可口可樂分銷渠道分析報告

1、專業(yè)資料word 完美格式可口可樂渠道分析專業(yè)資料word 完美格式一、可口可樂的分銷渠道分析：可口可樂公司作為全球最大的飲料公司， 也是全球軟飲料銷售市場的領(lǐng)袖和 先鋒，在全世界共有 200200 多個國家或地區(qū)的消費者可以在當(dāng)?shù)匾暂^低的價格享用 這個公司所提供的飲料，其中包括世界五大著名軟飲料的其中四中：可口可樂、 健怡可口可樂、芬達(dá)及雪碧。與此同時在中國，可口可樂也連續(xù)成為中國最著名 的商標(biāo)之一，據(jù)有關(guān)調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，將近 90%90%以上的中國消費者知道可口可樂 這個名稱，并且連續(xù)十多年被有關(guān)權(quán)威機構(gòu)評為“最受歡迎的飲料”?？煽诳蓸吩谥袊绱顺晒φf明了什么？業(yè)內(nèi)很多人士認(rèn)為是渠道的平衡

2、。自可口可樂公司二十世紀(jì)七十年代進(jìn)入中國二十多年來，一直在渠道方面探尋自己的本土化開拓方式：從一九七九年重返中國時只進(jìn)入的高檔飯店渠道，到一步步將玻璃瓶可口可樂進(jìn)入街頭巷尾， 到后來的批發(fā)集貿(mào)市場的全面流通， 到現(xiàn)在 的所有學(xué)校、飯館、公園、機關(guān)團(tuán)體、機場、車站，甚至到美容院、修車鋪 可口可樂公司讓業(yè)務(wù)員和渠道系統(tǒng)深滲到每個角落的策略，讓其產(chǎn)品真正的達(dá)到無處不在。到現(xiàn)在，可口可樂產(chǎn)品在中國有些城市已經(jīng)達(dá)到鋪貨率高于100%100%因為有些點并不是銷售其產(chǎn)品的售點，而這些地方恰恰又在銷售可口可樂的系列 產(chǎn)品！可口可樂公司為了對市場的全面覆蓋， 總體上采取直控終端的渠道模式，實 現(xiàn)密集分銷，可口可

3、樂公司作為一個大型的跨國消費品公司， 其渠道結(jié)構(gòu)無疑也 是一個復(fù)雜的結(jié)合體，總的來說，它是以間接渠道和寬渠道為主要形式，多級渠 道并存的多渠道分銷模式。可口可樂的渠道模式也從區(qū)域精耕到渠道精耕的重要 變化，同時可口可樂公司也將市場渠道劃分為 2222 種之多，但也可以將可口可樂 的渠道系統(tǒng)歸納分為 4 4 個部分：批發(fā)渠道、K KA A渠道、101101 渠道和直銷。所謂區(qū)域精耕，就是把中國市場劃分成很多各個不同的局部區(qū)域， 在這個區(qū) 域內(nèi)實專業(yè)資料word 完美格式施直控終端的模式。而直控終端，說的通俗一點，就是企業(yè)直接對終端的 銷售、管理的干預(yù)與控制，從而省略了中間一些不必要的渠道流通環(huán)節(jié)

4、， 通過強 化對終端的掌控力度，加強對終端的管理，來達(dá)到銷售最大化的最終目的。因此可以說，相比其他更多的借力于中間商的渠道模式而言，直控終端需要企業(yè)更大的投入和付出，包括人力上的、財力上的、物力上的投入。但是盡管如 此，可口可樂還是采取了這種投入更大的渠道模式?？煽诳蓸分攸c客戶部專門負(fù)責(zé) kaka 渠道的運營；銷售部負(fù)責(zé) 101101 渠道和批發(fā) 渠道的運營，101101 渠道和批發(fā)渠道的區(qū)別在于，可口可樂公司業(yè)務(wù)員是能夠直接 掌控 101101 客戶下屬的終端的，而不能掌控批發(fā)渠道下屬的終端網(wǎng)絡(luò)。直營渠道， 則是由可口可樂直營餐飲渠道、學(xué)校渠道、旅游景點等。此外對于特約經(jīng)營模式，就是與某一個

5、區(qū)域內(nèi)的當(dāng)?shù)氐难b瓶商成為合作伙 伴，來生產(chǎn)和銷售可口可樂的系列產(chǎn)品，同時協(xié)助可口可樂品牌的維護(hù)和發(fā)展。可口可樂實施區(qū)域精耕是在 20002000 年到 20042004 年期間，在那個時段實施區(qū)域精 耕是合理的。但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，渠道終端業(yè)態(tài)也不斷的進(jìn)化。出現(xiàn)了很多超 大 型的終端業(yè)態(tài)。比如以家樂福、沃爾瑪為代表的外資大型超市進(jìn)入中國并在 中國內(nèi)地各大城市跑馬圈地，以萬佳、新一佳、華聯(lián)為代表的內(nèi)資大型超市和連 鎖便利店 也紛紛崛起，他們逐漸構(gòu)成了中國大城市居民購物消費的主流場所； 面積在 20020010001000 平米的中小超市在中國內(nèi)地的中小城市和一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的鄉(xiāng) 鎮(zhèn)地區(qū)遍地 開花，他

