國際市場營銷論文(4)

1、 國際市場營銷課程設(shè)計(jì)作品小米公司在中國的國際市場營銷策略研究 學(xué) 院 專 業(yè) 班 級(jí) 姓 名 學(xué) 號(hào) 聯(lián)系方式 2014年 12 月 25 日目錄摘要11小米公司簡介21.1小米公司簡介21.2小米的寓意22小米手機(jī)的簡介22.1小米手機(jī)的簡介22.2小米手機(jī)的配置3 2.3小米手機(jī)的銷售模式及其價(jià)格33小米手機(jī)的4P營銷策略分析43.1產(chǎn)品策略43.2定價(jià)策略53.3渠道策略53.4促銷策略6結(jié)論7參考文獻(xiàn)81 摘 要一個(gè)公司的成功與否，很大程度上取決于其產(chǎn)品和市場策略的好壞?，F(xiàn)代企業(yè)希望設(shè)計(jì)出能在目標(biāo)市場成功實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的市場營銷組合，并將它付諸實(shí)施。這包括四種營銷管理職能：分析

2、、企劃、實(shí)施及控制。企業(yè)通過SWOT分析即分析市場和市場營銷環(huán)境，找到有吸引力的機(jī)會(huì)和避開環(huán)境中的威脅因素。除此之外，企業(yè)還分析自己的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)，以便能夠選擇最適合于企業(yè)的機(jī)會(huì)。企業(yè)接著制定營銷計(jì)劃，包括市場營銷策略、目標(biāo)等方面。本文將圍繞4P策略分析來探討小米公司是如何憑借自身的發(fā)展走向成功的。關(guān)鍵詞：小米，營銷，4P策略1 小米公司簡介1.1小米公司簡介小米公司（全稱北京小米科技有限責(zé)任公司）專為發(fā)燒友級(jí)手機(jī)控打造的一款高品質(zhì)智能手機(jī)。小米公司2010年4月成立，是一家專注于高端智能手機(jī)自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，由前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建。其中小米團(tuán)隊(duì)56人投資110

3、0萬美元，公司估值2.5億美元。2010年底推出手機(jī)實(shí)名社區(qū)米聊，在推出半年內(nèi)注冊用戶突破300萬。此外，小米公司還推出手機(jī)操作系統(tǒng)MIUI，今年6月底MIUI社區(qū)活躍用戶達(dá)30萬。2011年8月16日，小米公司通過媒體溝通會(huì)正式發(fā)布小米手機(jī)。米聊、MIUI、小米手機(jī)是小米科技的三大核心產(chǎn)品。 1.2小米的寓意小米拼音是mi，首先是Mobile Internet，小米要做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司；其次是mission impossible，小米要完成不能完成的任務(wù)，用小米和步槍來征服世界。另外，把小米的品牌商標(biāo)上下傾倒過來就是一個(gè)心字，而心字少了一個(gè)點(diǎn)，代表著小米公司要為用戶省一點(diǎn)心。2 小米

4、手機(jī)的簡介小米手機(jī)最為矚目的地方在于硬件配置和價(jià)格，作為國產(chǎn)乃至全球主頻最高的雙核Android手機(jī)，小米手機(jī)再次刷新了我們心目中的硬件高度。2.1小米手機(jī)的簡介小米手機(jī)是小米公司（全稱北京小米科技有限責(zé)任公司）研發(fā)的一款高性能發(fā)燒級(jí)智能手機(jī)。雷軍是小米的董事長兼CEO，手機(jī)ID設(shè)計(jì)全部由小米內(nèi)部團(tuán)隊(duì)完成。手機(jī)系統(tǒng)采用小米自主研發(fā)的MIUI操作系統(tǒng)。2011年08月16日，小米手機(jī)正式發(fā)布，國內(nèi)媒體第一次接觸到這款號(hào)稱為“中國手機(jī)發(fā)燒友打造”的智能手機(jī)，小米手機(jī)堅(jiān)持“為發(fā)燒而生”的設(shè)計(jì)理念，將全球最頂尖的移動(dòng)終端技術(shù)與元器件運(yùn)用到每款新品，小米手機(jī)超高的性價(jià)比也使其每款產(chǎn)品成為當(dāng)下最值得期待的

