萬科房地產(chǎn)營銷策略分析

1、2萬科地產(chǎn)概況萬科企業(yè)股份成立于1984年5月，是目前中國最大的專業(yè)住宅開發(fā)企業(yè)。 2007年公司完成新開工面積 776.7萬平方米，竣工面積445.3萬平方米，實(shí)現(xiàn) 銷售金額523.6億元，結(jié)算收入351.8億元，凈利潤48.4億元，納稅53.2億元。 以理念奠基、視道德倫理重于商業(yè)利益，是萬科的最大特色。萬科認(rèn)為，堅(jiān)守價(jià) 值底線、拒絕利益誘惑，堅(jiān)持以專業(yè)能力從市場獲取公平回報(bào)，是萬科獲得成功 的基石。公司致力于通過規(guī)、透明的企業(yè)文化和穩(wěn)健、專注的發(fā)展模式，成為最 受客戶、最受投資者、最受員工歡迎，最受社會尊重的企業(yè)。憑借公司治理和道 德準(zhǔn)則上的表現(xiàn)，公司連續(xù)五年入選“中國最受尊敬企業(yè)”，連

2、續(xù)第四年獲得“中國最佳企業(yè)公民”稱號。萬科作為中國最大的上市住宅開發(fā)企業(yè)， 是行業(yè)第 一個全國馳名商標(biāo)。根據(jù)蓋洛普公司的調(diào)查結(jié)果，萬科2006年客戶滿意度為87%,忠誠度為69%。至2006年底，平均每個老客戶曾向6.41人推薦過萬科 樓盤。其品牌形象得到社會各界的廣泛認(rèn)同。（見表1）才年細(xì)網(wǎng)民辰芷注的他產(chǎn)公可表1:萬科成為2007年最關(guān)注的地產(chǎn)公司萬科管理層認(rèn)為，當(dāng)前部分市場所出現(xiàn)的理性調(diào)整是階段性的， 并不會改變 行業(yè)整體的發(fā)展方向。（見表2）長遠(yuǎn)來看，中國城市住宅總體供應(yīng)趨緊的狀況 沒有改變；中國高速城市化和工業(yè)化的方向沒有改變； 人口紅利和人口遷徙的態(tài) 勢沒有改變；國民財(cái)富積累和投資理

3、財(cái)需求的升級沒有改變； 人民幣和資本品升 值的預(yù)期沒有改變。因此，我們依然可以堅(jiān)定不移地看好行業(yè)的未來前景。而市場從過熱向理性的回歸，不僅不是住宅行業(yè)由繁榮轉(zhuǎn)向衰退的信號， 反而將有助 于行業(yè)獲得更為穩(wěn)定健康的發(fā)展環(huán)境。 順應(yīng)這一趨勢的企業(yè)，將獲得更為廣闊的 成長空間。E二lr二廿feog 一 卅占 口心 01己旺=肝占0灼口 QG實(shí)蘭貝 口密咗廠出豈鮫 口 £務(wù)資 Hsbfsw-占S.BNN.叫話 iiioe Hgh-wluEc衛(wèi)嘆3曲占吊 號 I 遼 * 冊h-CISS 口爲(wèi)密甘 WCAI 孚柱GJgz RSI tr>4r-CIOE 醤占寂國蘭些性c-g -合 OIET 世

4、 whrEZE W寸 zw-lgz 口 T7<Ir,H-mAI 甲弐#豈 口實(shí)工二H-號兌 B2IT驚廿£0" I 3書吃二豈 OOJ0目頑25ODQ2碩1MJUU1顧表2 :網(wǎng)民對于房地產(chǎn)行業(yè)的關(guān)注度呈節(jié)節(jié)攀高之勢正是基于這樣的思路，萬科將 2008年的主題詞確定為“慮遠(yuǎn)積厚 ？守正筑 堅(jiān)”。在住宅行業(yè)中耕耘了二十年的萬科， 越來越意識到只有回到市場邏輯的起 點(diǎn)，不斷強(qiáng)化自身的能力，才是應(yīng)對一切市場變動最簡潔、也最有效的終極策略。 有志于成為世界級優(yōu)秀住宅企業(yè)的萬科，越來越意識到，市場是最公平的游戲， 在這里不存在取巧的捷徑，只有腳踏實(shí)地、一步步前行，才是通往理想的

5、康莊大道。3房地產(chǎn)4P營銷的多元回歸分析3.1房地產(chǎn)營銷概述房地產(chǎn)市場營銷的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的必然產(chǎn)物，市場營銷是房地產(chǎn)經(jīng)營過程中不可缺少的組成部分，強(qiáng)有力的房地產(chǎn)市場營銷活動可以促 進(jìn)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮，還有助于將計(jì)劃中的房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)方案變成現(xiàn)實(shí)。從事房 地產(chǎn)營銷需要清楚地了解營銷策略，辨別外界環(huán)境的發(fā)展變化，通過系統(tǒng)分析及 時(shí)改變營銷策略。作為房地產(chǎn)開發(fā)商和經(jīng)營商，首先要對爆炸性的人口增長、人口的老齡化以 及家庭的變化等作出預(yù)先反映 , 并在公司長期營銷戰(zhàn)略中得到體現(xiàn)。居民實(shí)際收 入增長減緩 , 兩極分化日趨嚴(yán)重 , 以及消費(fèi)支出模式一直變化 , 就要求營銷人員及 時(shí)關(guān)注經(jīng)濟(jì)環(huán)

6、境中的主要趨勢并對營銷策略作出相應(yīng)的調(diào)整。房地產(chǎn)業(yè)與資源和原材料有著密不可分的關(guān)系 , 作為開發(fā)商就要在制訂營銷 計(jì)劃時(shí)將資源和原材料的價(jià)格波動考慮進(jìn)去 ,盡量減少由此帶來的危害 , 在未來 激烈的市場競爭中要求開發(fā)商具有敏銳的觀察力 ,及時(shí)采用新技術(shù)、新工藝, 并在 自己的營銷計(jì)劃中予以體現(xiàn)。作為房地產(chǎn)公司的營銷人員 , 不但要熟悉市場環(huán)境等市場經(jīng)濟(jì)知識 , 還應(yīng)具 有關(guān)于保護(hù)競爭、消費(fèi)者和社會更大利益等主要法律知識 , 以及社會文化環(huán)境給 房地產(chǎn)目標(biāo)市場帶來的不同需求。對于房地產(chǎn)的開發(fā)商和經(jīng)營商而言 , 為了達(dá)到 獲取利潤的目的 ,公司將聯(lián)合一批供應(yīng)商和營銷中間商接近其目標(biāo)顧客 , 供應(yīng)商

