市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境案例分析

1、移動(dòng)通信系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境案例分析、微觀環(huán)境移動(dòng)通信企業(yè)的微觀環(huán)境包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)活動(dòng)能否成功，除營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)本身的因素外，還要受這些因素的直接影響。1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)(1) 供應(yīng)商： 供應(yīng)商對(duì)移動(dòng)通信企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)有重要的影響。供應(yīng)商所提供的移動(dòng)通信設(shè)備的好壞， 直接影響到移動(dòng)通信服務(wù)質(zhì)量， 而設(shè)備的價(jià)格、 維護(hù)成本的高低則直接影 響通信企業(yè)的投資回收期， 進(jìn)而影響移動(dòng)通信服務(wù)成本價(jià)格和利潤(rùn)。 而為移動(dòng)通信企業(yè)提供 增值業(yè)務(wù)內(nèi)容的服務(wù)商， 其所提供增值業(yè)務(wù)內(nèi)容質(zhì)量的高低， 直接影響移動(dòng)通信企業(yè)增值業(yè) 務(wù)的收入和顧客對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)。 因此，供應(yīng)商對(duì)于移動(dòng)

2、通信企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響很大， 企業(yè)應(yīng)保持與供應(yīng)商的良好關(guān)系。 對(duì)于設(shè)備供應(yīng)商， 企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格檢查其所提供設(shè)備的質(zhì)量和 性能，抓好供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的售后培訓(xùn)，在售后服務(wù)時(shí)限上提出明確要求，以保證通信質(zhì)量； 對(duì)增值信息內(nèi)容提供商， 對(duì)其為用戶(hù)提供的信息內(nèi)容要嚴(yán)格把關(guān)， 在內(nèi)容豐富多彩的基礎(chǔ)上， 要注意其內(nèi)容的合法性、 健康性， 杜絕向用戶(hù)發(fā)送不健康及違法信息， 從而維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)和 形象。(2) 中間商：指協(xié)助企業(yè)促銷(xiāo)、銷(xiāo)售和經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品給最終購(gòu)買(mǎi)者的機(jī)構(gòu)，包括中間商、 實(shí)體分配公司、 營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)。 中間商是移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要 合作伙伴， 一方面中間商依靠銷(xiāo)售或促銷(xiāo)企業(yè)的移

3、動(dòng)通信產(chǎn)品， 取得傭金收入， 與企業(yè)共同 發(fā)展；另一方面， 中間商又存在有別于移動(dòng)通信企業(yè)的自身利益， 這些利益中的一部分與移 動(dòng)通信企業(yè)的利益相沖突， 在利益的驅(qū)動(dòng)下， 中間商有可能做出違背移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 政策的行為， 影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施和推廣， 因而移動(dòng)通信企業(yè)應(yīng)對(duì)中間商實(shí)行既扶持又 管理的策略。2、顧客顧客就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)， 是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象， 也是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。 企業(yè)的 一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都應(yīng)以滿(mǎn)足顧客需要為中心。 因此顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。 影響顧客購(gòu) 買(mǎi)的移動(dòng)通信產(chǎn)品主要因素有三種： 消費(fèi)偏好、對(duì)價(jià)格的預(yù)期心理和相關(guān)電信產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)量。消費(fèi)偏好是指消費(fèi)者在與周?chē)?/p>

4、環(huán)境的接觸中， 對(duì)某事物產(chǎn)生的一種偏愛(ài)。 移動(dòng)通信產(chǎn)品 的購(gòu)買(mǎi)較易受心理因素的影響， 一種時(shí)尚的流行， 某種群體行為的影響， 都可能產(chǎn)生很大的 趨同效應(yīng)， 促成顧客主動(dòng)地、 不加思考的購(gòu)買(mǎi)。 因此， 移動(dòng)通信企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)正確 地分析目標(biāo)市場(chǎng)顧客的心理特征， 注意其不同個(gè)性和差別， 對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)， 有針對(duì)性地 進(jìn)行廣告促銷(xiāo)，努力培養(yǎng)其偏好，擴(kuò)大移動(dòng)通信市場(chǎng)需求。顧客對(duì)價(jià)格的預(yù)期心理， 是顧客對(duì)自己擬購(gòu)買(mǎi)的移動(dòng)通信產(chǎn)品的價(jià)格在未來(lái)的一定時(shí)期 漲、跌的內(nèi)心判斷。當(dāng)顧客擬購(gòu)買(mǎi)某種移動(dòng)通信產(chǎn)品時(shí)，一旦市場(chǎng)上該商品價(jià)格發(fā)生波動(dòng)， 當(dāng)顧客預(yù)期價(jià)格將進(jìn)一步上漲時(shí)， 他們就會(huì)提前購(gòu)買(mǎi)， 從而擴(kuò)大了一