6、們也正在成為本地居民消費購物的主流場所；還比如餐飲 渠道的崛起，等等。此時，區(qū)域精耕已經(jīng)難以適應(yīng)時代發(fā)展的需要，正由于區(qū)域 精耕已經(jīng)難以適應(yīng)市場形勢和競爭局勢的發(fā)展， 可口可樂適時的對渠道模式做出 了調(diào)整，由區(qū)域精耕進(jìn)化到渠道精耕。所謂渠道精耕，也叫通路精耕，簡單而言就是將渠道細(xì)化，并由不同的業(yè)務(wù) 員負(fù)責(zé)不專業(yè)資料word 完美格式同的渠道，即將大賣場以外的渠道細(xì)分為小店、批發(fā)、小超市、餐飲、 網(wǎng)吧、工 廠、學(xué)校、軍事、醫(yī)藥等類型，由不同的業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)，一個業(yè)務(wù)負(fù)責(zé) 一兩種渠道，工作范圍不是按區(qū)域劃分而是按渠道類型劃分。無論是區(qū)域精耕，還是渠道精耕，可口可樂都始終強調(diào)對終端的控制。 一是 強調(diào)鋪

7、市率的最大化，占據(jù)一切可能的終端網(wǎng)點。二是，在終端產(chǎn)品陳列以及宣 傳上，可口可樂在整個飲料行業(yè)也是有口皆碑的。而可口可樂公司在中國的發(fā)展取得了巨大的成功其中所選擇的分銷渠道策 略無疑起到了很大的功能。其一，便利了消費者的尋找?？煽诳蓸饭静扇∶芗颓啦呗?， 擴大了市 場覆蓋面，使?fàn)I業(yè)網(wǎng)點的密度增大，大大便利了消費者的尋找與購買。 通過中間 商，生產(chǎn)者可以讓產(chǎn)品到達(dá)用戶（消費者）手中，也可以使消費者你能找到自己 所需要的產(chǎn)品。通過渠道精耕，將市場渠道劃分為 2222 種之多，這樣就使可口可 樂公司的產(chǎn)品出現(xiàn)在百貨公司、連專業(yè)資料word 完美格式鎖超市、便利店、小商店等地方，總之在任何 地方只

8、要消費者想買就能買到可口可樂的產(chǎn)品。 可口可樂公司這種十分密集的渠 道策略，為可口可樂公司提供了廣闊的市場覆蓋率，增強了可口可樂公司的競爭 力。其二，調(diào)節(jié)了可口可樂品種及數(shù)量的差異 （分裝和分集）。在分銷渠道之中， 可口可樂公司并沒有僅僅使用單一渠道策略， 而是以間接渠道和寬渠道為主要形 式，多級渠道并存的多渠道分銷模式，可口可樂這種做法無疑就避免了中間商的 壟斷與控制，更加有利于擴大市場覆蓋率。同時多種渠道策略齊頭并進(jìn)調(diào)節(jié)各區(qū) 域可口可樂產(chǎn)品的平衡，也能夠確保中間商能穩(wěn)定的分集產(chǎn)品，避免經(jīng)銷商壟斷。 同時，經(jīng)銷商與中間商可以從生產(chǎn)廠家大批量進(jìn)貨， 然后再將產(chǎn)品分裝成不同的 種類、層次與等級之

9、后再出售給消費者。言而總之，通過中間商與經(jīng)銷商來調(diào)節(jié) 產(chǎn)品與區(qū)域的差異。其三，讓中間商與分銷商提供相應(yīng)的服務(wù)。 作為一個跨國企業(yè)，可口可樂公 司在中國的本土化經(jīng)營無疑取得了很大的成功， 這當(dāng)然離不開可口可樂公司對分 銷渠道的巨大投入，在渠道運作中能夠統(tǒng)一協(xié)調(diào)與分配利益問題， 使中間商以及 經(jīng)銷商能夠更好地為產(chǎn)品的推廣與銷售起到更大的作用。從某些方面上看，分銷渠道可以在可口可樂公司公告的基礎(chǔ)上再進(jìn)一步對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，加強對市場的覆蓋，能夠更好地促進(jìn)銷售，也可以通過中間商和經(jīng)銷商來反饋市場信息， 及時 制定策略積極應(yīng)對；通過訂貨使產(chǎn)品所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移，這樣不僅能夠快速融資也 能夠在一定程度上承擔(dān)風(fēng)險

10、。而且，通過各種渠道也能夠及時獲得市場信息， 并 通過渠更好地為消費者提供服務(wù)等等?？煽诳蓸饭疽舱且驗榍赖某晒Σ攀箍煽诳蓸吩谥袊袌鲅杆侔l(fā)展，成為知名度最高、也是最受歡迎的飲料。因此，作為飲料企業(yè)來說，如何做到最大的終端覆蓋率、鋪市率非常關(guān)鍵。專業(yè)資料word 完美格式“決勝終端”對于飲料行業(yè)來說一點也不過分。二、可口可樂的渠道戰(zhàn)略流程（一）企業(yè)總體戰(zhàn)略可口可樂自進(jìn)入中國市場之后，所采取的發(fā)展戰(zhàn)略與其在全球的發(fā)展戰(zhàn)略幾 乎一致，一直都是采取“本土化”戰(zhàn)略。所謂越是國際化就越是本土化，可口可 樂公司在進(jìn)入中國市場之后也很好的體現(xiàn)了這一點： 為了能夠占領(lǐng)中國市場，可 口可樂公司以廣告為主題，