7、 公司營銷中間商顧客 , 構(gòu)成一條市場營銷系統(tǒng)的核心鏈 ,而 一個房地產(chǎn)公司能否將其房地產(chǎn)租售出去 , 僅靠一條核心鏈?zhǔn)遣粔虻?,還要考慮 競爭者和社會公眾的影響。作為企業(yè)的基本要素人力 , 是企業(yè)最積極、最 有活力的要素 , 營銷必須注意營銷人力資源的開發(fā)、培養(yǎng)和利用。3.2 定量預(yù)測方法的選擇通過對市場營銷環(huán)境的介紹和企業(yè)主要產(chǎn)品本身的特點(diǎn)分析 , 我們認(rèn)為對其 需求預(yù)測應(yīng)符合以下基本條件 :1 ）企業(yè)主要產(chǎn)品銷售情況的歷史統(tǒng)計(jì)資料準(zhǔn)確、詳細(xì)而完備。2 ）企業(yè)的主要產(chǎn)品從國家經(jīng)濟(jì)宏觀發(fā)展的情況來看 , 需求的趨勢比較穩(wěn)定 , 出現(xiàn)大起大落的可能性很小。企業(yè)的商品房因有預(yù)售、 中期和后期售房

8、 , 銷售是比較連續(xù)的 , 對于處于這種 階段的產(chǎn)品的市場需求預(yù)測 , 使用定量預(yù)測方法是比較適合的。定量分析方法又分為時(shí)間序列分析方法和回歸分析法。 其中時(shí)間序列法就是 根據(jù)過去的歷史資料 , 依據(jù)一組觀察數(shù)值推算事物發(fā)展的未來情況 , 而回歸分析 方法則是通過兩個以上的變量之間的因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測 , 結(jié)合企業(yè)的投資規(guī)模和 產(chǎn)品的特點(diǎn) , 影響市場需求的因素依時(shí)間的不同雖然有所變化 , 但其中較為顯著 的有以下 4 個因素: 產(chǎn)品的市場價(jià)格、產(chǎn)品的產(chǎn)量、產(chǎn)品營銷成本費(fèi)用、市場銷 售渠道。因此,選擇多元回歸進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品的市場預(yù)測3.3市場銷售量預(yù)測模型建立回歸模型S=C+b1P+b2Q+b3l

9、+b4D其中:S為銷售量（單位：平方米）,P為房產(chǎn)價(jià)格（單位：元/平方米）,Q為房產(chǎn) 供應(yīng)量（單位:平方米）,1為銷售費(fèi)用（單位:元/平方米）,D為銷售渠道的數(shù)量（單 位:個）。模型解釋變量的選取我們認(rèn)為價(jià)格、產(chǎn)量和銷售費(fèi)用以及銷售渠道為主要對銷售量產(chǎn)生影響的因 素,下面通過回歸法加以驗(yàn)證。下表為時(shí)間序列表：表I：時(shí)間序列表PQ1D1勺915302. non766, fHK)(XX)22. OOMO2.(XKKM>1她<$62(). 00034.6712 00O34r (KKXM)2.00000旳舘的終000135(1 (XX)4214, (XK)|7t KXKM>(XXI1

10、3.000003. (XKMM>im3177. 0001300* (KM)5214.00014,HKXKK>5, OOOQO如d tKX)1875. 0005147. 00020.y)oou1497和藥fKW）1445, (KM)3254, (MX)15, 0O0mH. <MXXXI咄46(M. 0002400. (XX)4965- 00(25. (XMXJO90)00050(W (MX)21H2. (XX)5746.(HM)3?,1 L(XMMX)1）選取I為單一解釋變量進(jìn)行回歸分析；即S=C+b3I,使用JSP軟件，進(jìn)行回 歸分析,結(jié)果如下：表2:單變冋歸井析佶果VAHI

11、AIUTTSTIF” ERHCHt- srsr2- TAFJ- SK；1137."27.S. (M)44<>420. <M)2c144$. 2301CiV). 441182. 2241070. g樣本決定系數(shù)R2=0.7815,可以看出在決定銷售量的各因素中，營銷費(fèi)用占到了 86.7%,再在回歸方程中加入另一變量，即產(chǎn)品的銷售價(jià)格，回歸模型為:S=b3I+b2P+C，由TSP軟件回歸的結(jié)果為：袤3：雙變里回歸分胡結(jié)果VAllIABLLLiJEll iLlENrSIU EKJEORT- S1SJ'2- TALL SK；J4伽20.祁初聞6.袖斛9490P(WP

12、-0, 6H496790 26282,0. (MOc2467.171609. 3633K4.0487716a outS=2467.1713+140.43891*l-0.6849*P由此R2=0.8975,即由于解釋變量P的加入,大大提高了對銷售量的解釋程度 達(dá)到了 92.9%。2）加入解釋變量Q,這是因?yàn)樵诂F(xiàn)在生產(chǎn)單位以銷定產(chǎn)的生產(chǎn)情況下 ，多數(shù)企 業(yè)還要多生產(chǎn)出一些產(chǎn)品，以滿足一些邊緣市場的需求，提高銷量和利潤。因此模 型為:S=C+b1P+b2Q+b3l褰4；三變I!回歸分桁蛤農(nóng)VAKKULLCOEFFICIENTSJD ERKOKT- srsr2- TASr SK；-0.375J 786

13、U. 2453433L 52921WU. 187l>x0.網(wǎng)44WIJ, 264762, 2490015(1071V5.K56W2264L7I22I2il, 255(:996. 9H270H05. 502K271.23770C40. 271由以上回歸結(jié)果可知，產(chǎn)量的加入再次提高了對銷售量的解釋程度，達(dá)到95.83%,因此可以認(rèn)為這個回歸模型較為滿意，能夠分析出影響銷售量的主要因 素。3）加入解釋變量D,因?yàn)樵诂F(xiàn)在的運(yùn)營情況下，提高銷售量的一個關(guān)鍵因素是看產(chǎn) 品的銷售渠道是否暢通,因此模型為：S=C+b1P+b2Q+b3l+bbD得出回歸結(jié)果：表3:四變岸回歸分析結(jié)果VAHIABLEcm

14、li h:ii xrS |L I RKOKt- srsr2- TAU SH.10. 2026115U.0l35151090.加yL 2IS34H9仇290p7U. 29349607. 47917ML 04170640. 356I)42. 501S79125. 50362-0. 5865060. 752c1055.04014()4. 344«51. 1666M70.3(H我們?nèi)砸詷颖緵Q定系數(shù) R2來考察分銷渠道對回歸方程的邊際貢獻(xiàn)，同上一 個模型相比,S有所增加,R2卻有所降低,這是由于R2與模型中解釋變量的個數(shù)有 關(guān),若模型中加入了一個新的解釋變量，總離差TSS不會改變,而回歸平方和

