中國移動(dòng)中高端客戶流失體系研究 精靈論文

1、中國移動(dòng)中高端客戶流失體系研究王麗北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100876摘要：隨著電信運(yùn)營商第三次重組，電信行業(yè)市場壟斷格局迅速被打破，中國移動(dòng)受到新電5信和新聯(lián)通的雙重壓力，客戶市場尤其是占市場價(jià)值較高的中高端市場的統(tǒng)治地位岌岌 可危。在這樣的背景下，筆者一方面以問卷調(diào)查和員工訪談的方式，結(jié)合地市級(jí)移動(dòng)公司實(shí) 際情況，中高端客戶進(jìn)行細(xì)致的分析；另一方面，采用相關(guān)數(shù)據(jù)挖掘的方法建立地市級(jí)移動(dòng) 公司中高端客戶流失預(yù)警，力圖找出適合中國移動(dòng)中高端客戶的流失預(yù)警和挽留方法。 關(guān)鍵詞：中高端客戶流失；預(yù)警；客戶挽留10中圖分類號(hào)：FThe Research of The High-end Cus

2、tomers Churn of CMCCWANG Li(Economic and Management School,Beijing University of Posts and Telecommunications,15Beijing 100876)Abstract: With the telecommunications operators third reorganization, telecom industry market monopoly pattern rapidly being broken, China mobile by new telecom and new unic

3、om dual pressures, customer market (especially of the market value of relatively high in high-end market) dominance in jeopardy. Under this background, the author hand on a questionnaire survey and worker interviews,20combining prefectures and the way to move the practical situation, customer churn

4、collided detailed analysis. On the other hand, by the correlation data mining method to set up mobile company inhigh-end customer municipal-scale warning model method and warning, tries to find out for loss of China mobile in the loss of high-end customers early warning and retain management methods

5、. Keywords:churn management of high-end customer; warning; customers keep250引言隨著 3G 業(yè)務(wù)的逐步成熟以及電信業(yè)第三次結(jié)構(gòu)重組成果的不斷深入，電信行業(yè)市場壟 斷格局已逐步被打破，中高端客戶市場已經(jīng)成為了三大電信運(yùn)營商的重要戰(zhàn)略資源，與企業(yè) 收入、競爭力、未來開展等重要方面息息相關(guān)。但是在新的市場格局下，中國移動(dòng)的原始優(yōu)30勢逐漸喪失。 面對(duì)新電信和新聯(lián)通的強(qiáng)烈攻勢，中國移動(dòng)多年積累起來的幾千萬中高端用戶市場岌岌可危。在產(chǎn)品不斷趨同的情況下，尋求差異化和提升效勞能力成為能否留住現(xiàn)網(wǎng)中的中高端 客戶和開展新客戶的關(guān)鍵。

6、本文以 A 市移動(dòng)公司為例進(jìn)行中國移動(dòng)中高端市場客戶流失研 究。2021 年 1-3 月份，A 市移動(dòng)公司中高端客戶收入占總收入比重的 35.83%。全省平均水35平為 5%1 ?？梢姡行ПＷ≈懈叨丝蛻魧?duì)促進(jìn)收入穩(wěn)步增長起著至關(guān)重要的作用，本 文希望通過以 A 市移動(dòng)公司為例，擬建立中國移動(dòng)中高端客戶流失管理流程，包括體系的 流失預(yù)警體系和客戶挽留體系，對(duì)客戶流失做到有效控制和挽留。1系統(tǒng)目標(biāo)1.1系統(tǒng)目標(biāo)40中高端客戶營銷助銷系統(tǒng)是面向中高端客戶效勞的自動(dòng)助銷系統(tǒng)，通過中高端客戶需求 和信息的收集，綜合經(jīng)營分析系 統(tǒng)和 BOSS 系統(tǒng)數(shù)據(jù)，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，以實(shí)現(xiàn)對(duì)作者簡介：王麗，19

7、87-，女，在校研究生，主要研究方向：戰(zhàn)略營銷以戰(zhàn)略管理方向. E-mail:0912wangligmail 中高端客戶的精準(zhǔn)營銷和維護(hù)，最終實(shí)現(xiàn)中高的客戶預(yù)警、維系、開展管理三階段的聯(lián)動(dòng)機(jī) 制。1.2系統(tǒng)構(gòu)建45中高端客戶營銷效勞助銷系統(tǒng)分為三個(gè)局部：中高端客戶需求/信息收集；中高端客戶 信息分析；精準(zhǔn)營銷實(shí)現(xiàn)如下列圖所示。圖 1 A 市移動(dòng)中高端客戶營銷效勞系統(tǒng)流程Fig. 1 System flow of high-end customers marketing service in A city502客戶流失預(yù)警模型的建立2.1流失客戶評(píng)價(jià)指標(biāo)通過對(duì)中高端客戶流失管理要到達(dá)下面三個(gè)目標(biāo)

