電子商務(wù)中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的消費(fèi)行為心理調(diào)查報(bào)告

1、華南農(nóng)業(yè)大學(xué)成人高等教育專業(yè)綜合調(diào)查報(bào)告 電子商務(wù)中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的消費(fèi)行為心理調(diào)查報(bào)告姓 名陳*云專 業(yè)工商管理層 次專科學(xué) 號(hào)096*5教 學(xué) 點(diǎn)*成人學(xué)校指 導(dǎo) 教 師趙*論文提交日期2011年7月19日摘 要電子商務(wù)的興起和發(fā)展為企業(yè)營(yíng)銷帶來了新的契機(jī)，也向傳統(tǒng)營(yíng)銷提出了新的挑戰(zhàn)。本文對(duì)電子商務(wù)中的消費(fèi)心理變化的趨勢(shì)和特征，以及現(xiàn)階段制約電子商務(wù)發(fā)展的消費(fèi)心理因素進(jìn)行了分析，探討現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特定心理，以突破傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思維局限，改革固有的營(yíng)銷策略、營(yíng)銷方式，構(gòu)建適合現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的全新運(yùn)作機(jī)制。關(guān)鍵詞： 電子商務(wù) 消費(fèi)心理 現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷目 錄1 前言12 電子商務(wù)中消費(fèi)心理的變化特征

2、和趨勢(shì)12.1 追求文化品位的消費(fèi)心理12.2 追求個(gè)性化的消費(fèi)心理12.3 追求獨(dú)立、自主的消費(fèi)心理22.4 追求表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理22.5 追求方便、快捷的消費(fèi)心理22.6 追求躲避干擾的消費(fèi)心理22.7 追求物美價(jià)廉的消費(fèi)心理32.8 便捷的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物支付方式將引導(dǎo)更多的人進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物33 電子商務(wù)中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利弊的心理分析43.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的心理優(yōu)勢(shì)和吸引力43.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，個(gè)性化的營(yíng)銷方式43.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，是實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的理想工具43.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方便性的需求53.1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能滿足價(jià)格重視型消費(fèi)者的需求53.2

3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷心理上的不足53.2.1 消費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏信任53.2.2 現(xiàn)階段網(wǎng)上購(gòu)物安全性仍然不足53.2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無法滿足某些特定的心理需求53.2.4 我國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為調(diào)查65 結(jié)論11參考文獻(xiàn)121前言電子商務(wù)具有開放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn)，現(xiàn)代企業(yè)都把發(fā)展企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)模式作為一種潛力巨大的新型商務(wù)模式加以開發(fā)。消費(fèi)心理和消費(fèi)行為是企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)策略特別是制定營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。在電子商務(wù)中，消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為表現(xiàn)得更加復(fù)雜和微妙，這直接影響電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)效果和發(fā)展空間。因此，深入研究消費(fèi)心理和消費(fèi)行為對(duì)進(jìn)一步拓展現(xiàn)代企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷具有重要意義

4、。 2電子商務(wù)中消費(fèi)心理的變化特征和趨勢(shì)營(yíng)銷發(fā)生變革的根本原因在于消費(fèi)者。隨著市場(chǎng)由賣方壟斷向買方壟斷轉(zhuǎn)化，消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代已經(jīng)來臨，面對(duì)更為豐富的商品選擇，消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，這些特點(diǎn)和趨勢(shì)在電子商務(wù)中表現(xiàn)得更為突出。2.1 追求文化品位的消費(fèi)心理消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成受制于一定的文化和社會(huì)傳統(tǒng)，具有不同文化背景的人選擇不同的消費(fèi)方式與產(chǎn)品。美國(guó)著名未來學(xué)家約翰.納斯比特夫婦在2000年大趨勢(shì)一書中認(rèn)為，人們將來用的是瑞典的伊基家具，吃的是美國(guó)的麥當(dāng)勞漢堡包和日本的壽司，喝的是意大利卡普契諾咖啡，穿的是美國(guó)的貝納通，聽的是英國(guó)和美國(guó)的搖滾樂，開的是韓國(guó)的現(xiàn)代牌汽車。盡管這些

