全球化背景下的品牌策略

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流全球化背景下的品牌策略.精品文檔.畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）課題名稱 全球化背景下的品牌策略 學(xué)生姓名 學(xué) 號 系 別 專業(yè)班級 指導(dǎo)教師 職 稱 講師 全球化背景下的品牌策略摘 要從二十世紀(jì)八十年代至今，全球企業(yè)界經(jīng)歷了一個(gè)從產(chǎn)品經(jīng)營到品牌打造、品牌資產(chǎn)價(jià)值資本化的品牌資本運(yùn)營階段，從而進(jìn)入了全新的品牌競爭時(shí)代。因而研究企業(yè)的品牌營銷策略具有十分重大的現(xiàn)實(shí)意義。本文通過對銳捷網(wǎng)絡(luò)公司的經(jīng)營狀況分析，確定了品牌經(jīng)營策略，為公司長期發(fā)展的提出了具體的措施和思路。在本文對銳捷網(wǎng)絡(luò)公司品牌營銷策略研究過程中，主要涉及了品牌相關(guān)屬性、數(shù)據(jù)通訊行業(yè)國際和國內(nèi)背景

2、狀況、銳捷公司經(jīng)營狀況、銳捷公司實(shí)施品牌營銷策略的必要性和SWOT分析，這些分析為銳捷網(wǎng)絡(luò)公司實(shí)施品牌營銷策略提出的一些具體策略奠定了理論和事實(shí)基礎(chǔ)。提出了銳捷網(wǎng)絡(luò)公司實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略存在的問題及具體應(yīng)對策略，并給出結(jié)論。關(guān)鍵詞：銳捷網(wǎng)絡(luò)；品牌；營銷策略目 錄摘 要IAbstractII目 錄I1 緒 論11.1 研究背景及問題提出11.1.1 研究背景11.1.2 問題的提出11.2 研究的方法和內(nèi)容11.3 研究目的與意義21.3.1 研究的目的21.3.2 研究的意義22 品牌的相關(guān)理論42.1 品牌的概念42.2 品牌的價(jià)值42.3 品牌的競爭力42.4 品牌營銷定位43 銳捷網(wǎng)絡(luò)公司

3、品牌營銷發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題63.1 國內(nèi)數(shù)據(jù)通訊市場發(fā)展現(xiàn)狀63.2 銳捷網(wǎng)絡(luò)公司的SWOT分析73.3 銳捷網(wǎng)絡(luò)公司品牌營銷存在的問題103.3.1 品牌營銷投入不足103.3.2 品牌推廣方式單一113.3.3 產(chǎn)品品質(zhì)與對手有一定差距113.3.4 客戶關(guān)系不穩(wěn)定124 銳捷網(wǎng)絡(luò)公司品牌營銷策略建議134.1 加大品牌投入力度提高品牌影響力134.2 豐富品牌推廣方式提高品牌滲透力134.2.1 采用互動(dòng)式營銷134.2.2 關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷144.2.3 注重綠色營銷144.2.4 學(xué)會(huì)整合營銷144.3 提高產(chǎn)品品質(zhì)重塑品牌形象154.3.1 注重研發(fā)能力與實(shí)力提高品質(zhì)154.3.2 保

4、持解決方案專注154.3.3 建立高端強(qiáng)勢品牌154.4 建立健康長遠(yuǎn)的客戶關(guān)系形成品牌忠誠16結(jié) 論17致 謝18參考文獻(xiàn)19附 錄201 緒 論1.1 研究背景及問題提出1.1.1 研究背景經(jīng)過市場調(diào)查研究報(bào)告表明：10年前的中國網(wǎng)絡(luò)市場，90%的份額被國外廠商壟斷，國內(nèi)廠商生存空間微乎其微，經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的業(yè)務(wù)是一條艱難的道路，如果再選擇自主研發(fā)，其中的風(fēng)險(xiǎn)更是不用說，而中國就有那么一批的IT才子依然選擇涉足這個(gè)難以掌控的行業(yè)，華為、 華三 、銳捷等公司現(xiàn)在已經(jīng)具有一定的實(shí)力，成功占領(lǐng)中國的網(wǎng)絡(luò)市場及部分海外市場，并將國外廠商兵分三國。而銳捷確是2000年成立的國內(nèi)第一個(gè)接觸網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的供應(yīng)

5、商，無疑這是一個(gè)很有難度的產(chǎn)業(yè)，對國內(nèi)許多IT廠商來說，“技術(shù)上簡單模仿，產(chǎn)品上被動(dòng)跟進(jìn)”，始終是一個(gè)難以擺脫的噩夢，制定了“科技創(chuàng)新，融合應(yīng)用”的企業(yè)理念，圍繞技術(shù)、市場應(yīng)用、管理和商業(yè)模式等4個(gè)方面的創(chuàng)新，探索出一套獨(dú)特的創(chuàng)新線路，向網(wǎng)絡(luò)通訊產(chǎn)業(yè)的高端技術(shù)領(lǐng)域發(fā)起沖刺。但是，今天卻不是目標(biāo)客戶都知曉這一品牌，從這一點(diǎn)可以看出，銳捷品牌的建設(shè)方向完全體現(xiàn)工業(yè)品的特點(diǎn)；基于此，本人試探性的研究分析一下銳捷網(wǎng)絡(luò)怎樣提升品牌實(shí)力，提高品牌影響力，讓至少70%的國民認(rèn)知了解銳捷是一個(gè)什么樣的品牌。銳捷強(qiáng)調(diào)自主創(chuàng)新，自主創(chuàng)新不僅是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的核心，更是一個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的靈魂。從無到有、從低端到高端、從突

6、圍到領(lǐng)跑，需要自主品牌在逆境中崛起。唯有自身的發(fā)展，中國數(shù)據(jù)通訊制造產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之路才會(huì)越來越廣闊，唯有自主品牌的崛起，我們整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈才不會(huì)被人制約，更多的普通百姓也將從中獲得高質(zhì)優(yōu)價(jià)的享受。1.1.2 問題的提出銳捷從2000年成立開始從事網(wǎng)絡(luò)設(shè)備行業(yè)的生產(chǎn)和貿(mào)易，經(jīng)過幾年的發(fā)展，公司由創(chuàng)立期向成長期轉(zhuǎn)變。我結(jié)合當(dāng)前國內(nèi)的宏觀背景以及數(shù)據(jù)通訊行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)，認(rèn)為公司在成長期更應(yīng)理性分析所在行業(yè)的特點(diǎn)以及數(shù)通行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和特點(diǎn)，以及企業(yè)自身資源的優(yōu)勢與劣勢，從企業(yè)長期發(fā)展的角度提出了銳捷網(wǎng)絡(luò)品牌營銷的策略觀點(diǎn)。1.2 研究的方法和內(nèi)容本文運(yùn)用所學(xué)的市場營銷和品牌營銷的相關(guān)理論，以及工業(yè)品

