初探后金融危機(jī)時(shí)代旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

1、打造精品化旅游 發(fā)展可持續(xù)產(chǎn)業(yè) 后金融危機(jī)時(shí)代旅游文化資本運(yùn)作淺議（余杭區(qū)風(fēng)景旅游局 朱禮）根據(jù)區(qū)“三力提升”活動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)小組統(tǒng)一安排，我參加了一次系統(tǒng)的關(guān)于資本運(yùn)營(yíng)與工商管理知識(shí)的培訓(xùn)，就公共危機(jī)管理、宏觀經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)問題研究、企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的稅收策劃和傳統(tǒng)文化與管理、思維創(chuàng)新等內(nèi)容進(jìn)行了深入學(xué)習(xí)和了解。這次研修班的集中學(xué)習(xí)，時(shí)間不長(zhǎng)，但受益匪淺。教學(xué)安排周到細(xì)致，課程設(shè)置前瞻系統(tǒng)，老師授課深入精心，既開闊了我的視野，也對(duì)我現(xiàn)在的工作具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。尤其是如何通過對(duì)旅游文化進(jìn)行資本運(yùn)作，打造精品化旅游，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展有了更多的思考。一周的學(xué)習(xí)，是一個(gè)打開門的過程，筆者將把這次學(xué)習(xí)培

2、訓(xùn)的所思、所想、所獲用于工作中，并在今后的實(shí)踐中不斷追蹤與研究。一、提高思想認(rèn)識(shí)，深入關(guān)注旅游文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略地位。2009年，金融危機(jī)席卷全球，我國(guó)在應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的組合拳中，除了有積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政策以及備受關(guān)注的4萬億投資之外，更加引人矚目的，當(dāng)屬諸多產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃和區(qū)域發(fā)展規(guī)劃的密集出臺(tái)。在“產(chǎn)業(yè)與區(qū)域共振”這條主線中，旅游業(yè)被放在了非常顯著的位置旅游業(yè)不僅被作為重要的發(fā)力點(diǎn)產(chǎn)業(yè)而受到高度關(guān)注，同時(shí)也在各大區(qū)域發(fā)展規(guī)劃中占據(jù)重要位置。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，旅游業(yè)的發(fā)展目標(biāo)從單純的經(jīng)濟(jì)功能擴(kuò)展到復(fù)合的社會(huì)、文化功能。在當(dāng)前我國(guó)社會(huì)“民生主題”語境之下，還原旅游的多重功能漸漸成為一

3、種社會(huì)共識(shí)。實(shí)際上，旅游原本就應(yīng)該是一個(gè)實(shí)現(xiàn)諸多重要目標(biāo)的重要社會(huì)力量。在金融危機(jī)陰云籠罩之下，國(guó)內(nèi)旅游超乎預(yù)期的增長(zhǎng)，我認(rèn)為其一是基于國(guó)內(nèi)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，我國(guó)大部分居民的收入并未在此次金融危機(jī)中受到太大影響；其二是從中央到地方，從政府到企業(yè)，都直接或間接地出臺(tái)了不少有利于旅游消費(fèi)的政策措施，從而有效地促進(jìn)了國(guó)內(nèi)旅游的增長(zhǎng)；其三是國(guó)慶60周年、長(zhǎng)假期制度等對(duì)國(guó)內(nèi)旅游的增長(zhǎng)起到了推波助瀾的作用。國(guó)內(nèi)旅游的強(qiáng)勁增長(zhǎng)成為支撐旅游業(yè)2009年平穩(wěn)發(fā)展的一股重要力量。所以，在后金融危機(jī)時(shí)代，我認(rèn)為中國(guó)旅游業(yè)需要更多的理性、更多的勇氣、更多的智慧，按照“把旅游業(yè)培育成國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾

4、更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”的總體目標(biāo)，進(jìn)行通盤謀劃和切實(shí)推進(jìn)。二、加快資本運(yùn)作，努力提高旅游文化資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)價(jià)值。旅游業(yè)要實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展，文化資本將是主宰后危機(jī)時(shí)代經(jīng)濟(jì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。有研究指出，文化資本理論如今正成為西方經(jīng)濟(jì)學(xué)界研究的熱點(diǎn)話題。目前，我國(guó)也有學(xué)者在促使民族文化資本化，運(yùn)用文化資本進(jìn)行城市建設(shè)、企業(yè)文化建設(shè)等，但具體到旅游文化產(chǎn)業(yè)方面，幾乎還是空白。因此，加快實(shí)施旅游文化資本運(yùn)作迫在眉睫。這里所說的旅游文化，是旅游者和旅游經(jīng)營(yíng)者在旅游消費(fèi)或經(jīng)營(yíng)服務(wù)過程中所反映、創(chuàng)造出來的觀念形態(tài)及其外在表現(xiàn)的總和，是旅游客源地社會(huì)文化和旅游接待地社會(huì)文化通過旅游者這個(gè)特殊媒介相互碰掩作用的過

5、程和結(jié)果，它以一般文化的內(nèi)在價(jià)值為依據(jù)，以吃，住、行、游、購(gòu)、娛六大要素為依托，以旅游主體、旅游客體、旅游媒介間的相互關(guān)系為基礎(chǔ)始終作用于旅游活動(dòng)的整個(gè)過程。旅游文化資本運(yùn)作，是在政府、旅游企業(yè)等相關(guān)主體的指導(dǎo)、操作下，將與旅游有關(guān)的有形或無形資產(chǎn)進(jìn)行有機(jī)地整合，將文化融入到旅游產(chǎn)品中去，使文化通過旅游產(chǎn)品這個(gè)載體表現(xiàn)出來，最終形成一個(gè)完整的、主體明確的旅游文化概念的過程，其目的是為了實(shí)現(xiàn)旅游文化價(jià)值的增值、效益的增長(zhǎng)。中國(guó)有著五千多年的悠久歷史，有著古老的東方文明，有著博大精深的文化。然而，由于我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的不發(fā)達(dá)，很多文化都沒有發(fā)揮出優(yōu)勢(shì)為本國(guó)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展服務(wù)，卻被別人先捕捉到了。一個(gè)很典

6、型的例子便是：花木蘭這一文學(xué)人物形象原產(chǎn)于我國(guó)西部，但卻被美國(guó)好萊塢拍成影片花木蘭。同樣，我國(guó)豐富文化旅游資源也沒有得到充分的利用，這是非?？上У?。旅游文化資本運(yùn)作可以使我國(guó)豐富的文化旅游資源得到合理的開發(fā)利用，將文化和經(jīng)濟(jì)結(jié)合起來，“文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”，這樣不僅可以促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展，也可以促進(jìn)對(duì)傳統(tǒng)文化的保存與保護(hù)，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。三、強(qiáng)化旅游營(yíng)銷，不斷創(chuàng)新旅游文化資本運(yùn)作形式。對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行資本化運(yùn)作為我們帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)收入，我們?cè)诳吹浇?jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，進(jìn)一步強(qiáng)化旅游文化資本運(yùn)作的外在手段營(yíng)銷策略，亦是一個(gè)重要方面。旅游文化資本營(yíng)銷越來越受到旅游企業(yè)和各行各業(yè)的重視和利用。其策略

7、核心是注重旅游文化資本的營(yíng)銷，也就是說以旅游文化資本為核心，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，使?fàn)I銷活動(dòng)更具文化色彩，富有更多的文化內(nèi)涵，從里到外形成一個(gè)統(tǒng)一的文化運(yùn)作模式。我覺得徑山禪茶是個(gè)較好的例子。徑山茶始栽于唐，盛于宋，因源于自然、講究真色、真香、真味的獨(dú)特品質(zhì)和風(fēng)味，到了元、明、清時(shí)仍享譽(yù)不衰，從起初來客招待、品茶論佛，發(fā)展到宋代的“徑山茶宴”，繼而茶宴東渡扶?！白骺汀保鱾鞯搅藮|瀛，演變發(fā)展為“日本茶道”。徑山的山、水、茶、寺、禪、經(jīng)、文，相依相存，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，博大精深，形成了極為豐厚的人文歷史和禪茶文化積淀，因此，徑山遂有“茶圣著經(jīng)之地，日本茶道之源”之美譽(yù)。徑山茶恢復(fù)生產(chǎn)源于上世紀(jì)80年代，“徑

