銷售管理實(shí)務(wù)(第2版)

1、 1 項(xiàng)目一項(xiàng)目一 走進(jìn)銷售職業(yè)走進(jìn)銷售職業(yè) 2 項(xiàng)目一項(xiàng)目一 走進(jìn)銷售職業(yè)走進(jìn)銷售職業(yè) 3 項(xiàng)目一項(xiàng)目一 走進(jìn)銷售職業(yè)走進(jìn)銷售職業(yè)項(xiàng)目一項(xiàng)目一 走進(jìn)銷售管理走進(jìn)銷售管理 4 項(xiàng)目一項(xiàng)目一 走進(jìn)銷售職業(yè)走進(jìn)銷售職業(yè)知識目標(biāo)知識目標(biāo)認(rèn)識銷售并了解銷售工作的類型，深刻理解為何選擇銷售職業(yè)；了解銷售管理的內(nèi)涵；理解企業(yè)社會責(zé)任與營銷活動(dòng)的關(guān)系；掌握管理角色、技能、層次等管理學(xué)的基本知識。技能目標(biāo)技能目標(biāo)把握銷售活動(dòng)的特征；能夠針對具體銷售任務(wù)制訂總體銷售管理的過程和步驟；能夠區(qū)分直銷和傳銷；能夠處理銷售管理中的倫理問題；能夠正確定位銷售管理的角色。 5 項(xiàng)目一項(xiàng)目一 走進(jìn)銷售職業(yè)走進(jìn)銷售職業(yè)態(tài)度目標(biāo)

2、態(tài)度目標(biāo)樹立成為銷售管理職業(yè)經(jīng)理人的宏偉目標(biāo)，針對銷售職業(yè)的素質(zhì)要求努力提升自身素質(zhì)；深刻了解銷售人員所承擔(dān)的經(jīng)濟(jì)、法律、倫理、道德責(zé)任；樹立銷售的職業(yè)目標(biāo)，培養(yǎng)競爭意識。 6 項(xiàng)目一項(xiàng)目一 走進(jìn)銷售職業(yè)走進(jìn)銷售職業(yè)任務(wù)一任務(wù)一 原材料基本資料表原材料基本資料表 7 項(xiàng)目一項(xiàng)目一 走進(jìn)銷售職業(yè)走進(jìn)銷售職業(yè)小蔡從小在“長三角”某現(xiàn)代制造業(yè)名城中長大，大學(xué)里主修的是植物保護(hù)專業(yè)，和這個(gè)專業(yè)的大部分同學(xué)一樣，小蔡在大學(xué)期間從沒有想到將來會成為一名銷售人員。當(dāng)他大學(xué)畢業(yè)，準(zhǔn)備獻(xiàn)身于家鄉(xiāng)的農(nóng)業(yè)事業(yè)的時(shí)候，面對的是現(xiàn)代化工業(yè)迅猛發(fā)展，農(nóng)村耕地面積迅速減少，現(xiàn)代化工業(yè)廠房如雨后春筍般拔地而起，根本找不到與本

3、專業(yè)相關(guān)的合適工作。幾經(jīng)周折，小蔡終于找到一份與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相關(guān)的工作：在一家農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料公司銷售化肥農(nóng)藥。在此后的幾年間，自強(qiáng)的小蔡利用業(yè)余時(shí)間鉆研銷售業(yè)務(wù)，還研讀了MBA。“我希望將來能成為銷售管理方面的高級職業(yè)經(jīng)理人”，這是小蔡的職業(yè)夢想。問題：1假如你處于小蔡的位置，就職業(yè)選擇而言，你會怎么辦？2你是如何認(rèn)識銷售和銷售管理的？3除了鉆研銷售業(yè)務(wù)，研讀MBA，要想成為銷售管理的高級職業(yè)經(jīng)理人還需要具備哪些條件？ 8 項(xiàng)目一項(xiàng)目一 走進(jìn)銷售職業(yè)走進(jìn)銷售職業(yè)1.1 認(rèn)識銷售認(rèn)識銷售1何謂銷售何謂銷售銷售是企業(yè)說服和誘導(dǎo)潛在顧客購買某項(xiàng)商品或服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)并滿足顧客需求的活動(dòng)過程。2銷