7、品牌營銷相關(guān)模型，分析了該企業(yè)市場品牌營銷策略，探尋對銳捷網(wǎng)絡(luò)品牌營銷有益的經(jīng)驗(yàn)及企業(yè)自身存在的不足，試探性的給出相應(yīng)的品牌營銷策略，以便提升中國產(chǎn)品普遍存在品牌影響力差的事實(shí)。品牌建設(shè)可以讓企業(yè)做的更強(qiáng)更大，中國企業(yè)的發(fā)展體現(xiàn)在企業(yè)的硬實(shí)力與軟實(shí)力上，比較而言，企業(yè)的軟實(shí)力的落后對中國企業(yè)發(fā)展的制約更大。市場競爭越來越激烈的今天，軟實(shí)力競爭提升到一定的地位，而軟實(shí)力世界上就是企業(yè)的品牌價(jià)值、品牌力量的大小，再看銳捷的今天在市場中的地位，雖然可以居占國內(nèi)第三，但實(shí)際的軟實(shí)力與思科、華為還有很大的距離，所以，我將對銳捷網(wǎng)絡(luò)的品牌營銷策略做系統(tǒng)性分析，對其現(xiàn)在的品牌營銷策略、存在的問題進(jìn)行形象說明

8、，并對存在的問題，給出針對性的解決對策，以便銳捷整體品牌形象、品牌實(shí)力的提升。1.3 研究目的與意義1.3.1 研究的目的本課題的研究目有兩個(gè)方面：其一，希望通過此次課題研究，可以使銳捷網(wǎng)絡(luò)有限公司的品牌實(shí)力與品牌建設(shè)在宏觀上有一個(gè)新的飛躍，從品牌影響力方面實(shí)現(xiàn)自主創(chuàng)新的民族品牌；其二，通過對本次課題的研究，能夠把大學(xué)四年所有的只是學(xué)以致用，也能夠深入的了解一個(gè)企業(yè)的成長過程所可以運(yùn)用的系統(tǒng)的營銷方面的相關(guān)知識(shí)。1.3.2 研究的意義本文將對客戶和銳捷網(wǎng)絡(luò)自身兩方面的意義體現(xiàn)，能夠從產(chǎn)銷和使用過程中都能有所適用。對于客戶而言，可以通過品牌了解、處理和保存有關(guān)商品和商標(biāo)的信息，另外通過品牌提供的

9、許多有用的產(chǎn)品信息，使客戶能簡化購買的程序從而可以節(jié)約采購的時(shí)間成本，再者品牌代表著可靠的產(chǎn)品質(zhì)量保證，從而間接降低了客戶的采購決策時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)?？梢詭椭髽I(yè)規(guī)避價(jià)格競爭，由于品牌可吸引具忠誠性的客戶，他們會(huì)使銷售額穩(wěn)定，減少同行業(yè)的降價(jià)競爭。整體來說，品牌可賦予產(chǎn)品與眾不同的特色，使?jié)撛诩艾F(xiàn)有的目標(biāo)顧客對其產(chǎn)品偏愛、認(rèn)同，從而創(chuàng)造差別定價(jià)及利潤提升的基礎(chǔ)，參見圖1-1對銳捷自身，確定銳捷網(wǎng)絡(luò)的品牌營銷策略，對銳捷網(wǎng)絡(luò)的根本意義在于代表著長期的增長基礎(chǔ)和行業(yè)領(lǐng)航者，是公司的長遠(yuǎn)持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品價(jià)值的來源。通過實(shí)施品牌營銷策略，可以達(dá)到以下目標(biāo)：創(chuàng)造市場和提高市場占有率，通過品牌營銷策略可以提高市場占

10、有率，包括通過品牌延伸開發(fā)新產(chǎn)品、進(jìn)入新市場，創(chuàng)造新的市場，獲得較多客戶忠誠度。沖破各個(gè)地區(qū)、國別市場所面臨的各種技術(shù)，環(huán)保壁壘等；形成競爭防線，品牌的差別是競爭對手難以仿效的，它融多種差別化經(jīng)營，是企業(yè)綜合實(shí)力和素質(zhì)的反映。強(qiáng)勢品牌能夠使企業(yè)長期保持市場競爭的優(yōu)勢；提供銷售渠道的支持力，強(qiáng)勢品牌面臨較輕的來自渠道的壓力，客戶往往更樂意與知名品牌打交道，如果銳捷能夠建設(shè)成強(qiáng)勢品牌，那么，渠道與本企業(yè)之間的利益沖突問題就會(huì)充分解決。產(chǎn)品形象差異價(jià)格差異低高高 圖1-1 品牌化與價(jià)格差異希望本文的研究可以給銳捷公司帶來可參考的意義與價(jià)值，同時(shí)也希望本文可以幫助自己在專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)上有質(zhì)的提高。2

11、品牌的相關(guān)理論2.1 品牌的概念品牌(Brand)來源于古挪威文字brandr，意思是“燒灼”。早期的人們利用這種方法來標(biāo)記他們的家畜，后來發(fā)展到手工品的標(biāo)記，他們在其制作的手工品上打上某種標(biāo)記以利于顧客識(shí)別產(chǎn)品的來源，這種標(biāo)記主要是一些抽象的符號。其含義是“如何在消費(fèi)者心中留下烙印”。美國市場營銷協(xié)會(huì)對品牌的定義：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。從本質(zhì)上說，通過一個(gè)品牌能夠辨別出銷售者或制造者。品牌建設(shè)遠(yuǎn)非為企業(yè)創(chuàng)造知名度或?qū)︻櫩统兄Z，而是建立一種企業(yè)靈魂并在企業(yè)內(nèi)外部都富