5、描寫或許一時(shí)還不能為所有的人理解和接受，但無疑在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代（也就是人們常常提到的地球村），地方地域性的消除和文化的全球性，文化的多樣性帶來消費(fèi)品位的強(qiáng)烈融合，人們的消費(fèi)觀念受到強(qiáng)烈的沖擊，尤其對(duì)以文化為導(dǎo)向的產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，而電子商務(wù)恰恰能滿足這一需求。CNNIC報(bào)告顯示，年上半年我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已突破3億，依然保持著快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，領(lǐng)跑全球互聯(lián)網(wǎng)。2010年7月16日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第24次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）顯示，截至2009年6月30日，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模、寬帶網(wǎng)民數(shù)、國(guó)家頂級(jí)域名注冊(cè)量（1296萬）三項(xiàng)指標(biāo)仍然穩(wěn)居世界第一，互聯(lián)網(wǎng)普及率穩(wěn)步

6、提升。全球著名的咨詢公司麥肯錫在日前發(fā)布的一份報(bào)告中指出，到2015年，中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)將達(dá)到7.5億人，超過總?cè)丝诘囊话搿?bào)告預(yù)計(jì)，未來一年，中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶將增加近50%，達(dá)到3.33億人。而到2015年，中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)將增至7.5億人。按照2015年中國(guó)總?cè)丝?4億的預(yù)期，屆時(shí)將有過半中國(guó)人成為網(wǎng)民。龐大的網(wǎng)民隊(duì)伍將漸漸引導(dǎo)、轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊南M(fèi)心理。2.2 追求個(gè)性化的消費(fèi)心理目前，國(guó)內(nèi)網(wǎng)民的主要分布于年輕群體中，70后是見證互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的群體，而80后甚至90后的到來給互聯(lián)網(wǎng)注入了不少年輕的活力。對(duì)于電子商務(wù)市場(chǎng)，這些人也是網(wǎng)商的主要消費(fèi)群體，他們的年齡越年輕在經(jīng)濟(jì)膨脹的年代成長(zhǎng)，越是追求時(shí)尚

7、，張揚(yáng)個(gè)性。 中國(guó)網(wǎng)民年齡情況2.3 追求獨(dú)立、自主的消費(fèi)心理隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們收入不斷的增長(zhǎng)、生活水平的不斷提高，人們?cè)絹碓节呄蛴谧灾骰M(fèi)，他們要求的是產(chǎn)品提供更多的選擇和更符合個(gè)人的喜好。他們希望自主舒適的購(gòu)物環(huán)境下購(gòu)物，以及愈趨多元化的消費(fèi)取向。這些均是電子商會(huì)最佳的發(fā)展環(huán)境。以我們中國(guó)來說40年來一直在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下，社會(huì)并不鼓勵(lì)“自我”，亦不談個(gè)人滿足，到了80、90年代，隨著從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)過渡到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，社會(huì)經(jīng)歷著很大轉(zhuǎn)變，人們開始接觸到“消費(fèi)者” 、“自我”這些新觀念，但對(duì)這些新觀念的理解卻是十分稚嫩的。對(duì)于一般老百姓來說，無論是面對(duì)著快速的社會(huì)變化或琳瑯滿目的商品選擇，雖然一方

8、面感到既新鮮又具吸引力，另一方面卻有著種種的不適應(yīng)和不確定?！皬谋娦膽B(tài)”一詞恰到好處地描繪了這時(shí)代的消費(fèi)心態(tài)。在90年代，常見有廣大的消費(fèi)者一窩蜂地去搶購(gòu)品牌或新上市的產(chǎn)品。他們覺得能擁有這些產(chǎn)品便是“進(jìn)步”的象征。但個(gè)別的消費(fèi)者卻缺乏獨(dú)立的消費(fèi)人格：在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，并不懂得考慮什么是自己需要和適合自己的，而是追趕市場(chǎng)為他們定下的標(biāo)準(zhǔn)，由市場(chǎng)及大眾告訴他需要什么。進(jìn)入21世紀(jì)，這種情況開始有所改變，經(jīng)過多年的消費(fèi)文明洗禮后，人們“自我”意識(shí)逐漸強(qiáng)化，人們打破了“由市場(chǎng)為我定下的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)”這種消極的消費(fèi)模式，取而代之的是一種注重自我消費(fèi)形態(tài)。開始知道自己需要什么，什么產(chǎn)品適合自己，并且有“我與別人

