左岸王府2013年?duì)I銷建議

1、左岸王府 2013年?duì)I銷方案大公務(wù)實(shí)咨詢集團(tuán)2013-1提 綱 MENU市場(chǎng)形勢(shì)銷售目標(biāo)傳播策略營(yíng)銷排期營(yíng)銷思路問(wèn)題對(duì)策客群定位貨值盤點(diǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品銷售套數(shù)銷售套數(shù)銷售面積銷售面積銷售金額銷售金額別墅000多層、花園洋房222774.581520高層17819253.618629合計(jì)20022028.19約10000萬(wàn)共回款 1.1標(biāo)標(biāo) 的的總銷套數(shù)總銷套數(shù)剩剩 余余已已 銷銷去化率去化率1 1標(biāo)總銷套數(shù)標(biāo)總銷套數(shù)76761313636382.89%82.89%2 2標(biāo)總銷套數(shù)標(biāo)總銷套數(shù)94942525696973.4%73.4%3 3標(biāo)總銷套數(shù)標(biāo)總銷套數(shù)87871515707080.46%80.

2、46%別墅別墅1 1標(biāo)總銷套數(shù)標(biāo)總銷套數(shù)52521414383873.08%73.08%高層高層1#1#套數(shù)套數(shù)1081084 410410496.36%96.36%高層高層2#2#套數(shù)套數(shù)1081083 310510597.22%97.22%2012年銷售回顧 2012年1月1日-至今 銷售統(tǒng)計(jì)按標(biāo)的產(chǎn)品總銷售率統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)選自左岸王府全年定購(gòu)數(shù)據(jù)截至2013.1.25（與實(shí)際銷售總額有一點(diǎn)偏差）2013年可售貨值盤點(diǎn) 產(chǎn)品產(chǎn)品樓號(hào)樓號(hào)套數(shù)套數(shù)面積面積總貨值總貨值多層12-22#40404990.44990.425702570車庫(kù)4040200200高層3#1441441026010260412

3、041205#210210189001890086848684合計(jì)394（不含車庫(kù)）34150.415574項(xiàng)目鳥瞰圖 項(xiàng)目鳥瞰圖 主力在售產(chǎn)品售罄產(chǎn)品13年預(yù)售產(chǎn)品標(biāo)的拆分產(chǎn)品類型棟號(hào)套數(shù)面積貨值目標(biāo)去化率銷售套數(shù)目標(biāo)銷售額多層12-22#12-22#剩余剩余40404990.44990.42570257030約約20002000萬(wàn)萬(wàn)高層3#3#14414410260102604120412088%88%100約約40004000萬(wàn)萬(wàn)5#5#21021018900189008684868424%24%50約約20002000萬(wàn)萬(wàn)合計(jì) 394394約約約約 180約約80008000萬(wàn)萬(wàn)201

4、3年銷售目標(biāo)拆分2013年?duì)I銷目標(biāo) 2013年全年銷售目標(biāo)8000萬(wàn)公司回款120萬(wàn)元中央政府促進(jìn)房?jī)r(jià)合理回歸中央政府促進(jìn)房?jī)r(jià)合理回歸全國(guó)各地樓市集體微調(diào)全國(guó)各地樓市集體微調(diào)房地產(chǎn)調(diào)控不動(dòng)搖與地方政策微調(diào)共存房地產(chǎn)調(diào)控不動(dòng)搖與地方政策微調(diào)共存, , 樓市從樓市從前期的冰封到現(xiàn)在的回暖前期的冰封到現(xiàn)在的回暖; ;開發(fā)商從早先的悲觀開發(fā)商從早先的悲觀蟄伏再度轉(zhuǎn)向主動(dòng)出擊乃至如今的伺機(jī)而動(dòng)。蟄伏再度轉(zhuǎn)向主動(dòng)出擊乃至如今的伺機(jī)而動(dòng)?！拘袠I(yè)】事件回放：2012年的“兩會(huì)”上，溫家寶總理指出，繼續(xù)搞好房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控和保障性住房安居工程建設(shè)。嚴(yán)格執(zhí)行并逐步完善抑制投機(jī)、投資性需求的政策措施，進(jìn)一步鞏固調(diào)控成

5、果，促進(jìn)房?jī)r(jià)合理回歸。加快建設(shè)城鎮(zhèn)住房信息系統(tǒng)，改革房地產(chǎn)稅收制度。事件回放：從去年6月開始，全國(guó)有30多個(gè)城市陸續(xù)出臺(tái)樓市微調(diào)政策。地方政府試圖通過(guò)“微調(diào)”托市，而中央政府則反復(fù)要求堅(jiān)定落實(shí)房地產(chǎn)各項(xiàng)調(diào)控政策措施，并叫停多地的松動(dòng)政策，但對(duì)于相關(guān)減免稅收、首套房房貸折扣等微調(diào)，予以認(rèn)同?！臼袌?chǎng)】全國(guó)樓市驚現(xiàn)全國(guó)樓市驚現(xiàn)“紅五月紅五月”、北京單價(jià)地王誕生、北京單價(jià)地王誕生房貸利率實(shí)行優(yōu)惠房貸利率實(shí)行優(yōu)惠事件回放：去年5月，全國(guó)多城市的住宅成交量出現(xiàn)大幅度回升，環(huán)比4月上漲22%，超過(guò)自本輪限購(gòu)以來(lái)的新高。7月北京萬(wàn)柳地塊掛牌拍賣，最終以26.3億元的價(jià)格競(jìng)得該地塊。經(jīng)測(cè)算，該宗土地實(shí)際樓面42

