物流市場營銷學案例試題

1、六、案例分析題（一）麥當勞的營銷戰(zhàn)略它是做小生意的、25美分的一個面包加牛肉餅，10美分一客的炸土豆條，20美分一客的冰淇淋，一瓶橘 子水，幾片酸黃瓜然而，它又是世界最大的食品工業(yè)：1983年的營業(yè)額是86億8千7百萬美元，純利潤3億4千3百萬美元；它有職工十七八萬，8000多家分店遍及世界各大洲，每年還平均增加 500家分店。它就是世界上餐飲業(yè)兩個“王國”之一的麥當勞漢堡包王國?？繋酌X的小買賣，怎樣從眾多同行的包圍中殺出一條財路來？麥當勞漢堡包王國的“國王”克勞克只有一句話：“我認真對待漢堡包生意，它重于一切。”這似乎是一句大實話，然而克勞克把“認真”兩個字變成 一門內容浩瀚的經濟學。因為

2、認真，克勞克從頻率加快的社會生活中摸準了顧客的心理：供應廉價、快速的食品；緊張的工作需要能供應足夠體力消耗的各種營養(yǎng)。因為認真，快餐店開設的位置都經過仔細選擇?；疖囌?、地鐵站、長途汽車停車點、校園軍事基地商業(yè)區(qū)都掛起了醒目的“M，字的黃色招牌。因為認真，克勞克注意到電視廣告的作用，1967年以后不惜重金制作生動有趣且有號召力的電視廣告。為此，專門設計了一個引起轟動的羅納德麥克唐納的滑稽角色。各種各樣的有獎測驗和猜謎游戲也應運而生。僅僅在1983年，麥當勞公司就以在美國營業(yè)總額的4.4%,即3.1億美元做廣告宣傳， 其中60%花在電視插播與專題廣告上。因為認真，克勞克不惜巨金在 60年代后期將所

3、有食品、用具都規(guī)格化和系列化，并成立了一套完整的企業(yè)管理系 統(tǒng)，有專用的農場、牧場，特約的面包點、餐具店。他自豪地說：無論你在哪一個地方的麥當勞快餐店用餐， 其大小、份量和味道完全一模一樣。在激烈的競爭中，萬事需認真。土豆條炸糊了，牛肉餅變質或不夠份量，店堂不夠清潔，音樂不夠優(yōu)美, 桌椅板凳不夠舒適，等等，都是麥當勞公司絕對不能容忍的。它有一個 Q S、C V戰(zhàn)略”，即：講究營養(yǎng)、味美的質量（Quality）、令人滿意的服務（Service）、清潔衛(wèi)生的環(huán)境（Cleanness）、合理的價格（Value）。凡不 符合這四項要求的，經理要開除，分店要吊銷經營許可權。請認真閱讀以上案例，回答下列問

4、題：（在每小題后的備選答案中選擇一個或一個以上最恰當?shù)?，將其序號填入題后括號內）1、麥當勞成功的根本在于（A、企業(yè)的組織結構BC、遍布世界的網點D） 。、摸準了顧客的心理并努力去滿足顧客、巨額的廣告投入2、如果有競爭者向麥當勞發(fā)起價格挑戰(zhàn)，麥當勞理想的競爭對策應該是：（）。A、憑借自身的優(yōu)勢，不予理會B 、針鋒相對，降低產品和服務品質，從而降低成本和價格C、通過產品差異化展開非價格競爭D、提高產品價格3、麥當勞的成功，除了其根本的市場觀念以外，還取決于：（）。A、完美的營銷組合B 、完整的企業(yè)管理系統(tǒng)C、一絲不茍的工作態(tài)度D、花樣翻新的促銷手段4、請簡要回答：麥當勞現(xiàn)已風靡全球，你認為它會不會

5、走下坡路 ？請為它下一步的發(fā)展思路提出一個建議。參考答案：1、B; 2、ACQ 3、ABCD） 4、自由發(fā)揮，考生應運用市場營銷學的有關原理作出分析。案例分析題（二）大寶護膚品：工薪階層的選擇大寶是北京三露廠生產的護膚品，在國內化妝品市場競爭激烈的情況下，大寶不僅沒有被擊垮，而且逐漸發(fā)展成為國產名牌。 在日益增長的國內化妝品市場上， 大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對象。 既然是面向 工薪階層，銷售的產品就一定要與他們的消費習慣相吻合。一般說，工薪階層的收入不高， 很少選擇價格較高的化妝品，而他們對產品的質量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產品。因此，大寶在注重質量的同時，堅持按普通工薪階層能