5、智能手機(jī)。小米手機(jī)系列產(chǎn)品介紹：（1）小米手機(jī)1是我國第一款采用高通雙核1.5GHz高配置高性價(jià)比安卓系統(tǒng)手機(jī)，是小米公司獨(dú)自完成的硬件和系統(tǒng)的研發(fā)。小米手機(jī)1在2011年10月開始上市。（2）小米手機(jī)1S是一款采用高通雙核1.7GHz高配置高性價(jià)比安卓系統(tǒng)手機(jī)，于2012年8月開始上市。（3）小米手機(jī)2是一款采用高通四核1.5GHz高配置高性價(jià)比安卓系統(tǒng)手機(jī)，于2012年10月開始上市。（4）小米手機(jī)2S是一款采用高通四核1.7GHz高配置高性價(jià)比安卓系統(tǒng)手機(jī)，于2013年4月9日開始上市。（5）小米手機(jī)2A是一款采用高通頂級(jí)雙核1.7GHz高配置高性價(jià)比安卓系統(tǒng)手機(jī)，于2013年4月9日開

6、始上市。（6）小米手機(jī)3是一款采用英偉達(dá)和高通頂級(jí)四核高配置高性價(jià)比安卓系統(tǒng)手機(jī)，于2013年9月5日正式發(fā)布，2013年10月15日開始上市。2.2小米手機(jī)的配置小米手機(jī)使用了高通Snapdragon S3 MSM8260 手機(jī)處理器，也是世界上首款雙核1.5GHz的只能手機(jī)，并宣稱其搭載的Scorpion 雙核引擎比其它單核1GHz處理器手機(jī)的性能提升了200%，和雙核智能手機(jī)相比也提升了25%。經(jīng)過系統(tǒng)優(yōu)化后還能提高30%的性能。小米手機(jī)配備的266MHz Adreno220 GPU圖形處理器搭配1G RAM的手機(jī)內(nèi)存可以完美運(yùn)行大型3D游戲以及播放1080P高清視頻。 2.3

7、小米手機(jī)的銷售模式及其價(jià)格小米手機(jī)采用線上銷售模式，目前，采用全球最快四核處理器的小米手機(jī)2已在其官網(wǎng)進(jìn)行銷售，售價(jià)1999元；小米手機(jī)1S，售價(jià)1499元，號(hào)稱全球最快的雙核1.7GHz智能手機(jī)；小米手機(jī)1S青春版，雙核1.5GHz，官網(wǎng)售價(jià)1299元，也推出了M2版本，以及最近也推出了M3、M4，其價(jià)格在1799-1999之間（價(jià)格受促銷活動(dòng)的影響）很受人們的歡迎。3小米手機(jī)的4P營銷策略分析營銷策略組合是市場營銷的命脈，是營銷的精髓、框架。營銷策略組合是現(xiàn)代市場營銷理論體系中的一個(gè)非常重要的概念，是市場細(xì)分化、目標(biāo)市場等概念相繼產(chǎn)生的?！?P”奠定了營銷組合在市場營銷理論中的重要地位。它

8、為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)提供了最優(yōu)手段，即最佳綜合性營銷活動(dòng)。3.1產(chǎn)品策略所謂產(chǎn)品策略，即指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。它是市場營銷組合策略的基礎(chǔ)，從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。（1）產(chǎn)品整體企業(yè)在向市場提供產(chǎn)品而制定其產(chǎn)品策略時(shí)首先應(yīng)該注意并充分考慮到整體產(chǎn)品包含的五個(gè)層次：核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。小米公司創(chuàng)建了自己的核心產(chǎn)品，即米聊、MIUI、小米手機(jī)這三大科技核心產(chǎn)品，為企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行了可行性的定位，使自己的企業(yè)擁有核心產(chǎn)品，促進(jìn)了企

9、業(yè)的發(fā)展。（2）產(chǎn)品生命周期和新產(chǎn)品開發(fā) 所謂產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進(jìn)入市場，它的市場生命周期才算開始。產(chǎn)品退出市場，則標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。小米公司的小米手機(jī)屬于成長期，在這個(gè)階段，小米公司改進(jìn)自己的產(chǎn)品，增加新的功能，改變產(chǎn)品的款式，發(fā)展新的型號(hào)，如研發(fā)出紅小米2A、小米2S等產(chǎn)品，為企業(yè)吸引了更多的顧客，提高了企業(yè)的競爭力。（3） 新產(chǎn)品開發(fā)策略在功能和形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新的利益，即為新產(chǎn)品。新產(chǎn)品包括全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改進(jìn)產(chǎn)品和仿制產(chǎn)品四種類型。小米公

