業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案的窘境

1、每年一次的全球最受尊敬的企業(yè)家評選之所以權(quán)威，是因為這個評選是由全球近千家著名大企業(yè)的CEO 們投900在經(jīng)票決定的。大家都是做企業(yè)的高手，在企業(yè)界這個大圈子里，誰的業(yè)績?nèi)绾危ㄟ^什么手段做出好業(yè)績，彼此之間是非常清楚明了的，誰也騙不了誰。前年，韋爾奇當(dāng)選為全球第一 CEO 時，總共有 900 多家企業(yè)的 CEO 參與了評選活動。在評選標(biāo)準(zhǔn)方面，多個 CEO 中，有 40% 以上的投票人把業(yè)務(wù)戰(zhàn)略作為評選第一標(biāo)準(zhǔn)。世界經(jīng)濟(jì)從本質(zhì)上講，不是由各國政府首腦、財長決定的，而是由這近千家大型跨國公司決定的。而這些企業(yè)的 CEO 們卻把業(yè)務(wù)戰(zhàn)略看作是企業(yè)成敗的最關(guān)鍵因素。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略之所以被全球商業(yè)領(lǐng)袖們看

2、重，是因為：第一，企業(yè)做什么，怎么做，均由業(yè)務(wù)戰(zhàn)略決定。而企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、市場競爭戰(zhàn)略，也都發(fā)軔于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。企業(yè)的業(yè)績是有許多內(nèi)外因素決定的，夏天氣溫越高，空調(diào)企業(yè)的業(yè)績通常就越好；冬天持續(xù)時間越長，氣溫越低，取暖器材的銷售就越好。但是，一個企業(yè)的長期持續(xù)增長，卻不是由外部的偶然因素決定的，而取決于企業(yè)內(nèi)部因素 那就是企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略?？鐕?CEO 們看重業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的第二個原因是， 企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略制訂， 不可能有現(xiàn)成的書本知識照搬，營現(xiàn)實中，始終面臨著多重選擇，哪一種選擇都可能是一個無形的陷阱。取舍之間，尤其考驗決策人的智力和意志力。GE 這樣的不相關(guān)多元化企業(yè)，業(yè)務(wù)跨度太大了，不可能用較小的

3、篇幅說清楚它的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。我們選擇國內(nèi)一個業(yè)務(wù)跨度很小的優(yōu)秀企業(yè) 萬科，來解說企業(yè)在制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略時所面臨的窘境。王石一直是以專業(yè)化作為自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，把萬科看作是專業(yè)化經(jīng)營的成功范例而自豪的但是，我在研究萬科經(jīng)營戰(zhàn)略過程中，卻發(fā)現(xiàn)，王石對專業(yè)化”、多元化”的理解，本身就有問題。專業(yè)化、多元化，在企業(yè)戰(zhàn)略中，僅僅表示企業(yè)的業(yè)務(wù)構(gòu)成。只做一項業(yè)務(wù)的就是專業(yè)化”，同時做幾項業(yè)務(wù)的就是多元化。真正意義上的專業(yè)化”是指：一個企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈和業(yè)務(wù)鏈中，只占據(jù)一個環(huán)節(jié)，只做一種業(yè)務(wù)。經(jīng)濟(jì)學(xué)有時也研究產(chǎn)業(yè)問題，在經(jīng)濟(jì)學(xué)家那里，是可以從產(chǎn)業(yè)鏈角度來理解多元化、專業(yè)化問題的。但經(jīng)濟(jì)學(xué)家的這種研究，對企業(yè)戰(zhàn)略的制定實施

4、來說，基本沒有用。企業(yè)戰(zhàn)略中的多元化、專業(yè)化問題，主要是依據(jù)企業(yè)在業(yè)務(wù)鏈上占據(jù)的環(huán)節(jié)多寡來做劃分依據(jù)的。房地產(chǎn)的業(yè)務(wù)鏈，包括：規(guī)劃設(shè)計、開發(fā)、建筑、裝修、銷售和物業(yè)管理等環(huán)節(jié)。在西方國家，各個環(huán)節(jié)都是由不同的專業(yè)公司來做的。開發(fā)商主要是充當(dāng)投資者角色，一般不會自己去做建筑、銷售和物業(yè)管理。而萬科至少在房地產(chǎn)業(yè)務(wù)鏈中占據(jù)了三個環(huán)節(jié)，即開發(fā)、銷售和物業(yè)管理。在這個意義上說，萬科并不是王石所說的那樣，是專業(yè)化經(jīng)營企業(yè)。萬科實質(zhì)上是相關(guān)多元化經(jīng)營企業(yè)。CEO 貝瑞特最近在 CCTV 的對話節(jié)目這方面，國際巨頭們的認(rèn)識水平顯然比國內(nèi)企業(yè)家要高得多。英特爾 中，就把英特爾叫做多元化經(jīng)營企業(yè)。英特爾的業(yè)務(wù)始