6、900元/，刷新了北京住宅地塊的最高紀(jì)錄。1.量?jī)r(jià)關(guān)系量?jī)r(jià)關(guān)系: :繼續(xù)企穩(wěn)或自然增長(zhǎng)繼續(xù)企穩(wěn)或自然增長(zhǎng)2.客戶端：剛需為主客戶端：剛需為主, ,投資投機(jī)客戶受遏制，改善得到支撐投資投機(jī)客戶受遏制，改善得到支撐3.政策調(diào)控政策調(diào)控: : 調(diào)控放緩，樓市軟著陸信號(hào)釋放調(diào)控放緩，樓市軟著陸信號(hào)釋放 從從1212年的購(gòu)房需求來(lái)看，剛需是主力，改善型下半年年的購(gòu)房需求來(lái)看，剛需是主力，改善型下半年開始有所放量，隨著樓市的回暖，對(duì)投資投機(jī)性干預(yù)的雖開始有所放量，隨著樓市的回暖，對(duì)投資投機(jī)性干預(yù)的雖然較大，但改善型需求將支撐一定量的市場(chǎng)然較大，但改善型需求將支撐一定量的市場(chǎng)現(xiàn)階段受市場(chǎng)回暖、土地市場(chǎng)拿地?zé)?/p>

7、情高漲等影響，預(yù)計(jì)明現(xiàn)階段受市場(chǎng)回暖、土地市場(chǎng)拿地?zé)崆楦邼q等影響，預(yù)計(jì)明年房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)價(jià)量增長(zhǎng)年房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)價(jià)量增長(zhǎng). .隨著明年供應(yīng)量充足，且優(yōu)惠政策逐步收緊，必然造成沖擊隨著明年供應(yīng)量充足，且優(yōu)惠政策逐步收緊，必然造成沖擊. .由于目前開發(fā)商的存量房已去化不少，其資金實(shí)力和信心度由于目前開發(fā)商的存量房已去化不少，其資金實(shí)力和信心度決定了明年房?jī)r(jià)的將出現(xiàn)反彈，故量?jī)r(jià)也將呈自然增長(zhǎng)趨勢(shì)決定了明年房?jī)r(jià)的將出現(xiàn)反彈，故量?jī)r(jià)也將呈自然增長(zhǎng)趨勢(shì). .政策端：政策端：保持宏觀保持宏觀調(diào)控不動(dòng)搖，地調(diào)控不動(dòng)搖，地方微調(diào)政策并處之現(xiàn)象。方微調(diào)政策并處之現(xiàn)象。房地產(chǎn)市場(chǎng)軟著陸，量?jī)r(jià)房地產(chǎn)市場(chǎng)軟著陸，量?jī)r(jià)穩(wěn)

8、定回升穩(wěn)定回升供應(yīng)端：供應(yīng)端：1212年以存量房銷售為主的年以存量房銷售為主的市場(chǎng)逐漸被新增房源所代市場(chǎng)逐漸被新增房源所代替；替；開發(fā)商：開發(fā)商：1212年成本回收，基本資金年成本回收，基本資金得到保障，預(yù)計(jì)得到保障，預(yù)計(jì)1313年資金年資金壓力較輕壓力較輕預(yù)測(cè)： 雖然調(diào)控政策不動(dòng)搖，但各地政府財(cái)政收入隨著調(diào)控雖然調(diào)控政策不動(dòng)搖，但各地政府財(cái)政收入隨著調(diào)控的進(jìn)行收到?jīng)_擊，而雖然地方政府隨后不斷出現(xiàn)的微調(diào)政的進(jìn)行收到?jīng)_擊，而雖然地方政府隨后不斷出現(xiàn)的微調(diào)政策也逐漸釋放著市場(chǎng)放松信號(hào)，雖然策也逐漸釋放著市場(chǎng)放松信號(hào)，雖然投資性需求依然是重投資性需求依然是重點(diǎn)打壓目標(biāo)，但市場(chǎng)回暖跡象已逐漸顯現(xiàn)；點(diǎn)打