6、接受的價格定價。其主要產品“大寶SO酸”市場零售價不超過 10元，日霜和晚霜也不過是20元。價格同市場上的同類化妝品相比占據了很大的優(yōu)勢，本身的質量也不錯，再加上人們對國內品牌的信任，大寶很快爭得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動家庭其他成員使用大寶產品。大寶還了解到，使用大寶護膚品的消費者年齡在35歲以上者居多，這一類消費者群體性格成熟，接受一種產品后一般很少更換。這種群體向別人推薦時， 又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對銷售起著重要作用。大寶正是靠著群眾路線獲得了市場。在銷售渠道上，大寶認為如果繼續(xù)依賴商業(yè)部門的訂貨會和各省市的百貨批發(fā)展，必然會造成渠道越來 越窄。于是，三露廠采取主動出

7、擊，開辟新的銷售網點的辦法，在全國大中城市的有影響的百貨商場設置專柜，直接銷售自己的產品。 到目前為止，大寶在全國共有102個產品銷售專柜，并培訓了眾多的信息員、 導購員和 電腦測試員在專柜前從事銷售工作。專柜的建立不僅擴大了銷售，也為大寶做了廣告宣傳。此外，許多省市的零售商直接到廠里提貨， 在批發(fā)到縣鄉(xiāng)一級。 零售與批發(fā)同步進行， 使大寶的銷售覆蓋面更加廣泛，在許多偏僻的地區(qū)也能見到大寶的產品。在廣告宣傳上，大寶強調廣告媒體的選擇一定要經濟而且恰到好處。因而選擇了中央電視臺二套節(jié)目播 出，理由是二套的廣告價格較一套便宜許多，還可以套播。大寶贊助了大寶國際影院和大寶劇場兩個欄目。這樣加起來，每

8、日在電視上能見到七、八次大寶的廣告，如此高密度、轟炸式的廣告，為大寶帶來了較高的知名 度。廣告的成功還在于廣告定位與目標市場吻合。大寶曾經選用體育明星、影視明星做廣告，但效果不是很 好。后來大寶一改化妝品廣告的美女與明星形象，選用了戲劇演員、教師、工人、攝影師等實實在在的普通工 薪階層，在日常生活的場景中， 向人們講述了生活和工作中所遇到的煩惱以及用了大寶護膚品后的感受。廣告的訴求點是工薪階層所期望解決的問題，于是，“大寶挺好的”、“想要皮膚好，早晚用大寶”、“大寶明天見，大寶天天見”等廣告詞深深植入老百姓的心中。思考回答下列問題：(1)、什么是產品定位？(2)、結合案例分析企業(yè)如何選擇廣告媒

9、體？(3)、大寶化妝品成功的主要原因是什么？(4)、結合本案例談談企業(yè)應如何根據顧客消費心理從事市場營銷活動？參考答案：(1)產品定位是指企業(yè)在市場細分的基礎上，依據市場上的競爭狀況和本企業(yè)的條件，建立本企業(yè)及產 品在目標市場顧客心目中特殊形象的過程。(2)媒介的性質和傳播效果；產品的種類和特點；目標市場的特征和要求；企業(yè)的實力和廣告預算； 市場競爭狀況和消費趨勢以及國家的法律法規(guī)。(3)產品定位；渠道選擇；價格制定；廣告媒介選擇等。(4)企業(yè)在制定營銷策略、開展營銷活動時，必須明確自己的營銷對象是哪一類型的消費者；這些消費 者有哪些特定的需求和購買行為，這樣才能有的放矢， 更好地滿足消費者的

10、需求。 為此，企業(yè)應先對整體市場進行科學的細分，在此基礎上選擇最有力的部分作為目標市場，并進行市場定位，確定自己在市場上的位置。 再根據目標市場的特點，結合其心理特征有效地開展市場營銷活動。(學生自己展開)(三)佩氏農莊的失策美國西部的佩珀爾基農莊是個在歷史上享有盛名的農莊。20世紀70年代末，這個農莊幾乎成了傳統(tǒng)和優(yōu)質農副產品的代名詞。無論是新鮮蔬菜還是速凍食品，只要是冠以佩珀爾基的品牌，在市場上就很搶手。1979年，佩氏農莊準備擴大戰(zhàn)果，農莊的董事們聚集在一起，進行了長時間的醞釀，他們認為，人們的飲食模式正在改變，傳統(tǒng)的家庭用餐方式已經衰退，人們需要在無規(guī)則的時間里食用味道鮮美、數(shù)量不多卻

