大頭酒營銷策劃范例

1、目 錄 一、 前言 二、 中檔白酒消費(fèi)市場概況及分析 1、 背景分析 2、 目標(biāo)消費(fèi)市場廣東的地域狀況 3、 目標(biāo)消費(fèi)市場廣東“大頭酒”的目標(biāo)對手品牌分析 4、 “大頭酒”的優(yōu)劣勢 5、 結(jié)論 三、“大頭酒”品牌營銷推廣策略 1、 產(chǎn)品定位 2、 銷售對象 3、 市場目標(biāo) 4、 品牌運(yùn)作的平臺 5、 產(chǎn)品策略 6、 包裝戰(zhàn)略 7、 價(jià)格策略 8、 銷售渠道和輔助策略 9、 終端促銷實(shí)施策略 10、 推廣策略 四、2004中超聯(lián)賽期間“大頭酒”銷售推廣方案 1、活動主題 2、活動安排 附1：目標(biāo)城市概況和白酒市場狀況調(diào)研結(jié)果 附2：目標(biāo)城市中聯(lián)賽比賽日程表一、前 言 健力寶集團(tuán)-寶豐酒業(yè)有限公司

2、開發(fā)的“大頭酒”上市后，雖然生產(chǎn)廠家曾經(jīng)不惜花費(fèi)巨資進(jìn)行轟炸式推廣，但收效甚微。從調(diào)查中我們可以看到，在酒類經(jīng)銷點(diǎn)“大頭酒”的鋪貨率不太高。更有調(diào)查顯示，終端經(jīng)銷商和消費(fèi)者對“大頭酒”的認(rèn)知也不高。那么如何喚起公眾的關(guān)注并且可持續(xù)性地調(diào)動經(jīng)銷商的經(jīng)銷熱情和吸引目標(biāo)消費(fèi)群的積極消費(fèi)，就是本營銷推廣方案的主要任務(wù)。而本策劃書的目標(biāo)是通過一系列的營銷策略使“大頭酒”成為別具特色的中檔白酒知名品牌。二、中檔白酒消費(fèi)市場概況及分析 1、 背景分析： 1）宏觀環(huán)境： 我國白酒業(yè)無論是在規(guī)模上，還是在產(chǎn)品產(chǎn)量及企業(yè)數(shù)量上，都可稱之為“世界之最”。白酒作為我國特有的、具有悠久歷史的傳統(tǒng)酒種，在世界烈性酒類產(chǎn)品

3、中散發(fā)著熠熠光彩，在消費(fèi)者的心目中占有十分重要的地位。我國有五千年的文明史，就有了五千年的酒文化?；閱始奕?、佳節(jié)喜慶、朋友小聚、拜訪親友，都要以酒為敬，以酒為賀。酒在溶入人們?nèi)粘ｏ嬍成畹耐瑫r(shí)，酒文化也在人們的觀念中根深蒂固。 隨著人們生活水平的提高，人們在飲食方面更加注重營養(yǎng)和科學(xué)，更加講究品位和個(gè)性。在盲目消費(fèi)被理性消費(fèi)所取代的今天受眾，白酒業(yè)也從普通市民到社會高層，從小型城市到大中城市，從豐富餐桌到粹品饋贈，具有著更深遠(yuǎn)和難以割舍的民族意義和文化意義。 2）微觀環(huán)境： 面對眾多的白酒品牌充斥的酒類市場，消費(fèi)者在選購時(shí)變得不再盲目，許多人留意產(chǎn)品本身所能為他們提供的實(shí)際需要的同時(shí)，逐漸開始

4、注意品牌的精神需要。因此，注重品牌經(jīng)營的同時(shí)，擁有一個(gè)實(shí)際而個(gè)性的銷售主張，是擴(kuò)大和提升終端銷售力量的獲勝法寶，也是白酒生產(chǎn)企業(yè)未來發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)。 3）機(jī)會分析： A、廣闊的市場為白酒企業(yè)的生存提供了回旋空間 中國幅員遼闊，人口眾多，釀酒、飲酒歷史悠久，飲酒人口數(shù)量龐大，每年白酒的消費(fèi)都在數(shù)百萬噸，市場十分可觀。如果廣大農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展得更快一些，農(nóng)民的收入更多一些，白酒的消費(fèi)量還會大幅提高。龐大的、頗具潛力的巨大市場是眾多白酒企業(yè)生存的基礎(chǔ)。 B、白酒市場還沒有也很難形成行業(yè)壟斷的“寡頭” 一個(gè)行業(yè)市場如果沒有幾個(gè)大企業(yè)的市場份額達(dá)到20%30%以上，就很難形成對該行業(yè)市場的大面積分割而將諸