9、壓目標(biāo)，但市場(chǎng)回暖跡象已逐漸顯現(xiàn)；成交面積成交面積 淮安樓市淮安樓市2012012 2年年1 1月月-201-2012 2年年1212月成交面積統(tǒng)計(jì)（數(shù)據(jù)來(lái)源淮安網(wǎng)上樓市）月成交面積統(tǒng)計(jì)（數(shù)據(jù)來(lái)源淮安網(wǎng)上樓市）自2012年1月起，淮安成交面積跌至谷底，環(huán)比下降41.36%，之后呈震蕩上揚(yáng)態(tài)勢(shì)。淮安市場(chǎng)分析成交均價(jià)成交均價(jià) 淮安樓市近淮安樓市近1313個(gè)月成交價(jià)格統(tǒng)計(jì)（數(shù)據(jù)來(lái)源淮安網(wǎng)上樓市）個(gè)月成交價(jià)格統(tǒng)計(jì)（數(shù)據(jù)來(lái)源淮安網(wǎng)上樓市）整體成交均價(jià)在11年12月開始上升，主要由于春節(jié)返鄉(xiāng)的爆發(fā)銷售。從5月起，全國(guó)樓市開始復(fù)蘇，受市場(chǎng)影響，淮安成交價(jià)格開始逐月上漲；淮安市場(chǎng)分析淮安各板塊市場(chǎng)清河區(qū)四個(gè)季

10、度房?jī)r(jià)變化走勢(shì)清浦區(qū)四個(gè)季度房?jī)r(jià)變化走勢(shì)開發(fā)區(qū)四個(gè)季度房?jī)r(jià)變化走勢(shì)淮陰區(qū)四個(gè)季度房?jī)r(jià)變化走勢(shì)目前市場(chǎng)成交狀況u 成交震蕩上揚(yáng)：自年初各地政府不斷微調(diào)后，市場(chǎng)開始出現(xiàn)松動(dòng)，淮安樓市成交開始震蕩上漲，從11年12月的3416套上漲至12年12月成交3548套，同比增加4%u 目前市場(chǎng)上各家樓盤春節(jié)促銷已經(jīng)逐漸入市，但與去年相比行情較為可觀，市場(chǎng)信心開始增加，客戶由觀望逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閾屬?gòu)。u 從各板塊四個(gè)季度的價(jià)格走勢(shì)上看，自三季度起各板塊成交隨著市場(chǎng)回暖而逐漸呈增長(zhǎng)走勢(shì)，市場(chǎng)成交逐漸放量上漲；1、房?jī)r(jià)：告別“以價(jià)換量”，房?jī)r(jià)合理回歸路慢慢2、政策：2013年調(diào)控政策更嚴(yán)，城鎮(zhèn)化進(jìn)程將給房企帶來(lái)新的前景

11、3、市場(chǎng)：剛需產(chǎn)品仍將主導(dǎo)淮安市場(chǎng)，局部板塊將異軍突起下階段淮安市場(chǎng)預(yù)判 2013年的市場(chǎng)“平穩(wěn)”是業(yè)內(nèi)的共識(shí)，“剛需”是繞不開的話題競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 項(xiàng)目藍(lán)庭印象喜利達(dá)德匯公館國(guó)華御翠園迎春嘉園推售計(jì)劃加推4棟多層+1棟高層，即1#、2#、5#、6#及20#目前主力銷售一、二期尾盤去化，剩房源100多套，頂層復(fù)式所剩房源較多。主力戶 型多為：120平米-130平米、95平米，年后推出三期沿街商住在售10號(hào)樓、11號(hào)樓、12號(hào)樓，戶型88平米-124平米，其中10號(hào)樓和11號(hào)樓為高層，高層均價(jià)4600元/平米，12號(hào)樓多層均價(jià)5400元/平米，所剩房源120多套。優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)170元/平米，一次性付款23

12、0元/平米國(guó)華御翠園在售房源還有200套左右，多層、高層、別墅都有。戶型面積：110平150平左右；目前主要推售春節(jié)特價(jià)優(yōu)惠，現(xiàn)多層和高層購(gòu)房減總價(jià)5000元春節(jié)剩余尾盤銷售，主要在售 13#、14# 小高層，房源余50套左右，面積104-148平米，目前暫無(wú)推盤信息營(yíng)銷策略廣告+體驗(yàn)+性價(jià)比景觀（水景+園林綠化）+廣告+體驗(yàn)優(yōu)惠+廣告+戶型（剛需）廣告+優(yōu)惠+價(jià)格廣告+銷控價(jià)格高層4750花園洋房4950多層：5500-5600商鋪：9000-14000高層4950多層：5300小高層：4900高層4900競(jìng)爭(zhēng)度競(jìng)品項(xiàng)目藍(lán)庭印象藍(lán)庭印象黃色部分為新推房源4棟多層+1棟高層，即1#、2#、5#

13、、6#及20#藍(lán)庭印象促銷升級(jí)，前期主力銷售尾盤，推出特價(jià)房，限時(shí)爆優(yōu)惠，最低88折起售！另有五層洋房現(xiàn)房清售，買100平米3房送11平米，買124平米5房送14平米，老帶新額外有禮競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤 購(gòu)房減5000元-10000元國(guó)華御翠園國(guó)華御翠園自2011年1月面向市場(chǎng)以來(lái)，整體銷售良好，目前在售10#樓、27#樓，均價(jià)4880元/平米，在售多層和別墅均為現(xiàn)房，多層均價(jià)5280元/平米，疊加別墅均價(jià)7500元/平米，雙拼別墅360平米，均價(jià)11200元/平米。目前可售住宅套數(shù)205套競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 產(chǎn)品展示產(chǎn)品展示主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤 喜利達(dá)名苑喜利達(dá)名苑 目前主力銷售以三標(biāo)尾盤去化為主： 6、7