11、饒有趣味的“非正餐”食品。 1980年初，佩氏農莊推出了夾心膨化型面制糕餅類食品。1980年3月，這條食品線在加州的貝克斯菲爾德經過了小范圍試驗，試驗結果表明，這種食品與三明治相比更能引起人們的食欲， 且烹調方便，價格便宜。于是，他們將其命名為“得利”食品。董事們預測，這種食品上市后的一年中，銷售 額不會低于4 000萬美元這一保本數(shù)量。一年之后，“得利”食品的銷售額只有 3 500萬美元，大大低于佩氏農莊的事先所料。這是該農莊有史以 來的第一次嚴重失利。農莊的老板德魯奇先生承認，“得利”食品的牛肉餡肉質太老，令消費者極不滿意；消費者并沒有真正接受“得利”的新口味；更重要的是，“得利”食品在早

12、期決策中不明確，是為誰而生產、準備賣給誰，至今仍不清晰?！翱磥?，我們的運氣不佳，我們必須尋求新的機遇?！笨唆斊嬲f，“產品也要有特色” 。1982年5月，佩氏農莊的董事們又坐到了一起，重新設計著新的方案?！拔覀円恢变N售別人的優(yōu)質餅干，為什么自己不能生產呢？”一位董事說。大家對這一提議很感興趣， 他們決心這次首先把目標市場找準?！皳煽肯?，三部系列電影片（星球大戰(zhàn)）將于1983年春天上映，這將賜予我們開發(fā)兒童餅干市場的良機?！绷硪晃欢抡f。后經考察，證實了（星球大戰(zhàn)）上映的內容和時間，董事會議形成了一個“萬無一失”的方案。就在（星球大戰(zhàn)）系列電影第三部上映的 1983年春天，佩氏農莊的“星球大戰(zhàn)

13、餅干”批量上市。起初，確 實迎合了兒童的心理，銷勢看好，佩氏開足馬力生產。時過幾個月，形勢急轉直下，很多超級市場表示不愿意 銷售這種餅干。他們認為，這種餅干的出廠價太高， 他們不得不把零售價訂為 139美元，這已超過了當時市場 上任何一種兒童餅干的價格。佩氏農莊接納了零售商的建議，設法降低成本，這樣，又使“星球大戰(zhàn)”餅干的 一些質量指標低于正常標準，最終，致使超級市場拒收“星球大戰(zhàn)”餅干。在“星球大戰(zhàn)”餅干剛剛出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象的同時，佩珀爾基農莊的董事們又舉行了“拯救佩珀爾基”商討會，做出了引起一種新的高質量產品一一非過濾優(yōu)質蘋果汁。當時，美國消費者購買的80%的蘋果榨汁都是經過過濾的，用透明的容

14、器盛裝，感觀十分清徹爽凈，兒童占有穩(wěn)定的、相當大的比例。他們將新產品在兩個地區(qū) 投入試銷，取得了令人鼓舞的結果。于是，佩氏就地購買了一家大型食品加工廠。1984年初，印有“佩珀爾基農莊”名稱的蘋果汁在康涅狄格州鋪天蓋地。但是，當農莊將這種“味美甘潤的天然蘋果汁”推向美國其他 市場時，卻招致不幸。那時候，美國人對天然的、并帶有果肉的水果飲料并未發(fā)生興趣，人們甚至對這種未經 過濾的、有許多絮狀物的水果液體望而生畏；另外，產品名稱和廣告中沒有一點“適宜于兒童”的字樣和針對 兒童或其父母的勸說。 銷售不暢迫使農莊以優(yōu)惠價 （較大幅度降低價格）出售產品，而降價又引起人們的更大的 對產品質量的猜疑，形成惡