11、進(jìn)行全方位的整合營銷傳播活動，并在此同時將自己 強勢的國際品牌也融入了中國本土化的特點。除此之外，可口可樂公司在中國的 另一個重大戰(zhàn)略是“合資戰(zhàn)略一一共贏策略”。（二）SWOSWO 分析與市場分析就從可口可樂公司本身來看（SWOSWO 分析）:S S （優(yōu)勢）：可口可樂公司創(chuàng)建已久，其品牌影響力在國際上尤其是歐美國家 較大，品牌形象也早已深入人心。作為全球最大的軟飲料廠家，擁有絕對的優(yōu)勢 和強大的市場競爭力。核心產(chǎn)品之神秘配方嚴(yán)于保密，具有高度的創(chuàng)新及研發(fā)能 力，產(chǎn)品市場占有率極咼。其產(chǎn)品也是豐富多彩口味極佳。W W（劣勢）：中國市場的特殊情況，在中國市場剛剛起步面臨其他同類競爭品 的壓力。受

12、消費者主觀印象影響認(rèn)為可口可樂是碳酸飲料內(nèi)含對人體不利元素。0 0（機會）：中國市場的快速發(fā)展，快餐與飲料行業(yè)迎頭趕上。產(chǎn)品符合年輕 人的需求，市場前景巨大。結(jié)合公益活動、贊助體育賽事等提高企業(yè)形象。T T （威脅）：人們健康意識的發(fā)展，可能會減少對相應(yīng)飲料的購買。來自于同 行業(yè)同類競爭品的威脅以及其他替代品（如茶、果汁等）的威脅。單從中國國內(nèi)市場來看，中國飲料消費品市場具有幾個主要特點；專業(yè)資料word 完美格式1 1） 中國市場的總量高，規(guī)模大，層次多。隨著購買力的上升以及消費需求的增力卩，未來飲料行業(yè)將繼續(xù)保持的增長趨勢；2 2） 中國市場差異大，結(jié)構(gòu)復(fù)雜?？傮w消費能力不高，人均消費能力

13、較弱，切廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場仍占據(jù)較大的市場份額地位。3 3） 行業(yè)競爭不斷加劇。（三）制定市場營銷策略（4P4P）:1.1.產(chǎn)品：注重產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品種類，生產(chǎn)滿足消費者需求的質(zhì)量好的飲料。2.2.價格：滲透定價策略，以低價迅速占領(lǐng)市場。3.3.渠道：可口可樂在中國采用的分銷策略是廣泛性分銷策略。4.4.促銷：廣告、公關(guān)、人員推銷以及聯(lián)合促銷。為中國市場的特殊狀況，可口可樂公司也制定出相對應(yīng)于中國市場的特殊市 場營銷戰(zhàn)略；1 1、多渠道戰(zhàn)略：可口可樂公司在進(jìn)入中國市場以來，一直致力于渠道研究，并 積極利用新的渠道研究成果，針對不同時期不同地區(qū)的各種渠道加以開拓、發(fā)展與維護(hù)，努力提高對終端客戶的服務(wù)

14、水平。 可口可樂公司一直力爭使可口可樂飲 品能“達(dá)到無處不在”也就是要求可口可樂公司的產(chǎn)品必須滲透市場的每一個 角落，促使消費者能夠在任何時候任何地點都可以方便的購買到。對此，可口可樂公司將市場渠道劃分為 2222 種之多。2 2、多品牌策略：雖然中國市場的總需求量大啊，但各級需求層次較多，且人均 差異大，面對這種狀況，可口可樂公司采用了多品牌策略。在中國市場，可口可 樂旗下品牌有可樂、芬達(dá)、雪碧、果汁源和茶飲料等。與此同時，可口可樂公司 也將其品牌劃分為家族型、運專業(yè)資料word 完美格式動型、軟飲料以及地方性品牌等等。3 3、獨特的“營銷三環(huán)”策略：自進(jìn)入中國市場以來，可口可樂公司一直堅持

15、著營銷三環(huán)，環(huán)環(huán)相扣的原則并不斷加以發(fā)展。從以前的“買得起、買得到、樂得 買”到后來的“物有所值、無處不在、心中首選”，都體現(xiàn)著可口可樂公司在中 國市場的良苦用心。也正是因為可口可樂公司的“良苦用心”在中國市場采用獨特的營銷戰(zhàn)略，使得可口可樂公司的市場占有份額久居高位。（四）分銷渠道目標(biāo)“買得起、買得到、樂得買”到“物有所值、無處不在、心中首選”?？煽诳蓸饭驹谧非蟾叩氖袌龈采w率的同時也在追求高的市場滲透率。（五）制定具體的渠道戰(zhàn)略：可口可樂公司的渠道系統(tǒng)龐大而又復(fù)雜， 不僅包括可口可樂公司本身，還包 括裝瓶廠等。為了加強溝通管理建立完善的渠道編碼， 可口可樂公司對各種渠道 進(jìn)行統(tǒng)一的歸類和劃

