市場調(diào)查的組織與實施-最終

1、第九章市場調(diào)查的組織與實施§9 .1市場調(diào)查的團隊組織§9 .2調(diào)查員及其培訓§9 .3調(diào)查前的準備§9.4調(diào)查的實施與控制§9 .1市場調(diào)查的團隊組織一、調(diào)查團隊的管理結構二、調(diào)查團隊的組成與職責一、調(diào)查團隊的管理結構 常見的調(diào)查團隊的管理結構有：1. 直線式課題比較小，需要很少調(diào)查員，樣本數(shù)量少，在較小范圍內(nèi)調(diào)查； 項目負責人首先需要明確調(diào)查人員和督導員，組成一個調(diào)查團隊，然后在咨詢機構的或咨詢?nèi)藛T的協(xié)助下制定調(diào)查方案、確定日程、進行分組等。 組織培訓后，項目負責人指揮幾個組的督導員展開調(diào)查。這樣的組織形式，節(jié)省人員，效率較高。2. 職能式

2、一個項目負責人領導若干職能人員， 分別負責所有調(diào)查小組的培訓、 質(zhì) 量檢驗或復核、經(jīng)費等。職能人員根據(jù)自己的職能，與各組督導員聯(lián)絡， 對其提出一些要求和支持，協(xié)助他們完成某個方面的全部或部分工作，并 向項目負責人匯報。3. 直線職能式如果承擔的項目是一個較大的課題， 則需要大量的調(diào)查員和大樣本，并 且在一個較大的范圍內(nèi)展開調(diào)查， 調(diào)查小組的規(guī)模比較大，任務分配變得 復雜，往往需要后勤工作、質(zhì)量檢驗和復核工作進行配合。對于督導員來 說，工作量驟增。項目負責人統(tǒng)一對各職能部門或職能組進行統(tǒng)一管理。也可以直接與督導員聯(lián)系。每一個調(diào)查組需要配備若干職能人員， 職能人員根據(jù)自己的工 作職能展開工作。如財

3、務和后勤負責調(diào)查組的生活安排、居住旅行、設備 采買、經(jīng)費管理等事宜。他們向本組的督導員負責，由本組的督導員負責 指揮，而督導員則向上一級的職能部門或職能組反映情況。這樣的設置和安排，可以減輕項目負責人和督導員的工作量，便于分工 和專業(yè)化管理，保證調(diào)查的效率。4. 矩陣式企業(yè)的調(diào)查部門、獨立的調(diào)查公司和學術性調(diào)查機構的組織模式多采用 矩陣式。調(diào)查機構的常設機構由調(diào)查機構負責人和各職能部門或人員組成（專職 培訓部門或人員、督導部門或人員、項目部門或人員、問卷設計和分析部門 或人員、財務部門或人員等）。他們的日常工作由機構負責人統(tǒng)一指揮，工作內(nèi)容是市場開發(fā)、宣傳推 廣等等。一旦確定了調(diào)查項目，就要召

4、集調(diào)查員，展開調(diào)查活動，有時可能 若干個調(diào)查項目同時開展。調(diào)查小組的管理工作由督導員負責，調(diào)查規(guī)模較小時，則全部督導工作 主要由督導員完成。這時，他可能既是調(diào)度、復核、財務、后勤等。如果規(guī) 模較大，整個督導工作就由督導員和其他職能人員共同完成。這時，督導員 僅是一名管理人員而不是技術人員。二、調(diào)查團隊的組成及職責一個完整的市場調(diào)查活動大體包括調(diào)查的設計、調(diào)查的實施和數(shù)據(jù)的處 理三個階段。1. 項目主管協(xié)調(diào)各部門的關系，起草初步的計劃，制定預算并監(jiān)督資源的使用。其 責任是確保項目的目標、預算和計劃的執(zhí)行。2. 實施主管責任主要包括：A 了解調(diào)查項目的目的和具體的實施要求， B根據(jù)調(diào)查 設計的有關