14、、8、9、10、12、16號(hào)樓 均價(jià)5500元每平米。同時(shí) 90平米三房，首付15萬(wàn)起 ，同時(shí)沿街55-245平米商鋪，8880元/平米起售。銷售策略低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 產(chǎn)品展示產(chǎn)品展示競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 德匯公館一共一期開發(fā)，現(xiàn)推出10、11、12號(hào)樓，戶型面積90-120。小高層均價(jià)4700元/，多層均價(jià)5400元/，交付時(shí)間在2013年12月份。據(jù)了解，優(yōu)惠80元/平米，同時(shí)按揭120元/平米，一次性160元/平米。德匯公館德匯公館春節(jié)促銷，最高讓利達(dá)3.7萬(wàn)元競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 產(chǎn)品展示產(chǎn)品展示小結(jié)： 目前同區(qū)域中主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為藍(lán)庭印象、德匯公館、國(guó)華御翠園等，從產(chǎn)品面積供應(yīng)及價(jià)格，品質(zhì)上競(jìng)爭(zhēng)都是非常激烈。 德

15、匯公館推出小戶型房源，在同區(qū)域樓盤中，屬于稀缺戶型，成交均價(jià)比同類業(yè)態(tài)產(chǎn)品高100元每平米 臨近春節(jié)淮陰區(qū)新房源加推不斷，而雖然市場(chǎng)推出各類春節(jié)促銷、但總體上今年產(chǎn)品價(jià)格與去年同期相比有所增加，板塊整體均價(jià)上漲，市場(chǎng)關(guān)注度逐漸提高競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 問(wèn)題難點(diǎn)銷售過(guò)程銷售過(guò)程甲方甲方問(wèn)題問(wèn)題產(chǎn)品產(chǎn)品問(wèn)題問(wèn)題市場(chǎng)市場(chǎng)問(wèn)題問(wèn)題推廣推廣問(wèn)題問(wèn)題對(duì)項(xiàng)目整體運(yùn)作干擾對(duì)項(xiàng)目整體運(yùn)作干擾甲方配合不力工作進(jìn)度慢甲方配合不力工作進(jìn)度慢銷售節(jié)點(diǎn)工程進(jìn)度問(wèn)題銷售節(jié)點(diǎn)工程進(jìn)度問(wèn)題外立面問(wèn)題外立面問(wèn)題多層面積大總價(jià)高市場(chǎng)抗性大多層面積大總價(jià)高市場(chǎng)抗性大競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目廣告推量大競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目廣告推量大區(qū)域及泛區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈區(qū)域及泛區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈新增

16、房源量大新增房源量大形象不夠突出形象不夠突出推廣費(fèi)用較少推廣費(fèi)用較少戶型單一、開發(fā)進(jìn)度慢，新推房源少戶型單一、開發(fā)進(jìn)度慢，新推房源少可控可控不可控不可控渠道單一，缺乏長(zhǎng)效媒體驅(qū)渠道渠道單一，缺乏長(zhǎng)效媒體驅(qū)渠道主要問(wèn)題細(xì)化外部問(wèn)題區(qū)域內(nèi)各家樓盤競(jìng)爭(zhēng)激烈，各類價(jià)格促銷手段不斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)推廣問(wèn)題本項(xiàng)目由于部分原因，導(dǎo)致廣告經(jīng)費(fèi)不足，在部分重要節(jié)點(diǎn)，不能有效攔截客戶本項(xiàng)目推廣渠道較為單一，對(duì)區(qū)域內(nèi)客群不能全面覆蓋，缺乏長(zhǎng)效媒體渠道渠道單一推廣費(fèi)少市場(chǎng)問(wèn)題隨著年關(guān)臨近，區(qū)域內(nèi)各家樓盤新增房源量加大，淮陰區(qū)市場(chǎng)庫(kù)存同比增長(zhǎng)加快。新增量大自身問(wèn)題高層一標(biāo)定房、定號(hào)、定價(jià)的營(yíng)銷策劃由于甲方配合不利，價(jià)格遲遲未定

17、，導(dǎo)致顧客嚴(yán)重流失在日常銷售過(guò)程中，甲方對(duì)項(xiàng)目的定價(jià)、銷售等方面有一定干擾，導(dǎo)致在營(yíng)銷節(jié)奏上不能及時(shí)跟隨節(jié)點(diǎn)甲方干擾甲方問(wèn)題3#、5#高層主要問(wèn)題是工程進(jìn)度慢，交房時(shí)間晚，面對(duì)目前剛需顧客說(shuō)辭乏力。多層單價(jià)高，面積大，戶型單一，在當(dāng)今剛需市場(chǎng)行情下，此類戶型銷售存在巨大困難，加上周邊同質(zhì)樓盤的相互惡意競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致多層銷售困境較難突破；多層高層產(chǎn)品問(wèn)題工程進(jìn)度慢營(yíng)建體驗(yàn)式營(yíng)銷營(yíng)建體驗(yàn)式營(yíng)銷 在項(xiàng)目已交付的基礎(chǔ)上，重新打造小區(qū)內(nèi)的建筑細(xì)節(jié)，對(duì)景觀、綠化、小品等可控條件下進(jìn)行適當(dāng)改善，其一可慰藉前期老業(yè)主、其二通過(guò)人性化的調(diào)整，提高本項(xiàng)目在業(yè)主中的口碑度，提高客戶的產(chǎn)品認(rèn)同度。增加鄉(xiāng)鎮(zhèn)傳播渠道增加鄉(xiāng)鎮(zhèn)