8、山茶”品牌繼進(jìn)入全國(guó)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌百?gòu)?qiáng)之列后，又在近日出爐的由浙江大學(xué)CARD農(nóng)業(yè)品牌研究中心和中國(guó)茶葉雜志共同研究并公布的茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值中，被估值達(dá)9.62億元?！皬缴讲琛逼放瞥晒ψ呦蚴袌?chǎng)，不能不說是借助了歷史文化資源營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，品牌效應(yīng)也帶動(dòng)了徑山風(fēng)景旅游業(yè)的發(fā)展。徑山禪寺、徑山古道、陸羽泉、雙溪漂流等景點(diǎn)吸引了不少游客的光顧，就是在這種相互影響、助推、嫁接式改造的作用力下，使旅游文化資本在聯(lián)合中實(shí)現(xiàn)了保值與增值。因此，旅游文化資本運(yùn)作主要是依托一定的旅游文化資源，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，開發(fā)出符合旅游需求的，有鮮明主題的文化旅游產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)旅游文化資源向文化資本的轉(zhuǎn)變，達(dá)到社會(huì)效益和經(jīng)

9、濟(jì)效益的統(tǒng)一。 四、深入挖掘資源，不斷夯實(shí)旅游文化資本運(yùn)作的基礎(chǔ)。任何旅游產(chǎn)品的開發(fā)都要依托一定的資源，否則開發(fā)也就成為無水之源，無本之木。我們應(yīng)該對(duì)傳承五千年的良渚文化、運(yùn)河文化、禪茶文化、金石文化等有著博大精深的文化資源進(jìn)行綜合的分析與評(píng)判，汲取出有特質(zhì)的文化內(nèi)涵，再將這種文化轉(zhuǎn)化成可實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的資本。去過桂林的人估計(jì)都看過印象·劉三姐，由廣西藝術(shù)家梅帥元策劃，張藝謀任總導(dǎo)演，集漓江山水風(fēng)情、廣西少數(shù)民族文化和中國(guó)精英藝術(shù)家創(chuàng)作之大成，實(shí)現(xiàn)山水實(shí)景、傳統(tǒng)文化與高科技完美結(jié)合的大型山水實(shí)景演出，自投放市場(chǎng)以來受到了中外游客的好評(píng)，同時(shí)也為桂林帶來了可觀的旅游收入。印象·

10、劉三姐之所以取得成功，是因?yàn)樗鼘⑽幕?、旅游和?jīng)濟(jì)相結(jié)合，將旅游文化資源成功地轉(zhuǎn)化為了經(jīng)濟(jì)資本。如果沒有劉三姐的民間傳說和當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕鳛橐劳校∠?#183;劉三姐的演出也不可能這么出神入化。我們?cè)賮砜匆粋€(gè)東部華僑城的例子。從錦繡中華到波托菲諾，從生態(tài)旅游到文化創(chuàng)意園，華僑城發(fā)現(xiàn)了“旅游與地產(chǎn)結(jié)合”之巨大優(yōu)勢(shì)，從而逐步形成了“以旅游主題地產(chǎn)為特色的成片綜合開發(fā)和運(yùn)營(yíng)”的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。華僑城高層認(rèn)為，“這就是華僑城20多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出的難以復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！比A僑城利用其擁有的自然和人文景觀資源開發(fā)地產(chǎn)，項(xiàng)目設(shè)計(jì)上注重讓業(yè)主欣賞、享受主題公園的文化和景觀。比如，在開發(fā)波托菲諾時(shí)，第一次自覺

11、地引入了意大利著名旅游小鎮(zhèn)Portofino的創(chuàng)意，不僅充分利用小區(qū)內(nèi)的自然山水資源，使之成為居家的風(fēng)景，地產(chǎn)項(xiàng)目本身也成了一道旅游休閑的景觀?！奥糜?2B地產(chǎn)”的創(chuàng)新模式為華僑城主題公園發(fā)展找到了一條解決長(zhǎng)期投資與短期收益矛盾的新路子。近年來，華僑城大規(guī)模布局全國(guó)，擴(kuò)張其旅游地產(chǎn)模式，相繼在深圳東部、北京、上海、四川成都、云南昆明、天津、江蘇泰州、湖北武漢、陜西西安等地實(shí)施戰(zhàn)略布局，形成了立足深圳、輻射全國(guó)的跨行業(yè)、跨區(qū)域發(fā)展格局。五、準(zhǔn)確定位市場(chǎng)，努力把握旅游文化資本運(yùn)作的導(dǎo)向。我們面臨的是一個(gè)需求型經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)需求在一定程度上決定了產(chǎn)品的生產(chǎn)，所以產(chǎn)品生產(chǎn)也要以市場(chǎng)為導(dǎo)向。根據(jù)國(guó)家旅游