10、司為了更好的滿足顧客，研發(fā)新產(chǎn)品，為顧客提供更大程度上的需求滿足，如M3、M4等手機(jī)產(chǎn)品。（4） 品牌策略品牌策略是一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場營銷方法。小米公司打造了自己的品牌，使小米手機(jī)深入人心，為自己的企業(yè)樹立了美好的形象。但小米手機(jī)的品牌歸屬應(yīng)該是個(gè)別品牌，僅僅是手機(jī)本身的品牌。小米的品牌發(fā)展策略應(yīng)該還是單一的品牌策略。原因是小米公司的規(guī)模小，實(shí)力不高，市場駕馭能力過低，其次小米手機(jī)強(qiáng)調(diào)技術(shù)化，不適合多品牌戰(zhàn)略。3.2定價(jià)策略價(jià)格是影響消費(fèi)者購買決定的主要因素。小米手機(jī)產(chǎn)品的價(jià)格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。小米公司主要采用的是競爭導(dǎo)向定價(jià)方法

11、，經(jīng)過對(duì)競品配置、性能、價(jià)錢等要素的分析研究，再依據(jù)自己的競爭能力來決定產(chǎn)品價(jià)格，比市場上很多與小米手機(jī)的性能類似的手機(jī)價(jià)錢要低廉許多，這成為小米手機(jī)的一大競爭亮點(diǎn)，同時(shí)也為小米公司的發(fā)展提供了動(dòng)力。此外，小米公司還采用了心理定價(jià)策略，選用的是尾數(shù)定價(jià)法，1999元的價(jià)格對(duì)于這款高配手機(jī)是具有很強(qiáng)殺傷力的，從成本角度這個(gè)價(jià)格應(yīng)該是沒有再降價(jià)的空間，也不會(huì)考慮降價(jià)銷售的，用不了2000元就能夠買到一個(gè)性能如此強(qiáng)大的手機(jī)，性價(jià)比如此高的小米手機(jī)進(jìn)一步刺激了消費(fèi)者的購買需求。相比于蘋果、三星等品牌的高價(jià)高端智能手機(jī)，小米手機(jī)顯得更加親民。3.3渠道策略 隨著時(shí)代的進(jìn)步，傳統(tǒng)銷售經(jīng)營模式的弊端日益凸顯

12、。包括產(chǎn)品鋪貨速度慢、店鋪代理成本昂貴等。小米公司采用全線上售賣的方式，節(jié)約成本。也就是堅(jiān)持奉行的線上銷售的策略，塑造了國產(chǎn)手機(jī)線上銷售的典范。通過當(dāng)下流行的電子商務(wù) B2C 模式，更大程度地節(jié)約成本，實(shí)現(xiàn)快速高效。更重要的是，能夠通過網(wǎng)絡(luò)更好地跟“粉絲”互動(dòng)，分享刷機(jī)、用機(jī)心得，培養(yǎng)用戶的忠誠度，同時(shí)配合饑渴營銷的策略，最大限度地制造社會(huì)反應(yīng)。帶動(dòng) 手機(jī)銷售。面對(duì)一款只能通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的讓人望眼欲穿的手機(jī)，用戶能做的就只有快速輸入自己的收貨地址了。小米手機(jī)通過線上電子商 務(wù)渠道開展銷售，鋪貨快、效果好、成本低。（1） 官方網(wǎng)站小米的官方網(wǎng)站成為小米手機(jī)營銷的主要陣地，在小米手機(jī)官網(wǎng)有小米手機(jī)、

13、配件、米聊、MIUI、社區(qū)等多個(gè)分類。有任何新產(chǎn)品發(fā)布，都會(huì)在小米官網(wǎng)上看到；有產(chǎn)品的技術(shù)升級(jí)或補(bǔ)丁，也會(huì)在官網(wǎng)上看到，以及各種活動(dòng)官網(wǎng)都會(huì)第一時(shí)間公布。小米手機(jī)通過官方網(wǎng)站使廠家與消費(fèi)者緊密地聯(lián)系在一起，并與消費(fèi)者形成良好的互動(dòng)，為廠家的進(jìn)一步銷售創(chuàng)造了條件。（2） 微博營銷微博營銷以低成本、長尾效應(yīng)、高傳播性成為企業(yè)營銷的利器。小米公司更是積極的利用微博進(jìn)行營銷，極大地提升了小米對(duì)消費(fèi)者的影響力。如雷軍的一條微博“為了迎接新一代的小米發(fā)布，明早九點(diǎn)，小米一代手機(jī)直接降價(jià)到1299.”。雷軍的這條微博，發(fā)出一天后轉(zhuǎn)發(fā)率高達(dá)15343條。同時(shí)小米公司的官網(wǎng)微博也發(fā)出相應(yīng)的活動(dòng)，每小時(shí)送出2臺(tái)小