4、售活動(dòng)的特征銷售活動(dòng)的特征（1）銷售的中心是說服。（2）銷售活動(dòng)的三要素。三要素即銷售者、銷售對象和銷售標(biāo)的。（3）銷售活動(dòng)具有雙重目的。雙重目的是指要同時(shí)滿足銷售人員和購買人員的需要。（4）銷售活動(dòng)是一個(gè)復(fù)雜的過程。 9 項(xiàng)目一項(xiàng)目一 走進(jìn)銷售職業(yè)走進(jìn)銷售職業(yè)3銷售工作的類型銷售工作的類型（1）零售業(yè)中的銷售。（2）批發(fā)銷售。 轉(zhuǎn)售。 用于制造其他產(chǎn)品或提供其他類型的服務(wù)。 供某一組織正常運(yùn)轉(zhuǎn)使用。1.2 認(rèn)識銷售管理認(rèn)識銷售管理1如何認(rèn)識銷售管理如何認(rèn)識銷售管理銷售管理是指為實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體銷售目標(biāo)，把握市場機(jī)會和實(shí)現(xiàn)商品交換而進(jìn)行的包括建立銷售目標(biāo)、協(xié)調(diào)各種銷售工具、制訂銷售預(yù)算、設(shè)計(jì)銷售方

5、案、評估和控制銷售行動(dòng)等一系列具體管理活動(dòng)過程。 10 項(xiàng)目一項(xiàng)目一 走進(jìn)銷售職業(yè)走進(jìn)銷售職業(yè)2銷售管理的過程及步驟銷售管理的過程及步驟一般而言，銷售管理的過程及步驟如下。（1）銷售環(huán)境分析。（2）明確企業(yè)銷售目標(biāo)。（3）制訂全面的銷售計(jì)劃。（4）確定企業(yè)銷售管理的總預(yù)算和總體銷售活動(dòng)預(yù)算。（5）客戶管理。（6）控制企業(yè)銷售過程，提高銷售效果。（7）對企業(yè)銷售業(yè)績進(jìn)行科學(xué)的評估。 11 項(xiàng)目一項(xiàng)目一 走進(jìn)銷售職業(yè)走進(jìn)銷售職業(yè)1找一個(gè)你周圍從事銷售職業(yè)的朋友，分析其為何選擇銷售職業(yè)？ 2假如你是他的上司，應(yīng)該從哪些方面對其銷售進(jìn)行有效管理？ 3對照一下你自己，如果想從事銷售職業(yè)，你將在哪些方面進(jìn)

6、行針對性提高？ 12 項(xiàng)目一項(xiàng)目一 走進(jìn)銷售職業(yè)走進(jìn)銷售職業(yè)任務(wù)二面對銷售中的倫理任務(wù)二面對銷售中的倫理和社會責(zé)任和社會責(zé)任 13 項(xiàng)目一項(xiàng)目一 走進(jìn)銷售職業(yè)走進(jìn)銷售職業(yè)憑借勤奮的工作態(tài)度和對銷售良好的悟性，小蔡在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料銷售方面取得了較好的業(yè)績，也被任命為公司的地區(qū)銷售主管，帶領(lǐng)三名銷售員從事農(nóng)藥化肥的銷售工作。他們的客戶主要是各級農(nóng)藥化肥經(jīng)銷商。隨著工作的開展，小蔡遇到的困惑越來越多，表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。 下屬銷售人員在費(fèi)用報(bào)銷時(shí)經(jīng)常會夾帶與銷售活動(dòng)根本無關(guān)的票據(jù)。 實(shí)際銷售量和相關(guān)銷售任務(wù)的完成情況都很好，每年的銷售任務(wù)指標(biāo)只增不減，但經(jīng)理根本不管銷售區(qū)域的實(shí)際市場情況。 有時(shí)，經(jīng)理