15、ESS 將會增加，即R2與解釋變量的個數(shù)有關(guān)。分銷渠道的加入并未提高模型修訂后的 樣本決定系數(shù)的取值，因此,D對模型的邊際貢獻(xiàn)為負(fù)，所以應(yīng)從模型中剔除該解 釋變量,市場銷售預(yù)測回歸模型方程為：S=C+b1P+b2Q+b3I=996.9827-0.3752P+0.60Q+53.57I3.3.3 模型參數(shù)檢驗(yàn)S=996.9827-0.3752P+0.5954Q+53.57IH:b1=b2=b3=0H:b1 工 0,b2 工 0,b3 工 0給定 a=0.30T=1.100 T=1.529>TT=2.249>TT=1.284>T回歸系數(shù)顯著成立。3.3.4 回歸方程顯著性檢驗(yàn)由回歸

16、結(jié)果得 F=31.05H0:b1=b2=b3=0H1:b1 工 0,b2 工 0,b3 工 0F=31.05,a=0.01 F0.01(3,5)=0.99F>F(3,5) 原回歸方程顯著成立。3.3.5 商品房銷售預(yù)測模型分析1 )市場價(jià)格的提高會使企業(yè)產(chǎn)品的銷售量下降 , 這說明企業(yè)產(chǎn)品受價(jià)格波動 影響較大 , 企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)在整個行業(yè)而不在某一、 二個企業(yè) , 因此企業(yè)在今后 的商品生產(chǎn)中,應(yīng)著重提高產(chǎn)品的質(zhì)量、 實(shí)用性、售后服務(wù),減少價(jià)格波動的負(fù)面 影響。2 )企業(yè)產(chǎn)量對銷量具有較大的影響 , 因此 , 今后在生產(chǎn)經(jīng)營過程中 , 不僅要注 重豐量管理 , 降低成本 , 同時(shí)也要更

17、好地控制加大產(chǎn)量對銷量的影響。3 ) 產(chǎn)品的營銷費(fèi)用的提高和良好的運(yùn)用 , 目前雖然是一個主要手段 , 但在適 度提高的基礎(chǔ)上 , 還應(yīng)建立合理的控制標(biāo)準(zhǔn)。4 萬科核心競爭力分析4.1 萬科 4P 營銷分析4.1.1 產(chǎn)品策略分析在萬科 , 有一支與眾不同的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì) ,他們圍著市場轉(zhuǎn) , 在贏得市場的同時(shí) 注重對品味與文化的追求。 萬科的設(shè)計(jì)人員與傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)師最大的不同之處是市 場意識強(qiáng)。作為一個傳統(tǒng)意義上的專業(yè)設(shè)計(jì)師 , 主要從專業(yè)角度考慮 ,做出符合規(guī) 的作品,很少考慮好賣不好賣的問題 ,因而在設(shè)計(jì)時(shí)間上、 使用材料上的營銷和成 本概念都很弱 , 重點(diǎn)往往在于突出設(shè)計(jì)師的個性和風(fēng)格。萬科

18、的成功設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)是 設(shè)計(jì)概念、經(jīng)營意識、 專業(yè)知識、創(chuàng)造力四個方面因素做到最佳配合 , 他們策劃、 包裝、裝修的荔景大廈、萬景花園、景田萬科城市花園 , 一經(jīng)推出便銷售一空 , 可謂是叫好又叫座的成功之作。 在萬科的設(shè)計(jì)策劃中 ,營銷就是靈魂 ,市場、客戶 的需要是圓心 , 從前期策劃、建筑設(shè)計(jì)、示單位及銷售環(huán)境布置 ,到樓盤銷售策劃 , 每一項(xiàng)工作都圍繞著這個圓心展開 , 面對不斷變化的市場 ,尋找賣點(diǎn)、亮點(diǎn)。正因 為如此,萬科在運(yùn)作上 ,與市場的銜接顯得非常有活力。 萬科設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)是為了 給客戶提供最理想、最舒適的房子 , 而不是單純地從設(shè)計(jì)師的角度考慮個人風(fēng)格 或作品拿獎。對每一個項(xiàng)目

19、,都從居住者的角度出發(fā) ,力求考慮周到 ,并在設(shè)計(jì)中 不斷注入新的概念 ,采用新材料 ,使萬科地產(chǎn)做到讓人眼睛為之一亮。 作為發(fā)展商 的設(shè)計(jì)師 , 不僅要考慮整體設(shè)計(jì)要領(lǐng) , 還要考慮成本、效益、工期等 , 使各個元素 從策劃到銷售實(shí)現(xiàn)最佳組合。 萬科的設(shè)計(jì)人員在觀念上、 思維上善于接受新知識、 新概念,并大膽運(yùn)用到實(shí)踐中去。 萬科經(jīng)常邀請國外專家學(xué)者來給設(shè)計(jì)人員講課 , 打破傳統(tǒng)思維。比如景田萬科城市花園外觀采用澳州明快亮麗的建筑風(fēng)格 , 部居 住環(huán)境完全換照中國人的居住習(xí)慣設(shè)計(jì) ,這一結(jié)合 , 使萬科城市花園別有風(fēng)情。萬科倡導(dǎo)環(huán)境保護(hù) , 引入綠色概念 , 注重人與自然之間的和諧共處。萬科

20、所 做的努力是既保證人類健康和發(fā)展 ,又減少污染 ,保護(hù)自然。萬科集團(tuán)在 1993年 開發(fā)的福景花園時(shí) , 在全國房地產(chǎn)業(yè)首先提出“綠色概念、環(huán)保設(shè)計(jì)”的理念 , 這一超越眼前經(jīng)濟(jì)效益而關(guān)注人類生態(tài)環(huán)境的做法 , 受到消費(fèi)者的青睞。（ 見表 3） 的福景花園 , 東看市區(qū)如畫美景 , 西觀新市中心的崛起 , 南眺水天一色 , 北望筆架 山郁郁蔥蔥。匠心獨(dú)具的戶型設(shè)計(jì) ,使每戶三面朝外 , 各類房間均可直接對外通 風(fēng)、采光,既可降低能耗,又使住戶親近自然。 比自然環(huán)境更重要的是福景的環(huán)保 設(shè)計(jì): 節(jié)約資源,減少污染。從一點(diǎn)一滴做起 ,于細(xì)微處見精神。萬科的環(huán)保建筑 向消費(fèi)者展示一種健康、自然的生