15、性循環(huán)。這使佩珀爾基農莊第三次陷入困境。1984年財政年度，佩氏農莊的經營利潤下降了 18%。至IJ 1985年，那家巨大的食品加工廠整個關閉，至此，優(yōu)質蘋果汁只能作為自飲的苦汁。思考回答下列問題：1.分別從“得利”食品、星球大戰(zhàn)餅干和蘋果汁的策略中找出佩氏失敗的原因。（1）得利食品的失策在：（）。A不符合消費者的需求；B消費者的口味不清；C市場定位不準；D定價過高。（2）星球大戰(zhàn)計劃的失策在：（）。A價格過高；B產品質量不高；C選擇產品缺乏長期性；D銷售渠道有問題。（3）蘋果汁計劃的失策在：（）。A質量不過關；B消費者無偏好；C廣告詞無誘惑力；D價格引起人們的猜疑。2.評價佩氏農莊這三次行動

16、失利的，對策適當與否，并結合消費者行為研究闡述理由。 參考答案：1、（1）得利食品的失策在（ABC ）:A不符合消費者的需求；B消費者的口味不清；C市場定位不準；D定價過高。（2）星球大戰(zhàn)計劃的失策在（ ABCD ）:A價格過高；B產品質量不高；C選擇產品缺乏長期性；D銷售渠道有問題。（3）蘋果汁計劃的失策（BCD ）;A質量不過關；B消費者無偏好；C廣告詞無誘惑力；D價格引起人們的猜疑。 2 、自由發(fā)揮回答（四）怎樣銷售這批珠寶？位于美國加州的一家珠寶店專門經營由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個月前，珠寶店進了一批由珍珠質寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項鏈。該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石不同

17、，它的顏色更鮮艷，價格也更低。很多消費者還不了解它。對他們來說，珍珠質寶石是一種新的品種。副經理希拉十分欣賞這些造型獨特、款式新穎的珠寶，她認為這個新品種將會引起顧客的興趣，形成購買熱潮。她以合理的價格購進了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進貨成本和平均利潤的基礎上，為這些商品確定了銷售價格。一個月過去了，商品的銷售情況令人失望。希拉決定嘗試運用她本人熟知的幾種營銷策略。比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉。在一周一次的見面會上， 希拉向銷售人員詳細介紹了這批珠寶的特性，下發(fā)了書面材料，以便他們能更詳盡、更準確地將信息

18、傳遞給顧客。希拉要求銷售員花更多的精力來推銷這個產品系列。不幸的是，這個方法也失敗了。希拉對助手說，“看來顧客是不接受珍珠質寶石?！毕＠瓬蕚淞硗膺x購商品了。在去外地采購前，希拉決定減少商品庫存， 她向下屬發(fā)出把商品半價出售的指令后就匆忙起程了。然而,降價也沒有奏效。 一周后，希拉從外地回來。店主貝克爾對她說：“將那批珠寶的價格在原價基礎上提高兩倍再進行銷售?！毕＠芤苫?，“現(xiàn)價都賣不掉，提高兩倍會賣得出去嗎？”回答下列問題：1、希拉對這批珠寶采取了哪些營銷策略？銷售失敗的關鍵原因是什么？2、貝克爾為什么提高售價？3、結合案例，說明影響定價的主要因素、基本的定價方法及定價策略。參考答案：1、希拉

19、對這批珠寶采取的營銷策略：在商品方面，選擇了造型獨特、款式新穎尚未經營的珍珠質寶石； 在定價方面，采取了在進貨成本基礎上加平均利潤的成本導向定價方法及降價策略；在促銷方面，采取了突出陳列和加強人員推銷。銷售失敗的關鍵原因：定價與其它營銷策略不協(xié)調，與人們質優(yōu)價高心理認知不符。2、因為：珠寶商品的需求特性；消費者價值認知的主觀性；高價與目前其他營銷策略相協(xié)調。3、企業(yè)定價要考慮：內外部影響因素：內部有定價目標、營銷組合、產品成本；外部有市場結構、需求 價格彈性、市場競爭?；径▋r方法：成本導向定價、競爭導向定價、需求導向定價。定價策略：新產品定價 策略、價格折扣、地區(qū)差價、調價等。（五）南海物資