7、告訴的庫存、價(jià)格等信息并非全是真實(shí)的，甚至經(jīng)理告訴他用虛假的商業(yè)信息去誘導(dǎo)客戶迅速做出購買決定。 為了爭奪客戶，經(jīng)理指示他可以給予客戶個(gè)人回扣。 有時(shí)，銷售人員甚至夸大農(nóng)藥的功效。問題：1銷售中的社會、倫理問題是銷售人員不可避免的，這些倫理主要有哪些類型？2銷售人員該如何面對這些銷售中的社會、倫理及法律問題？ 14 項(xiàng)目一項(xiàng)目一 走進(jìn)銷售職業(yè)走進(jìn)銷售職業(yè)2.1 社會責(zé)任與市場營銷社會責(zé)任與市場營銷1企業(yè)社會責(zé)任企業(yè)社會責(zé)任狹義的企業(yè)社會責(zé)任（Corporate Social Responsibility，CSR），即將企業(yè)社會責(zé)任視為與經(jīng)濟(jì)責(zé)任相對立的概念，專指經(jīng)濟(jì)責(zé)任以外的法律和道德責(zé)任。廣

8、義的企業(yè)社會責(zé)任不再將社會責(zé)任與經(jīng)濟(jì)責(zé)任相對立，經(jīng)濟(jì)責(zé)任也被視為社會責(zé)任的一部分，包括在企業(yè)社會責(zé)任的范疇以內(nèi)，可以稱之為企業(yè)社會責(zé)任綜合說，如圖所示。企業(yè)社會責(zé)任企業(yè)社會責(zé)任 15 項(xiàng)目一項(xiàng)目一 走進(jìn)銷售職業(yè)走進(jìn)銷售職業(yè)2企業(yè)社會責(zé)任與營銷企業(yè)社會責(zé)任與營銷企業(yè)通過與非營利機(jī)構(gòu)特別是慈善組織相結(jié)合，將產(chǎn)品銷售與社會問題或公益事業(yè)相結(jié)合，在為相關(guān)事業(yè)進(jìn)行捐贈(zèng)、資助其發(fā)展的同時(shí)，達(dá)到提高產(chǎn)品銷售額的目的。 企業(yè)社會責(zé)任營銷企業(yè)社會責(zé)任營銷越來越多的企業(yè)實(shí)施社會責(zé)任營銷，這既是企業(yè)自身的內(nèi)在要求，也有來自外部的壓力。企業(yè)實(shí)施社會責(zé)任營銷的動(dòng)機(jī)企業(yè)實(shí)施社會責(zé)任營銷的動(dòng)機(jī)（1）企業(yè)價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變。（2）

9、社會責(zé)任運(yùn)動(dòng)的壓力。（3）營銷理論的發(fā)展方向要求。 16 項(xiàng)目一項(xiàng)目一 走進(jìn)銷售職業(yè)走進(jìn)銷售職業(yè)3銷售人員的社會責(zé)任銷售人員的社會責(zé)任傳銷或變相傳銷行為的特征主要有以下幾個(gè)。（1）經(jīng)營者通過發(fā)展人員、組織網(wǎng)絡(luò)，從事無店鋪經(jīng)營活動(dòng)。參加者之間采用上線從下線的營銷業(yè)績中提取報(bào)酬的方式獲利。（2）參加者通過繳納入門費(fèi)或以認(rèn)購商品（含服務(wù)，下同）等變相繳納入門費(fèi)的方式，取得加入、介紹或發(fā)展他人加入的資格，并以此獲取回報(bào)。（3） 先參加者從發(fā)展的下線成員所繳納費(fèi)用中獲取收益，且收益數(shù)額由其加入的先后順序決定。（4）組織者的收益主要來自參加者繳納的入門費(fèi)或以認(rèn)購商品等方式變相繳納的費(fèi)用。（5）組織者利用后