12、有感染力，以便使顧客真正地獲得品牌所承諾的所有價(jià)值的過程。2.2 品牌的價(jià)值品牌是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，而品牌價(jià)值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標(biāo)志。邁克爾·波特在其品牌競爭優(yōu)勢中曾提到：品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值上，或者說品牌核心價(jià)值也是品牌精髓所在。體現(xiàn)在企業(yè)通過對品牌的專有和壟斷獲得的物質(zhì)文化等綜合價(jià)值以及消費(fèi)者通過對品牌的購買和使用獲得的功能和情感價(jià)值。2.3 品牌的競爭力 品牌競爭力是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)，是有不可替代的差異化能力，品牌競爭力是企業(yè)所獨(dú)具的能力，是競爭對手不易甚至是無法模仿的；具有使企業(yè)能夠持續(xù)贏利的能力，更具有獲取

13、超額利潤的品牌溢價(jià)能力；強(qiáng)勢品牌競爭力強(qiáng)，有更高的認(rèn)知品質(zhì)，企業(yè)的品牌產(chǎn)品可比競爭者賣更高的價(jià)格，攫取超額利潤，這就是品牌的溢價(jià)功能，高知曉和忠誠度，企業(yè)將有可能減少營銷成本，獲得穩(wěn)定的利潤來源，由于消費(fèi)希望分銷商與零售商經(jīng)營具有品牌競爭力的產(chǎn)品，加強(qiáng)了企業(yè)對渠道討價(jià)還價(jià)的能力，品牌競爭力具有延展力，使企業(yè)得以擴(kuò)展應(yīng)有的潛力、具有構(gòu)建競爭壁壘的能力。 2.4 品牌營銷定位“定位”(Positionning)，最初是由美國著名營銷專家A·里斯和J·屈特于1970年代提出來的。品牌定位是被積極地傳播而形成的。品牌定位并非確定產(chǎn)品真正是什么，而是期望客戶對品牌產(chǎn)生什么樣的認(rèn)知。指

14、企業(yè)為自己的品牌在市場上樹立明確的、有別于競爭對手的、符合消費(fèi)者需要的形象。其目的在意消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利位置，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，品牌營銷成功的前提。 好的品牌營銷戰(zhàn)略能夠很好的表現(xiàn)出產(chǎn)品的品牌命名之間的層級關(guān)聯(lián)，通過辨別企業(yè)出售的不同產(chǎn)品的品牌命名間的層級關(guān)系，我們可以辨析出一個(gè)企業(yè)所實(shí)施的品牌營銷戰(zhàn)略。3 銳捷網(wǎng)絡(luò)公司品牌營銷發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題3.1 國內(nèi)數(shù)據(jù)通訊市場發(fā)展現(xiàn)狀全球數(shù)據(jù)通訊市場在經(jīng)歷了幾年的低迷后，最近兩年開始出現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢。隨著企業(yè)IT支出增加，及電信業(yè)者紛紛投資設(shè)備支出、另辟財(cái)源的雙重因素影響下，2005年的全球網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場呈現(xiàn)出一片增長情景7。在此一片大好的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場

15、發(fā)展情況下，作為網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場重要組成部分的以太網(wǎng)交換機(jī)市場、路由器市場以及寬帶接入設(shè)備市場更是顯示快速增長的勢頭。在中國網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場的眾廠商中，經(jīng)過幾年的不斷發(fā)展，許多國內(nèi)廠商已經(jīng)占有重要地位；像華為、華為3Com、中興、港灣等廠商逐漸可以與思科、Juniper、Nortel這樣的國外大廠商分庭抗?fàn)?。在中國市場中，各廠商都在不斷的加大進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，渠道建設(shè)等工作，廠商間的競爭越來越激烈。以下是各廠家競爭環(huán)境分析表3-1表3-1 競爭分析對比行業(yè)公司專注領(lǐng)域數(shù)據(jù)通訊領(lǐng)域規(guī)模涉及行業(yè)服務(wù)保障主要競爭者銳捷只做數(shù)據(jù)通信企業(yè)網(wǎng)市場，2200人政府、金融、教育等主流行業(yè)數(shù)據(jù)通信市場服務(wù)對象“集中”，更專

16、注于客戶“個(gè)性化的需求”和“定制化”解決方案H3C、思科H3C無線通訊和數(shù)據(jù)通訊4800人（涉及十幾個(gè)行業(yè)）全行業(yè)數(shù)據(jù)通信市場服務(wù)對象廣泛，只能提供大眾化的服務(wù)和解決方案，適合所有的客戶，難以針對某個(gè)客戶提供定制化的方案思科、銳捷華為無線通訊和手機(jī)領(lǐng)域，即使是數(shù)據(jù)通訊領(lǐng)域也聚焦在運(yùn)營商，很少涉足企業(yè)網(wǎng)08年與H3C合作解凍后，剛剛開始進(jìn)入“數(shù)通市場”主要是運(yùn)營商無線通信市場，僅涉足少量的企業(yè)網(wǎng)市場沒有專門的服務(wù)團(tuán)隊(duì)（在數(shù)據(jù)通訊市場剛剛起步，以前做得很好，賣給了H3C，08年與H3C合作解凍后，才開始重啟“數(shù)通”）愛立信、諾西、中興中興手機(jī)和無線通訊領(lǐng)域，即使是數(shù)據(jù)通訊領(lǐng)域也聚焦在運(yùn)營商，很少涉

17、足企業(yè)網(wǎng)只有一個(gè)專門部門“企業(yè)網(wǎng)營銷中心”，400500人，負(fù)責(zé)行業(yè)客戶的服務(wù)。主要是運(yùn)營商無線通信市場，僅涉足少量的企業(yè)網(wǎng)市場，而且主要側(cè)重大型企業(yè)。企業(yè)網(wǎng)市場規(guī)模很小，沒有專門的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，不是中興的服務(wù)重點(diǎn)愛立信、諾西、華為擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀的系統(tǒng)集成商或者說是合作伙伴代表著本企業(yè)品牌的知名度與美譽(yù)度，會(huì)形成一定的口碑，怎么樣選擇代理商和集成商？能否給客戶做好需求的分析？銳捷現(xiàn)在不是缺少代理商和集成商，而是缺乏適合自己企業(yè)現(xiàn)狀的，可以增加自己企業(yè)利益的可增殖的代理商。銳捷現(xiàn)在的業(yè)務(wù)和品牌都沒有做得像友商那樣完美，就是因?yàn)闆]有鐵桿資深的代理商，而非常優(yōu)秀的代理商銳捷又往往駕馭能力不足。比如，