18、傳播渠道 在對(duì)前期已成交客戶中，我們發(fā)現(xiàn)很多客戶來(lái)自淮陰周邊各鄉(xiāng)鎮(zhèn)，因此增加這個(gè)渠道可有效截流部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群，提高案場(chǎng)來(lái)訪量；客情維系工作客情維系工作 建立業(yè)主生日簿，在客戶生日及重要節(jié)點(diǎn)期間進(jìn)行小禮品慰問(wèn)，增強(qiáng)客戶與項(xiàng)目之間的情感，提升老業(yè)主對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)同感及口碑度，同時(shí)發(fā)放促銷信息及老帶新活動(dòng)公告，提高成交率，弱化項(xiàng)目在產(chǎn)品上的不足；與甲方合理溝通，增加有效媒體投放與甲方合理溝通，增加有效媒體投放 合理、波次與甲方進(jìn)行溝通對(duì)接，給出媒體調(diào)研報(bào)告，使其增加有效媒體的投放，其中包含長(zhǎng)效媒體。問(wèn)題對(duì)策營(yíng)銷思路2013年整體營(yíng)銷思路以人為本，階梯營(yíng)銷營(yíng)銷思路人1.1.以人為本以人為本客戶策略充分利用

19、原有客戶資源（老業(yè)主資源）充分利用來(lái)訪客戶資源充分利用周邊競(jìng)品項(xiàng)目中，分流的客戶資源充分利用周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民這一客戶群體客戶策略具體措施：具體措施：第一階段（第一階段（1-41-4月）：車庫(kù)拆分，老帶新組合推進(jìn)。月）：車庫(kù)拆分，老帶新組合推進(jìn)。對(duì)車庫(kù)拆分向前期多層和高層客戶進(jìn)行投放銷售（建議采取老帶新+車庫(kù)組合銷售），進(jìn)一步提升老帶新質(zhì)量，促進(jìn)成交，并為后期高層蓄水做好前期蓄客準(zhǔn)備；第二階段（第二階段（5-105-10月）：增加鄉(xiāng)鎮(zhèn)傳播渠道、拓寬有效媒體覆蓋面月）：增加鄉(xiāng)鎮(zhèn)傳播渠道、拓寬有效媒體覆蓋面根據(jù)前期已成交客戶分析，項(xiàng)目的鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群占比較大，拓寬鄉(xiāng)鎮(zhèn)傳播渠道，加大廣告覆蓋面，可有效攔截鄉(xiāng)鎮(zhèn)客

20、群；第三階段（第三階段（11-1211-12月）：鞏固前期高層客戶基礎(chǔ)，以實(shí)際出發(fā)印證產(chǎn)品價(jià)值。月）：鞏固前期高層客戶基礎(chǔ)，以實(shí)際出發(fā)印證產(chǎn)品價(jià)值。此階段的重點(diǎn)是通過(guò)一些實(shí)際價(jià)值的展示印證項(xiàng)目?jī)r(jià)值，增強(qiáng)已經(jīng)購(gòu)買客戶和意向客戶的信心。客戶策略具體執(zhí)行方式具體執(zhí)行方式時(shí)間：3月份，開始啟動(dòng)參與人員：左岸項(xiàng)目的所有業(yè)主。操作方式：在小區(qū)內(nèi)部和現(xiàn)售項(xiàng)目營(yíng)銷中心投放廣告，用項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)的方式宣傳項(xiàng)目。獎(jiǎng)勵(lì)方式：老客戶送物業(yè)管理費(fèi)/現(xiàn)金/禮品獎(jiǎng)勵(lì)，新客戶送認(rèn)籌增值券（抵房款）目的：充分利用老客戶深挖價(jià)值。客戶策略具體執(zhí)行方式具體執(zhí)行方式時(shí)間：4月份，開始啟動(dòng)參與人員：周邊銷售項(xiàng)目的進(jìn)場(chǎng)客戶。操作方式：在周邊項(xiàng)