21、活方式。環(huán)保建筑是一項(xiàng)系統(tǒng)工程 , 它貫穿立 項(xiàng)、設(shè)計(jì)、工藝、材料、建筑過程 , 以至后期的使用 ,并不僅僅是某一環(huán)節(jié)的事 萬科的成功，在于它對環(huán)保意識的導(dǎo)入，為環(huán)保建筑在中國的實(shí)踐開了個頭。有“中國最高住宅”之稱的俊園，是萬科在福景花園的基礎(chǔ)上邁進(jìn)一步，把環(huán)保作為 項(xiàng)目的主導(dǎo)容之一，不僅大量采用環(huán)保材料與技術(shù)，而且在建筑過程中，同樣注重 對環(huán)境的維護(hù)，將工程對周邊環(huán)境的影響和破壞減到最小。萬科對環(huán)保的重視 ， 不僅僅意味著樓盤賣點(diǎn)的增加，也不僅僅是品牌涵的增加，更體現(xiàn)了發(fā)展商的遠(yuǎn) 大目光和社會責(zé)任感。就這樣,萬科在全國各地樹立起良好的企業(yè)形象，贏得了廣 泛的贊譽(yù)、信賴與支持。萬科地產(chǎn)項(xiàng)目質(zhì)量

22、優(yōu)良，在廣告策劃方面比較實(shí)在，沒有加工藝術(shù)。特別是萬 科的物業(yè)管理，更是萬科地產(chǎn)的一王牌。現(xiàn)在有許多人到萬科去學(xué)物業(yè)管理，但只 學(xué)一些表面的東西，于是,有人干脆請萬科去做物業(yè)管理，或當(dāng)物業(yè)管理顧問。為 什么人們學(xué)不到萬科的物業(yè)管理 ？盡管物業(yè)管理不是一個高智商的行業(yè)，目前還 屬于勞動密集型行業(yè)，但做好物業(yè)管理要牢記兩個字：認(rèn)真!而認(rèn)真是沒法學(xué)的，表3 :關(guān)注房地產(chǎn)的網(wǎng)民對政策敏感且環(huán)保意識強(qiáng)烈價(jià)格策略分析房地產(chǎn)營銷最實(shí)質(zhì)的容是價(jià)格控制。價(jià)格是消費(fèi)者最為敏感的話題，更是投 資利潤能否最終實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵所在。在房地產(chǎn)營銷的過程中，房地產(chǎn)的定價(jià)是最根 本最有效也是最易于調(diào)控的，它是房地產(chǎn)營銷過程的核心和

23、關(guān)鍵性問題。萬科人 強(qiáng)調(diào)“精品意識”，所以其房產(chǎn)的價(jià)格比同行業(yè)高出1000多元，消費(fèi)者也會趨之 若鶩，然而萬科更明白消費(fèi)者需求才是巨大的市場所在。 萬科在推出高檔精品房 的同時(shí)也會適應(yīng)消費(fèi)者的要求推出中低檔住房， 所以萬科房產(chǎn)的價(jià)格也是高低不 同，有所區(qū)分。萬科對于銷售的不同階段采用的是不同的價(jià)格進(jìn)行銷控；在整體推出時(shí)候， 采用最高定價(jià)策略，而后可以進(jìn)行調(diào)整；而后采用價(jià)格系數(shù)定價(jià)原則， 不同商位 采用不同定價(jià)策略，從而避免了死角的產(chǎn)生，并且對于營銷造勢也不無裨益。今 年來萬科的房價(jià)不斷下調(diào)， 今年 3 月伊始，萬科各地項(xiàng)目的定價(jià)在當(dāng)?shù)毓緦?shí)現(xiàn) 快速銷售的原則下，房價(jià)優(yōu)惠再創(chuàng)新高，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅?/p>

24、具體情況， 萬科對包括 二線城市在的房價(jià)進(jìn)行了普降 。萬科的這一行為體現(xiàn)了其快速開發(fā)快速銷售的 營銷原則， 而基于這一原則所做出的定價(jià)策略同樣受到市場的積極響應(yīng)， 這說明 即使在一個調(diào)整的市場中， 企業(yè)仍然可以通過合理的定價(jià)挖掘真實(shí)需求， 在市場 的變化中爭取主動。 基于快速周轉(zhuǎn)的開發(fā)和銷售模式， 仍然具有強(qiáng)有力的剛性需 求支撐。4.1.3 促銷策略分析房地產(chǎn)的產(chǎn)品對于消費(fèi)者來說， 是復(fù)雜的產(chǎn)品， 其購買行為屬于廣泛決策 類型，參與度高并在認(rèn)識上有很大的差異。 他們的決策反應(yīng)一般經(jīng)歷六個過程 知曉、 了解、喜愛、偏好、信任、購買。制定一個成功的房地產(chǎn)營銷溝通方案， 這六個過程每個環(huán)節(jié)都不能出現(xiàn)

25、問題， 否則溝通就是不成功的。 萬科房地產(chǎn)所采 取的一切促銷手段正是本著這一出發(fā)點(diǎn)，例如酒店展銷會的形式進(jìn)行促銷活動， 已被萬科一段時(shí)間廣泛運(yùn)用于及珠江三角洲等樓盤使用， 取得了很大的成功， 這 種展銷會的展銷期均定于周五至周一， 以便市民在假日泣臨酒店展銷會現(xiàn)場參觀 認(rèn)購。此外萬科也通過廣告讓消費(fèi)者知道其品牌和樓盤；通過廣告文案、 宣傳手 冊、樓盤模型、 人員介紹等讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解其樓盤和品牌； 通過吸引人的標(biāo) 志、路牌、漂亮的現(xiàn)場布置及煽情廣告讓增加消費(fèi)者對其樓盤喜愛； 通過樣板房 的體驗(yàn)、 看家直通車及一些親近消費(fèi)者的活動， 讓消費(fèi)者產(chǎn)生偏好； 同時(shí)樹立萬 科這一品牌，形成一種價(jià)值觀念

26、，達(dá)到促銷的目的。而萬科近年來的降價(jià)行為， 一定意義上也是具有其特點(diǎn)的促銷活動， 萬科一 方面通過萬客會積累的人群 , 另一方面主要通過各一線城市的在售項(xiàng)目反饋信息 資料, 在進(jìn)行了第一波直效性降價(jià)銷售 ,進(jìn)行的第二波營銷性降價(jià)銷售 ,萬科所做 出的銷售促進(jìn)應(yīng)是此調(diào)整銷售價(jià)格的根本原因。4.1.4 渠道策略分析作為 21 世紀(jì)的黃金產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)已成為了投資者心中的重要目標(biāo)。隨著 市場從“賣方市場”向“買方市場”的轉(zhuǎn)變以及企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”到 “以消費(fèi)者為中 心”的轉(zhuǎn)變，銷售渠道作為企業(yè)了解消費(fèi)者、溝通消費(fèi)者和掌 握消費(fèi)者的核心手段，已成為企業(yè)的重要資源，構(gòu)建高效、穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，對 增強(qiáng)