16、分。與多數(shù)企業(yè)不同的是，可口可樂公司始終從消費者的角度定義、 歸納及劃分渠道。首先分析各種終端中消費者消費可口可樂產(chǎn)品的行為特點；然后，對各種不同類型的消費者行為特點進(jìn)行歸納和總結(jié)，得出消費者行為類型分類；最后， 再依據(jù)各種行為類型劃分出不同的銷售渠道。 由此可以看出，可口可樂在進(jìn)行銷 售渠道分類時依據(jù)的最基本的原則就是“消費者行為”?？煽诳蓸饭緦⒅袊沼孟M品市場的營銷渠道具體細(xì)分為9 9 大主渠道，2929個次渠道，5757 個子渠道。其中，主渠道 H H 為中間商渠道，主渠道 I I 為特別渠道， 其他主渠道均為銷售終端渠道。為了方面銷售工作的實際開展，提高銷售團(tuán)隊的執(zhí)行效率，可口可樂

17、公司在 渠道劃分專業(yè)資料word 完美格式的基礎(chǔ)上，又從客戶的角度出發(fā)，依據(jù)各種渠道的各自的渠道特點，歸 納并分類組建了專門的渠道集合， 包括現(xiàn)代渠道、批發(fā)渠道、零售渠道和特殊渠 道（通常又可細(xì)分為學(xué)校渠道和餐飲渠道兩種）。在此基礎(chǔ)上，可口可樂針對不 同渠道集合的各自特點構(gòu)建專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊以及制訂相應(yīng)政策。例如：學(xué)校渠道是培養(yǎng)消費者習(xí)慣及品牌忠誠度的重要渠道，同時還有巨大的消費能力，因此， 可口可樂針對這樣的渠道特點，在多數(shù)區(qū)域有針對性的建立有專業(yè)學(xué)校服務(wù)團(tuán) 隊，專業(yè)服務(wù)學(xué)?？蛻?，并且還制訂有專門的渠道政策及促銷活動?？煽诳蓸饭咀鳛橐粋€大型的快速消費品公司， 其銷售渠道也是一個非常復(fù) 雜的結(jié)

18、合體，而可以概括的說它是以間接渠道和寬渠道為主要形式，多級渠道并 存的多渠道組合。（六）渠道決策的經(jīng)濟(jì)性、適應(yīng)性與可行性以此同時，可口可樂公司將基本的市場策略概括為六條:1.1. 以可口可樂為首，加速碳酸飲料的增長；2.2. 選擇性擴大飲料品牌系列，以促進(jìn)利益增長；3.3. 與裝瓶伙伴共同提高產(chǎn)品體系的盈利率和生產(chǎn)力；4.4. 以創(chuàng)新及一貫的精神待客，以求在各方面共同增長；5.5. 把資金置于各市場最具潛力的領(lǐng)域；6.6. 在各方面提升效能和經(jīng)濟(jì)效益。從整個可口可樂的渠道戰(zhàn)略來看，雖然前期打入市場花費了大批的人力物力 財力，但就其后期收效來看無疑微不足道。 可口可樂公司的多渠道戰(zhàn)略在中國市 場

19、無疑取得了巨大成功，真正做到了“買得起買得到樂得買”，是可口可樂成為專業(yè)資料word 完美格式中國消費者最喜愛的軟飲料之一，并被稱為中國最受歡迎的飲料。三、可口可樂渠道設(shè)計（以合肥大學(xué)城區(qū)域為例）可口可樂作為全球最大的軟性飲料行業(yè)的巨人， 其擁有巨大的廠商優(yōu)勢與強 大的品牌競爭力。完善的行銷體系，強勢的行銷能力，強大的行銷團(tuán)隊，其核心 產(chǎn)品之神秘配方處于極度保密，作為其核心競爭力這也使可口可樂流行百年而不 衰。迄今為止，可口可樂的品牌形象已經(jīng)深入人心， 也成為了消費者生活中的一 部分。就合肥地區(qū)以大學(xué)城為例，來看一看可口可樂的具體的渠道設(shè)計。1 1、大學(xué)城市場分析合肥大學(xué)城， 學(xué)校集中， 消費

20、群體多以學(xué)生 （年輕人為主） ， 年齡段大致分 布于 18182 23 3歲，雖然大學(xué)生經(jīng)濟(jì)條件有限，但作為處于新時代的年輕群體，他 們具有很強的消費欲望，尤其是對快速消費品的需求日益旺盛?？煽诳蓸废盗挟a(chǎn)品主要目標(biāo)消費人群就是以學(xué)生、白領(lǐng)等年輕人為主，而合 肥大學(xué)城學(xué)生群體集中的市場正符合可口可樂所追求的的目標(biāo)市場。對于可口可樂來說，合肥大學(xué)城市場廣闊，而且潛力巨大，是不容忽略的一 塊巨大的蛋糕。2 2、設(shè)計渠道層次1 1） 渠道設(shè)計的基本原則市場覆蓋：“大面積撒網(wǎng)、廣泛布點”，將商品放在想看就能看到、想買就能買到的地方；接近終端：接近消費者，研究消費者，抓住消費者；精耕細(xì)作：對分銷渠道各環(huán)節(jié)