12、局對(duì)美、英、日、德四國(guó)訪華動(dòng)機(jī)的綜合調(diào)查，排在第一位的是為了了解當(dāng)?shù)孛癖姷奈幕?，?00；第二位的是了解歷史文化，占80；第三位的是游覽自然風(fēng)光，占40。從國(guó)內(nèi)來看，我國(guó)的旅游市場(chǎng)也在不斷地走向成熟，越來越多的旅游者開始選擇有特色的文化旅游、休閑旅游，文化旅游產(chǎn)品越來越受到旅游者的青睞。面對(duì)多元化的旅游客源市場(chǎng)和多樣化的消費(fèi)需求，在加大宣傳促銷的同時(shí)，也要以多元化的方式尋求實(shí)效的提高，實(shí)現(xiàn)“讓人知”到“讓人來”的市場(chǎng)變革，使市場(chǎng)開發(fā)更具均衡性和針對(duì)性。據(jù)資料顯示，我國(guó)人均GDP已超2000美元，具備了休閑旅游的基礎(chǔ)，在上海、北京、天津以及長(zhǎng)三角地區(qū)，珠三角地區(qū)的一些城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)人均GDP已

13、經(jīng)超過7000美元，達(dá)到了中等以上發(fā)達(dá)國(guó)家的水平，新型大眾旅游消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來，旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)迫在眉睫。余杭地處長(zhǎng)三角圓心地，余杭旅游在繼續(xù)挖掘豐富文化旅游資源同時(shí)，應(yīng)結(jié)合區(qū)域?qū)嶋H和特色，準(zhǔn)確定位好市場(chǎng)，積極探索自駕游、休閑游、鄉(xiāng)村游等多形式的旅游方式，借助特有的文化、風(fēng)情帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)的吃、住、玩、樂、購(gòu)等消費(fèi)，更好地實(shí)現(xiàn)資源向資本的轉(zhuǎn)化，從而贏得更廣闊的旅游市場(chǎng)。六、提煉文化主題，不斷強(qiáng)化旅游文化資本運(yùn)作的核心。未來旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是理念、文化及品牌的競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)好的品牌要給公眾傳遞一種親和力、一種美譽(yù)度、一種良好的社會(huì)形象。文化旅游產(chǎn)品要有一個(gè)特定的文化主題，離開某一特定的主題，旅游文

14、化產(chǎn)品也就失去了其靈魂，所以，確立特色化的主題是旅游文化資本運(yùn)作的核心和主線。它結(jié)合地區(qū)優(yōu)勢(shì)，從最富有特質(zhì)的旅游吸引物中精心提煉出來，力圖在一定時(shí)期內(nèi)集中展示本地區(qū)的旅游資源和旅游產(chǎn)品。主題的確立首先要對(duì)現(xiàn)有的文化資源進(jìn)行調(diào)研，同時(shí)也要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查分析與預(yù)測(cè)，提出準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，這是確立主題的前提和依據(jù)。在對(duì)文化資源文脈和客源市場(chǎng)準(zhǔn)確把握的基礎(chǔ)上，從中提煉出一個(gè)切實(shí)可行，統(tǒng)攝全局的主題，再圍繞這一主題對(duì)文化旅游產(chǎn)品進(jìn)行載體化設(shè)計(jì)。香港的“動(dòng)感之都”主題促銷不僅抓住了香港自由、快節(jié)奏的城市特質(zhì)，還捕捉到其流動(dòng)、變換的時(shí)代感，該主題自推出以來備受好評(píng)。前幾年，香港還啟動(dòng)了“動(dòng)感之都，就是香港！”