5、定時(shí)期內(nèi)的需求量； 當(dāng) 他們預(yù)期價(jià)格在不遠(yuǎn)的將來(lái)可能下降時(shí)， 就可能推遲購(gòu)買(mǎi)， 這樣便減少了一定時(shí)期內(nèi)的需求 量。對(duì)移動(dòng)通信企業(yè)而言， 價(jià)格戰(zhàn)將導(dǎo)致顧客產(chǎn)生降價(jià)預(yù)期， 從而對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生不 利影響，因此，移動(dòng)通信企業(yè)應(yīng)盡量避免價(jià)格戰(zhàn)。相關(guān)電信產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)量的變化， 會(huì)引起移動(dòng)通信產(chǎn)品的需求量的變化。 移動(dòng)通信產(chǎn)品與其 他電信產(chǎn)品如固定電話(huà)、 尋呼之間既存在相互替代的替代品關(guān)系， 又存在相互連帶的互補(bǔ)品 關(guān)系。 主要表現(xiàn)在一方面移動(dòng)通信消費(fèi)代替了固定電話(huà)和尋呼的消費(fèi)， 因而移動(dòng)通信消費(fèi)量 的增加， 會(huì)使得固定電話(huà)和尋呼的用戶(hù)減少； 另一方面， 移動(dòng)通信的消費(fèi)又與固定電話(huà)和尋 呼的消費(fèi)具有連帶性

6、， 移動(dòng)通信消費(fèi)量的提高， 則移動(dòng)通信用戶(hù)與固定電話(huà)用戶(hù)和尋呼用戶(hù) 的聯(lián)系增加，從而帶動(dòng)固定電話(huà)與尋呼的消費(fèi)量的上升。3、競(jìng)爭(zhēng)者移動(dòng)通信市場(chǎng)屬典型的寡頭壟斷市場(chǎng)。 一個(gè)企業(yè)要想比其他企業(yè)做的更好， 必須識(shí)別和 戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 才能在顧客心目中強(qiáng)有力地確定其所提供產(chǎn)品的地位， 以獲取戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)。 移 動(dòng)通信企業(yè)由于其提供通信產(chǎn)品的同質(zhì)性較強(qiáng)，差異性較弱，因而其競(jìng)爭(zhēng)多屬于品牌競(jìng)爭(zhēng)。品牌競(jìng)爭(zhēng)是指滿(mǎn)足同一需求的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。 在移動(dòng)通信品牌競(jìng)爭(zhēng) 中，有三個(gè)方面對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生影響： 賣(mài)方密度、 行業(yè)進(jìn)入難度和產(chǎn)品差異。 賣(mài)方密度和行 業(yè)進(jìn)入難度由國(guó)家所發(fā)放的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)牌照所決定， 它在

7、時(shí)期內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定， 企業(yè)對(duì)比無(wú)能 為力： 產(chǎn)品差異化則是移動(dòng)通信寡頭贏得更大市場(chǎng)份額所需特別注重的方面， 企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn) 品差異化宣傳，以獲得更大市場(chǎng)。4、公眾公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。融資公眾。 指影響企業(yè)融資能力的金融機(jī)構(gòu)， 如銀行、 保險(xiǎn)公司。 企業(yè)應(yīng)穩(wěn)健地運(yùn)用資 金，在融資公眾中樹(shù)立信譽(yù)。媒介公眾。主要指報(bào)紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒體。移動(dòng)通信企業(yè)應(yīng)與媒體組 織建立友善關(guān)系， 爭(zhēng)取有更多更好的有利于本企業(yè)的新聞、 特寫(xiě)以至社論， 即使遇到突發(fā)的 危機(jī)事件，企業(yè)也能從容地進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，以渡過(guò)危機(jī)。政府公眾。 指負(fù)責(zé)管理移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的有關(guān)政府

8、機(jī)構(gòu)。 移動(dòng)通信企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃， 必須同政府主管部門(mén)的行業(yè)發(fā)展計(jì)劃、 產(chǎn)業(yè)政策、 法律規(guī)定相一致， 在其具體的 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，也應(yīng)注意要在法律許可的范圍之內(nèi)進(jìn)行，盡量爭(zhēng)得政府支持。社團(tuán)公眾。 包括保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、 環(huán)保組織及其他群眾團(tuán)體等。 移動(dòng)通信企業(yè)的市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)關(guān)系到社會(huì)各方面的切身利益，必須密切注意來(lái)自社團(tuán)公眾的批評(píng)和意見(jiàn)。社區(qū)公眾。 指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。 移動(dòng)通信企業(yè)必須注重保持與當(dāng)?shù)毓?眾的良好關(guān)系， 積極支持社區(qū)的重大活動(dòng)， 為社區(qū)發(fā)展貢獻(xiàn)力量， 爭(zhēng)取社區(qū)公眾理解和支持 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。一般公眾。 指上述各公眾之外的社會(huì)公眾。 一般公眾雖沒(méi)有