18、代理商在多級產(chǎn)品代理時(shí)，分別代理幾個(gè)廠家的產(chǎn)品和解決方案，同等條件下大部分選擇思科、華為、中興等廠家的產(chǎn)品和解決方案，這無疑會(huì)給自己帶來很大的交易壓力和品牌壓力。所以，在滿足綜合利益的前提下，選擇適合銳捷的可增殖的代理商，為客戶和企業(yè)還有代理商共創(chuàng)價(jià)值達(dá)到雙贏共贏是很有必要的。3.2 銳捷網(wǎng)絡(luò)公司的SWOT分析經(jīng)濟(jì)全球化和技術(shù)不斷的加快創(chuàng)新的今天，銳捷網(wǎng)絡(luò)面臨的競爭是越來越激烈，尤其是品牌無形價(jià)值的影響力是難以估量的，對于銳捷網(wǎng)絡(luò)企業(yè)技術(shù)、品牌正處于成長期的年輕企業(yè)來說，如果不對品牌及競爭環(huán)境等問題加以重視，將會(huì)影響自身的發(fā)展甚至在激烈的競爭環(huán)境下會(huì)導(dǎo)致市場格局發(fā)生改變。由此對銳捷網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)部與

19、外部環(huán)境做出全面整體的SWOT分析，給出自己認(rèn)為可以從品牌實(shí)力上提升綜合競爭力的相對方法。所謂SWOT分析，就是對與研究對象密切相關(guān)的內(nèi)部優(yōu)勢因素(Strengths)、劣勢因素(Weaknesses)、外部機(jī)會(huì)因素(Opportunities)和威脅因素(Threats)，進(jìn)行深入的比較分析并客觀的識(shí)別評價(jià)，據(jù)以制定和實(shí)施正確的競爭戰(zhàn)略。以下是銳捷網(wǎng)絡(luò)公司的SWOT分析。表3-2 銳捷網(wǎng)絡(luò)競內(nèi)部資源環(huán)境分析內(nèi)部優(yōu)勢分析內(nèi)部劣勢分析銳 捷 網(wǎng) 絡(luò) 內(nèi) 部 資 源 環(huán) 境 分 析 進(jìn)取的“銳捷文化”，使銳捷能夠保持快速的擴(kuò)張，從而迅速發(fā)展壯大。讓員工持股，股權(quán)激勵(lì)作用越來越強(qiáng)大，使得銳捷在成立初

20、期迅速成長，把知識(shí)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)化為資本產(chǎn)權(quán)。 公司主管的個(gè)人決策能力強(qiáng)理性重感性，不專政，實(shí)現(xiàn)管理規(guī)范化、科學(xué)化。部門權(quán)力(事業(yè)部)和公司總部權(quán)力劃分很科學(xué)。注重發(fā)揮各部門與總部協(xié)作能力有效利用公司任意資源，員工注重團(tuán)隊(duì)合作，具有很深的決策潛力和工作積極性高。 自主研發(fā)能力日益增強(qiáng)，并高端產(chǎn)品在市場中有一定的應(yīng)用，以相對較高的性價(jià)比得到很多的客戶稱贊?，F(xiàn)在經(jīng)營業(yè)務(wù)廣泛，今本涉足所有數(shù)據(jù)通訊行業(yè)，使品牌多樣化位資深增加了競爭力量。 國家有一定的股份控制，在一定程度上受政策保護(hù)，現(xiàn)在國家推出扶持國產(chǎn)化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，不允許使用國外的網(wǎng)建設(shè)備。 服務(wù)品牌化營銷，打造服務(wù)品牌，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)面廣，建立全國32各省市有直

21、屬機(jī)構(gòu)，通過差異化的服務(wù)來提升自己的競爭力，打造了品牌，通過增加服務(wù)品牌附加值來提升企業(yè)品牌的影響力和拉動(dòng)力。在銷售產(chǎn)品同時(shí)，把服務(wù)價(jià)值也增加進(jìn)來。制定營銷策略時(shí)周全的考慮到自身的實(shí)際情況和市場狀況，一切以客戶需求為中心，在市場上取得立足之地，通過服務(wù)層次表說明（見附圖3-2）。 銳捷起步晚，現(xiàn)處于企業(yè)生命周期的成長期，在技術(shù)成熟度低，產(chǎn)品線還不豐富，不能快速的滿足信息化時(shí)代的多功能需求，低端市場份額大，中高端及國外市場剛攝入不穩(wěn)定，高端品牌營銷經(jīng)驗(yàn)還不豐富，制約著公司的發(fā)展。 品牌國產(chǎn)化與國際化知名度低不利于銳捷品牌價(jià)值的提升和國際市場營銷活動(dòng)開展。 銳捷品牌明顯價(jià)值低，作為民營企業(yè)的榜樣，

22、卻一直在競爭中一低價(jià)占據(jù)著市場，相比華為在2006年品牌價(jià)值大57億元，銳捷2009年品牌家合資達(dá)33.1億元。 品牌建設(shè)的投入力量小，品牌推廣方式單一和品牌推廣力度小，導(dǎo)致客戶對銳捷的品牌印象淺。 資金實(shí)力相對較低，本身性質(zhì)決定銳捷網(wǎng)絡(luò)的資金較薄弱，現(xiàn)在發(fā)展勢頭很好年銷售額只是17億元，顯然，不能與其他大競爭廠家抗衡。續(xù)表3-2 銳捷網(wǎng)絡(luò)外部資源環(huán)境分析外部機(jī)會(huì)分析外部威脅分析銳 捷 外 部 資 源 環(huán) 境 分 析 信息化的趨勢保證銳捷的發(fā)展具有廣闊的市場前景。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，信息化已經(jīng)滲透到社會(huì)生活的各個(gè)角落。網(wǎng)絡(luò)設(shè)備行業(yè)通過提供迅速、快捷的通信速度，成為經(jīng)濟(jì)和社會(huì)信息化重要推動(dòng)力量。