14、米手機(jī)。（3） 與公眾高效的互動(dòng)小米手機(jī)以獨(dú)特的商業(yè)模式，善于利用口碑營銷，僅依靠網(wǎng)絡(luò)與口碑進(jìn)行營銷，使其成為行業(yè)的典范。在口碑營銷中，小米手機(jī)不僅憑借價(jià)格優(yōu)勢，更憑借服務(wù)優(yōu)勢取勝，正如雷軍說：“作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，我們更在意用戶口碑，只要有用戶，盈利自然水到渠成。”3.4促銷策略小米公司的促銷方式較為豐富，使得其極快地在市場上獲得較大的影響力，主要有一下幾種方式：（1） 電視廣告在2013年的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)黃金檔，小米公司投放了一條16秒時(shí)長的電視廣告。在2014年的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)黃金檔，小米公司也投放了一條1分鐘的“我們的時(shí)代”的電視廣告（2） 微博除了小米新浪微博定期開展轉(zhuǎn)發(fā)微博等抽獎(jiǎng)活動(dòng)，

15、它還與小米官網(wǎng)一同擔(dān)任著官方信息發(fā)布唯一渠道的職責(zé)（3） 論壇小米的官網(wǎng)論壇，小米官方每隔半個(gè)月會(huì)在不一樣的都市舉行“爆米花同城會(huì)”，依據(jù)后臺(tái)分析研究哪個(gè)都市的用戶多少來決定同城會(huì)舉辦的次序，在論壇上發(fā)表通告貼后，用戶報(bào)名參與。（4） 降價(jià)每當(dāng)發(fā)布新產(chǎn)品之前，老產(chǎn)品就會(huì)進(jìn)行不同程度的降價(jià)，比如小米手機(jī)1曾最低降至1299元，小米手機(jī)1S曾最低降至1299元，小米2S也從1999元降至1699，最后降至1299.（5） 高調(diào)的發(fā)布會(huì) 2011 年 8 月 16 日，小米公司創(chuàng)始人雷軍組織籌劃了一場酷似 iphone 的小米手機(jī)發(fā)布會(huì)，這場發(fā)布會(huì)在北京 798 藝術(shù)中心召開。小 米手機(jī)是國內(nèi)第一個(gè)

16、如此發(fā)布的手機(jī)產(chǎn)品，這種發(fā)布會(huì)的方式必然會(huì) 使小米手機(jī)取得大眾傳媒和手機(jī)發(fā)燒友的極大關(guān)注。 （6）制造炒作的話題 小米手機(jī)借鑒 iPhone 的宣傳模式，開創(chuàng)了國產(chǎn)手機(jī)饑渴營銷的商 業(yè)模式。在手機(jī)新品發(fā)布會(huì)召開前，雷軍通過各類手機(jī)話題與微博用 戶互動(dòng)，高調(diào)參與新浪微訪談、極客公園等活動(dòng)，宣傳小米手機(jī)包裝 盒“踩不壞”的賣點(diǎn)；產(chǎn)品發(fā)布會(huì)后，又掀起參與微博活動(dòng)送小米手 機(jī)的狂潮，鼓勵(lì)用戶分享圖文并茂的小米手機(jī)評(píng)測內(nèi)容，持續(xù)制造話題，吊足了消費(fèi)者的胃口。從 8 月 16 日舉行發(fā)布會(huì)到 8 月 29 日 600 臺(tái)工程機(jī)感恩回饋，再到 9 月 5 日接受預(yù)定，10 月份正式上市，兩個(gè) 月的等待時(shí)間，

17、關(guān)注度持續(xù)攀升，雷軍將饑渴營銷用到極致，儼然讓 小米成了“中國的蘋果”，吊住了“發(fā)燒友”的胃口。（7）饑餓營銷“饑餓營銷”，是指產(chǎn)品供應(yīng)者蓄意調(diào)低產(chǎn)量，來實(shí)現(xiàn)調(diào)控供求關(guān)系、制造求過于供的“假象”、保持商品較高價(jià)格和盈利率的營銷計(jì)謀。同時(shí)，饑餓營銷也能夠起到維持品牌形象、升高商品附加值的作用。小米手機(jī)每當(dāng)發(fā)布限量搶購的日期后，網(wǎng)友都會(huì)格外關(guān)注?！靶∶住笔降酿囸I營銷除不停提高購買者的心理預(yù)期外，更加關(guān)鍵的是也在不停使手機(jī)的成本下降，核心組件的價(jià)錢隨著時(shí)間的推移一個(gè)月一降價(jià)，甚至一個(gè)月降數(shù)次價(jià)，這就是小米公司有能力提高性價(jià)比手機(jī)的原因。 結(jié) 論小米手機(jī)的出現(xiàn)對(duì)中國手機(jī)行業(yè)格局的改變，起到了催化劑作用