8、：1、短期目標(biāo)：確定可能流失的客戶名單；552、中期目標(biāo)：建立一套客戶流失管理系統(tǒng)；3、長期目標(biāo)：完全客戶關(guān)系管理。A 市移動(dòng)公司對(duì)中高端流失客戶做出了兩個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：1價(jià)值流失：即本公司原有的中高端客戶 AURP 值出現(xiàn)下降，流失為低端客戶。如用 戶從價(jià)值高的套餐轉(zhuǎn)入低價(jià)值套餐；用戶前兩個(gè)月平均話費(fèi)顯著減低，如降低 30%。2數(shù)量流失，即本公司原有的中高端客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)和離網(wǎng)。260表 1 中高端流失客戶的判定模型65Tab. 1 The judgement of the model in high-end lose customers類別工程口徑流失類型劃分通話方式資費(fèi)總額最近 2 個(gè)月資費(fèi)持續(xù)下

9、降，且最近 1個(gè)月資費(fèi)前六個(gè)月月均話費(fèi)90%價(jià)值流失通話時(shí)長最近 2 個(gè)月資費(fèi)持續(xù)下降，最近 1個(gè)月均通話時(shí)長月通話時(shí)長前六 個(gè)月90%通話次數(shù)最近 2 個(gè)月資費(fèi)持續(xù)下降，最近 1個(gè)月通話次數(shù)前六個(gè)月月均通話 次數(shù)80%捆綁業(yè)務(wù)最近一個(gè)月捆綁使用業(yè)務(wù)數(shù)降低15%新業(yè)務(wù)使用費(fèi)用最近一個(gè)月捆綁業(yè)務(wù)使用費(fèi)用降低20%從高價(jià)套餐轉(zhuǎn)為低價(jià)套餐高價(jià)套餐轉(zhuǎn)為低價(jià)套餐客戶行為辦理停機(jī)用戶到營業(yè)廳辦理停機(jī)數(shù)量流失報(bào)停用戶一報(bào)停，但為辦理停機(jī)手續(xù)賬戶停止由于欠費(fèi)，停止賬戶通過流失客戶、價(jià)值流失的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)據(jù)平臺(tái)可以篩選出流失客戶與非流失客戶兩類。對(duì)于流失客戶我們通過客戶平臺(tái)信息、回訪等手段開始進(jìn)行流失原因分析，

10、以便能實(shí)施準(zhǔn)確 的客戶挽留策略。而對(duì)于非流失客戶，我們那么采用“流失客戶倒追模型，來識(shí)別該局部客70戶中可能會(huì)出現(xiàn)流失行為的客戶，到達(dá)及時(shí)監(jiān)控與及時(shí)預(yù)警的目的。2.2流失客戶預(yù)警分析模型2.2.1客戶流失模型的構(gòu)建原那么 根據(jù)業(yè)務(wù)流程，用戶在被動(dòng)停機(jī)或者主動(dòng)注銷停機(jī)的三個(gè)月之后才可能被注銷，所以如果用戶在某個(gè)月注銷，那么它此前的三個(gè)月應(yīng)該根本上沒有詳單記錄，都處于停機(jī)狀態(tài)，他75最近的有詳單的月份應(yīng)該是此前的第四個(gè)月，所以建模時(shí)選擇的某月流失用戶我們都選用他 第四個(gè)月以前的詳單信息，因此稱之為“倒追分析。1、有據(jù)可循?？梢愿鶕?jù)準(zhǔn)備分析的客戶群個(gè)體行為的歷史分析來訂制預(yù)測模型。經(jīng)過 研究發(fā)現(xiàn)，流