5、內(nèi)容和要求挑選調(diào)查員，C負責督導團隊的管理和培訓，D負責 調(diào)查實施中的質(zhì)量控制。是項目主管和調(diào)查督導員的中間橋梁，要求既要掌握市場調(diào)查的基本理 論和方法，又要有比較強的組織和運作能力，還要有豐富的現(xiàn)場操作經(jīng)驗。其水平的高低，決定一個市場調(diào)查機構的水平。3. 調(diào)查督導負責對調(diào)查人員工作過程的檢查和對調(diào)查結果的審核。督導可分為：現(xiàn)場督導和技術督導。現(xiàn)場督導，主要負責日常工作的管 理。技術督導，主要負責調(diào)查員訪問技巧的指導。很多情況下合二為一。§9 . 2調(diào)查員及其培訓市場調(diào)查中最重要因素就是實施調(diào)查的人，我們稱之為調(diào)查員。由 于調(diào)查員親自進行調(diào)查，調(diào)查問卷的回收率較高，在訪問過程中，調(diào)查

6、 員可以幫助被訪者理解并完成問題，問卷的可信度高。一、調(diào)查員的作用1. 調(diào)查員是調(diào)查者與調(diào)查對象的中介。例如，某商家對其商品的銷售情況進行調(diào)查，此時，調(diào)查員是連接 商家與消費者的一個關鍵點。通過調(diào)查員，商家可以了解消費者的有關 情況，可以依此作出決策。消費者也可以通過調(diào)查員反映需求，從而獲 得更滿意的消費。有時消費者通過調(diào)查員對商家有一定的了解，調(diào)查員 起到一定的廣告作用。2. 調(diào)查員是調(diào)查的直接實施者。調(diào)查員的工作與前后兩階段的工作都有著緊密的聯(lián)系。前期的準備 工作在調(diào)查實施過程中得以體現(xiàn)，而后期工作正是建立在調(diào)查員得來的 信息基礎之上的。3. 優(yōu)秀的調(diào)查員能夠提咼調(diào)查的可信度。在市場調(diào)查中

7、，被訪者之間的差別很大，存在形形色色的被訪者。一個 沒有經(jīng)過專門訓練的調(diào)查員在遇到問題時，可能會手足無措。而一個優(yōu) 秀的調(diào)查員不僅能夠通過和善的態(tài)度以及高超的調(diào)查技巧獲取問卷的 相關信息，而且還能夠通過自身敏銳的觀察力捕捉到隱含的內(nèi)容。二. 調(diào)查員應具備的素質(zhì)1. 良好的文字理解能力和交流溝通能力。調(diào)查員需要借助調(diào)查問卷獲取被調(diào)查者的信息。2. 良好的職業(yè)道德水平。工作量大、又繁雜瑣碎，常常獨立工作，拒絕造假3. 要有優(yōu)秀的品質(zhì)及謙虛和善的態(tài)度。在調(diào)查過程中，調(diào)查員可能 面對各種挫折，經(jīng)受各種拒絕、猜測、 冷嘲熱諷，因此要具備良好的信心和耐心；為了免錯答漏答，要有足夠 的細心；調(diào)查員在市場調(diào)查

8、中的自我定位很重要，是代商家向消費者咨 詢的，今天的調(diào)查者有可能成為消費者，因此必須采取謙虛和善的態(tài)度。二、調(diào)查員的培訓1.培訓的內(nèi)容(1).基礎培訓主要是針對新聘用的調(diào)查員進行的A. 職業(yè)道德教育。合法的手段，嚴謹?shù)膽B(tài)度，杜絕弄虛作假和舞弊行為，以 健康和積極的心態(tài)面對調(diào)查工作，同時也對被調(diào)查和客戶保密。B. 行為規(guī)范。主要是按調(diào)查項目的要求，規(guī)范其行為。包括，抽樣選擇被調(diào) 查者，嚴格按照規(guī)范要求進行操作，包括提問、記錄答案、使用卡片等。應保持 中立態(tài)度，不能加入自己的觀念和意見。C. 調(diào)查技巧的培訓。告訴調(diào)查者怎么做，及為什么要這么做。(2).項目培訓是針對所有調(diào)查員進行的，其目的在于讓調(diào)