27、企業(yè)競爭能力也愈發(fā)重要。 伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展， 市場競爭達(dá)到白熱化 的程度， 房地產(chǎn)營銷渠道發(fā)展趨向多元化， 多種利益體同時(shí)介入地產(chǎn)， 在保持既 有的模式下，一些新的渠道開始出現(xiàn)，萬科房地產(chǎn)營銷渠道也呈現(xiàn)出全方位、 多 樣化的局面。1）異地營銷渠道策略由于銷售壓力增大， 不少地區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)商開始突破地域局限， 實(shí)施異地 營銷推廣。而萬科在這中間無疑是最成功的一家， 對外地潛在巨大購買力的重視， 不久使萬科拓寬了銷售渠道，同時(shí)縮短了項(xiàng)目銷售的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了利潤最大化。 萬科已進(jìn)入 16 座城市進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)，在區(qū)域覆蓋力上具有無可撼動的優(yōu)勢。 通過房產(chǎn)的外地銷售， 可以取得該地區(qū)消費(fèi)者的認(rèn)可

28、， 既可以抓住最新的市場機(jī) 遇，實(shí)現(xiàn)銷售的目的， 又可以借助優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品擴(kuò)大企業(yè)品牌效應(yīng)， 尋求在當(dāng)?shù)氐?合作機(jī)會。尤其對于有銷售壓力的項(xiàng)目來說， 到外地營銷無疑是一種理想的選擇。2）關(guān)系營銷渠道 策略關(guān)系營銷渠道是萬科主要營銷渠道之一， 例如通過“萬客會”利用人脈關(guān)系 來推動房產(chǎn)的銷售，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)通過企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通， 建立 長久的穩(wěn)定的對應(yīng)關(guān)系，在市場上樹立企業(yè)和品牌的競爭優(yōu)勢。事實(shí)上， 任何營 銷方式的目的都是為了更好、更大限度地爭取消費(fèi)者。服務(wù)是制勝的法寶， 從某 一角度而言，消費(fèi)者買的不是產(chǎn)品， 而是服務(wù)。 不少樓盤在一期工程時(shí)營造了良 好的居住氛圍， 并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

29、， 使業(yè)主在入住后感受到小區(qū)物業(yè)管理帶來的 優(yōu)秀服務(wù)，在二期及后續(xù)樓盤的銷售中就在很大程度上獲益于業(yè)主推介或口碑相 傳。3）隱性營銷渠道策略 萬科房地產(chǎn)在消費(fèi)者和業(yè)間都樹立了非常好的品牌知名度， 換言之其隱形營 銷渠道策略是非常成功的。其旗下的許多房產(chǎn)正是因?yàn)槿f科這一品牌而取得了非 常好的銷售成績。（見表4）隱性營銷是營銷理論的創(chuàng)新。所謂隱性營銷是指企 業(yè)通過采用樹立企業(yè)形象、進(jìn)行公關(guān)宣傳和質(zhì)量認(rèn)證、傳遞與產(chǎn)品相關(guān)的科普知 識、實(shí)施品牌戰(zhàn)略等手段，擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、信譽(yù)度和美譽(yù)度，讓顧客 信任企業(yè)和產(chǎn)品，促進(jìn)服務(wù)產(chǎn)品的交換的一種營銷策略。隱性營銷從提升產(chǎn)品的 知名度、信譽(yù)度、美譽(yù)度入手，

30、注重產(chǎn)品的品牌管理，旨在建立顧客導(dǎo)向型文化 和樹立企業(yè)的良好形象。隨著市場經(jīng)濟(jì)發(fā)育日漸成熟，房產(chǎn)的品牌形象已成為消 費(fèi)者認(rèn)知的第一要素。萬科紫臺萬科星園萬科四孝花城46. 705640.o(m表4:萬科品牌對具體樓盤知名度提升的影響作用明顯4 ）與超市等消費(fèi)品融合的營銷渠道策略現(xiàn)階段營銷渠道規(guī)模化、專業(yè)化以及與超市等消費(fèi)品融合的渠道策略也是萬 科主要渠道策略之一。萬科曾在華強(qiáng)北開設(shè)的展廳，對萬科城、第五園和東海岸三個產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，形成樓盤與其他商品一起銷售的有趣場面便非常成功。雖然 這種渠道對房地產(chǎn)開發(fā)商來說目標(biāo)群體的針對性不強(qiáng)，但一方面可以廣泛傳播房產(chǎn)信息，另一方面也通過在超市門前配套的免費(fèi)

31、現(xiàn)場看房車刺激潛在客戶的購房 欲望，為有針對性的促銷鎖定客戶群體。4.2萬科其余競爭力分析市場定位準(zhǔn)確在房地產(chǎn)的經(jīng)營品種上，1994年，萬科提出了以城市中檔居民為主，從而 改變過去的公寓、別墅、商場、寫字樓什么都干的做法。萬科的目標(biāo)市場，是在 城鄉(xiāng)結(jié)合部開發(fā)有文化、有品味的社區(qū)吸引白領(lǐng)階層、私營企業(yè)主入住，作為個別區(qū)域細(xì)分市場的主流供應(yīng)商，萬科致力于城鄉(xiāng)結(jié)合部的價(jià)值提升。 為了滿足不 同購房者的需求，將產(chǎn)品類型分為公寓、花園洋房、別墅和高層，這是目前分層 分類做得比較好的。萬科發(fā)起的“新住宅運(yùn)動”，倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，以提供做精品住 宅代表的“城市花園”做為自己的市場定位。目前置業(yè)和住房的改善成為公

32、司業(yè) 務(wù)的主流，3月份銷售產(chǎn)品中，自住需求比例為 90% 90平方米以下產(chǎn)品的套數(shù) 比例超過了 50%。小戶型產(chǎn)品受到了市場的歡迎，這種定位成功的原因在于這部 分購房者多為剛性需求， 并且能通過總價(jià)的降低提升有效需求， 因此這部分產(chǎn)品 銷售受調(diào)控影響并不明顯。萬科在項(xiàng)目開發(fā)中 , 強(qiáng)調(diào)建筑產(chǎn)品要以人為本。城市花園的整體規(guī)劃構(gòu)思以 丁字路口和錯落布局為特色 , 追求人與人、 與社區(qū)及自然相融和。 在項(xiàng)目規(guī)劃中 , 不盲目跟風(fēng) ,追求高容積率 ,保持了顧客對萬科房產(chǎn)高滿意度 ,公司也得到較好的 利潤回報(bào)。值得一提的是 , 萬科對建筑設(shè)計(jì)和社區(qū)綠化邊際利潤的認(rèn)識已從定性 階段深入到定量階段。 結(jié)合梨