21、目附近發(fā)放宣傳單，盡量分流客戶。獎(jiǎng)勵(lì)方式：進(jìn)場(chǎng)既有禮品贈(zèng)送。（撲克牌、小茶杯等）目的：用本項(xiàng)目高層蓄水且性價(jià)比高這一優(yōu)勢(shì)，將周邊項(xiàng)目的進(jìn)場(chǎng)客戶，成功轉(zhuǎn)化為我項(xiàng)目客戶。客戶策略具體執(zhí)行方式具體執(zhí)行方式u時(shí)間：5月份，開始啟動(dòng)u參與人員：項(xiàng)目周邊的城中村（如王營(yíng)、趙集、王興等）。u操作方式：在周邊城中村發(fā)放宣傳單，挖掘周邊居民。u獎(jiǎng)勵(lì)方式：進(jìn)場(chǎng)既有禮品贈(zèng)送。（撲克牌、小茶杯等）u目的：用我項(xiàng)目性價(jià)比高這一優(yōu)勢(shì)，挖掘周邊城中村居民。客戶策略第一輪：無(wú)價(jià)格引導(dǎo)通過(guò)客戶訪談摸查，所有有意向客戶價(jià)格底線，指導(dǎo)并驗(yàn)證基礎(chǔ)價(jià)格表；客戶信息問(wèn)卷客戶信息問(wèn)卷客戶房號(hào)意向變動(dòng)登記表客戶房號(hào)意向變動(dòng)登記表第二輪：價(jià)格

22、區(qū)間引導(dǎo)客戶升級(jí)出具價(jià)格區(qū)間，明確客戶真實(shí)需求，實(shí)現(xiàn)好產(chǎn)品高價(jià)值，形成最終價(jià)格表；客戶房號(hào)意向反饋表客戶房號(hào)意向反饋表（現(xiàn)場(chǎng)用）（現(xiàn)場(chǎng)用）第三輪：準(zhǔn)確價(jià)格引導(dǎo)客戶排號(hào)（時(shí)間不少于一周）給出準(zhǔn)確單位價(jià)格，按購(gòu)房順序排查客戶意向及誠(chéng)意度（0-100分），及時(shí)進(jìn)行預(yù)銷控，最大化引導(dǎo)房號(hào)重疊客戶，直至正式發(fā)售前一天，確保每位客戶按第一意向選房；算價(jià)期意客戶意向引導(dǎo)表算價(jià)期意客戶意向引導(dǎo)表房號(hào)預(yù)銷控表房號(hào)預(yù)銷控表客戶誠(chéng)意度判別表客戶誠(chéng)意度判別表（參加活（參加活動(dòng)次數(shù)、主動(dòng)電話溝通次數(shù)、到動(dòng)次數(shù)、主動(dòng)電話溝通次數(shù)、到現(xiàn)場(chǎng)次數(shù)、看現(xiàn)樓次數(shù)、帶風(fēng)水現(xiàn)場(chǎng)次數(shù)、看現(xiàn)樓次數(shù)、帶風(fēng)水師到場(chǎng)次數(shù)等）師到場(chǎng)次數(shù)等）客戶策

23、略內(nèi)部認(rèn)購(gòu)具體執(zhí)行方式內(nèi)部認(rèn)購(gòu)具體執(zhí)行方式u時(shí)間：6月份and10月份，開始啟動(dòng)u參與人員：所有已認(rèn)籌客戶u活動(dòng)形式：借助五一黃金周和國(guó)慶黃金周客戶返鄉(xiāng)契機(jī)，將高層產(chǎn)品分批推出讓客戶以內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的方式訂房，簽訂內(nèi)部認(rèn)購(gòu)協(xié)議，繳納房款，待達(dá)到預(yù)售條件后，簽署購(gòu)房合同。u目的：利用這種活動(dòng)方式在7月傳統(tǒng)淡季開盤的時(shí)候，打造出我項(xiàng)目熱銷的局面，并且盡可能的縮短銷售周期，提前消化?？蛻舨呗跃唧w執(zhí)行方式具體執(zhí)行方式u時(shí)間：每月后兩個(gè)周末，開始啟動(dòng)u參與人員：老業(yè)主、意向客戶、來(lái)訪客戶。u活動(dòng)形式：以游泳比賽、釣魚比賽、陶藝比賽、攝影比賽等形式，邀約客戶參加，凡參加活動(dòng)就有禮品送出。u目的：鞏固客戶信息，加

24、深客戶對(duì)項(xiàng)目的感情，提高老帶新及新客戶成交率；營(yíng)銷思路 主要銷售策略主要銷售策略尾盤：以老帶新，品質(zhì)提升尾盤：以老帶新，品質(zhì)提升關(guān)鍵詞：目前多層產(chǎn)品已基本竣工，屬于準(zhǔn)現(xiàn)房，明年3月多層產(chǎn)品樣板景觀做好，通過(guò)現(xiàn)房實(shí)景刺激顧客，銷售剩余多層產(chǎn)品。高層：低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，逐步提升高層：低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，逐步提升關(guān)鍵詞：高層產(chǎn)品無(wú)法在短期內(nèi)面對(duì)直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的樣板房、樣板景觀、外立面等競(jìng)爭(zhēng)，但是擁有定價(jià)權(quán)，所以只有在價(jià)格上形成優(yōu)勢(shì)，搶奪區(qū)域客源。2 2. .階梯營(yíng)銷階梯營(yíng)銷階梯策略定價(jià)策略一：定價(jià)策略一：產(chǎn)產(chǎn)品分類定價(jià)，充分挖掘價(jià)品分類定價(jià)，充分挖掘價(jià)值值1 1、差異化定價(jià)：根據(jù)不同、差異化定價(jià)：根據(jù)不同產(chǎn)產(chǎn)品確定相品