21、進(jìn)行精耕細(xì)作，準(zhǔn)確劃分各目標(biāo)市場區(qū)域，對 渠道中所有銷售網(wǎng)點定人、定域、定點、定線、定時、定任務(wù)，實行細(xì)致化 服務(wù)，全面監(jiān)控市專業(yè)資料word 完美格式場，“法網(wǎng)恢恢，疏而不漏”；利益均沾：廠商與經(jīng)銷商的關(guān)系是依附于利益而存在的，因此，在處理渠道關(guān)系的時候應(yīng)注意“有福共享”，這樣才有可能“風(fēng)險共擔(dān)”。2 2） 渠道層次自可口可樂進(jìn)入中國市場以來，一直都是貫徹施行密集分銷的渠道策略， 歷 了由區(qū)域精耕到渠道精耕的發(fā)展，可口可樂公司也越來越重視渠道的重要性。憑 借其強大的優(yōu)勢，可口可樂通過多年對渠道精工細(xì)作，建立了強大的銷售通路， 通路布局愈加完整，作業(yè)流程也愈加標(biāo)準(zhǔn)化。據(jù)了解，截止到 20122

22、012 年,可口可樂在中國大陸已經(jīng)發(fā)展了 4040 多家區(qū)域裝瓶 商，他們負(fù)責(zé)各個區(qū)域的銷售、品牌維護(hù)等等。因此，在中國每一個省份的主要 城市，基本上都有生產(chǎn)可口可樂的裝瓶商。 可口可樂在中國的裝瓶商，幾乎絕大 部分都是建在了中心城市。因此，渠道上就以該中心城市為區(qū)域中心點展開直控專業(yè)資料word 完美格式終端的工作。分布在不同區(qū)域的廠家所灌裝的產(chǎn)品只能在各自劃分區(qū)域內(nèi)銷售，比如武漢廠負(fù)責(zé)湖北省銷售，鄭州廠負(fù)責(zé)河南省，嚴(yán)格禁止跨區(qū)銷售。這些中心 城市占據(jù)了可口可樂總銷量的絕大部分， 由當(dāng)?shù)氐难b瓶商直接負(fù)責(zé)。在物流選擇 上，可口可樂的物流絕大部分交給第三方物流。同時，針對大客戶比如沃爾瑪、 家樂

23、福等，物流由裝瓶商自己承擔(dān)和組織。安徽省可口可樂瓶裝生產(chǎn)廠肥西縣二級批發(fā)商大學(xué)城三級批發(fā)商便利店、餐館酒樓、報刊亭、路邊攤、購物廣場超市等各零售終端就合肥大學(xué)城地區(qū)來說，應(yīng)服從于可口可樂公司總體的渠道戰(zhàn)略， 堅持以間 接渠道和寬渠道為主要形式，多級渠道并存的多渠道分銷模式。3 3、設(shè)計渠道模式在中國，可口可樂總體上采取了直控終端的渠道模式。 相比其他更多的借力 于中間合肥代理商合肥市 一級批發(fā)商專業(yè)資料word 完美格式商的渠道模式而言，直控終端需要企業(yè)更大的投入和付出，包括人力上的、 財力上的、物力上的投入。盡管如此，可口可樂還是采取了這種投入更大的渠道模式。 一是因為飲料作 為一種快速消費

24、品，決定它銷量的最重要因素，往往不是它的品牌，不是它的廣 告,而是它在終端的呈現(xiàn)率。因為它具有即時消費的特點。一個普普通通的消費 者口渴了走進(jìn)了一個路邊小店，如果某一個飲料品牌沒有，它就是失去了一次被 選中的機會。對于飲料企業(yè)來說，如何做到最大的終端覆蓋率、鋪市率非常關(guān)鍵。“決勝終端”對于飲料行業(yè)來說一點也不過分。因此，對于飲料廠家來說，最重要的事 情就是要做到盡可能的占據(jù)一切可以占據(jù)的銷售終端網(wǎng)點，做好產(chǎn)品的陳列、展示和宣傳，這是擴大銷售的最佳途徑。就以合肥大學(xué)城地區(qū)為例，雖然地區(qū)較小，但市場規(guī)模以及市場潛力不容忽 視，因此，大學(xué)城地區(qū)的區(qū)域渠道模式的選擇尤為重要。可口可樂安徽以致合肥分公司

25、可以針對大學(xué)城地區(qū)參考實行垂直分銷渠道 模式，這樣可以將可口可樂生產(chǎn)者、批發(fā)商以及零售商組成一種統(tǒng)一的聯(lián)合體， 讓每個成員產(chǎn)生歸屬感，視自己為整個分銷系統(tǒng)的一份子，這樣有利于整個系統(tǒng) 的成功。按照垂直關(guān)系的形成方式可以形成三種不同的渠道關(guān)系：管理型、公司型和契約性，下面將分析：管理型渠道關(guān)系：大學(xué)城地區(qū)的經(jīng)銷商也是整個渠道系統(tǒng)的一部分， 應(yīng)該積 極融入整個系統(tǒng)核心，和其他經(jīng)銷商、批發(fā)商團(tuán)結(jié)互助，積極尋求合作，促進(jìn)長 遠(yuǎn)發(fā)展。公司型渠道關(guān)系：可口可樂生廠商可以在大學(xué)城地區(qū)設(shè)立銷售分公司、建立分支機構(gòu)，通過這些本公司下屬子分支，可以聯(lián)系其他渠道成員（經(jīng)銷商、零售 商等）0專業(yè)資料word 完美格式