9、查員了解項目的有關要求和標準 做法。A. 行業(yè)背景介紹。市場調(diào)查項目會涉及不同的行業(yè)，每個行業(yè)都有不同的情 況和專業(yè)知識，了解這些有助于調(diào)查員理解調(diào)查問題，更好地與被調(diào)查者溝通。B. 講解冋卷內(nèi)容及抽樣方法。C其他要求。被調(diào)查者的條件(篩選)；需要完成的樣本量和時間進度的要 求，介紹所需要的調(diào)查工具，如胸卡、照片、調(diào)查介紹信等。2. 培訓方式(1) .講課將接受培訓的人員集中起來，采用講課的方式進行培訓。講授的內(nèi)容包括背 景資料、講解問卷及實施要求，介紹調(diào)查技巧。(2) .模擬訪問模擬更強調(diào)操作中的實際運用，側(cè)重于對應變手法的培訓。(3) .督導訪問即督導員陪同調(diào)查員一起進行調(diào)查。3. 調(diào)查應

10、掌握的技巧(1).訪談的技巧。A. 接觸前的有關事項。按照培訓部門提供的乘車路線前往，根據(jù)被調(diào)查者 的作息時間確定調(diào)查進行的時間，以便獲得良好的合作。B. 正確的接觸方式。開場白、出示證件、講明身份與來歷。C把握談話的方向。把握談話的主動權。D. 建立融洽的談話氣氛。面對文化水平不咼的，和面對有技術優(yōu)越性、態(tài)度傲慢的被調(diào)查者。E. 適當追問。對于開放性問題一般要求要追問，要使被調(diào)查者回答盡力啊 可能具體。F. 善于排除訪問過程中的外界干擾。理想的訪問應該沒有第三者的環(huán)境下 進行。G.做好訪談的結束環(huán)節(jié)。在結束調(diào)查時要再次向被調(diào)查者致謝。如需要 反饋需要征詢對方意見。(2) .郵寄調(diào)查的技巧。A

11、. 調(diào)查之前，寄送明信片或打電話等方式事先溝通。B. 調(diào)查郵件要和促銷的小冊子區(qū)分開來。避免誤解而被丟棄。C. 附上已付郵資的回函信封。D. 在調(diào)查過程中追寄提醒函?？梢蕴岣邌柧淼幕厥章?，提醒次數(shù)以兩次 為宜。(3) .電話調(diào)查的技巧。A. 檢驗樣本的可用性。B. 事先準備好聯(lián)系表。注明聯(lián)系人的姓名、性別、電話號碼、調(diào)查時間 等。C. 根據(jù)被調(diào)查者的背景確定調(diào)查的適當時間。事先溝通。D. 做好實驗性電話調(diào)查以確保被調(diào)查者能夠理解問題。F. 在對公司人員進行電話調(diào)查時，不要使用職位頭銜。G. 在對公司人員進行電話調(diào)查時，應能使對方說出被調(diào)查者的名字。H. 調(diào)查中隨時通報調(diào)查的進展情況。為了得到被

12、調(diào)查者的積極配合，調(diào) 查中要隨時告訴被調(diào)查者還有幾個冋題將元成。9 .3調(diào)查前的準備一、必要的前期準備工作I. 調(diào)查的宣傳活動在調(diào)查之前利用各種渠道進行宣傳，可以擴大活動影響，為調(diào)查活動順 利開展提供便利。2.與被調(diào)查者聯(lián)系預約有技巧；通過與該社區(qū)居委會的接觸，了解被調(diào)查者的大致情況。 二.必要的輔助工具1.編寫手冊。條例清楚的指導手冊對于現(xiàn)場工作人員的工作指導具有不可忽視的作 用。調(diào)查指導手冊包括調(diào)查員手冊和督導員手冊。(1).調(diào)查員手冊不能一概而論，主要是現(xiàn)場應遵守的操作條例和有關的技術指導。文字 性的手冊便于隨時查閱。A. 與被訪者的接觸。怎么第一次接觸；篩選正確的樣本；就近訪冋。B.

13、般的訪冋技巧和技術。C問卷的審核。審核的方法和規(guī)則。D.疑難解答。(2).督導手冊先熟悉調(diào)查員手冊，專門的督導手冊為調(diào)查的管理提供指導。A. 作業(yè)管理，包括如何給調(diào)查員分配任務，怎樣向調(diào)查員分發(fā)和回收 問卷。如果財務也由督導負責，如何處理開銷憑證及向調(diào)查員分發(fā)報酬。B. 質(zhì)量檢查，即解釋對調(diào)查人員工作進行質(zhì)量檢查的原則和方法。C. 執(zhí)仃控制，即如何通過各種表格記錄調(diào)查實施過程中各環(huán)節(jié)的執(zhí)仃 情況。2. 相關文件準備。(1) .調(diào)查問卷(2) .樣本單位名單錄。包括受訪者的地址表、顯示地理位置的地圖等。(3) .調(diào)查中需要的卡片、相關表格(4) .介紹信、調(diào)查員證等證明文件。3. 必要的物品準備