23、信息化高速發(fā)展，而我國國情決定的很多網(wǎng)絡(luò)建設(shè)還不完善，數(shù)字鴻溝、信息孤島、信息煙囪、信息技術(shù)壁壘等問題需要解決。國家實(shí)施政策保護(hù)扶持網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，如新提出的電子政務(wù)中頂層設(shè)計(jì)，電子政務(wù)內(nèi)網(wǎng)、外網(wǎng)專網(wǎng)、等網(wǎng)絡(luò)建設(shè)突出國產(chǎn)化要求，達(dá)到“三網(wǎng)合一” “信息高速公路”目的都需要網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；教育、金融、政府，運(yùn)營商等建網(wǎng)改善速度一般在4-5年之間，等市場需求不斷地增加，機(jī)會(huì)明顯。 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)好，市場潛力大，雖然只是剛剛成立近十年的公司，卻有著身后的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，在數(shù)通領(lǐng)域僅是跟隨學(xué)習(xí)別人的階段，但是銳捷的成長速度很快，有利于有效地開展品牌營銷活動(dòng)，保持業(yè)務(wù)持續(xù)增長，市場占有率會(huì)不斷上升。 銳捷面臨來自同行業(yè)跨國公司

24、的激烈競爭。華為2010年開始涉入政府教育等企業(yè)網(wǎng)，會(huì)搶占原來銳捷的一部分市場。 替代品的進(jìn)入形成潛在威脅，入現(xiàn)金已經(jīng)出現(xiàn)“秘制波分”技術(shù)替代銳捷現(xiàn)有的環(huán)網(wǎng)建設(shè)。 中國市場中，各廠商都在不斷的加大技術(shù)研發(fā)、渠道建設(shè)等工作，廠商間的競爭越來越激烈9。隨著廠商間競爭的加劇，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的價(jià)格也跟著不斷的下降。尤其是在中低端產(chǎn)品市場，由于中低端市場技術(shù)門檻相對較低，而且需求量較大，因此競爭程度也就非常激烈。然而，低端產(chǎn)品彼此功能類似，同質(zhì)化程度較高，關(guān)系到銳捷將來的生存與發(fā)展。對銳捷網(wǎng)絡(luò)公司的內(nèi)外部環(huán)境資源SWOT方法分別分析，確定銳捷網(wǎng)絡(luò)在當(dāng)前數(shù)通行業(yè)的競爭激烈下的競爭優(yōu)勢，競爭劣勢，機(jī)會(huì)和威脅基本的

25、內(nèi)容分析，從而將銳捷的戰(zhàn)略與銳捷的內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。并且確定銳捷的現(xiàn)在的資源優(yōu)勢和缺陷，初步了解了銳捷所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，并根據(jù)前面的SWOT分析表給出對于制定銳捷未來的發(fā)展方向可能采取的相應(yīng)策略。同時(shí)，根據(jù)對銳捷核心競爭力的分析，構(gòu)造SWOT分析矩陣。結(jié)合表3-2和續(xù)表3-2可以看出銳捷網(wǎng)絡(luò)有真正國產(chǎn)的民族企業(yè)的各種優(yōu)勢，而中國國情決定，也有絕對的市場機(jī)會(huì)，市場機(jī)會(huì)是影響公司戰(zhàn)略的重大因素。我覺得銳捷應(yīng)當(dāng)認(rèn)真對待每一個(gè)機(jī)會(huì)，評價(jià)每一個(gè)機(jī)會(huì)的成長和利潤前景，結(jié)合自身的資源情況選取可與公司財(cái)務(wù)和組織資源相匹配、使銳捷能夠獲得更大的競爭優(yōu)勢。面對自身的成長期晚所帶來的技術(shù)問題和市場穩(wěn)定度

26、不夠等問題，會(huì)對銳捷在發(fā)展和盈利上帶來很強(qiáng)的阻礙，同時(shí)也是對銳捷的一種成長的考驗(yàn)，需要銳捷制定出相應(yīng)策略的進(jìn)行有效的改善或回避，來抵消這些不利因素，形成增強(qiáng)核心競爭力和穩(wěn)定發(fā)展的新局面。我提出下面的幾點(diǎn)組合策略：增長型策略、多元化經(jīng)營策略、扭轉(zhuǎn)型策略、防御性策略。增長型發(fā)展戰(zhàn)略，把握機(jī)遇，發(fā)揮優(yōu)勢，推行新的品牌營銷策略，改善品牌形象，實(shí)行技術(shù)創(chuàng)新鞏固現(xiàn)有的市場地位；像目標(biāo)客戶推進(jìn)品牌營銷策略，樹立良好的品牌形象，通過產(chǎn)品質(zhì)量、品牌，服務(wù)的綜合優(yōu)勢來吸引新客戶；擴(kuò)大市場規(guī)模服務(wù)范圍。(OS組合)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，利用優(yōu)勢，抵御威脅，將國家政策和自身企業(yè)文化的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭的優(yōu)勢，實(shí)行品牌戰(zhàn)略；“以

27、追求客戶滿意”爭取承諾的100%兌現(xiàn)的理念建立以客戶為導(dǎo)向跟蹤的服務(wù)流程體系，增強(qiáng)品牌聲譽(yù)與實(shí)力，形成多品牌策略做到讓客戶滿意。(TS組合)扭轉(zhuǎn)性發(fā)展戰(zhàn)略，利用機(jī)會(huì)，克服劣勢，將產(chǎn)品競爭的轉(zhuǎn)移到品牌的競爭，為準(zhǔn)客戶提供多樣化的服務(wù)，提高自主研發(fā)能力，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品高效的服務(wù)，來平衡客戶心理的擔(dān)心。(OW組合)防御型發(fā)展戰(zhàn)略，減少不足，防御威脅，走保守的創(chuàng)新，提高研發(fā)能力，增大高端市場進(jìn)入，開拓新業(yè)務(wù)由單一業(yè)務(wù)流程過渡到綜合業(yè)務(wù)運(yùn)營。進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃提高管理效率，技術(shù)革新，克服原有技術(shù)上的不足提高自身的競爭力。(TW組合)從SWOT分析可以看出，高效率的企業(yè)文化和性價(jià)比構(gòu)成了銳捷內(nèi)部的資源優(yōu)勢，這兩個(gè)