26、這樣可以嚴(yán)密部署，渠道關(guān)系緊密，有利于品牌統(tǒng)一化同時樹立公司的 統(tǒng)一形象。契約性渠道關(guān)系：部分零售商也可以選擇自愿合作銷售網(wǎng)絡(luò)； 批發(fā)商也可以 自愿連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)；在大學(xué)城地區(qū)選擇獨家代理和特許經(jīng)營商店。如沃爾瑪、大 潤發(fā)等，可以通過契約模式來促成一條強有力的分銷渠道， 這也是集批發(fā)零售為 一體的新分銷渠道形式。對于可口可樂大學(xué)城地區(qū)的渠道模式， 也許并不是一個單一的某個模式，而 是應(yīng)該將多個渠道模式有機的組合起來，建立一條垂直的分銷渠道模式。4 4、渠道成員的選擇建立分銷渠道，就要選擇合適的合作伙伴，尤其是渠道成員的選擇更要慎之 又慎，想要找到合適的渠道成員，渠道商業(yè)渠道經(jīng)理可以從以下渠道入手

27、：中間商咨詢地區(qū)銷售組織廣告專業(yè)資料word 完美格式商業(yè)展覽其他而渠道成員的選擇也應(yīng)該遵循相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)：市場覆蓋范圍就大學(xué)城地區(qū)來看，可口可樂也需要尋找一些有能力的批發(fā)商與經(jīng)銷商，數(shù)量并不需要很多，但一定要有足夠的實力。相比較整個合肥地區(qū)乃至安徽以致整 個中國來說，這是一個小到不能再小的地區(qū)，因此，批發(fā)商、經(jīng)銷商的數(shù)量只需 要一到兩個足以，如果數(shù)量太多，會使渠道過度臃腫，成員獲取利益較少，甚至 有可能產(chǎn)生糾紛等。也正因為大學(xué)城地區(qū)的批發(fā)商數(shù)量不能選擇太多，因此對批發(fā)商、經(jīng)銷商的 選擇也就應(yīng)該慎重再慎重。綜合考慮以上各因素，選擇有實力、有責(zé)任心、口碑 好的中間商。而選擇分銷商的方法應(yīng)該選擇“評分

28、法”，這是對擬選擇作為合作 伙伴的經(jīng)銷商，就其各方面實力、能力等進(jìn)行打分評價，然后計算總分，加以比 較，選擇其中得分最高者即可。這種方法也只適用于在一個較小地區(qū)范圍的市場 上，是為了建立精選的渠道網(wǎng)絡(luò)而選擇理想的分銷商。例:選擇標(biāo)準(zhǔn)重要系數(shù)選擇標(biāo)準(zhǔn)重要系數(shù)市場因素5%5%生產(chǎn)知識3%3%市場覆蓋率6%6%產(chǎn)品知識3%3%1、一、聲譽歷史經(jīng)驗合作意愿促銷能力財務(wù)狀況產(chǎn)品組合情況區(qū)位優(yōu)勢專業(yè)資料word 完美格式銷售人員的質(zhì)量8%8%財務(wù)狀況8%8%服務(wù)人員的質(zhì)量8%8%促銷程度8%8%服務(wù)存貨設(shè)施10%10%合作意愿10%10%昔日成績8%8%其他3%3%本地區(qū)口碑聲譽20%20%渠道成員選擇之

29、后，在合作中也要注意與分銷商的關(guān)系，維持一個渠道成員 的穩(wěn)定性無疑也是重中之重，要注意友好合作，進(jìn)行公平交易，必要時候給予相 當(dāng)?shù)膸椭?。與渠道成員、經(jīng)銷商、零售商相互信任、相互扶持，最終共同受益。四、管理渠道成員俗話說：“創(chuàng)業(yè)難，守業(yè)更難?！睂τ谄髽I(yè)來說，分銷渠道設(shè)計不易，渠道類 型難以選擇，而如何管理好渠道更難。做好渠道管理，必須要從激勵渠道成員、 評估渠道績效、化解渠道沖突、以及渠道整合這四個方面入手。（一）激勵渠道成員穩(wěn)定的經(jīng)銷渠道是穩(wěn)定市場的基本保證。 所以在設(shè)計渠道流程和選擇分銷商 之后，必須對渠道成員以適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行激勵。 作為渠道管理中必不可少的一個 環(huán)節(jié)，通過渠道激勵，可以充分

30、調(diào)動分銷商的積極性，使整個分銷系統(tǒng)更加緊密。 而產(chǎn)品從制造商到用戶的過程需要催化劑，有效地激勵措施就是這種催化劑。1.1.了解渠道成員所謂知己知彼才能百戰(zhàn)百勝，渠道管理者想要成功的管理好渠道成員，首先 必須要了解渠道成員，了解他們的想法和需求，只有這樣才能有的放矢。專業(yè)資料word 完美格式中間商和制造商只是各自獨立的經(jīng)濟(jì)實體， 都有各自的利益，他們之間只是 合作關(guān)系，而不是上下級的命令關(guān)系。所以制造商想要更好的管理中間商，并不 難只靠行政命令，而是需要通過渠道激勵。對于制造商而言，催化劑的目的無疑就是希望中間商多提貨、 早回款，希望 現(xiàn)有渠道增加抵御風(fēng)險的能力等。因此了解中間商的需求只是激勵