25、確定相應(yīng)應(yīng)價(jià)格價(jià)格2 2、價(jià)格滲透：低開高走，逐步、價(jià)格滲透：低開高走，逐步實(shí)現(xiàn)較實(shí)現(xiàn)較高價(jià)高價(jià)值值定價(jià)策略二：定價(jià)策略二：謹(jǐn)謹(jǐn)慎入市，確保市慎入市，確保市場(chǎng)場(chǎng)份份額額1 1、控制起價(jià)和入市價(jià)，確保市、控制起價(jià)和入市價(jià)，確保市場(chǎng)場(chǎng)份份額額2 2、通、通過(guò)過(guò)強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)銷勢(shì)銷控，用保留控，用保留單單位不斷位不斷營(yíng)營(yíng)造造熱銷熱銷階梯策略第一階段：1-4月，多層尾房銷售。考慮的銷售方案是拆分車庫(kù)，此方案主要是由于多層車庫(kù)較大，顧客抗性高，將剩余車庫(kù)拆分銷售，一部分出售原多層業(yè)主，另一部分尋找高層愿意購(gòu)買車庫(kù)顧客，降低顧客對(duì)于多層車庫(kù)抗性，降低總價(jià)，促進(jìn)成交。第二階段：5-10月，高層3#樓蓄水及開盤強(qiáng)銷期

26、，此階段需與開發(fā)商溝通協(xié)調(diào)，增加廣告投入，針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，促進(jìn)成交。第三階段：11-12月，高層5#樓蓄水及開盤.階梯策略高層多層總價(jià)低交房晚面積段齊全體量大總價(jià)高交房早面積段高剩余體量少相互擠壓相互補(bǔ)充傳播策略完成全年銷售，必須抓住產(chǎn)品“特性”客群劃分購(gòu)買本項(xiàng)目的客群是什么人？ 明年主要客群界定本項(xiàng)目 別墅主力購(gòu)買客群本項(xiàng)目 多層主力購(gòu)買客群本項(xiàng)目 高層主力購(gòu)買客群目前高層已成交客戶分析：客群劃分客群劃分由于主力在售產(chǎn)品的變化目前左岸王府的主要客群以從購(gòu)買力較強(qiáng)的中高端購(gòu)買力較強(qiáng)的中高端人群人群轉(zhuǎn)變?yōu)檫M(jìn)城購(gòu)房人群、剛性需求顧客及淮陰區(qū)本地購(gòu)房顧客為主的購(gòu)買購(gòu)買力力較較弱的中弱的中低端人群低端人

27、群。傳播策略重點(diǎn)需要轉(zhuǎn)變傳播策略由于淮安的地緣特殊性，可將顧客群所在區(qū)域劃分為三個(gè)市區(qū)淮陰區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市區(qū)包括清河區(qū)、青浦區(qū)、開發(fā)區(qū)屬于城市人口較為密集的地區(qū)淮陰區(qū)以前是淮陰縣，后被劃分為淮陰區(qū)淮安市28個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)中21個(gè)歸屬于淮陰區(qū)管轄屬于縣鎮(zhèn)和城區(qū)的主要過(guò)渡和交匯區(qū)淮安市區(qū)范圍內(nèi)共28個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)中，其中主要的大型鄉(xiāng)鎮(zhèn)都集中于北區(qū)的淮陰區(qū)周邊傳播策略目前項(xiàng)目六大集客手段的對(duì)于目前主要顧客群的傳播有效性評(píng)測(cè)：小眾傳播：小眾傳播：由于短信號(hào)碼、DM直郵地址的制約，可以大范圍覆蓋淮安整體客群，但難 以全面形成鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群的全面和針對(duì)性傳播。大眾傳播：大眾傳播：DM夾報(bào)、報(bào)紙只是能否覆蓋到訂閱和購(gòu)買報(bào)紙人群，難以覆蓋

28、鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群。滾動(dòng)營(yíng)銷：滾動(dòng)營(yíng)銷：目前主要DM發(fā)單都集中于市區(qū)、淮陰區(qū)中心地段，難以覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：網(wǎng)絡(luò)途徑更難以深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群。戶外傳播：戶外傳播：戶外媒體攔截只能夠起到被動(dòng)拉客效果，難以達(dá)到擴(kuò)散式傳播。活動(dòng)集客：活動(dòng)集客：局限于成交顧客、來(lái)訪顧客。結(jié)論：目前的傳播渠道較為單一，需要進(jìn)一步拓寬傳播媒體，加大對(duì)結(jié)論：目前的傳播渠道較為單一，需要進(jìn)一步拓寬傳播媒體，加大對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)（城中村）區(qū)域的廣告覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)（城中村）區(qū)域的廣告覆蓋傳播策略鄉(xiāng)鎮(zhèn)購(gòu)房者主要心理特點(diǎn)（本項(xiàng)目）1、價(jià)格；受購(gòu)買力影響，鄉(xiāng)鎮(zhèn)顧客首先看重單價(jià)、總價(jià)，對(duì)于品質(zhì)沒有過(guò)于強(qiáng)調(diào)的追求。2、廣告影響：鄉(xiāng)鎮(zhèn)購(gòu)房者由于渠道同比城區(qū)