11、失客戶事件發(fā)生以前，有固定發(fā)生的行為或情況。例:客戶流失事件發(fā)生的前 兩個(gè)月，一般都有屢次打 向客戶效勞人員進(jìn)行投訴的歷史紀(jì)錄。同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)，在80一年中的某一個(gè)時(shí)間段(春節(jié)期間或每年的假期)，客戶最容易流失3。2、穩(wěn)定性。預(yù)測環(huán)境的穩(wěn)定性和一致性。我們必須確保歷史回憶所述的環(huán)境與我們竭 力為其制定預(yù)測的環(huán)境相似3。2.2.2客戶流失預(yù)警模型 流失客戶預(yù)警分析模型按照客戶流失客戶前六個(gè)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，從客戶通話方式、欠費(fèi)數(shù)85據(jù)、投訴行為、效勞行為、新業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、其他信息和客戶流失指標(biāo)等幾個(gè)維度來進(jìn)行評(píng)估，評(píng)估指標(biāo)共分為 n 項(xiàng)。90表 2 流失客戶預(yù)警分析模型Tab. 1 Warning an

12、alysis model of lose customers類型工程口徑分值通話方式離網(wǎng)前 3 個(gè)月話費(fèi)前 3 月內(nèi)話費(fèi)6 個(gè)月平均消費(fèi)水平13前三個(gè)月呼轉(zhuǎn)次數(shù)前 3 個(gè)月呼轉(zhuǎn)次數(shù)101本月呼入次數(shù)統(tǒng)計(jì)本月呼轉(zhuǎn)次數(shù)51欠費(fèi)數(shù)據(jù)最近 6 個(gè)月欠費(fèi)停機(jī)次數(shù)最近 6 個(gè)月欠費(fèi)停機(jī)次數(shù)32欠費(fèi)金額客戶總欠費(fèi)金額01欠費(fèi)月數(shù)客戶欠費(fèi)月數(shù)12投訴行為故障級(jí)別故障級(jí)別12最近 3 月投訴次數(shù)最近 3 月投訴次數(shù)33效勞行為呼叫客服 次數(shù)最近 6 個(gè)月呼叫本網(wǎng)客戶 次數(shù)53呼叫外網(wǎng)客服次數(shù)最近 6 個(gè)月外網(wǎng)客戶次數(shù)統(tǒng)計(jì)33大客戶效勞次數(shù)最近 6 個(gè)月大客戶效勞次數(shù)32新業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)客戶使用新業(yè)務(wù)數(shù)量最近 6 個(gè)月

13、客戶新增使用的新業(yè)務(wù)數(shù)量11新業(yè)務(wù)費(fèi)用最近 2 個(gè)月使用新業(yè)務(wù)費(fèi)用下 降20%2其他信息95100105110根據(jù)中高端流失客戶預(yù)警分析模型對(duì)中高端客戶進(jìn)行綜合打分，根據(jù)流失各項(xiàng)指標(biāo)綜合得分判定客戶是否具有流失傾向。當(dāng)分值10 時(shí)，被認(rèn)定為潛在流失客戶。 預(yù)警體系建立的目的在于在網(wǎng)中高端客戶流失發(fā)生之前，向相關(guān)部門發(fā)出預(yù)警信號(hào)，避免了客戶流失在維護(hù)和開展不及時(shí)的情況下發(fā)生。A 市移動(dòng)建立的中高端客戶流失預(yù)警管理 體系，樹立了建立“預(yù)警機(jī)制的意識(shí)，使公司的持續(xù)開展用“管理、監(jiān)督兩條腿走路， 這樣有利于公司走得更遠(yuǎn)、更穩(wěn)。針對(duì)中高端可能流失客戶建立以周為單位的預(yù)警模型，預(yù)警條件分為 2 個(gè)維度，可

14、量化 的分?jǐn)傇捹M(fèi)維度以及可提煉的特殊預(yù)警條件。根據(jù)中高端客戶可量化分?jǐn)傇捹M(fèi)以及符合特殊 預(yù)警條件的個(gè)數(shù)，將中高端客戶預(yù)警分為一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)三個(gè)預(yù)警級(jí)別，具體如下：1、可量化的分?jǐn)傇捹M(fèi)維度 一級(jí)風(fēng)險(xiǎn)：分?jǐn)傇捹M(fèi)在次月起第三個(gè)月之內(nèi)到期含無分?jǐn)偟闹懈叨丝蛻簦?二級(jí)風(fēng)險(xiǎn)：分?jǐn)傇捹M(fèi)在三個(gè)月后到期的中高端客戶。2、可提煉的特殊預(yù)警條件41投訴：客戶嚴(yán)重投訴，以及投訴逾期未應(yīng)答和投訴次數(shù)超過指標(biāo)一周內(nèi) 2 次；2話費(fèi)陡降：客戶周話費(fèi)陡降、話務(wù)量驟減超過 50%；3客戶合同到期：客戶的租機(jī)、業(yè)務(wù)合同即將到期的客戶；4呼叫轉(zhuǎn)移到其它運(yùn)營商：周呼轉(zhuǎn)至競爭對(duì)手號(hào)碼的天數(shù)超過二天當(dāng)日發(fā)現(xiàn)有呼 轉(zhuǎn)話單即算一天；115