5、多中小企業(yè)淘汰出局。以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來觀察中國的白酒企業(yè)，不必說20%或30%，就是把全部名優(yōu)酒企業(yè)的市場份額加起來也還達(dá)不到15%，不可能對市場形成大面積的分割控制。這樣的狀況，必然會留下許多市場空擋，也就很難將數(shù)目眾多、分布極廣、機(jī)制靈活、反應(yīng)敏捷的中小酒廠淘汰出局。 C、白酒行業(yè)進(jìn)入門檻低，而且還有相對較高的利潤空間 比較起來，目前白酒行業(yè)的利潤率相對而言，比很多行業(yè)的要高一些，必然會產(chǎn)生較大的誘惑力。而且，由于白酒生產(chǎn)科技含量不高，資本投入的彈性大，進(jìn)入門檻較低，自然會吸引眾多大小投資者擁進(jìn)這個(gè)行業(yè)競爭。別看很多名優(yōu)酒企業(yè)場面很大，但除開設(shè)施簡單的釀酒車間、包裝車間和酒庫外，機(jī)器設(shè)備很少。如

6、果是中小酒廠，就更簡陋，生產(chǎn)規(guī)模很小，釀酒車間、包裝車間也建得很小。有的根本就不生產(chǎn)，直接購買基酒和酒精來勾兌，只建酒庫或者干脆租賃酒庫來存放成品酒，資金主要用在購買包裝物和各種費(fèi)用上。搞白酒生產(chǎn)經(jīng)營的投入，要大，幾千萬上億元也投得下去；要小，一、二十萬也可以起步。由于科技含量和資本投入的進(jìn)入門檻很低，加之相對利潤較大，市場空隙較多，不斷地生長出數(shù)目不小的中小酒廠來也就不足為奇了。具白酒行業(yè)有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，目前全國的白酒生產(chǎn)企業(yè)達(dá)四萬多家，但多數(shù)為作坊式的小酒廠。 2、目標(biāo)消費(fèi)市場廣東的地域狀況 “得廣州酒市者得天下”，這是白酒行業(yè)流傳的一句話。 在人們心目中廣東人是不大喜歡喝白酒的。廣東天

7、氣較熱，濕度較大，在白酒方面，都較喜歡低度化。因此本地區(qū)的釀酒企業(yè)主要生產(chǎn)以大米為原料的低度（30至40度）米酒，兼顧濃香、谷香等香型白酒。在白酒市場中，以“石灣米酒”“九江雙蒸”“米酒王”等為首的本地酒占70%的市場份額，另外的 30%市場份額由省外進(jìn)駐的白酒占領(lǐng)。但是本地區(qū)釀酒企業(yè)生產(chǎn)水平并不是很高，表現(xiàn)在大企業(yè)少，小企業(yè)多?，F(xiàn)在全省有釀酒企業(yè)115家，還有4000至5000多間酒廠，其主要生產(chǎn)的是普通低檔散裝米酒，以致于全國釀酒企業(yè)紛紛南下。 廣東人雖然不大喜歡喝白酒，但是從廣東省酒類專業(yè)獲悉，2003年全國白酒銷售量為800萬頓左右，廣東省占31%，白酒消費(fèi)總額排全國第一，達(dá)100億元

8、左右，而且專家分析今年的白酒銷售量會穩(wěn)步遞增。原因在于： a. 廣東經(jīng)濟(jì)總量大,消費(fèi)能力高 廣東2003年GDP總額為1344.93億元，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品銷售總額5587.20億元。 b. 廣東省外來人口數(shù)量較高，消費(fèi)人群廣泛 外來人口以超過一千萬，占人口總數(shù)的六分之一，主要集中在廣州和深圳。 c. 廣東自身的白酒業(yè)相對薄弱,產(chǎn)量和檔次都滿足不了顧客需求 廣東釀酒業(yè)大企業(yè)少，現(xiàn)目前廣東有釀酒企業(yè)115家，其主要以生產(chǎn)中低檔的米酒為主。 d. 廣東市場高度對外開放，目前外省酒類企業(yè)只要登記便可以在廣東設(shè)立辦事處和分公司,對經(jīng)銷商則實(shí)行許可制度,只要符合相關(guān)條件便可以.這樣在很大程度上繁榮了廣東市場。