10、參加者所交付的部分費(fèi)用支付先參加者的報(bào)酬維持運(yùn)作。其他通過發(fā)展人員、組織網(wǎng)絡(luò)或以高額回報(bào)為誘餌招攬人員從事變相傳銷的活動(dòng)都屬傳銷。 17 項(xiàng)目一項(xiàng)目一 走進(jìn)銷售職業(yè)走進(jìn)銷售職業(yè)2.2 銷售管理面臨的倫理問題銷售管理面臨的倫理問題1銷售管理的倫理與道德困境銷售管理的倫理與道德困境銷售管理經(jīng)常面臨道德困境，在現(xiàn)實(shí)生活中，經(jīng)常會出現(xiàn)觀點(diǎn)沖突、情況模糊以及形勢不準(zhǔn)等銷售管理局面。事實(shí)上，潛在的消極倫理因素或個(gè)人的原因就可能使得銷售管理或不公正，或不公平，或不公開。2處理與銷售人員有關(guān)的倫理問題處理與銷售人員有關(guān)的倫理問題企業(yè)對銷售人員來講，既負(fù)有社會責(zé)任，也負(fù)有倫理責(zé)任。企業(yè)必須以一種負(fù)責(zé)的職業(yè)態(tài)度來

11、對待銷售人員。但是，偶爾也有這樣的情況，公司強(qiáng)迫其銷售人員不要按照正常的倫理要求做事，要么違背自己的倫理標(biāo)準(zhǔn)，要么離開公司。為此，許多銷售管理行為介于完全符合倫理與完全不符合倫理之間。 18 項(xiàng)目一項(xiàng)目一 走進(jìn)銷售職業(yè)走進(jìn)銷售職業(yè)3銷售管理中的黑洞銷售管理中的黑洞銷售黑洞是指由于企業(yè)的銷售管理不到位而造成的銷售費(fèi)用虛高，銷售人員暗中違反企業(yè)規(guī)定謀取私利等致使企業(yè)利益受損的現(xiàn)象。4處理與顧客的倫理問題處理與顧客的倫理問題（1）銷售人員可能向顧客提供金錢、禮品、娛樂消費(fèi)券、旅游機(jī)會等，試圖賄賂顧客。（2）采取價(jià)格歧視。（3）實(shí)施捆綁銷售。（4）互惠性交易。（5）錯(cuò)誤的表述。壽險(xiǎn)銷售過程中的錯(cuò)誤表述

12、壽險(xiǎn)銷售過程中的錯(cuò)誤表述 19 項(xiàng)目一項(xiàng)目一 走進(jìn)銷售職業(yè)走進(jìn)銷售職業(yè)5崇尚道德的銷售管理崇尚道德的銷售管理崇尚道德的銷售管理具備以下特征。（1）把遵守道德規(guī)范看作責(zé)任。（2）以社會利益為重。（3）重視利益相關(guān)者的利益。（4）超越法律。（5）自律。（6）以企業(yè)的價(jià)值觀為行為導(dǎo)向。6提升銷售管理道德修養(yǎng)的途徑提升銷售管理道德修養(yǎng)的途徑銷售管理中的倫理問題和道德困境是當(dāng)前比較突出的問題，其解決過程不可能一蹴而就，但還是可以從以下途徑提升銷售管理的道德修養(yǎng)。（1）招聘高素質(zhì)的銷售人員，特別是仔細(xì)選擇銷售管理的各級領(lǐng)導(dǎo)。（2）建立并遵守一系列倫理規(guī)范和道德準(zhǔn)則。（3）創(chuàng)建道德機(jī)構(gòu)。（4）鼓勵(lì)發(fā)表不滿意