9、組織地對(duì)移動(dòng)通信企業(yè)采取 行動(dòng)，但移動(dòng)通信企業(yè)的企業(yè)形象，直接影響到他們的惠顧。內(nèi)部公眾。 指移動(dòng)通信企業(yè)的員工， 包括高層管理人員和一般職工。 移動(dòng)通信企業(yè)的所 有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃， 都需要企業(yè)內(nèi)部全體員工的充分理解、 支持和具體執(zhí)行。 因而， 企業(yè)應(yīng)經(jīng) 常向員工通報(bào)有關(guān)情況， 介紹企業(yè)發(fā)展計(jì)劃， 發(fā)動(dòng)員工出謀獻(xiàn)策，關(guān)心職工福利、 獎(jiǎng)勵(lì)有功 人員、增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，從而通過(guò)企業(yè)員工，影響顧客及社會(huì)公眾，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。、宏觀環(huán)境宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。 包括：人口、 經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、法律、文化等因素。1、人口因素人口是市場(chǎng)的第一要素。移動(dòng)通信市場(chǎng)

10、是由有購(gòu)買(mǎi)欲望同時(shí)又有支付能力的人構(gòu)成的， 人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。人口環(huán)境包括 4 個(gè)方面：(1) 人口總量：我國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，擁有近13 億人口，隨著國(guó)內(nèi)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展， 人民收入不斷提高， 人民群眾對(duì)移動(dòng)通信的需求也越來(lái)越旺盛，因而， 移動(dòng)通信市場(chǎng)潛力非常巨大。(2) 年齡結(jié)構(gòu)：根據(jù)我國(guó) 1997年人口抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，我國(guó) 1564 歲人口占總?cè)丝诘谋?重為 67.92% ，這個(gè)年齡段的人是移動(dòng)通信主要用戶(hù)。(3) 地理分布：居住于不同地區(qū)的人群，由于地理環(huán)境、自然資源、經(jīng)濟(jì)收入、風(fēng)俗習(xí) 慣的不同， 使得人口的流動(dòng)性和對(duì)外聯(lián)系的頻繁度有所不同。 相比而言， 城市人口

11、由于收入 較高， 對(duì)外聯(lián)系頻繁， 因而市場(chǎng)密度大， 結(jié)構(gòu)復(fù)雜， 對(duì)移動(dòng)通信的服務(wù)需求較旺， 層次較高。 而農(nóng)村人口由于經(jīng)濟(jì)收入的限制， 需求層次較低。 但隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展和農(nóng)民生活水平的 提高，農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力巨大。(4) 人口性別：性別差異影響消費(fèi)者需求，并導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)行為的差別。一般說(shuō) 來(lái)，我國(guó)男性與外界的聯(lián)系較多，對(duì)移動(dòng)通信服務(wù)的需求較旺，女性對(duì)外界聯(lián)系少于男性， 對(duì)移動(dòng)通信服務(wù)的需求相對(duì)較弱。 隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展， 移動(dòng)通信的便利性已吸引了越 來(lái)越多的女性使用手機(jī)，因而，女性用戶(hù)群是目前迅速增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境指影響移動(dòng)通信服務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因

12、素， 包括消費(fèi)者收入與 支出狀況， 經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等。 經(jīng)濟(jì)因素直接影響了潛在用戶(hù)對(duì)移動(dòng)通信服務(wù)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和使 用。各因素的影響如下：收入與支出狀況對(duì)于移動(dòng)通信產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者個(gè)人收入越高，需求就越大。隨著消費(fèi)者收入的變化，支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生相應(yīng)變化。收入增加時(shí)，食物支出所占的比率趨向減少，教育、衛(wèi)生與休閑支出比率迅速上升。食物支出占總支出的比例稱(chēng)為恩格爾系數(shù)。恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。聯(lián)合國(guó)依據(jù)恩格爾系數(shù)劃分的貧困與富裕的標(biāo)準(zhǔn)為：表1恩格爾系數(shù)與貧富標(biāo)準(zhǔn)恩格爾系數(shù)59%以上50-59%40-50%30-40%30%以下貧富標(biāo)準(zhǔn)絕對(duì)貧困勉強(qiáng)度日小康水平富裕