15、大型旅游項(xiàng)目的主題推廣活動(dòng)，這一項(xiàng)目包含一系列的精彩活動(dòng)，如香港花卉展，以及其他各種展覽、體育比賽等，每一項(xiàng)盛世活動(dòng)都強(qiáng)化了“動(dòng)感之都”的時(shí)代特征。2008年，針對(duì)內(nèi)地客人自由行，又推出了“寵自己，愛自由”的主題促銷口號(hào)。同樣的，為大力推動(dòng)旅游事業(yè)，日本旅游觀光局通過在機(jī)場(chǎng)展示傳統(tǒng)宮廷和服的方式，向外國(guó)游客介紹日本旅游文化的魅力。因此，提煉主題很重要，主題是促銷的靈魂，一切旅游促銷活動(dòng)都應(yīng)圍繞主題來展開。 七、打造旅游產(chǎn)品，努力實(shí)現(xiàn)發(fā)展旅游文化和追求經(jīng)濟(jì)利益的完美結(jié)合。旅游文化運(yùn)作的最終目的是要打造出能帶來經(jīng)濟(jì)效益的文化旅游產(chǎn)品，如果沒有形成能推向市場(chǎng)的產(chǎn)品，那么旅游文化資源也就無法實(shí)現(xiàn)向經(jīng)濟(jì)

16、的轉(zhuǎn)化。旅游文化產(chǎn)品是文化旅游的主體，也是旅游文化資本運(yùn)作的結(jié)晶。這種產(chǎn)品既可以是靜態(tài)觀賞性的，如民族村寨、生態(tài)鄉(xiāng)村，也可以是動(dòng)態(tài)參與性的，如節(jié)慶旅游活動(dòng)，還可以是展示服務(wù)性的，如有特色的工藝品、旅游紀(jì)念品等。但是，旅游產(chǎn)品的開發(fā)必須要具備創(chuàng)意性。創(chuàng)意能夠使得一個(gè)地區(qū)在發(fā)展旅游業(yè)的過程中，擺脫傳統(tǒng)的對(duì)于旅游資源的依賴，通過在旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中增加文化創(chuàng)意元素，塑造出具有競(jìng)爭(zhēng)力和獨(dú)特個(gè)性的高端旅游產(chǎn)品。如尼泊爾皇家航空公司推出的“飛越珠穆朗瑪”項(xiàng)目，無疑是全世界獨(dú)一無二的旅游產(chǎn)品。清晨乘坐小型飛機(jī)或直升飛機(jī)從加德滿都機(jī)場(chǎng)起飛，在向東飛行的一個(gè)小時(shí)時(shí)間內(nèi)，游客可以盡覽包括珠穆朗瑪峰在內(nèi)的14座高峰，

17、領(lǐng)略亙古不變的萬籟俱寂。對(duì)于因時(shí)間倉(cāng)促或因身體欠缺而不能徒步旅行的旅游者而言，花費(fèi)100美元的“飛越珠穆朗瑪”項(xiàng)目已經(jīng)成為最流行、最受歡迎的旅游產(chǎn)品。為面向更廣闊的旅游市場(chǎng)，我們要不斷調(diào)整和優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使價(jià)格、促銷、渠道、人員、過程和有形展示結(jié)合起來，實(shí)施營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。在旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，應(yīng)根據(jù)各區(qū)域的特色，把觀光旅游、生態(tài)旅游、文化旅游、度假旅游作為重點(diǎn)產(chǎn)品開發(fā)，實(shí)施余杭旅游精品品牌戰(zhàn)略，努力發(fā)展觀光科考，觀光民俗，觀光探險(xiǎn)等多元化的復(fù)合型旅游產(chǎn)品，增強(qiáng)旅游的參與性、知識(shí)性，提高旅游產(chǎn)品的吸引力，延長(zhǎng)游客的逗留時(shí)間，從而提高旅游者的消費(fèi)水平。當(dāng)然，在我們大力提倡旅游文化資本運(yùn)作的同時(shí)，難免會(huì)給文化帶來一定的沖擊，很多旅游開發(fā)商在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，把很多元真性的東西變得面目全非，民族文化的過分商業(yè)化使很多文化面臨消失的困境。因此，我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到旅游產(chǎn)品的開發(fā)，其意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出經(jīng)濟(jì)利益。經(jīng)濟(jì)固然是基礎(chǔ)，但它并不是旅游文化資本運(yùn)作目的的本身。文