14、?，F(xiàn)場調(diào)查中常用到的物品如下所列。(1) .禮品(2) .測試用品。(概念測試、包裝測試、口味測試和產(chǎn)品留置)(3) .使用工具記錄筆、訪問夾、手提袋(裝問卷及禮品)、手表(記錄訪問時間)等。 二.進行試調(diào)查問卷排版好以后，可以先打印十份左右進行調(diào)查。(1) .認真對待，應同正式調(diào)查一樣認真詢問，從而發(fā)現(xiàn)疑問記錄下來。(2) .需要完成的問卷數(shù)量是以在試調(diào)查中是否發(fā)現(xiàn)了問題來決定。(3) .讓參加正式的調(diào)查員們實踐，被調(diào)查者也要符合調(diào)查設計要求的 合格被調(diào)查者。§9 .4調(diào)查的實施與控制一、調(diào)查實施中的質(zhì)量控制二、調(diào)查實施中的進度控制二、調(diào)查實施中的成本控制一、調(diào)查實施中的質(zhì)量控制1

15、.督導督導員是對調(diào)查人員進行管理和監(jiān)督的人員。督導員可分為現(xiàn)場督導 和非現(xiàn)場督導。(1) .督導內(nèi)容A. 作業(yè)管理或者工作管理。包括任務分配和人員調(diào)度、監(jiān)督調(diào)查進 度、控制調(diào)查進程、保證調(diào)查質(zhì)量。B. 再培訓C財務和后勤管理，包括經(jīng)費的管理和使用、物資和設備管理、 照顧組員生活。(2) .督導方法A.現(xiàn)場指導。(應用不多)B質(zhì)量控制和檢查。督導員每天回收當天完成的問卷，并且對每 份問卷作檢查。C. 處罰舞弊行為。在問卷調(diào)查中“撒”上一些“查賬者”，當成一 般的被調(diào)查者進行訪問。2.調(diào)查質(zhì)量的評估(1) .實施過程的質(zhì)量評估。A. 調(diào)查員的工作質(zhì)量。包括訪談過程是否規(guī)范、問卷的填寫是否合格、工作

16、記錄是否齊備、 完成的時間是否正確等。B. 管理的工作質(zhì)量。培訓材料、操作控制文件(問卷收集表、項目進度表、配額表等) 以及檢查性文件等。(2) .數(shù)據(jù)質(zhì)量的評估良好的現(xiàn)場調(diào)查操作也不能保證數(shù)據(jù)質(zhì)量就一定是高的。在數(shù)據(jù)分 析階段之前，對原始數(shù)據(jù)的質(zhì)量進行評估是十分必要的。從兩個方面對原始數(shù)據(jù)的質(zhì)量進行評估：A.受訪者的配合程度。在調(diào)查問卷的尾部，一般要設計幾個題項， 內(nèi)容主要包括被調(diào)查者對問卷的理解程度和被調(diào)查者的配合程度。B問卷回答率。是評價數(shù)據(jù)質(zhì)量的一個重要的量化指標。二、調(diào)查實施中的進度控制1. 時間管理確保項目按照時間計劃進行是非常重要的。例如調(diào)查結果必須在某 月某日提交上來，否則會影響到委托方是否開發(fā)新產(chǎn)品的決策。判斷是否可以加快項目進程，是否需要額外增加調(diào)查員來加速。女口 果項目要延期，必須與客戶溝通，通知客戶。2. 合理的進度安排一個調(diào)查項目的實施要做到有計劃、按步驟、平穩(wěn)地進行，對實施進度進行合理安排是至關重要的。 調(diào)查員每天的工作量過大，質(zhì)量就難以保證。 對于具體的調(diào)查項目，調(diào)查員也需要一個不斷熟悉的漸進過程，進度安排應考 慮這一點。(1) .第一階段，慢節(jié)奏。調(diào)查實施初期(2) .第二階段，快節(jié)奏