15、1205呼叫其他運(yùn)營商客服中心：客戶撥打或接聽競爭對(duì)手運(yùn)營商客服中心或員工 號(hào)碼二次及以上。區(qū)分預(yù)警級(jí)別時(shí)，從高級(jí)別向低級(jí)別提取，互不重復(fù)； 紅色預(yù)警客戶：一級(jí)風(fēng)險(xiǎn)+可提煉的特殊預(yù)警條件之一； 黃色預(yù)警客戶：二級(jí)風(fēng)險(xiǎn)+可提煉的特殊預(yù)警條件； 藍(lán)色預(yù)警客戶：一級(jí)風(fēng)險(xiǎn)。區(qū)分預(yù)警級(jí)別時(shí)，從高級(jí)別向低級(jí)別提取，互不重復(fù)?？蛻舻念A(yù)警級(jí)別作為有針對(duì)性維 護(hù)工作開展的依據(jù)，傳遞到維護(hù)環(huán)節(jié)。3中高端客戶挽留1251303.1客戶流失原因-策略分析利用公司的需求調(diào)研系統(tǒng)開展前臺(tái)營銷對(duì)客戶流失原因的調(diào)查活動(dòng)，同時(shí)要求各部門對(duì) 分包的中高端流失與潛在流失客戶進(jìn)行流失原因調(diào)查。根據(jù)客戶流失原因，我們可識(shí)別不同 種類的

16、客戶流失?？筛鶕?jù)促成客戶流失的責(zé)任方(公司或客戶)來對(duì)客戶流失進(jìn)行分類。1、自愿流失。如果導(dǎo)致客戶流失的首要責(zé)任在于客戶本身，我們稱之為自愿流失。在這種情況下，可根據(jù)各種流失的原因?qū)ψ栽噶魇нM(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，如：合同到期、 變更、 效勞質(zhì)量、業(yè)務(wù)競爭、技術(shù)更改、法律法規(guī)變更等?？傊?，一切不屬于非自愿流失的客戶流 失都被認(rèn)為是自愿流失。2、非自愿客戶流失。指客戶流失原因在于公司的一種客戶流失。造成這種情況下，可 能是公司因?yàn)槟撤N原因(如：效勞問題)而決定終止客戶提供效勞。管理非自愿客戶流失可以 通過加強(qiáng)客戶的篩查。表 3 中高端客戶流失原因-策略分析模型Tab. 3 Churn reason -

17、strategy analysis model in high-end customers流失原因預(yù)防策略維系策略挽留策略價(jià)格流失客戶資料登記 客戶回訪客戶關(guān)心 信用管理特色效勞 理財(cái)效勞競爭優(yōu)惠 協(xié)議挽留復(fù)機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)質(zhì)量流失客戶資料登記 客戶回訪落實(shí)開展與分析責(zé) 任分包維系 黑名單檢索客戶關(guān)心 信用管理交費(fèi)效勞業(yè)務(wù)挽留 復(fù)機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)小額業(yè)務(wù)增 值包社會(huì)/自理流 失客戶資料登記 客戶回訪落實(shí)開展與分析責(zé) 任分包維系 黑名單檢索客戶關(guān)心 信用管理特色效勞 交費(fèi)效勞 理財(cái)效勞群體優(yōu)惠計(jì) 劃、虛擬網(wǎng)復(fù)機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)便捷方式流失客戶資料登記客戶回訪 落實(shí)開展與分析責(zé) 任分包維系 黑名單檢索客戶關(guān)心信用管理 特色效勞