13、見。（5）建立必要的監(jiān)控系統(tǒng)。 20 項(xiàng)目一項(xiàng)目一 走進(jìn)銷售職業(yè)走進(jìn)銷售職業(yè)如果你是某農(nóng)藥制造企業(yè)的銷售經(jīng)理，作為一名崇尚道德的銷售管理人員，你將向以下人員和組織如何保證？ 對客戶，我將做到： 對公司，我將做到：對競爭對手，我將做到： 21 項(xiàng)目一項(xiàng)目一 走進(jìn)銷售職業(yè)走進(jìn)銷售職業(yè)任務(wù)三競爭銷售管理崗位任務(wù)三競爭銷售管理崗位 22 項(xiàng)目一項(xiàng)目一 走進(jìn)銷售職業(yè)走進(jìn)銷售職業(yè)自從小蔡擔(dān)任公司的地區(qū)銷售主管以來，他所面臨的困惑不只是銷售的倫理和道德問題。一方面，由于在大學(xué)讀的是植物保護(hù)專業(yè)，深?yuàn)W的專業(yè)知識在日常的銷售管理中根本用不著，而基本的銷售管理知識和技能卻需要重新認(rèn)真學(xué)習(xí)；另一方面，擔(dān)任主管后，他

14、發(fā)現(xiàn)原來與他走得很近的一些年輕銷售人員關(guān)系好像疏遠(yuǎn)了，人際關(guān)系也比以前更復(fù)雜了。好在公司的張總經(jīng)理很重視他，經(jīng)常給予他工作和生活上的指導(dǎo)和幫助，并勉勵(lì)他繼續(xù)努力，早日成為一名優(yōu)秀的銷售管理者。問題：1小蔡如何更好地實(shí)現(xiàn)從銷售員到銷售管理者的角色轉(zhuǎn)變？2如果你是小蔡，你會不會努力克服工作中的壓力，樹立更高的銷售管理崗位目標(biāo)？ 23 項(xiàng)目一項(xiàng)目一 走進(jìn)銷售職業(yè)走進(jìn)銷售職業(yè)3.1 確定職業(yè)目標(biāo)確定職業(yè)目標(biāo)1設(shè)計(jì)銷售職業(yè)生涯設(shè)計(jì)銷售職業(yè)生涯請思考以下問題： 你是否設(shè)計(jì)過銷售職業(yè)生涯？ 你的銷售職業(yè)生涯目標(biāo)是模糊的還是清晰的？ 你的銷售職業(yè)生涯目標(biāo)是長期的還是短期的？ 你將如何瞄準(zhǔn)銷售職業(yè)生涯目標(biāo)，提升

15、銷售職業(yè)的勝任力？2爭取晉升機(jī)會爭取晉升機(jī)會晉升為銷售管理者，你可以得到承認(rèn)并獲得組織中的地位，發(fā)揮影響組織產(chǎn)出的作用，以及獲得比原來更高的工資、獎(jiǎng)金、股票期權(quán)等報(bào)酬；同時(shí)，作為一個(gè)管理者，你會從自己所增長的技能、能力和所做的努力中獲得一種滿足感。 24 項(xiàng)目一項(xiàng)目一 走進(jìn)銷售職業(yè)走進(jìn)銷售職業(yè)3.2 準(zhǔn)確定位角色準(zhǔn)確定位角色1銷售管理者的角色銷售管理者的角色銷售管理者扮演的角色（1）人際關(guān)系方面的角色。（2）信息傳遞方面的角色。（3）決策制定方面的角色。2銷售管理者如何進(jìn)入角色銷售管理者如何進(jìn)入角色銷售人員轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售管理者時(shí)，應(yīng)注意以下三個(gè)方面。（1）角色認(rèn)知。（2）角色移情。（3）行為操作。