28、方面綜合起來則形成了銳捷能夠迅速發(fā)展并不斷增長的力量，但銳捷的品牌還不是一個(gè)完全成熟的品牌。品牌認(rèn)知面臨挑戰(zhàn)，需要盡快豐富品牌內(nèi)容如果想提高整體競爭優(yōu)勢，提高綜合競爭能力，銳捷網(wǎng)絡(luò)必須在品牌建設(shè)上增強(qiáng)品牌影響力、品牌實(shí)力和技術(shù)創(chuàng)新等營銷策略來豐富品牌的內(nèi)容提高整體競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)中國民族有實(shí)力的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備廠商。3.3 銳捷網(wǎng)絡(luò)公司品牌營銷存在的問題社會(huì)經(jīng)濟(jì)情況的良好運(yùn)行，促進(jìn)了中國工業(yè)品行業(yè)的高速發(fā)展。在近幾年都保持在20%以上的速度增長，同時(shí)，市場競爭愈發(fā)激烈，使得我國企業(yè)供給能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場需求。銳捷出于生存和發(fā)展的需要，采取了各種各樣方法來適應(yīng)市場的變化:產(chǎn)品推陳出新，價(jià)格也不斷走低，產(chǎn)品的

29、利潤越來越薄，如何應(yīng)對這種變化？這是銳捷急于解決的問題。一個(gè)好的品牌能為企業(yè)帶來持續(xù)的利潤和穩(wěn)定的市場，并且中國加入WTO后，我國經(jīng)濟(jì)將與國際經(jīng)濟(jì)接軌，逐步融入國際市場，企業(yè)面臨著更大的競爭環(huán)境，品牌的作用就更加突出。21世紀(jì)是一個(gè)品牌競爭的時(shí)代，企業(yè)間在產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)等要素方面的競爭，最終表現(xiàn)為品牌競爭，但縱觀整個(gè)行業(yè)的品牌發(fā)展，水平還有待提高。我認(rèn)為銳捷網(wǎng)絡(luò)在品牌規(guī)劃建設(shè)方面主要存在以下五方面的問題：3.3.1 品牌營銷投入不足對于今天的工業(yè)品廠商而言，沒有品牌或許可以生存，但卻注定無法持續(xù)和快速成長。品牌營銷投入的力度強(qiáng)弱決定品牌滲透能力的大小，也決定著品牌在廣大目標(biāo)客戶群體心目中

30、的印象，銳捷始終在做品牌建設(shè)、營銷推廣，但是力度不夠，理想效果的實(shí)現(xiàn)性就會(huì)小很多。當(dāng)前，只有使用銳捷產(chǎn)品的企事業(yè)單位和用戶，才了解銳捷網(wǎng)絡(luò)的公司基本情況，而很大一部分潛在客戶根本不了解真正的銳捷，這說明銳捷網(wǎng)絡(luò)的品牌營銷推廣力度暫時(shí)還比較薄弱、品牌投入不足，這樣就需要實(shí)施強(qiáng)有力的品牌營銷策略，來加強(qiáng)品牌建設(shè)推廣，實(shí)現(xiàn)當(dāng)前國情決定品牌滋生價(jià)值傳遞的最終目的：強(qiáng)大影響力的品牌是銳捷網(wǎng)絡(luò)的保護(hù)神，它可以企業(yè)擁有更多更忠誠的顧客，降低長期經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)；也可以使企業(yè)在競爭性營銷活動(dòng)中受到的影響程度較低。3.3.2 品牌推廣方式單一品牌營銷策略注重的是“營銷”而不是“策略”銳捷網(wǎng)絡(luò)的品牌推廣方式還比較單一、

31、不夠豐富，而且大部分都是很有針對性的實(shí)現(xiàn)即時(shí)效益的活動(dòng)，主要以活動(dòng)營銷為主。正所謂見效快，利益來得快；相應(yīng)的新品出爐后也會(huì)有一定的品牌推廣會(huì)議，但更多的還是從終端銷售人員的口中傳達(dá)給客戶，這樣會(huì)導(dǎo)致一定的信息流失，不能全面的100%的涵蓋品牌價(jià)值的傳遞，使品牌推廣的最本質(zhì)的目的偏離，難以建立長久的影響力，和遠(yuǎn)大的知名度，形成在行業(yè)市場即有深度又有廣度的深遠(yuǎn)影響，與此同時(shí)吸引一定的新客戶，建立原有客戶的忠誠度。企業(yè)做品牌營銷活動(dòng)贏取短暫利益也是其中在營銷活動(dòng)過程中比較看重的一點(diǎn)，但是不是最終的目的。應(yīng)該看的是比較長遠(yuǎn)的品牌滲透，才能夠達(dá)到真正的品牌推廣的目的，通過多渠道的品牌營銷整合，全面的建設(shè)

32、強(qiáng)有力的品牌。品牌推廣缺乏整合規(guī)劃，沒有形成有效的品牌積累。對于品牌建設(shè)方面往往是想到什么就做什么，沒有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，東一榔頭西一棒子的做法無法在客戶中形成穩(wěn)定統(tǒng)一的品牌形象，不能產(chǎn)生品牌積累。品牌是客戶對與產(chǎn)品相關(guān)要素的綜合體驗(yàn)，包括：產(chǎn)品性能、品質(zhì)、外型設(shè)計(jì)、價(jià)格、廣告風(fēng)格、服務(wù)、員工行為、企業(yè)聲望、媒介評價(jià)、大眾口碑等等。這些細(xì)節(jié)都會(huì)影響客戶對品牌的理解，從而影響購買決策。我認(rèn)為，在品牌建設(shè)中要注意避免出現(xiàn) “木桶效應(yīng)”：決定木桶裝水多少的是最短的那塊木板?？蛻魧ζ放频睦斫庖彩沁@樣，某個(gè)細(xì)節(jié)的問題往往會(huì)影響整個(gè)品牌形象，因此品牌建設(shè)一定要進(jìn)行系統(tǒng)的整合規(guī)劃。3.3.3 產(chǎn)品品質(zhì)與對