18、交費(fèi)效勞 理財(cái)效勞客戶積分方案；交費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)1351403.2流失客戶分階段挽留流程中高端客戶按集團(tuán)和個(gè)人屬性區(qū)分，分別由各分公司、集團(tuán)客戶中心和客戶效勞中心負(fù) 責(zé)分包挽留。集團(tuán)客戶中心：按照整體工作安排，負(fù)責(zé)催促、指導(dǎo)、通報(bào)各分公司集團(tuán)屬性中高端客 戶流失客戶挽留工作的開展情況；具體負(fù)責(zé)集團(tuán)市區(qū)中高端流失客戶的挽留工作。客戶效勞中心：按照整體工作安排，負(fù)責(zé)挽留個(gè)人屬性中高端客戶流失與潛在流失客戶。 各分公司：按照整體工作安排，負(fù)責(zé)分公司整體中高端客戶流失與潛在流失客戶的挽留工作；具體負(fù)責(zé)客服中心維系個(gè)人中高端流失客戶的挽留營銷落地，其他個(gè)人中高端客戶和 分公司集團(tuán)屬性中高端流失客戶的挽留。中高紅

19、色預(yù)端警客戶客 戶黃色預(yù) 流警客戶 失預(yù) 警 模型藍(lán)色預(yù)警客戶1、每月初安排一次外呼價(jià)格2、每周三對(duì)本周新增預(yù)實(shí)現(xiàn) 警客戶發(fā)送一次本月營中高 申訴銷優(yōu)惠活動(dòng)分類短信.端客 戶的 紅精準(zhǔn) 客戶一對(duì)一回訪，提高效勞 營質(zhì)量，實(shí)施針對(duì)性對(duì)營 效勞銷措施黃銷， 問題為中 高端 藍(lán)網(wǎng)絡(luò)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)修復(fù)，提高顧客 回客戶 發(fā)覆蓋滿意度 訪展、 問題維系 賬單解決賬單問題，增加穩(wěn)定 的提 問題度.供基 礎(chǔ)。目標(biāo)客戶鎖定，并分包流失原因分析多種維系策略和手段維系效果監(jiān)控及展示數(shù)據(jù)支撐：經(jīng)營分析系統(tǒng)，建立流失客戶分析模型和倒追分析模型145150圖 2 中高端流失客戶挽留流程5Fig. 2 Retain proce

20、ss of high-end churn customers根據(jù)維系分包，由集團(tuán)客戶中心、客戶效勞中心客戶經(jīng)理和各分公司片區(qū)內(nèi)營業(yè)廳人員各分公司需重新明確分包中高端客戶的片區(qū)營業(yè)人員并報(bào)市場部對(duì)其分包中高端客戶根 據(jù)客戶預(yù)警級(jí)別，按紅色-橙色-黃色預(yù)警的先后順序以一對(duì)一人工回訪為主，短信宣傳為輔 方式做好保有。由分包營業(yè)廳、客戶經(jīng)理按照以下流程開展挽留工作。155160165170175180每月 1 日-3 日：發(fā)送本月彩信、短信期刊，內(nèi)容包括本月主要群眾市場活動(dòng)、針對(duì)分 類目標(biāo)客戶推出的個(gè)性化活動(dòng)、以及與客戶潛在需求相關(guān)的活動(dòng)信息。同時(shí)要按不同預(yù)警級(jí)別分類對(duì)客戶做好預(yù)警、流失客戶的挽留工作

21、。1紅色預(yù)警客戶：首先針對(duì)紅色預(yù)警客戶針對(duì)留有聯(lián)系 的高端客戶和集團(tuán)屬性客 戶，采用上門挽留的策略，根據(jù)客戶實(shí)際需求，給出解決方案，如改善效勞質(zhì)量或改良效勞 流程，及時(shí)向客戶傳遞符合其需求的新業(yè)務(wù)。同時(shí)，認(rèn)真記錄、匯總在回訪中發(fā)現(xiàn)和了解到 的問題，并以周為單位將預(yù)警客戶回訪反應(yīng)表報(bào)公司市場部，市場部根據(jù)客戶反應(yīng)的信息及 建議及時(shí)推進(jìn)進(jìn)一步的 挽留和窗口挽留措施三階段挽留機(jī)制：上門挽留- 挽留-窗 口挽留。市場部將回訪結(jié)果、保有情況作為各單位預(yù)警、流失機(jī)制執(zhí)行情況的考核依據(jù)6。2黃色預(yù)警客戶：針對(duì)黃色預(yù)警客戶的回訪，重點(diǎn)以技巧性的側(cè)面了解客戶出現(xiàn)預(yù)警 的真實(shí)原因、了解客戶感興趣的營銷活動(dòng)內(nèi)容，認(rèn)真記錄、匯總在回訪中發(fā)現(xiàn)和了解到的問 題為主，并按附件格式以周為單位上報(bào)市場部，同時(shí)，要利