16、 25 項(xiàng)目一項(xiàng)目一 走進(jìn)銷售職業(yè)走進(jìn)銷售職業(yè)3.3 提升職業(yè)技能提升職業(yè)技能1銷售管理者的層次銷售管理者的層次一般來講，組織中從事銷售管理工作的人可能有許多，我們將這些管理者按所處的管理層次進(jìn)行分類，主要有以下三種類型。（1）高層銷售管理者。（2）中層銷售管理者。（3）基層銷售管理者。2銷售管理者的技能銷售管理者的技能（1）技術(shù)技能。（2）人際技能。（3）概念技能。02468101214161820概念技能人際技能技術(shù)技能基層管理者中層管理者高層管理者不同管理層次對管理者技能的要求不同管理層次對管理者技能的要求 26 項(xiàng)目一項(xiàng)目一 走進(jìn)銷售職業(yè)走進(jìn)銷售職業(yè)1通過項(xiàng)目一任務(wù)3.1確定職業(yè)目標(biāo)的

17、學(xué)習(xí)，你能設(shè)計(jì)一下你的銷售職業(yè)生涯嗎？ 2通過項(xiàng)目一任務(wù)3.2準(zhǔn)確定位角色的學(xué)習(xí)，你覺得一位銷售經(jīng)理主要應(yīng)該做什么? 3通過項(xiàng)目一任務(wù)3.3提升職業(yè)技能的學(xué)習(xí)，對照你自身的實(shí)際情況，提出提升你技能的主要方面，以及準(zhǔn)備如何去提升？ 27 項(xiàng)目一項(xiàng)目一 走進(jìn)銷售職業(yè)走進(jìn)銷售職業(yè)銷售人員應(yīng)進(jìn)行的一些典型業(yè)務(wù)活動(dòng)包括：開拓新的客戶；向現(xiàn)有客戶銷售更多的產(chǎn)品；同客戶建立長期的關(guān)系；向客戶提供問題的解決方案；向客戶提供廣泛的服務(wù)；幫助客戶將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給其他客戶；售后幫助顧客如何使用產(chǎn)品；同客戶建立友好的關(guān)系；為公司提供市場信息。職業(yè)銷售人員應(yīng)該做什么？職業(yè)銷售人員應(yīng)該做什么？ 28 項(xiàng)目一項(xiàng)目一 走進(jìn)銷售職

18、業(yè)走進(jìn)銷售職業(yè)關(guān)鍵概念關(guān)鍵概念銷售非經(jīng)濟(jì)性報(bào)酬銷售管理企業(yè)社會責(zé)任直銷傳銷銷售黑洞價(jià)格歧視捆綁銷售互惠性交易關(guān)系管理銷售職業(yè)生涯設(shè)計(jì)綜合練習(xí)綜合練習(xí)1以某品牌服裝的零售過程為例，談?wù)勪N售活動(dòng)的特征。2銷售管理的基本過程及步驟主要包括哪些內(nèi)容？3企業(yè)實(shí)施社會責(zé)任營銷有哪些動(dòng)機(jī)？4如何區(qū)分傳銷和直銷？5銷售人員與顧客之間有哪些常見的倫理問題？6崇尚道德的銷售管理有哪些特征？7如何理解銷售管理者的職業(yè)技能？ 29 項(xiàng)目一項(xiàng)目一 走進(jìn)銷售職業(yè)走進(jìn)銷售職業(yè)模擬實(shí)訓(xùn)模擬實(shí)訓(xùn)1采訪一位或多位銷售人員，草擬一份簡要的采訪報(bào)告，內(nèi)容包括他們做什么工作，喜歡什么工作，討厭什么工作，以及他們?yōu)槭裁匆x擇從事銷售職業(yè)，他們?yōu)槭裁凑J(rèn)為從事銷售工作可以獲得成功？2請你與所在大學(xué)的就業(yè)辦公室聯(lián)系，了解公司在招聘銷售人員時(shí)關(guān)注哪些素質(zhì)要求。3成為銷售管理專家的一個(gè)重要內(nèi)容是倡導(dǎo)符合倫理和道德規(guī)范的銷售活動(dòng)，嘗試與一位銷售經(jīng)理探討工作中所包含的社會、倫理和法律問題，其中包括： 為達(dá)成交易，銷售人員是否會夸大配送工作的準(zhǔn)確、及時(shí)？ 銷售人員只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的積極方面，對購買