9、因此，南下的白酒只要在品質(zhì)上低度化，以適合廣東白酒市場的特色，便能看到誘人的前景，南方白酒市場猶如一座蘊(yùn)藏很深的大金礦。 目前廣東市場中高檔白酒的價(jià)格大致在50300元之間，此類消費(fèi)主力主要集中在以廣州、深圳、佛山等為主的城市。名酒的消費(fèi)受著潮流與文化的影響。 50元以下的中低檔酒，其市場大部分是在農(nóng)村和城市一部分低收入者，以東莞、增城、肇慶和周邊農(nóng)村為主，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，會給中低檔白酒帶來發(fā)展，但是短期內(nèi)的變化不是很大。 3、目標(biāo)消費(fèi)市場廣東“大頭酒”的目標(biāo)對手品牌分析 廣泛的講,凡是想在廣東酒類消費(fèi)市場占份額的商家都是“大頭酒”的目標(biāo)對手。但真正在中低檔白酒中有影響地位的卻不多，主要有: 皖

10、酒王、金六福、泰山特曲、百年老窖（五糧液集團(tuán)）、二鍋頭等省外品牌和以石灣米酒、九江雙蒸等為主的本地品牌，我們選取有影響力、有品牌價(jià)值的目標(biāo)對手品牌分析是必要的，找到它們的成功之處，以便在“大頭酒”的品牌營銷推廣過程中加以借鑒，并最終走出一條屬于自己的品牌成功路。 1）“皖酒王”營銷成功的因素分析： 白酒的品牌基因潛藏在市場的系統(tǒng)化運(yùn)作中。當(dāng)一個(gè)白酒品牌沒有歷史，沒有文化，沒有特色，也沒有很吸引人的形象的時(shí)候，只能依靠系統(tǒng)化的市場運(yùn)作來贏得來自市場回報(bào)的基因了?！巴罹仆酢痹趶V東市場的成功就是這樣。 1997年，廣東湛江代理商進(jìn)了2000件皖酒王。在皖酒王進(jìn)入廣東之前，蚌埠酒廠已經(jīng)深入研究過廣東市

11、場，皖酒王從酒體到包裝都是根據(jù)廣東的市場特點(diǎn)而訂做的酒精度調(diào)整到32度，包裝做得十分大氣。但是，當(dāng)2000件產(chǎn)品到了湛江后，任憑廠家和代理商使盡十八般武藝，產(chǎn)品依舊是在倉庫里賴著不走。在這種情況下，由于廠家不經(jīng)意的一個(gè)銷售方式，令皖酒王也在不經(jīng)意間走進(jìn)了關(guān)系營銷的路子。由于皖酒王是專門根據(jù)廣東的消費(fèi)習(xí)慣和口感生產(chǎn)出來的，這酒送到機(jī)關(guān)后，很快贏得了消費(fèi)者的喜愛。于是，他們到酒店吃飯，就指定要喝皖酒王，遇到?jīng)]有皖酒王的酒店，他們往往不盡興就這樣，依靠口碑，皖酒王一步步打開酒店的銷售之門，并且銷售上升的勢頭驚人，當(dāng)年，皖酒王在湛江市的銷售就達(dá)到了800萬元。1998年，皖酒王走出湛江，開始走向廣東全