33、花園的銷售情況 , 計(jì)算出優(yōu)良的園林綠化 ,可以帶來 5 倍左右的收益 ,即小區(qū)多花 50 元/平方米的綠化植景費(fèi)改善環(huán)境 , 將提高房價(jià) 250 元/ 平方米。萬科從十年的銷售情況與住房反饋中 ,認(rèn)識到項(xiàng)目的整體營銷管 理水平是構(gòu)成房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的基本要素。4.2.1 戰(zhàn)略管理能力公司的勝敗在戰(zhàn)略， 戰(zhàn)略的成敗在管理團(tuán)隊(duì)。 優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)是戰(zhàn)略成功的 法寶。萬科是國最早提出“職業(yè)經(jīng)理人”理念的企業(yè)之一。萬科創(chuàng)業(yè)者王石很早 就完成了轉(zhuǎn)化為職業(yè)經(jīng)理人的定位， 并且養(yǎng)成了系統(tǒng)的經(jīng)理人文化。 理性的創(chuàng)業(yè) 者和優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理團(tuán)隊(duì)使萬科在管理上能夠集中精力， 做細(xì)做透， 不僅積聚了 本地優(yōu)勢，而且

34、建成了跨地區(qū)管理的高效體系。 1998 年以來，萬科借助“職業(yè) 經(jīng)理年”、“團(tuán)隊(duì)精神年”、“職業(yè)精神年”的宣揚(yáng)，倡導(dǎo)了成熟的團(tuán)隊(duì)管理理念， 打造了一支成熟的職業(yè)經(jīng)理隊(duì)伍， 為職業(yè)經(jīng)理的專業(yè)素質(zhì)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力提供了廣 闊的空間。萬科職業(yè)經(jīng)理隊(duì)伍深刻的管理涵和資源運(yùn)作能力 , 對房地產(chǎn)市場有著 準(zhǔn)確的把握和前瞻性預(yù)測。這是萬科品牌深入人心的根本動因 , 也是萬科今后發(fā) 展所仰賴的最寶貴資源。 萬科優(yōu)秀的核心價(jià)值觀和企業(yè)文化成為了萬科的品牌價(jià) 值的一部分。 萬科的管理團(tuán)隊(duì)又是一個有執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)，萬科注重現(xiàn)實(shí)、目標(biāo)明 確、簡潔高效、 監(jiān)督有力的執(zhí)行文化使企業(yè)高速而有效地運(yùn)轉(zhuǎn)。 萬科領(lǐng)先一步進(jìn) 行管理創(chuàng)新

35、 , 使其具備了國其他地產(chǎn)商難以擁有的管理優(yōu)勢。4.2.2 主業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)萬科主業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)， 2000 年, 萬科獲得配股資金 6.5 億元, 全部投向幾個主 要城市的住宅項(xiàng)目和零售業(yè)務(wù)。 萬科還獲得中國銀行 20 億元人民幣的授信額度。 此次增發(fā)B股,又可募得18.9億港元，全部投向各主要城市的住宅項(xiàng)目。華潤還 把具增長潛力的房地產(chǎn)項(xiàng)目陸續(xù)注入萬科 , 并積極運(yùn)用國際融資渠道 ,為萬科大 規(guī)模擴(kuò)提供強(qiáng)大的金融支持。 另一方面 , 由于華潤和政府有著良好的關(guān)系 , 在獲得 土地儲備上有著獨(dú)特的優(yōu)勢。 萬科大規(guī)模擴(kuò)的土地儲備有望得到徹底改善。 強(qiáng)大 的金融支持、大量的土地儲備加上卓越的營銷體系 ,

36、 將使萬科的房地產(chǎn)主業(yè)迅速 膨脹, 實(shí)現(xiàn)能夠形成明顯競爭優(yōu)勢的主業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。4.2.3 強(qiáng)烈的品牌意識“萬科城市花園”品牌系列有“地產(chǎn)精品”的美稱 , 在消費(fèi)者心目中有較高 的地位。萬科樓盤售價(jià)即使比同類樓盤每平米高出 1000元, 消費(fèi)者仍趨之若鶩。 萬科近年來諸多樓盤的旺銷很大程度上得益于它的品牌 , 品牌使企業(yè)吸引了一群 忠誠度高的消費(fèi)者。 品牌的建立源自于萬科集團(tuán)整體的經(jīng)營風(fēng)格與有特色的企業(yè) 文化。在消費(fèi)者心目中 , 萬科是一個正規(guī)、負(fù)責(zé)而比較前衛(wèi)的公司。住宅小區(qū)規(guī) 劃也是構(gòu)成萬科品牌的要素之一。 由于萬科最初是以高價(jià)投標(biāo)的方式進(jìn)入房地產(chǎn) 領(lǐng)域的,決定了他們必須對項(xiàng)目進(jìn)行精心的策劃 ,

37、以提高產(chǎn)品的附加值。 作為一個 注重文化的企業(yè) , 萬科不能容忍自己做出來的東西沒有味道或是一味地工業(yè)化 , 也從不重復(fù)自己、模仿自己。萬科突出的個性 , 是不動產(chǎn)具有永久價(jià)值。5 房地產(chǎn)營銷組合策略市場營銷組合策略是將市場銷售活動中企業(yè)可以控制的產(chǎn)品策略、價(jià)格策 略、促銷策略、流通渠道策略進(jìn)行最佳組合 ,綜合利用 ,以產(chǎn)生營銷活動的最佳效 果, 它們綜合作用的結(jié)果超過了單項(xiàng)因素的作用之和。因此營銷策略是指導(dǎo)企業(yè) 今后發(fā)展的最為關(guān)鍵的一項(xiàng)因素。5.1 房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略根據(jù)菲利普 . 科特勒對產(chǎn)品的定義，我們可以對房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品也做一 個產(chǎn)品層的描述（如表 1、2 所示）。從產(chǎn)品特性上看，房

