功能飲料以創(chuàng)新創(chuàng)造成功機(jī)會(huì)

1、功能飲料：以創(chuàng)新創(chuàng)造成功機(jī)會(huì)！紅牛風(fēng)光無(wú)限時(shí)，曾牽出一批“?！?， 2003 年狂熱的脈動(dòng)又帶出 或添加維生素的或補(bǔ)充電解質(zhì)等的一系列以運(yùn)動(dòng)為訴求的功能飲料， 市 場(chǎng)上光名字中帶 “動(dòng)” 字的飲料就有 20 多種；隨著王老吉涼茶的成功， 現(xiàn)在又是一片涼茶叫賣(mài)聲：宋都、鄧?yán)?、春和堂、黃振龍、口炎清，羅 漢果、老軍醫(yī)、三九下火王和椰樹(shù)清涼茶等又蜂擁而上。稍加留意就會(huì)發(fā)現(xiàn)， 在這些跟隨的功能飲料中， 除了飲料分男女 的他她有點(diǎn)創(chuàng)意之外， 其它品牌均雷同得利害不僅產(chǎn)品雷同、 市場(chǎng) 雷同，甚至連品牌名都如出一轍。問(wèn)題是，這些跟隨者中包括一些大型企業(yè)的產(chǎn)品有幾個(gè)成功者？跟隨脈動(dòng)的那些帶“動(dòng)”字的飲料還剩幾個(gè)

2、？又有幾個(gè)給消費(fèi) 者留下了印象？倒是脈動(dòng)、 激活、尖叫、 勁跑這些先行者仍然成為消費(fèi) 者的首選；跟隨王老吉的那些涼茶又有幾個(gè)形成氣候？三九下火王在福建、浙江地區(qū)已黯然散場(chǎng)， XX清涼茶2005年1月25日在廣州上市， 8月中旬已經(jīng)退出市場(chǎng)， 其他一些原本被看好的新品牌涼茶大都處于進(jìn) 退兩難的尷尬境地，倒是王老吉的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一再飆升。市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)告訴我們：“第一”勝過(guò)“更好”，筆者也曾總結(jié)過(guò)食品行業(yè)的“先入為主”和“為別人做品牌倍增”兩個(gè)基本規(guī)律，即一 旦先行者建立了一定的品牌知名度和市場(chǎng)地位，即使后來(lái)者質(zhì)量更好， 那么由于該品牌最先刺激到消費(fèi)者的記憶和感覺(jué)，消費(fèi)者就會(huì)因這種記憶的刺激很難磨滅而始終以

3、它以它為標(biāo)準(zhǔn)，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng) 度。相反，后來(lái)者強(qiáng)大的市場(chǎng)投入， 在做大整個(gè)市場(chǎng)蛋糕使自己獲得一 定的市場(chǎng)占有率的同時(shí)，更多的是對(duì)先入者的品牌地位起強(qiáng)化與倍增作 用，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是：后來(lái)者的市場(chǎng)投入很有可能會(huì)為先入者做貢獻(xiàn)。功能飲料的樓梯真的十分狹窄嗎？筆者認(rèn)為，我們對(duì)功能飲料應(yīng)當(dāng)從廣義、一般和狹義三個(gè)方面來(lái)理解：廣義的功能飲料既包括產(chǎn)品實(shí)際利益的功能化，即通過(guò)產(chǎn)品的 各種營(yíng)養(yǎng)、保健功能來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)利益的更高需求，也包括延伸利益的功能化飲料，即通過(guò)賦予品牌以個(gè)性、 時(shí)尚元素及生活方式等來(lái) 滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)精神利益的需求。如果汁、茶飲、礦泉（物質(zhì)）水、谷物 飲料及體現(xiàn)消費(fèi)者情感的禮品裝飲料

4、、體現(xiàn)自我表現(xiàn)與時(shí)尚概念的飲 料、體現(xiàn)某種生活方式的飲料等。 般的功能飲料即產(chǎn)品能夠提供一般飲料之外的實(shí)際物質(zhì)利益 的功能化飲料，包括各種具有營(yíng)養(yǎng)、保健功能的果汁、茶飲、礦泉（物 質(zhì)）水、谷物飲料及其混合飲料。狹義的功能飲料即我們平常所理解的功能飲料。根據(jù)即將發(fā)布 的飲料通則所定義，所謂的“功能飲料”或叫“特殊用途飲料”， 是通過(guò)調(diào)整飲料中營(yíng)養(yǎng)素的成分和含量， 或加入具有特定功能成分的適 應(yīng)某些特殊人群需要的飲料。根據(jù)這個(gè)定義，除通則中列舉的運(yùn)動(dòng) 飲料、營(yíng)養(yǎng)素飲料外， 功能飲料的品種是十分豐富的， 凡具有免疫調(diào)節(jié)、 抗疲勞、 減肥、調(diào)節(jié)血脂等 27種功能中的一種， 均能稱(chēng)之為功能飲料。如果說(shuō)廣