9、不同”的消費(fèi)意識(shí)，開始感覺到應(yīng)該是他們?yōu)樽约憾ㄏ孪M(fèi)標(biāo)準(zhǔn)要求，由市場(chǎng)上的品牌和產(chǎn)品去迎合他們，而非一窩蜂地追趕市場(chǎng)上流行的東西。而恰巧電子商務(wù)更可以適應(yīng)這種需心理需求。個(gè)性化是自主的必然發(fā)展2.4 追求表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理網(wǎng)上購(gòu)物是出自個(gè)人消費(fèi)意向的積極行動(dòng)，其獨(dú)特的購(gòu)物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過程截然不同的購(gòu)買方式會(huì)引起消費(fèi)者的好奇、超脫和個(gè)人情感變化。這樣，消費(fèi)者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn)，以自我為中心，根據(jù)自己的想法行事，在消費(fèi)中充分表現(xiàn)自我。 2.5 追求方便、快捷的消費(fèi)心理對(duì)于惜時(shí)如金的現(xiàn)代人來說，在購(gòu)物中即時(shí)、便利、隨手顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品選擇過程短則幾分鐘，長(zhǎng)則幾小時(shí)，再加上

10、往返路途的時(shí)間，消耗了消費(fèi)者大量的時(shí)間、精力，而網(wǎng)上購(gòu)物彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷。2.6 追求躲避干擾的消費(fèi)心理現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅、個(gè)性的實(shí)現(xiàn)、情感的滿足等高層次的需要滿足，希望在購(gòu)物中能隨便看、隨便選，保持心理狀態(tài)的輕松、自由，最大程度的得到自尊心理的滿足。但店鋪式購(gòu)物中商家提供的銷售服務(wù)卻常常對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙，有時(shí)過于熱情的服務(wù)甚至嚇跑了消費(fèi)者。2.7 追求物美價(jià)廉的消費(fèi)心理價(jià)格始終是消費(fèi)者最敏感的因素，網(wǎng)上商店比起傳統(tǒng)商店來說，能使消費(fèi)者更為直接和直觀的了解商品，能夠精心挑選和貨比三家。針對(duì)消費(fèi)者的這種心理，電商網(wǎng)率先在全國(guó)開通了“特價(jià)熱賣”欄目，匯總了知名網(wǎng)站新浪、阿里巴巴、京東

11、商城、網(wǎng)獵等30多個(gè)熱賣信息。消費(fèi)者只要進(jìn)入電商網(wǎng)的“特價(jià)熱賣”專欄，就可以輕松獲得各個(gè)熱銷產(chǎn)品的信息，以及價(jià)格，進(jìn)而通過鏈接快速進(jìn)入消費(fèi)者認(rèn)為適合的網(wǎng)站，完成購(gòu)物活動(dòng)。這種網(wǎng)上購(gòu)物滿足了消費(fèi)者追求物美價(jià)廉的心理。2.8 便捷的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物支付方式將引導(dǎo)更多的人進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 支付寶成為中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物世界中的誠(chéng)信支柱。 2004年及以前，中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者首次嘗試網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，網(wǎng)上銀行直接付款及貨到付款是主要的支付方式；2006年，支付寶付款迅速成為三分之二 （64.9%）的首次購(gòu)物消費(fèi)者使用的付款方式；這個(gè)比例在2008年提升到了77.4%，貨到付款則下降到了只有4%。購(gòu)物時(shí)便捷的支付方式將吸引更多的

12、網(wǎng)上購(gòu)物走向。3 電子商務(wù)中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利弊的心理分析電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是密切相關(guān)的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)的組成部分，當(dāng)然開展了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不一定是完全實(shí)現(xiàn)了電子商務(wù)，但實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)一定是以開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為前提。所以下面從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的利弊對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行分析。3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的心理優(yōu)勢(shì)和吸引力3.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，個(gè)性化的營(yíng)銷方式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大特點(diǎn)在于消費(fèi)者主導(dǎo)。消費(fèi)者將擁有比過去更大的選擇自由。他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿足品，不受地域限制。通過進(jìn)入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，消費(fèi)者可獲取更多的有關(guān)信息和其組合，使購(gòu)物更顯個(gè)性。3.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，