38、地產(chǎn)產(chǎn)品主要指土地 上的永久性的建筑物，具有不可移動性及低復(fù)制性。房地產(chǎn)產(chǎn)品的低復(fù)制性， 決 定產(chǎn)品之間的差異性。這種差異性， 不但體現(xiàn)在增廣層， 還體現(xiàn)在產(chǎn)品的基礎(chǔ)層 和期望層。房地產(chǎn)商建造的樓盤， 除了位置上的絕對差異， 其建筑風(fēng)格的差異和 價(jià)格的差異也是遠(yuǎn)大于日常家用產(chǎn)品。 科特勒認(rèn)為現(xiàn)在的產(chǎn)品競爭主要集中在產(chǎn) 品的增廣層，對于批量生產(chǎn)的產(chǎn)品來說， 這是不無道理的。 批量生產(chǎn)的產(chǎn)品復(fù)制 的可能性大，一般產(chǎn)品層容易失去競爭優(yōu)勢， 所以創(chuàng)造差異主要在產(chǎn)品的增廣層。 樓盤相對于批量生產(chǎn)的產(chǎn)品來說，區(qū)域性強(qiáng)， 產(chǎn)品差異大， 其競爭不能僅僅體現(xiàn) 在增廣層。樓盤的選址、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、工程質(zhì)量、銷售、物

39、業(yè)管理以及周邊環(huán)境 等等，都需要認(rèn)真對待，這其中缺少任何一環(huán)，或者說任何一環(huán)出了問題，對于 一個力圖建立品牌的房地產(chǎn)企業(yè)來說，都是不允許的。從消費(fèi)特點(diǎn)上看， 房地產(chǎn)產(chǎn)品商品房是耐用消費(fèi)品，價(jià)值高，使用周期 長，與消費(fèi)者的生活起居息息相關(guān)。 因此消費(fèi)者購買商品房時(shí)， 所付出的努力程 度是購買其他產(chǎn)品所不能比擬的。 消費(fèi)者購買其他日常用品可能只會考慮產(chǎn)品的 某一突出特性， 而購買商品房決不會只考慮其中某一個或某幾個特性， 他們會非 常全面地、認(rèn)真地對商品房的位置、 設(shè)計(jì)、價(jià)格、質(zhì)量、交通、綠化、 物業(yè)管理、 升值潛力等等各個方面進(jìn)行反復(fù)的比較斟酌， 然后才做出決策。 目前由于我國房 地產(chǎn)市場管理的

40、不規(guī)，房屋質(zhì)量問題頻出， 因此消費(fèi)者購房時(shí)， 對房屋質(zhì)量的問 題特別敏感， 反應(yīng)激烈。這要求房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行品牌打造時(shí)， 決不能華而不實(shí)， 應(yīng)踏踏實(shí)實(shí)地從產(chǎn)品的基礎(chǔ)層、期望層出發(fā)， 特別注重產(chǎn)品品質(zhì)的打造， 可以說 產(chǎn)品的品質(zhì)是房地產(chǎn)品牌的基礎(chǔ)。 如享譽(yù)兩地的中國海外， 在打造品牌過程中就 提出了“過程精品”概念，認(rèn)為一個好的地產(chǎn)品牌包含的要素是“過程精品”， 從選址到定位、從規(guī)劃到設(shè)計(jì)、從施工到物業(yè)管理， 每一個環(huán)節(jié)都要求精益求精、 質(zhì)量上乘。住宅開發(fā)建設(shè)需在逐步改善布局 , 完善功能 , 提高建筑質(zhì)量上下功夫； 商場、寫字樓,應(yīng)在美化消費(fèi)環(huán)境 , 提高消費(fèi)心理的滿足上作文章； 高層商住樓除

41、 保證質(zhì)量 ,合理布局, 提高適度感、高雅感、現(xiàn)代感外 ,土地開發(fā)則要在提高土地 開發(fā)深度 ,增加與城市規(guī)劃的協(xié)調(diào)上繼續(xù)努力。產(chǎn) iH播心利至辰滯筒君薄記淚卷產(chǎn)品和賠需卓滿疋角己基木的霍求勺級卻.產(chǎn)弟的基本后戍.倒扭封丁貝功餛來說塑剛必咒的那氣.網(wǎng)11禮希征.怛 不疋顯舌館対征。迪誌一個基斗囲.樸乘鴿.韭修固満實(shí)出嚴(yán)畀功供的 嚴(yán)品形式.期爭產(chǎn)品勒買者在用買產(chǎn)品時(shí)理常所期SB的產(chǎn)品厲性車特征.嚴(yán)品£別不St申員于的貝他網(wǎng)11, 利益型耳立相尤他職務(wù)產(chǎn)昂凈徑昌終經(jīng)M罵所有各種堆RU和畫講料來源：菲利普.科特勒市場營銷管理(便洲版 第：版)J3次悽&核心產(chǎn)1P邀鳳謖麗，竅的歸屬地-

42、敘產(chǎn)品Ifegt.空問両積*安仝*價(jià)怖等爭+期準(zhǔn)產(chǎn)品辰寶有侏進(jìn).戶空于合連、具有私樓牲、性護(hù)訃庖、交直方便.公趺増L產(chǎn)品緯化面積"環(huán)澆F生*甘訊文化-社反懼不部r初料服務(wù)等r潛南產(chǎn)品升佶有潛力.丹邊環(huán)嵯縫設(shè)平表2 樓盤的五個層次5.2房地產(chǎn)營銷價(jià)格策略制定價(jià)格策略必須考慮三個最基本的因素，即所謂的3 顧客需求表(the customers ' dema nd schedule)、成本函數(shù)(the cost fun cti on)、競爭者價(jià)格(the competitors ' prices )，圖1歸納了在制定價(jià)格中的三種主要考慮的因 素。產(chǎn)品成本規(guī)定了某價(jià)格的最低底

43、數(shù)； 競爭者的價(jià)格和代用品的價(jià)格提供了企 業(yè)在制定其價(jià)格時(shí)必須考慮的標(biāo)定點(diǎn)；在企業(yè)提供的東西中，獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)是其價(jià)格的最高限度。房地產(chǎn)企業(yè)在為樓盤定價(jià)時(shí)必然要考慮這三個因素，但三個 因素在樓盤最終定價(jià)中所起的作用是不同的。一般說競爭對手的價(jià)格只是參考， 而成本與消費(fèi)者則是決定樓盤價(jià)格策略的根本因素。資料來源；菲利普科特勒市場營銷管理(亞洲版 第二版)住宅由于開發(fā)商眾多 ,開發(fā)技術(shù)相同 ,在建工程很多 ,競爭激烈 ,國家推出安 居工程,所以住宅應(yīng)定價(jià)從低 ,爭取促進(jìn)買賣 ,回收資金 ,盡量完成效益目標(biāo)。商 場、寫字樓的價(jià)格因布局功能、裝修水平不同而價(jià)位不同 , 由于大部分為定向建 設(shè),需求彈性