12、省市場。在開拓其他市場時(shí)候，皖酒王依然采用湛江市場的制勝策略關(guān)系營銷和口碑營銷。在當(dāng)時(shí)，皖酒王幾乎送遍了廣東省所有的武警部隊(duì)！于是，在廣東市場，出現(xiàn)了一個(gè)奇怪的景象，武警戰(zhàn)士到飯店吃飯，是非皖酒王不喝。在關(guān)系營銷和口碑營銷的作用下，皖酒王的鐵盒包裝是具有很強(qiáng)的創(chuàng)新色彩。包裝從紙盒到鐵盒，僅僅包裝材料的變化便讓消費(fèi)者感受到一種質(zhì)量的變化。因?yàn)閺V東的消費(fèi)者非常實(shí)在，總是希望自己的消費(fèi)不會吃虧，鐵盒包裝恰好滿足了消費(fèi)者這樣的心理需求。同時(shí)，鐵盒包裝有效地杜絕了假貨。當(dāng)然，銷售管理的成功也是皖酒王成功的一個(gè)重要因素。完善的管理，切實(shí)的市場策略，廠家對市場的全面支持，在這種全面的支撐下，皖酒王當(dāng)然成為廣

13、東省的第一品牌。2001年，皖酒王的銷售達(dá)到了3.5億元，2002年達(dá)到了3.8億元。 可見，白酒品牌的基因在品牌決勝中起到關(guān)鍵的作用，這一點(diǎn)是十分明確的。不論是大品牌、名酒廠，還是小品牌、小酒廠，如果能夠抓住品牌基因，有意識地在營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的設(shè)計(jì)中有效發(fā)揮品牌基因的作用，那么你的品牌將在市場上具備獨(dú)特的競爭優(yōu)勢?？梢哉f，成功的機(jī)會就在品牌的基因中！ 2）“金六?！睜I銷成功的因素分析： 趨吉避兇，趨利避害，期望美好，是人類共有的心理。企業(yè)家如果能對此進(jìn)行深層次把握并發(fā)掘利用，必然商機(jī)無限。綜觀金六福的運(yùn)作和崛起，我們發(fā)現(xiàn)：金六福在短短的幾年的時(shí)間里，迅速成為白酒業(yè)中的知名品牌白酒，譜寫出新的

14、酒業(yè)神話，其向市場出售的，正是以白酒為載體的一個(gè)美好的愿望，一個(gè)吉祥的預(yù)期：它立足中國傳統(tǒng)文化最具歷史生命力、滲透力和覆蓋全世界華人家庭的“壽、福、康、德、和、孝”的優(yōu)良文化，綜合運(yùn)用和實(shí)現(xiàn)了文化先行的戰(zhàn)略，在消費(fèi)者心目中搶占了至高點(diǎn)，經(jīng)過把美好的祝福和預(yù)期的幸福作為廣告的核心訴求點(diǎn)，向消費(fèi)者出售了一個(gè)美好的“彩頭”，讓人感受到一種濃郁的人情味和一種親切與喜慶的氣氛，激勵(lì)著人們更加熱愛生命珍視生活，在消費(fèi)者的心目中留下了非常深刻的記憶，眾多消費(fèi)者在為了表達(dá)特定心情的時(shí)候，自然會首選金六福來“借酒消費(fèi)”。 “金六福”的高明之處具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）充分發(fā)掘和豐富產(chǎn)品的“福文化”內(nèi)涵 在中

15、國源遠(yuǎn)流長的倫理文化中，有“五福臨門”的傳統(tǒng)說法和講究。所謂“五?！闭?，即壽、富、康、德、和。金六福公司還加上了一個(gè)“孝”字，故稱“六?！?，且以“金”字來包裝，曰“金六?！?。如此發(fā)掘演繹，把一個(gè)“?！弊执蚶淼卯惓ＸS滿，加之媒體廣告營造了濃郁的歡樂喜慶氛圍，不能不讓人受到感染而心動。 （2）搶抓機(jī)遇，借勢造勢 出道不久的金六福公司，以獨(dú)到的眼光、少有的魄力、精到的謀劃，用“福文化”把“金六福”與中國最高層面的體育事件緊密聯(lián)結(jié)在一起?！敖鹆！毕群笕〉昧恕?0012004年中國奧委會合作伙伴”、“中國國家男子足球隊(duì)打入第十七屆世界杯決賽階段專用慶功酒”等稱號，并被中國足協(xié)授權(quán)發(fā)行9999瓶出線慶功