5、終都是聚焦在半導(dǎo)體行業(yè)，全部都是芯片，貝瑞特為 何把自己的公司叫做多元化企業(yè)呢？原因在于，英特爾的芯片按功能劃分，有三大類別：一是用于計算的芯 片；二是用于移動通信的芯片；三是用于網(wǎng)絡(luò)的芯片。這三種芯片面對的是三種不同類型的市場和客戶，不 同的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)協(xié)議。王石在經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上，而不是從企業(yè)戰(zhàn)略角度去理解業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)問題，實際上已經(jīng)使得萬科在戰(zhàn)略上處在了一個迷惘的境界。迄今為止，萬科已經(jīng)在全國 10 多個省市開發(fā)樓盤，最近還大手筆進(jìn)入武漢三鎮(zhèn)，要在武昌、漢口、漢陽全面 開花。本來開發(fā)商是大資金賺大錢、賺快錢，物業(yè)管理商是小資金賺細(xì)水長流錢，萬科卻也通吃下來了。這已經(jīng)偏 離了專業(yè)分工原則，不是純

6、粹的專業(yè)化了。同時，大資金去賺細(xì)錢、慢錢，也有悖于資本效率理念。要解決 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略上的這種窘境，的確考驗王石及其管理團(tuán)隊的智慧。問題還在于，王石及萬科管理層還沒有意識到 自己在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略上的兩難處境。單一業(yè)務(wù)與多種業(yè)務(wù)的企業(yè)，在組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程上是完全不一樣的?？偟膩碚f，單一業(yè)務(wù)可以采用垂直 管理，而多種業(yè)務(wù)企業(yè)應(yīng)該采用扁平化的橫向結(jié)構(gòu)來管理。王石總以為萬科是專業(yè)化經(jīng)營企業(yè)，那么，理念 上的混亂，必然導(dǎo)致運作上的混亂。萬科是絕對不會放心把自己開發(fā)樓盤的物業(yè)管理交給其它專業(yè)公司去經(jīng)營的，在我看來，原因倒不是物業(yè)管 理有多大的利潤吸引力，而是因為市場的不規(guī)范和業(yè)界無誠信，萬科要找到一個可以完全信賴的

7、專業(yè)物業(yè)管 理公司很難。而物業(yè)管理的好壞，最終都會或正或負(fù)地影響到萬科的品牌。萬科作為發(fā)展商，本來應(yīng)該是大 資金賺大錢、快錢的，由于深度介入物業(yè)管理，它開發(fā)到哪里，就必須要在哪里打持久戰(zhàn)。萬科現(xiàn)在已經(jīng)在 10 多個城市開發(fā)樓盤了，賺物業(yè)管理的細(xì)水長流錢，將會使萬科的戰(zhàn)線長時期地拉得很長，繃得很緊。萬科在十多年的經(jīng)營中培養(yǎng)出來的競爭力，主要體現(xiàn)在兩個方面，一是它的品牌（隨之而來的是較強(qiáng)的銷售 能力）；二是它的服務(wù)能力，其物業(yè)管理水準(zhǔn)較高。如果按照成熟市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的專業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)，萬科定位 為開發(fā)商，把銷售和物業(yè)管理業(yè)務(wù)剝離出去，那么，萬科的競爭優(yōu)勢將喪失得一干二凈。如果萬科繼續(xù)在開 發(fā)、銷售和物業(yè)

8、管理三個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)內(nèi)經(jīng)營的話，那么，現(xiàn)有的結(jié)構(gòu)和流程就面臨著全面調(diào)整壓力。萬科近年 來屢屢遭遇大面積投訴，表面上是質(zhì)量問題、管理問題，但究其根源，卻是淵源于企業(yè)戰(zhàn)略上的迷惘。實際上，萬科要走出戰(zhàn)略困境，可能性還是存在的。我想，萬科在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略上，重點還是應(yīng)該放在開發(fā)這個 環(huán)節(jié)上，保持大資金賺大錢快錢的方針；在近期內(nèi)兼做銷售環(huán)節(jié)；同時采用新的資本策略，與樓盤所在地的 專業(yè)公司建立合營企業(yè)，實現(xiàn)物業(yè)管理的 “當(dāng)?shù)鼗?”，萬科主要充當(dāng)管理輸出者角色。隨著當(dāng)?shù)毓緲I(yè)務(wù)上的 逐漸成熟，萬科逐漸完成從控股、減持，再到退出的過程。最好的結(jié)果是，萬科用自己的物業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)，培 養(yǎng)出萬科特許經(jīng)營的專業(yè)化、當(dāng)?shù)鼗倪B鎖物管公司。經(jīng)濟(jì)學(xué)家鐘偉博士在看過我的觀點后，提出了他的看法：物業(yè)管理可以采用 MBO