33、手有一定差距品質(zhì)決定品牌價(jià)值的高低與品牌影響力的大小，由于銳捷網(wǎng)絡(luò)的公司本身決定，產(chǎn)品質(zhì)量、可靠性、安全性、復(fù)雜性等多方面因素決定，銳捷與成熟的數(shù)通企業(yè)有一定的技術(shù)差距，導(dǎo)致沒有高強(qiáng)度的競爭性品牌，在產(chǎn)品種類上也比競爭對手的略少了一些，有些產(chǎn)品客戶非常注重，也是技術(shù)的指標(biāo)要求必須的，而我們卻不能滿足這樣的技術(shù)指標(biāo)，顯然在技術(shù)層次上，遜于友商的一個(gè)重要一點(diǎn)，這也是銳捷在做品牌營銷時(shí)很避諱的一個(gè)內(nèi)容，影響著品牌建設(shè)的很關(guān)鍵的一個(gè)因素；銳捷確實(shí)擁有比較完善的產(chǎn)品線：交換機(jī)、路由器、安全、軟件、無線、存儲(chǔ)及IP語音等以及為客戶量身定制的解決方案，覆蓋從核心到終端的全線產(chǎn)品。但是除了主要的主業(yè)務(wù)交換機(jī)之

34、外，其他的產(chǎn)品性能暫時(shí)還不能與中興、華為等廠家去抗衡，還有很多技術(shù)沒有比如EPON、GPON等PON的技術(shù)，銳捷沒有自己的此項(xiàng)技術(shù)，只好模仿別人的，而此類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)在運(yùn)營商非?？粗氐囊豁?xiàng)，就因?yàn)檫@樣十銳捷的品牌效應(yīng)大打折扣，無疑是影響品牌建設(shè)的一項(xiàng)負(fù)面因素。另外，華為新推出的 “秘制波分”的技術(shù)，也是當(dāng)前運(yùn)營商市場非常有需求的一項(xiàng)技術(shù)，而銳捷只能用設(shè)備組成的“環(huán)網(wǎng)”方案來抵抗這項(xiàng)技術(shù)，而出于長遠(yuǎn)的需求的考慮，客戶認(rèn)可的是 “秘制波分”其中的影響顯而易見了。3.3.4 客戶關(guān)系不穩(wěn)定該公司的建立客戶關(guān)系是為企業(yè)提高核心競爭力，達(dá)到競爭致勝、快速成長的目的，樹立以客戶為中心的強(qiáng)品牌的發(fā)展策略。直接影

35、響的就是服務(wù)，服務(wù)是無形的，在公司服務(wù)過程中，企業(yè)同客戶廣泛接觸，客戶也直接或間接的參與服務(wù)過程，他們之間直接營銷服務(wù)效果，而良好牢固的客戶關(guān)系，以及完善的客戶關(guān)系管理能夠提高服務(wù)質(zhì)量，增加營銷業(yè)績，實(shí)現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值。銳捷網(wǎng)絡(luò)自成立以來一直以“以客為尊”的經(jīng)營目標(biāo)，逐步走向市場，其中建立部分穩(wěn)固的客戶關(guān)系，也制定了相應(yīng)的客戶關(guān)系管理制度，取得了顯著的成績，但是在客戶關(guān)系上不得不承認(rèn)就還是存在一些問題，與客戶之間的合作關(guān)系，還不能實(shí)現(xiàn)長久的牢固。比如，某運(yùn)營商客戶（處于開拓市場階段，很注重價(jià)格），信息部的業(yè)務(wù)網(wǎng)和辦公網(wǎng)兩張網(wǎng)是銳捷的設(shè)備全包攬，這依靠的是絕對的銷售能力， 銳捷和該公司合作好長時(shí)間

36、了，可見客戶關(guān)系比較透，但是前一陣子該公司出現(xiàn)過大事故影響很大，雖然說是因?yàn)榉?wù)器之間出現(xiàn)了環(huán)路，主要責(zé)任不在銳捷這里，但是該公司的領(lǐng)導(dǎo)還是很不滿意，這些就是客戶關(guān)系方面出現(xiàn)了嚴(yán)重的問題，而其傳送部我們的設(shè)備用的很少，因?yàn)槟切┒际窃摴镜闹鞲删W(wǎng)，跑的都是非常深的技術(shù)，這需要設(shè)備有很強(qiáng)的穩(wěn)定性，這里面具體的廠家肯定思科華為肯定占一大部分，這些就是產(chǎn)品質(zhì)量方面有關(guān)，但是在客戶關(guān)系方面起到一定的主導(dǎo)作用，每一項(xiàng)交易都會(huì)有很長遠(yuǎn)的合作機(jī)會(huì)，如果客戶關(guān)系不牢固不穩(wěn)定，帶來的影響顯而易見。4 銳捷網(wǎng)絡(luò)公司品牌營銷策略建議4.1 加大品牌投入力度提高品牌影響力營銷力度相對薄弱，同時(shí)這也是發(fā)展的契機(jī)，也是銳捷

37、可以提高的競爭優(yōu)勢所在。加強(qiáng)品牌建設(shè)投入力量，會(huì)使品牌這一決定性滋生價(jià)值傳遞達(dá)到最終目的：強(qiáng)大影響力的品牌是銳捷網(wǎng)絡(luò)的保護(hù)神，擁有更多更忠誠的顧客，降低長期經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)在競爭性營銷活動(dòng)中受到的影響程度較低。銳捷網(wǎng)絡(luò)以打造公司品牌為戰(zhàn)略核心，聚焦企業(yè)內(nèi)部有限的優(yōu)勢資源與打造一個(gè)強(qiáng)大的公司品牌。首先，數(shù)通行業(yè)還沒有一家公司做電視廣告，我覺得銳捷應(yīng)該獨(dú)樹一幟建設(shè)品牌，重投入一次大部分資金規(guī)劃，投入到與體育事件相關(guān)聯(lián)的廣告，告訴所有公眾銳捷網(wǎng)絡(luò)是您的網(wǎng)絡(luò)專家，把這項(xiàng)工作做深做透，從不同的方式進(jìn)入到有網(wǎng)絡(luò)就有你的專家銳捷網(wǎng)絡(luò)。其次，讓品牌融入到每一個(gè)員工的身上，員工就是活品牌，員工接觸的客戶的第一