13、是實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的理想工具大多數(shù)的中小企業(yè)也缺乏足夠的資源用于了解消費(fèi)者各種潛在需求，它們只能從自身能力或市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的策略出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，這一狀況將有所改觀。即使是中小企業(yè)也可通過電子布告欄、線上討論廣場(chǎng)和電子郵件等方式以極低成本在營(yíng)銷的全過程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行近時(shí)的信息搜集。消費(fèi)者則有機(jī)會(huì)對(duì)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到定價(jià)和服務(wù)等一系列問題發(fā)表意見。這種雙向互動(dòng)的溝通方式提高了消費(fèi)者的參與性和積極性，更重要的是它能使企業(yè)的營(yíng)銷決策有的放矢，從根本上提高消費(fèi)者滿意度。3.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方便性的需求網(wǎng)絡(luò)提供24小時(shí)服務(wù)，不存在節(jié)假日或營(yíng)業(yè)時(shí)間限制。消費(fèi)者可隨時(shí)查詢所需資料或購(gòu)物。查

14、詢和購(gòu)物過程需時(shí)極短，程序簡(jiǎn)便快捷。3.1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能滿足價(jià)格重視型消費(fèi)者的需求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費(fèi)用，使產(chǎn)品成本和價(jià)格降低成為可能。而消費(fèi)者則可在全球范圍內(nèi)找尋最優(yōu)惠的價(jià)格，甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨。與電視直銷或多層次傳銷相比，消費(fèi)者不必負(fù)擔(dān)高昂的廣告費(fèi)用或傳銷員的多層銷售提成，因而能以更低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。 3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷心理上的不足3.2.1 消費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏信任首先，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于企業(yè)經(jīng)營(yíng)時(shí)一個(gè)突出的特點(diǎn)是能使大企業(yè)變小或小企業(yè)變大。即所有企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境。在傳統(tǒng)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，中小企業(yè)會(huì)受到經(jīng)濟(jì)規(guī)模和企業(yè)歷史等條件的束縛，而在網(wǎng)上它們

15、則更具自由度，可利用信息武裝自己，縮小與大企業(yè)的差距。對(duì)中小企業(yè)這一特點(diǎn)是優(yōu)點(diǎn)。但消費(fèi)者也因而增加了鑒別、選擇企業(yè)或產(chǎn)品的難度。此外，網(wǎng)絡(luò)商店較容易設(shè)立，因而也容易作假，消費(fèi)者對(duì)此也會(huì)心存疑慮。因此許多進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)仍會(huì)借助實(shí)體設(shè)施來提高信譽(yù)和知名度。但這反過來又會(huì)削弱網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。3.2.2 現(xiàn)階段網(wǎng)上購(gòu)物安全性仍然不足目前網(wǎng)上購(gòu)物的危險(xiǎn)主要源于兩方面：一是消費(fèi)者的私人資料如信用卡資料在傳輸過程中可能被截取或被盜用?，F(xiàn)時(shí)加密技術(shù)的發(fā)展仍不能完滿地解決這一問題。另一方面，“惡作劇”或蓄意的計(jì)算機(jī)病毒也令人望而生畏。3.2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無法滿足某些特定的心理需求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)決定了它不能滿

16、足特定的某些消費(fèi)心理需求。由于網(wǎng)上購(gòu)物可替代部分人際互動(dòng)關(guān)系，所以沒能很好的進(jìn)行眼神上的交流等，也不能滿足消費(fèi)者在這方面的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)；網(wǎng)購(gòu)并不像實(shí)體店那樣很好的準(zhǔn)確無誤選擇自己眼看的、觸摸感好的商品以及直接付錢就可以擁有商品，沒有馬上享受所買商品的喜悅之感；此外，虛擬商店也無法使消費(fèi)者因購(gòu)物而受到注意和尊重；而且網(wǎng)絡(luò)商品的價(jià)格欠缺靈活，會(huì)令某些喜歡在現(xiàn)場(chǎng)討價(jià)還價(jià)的消費(fèi)者大失所望。3.2.4 我國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為調(diào)查三大城市中網(wǎng)民的購(gòu)物比例 圖1網(wǎng)民上網(wǎng)的購(gòu)物情況2000年9月，在我們對(duì)北京、上海、廣州三大城市的網(wǎng)民進(jìn)行的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民中有過網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷的比例大約在8%左右，而其中