16、珍藏酒，特別是與中國足球的“救世主”當(dāng)時(shí)紅得發(fā)紫的米盧搭上橋，就把“金六福”品牌推上了市場最為耀眼的聚光點(diǎn)上，從而把握了大規(guī)模啟動市場的杠桿，使其在競爭激烈、強(qiáng)手如林的白酒市場脫穎而出，繼而獲得豐厚回報(bào)，使企業(yè)迅速做大。 （3）整合資源 強(qiáng)力運(yùn)作 短短數(shù)年時(shí)間，“金六福”銷售了近幾十個(gè)億，不能不說其發(fā)展的速度是驚人的。“金六?！贝螳@成功的秘訣就是將自己具備的資金、品牌策劃和市場營銷運(yùn)作能力，與外部強(qiáng)勢企業(yè)的品牌資產(chǎn)及生產(chǎn)能力、重大體育事件等資源進(jìn)行大手筆的有機(jī)整合，從而形成了強(qiáng)大的超速發(fā)展能力，使“金六?！钡靡栽谳^短時(shí)間內(nèi)跨越式發(fā)展。 （4）未雨綢繆 謀劃深遠(yuǎn) 隨著國人對中國足球隊(duì)期望的高漲，

17、“金六?！崩潇o地準(zhǔn)備了兩套方案：如果中國足球隊(duì)殺入十六強(qiáng)，馬上在央視播放以米盧為重點(diǎn)的慶賀廣告；如果輸了，即刻高密度地上另外一套其他內(nèi)容的喜慶廣告，以轉(zhuǎn)移視線，減緩由于中國足球隊(duì)的失利帶來的市場負(fù)面沖擊。古人云，預(yù)則立，不預(yù)則廢。正因?yàn)轭A(yù)謀在先，處置有度，“金六?！焙芷椒€(wěn)地應(yīng)對了這個(gè)可能會帶來滅頂之災(zāi)的危機(jī)，市場銷售所受影響不是很大，可以說是未雨綢繆，進(jìn)退有致。 可見，“金六?！睜I銷成功主要有以下幾個(gè)因素： 充分發(fā)掘和豐富產(chǎn)品的特色文化內(nèi)涵 走特色營銷的路子 整合資源 謀劃深遠(yuǎn) 2）石灣米酒營銷成功的因素分析： 石灣人對自己的家鄉(xiāng)總有一種依戀、信賴的情結(jié)。特別是自己的家鄉(xiāng)有著很有特色、很有名氣

18、的訴求點(diǎn)（如特產(chǎn)、獨(dú)特景色等等）時(shí)，那種自豪感更加深了對家鄉(xiāng)的喜愛之情。而這種強(qiáng)烈的家鄉(xiāng)情結(jié)就構(gòu)成了一個(gè)地方產(chǎn)酒品牌生存的牢固根基。 至今已有170多年歷史的廣東佛山石灣米酒，以其具有玉潔冰清，鼓味獨(dú)特，醇和細(xì)膩，余味甘爽等特色享譽(yù)中外。在米酒類中知名度較高。由于外來酒的沖擊，廣東米酒日益呈現(xiàn)出弱勢。面對這種情況，石灣米酒把米酒作為廣東特色文化來推廣。酒廠為此專門成立了一個(gè)米酒文化研究中心，使其品牌美譽(yù)度在家鄉(xiāng)廣東得到了很大的提升，并為廣東米酒的下一步發(fā)展創(chuàng)新做好了一切準(zhǔn)備。 綜上所述我們可知，一個(gè)能夠營銷成功的白酒品牌需要具備以下幾個(gè)因素： a. 以特色文化作后盾； b. 走特色營銷的路子；

19、 c.品牌的親和力； d.包裝具有特色； e.整合資源 f.謀劃深遠(yuǎn) 4、“大頭酒”的優(yōu)劣勢 1）優(yōu)勢 酒名“大頭”，巧妙地借用了其品牌代言人國足李偉峰的體育明星效應(yīng)； 以享譽(yù)國際的健力寶集團(tuán)為后盾，具有很大的借力發(fā)展空間。 目前國內(nèi)生產(chǎn)清香型的白酒企業(yè)很少，有一定美譽(yù)度的“二鍋頭”也屬于低檔型白酒，而寶豐酒業(yè)已擁有數(shù)十年的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，隨著人們對清香型白酒認(rèn)知度的提高，“清香形”的大頭酒將會有巨大的發(fā)展空間。 2）劣勢 走特色營銷的路子還不太明確，并且沒有得到很好的實(shí)施； 包裝無特色； “出廠(20元人民幣)-進(jìn)店(25元人民幣)-終端(40至50元人民幣)”價(jià)格因素不利于營銷得到很好的執(zhí)行(代