20、總公司“泡沫箱”產品的發(fā)展戰(zhàn)略民營小企業(yè)以產品本土化優(yōu)勢來開發(fā)海外市場才能使企業(yè)最富有競爭力。1994年該廠到緬甸考察投資項目時發(fā)現(xiàn)，漁業(yè)資源是緬甸出口創(chuàng)匯的主要資源，可緬甸工業(yè)發(fā)展落后， 為了海產品的保鮮和運輸，緬甸每年需要從國外進口大批的聚乙烯泡沫箱。該廠對市場進行調查后發(fā)現(xiàn)，由于聚乙烯泡沫箱體積大，因而盡管其分量輕但運輸成本卻很大。 一個聚乙烯泡沫箱在中國售價是1314元人民幣，而在緬甸仰光的彳格卻高達約80元人民幣。其實，看上生產聚乙烯泡沫箱這個會發(fā)財機會的商家當時不計其數(shù)，但他們最后都被辦廠所遇到的困難 嚇退了。因為緬甸是一個還尚未開放的國家，缺少建立現(xiàn)代化工廠的條件。該廠善于利用緬

21、甸電費便宜、水近乎免費、勞動成本低的投資環(huán)境，選準當?shù)厥袌龅木o俏商品項目投資，只用了 107萬元人民幣和兩個半月時間建廠。俗話說，商場如戰(zhàn)場，企業(yè)在海外尋找發(fā)展空間，面臨的競爭比國內更加殘酷。該廠為了能確定自己的 泡沫箱在緬甸市場獨占鰲頭， 早在聚乙烯泡沫箱廠投產前便在緬甸的報紙和電視上大作產品廣告，嚇走了那些也想走到緬甸辦廠的外國商家；產品上市后，遇到新馬泰商家企圖運銷聚乙烯泡沫箱到緬甸搶占市場，他們又不惜血本大幅度降價，將泡沫箱由1000緬幣BI到300緬幣，終逼得國外商家望而卻步，不敢競爭緬甸的聚乙烯泡沫箱市場。由于產品本土化，使得投資成本降低，每只箱的市場售價13元人民幣，比新馬泰國家

22、進口的泡沫箱每只便宜60元，卻不能保持較高利潤。強勁的競爭優(yōu)勢使得該廠不僅擠走了新馬泰泡沫箱推銷商，而且還擴大了 泡沫箱在緬甸的使用范圍。 原先該廠生產的泡沫箱只是供裝運海產品用，但由于其售價低廉使得日本和韓國在緬甸的電器生產商也紛紛轉向該廠訂購，用于包裝電器。最近，該廠繼投資泡沫箱廠之后，又辦起了紙箱廠。此外，他們根據緬甸漁業(yè)資源豐富的特點，用盈利后250萬元人民幣在緬甸辦起了一個烤魚片廠，并利用制作烤魚片的邊角廢料又起了一個魚粉廠。思考回答下列問題：1、從市場營銷組合角度看，該廠在開拓國際市場方面采取了哪些措施？2、從公司發(fā)展看，該廠還應做哪些開拓？3、該公司采取的營銷戰(zhàn)略的基本特色是什么

23、？4、你對該公司的發(fā)展還有哪些建議？參考答案：1、根據案例內容，從市場營銷組合的角度看，南海物資總公司進占國際市場的主要措施如下：第一、以 產品本土化優(yōu)勢開拓市場。充分利用當?shù)刭Y源，生產適需對路的產品。第二、實行低價市場戰(zhàn)略，擊退競爭對 手。由于產品本土化，降低了生產成本和運輸成本，每只箱子價格僅為同箱的1/6 ,提高了競爭力。第三、在多種媒體上開展廣告促銷活動，嚇走投資者。如在報紙上、電視上突出低價產品優(yōu)勢的銷售廣告。第四、采取 市場開拓戰(zhàn)略把產品遠銷到日本。第五、采取多角化經營戰(zhàn)略，生產魚片、魚粉等產品。2、該企業(yè)要繼續(xù)發(fā)展要做好以下開拓工作：擴大規(guī)模，兼并聯(lián)合。該企業(yè)規(guī)模不大，難以經得起市場競爭的沖擊。要通過聯(lián)合兼并或股份等方式，實行資產從組，優(yōu)化資源配置。以原產品為基礎，多角化經營， 如漁產品的深加工、漁具等。提高技術含量。技術進步是不以人們的意志為轉移的，且用于泡沫的生產技術、原料、工藝以及相關產品都在不斷地發(fā)生變化。企業(yè)要審時度勢，提高泡沫箱的技術含量。向周邊及海外其它國