29、受限，更容易受促銷、營(yíng)銷等信息的刺激。3、口碑；由于生活方式影響，鄉(xiāng)鎮(zhèn)購(gòu)房者老帶新成交非常高，形成較好的口碑，能夠促進(jìn)銷售。4、教育；目前來(lái)看，很大一部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)顧客進(jìn)城為第二代買房是為了讓第三代能夠受更好的教育。5、不受區(qū)域限制；由于沒有在城市長(zhǎng)期生活，對(duì)于各個(gè)區(qū)域的房源沒有地域抗性。6、貪小便宜；購(gòu)房相比較城區(qū)購(gòu)房者比較看重優(yōu)惠及蠅頭小利。 由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)顧客的分散性特征，難以有一覆蓋面廣的傳播途徑，因此集中兩至三個(gè)重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行火力集中覆蓋，重點(diǎn)突擊，逐漸滲入。傳播策略火力點(diǎn)一火力點(diǎn)一短信炸彈：淮安區(qū)域中客戶針對(duì)移動(dòng)、聯(lián)通、一定消費(fèi)圈層的客戶，適時(shí)發(fā)布項(xiàng)目信息，擴(kuò)大宣傳面。將左岸項(xiàng)目的賣點(diǎn)，編成短信

30、樓書的形式，結(jié)合節(jié)日提醒，周末問(wèn)候等形式。費(fèi)用預(yù)計(jì) 8個(gè)月，每個(gè)月7000元標(biāo)準(zhǔn) 合計(jì)約合5.6萬(wàn)元。傳播策略火力點(diǎn)二火力點(diǎn)二深水炸彈：針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)顧客進(jìn)行傳播1、鄉(xiāng)鎮(zhèn)派單：每逢周一、三、五等鄉(xiāng)鎮(zhèn)趕集人群較為集中的時(shí)段，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行派單宣傳。2、鄉(xiāng)鎮(zhèn)橫幅：在重要節(jié)點(diǎn)、階段在主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)道路進(jìn)行橫幅宣傳，成本低，效果好。3、戶外傳播：在主要幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城主干道上尋找戶型載體，進(jìn)行宣傳，并提前截流鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城購(gòu)房人群。4、費(fèi)用預(yù)計(jì)：3-4輪，每個(gè)輪12000元標(biāo)準(zhǔn)，合計(jì)約合4.8萬(wàn)元。傳播策略活力點(diǎn)三活力點(diǎn)三潛伏地雷：吸引區(qū)域中到訪顧客通過(guò)工地圍墻、城鄉(xiāng)大牌等方式吸引到訪顧客群傳播策略營(yíng)銷配合營(yíng)銷配合通過(guò)營(yíng)銷手段

31、形成口碑1、看房有禮、購(gòu)房有禮，提高老帶新獎(jiǎng)勵(lì)制度；2、增加每月暖場(chǎng)活動(dòng)，提升案場(chǎng)銷售氛圍；3、增加優(yōu)惠方式：針對(duì)特殊人群額外享受總價(jià)優(yōu)惠的噱頭；4、增加老業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)，節(jié)日慰問(wèn)活動(dòng)等；5、如在某一鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群集中，可以考慮在鄉(xiāng)鎮(zhèn)場(chǎng)地舉辦開盤、聯(lián)誼等活動(dòng)。賣點(diǎn)提煉賣點(diǎn)提煉增加新的賣點(diǎn)，形成競(jìng)爭(zhēng)力傳播策略核心：我在城里有個(gè)家目前項(xiàng)目多為鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城客群，此類客戶以進(jìn)城生活為夢(mèng)想或?yàn)樽优逃耄M(jìn)入城區(qū)買房生活。針對(duì)此類客群心里，需抓住即使已搬離“老窩”，但“金窩、銀窩”也同樣有一份鄉(xiāng)情溫暖。長(zhǎng)征小學(xué)旁，我有一個(gè)家傳播策略可執(zhí)行性預(yù)估1、首先鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣費(fèi)用較為低，甲方能夠支持，鄉(xiāng)鎮(zhèn)主干道大牌如不超過(guò)5W，甲方能夠接受。2、由于傳播針對(duì)區(qū)域不同，避免了項(xiàng)目的形象在市區(qū)高端客群中的影響。需要推售別墅或多層時(shí)，推廣面向區(qū)域可重新轉(zhuǎn)為市區(qū)。難點(diǎn);1、由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)點(diǎn)散，必須有充足人手進(jìn)行活動(dòng)或推廣監(jiān)督，目前來(lái)看人手難以夠用。2、由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)的特殊性，必須長(zhǎng)期堅(jiān)持深入滲透，不然難以起明顯作用?；顒?dòng)營(yíng)銷時(shí)間：2013年5月1日/10月1日主題：左