5、義的功能飲料更多的是站在品牌與傳播角度來(lái)說(shuō)的， 那么即使是狹義的功能飲料， 其品種也絕不會(huì)只有脈動(dòng)、 紅牛、 王老吉 所代表的相應(yīng)類(lèi)型，相反其品種十分豐富（后面將有說(shuō)明）。當(dāng)然，我們并不是要反對(duì)采取跟隨策略，但跟隨也是要有技巧 的。跟隨策略的基本原則是什么？前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，企業(yè)采取跟隨策 略時(shí)首先要避免為先入企業(yè)做“品牌倍增”，怎樣做到這一點(diǎn)？“在現(xiàn) 有平臺(tái)上的創(chuàng)新策略” 應(yīng)當(dāng)是最佳選擇： 既利用先入者所創(chuàng)造的市場(chǎng)影響力，又使自己顯示出與其不同的利益點(diǎn)（這一點(diǎn)筆者曾在 解讀食品行業(yè)系列文章中有過(guò)說(shuō)明，這里就不再贅述）。除非是抱著近功近利、炒一把就走的思想，采取不動(dòng)一點(diǎn)腦子 的“二同”（即“產(chǎn)品雷

6、同”、“市場(chǎng)趨同”）策略，否則對(duì)真正對(duì)功 能飲料的前景充滿(mǎn)信心并注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有創(chuàng)新，才能創(chuàng)造成功的機(jī)會(huì)！一、產(chǎn)品創(chuàng)新，機(jī)會(huì)無(wú)限關(guān)于功能飲料，筆者不同意很多所謂專(zhuān)家或媒體認(rèn)為功能飲料必須要有保健食品標(biāo)志的意見(jiàn)， 如果功能飲料必須要申請(qǐng)保健食品標(biāo)志 的話，那就叫“保健食品”而不是“功能食品”了，而保健食品與功能 飲料是兩個(gè)完全不同的概念。 因?yàn)楦鶕?jù)飲料通則對(duì)功能飲料的定義 來(lái)看，所謂“功能飲料”（通則中叫“特殊用途飲料”），就是通 過(guò)調(diào)整飲料中營(yíng)養(yǎng)素的成分和含量， 或加入具有特定功能成份的適應(yīng)某 些特殊人群需要的飲料。 根據(jù)這個(gè)定義，所有的普通飲料，通過(guò)調(diào)整飲 料中營(yíng)養(yǎng)素的成分和含量

7、， 或加入具有特定功能成分， 都能夠成為功能 飲料。比如：多糖飲料、維生素類(lèi)飲料、礦物質(zhì)飲料、蛋白質(zhì)飲料、多肽、氨基酸類(lèi)飲料、益生菌和益生原類(lèi)飲料、低能量飲料、草本植物 飲料等,各種飲料組合以后，再加入相應(yīng)的特定功能成份，也能夠成為 功能飲料，如牛奶更多包括含膳食纖維、葉酸、維生素A、 C、 E、 B等的功能性成分的飲料等。而且，這些功能飲料由于所添加的功能成份不同，或者說(shuō)各功 能成份的組合形式不同， 就能夠成為各具特色的功能飲料。 比如： 草本 植物飲料中分別含有諸如銀杏、 人參、 綠茶等植物提取物， 那么其功能 將各不相同?？傊m然在大類(lèi)上，功能飲料可以分為什么運(yùn)動(dòng)飲料、能量 飲料、營(yíng)養(yǎng)