17、有大約75%的網(wǎng)民是首次嘗試網(wǎng)上購(gòu)物的。這說明這一比例雖然對(duì)于發(fā)展迅速的電子商務(wù)來說顯得小了一些，但是和以前的購(gòu)物人數(shù)相比，可以看出電子商務(wù)的發(fā)展正在逐漸被人們所接受，比例也在不斷上升。另外，從我們的調(diào)查中還得出，上海的網(wǎng)民有過購(gòu)物經(jīng)歷的人數(shù)比例相對(duì)于其他兩個(gè)城市而言比較高，達(dá)到了40%; 而北京網(wǎng)民的購(gòu)物比例與平均值持平，在8%左右; 廣州網(wǎng)民中有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷的比例僅為6%左右。這從另一個(gè)側(cè)面說明上海網(wǎng)民更容易接受電子商務(wù)這種新型的購(gòu)物方式。  圖2消費(fèi)者上網(wǎng)購(gòu)買商種類及比類本月調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)民上網(wǎng)購(gòu)買最多的商品是圖書音像類產(chǎn)品，占購(gòu)物總體的40%；購(gòu)買量居第二位的是通訊器材，如

18、手機(jī)、電話卡等，該類商品的購(gòu)買比例為25%；再次是食品類商品，比例大約在13%左右；而其他的商品如玩具、家電、服裝、化妝品等購(gòu)買的比例都不大，它們總的比例大約在18%左右。這說明目前最適合上網(wǎng)銷售的、最易被消費(fèi)者接受的網(wǎng)上商品是書籍，這與書籍市場(chǎng)的以下特點(diǎn)是分不開的：首先書籍類商品市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟，一般不會(huì)存在質(zhì)量問題; 而且書籍購(gòu)買后一般沒有維修及售后服務(wù)的問題，消費(fèi)者不必?fù)?dān)心商家的售后服務(wù)信譽(yù); 另外，商品價(jià)格在個(gè)人及家庭收入中所占的比例不大，即使出現(xiàn)問題造成的損失也不會(huì)太大，因此圖書的網(wǎng)上銷售非常受消費(fèi)者歡迎。而通訊器材銷售的火爆應(yīng)該說主要?dú)w功于網(wǎng)上銷售的價(jià)格優(yōu)惠政策，另外目前手機(jī)市場(chǎng)主

19、要被國(guó)外幾個(gè)大廠商所占據(jù)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且手機(jī)技術(shù)也日趨成熟，人們對(duì)國(guó)外大的廠商的售后服務(wù)信賴度較高，這些都促使網(wǎng)上手機(jī)的銷售很受歡迎?？偟膩碚f，那些市場(chǎng)和技術(shù)都比較成熟、售后服務(wù)質(zhì)量能夠得到有效保障的商品是目前最被消費(fèi)者所接受的網(wǎng)上商品。 圖3電子商務(wù)網(wǎng)站購(gòu)物人數(shù)比例目前最受消費(fèi)者歡迎的電子商務(wù)站點(diǎn)排名我們對(duì)網(wǎng)民的調(diào)查結(jié)果顯示 消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買商品主要集中在8848、eguo、joyo等三個(gè)主要電子商務(wù)網(wǎng)站。其中在8848網(wǎng)上購(gòu)物的人數(shù)比例為21.3%，居第一位; 在eguo網(wǎng)站上購(gòu)物的網(wǎng)民人數(shù)比例為16.4%，居第二位；在joyo網(wǎng)站上購(gòu)物的人數(shù)比例為13.1%，居第三位；另外，易趣、大洋網(wǎng)

20、、酷必得、網(wǎng)易等站點(diǎn)的購(gòu)物人數(shù)也居于前列，它們各自的比例大約在 5%左右；其他一些商務(wù)站點(diǎn)如800buy、上海圖書城等，網(wǎng)上購(gòu)物人數(shù)比例較小。而排名前三位的網(wǎng)站中，只有8848網(wǎng)站在三大城市中都有較多的購(gòu)買者，比較均衡，這說明8848網(wǎng)站在一定程度上已經(jīng)成為一個(gè)全國(guó)范圍的電子商務(wù)站點(diǎn)，在全國(guó)均有較高的知名度；而eguo 和joyo網(wǎng)站的購(gòu)買者主要集中在北京，在其他城市的購(gòu)買者甚少，甚至沒有，說明它們的業(yè)務(wù)目前還主要在北京開展，要開創(chuàng)全國(guó)市場(chǎng)還需要進(jìn)一步提高自己的知名度，提高服務(wù)等方面的競(jìng)爭(zhēng)力。 網(wǎng)民購(gòu)物的主要支付方式一直是電子商務(wù)發(fā)展的一大障礙，盡管在線支付的方便快捷被所有的人所向往，但由于技