20、理商的利潤空間小,造成其缺乏代理積極性,而使出廠后到達(dá)終端經(jīng)銷商前的營銷路不能很好的暢通)； 銷售渠道還有待進(jìn)一步完善。 5、結(jié)論 要在品牌和銷售競爭呈白熱化形勢的白酒市場樹立起“大頭酒”具有特色魅力的品牌美譽(yù)度，并實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，本營銷方案就必須解決好以下幾個(gè)問題： 1）確立特色文化營銷路，并使之能夠得到很好的實(shí)施； 2）解決好包裝的特色問題，并使之形式與內(nèi)容和諧統(tǒng)一； 3）解決好“出廠-進(jìn)店-終端”價(jià)格因素問題，使之有利于使?fàn)I銷得到暢通的執(zhí)行； 4）使銷售渠道得以進(jìn)一步完善； 5）進(jìn)一步整合可用的（健力寶）資源三、“大頭酒”品牌營銷推廣策略 品牌營銷的核心策略，是必須尋找差異，創(chuàng)造差異，并采

21、用差異化策略，為消費(fèi)者提供新的利益點(diǎn)，開辟新的生存和發(fā)展空間，尋找一個(gè)競爭對手尚未涉足或涉足不深的市場空間，通過努力成為這個(gè)市場中的唯一品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌，并憑借唯一性迅速成長起來，直到成為權(quán)威，建立穩(wěn)定的消費(fèi)者品牌忠誠度，從而達(dá)到對銷售的穩(wěn)定及品牌的穩(wěn)定。基于此，我們對“大頭酒”品牌擬定如下營銷策略： 1、產(chǎn)品定位 產(chǎn)品在人們的心目中，是有個(gè)性的，企業(yè)為消費(fèi)者提供的不止是產(chǎn)品本身，而是一種整體滿足。產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣是衡量產(chǎn)品價(jià)值的重要標(biāo)志；價(jià)格的高低左右著人們的購買欲，而產(chǎn)品的造型向消費(fèi)者傳遞著產(chǎn)生者的意識和情感信息。因此，我們綜合上述分析，把“大頭酒”定位為： 1) 包裝新穎、高質(zhì)量低成本中低檔

22、售價(jià)的走體育營銷路的特色白酒； 2) 仍以濃香型與清香型兩款出品，以滿足喜歡飲香型白酒的人們不同口味消費(fèi)的需要； 3) 品牌性情仍定位為“真漢子”“直爽”,以便與足球(體育)個(gè)性相一致； 4) 產(chǎn)品訴求點(diǎn)定位為：工藝獨(dú)特、獨(dú)具風(fēng)格；物美價(jià)廉、大眾口味。 5) 廣告訴求點(diǎn)定位為：品牌代言李偉峰，明星效應(yīng)；支持國腳，體育效應(yīng)。 2、 銷售對象 消費(fèi)市場上，大多數(shù)中青年愛好運(yùn)動、喜歡新奇刺激的東西，充滿活力。因此，愛好運(yùn)動、擁有中低等收入的中青年人將是“大頭酒”的主要消費(fèi)對象。此外，“大頭酒”的銷售對象還應(yīng)針對那些喜愛高品質(zhì)中低價(jià)產(chǎn)品的顧客。 3、 市場目標(biāo) 根據(jù)上述定位及銷售對象的特點(diǎn)，我們擬按“

23、足球-體育-大眾(健康)”的市場銷售目標(biāo)推進(jìn)。 1）近期市場目標(biāo) 在目標(biāo)區(qū)域同類產(chǎn)品中擁有自己的較大的占有份額。 2）長期市場目標(biāo) 在同檔次產(chǎn)品中建立鞏固、突出的地位。 4、 品牌運(yùn)作的平臺 由于“大頭酒”走體育文化營銷的策略定位和其東家健力寶集團(tuán)與足球事業(yè)的密切關(guān)系及其不凡的品牌效應(yīng)，單獨(dú)成立“健力寶集團(tuán)-寶豐酒業(yè)有限公司大頭酒營銷部”，有效的利用資源，以“健力寶集團(tuán)寶豐酒業(yè)有限公司出品”的名義獨(dú)立運(yùn)作“大頭酒”品牌，通過整合健力寶銷售網(wǎng)絡(luò)，以“大頭酒營銷部-有終端能力的地區(qū)總經(jīng)銷商(有終端能力的地區(qū)分經(jīng)銷商)-終端商（餐飲市場、商超市場等）”途徑來具體實(shí)施。并由專業(yè)營銷策劃公司負(fù)責(zé)全面的品