8、強(qiáng)化飲料等， 但在小類(lèi)上， 完全可以變化出各種各樣的品種。 可以說(shuō)， 功能飲料在產(chǎn)品創(chuàng)新上機(jī)會(huì)無(wú)限， 也給各企業(yè)提供了廣闊的創(chuàng) 新空間。二、新品類(lèi)創(chuàng)新策略，成功的推動(dòng)器為什么功能飲料經(jīng)過(guò) 2004 年的瘋狂之后， 2005 年就一反常態(tài)地進(jìn)入了全行業(yè)的調(diào)整期？因?yàn)槌送趵霞獩霾韬退?她外，其它功能飲料不論其產(chǎn)品配方如何， 都被幾乎一至的品牌名統(tǒng)一成一種類(lèi)型 運(yùn)動(dòng)飲料，而且讓消費(fèi)者無(wú)法分辨、無(wú)法理解和記憶 分析市場(chǎng)上所有的創(chuàng)新的新品類(lèi)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)他們最大的特點(diǎn) 是，這些新品類(lèi)名能夠讓消費(fèi)者所容易理解、 接受和記憶， 并直接打動(dòng)他們，而許多案例表明，新品類(lèi)創(chuàng)新就是許多企業(yè)（或行業(yè)）實(shí)現(xiàn)跨越 式成功

9、發(fā)展的推動(dòng)器：華龍因創(chuàng)造了“彈面”這一新品類(lèi)而一舉超過(guò)統(tǒng)一成為方便面的老二；統(tǒng)一因創(chuàng)造了 “鮮橙多”這一新品類(lèi)， 再加上價(jià)格、 包裝及“多 C多漂亮”的訴求，讓一直以來(lái)舉步維艱的果汁飲料真正成為流行飲料， 并開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)果汁新時(shí)代；王老吉涼茶雖然不是什么新品類(lèi)，對(duì)全國(guó)大部分地區(qū)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，卻是一個(gè)與一般功能飲料不同的品類(lèi)；“小霸王”電腦學(xué)習(xí)機(jī)創(chuàng)造性地把電腦中打字的功能單獨(dú)拿出來(lái)，開(kāi)發(fā)出電腦學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)；其它如康師傅“方便面”、喜之郎“果凍”、旺旺“雪餅”等等。其實(shí)，功能飲料一樣可以進(jìn)行新品類(lèi)創(chuàng)新，讓產(chǎn)品獨(dú)具特色， 并容易為消費(fèi)者所理解、接受和記憶。三、時(shí)尚，功能飲料不可或缺的因素根據(jù)調(diào)查，年齡在

10、 15-29 歲之間的群體是消費(fèi)的核心主力，這 個(gè)群體對(duì)品牌本身的敏感性并不強(qiáng)， 在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域， 他們會(huì)僅憑產(chǎn) 品的外觀魅力和訴求特性完成對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)， 這一部分群體幾乎占到 60%。也就是說(shuō)，功能飲料本身就是一種時(shí)尚品，或者說(shuō)時(shí)尚是功能 飲料不可或缺的因素而這種時(shí)尚是通過(guò)產(chǎn)品的包裝、訴求、各種相應(yīng)的推廣活動(dòng)來(lái) 體現(xiàn)的，所以，我們?cè)谕瞥龉δ茱嬃蠒r(shí)， 不僅要關(guān)注其實(shí)際的物質(zhì)利益， 更應(yīng)以物質(zhì)利益為基礎(chǔ)，進(jìn)行延伸利益的創(chuàng)新，讓產(chǎn)品（品牌）充滿(mǎn)著 時(shí)尚感與時(shí)代感。 有時(shí)，時(shí)尚元素和概念炒作也是為了回避某些法規(guī)上 的限制，走時(shí)尚路線，很大程度上避免了功能飲料受制于“功能”，一 定程度上弱化了受眾對(duì)其具體保健效用的關(guān)注， 使得“功能” 更大意義 上只作為初始賣(mài)點(diǎn)， 也避免了營(yíng)養(yǎng)學(xué)家或醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)人士對(duì)其效果的吹毛 求疵。四、需要提醒的是：功能飲料終究是飲料筆者在功能飲料系列談之二：前程可卜：王老吉與苗條淑女 之比較一文中為什么看好王老吉而不看好苗條淑女的市場(chǎng)前景？因?yàn)?苗條淑女是將功能飲料保健（藥）品化，而王老吉?jiǎng)t是將藥品飲料化。 正如某位營(yíng)銷(xiāo)人所言：功能飲料的“功能”不管何種面目出現(xiàn)，也只是這種飲料的定語(yǔ)，功能飲料的本質(zhì)應(yīng)該是飲料，而不是功能。所以，企 業(yè)在策劃功能飲料時(shí)，千萬(wàn)不要被“功能”兩個(gè)字所迷惑（就象網(wǎng)絡(luò)食 品被“網(wǎng)絡(luò)”二字所迷