31、的第一步， 然 后應(yīng)該做的采取有效的激勵措施。2.2.渠道激勵商的形式多種多樣，但大體上可分為兩種：直接激勵和間接激勵。直接激勵 是指通過給予中間商物質(zhì)金錢的獎勵來激發(fā)中間商的積極性， 從而實現(xiàn)公司的銷 售目標(biāo)；間接激勵是指通過幫助中間商獲得更好的管理、 銷售的辦法，從而提高 銷售績效。1 1）直接激勵折扣返利：采取季扣（返）和年扣（返）的辦法方式時間完成量折扣額度季扣淡季（1-31-3 月、10-1210-12 月）A A3%3%旺季（4-94-9 月）B B2%2%年扣全年X X 以下2%2%X-YX-Y5%5%丫以上8%8%（注：以上數(shù)據(jù)AB B X X、丫等均以前一季度或前一年為基數(shù)參

32、考）季扣在第二季第一個月兌現(xiàn)， 年扣在第二年第一個月兌現(xiàn)。 折扣采用實物形 式給予 （按實際銷售量和品種，分別計算折扣）。年終獎勵：這是對經(jīng)銷商當(dāng)年完成銷售情況的肯定和獎勵。專業(yè)資料word 完美格式年終獎勵在次年的第一季度內(nèi)按進(jìn)貨數(shù)的一定比例以產(chǎn)品或現(xiàn)金形式配送給予。開展促銷活動：一般而言，生產(chǎn)者促銷一般很受分銷商歡迎。 促銷費用可由可口可樂負(fù)擔(dān)也 可要求各分銷商合理平攤一定費用。 同時，可口可樂還應(yīng)經(jīng)常派人前往一些主要 的分銷商那里，協(xié)助安排商品陳列，舉辦產(chǎn)品展覽和操作表演，幫忙訓(xùn)練推銷人 員等。其他激勵方法可口可樂公司可以每隔一段時間開展經(jīng)銷商銷售競賽，設(shè)立不同等級、不同類別的獎項，如可

33、設(shè)立一等獎、二等獎、三等獎；或合作獎、銷貨獎、回款獎等 獎項。可口可樂公司也應(yīng)該進(jìn)行相關(guān)補貼， 比如說貨架補貼、庫存補貼等，按照具 體的實際情況給與相應(yīng)的輔助。2 2）間接激勵幫助經(jīng)銷商建立進(jìn)銷庫存報表，做好安全庫存數(shù)和先進(jìn)先出庫存管理。 可口 可樂公司可以委派專門的會計工作人員幫助經(jīng)銷商解決相關(guān)問題。幫助零售商進(jìn)行零售終端管理并提供產(chǎn)品與技術(shù)服務(wù)支持?？煽诳蓸饭緫?yīng) 在各經(jīng)銷區(qū)域設(shè)立一個特別部門，專門負(fù)責(zé)區(qū)域零售終端管理工作，這個部門可 以起到承上啟下的作用。對上可以向總公司反映市場情況，對下可以定期拜訪， 幫助進(jìn)行鋪貨和商品陳列，也可以派出專門的工作人員幫助經(jīng)銷商管理客戶關(guān)系 網(wǎng)絡(luò)，幫助建

34、立客戶檔案等。同時該部門也應(yīng)該積極承擔(dān)起強有力的技術(shù)服務(wù)支持和監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量的職能在激勵渠道成員的過程中，可能會出現(xiàn)各種意外情況，比如說串貨等，這就 要求可口可樂公司要制定詳細(xì)的規(guī)則計劃， 避免出現(xiàn)經(jīng)銷商為了爭取得到利益而 不擇手段。（二）評估渠道績效專業(yè)資料word 完美格式渠道績效評估流程圖:對現(xiàn)有的分銷渠道進(jìn)行監(jiān)測和評估是風(fēng)險渠道管理的重要內(nèi)容，渠道績效評估就是指廠商通過系統(tǒng)化的手段或措施對其營銷渠道系統(tǒng)的效率和效果進(jìn)行客 觀的考評和評價。渠道的目的在于幫助企業(yè)實現(xiàn)銷售目標(biāo)， 對渠道的評估旨在建立一套與企業(yè) 特定經(jīng)營目標(biāo)一致的評價指標(biāo)引導(dǎo)渠道行為。而對于可口可樂公司來說，設(shè)定渠道評估也是必

35、不可少的。1.1.分析企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)并將其分解為一系列的各經(jīng)銷商銷售目標(biāo)。可口可樂公司一直堅持著讓顧客“買得起、買得到、樂得買”。由此可口可樂公司可以將公司銷售目標(biāo)分成多個小部分，以適應(yīng)各經(jīng)銷商的能力。比如說分銷商的銷貨量、經(jīng)銷商的鋪貨率、銷售成本降低度以及銷售利潤率等不 同方面都可以設(shè)定為各經(jīng)銷商的銷售目標(biāo)。專業(yè)資料word 完美格式2.2.設(shè)定渠道評價指標(biāo)在確定渠道評估指標(biāo)時，可以遵循如下圖所示的框架結(jié)構(gòu):可口可樂公司在進(jìn)行渠道評估指標(biāo)時， 也可以遵循以上圖示，但在某些情況 下，其順序可以變動，或者變動某些步驟以找到合適的評估指標(biāo)。對于可口可樂公司來說，應(yīng)該考慮渠道績效的各個方面和影響因