21、術(shù)上和安全上的問題，盡管多數(shù)網(wǎng)站都花費(fèi)大量的資金為消費(fèi)者提供在線支付方式，但目前這種支付方式似乎只是一種擺設(shè),多數(shù)消費(fèi)者并沒有接受這種支付方式。在我們對(duì)網(wǎng)民的調(diào)查中,有80%的消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物采用的是貨到付款的支付方式,占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì);采用在線支付方式的網(wǎng)民比例在19%左右;而郵局匯款和其他的支付方式似乎沒有什么市場(chǎng),它們的比例只有1%,這應(yīng)該說主要是由于郵局匯款既麻煩,時(shí)間又長(zhǎng)所造成的。在信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展如此迅速的時(shí)代,人們更加追求速度與效率,這安全可以從快遞公司的快遞發(fā)展中得到印證。另外,紙信件的減少,取而代之的是方便快速的信息傳遞E-mail,這也完全體現(xiàn)了人們追求速度效率的現(xiàn)狀。因此也可以推

22、斷在線支付在不久的將來也會(huì)隨著技術(shù)的逐漸完善而取代貨到付款的方式。 圖4網(wǎng)上購(gòu)物的主要支付方式電子商務(wù)網(wǎng)站吸引網(wǎng)民購(gòu)物的主要原因電子商務(wù)的發(fā)展開創(chuàng)了一個(gè)全新的商業(yè)經(jīng)濟(jì)模式，不出家門，不用考慮商店的關(guān)門時(shí)間，只要你連接到Internet上，不管在什么時(shí)間你都可以買到你所需要的商品，這種方便的購(gòu)物方式吸引了大量的消費(fèi)者去嘗試網(wǎng)上購(gòu)物。在我們的調(diào)查中，有69%的網(wǎng)民表示吸引他們到網(wǎng)上購(gòu)物的主要原因是購(gòu)買便利；同時(shí)也有41%的網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)上商品的打折優(yōu)惠是吸引購(gòu)物的主要原因，這說明打折銷售策略同樣是一個(gè)不容忽視的吸引消費(fèi)者的因素; 有16%的人是由于對(duì)這種新穎購(gòu)買方式感到好奇而去嘗試的?？梢钥闯鋈藗兛粗?/p>

23、的是網(wǎng)上購(gòu)物的便利和較低的價(jià)格，而不是一時(shí)的好奇，因此這對(duì)電子商務(wù)的未來發(fā)展是非常有利的，可以相信隨著環(huán)境的日益成熟，人們對(duì)電子商務(wù)的接受必然會(huì)越來越快，也必將會(huì)促進(jìn)電子商務(wù)的快速發(fā)展。 表1網(wǎng)上購(gòu)物的吸引力分析網(wǎng)站的優(yōu)惠銷售政策可以說是電子商務(wù)發(fā)展的一大特色，那么哪一種優(yōu)惠方式最容易為消費(fèi)者所接受呢？我們分別列舉了打折、贈(zèng)送禮品、獎(jiǎng)勵(lì)積分、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送電子貨幣等多種優(yōu)惠方式，并對(duì)網(wǎng)民進(jìn)行訪問，從我們的調(diào)查結(jié)果來看，近68%的網(wǎng)民認(rèn)為打折對(duì)他們最具有吸引力；有27%的網(wǎng)民傾向于接受贈(zèng)送禮品的優(yōu)惠方式; 而對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)積分方式只有2%左右的人表示可以接受; 其他的如幸運(yùn)抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送電子貨幣等優(yōu)惠方式總

24、的比例也只有3%左右?？梢钥闯鱿M(fèi)者的消費(fèi)心理日趨成熟，他們更看重的是實(shí)實(shí)在在的，可以看得見、摸得著的實(shí)惠，因此商家更應(yīng)該從本質(zhì)入手，真正的讓利于客戶，物美價(jià)廉是每一個(gè)消費(fèi)者所追求的，虛華的東西并不能長(zhǎng)久地留住客戶。 表2網(wǎng)站的優(yōu)惠方式網(wǎng)民對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的評(píng)價(jià)消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)最關(guān)注的幾個(gè)因素主要是：產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、送貨速度以及售后服務(wù)質(zhì)量等幾個(gè)方面，而消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的評(píng)價(jià)也主要是從這幾個(gè)方面出發(fā)而做出的。在我們此次對(duì)網(wǎng)民的調(diào)查中，分別就商品質(zhì)量、價(jià)格、送貨速度和服務(wù)幾個(gè)方面對(duì)網(wǎng)民進(jìn)行了訪問，評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)是以0到20分為很差，20分到40分為差，40 分到60分為一般，60分到80分為好，80到10