13、最富裕根據(jù)以上標(biāo)準(zhǔn)，移動(dòng)通信企業(yè)可以將恩格爾系數(shù)小于50%的消費(fèi)者定為目標(biāo)用戶(hù)。(3) 經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r移動(dòng)通信企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要受到地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的影響。地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的高低，直接影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的地區(qū)，居民對(duì)移動(dòng)通信服務(wù)需求較旺盛，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的地區(qū)，居民對(duì)移動(dòng)通信服務(wù)需求較弱且對(duì)價(jià)格反應(yīng)敏感。宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好壞，也影響著人們對(duì)移動(dòng)通信產(chǎn)品的需求，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好，人們收入增加， 就業(yè)率提高，對(duì)移動(dòng)通信服務(wù)需求量就上升；反之，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不景氣，就業(yè)率下降，失 業(yè)率上升，平均收入下降，人們對(duì)移動(dòng)通信服務(wù)需求量就下降。3、自然環(huán)境因素自然環(huán)境主要指營(yíng)銷(xiāo)者所需要的

14、或受營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所影響的自然資源。由于移動(dòng)通信企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供的是通訊服務(wù)，所以受自然因素環(huán)境影響較小。4、政治法律環(huán)境政治環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的外部政治形勢(shì)。安定團(tuán)結(jié)的政治局面，不僅有利于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民收入的增加， 而且增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)未來(lái)收入增長(zhǎng)的預(yù)期，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)通信服務(wù)需求的上升；而國(guó)家對(duì)通信行業(yè)的保護(hù)性政策，如在進(jìn)入世貿(mào)組織時(shí)所簽訂的電信協(xié)定, 規(guī)定了外國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間和參股比率， 為國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信企業(yè)的發(fā)展贏得了 寶貴的時(shí)間。法律環(huán)境指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、 法令和條例等。 法律環(huán)境調(diào)節(jié)移動(dòng)通信產(chǎn) 品市場(chǎng)消費(fèi)需求的形成和實(shí)現(xiàn)。 移動(dòng)通信企業(yè)一方面要嚴(yán)格依法經(jīng)營(yíng)

15、， 另一方面也可以運(yùn)用 法律手段來(lái)保障自身的權(quán)益。4、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力， 科技的發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有巨大的影響， 不僅直接影響企業(yè)內(nèi) 部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)， 同時(shí)還與其他環(huán)境因素互相依賴(lài)、 互相作用， 給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)有利與 不利的影響。 移動(dòng)通信行業(yè)是知識(shí)技術(shù)密集型行業(yè)， 技術(shù)發(fā)展迅猛， 升級(jí)換代速度較快， 新 業(yè)務(wù)、 新功能層出不窮。 新一代通信技術(shù)的運(yùn)用， 為用戶(hù)提供了更強(qiáng)大的通信服務(wù)， 為企業(yè) 拓寬了市場(chǎng)， 產(chǎn)生更好的經(jīng)濟(jì)效益； 也使得移動(dòng)通信企業(yè)目前正在運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品， 不得不退出 市場(chǎng)，從而加重企業(yè)負(fù)擔(dān)，縮短企業(yè)投資收益期，給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作提出了更高要求和目標(biāo)。5、社會(huì)文化環(huán)境

16、社會(huì)文化主要指?jìng)€(gè)國(guó)家或地區(qū)的民族特征、 價(jià)值觀念、 生活方式、 風(fēng)俗習(xí)慣、 宗教信仰、 倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。文化對(duì)移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響是多層次、 全方位、 滲透性的， 對(duì)所有營(yíng)銷(xiāo)的參與者有著重大的影響， 這些影響多半是通過(guò)間接的， 潛 移默化的方式來(lái)進(jìn)行。(1) 教育水平：費(fèi)者受教育的程度不同，影響著消費(fèi)者對(duì)商品的鑒別力和消費(fèi)心理。一 般來(lái)講，受教育程度較高的消費(fèi)者，對(duì)移動(dòng)通信服務(wù)質(zhì)量的鑒別力也較高，購(gòu)買(mǎi)時(shí)較理性； 受教育程度較低的消費(fèi)者，對(duì)移動(dòng)通信服務(wù)的鑒別力稍差，感性認(rèn)識(shí)對(duì)購(gòu)買(mǎi)的影響較大。(2) 價(jià)值觀念：指人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法，不同文化背景的人，其價(jià) 值觀念的差異很大，移動(dòng)通信企業(yè)應(yīng)對(duì)不同的價(jià)值觀念采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。(3) 消費(fèi)時(shí)潮：由于社會(huì)文化多方面的影響，使消費(fèi)者產(chǎn)生共同的審美觀念、生活方式 和情趣愛(ài)好， 從而導(dǎo)致社會(huì)需求的一致性， 這就是消費(fèi)時(shí)潮。 隨著移動(dòng)通信價(jià)格的降低， 移 動(dòng)通信服務(wù)從時(shí)尚消費(fèi)品， 已逐漸成為普通生活用品， 甚至對(duì)某些人來(lái)說(shuō)已