36、素， 避免遺 漏。明確渠道評估的具體目標(biāo)，是評估銷貨量還是鋪貨率或者銷售利潤率。 在對 渠道進(jìn)行評估的時候，除了選擇出本公司以及經(jīng)銷商評估之外， 還可以選擇第三 方評估，比如監(jiān)管機構(gòu)的監(jiān)督等。對于數(shù)據(jù)的選擇以及收集，可口可樂公司可以 從分銷商調(diào)取相關(guān)資料，采取原始數(shù)據(jù)，利用調(diào)查和內(nèi)部審計的辦法。并最終形 成具體的評估量表或指標(biāo)。3.3.制定渠道績效評定制度可口可樂公司應(yīng)該堅持實事求是、 細(xì)致具體的原則，做到定性定量，不偏不 袒。在績效評估過程中做到公平公正。在評估渠道績效的時候，完全可以從經(jīng)銷商的銷貨量、利潤額等多方面細(xì)致 評估。4.4.認(rèn)清績效差距并指定渠道規(guī)劃可口可樂公司在幫助各經(jīng)銷商認(rèn)清

37、渠道績效差距的同時， 也應(yīng)該幫助制定相 應(yīng)的渠道規(guī)劃。應(yīng)該以渠道績效指標(biāo)和評定制度為起點，記錄各渠道的實際績效， 制定階段時間后渠道績效必須達(dá)到的水平，并確定相應(yīng)的具體的針對渠道的行 為，以幫助各渠道從現(xiàn)在績效順利過渡到未來期望（既定）的績效目標(biāo)。描述績效的總體性質(zhì)明確有待評估的主要方面識別績效評估的角度一確定所需數(shù) 據(jù)的類型形成評估量表或指標(biāo)專業(yè)資料word 完美格式渠道整體績效評估可以從社會和企業(yè)兩個角度進(jìn)行：從社會角度評估：可口可樂公司可以采取 3Es3Es 模型，即效果、公平、效率。 從企業(yè)角度評估：可口可樂公司應(yīng)該全面考慮渠道組織管理、 運行狀況、渠 道的覆蓋面、渠道通暢性、渠道沖突

38、、渠道服務(wù)以及渠道經(jīng)濟(jì)效果等方面。（三）化解渠道沖突渠道系統(tǒng)是一個一系列獨立的經(jīng)濟(jì)組織的結(jié)合體， 是一個高度復(fù)雜的社會營 銷系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)工作中，它的組成成員由于多方面差異，導(dǎo)致在渠道成員對 計劃、任務(wù)、目標(biāo)、交易條件等出現(xiàn)分歧時，必然發(fā)生沖突。而渠道成員之間的 沖突也是利益的沖突。在渠道選擇上，可口可樂選擇了以間接渠道和寬渠道為主要形式， 多級渠道 并存的多渠道分銷模式。這樣一個復(fù)雜的渠道系統(tǒng)，渠道沖突自然也不可避免， 渠道沖突的化解也可口可樂公司應(yīng)該重視和必須解決的問題。既然渠道沖突對于可口可樂公司來說無可避免， 那就應(yīng)該正視渠道沖突，確 定渠道沖突類型，針對沖突加以分析，為渠道沖突實施

39、科學(xué)管理提供科學(xué)的決策 依據(jù)。同質(zhì)性沖突可口可樂與百事可樂在同一層次的分銷商（零售商）之間的沖突。垂直型渠道沖突在整個渠道系統(tǒng)中，部分經(jīng)銷商可能出于自身利益的考慮， 采取直銷與分銷 相結(jié)合的方法，不可避免的要從下游經(jīng)銷商搶奪部分客戶，容易引起下游經(jīng)銷商 的不滿，挫傷其積極性。當(dāng)下游經(jīng)銷商實力不斷增強時，已經(jīng)不甘于目前的等級體系，可能會向上級 渠道進(jìn)行挑戰(zhàn)。水平渠道沖突專業(yè)資料word 完美格式中間商（經(jīng)銷商）可能同時代理多家品牌，往往很難使各方面都滿意。上游經(jīng)銷商可能會為了進(jìn)入某一渠道，會許諾更優(yōu)惠的條件來吸引中間商， 致使其他中間商不滿。相鄰地區(qū)的經(jīng)銷商經(jīng)銷能力差距較大，強勢一方可能希望掠奪對方的市場。（串貨）多渠道沖突可口可樂公司的渠道改進(jìn)時，新舊渠道可能發(fā)生系列沖突。在同一地區(qū)，由于不同渠道模式（零售、大賣場），負(fù)責(zé)不同渠道的經(jīng)銷商 也會產(chǎn)生沖突。就可口可樂公司發(fā)生渠道沖突的原因，我們可以歸結(jié)為以下幾點：競爭格局日以激烈導(dǎo)致渠道沖突；渠道政策的變化導(dǎo)致渠道沖突；內(nèi)部管理的差異導(dǎo)致渠道沖突；激烈的競爭導(dǎo)致公司對渠道的控制力得以削弱；其他非渠道成員的介入導(dǎo)致渠道沖突；各級