25、0分為非常好。綜合整理訪問結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)目前電子商務(wù)網(wǎng)站的評(píng)價(jià)比較高，如對(duì)各個(gè)網(wǎng)站的商品質(zhì)量消費(fèi)者的平均打分達(dá)到了86分，對(duì)價(jià)格的平均打分為85分，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的打分最高，達(dá)到了88分，只有在送貨速度上網(wǎng)民的打分稍低，但也達(dá)到了80分以上，結(jié)果都達(dá)到了非常好的標(biāo)準(zhǔn)。從網(wǎng)民的上述評(píng)價(jià)可以看出，國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)的發(fā)展從一開始就非常重視在質(zhì)量和服務(wù)方面的工作，眾多的商家顯然認(rèn)識(shí)到在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中質(zhì)量和服務(wù)對(duì)公司發(fā)展，對(duì)吸引和留住更多的客戶的重要性，這不能不說是一個(gè)巨大的進(jìn)步。另外，我們將網(wǎng)民對(duì)國(guó)內(nèi)知名度居前列的三家電子商務(wù)網(wǎng)站8848、eguo、joyo的評(píng)價(jià)進(jìn)行了單獨(dú)的總結(jié)，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民對(duì)這三家公司

26、在質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等幾個(gè)方面的偏好也有所不同。其中網(wǎng)民對(duì)joyo公司在各個(gè)方面的打分均高于網(wǎng)民對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的綜合平均打分，其中質(zhì)量打分為87分，價(jià)格打分為92分，送貨速度打分為90分，服務(wù)質(zhì)量為86分。而且從打分中也可以看出消費(fèi)者對(duì)joyo網(wǎng)站的商品價(jià)格最為滿意，其次是送貨速度，這說明joyo公司最吸引消費(fèi)者上網(wǎng)購(gòu)買的是較低的價(jià)格和及時(shí)的送貨; 對(duì)eguo公司在各方面的打分分別是商品質(zhì)量90分，價(jià)格84分，送貨速度為85分，服務(wù)質(zhì)量是92分，可以看出消費(fèi)者對(duì)eguo公司的商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量格外滿意，這一點(diǎn)和對(duì)joyo公司的偏好不同；而對(duì)于購(gòu)買人數(shù)最多的8848網(wǎng)站，網(wǎng)民的評(píng)價(jià)似乎不是十分滿意

27、，因?yàn)橹挥性诋a(chǎn)品質(zhì)量方面對(duì)它的打分超過了綜合評(píng)分，為88分，而在價(jià)格、送貨速度以及服務(wù)質(zhì)量方面的打分均低于綜合的平均打分，分別為82分、76分、87分。將上述情況列表對(duì)比如下： 表3對(duì)最受歡迎網(wǎng)站的評(píng)估從上述的對(duì)比我們得出，8848網(wǎng)站在全國(guó)具有較高的知名度，這是它最大的優(yōu)勢(shì)之一，但網(wǎng)民對(duì)其在幾個(gè)主要方面的評(píng)價(jià)低于平均水平，因此要在今后的競(jìng)爭(zhēng)中始終處于領(lǐng)先，8848還應(yīng)該在價(jià)格、送貨速度和服務(wù)質(zhì)量方面加強(qiáng)管理，以保持和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；eguo網(wǎng)站在北京的知名度已經(jīng)得到消費(fèi)者認(rèn)可，如果要使公司擁有更廣闊的發(fā)展空間，應(yīng)該加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的工作，進(jìn)一步提高公司知名度。另外，公司在商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量方面的表現(xiàn)消費(fèi)者最為滿意，而在商品價(jià)格和送貨速度方面的競(jìng)爭(zhēng)力稍弱；joyo網(wǎng)站同樣是在北京擁有較高的知名度，如果公司要開拓全國(guó)市場(chǎng)，還需加強(qiáng)營(yíng)銷。另