44、和競爭不大 ,但由于預(yù)后使用情況和獲利能力的要求 , 商品味、別具 風(fēng)格、商場寫字樓裝修當(dāng)可以換取相當(dāng)?shù)睦麧?, 價(jià)格不僅決定于建筑物的質(zhì)量、 裝修情況 ,還受地區(qū)交通狀況、周圍類似項(xiàng)目的收益狀況的影響。5.3 房地產(chǎn)營銷促銷策略近年來銷售我國的住房消費(fèi)熱潮一浪接一浪， 勢不可擋， 隨之而來的是房地 產(chǎn)銷售市場迅猛發(fā)展。 而熱銷是開發(fā)項(xiàng)目成功的重要標(biāo)志之一， 而促銷策略的應(yīng) 用是達(dá)此目的的重要手段， 于是奇招迭出的房地產(chǎn)促銷戰(zhàn)場上風(fēng)云四起， 各方正 如火如荼地展開攻勢。一般常見的促銷策略有下面幾種：5.3.1 讓利促銷策略讓利促銷， 言下之意是發(fā)展商把該賺的一部分錢讓利給消費(fèi)者。 常用的表現(xiàn)

45、方式有：價(jià)格營銷、打折、送家私、送裝修、買房贈車、送車位、免若干年的管 理費(fèi)等。 采取讓利的方式促銷往往是不得已而為之的下策，這種方式的使用， 其 目的是通過看上去有利可圖或有便宜可占的因由， 反消費(fèi)者吸引過來。 這種方式 通常在面臨市場不景氣，銷售受阻，只得降價(jià)；產(chǎn)品缺乏競爭力，只得采取優(yōu)惠 措施；前期市場判斷失誤，定價(jià)過高，令消費(fèi)者難以接受，銷售受阻，但又不愿 明確降價(jià)影響樓盤形象，于是往往采取高折扣方式變相降價(jià)，或者附送裝修、 家 私等，達(dá)到銷售的目的；還有的是尾樓的銷售，一般來說，每個樓盤都免不了會 有一些房的朝向、樓層或戶型不盡如人意， 在經(jīng)過熱銷期客戶挑來選去之后， 成 為滯銷房。

46、但對于發(fā)展商來說，大部分的投資和利潤已基本收回，大功告成，為 了清理戰(zhàn)場，真正慷慨讓利， 直接降價(jià)銷售， 或者干脆進(jìn)行簡單裝修按標(biāo)準(zhǔn)價(jià)賣 給那些投資后用來出租的人士。5.3.2 廣告促銷策略酒香不怕巷子深的產(chǎn)品經(jīng)營年代已成為過去。 如今再好的商品， 如果得不到 消費(fèi)者的了解，那么它應(yīng)有的價(jià)值和社會效果也就無從實(shí)現(xiàn)了。目前， 大多數(shù)樓 盤的銷售是靠發(fā)布廣告來吸引消費(fèi)者的。 廣告主要在房地產(chǎn)商品進(jìn)入的導(dǎo)入階段 大量使用，有包裝樓盤和對外宣傳的作用，是積聚人氣的重要一步。 很多房產(chǎn)開 發(fā)商和營銷代理公司都以廣告策劃為重點(diǎn)開展?fàn)I銷工作。 好的廣告策劃只要想出 一個賣點(diǎn)，就足以讓消費(fèi)者把銷售的樓盤與其它

47、競爭性樓盤明顯區(qū)別出來。 而且， 這個“獨(dú)到”的賣點(diǎn)，對消費(fèi)者而言是實(shí)實(shí)在在有利的。隨著廣大居民消費(fèi)傾向 與消費(fèi)心理的變化，樓盤的“賣點(diǎn)”也在逐年轉(zhuǎn)變。賣點(diǎn)太多，反而使購房者眼 花繚亂，無從選擇，尤其是那些各個樓盤都在說的帶有共性的“賣點(diǎn)” ，房型、 配套、交通、環(huán)境、綠化諸如此類5.3.3 營業(yè)推廣策略聽多了，更會令人厭煩，效果很可能適得其反。 營業(yè)推廣策略， 如付款折扣， 零款入住，承諾物業(yè)管理，優(yōu)惠的按揭，如無息按揭、零首期按揭；另外還有房 地產(chǎn)超市營銷，集體購房行動等。 房產(chǎn)超市是我國樓市營銷理念、 方式的一次改 革和突破，為解決當(dāng)前商品銷售困難帶來了新的思路和轉(zhuǎn)機(jī)，有關(guān)專家認(rèn)為， 這

48、 一銷售趨勢有望成為將來樓市營銷的一種重要方式。 而集團(tuán)購買一直是開發(fā)商所 接受的銷售方式，最直觀的收益， 表現(xiàn)在可以快速回籠資金， 資金的快速周轉(zhuǎn)必 然縮短開發(fā)周期，形成良性循環(huán)。如果有中介公司將個人購買者全面組織起來， 形成“集團(tuán)購房”，不但個人購房者可以全面了解房地產(chǎn)市場及其相關(guān)手續(xù)后進(jìn) 行理性消費(fèi)， 還可以拿到個人購買者得不到的價(jià)格優(yōu)惠。亦有某些代理行，把自 己的熟客積攢起來，到一定數(shù)量， 然后自己充當(dāng)買手， 代客戶爭取最大的優(yōu)惠折 扣。這種雙方得益的全新銷售方式一旦成為現(xiàn)實(shí)， 將可能進(jìn)一步推動房地產(chǎn)市場 的發(fā)展。綜上所述，房地產(chǎn)營銷策略的制定應(yīng)根據(jù)營銷環(huán)境、消費(fèi)者市場特點(diǎn)、 影響消費(fèi)者行為的因素、 結(jié)合實(shí)際房地產(chǎn)的自身?xiàng)l件因素綜合考慮， 才能在瞬息 萬變的市場中把握方向，使自己的營銷策略完善、可操作、有效益。5.3.4 接觸點(diǎn)的整合接觸點(diǎn)的整合也是促銷成敗的關(guān)鍵因素之一。接觸點(diǎn)是受眾接觸產(chǎn)品的路 徑，接觸點(diǎn)并不僅僅指媒體接觸點(diǎn)，有一些接觸點(diǎn)是相當(dāng)隱蔽且難以控制的， 如 人為的口碑、未加控制的媒體語言、 經(jīng)銷商個體行為、 參與產(chǎn)品銷售的某些環(huán)節(jié) 的個人行為、 隱藏在正常交易程序背后的一些環(huán)節(jié)等。 在這里我們可以把品牌接 觸點(diǎn)分為人際接觸點(diǎn)、媒體接觸點(diǎn)和體驗(yàn)接觸點(diǎn)三類（如表 3）。在這三類接觸 點(diǎn)中，并非每一種接觸點(diǎn)都擁有同樣的投資效益。由于受到預(yù)算的限