18、，促使國產(chǎn)廠商條了旗下智能手機(jī)的性價(jià)比，對(duì)品質(zhì)的追求也有了新的標(biāo)準(zhǔn)。而反觀小米手機(jī)快速地崛起，小米公司運(yùn)用了合適的營銷策略是非常關(guān)鍵的原因。正確的營銷策略對(duì)企業(yè)的發(fā)展起著重要的作用，可以為企業(yè)樹立良好的形象，吸引更多的消費(fèi)者，提高企業(yè)的競爭力，因此要注重營銷策略。 參考文獻(xiàn)1劉振華.小米手機(jī)的營銷之道J.現(xiàn)代營銷，2012（12）2霍好平.小米手機(jī)的營銷策略分析J.商，2013（11）3丁利民，孫丁力.淺析小米手機(jī)營銷策略J.中國質(zhì)量萬里行，2013（10）二、在任何事情上都不要覺得自己受了多大的委屈，哭哭啼啼和別別扭扭改變不了糟糕的現(xiàn)狀。心子開一點(diǎn)，認(rèn)真地該干啥干啥，反倒走得順暢許多?？傅米?/p>

19、多少東西，最后就會(huì)得到多少東西，大致就是這么個(gè)理兒吧。三、生命本沒有意義，你要能給他什么意義，他就有什么意義。與其終日冥想人生有何意義，不如試用此生做點(diǎn)有意義的事。四、愛怕沉默。太多的人，以為愛到深處是無言。其實(shí)，愛是很難描述的一種情感，需要詳盡的表達(dá)和傳遞。五、有些路，只能一個(gè)人走。六、有一種落差是，你配不上自己的野心，也辜負(fù)了所受的苦難。七、有些決定，只需要一分鐘，可是，卻會(huì)用一輩子，去后悔那一分鐘。八、“忽然想通了”,這五個(gè)字說來簡單，要做到可真不容易。我佛如來在菩堤樹下得道，就因?yàn)樗昂鋈幌胪恕?達(dá)摩祖師面壁十八年，才總算“忽然想通了”.無論什么事，你只要能“忽然想通了”,你就不會(huì)有

20、煩惱，但達(dá)到這地步之前，你一定已不知道有過多少煩惱。九、如果他總為別人撐傘，你何苦非為他等在雨中。十、我對(duì)前任的感覺很簡單，哪怕他的女朋友來我面前秀恩愛，我也不會(huì)覺得煩。就像在看別人吃一碗很香的鹵肉飯，吧唧嘴巴弄得很大聲，但我自己心里是明白的：我吃過那種飯，其實(shí)沒那么好吃。十一、為什么我們總是不懂得珍惜眼前人？在未可預(yù)知的重逢里，我們以為總會(huì)重逢，總會(huì)有緣再會(huì)，總以為有機(jī)會(huì)說一聲對(duì)不起，卻從沒想過每一次揮手道別，都可能是訣別，每一聲嘆息，都可能是人間最后的一聲嘆息。十二、我在最好的時(shí)候碰到你，是我的運(yùn)氣?？上覜]時(shí)間了。想想，說人生無悔，都是賭氣的話。人生若無悔，那該多無趣啊。我心里有過你。可

21、我也只能到喜歡為止了。十三、我說不出來為什么愛你，但我知道，你就是我不愛別人的理由。十四、當(dāng)你在轉(zhuǎn)圈的時(shí)候，這個(gè)世界很大，當(dāng)你勇往直前，這個(gè)世界就很小。十五、現(xiàn)在男女之間的戀愛，總是答應(yīng)太快，結(jié)果分手也快。人性的規(guī)律是容易得到的就容易放棄。凡是通過努力得到的，不管是感情還是物品，都會(huì)使人頓生珍惜之感。所以在感情上，當(dāng)有人追求時(shí)，內(nèi)心的一份矜持是必要的，即使心里很愛，也需要給追求者時(shí)間和難度，這樣兩人走到一起才會(huì)珍惜感情、地久天長。十六、我從來不會(huì)在分手很久后才會(huì)哭，因?yàn)椴恢怠Ｊ?、高興呢，就允許自己高興一天；難過呢，也允許自己難過一天。關(guān)鍵是這一天過去了，你得繼續(xù)往前走。十八、對(duì)于世界而言，你是一個(gè)人；但是對(duì)于某個(gè)人