24、牌推廣（在公司總體品牌規(guī)劃的基礎(chǔ)上）及營銷策劃，用市場經(jīng)濟(jì)觀念全面打造具有體育特色魅力的中檔白酒品牌。 5、產(chǎn)品策略 走出同類產(chǎn)品形象多變的誤區(qū)，而以“喝大頭酒，看中超賽” “喝大頭酒，看奧運(yùn)會”“喝大頭酒，看世界杯”等為主題并調(diào)動多種手段將產(chǎn)品概念具體化，每一環(huán)節(jié)均重復(fù)驗(yàn)證，避免在產(chǎn)品發(fā)展過程中不自覺地偏離原來的基本概念。并且產(chǎn)品一旦上市場，便不輕易改變商品的規(guī)格或形式，只在原來的基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷的維護(hù)創(chuàng)新。 6、包裝戰(zhàn)略 由于“大頭酒”的形象代言人為國足李偉峰，并以其昵稱“大頭”命名產(chǎn)品名，而“世界杯”也是國人夢寐以求的圣物，所以，我們在設(shè)計(jì)時(shí)擬將其形象巧妙地運(yùn)用于產(chǎn)品外觀，以達(dá)到借助的效用

25、；同時(shí)將考慮使用金色外包裝和銀色外包裝，以迎合人們對冠軍的崇拜。并擬把瓶蓋設(shè)計(jì)成巨大的球形(或地球形)，以諧“大頭”之義，同時(shí)給產(chǎn)品賦予卡通的樂趣，而大大的圓圓的瓶蓋也容易使人產(chǎn)生想抓住的欲望，從而產(chǎn)生購買欲。此舉可望減輕同類產(chǎn)品間口味的競爭力，卻產(chǎn)生良好的口碑：“介紹您喝大頭酒，那酒很有意思！”總之，本包裝的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，我們力求無論從何角度看都能切中產(chǎn)品的主題與含義，賦予產(chǎn)品一種鮮明的個(gè)性特色，并使其包裝形象產(chǎn)生一種過目難忘的品牌效應(yīng)，以體現(xiàn)出其獨(dú)特的包裝策略價(jià)值。 7、價(jià)格策略 由于價(jià)格與產(chǎn)品的形象及定位有著不可分割的關(guān)系，我們將著重參考消費(fèi)者對滿足在物質(zhì)上或感情上的渴求而非實(shí)際需要付出的代

26、價(jià)，而以“高貴品質(zhì)的中低價(jià)產(chǎn)品”概念實(shí)施特色性營銷-針對目標(biāo)消費(fèi)者，采取高品質(zhì)中低等售價(jià)的策略來滿足他們的消費(fèi)心理。從調(diào)研的資料上顯示，中低端產(chǎn)品的價(jià)格也呈現(xiàn)不同的價(jià)格帶區(qū)，各品牌的價(jià)格在30元至80元的價(jià)格帶最集中。參考目前高檔白酒營銷的成功案例,我們建議利用“三大”價(jià)格策略進(jìn)行大頭酒的營銷，即廠家發(fā)展空間大、商家利潤空間大、酒店等終端商利潤空間也大的優(yōu)勢，在不影響廠家和終端商利益也基本不提高終端銷售價(jià)的前提下,實(shí)行廠商聯(lián)盟，強(qiáng)力促銷，撇開其他中低端價(jià)位產(chǎn)品的自然銷售體系。我們的價(jià)格定位請參考：出廠價(jià)：元/瓶，進(jìn)店價(jià)：元/瓶，終端價(jià)：元/瓶。 8、銷售渠道和輔助策略 1）銷售渠道 （1）整合

27、健力寶銷售網(wǎng)絡(luò)，在其經(jīng)銷點(diǎn)和代銷點(diǎn)及有關(guān)餐飲行業(yè)等處設(shè)立“大頭酒”專柜，以便配合消費(fèi)者的購買習(xí)慣； （2）大宗客戶、政府市場的訂購和跟蹤； （3）將代理經(jīng)銷商的運(yùn)作能力作為考核的一個(gè)重要指標(biāo)： 選擇終端網(wǎng)絡(luò)管理深入的終端經(jīng)銷商； 選擇策劃能力強(qiáng)，執(zhí)行能力強(qiáng)，管理到位的經(jīng)銷商； 選擇渠道扁平化，盡量減少中間環(huán)節(jié)。 （4）零售點(diǎn)戰(zhàn)略： 建立系統(tǒng)的POP系統(tǒng)，讓售點(diǎn)宣傳形成統(tǒng)一的風(fēng)格； 完善零售點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，與零售商保持密切的關(guān)系，鼓勵(lì)其推銷“大頭酒”產(chǎn)品； 與零售商簽訂專賣合同，并給予一定的承諾保證：一是貨源保證；二是質(zhì)量保證；三是貨品滯銷時(shí)，公司負(fù)責(zé)回收的保證； 在年終和公司周年慶典時(shí)，對主要零售商在

28、物質(zhì)上給予表示，最好結(jié)合公共關(guān)系活動，進(jìn)行一些評獎(jiǎng)、競賽等，對優(yōu)勝者授予獎(jiǎng)旗、榮譽(yù)證書或物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，以鼓勵(lì)其積極性； 2）輔助策略 （1）整合借用健力寶集團(tuán)的球隊(duì)優(yōu)勢，成立球迷會，凡購買大頭酒N瓶，就為入會，有機(jī)會獲得與國腳面對面交流及球迷們彼此間切磋等機(jī)會。 （2）在中低檔白酒市場飽和期與市場需求量不大的時(shí)期，可考慮實(shí)施贈券活動，階段性開獎(jiǎng)，以刺激購買。 （3）購買“大頭酒”，可憑一定數(shù)量的瓶蓋或指定瓶蓋獲得相應(yīng)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)會和現(xiàn)金獎(jiǎng)品等。 （4）成立促銷團(tuán)隊(duì)，上門推銷，將其銷售渠道直接做到酒店、餐館，并注意維護(hù)好消費(fèi)者利益。 9、終端促銷實(shí)施策略 在終端銷售上，我們主要通過系列的促銷手段，在目

29、標(biāo)地區(qū)的消費(fèi)者心目中，建立“大頭酒”品牌的知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。并且以此為中心，吸引周邊城市的潛在經(jīng)銷商加盟。 1）引導(dǎo)期： 以目標(biāo)銷售地區(qū)經(jīng)銷商加盟開業(yè)為機(jī)遇，全方面推出“大頭酒”個(gè)性化特色新包裝，努力塑造本酒“高檔品位，中檔消費(fèi)”的良好印象。并通過免費(fèi)試飲、購買贈送獎(jiǎng)券、讓利酬賓、會員卡的免費(fèi)派送等活動，引起社會關(guān)注，使產(chǎn)品在社會公眾心目中樹立起良好的口碑。 物料支持：專賣店內(nèi)部裝飾所需形象噴畫、主題標(biāo)志、主題海報(bào)、燈箱廣告、展示、展柜、宣傳冊、宣傳單張、邀請函、彩帶、彩旗、店前所需插掛的刀旗、易拉寶、吊旗、贈送所需的禮品等以及軟文支持。 2）生長期：以“中超聯(lián)賽”“世界杯”“奧運(yùn)會”等國內(nèi)外大型體育賽事為機(jī)遇，結(jié)合“五一”“十一”“元旦新年”等國內(nèi)節(jié)日大假，在目標(biāo)當(dāng)?shù)貐^(qū)進(jìn)行有關(guān)體育知識問答、喝酒比賽、抽取相關(guān)賽事現(xiàn)場看球“入場卷”等有獎(jiǎng)促銷活動，進(jìn)一步深化主題，鞏固品牌形象。 物料支持：階段性活動主題海報(bào)、燈箱廣告、形象噴畫、宣傳冊、宣傳單張、彩帶、彩旗、吊