38、件事就是做好公司的品牌價(jià)值傳遞，讓所接觸的客戶深刻認(rèn)識(shí)銳捷的品牌理念，對于企業(yè)外界的大眾，他們對企業(yè)品牌的理解僅僅是一個(gè)標(biāo)志或者一種感覺，如果他們能夠說出品牌的理念和標(biāo)志的含義。當(dāng)您的員工和同行的人在聊天時(shí)，在談到自身品牌的時(shí)候，都能夠深入的傳遞給對方銳捷網(wǎng)絡(luò)的品牌，這樣就達(dá)到一說到銳捷，就會(huì)讓人們想起那是一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)專家”。在激烈的市場競爭中，一個(gè)知名品牌就是一張王牌，是戰(zhàn)勝對手的利器，是使企業(yè)脫穎而出的法寶；知名品牌將會(huì)在國際數(shù)通市場競爭中具有更大優(yōu)勢，有利于品牌影響力進(jìn)一步提升。加大品牌投入的力度，使其在人們心中有一定的影響力，形成客戶忠誠度的一個(gè)體現(xiàn)。4.2 豐富品牌推廣方式提高品牌滲透

39、力品牌建設(shè)過程需要傳遞鮮明獨(dú)特的產(chǎn)品概念，就是因?yàn)槠放浦炔粔虿艜?huì)在運(yùn)營商面前有小廠商的概念，銳捷的品牌推官方式應(yīng)該注重品牌整合傳播，在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下。運(yùn)用一切傳播工具為品牌加分，也就是說，無論做的是終端促銷活動(dòng)，還是各類高空廣告，乃至企業(yè)網(wǎng)站上的信息，都應(yīng)該向外界傳播一個(gè)品牌信息，而這一品牌信息就是品牌的整合點(diǎn)，只有聚焦才能準(zhǔn)確的向目標(biāo)人群，傳遞我們的品牌與友商有什么不同，品牌核心價(jià)值的所在。是目標(biāo)客戶群體對銳捷有一個(gè)深度的認(rèn)識(shí)，使品牌發(fā)揮出隱形的不可抗拒的力量。豐富品牌營銷推廣方式全方位打造品牌勢在必行。4.2.1 采用互動(dòng)式營銷銳捷應(yīng)該法向客戶提供比功能性利益更多的好處，把品牌營銷活

40、動(dòng)延伸到產(chǎn)品的過程之前、之中、之后，并在各個(gè)層面加強(qiáng)與客戶群體的互動(dòng)，培養(yǎng)與客戶關(guān)系。一方面應(yīng)使客戶在互動(dòng)過程中培養(yǎng)品牌體驗(yàn)、深入了解銳捷的品牌長期理念、提高品牌忠誠度，另一方面，企業(yè)也應(yīng)通過與客戶的互動(dòng)更深刻地了解客戶和市場。這些利益包括傳統(tǒng)的功能性利益、流程上的利益和關(guān)系上的利益。品牌營銷者應(yīng)從客戶的需要出發(fā)，在產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)及宣傳溝通等多方面充分采納客戶的意見。流程上的利益是消費(fèi)者從開始考慮購買產(chǎn)品、到具體購買、到簽單、到售后服務(wù)，一直到重復(fù)購買的整個(gè)過程中所享受的利益。從關(guān)系上消除客戶擔(dān)心，并通過與企業(yè)建立長期穩(wěn)定的關(guān)系而增值價(jià)值。另外，銳捷基于個(gè)性化化服務(wù)為客戶帶來的額外價(jià)值、客戶通

41、過與企業(yè)分享信息所獲得的好處、以及不同的忠誠度計(jì)劃給客戶帶來的好處。4.2.2 關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)不受時(shí)空限制，24小時(shí)提供全球性營銷服務(wù)；圖文并茂，展示商品的原型。網(wǎng)絡(luò)儲(chǔ)存與傳遞信息的數(shù)量和準(zhǔn)確度更多更全更高，能適應(yīng)市需求變化，及時(shí)更新產(chǎn)品和調(diào)整優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷的交易成本約為傳統(tǒng)營銷成本的1/10，是銳捷更使用低成本做品牌營銷的競爭優(yōu)勢。創(chuàng)建自己的網(wǎng)絡(luò)論壇，同時(shí)設(shè)立網(wǎng)建的問題解決組或部，是所有自己的非自己的用戶能及時(shí)的了解，認(rèn)識(shí)，解決自己當(dāng)前遇到的問題，形成“熱心銳捷”的一個(gè)良好口碑，間接滲透銳捷品牌，在詢問過問題的用戶腦海中建立印象，經(jīng)過客戶間的連帶關(guān)系，還可以更好的為銳捷品牌進(jìn)行傳播。網(wǎng)

42、絡(luò)做好了，能使企業(yè)將產(chǎn)品說明、顧客意見、廣告、公共關(guān)系、顧客服務(wù)等各種營銷活動(dòng)整合在一起，進(jìn)行一對一的雙向互動(dòng)溝通，真正達(dá)到營銷組合所追求的綜合效果。4.2.3 注重綠色營銷綠色產(chǎn)品，綠色材料，綠色包裝。使產(chǎn)品在使用過程中滿足安全和對環(huán)境影響，交換機(jī)、路由器等所有的在機(jī)房的機(jī)柜都會(huì)有一些震動(dòng)和一些噪聲，經(jīng)過長期的使用會(huì)有對環(huán)境有影響，銳捷應(yīng)該注重這方面的影響不僅達(dá)到國家標(biāo)準(zhǔn)的要求，還要能夠超越這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)機(jī)柜在工作的時(shí)候沒有噪聲污染；另外，制造產(chǎn)品過程中使用的材料要進(jìn)行環(huán)保，比如能否有靜電的產(chǎn)生，達(dá)到綠色營銷的效果。4.2.4 學(xué)會(huì)整合營銷銳捷以滿足客戶需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策

43、略，協(xié)調(diào)使用軟文、網(wǎng)絡(luò)、展會(huì)、靈活會(huì)議等不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化與高強(qiáng)沖擊力的要求，注重廣告創(chuàng)意與其表現(xiàn)形式，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)電視等傳播媒體做完美的促銷組合等等，把銳捷的價(jià)值形象與信息以最快的時(shí)間傳達(dá)給目標(biāo)客戶群。同時(shí)事件營銷靈活運(yùn)用，借助話題或制造話題，比如 “世界杯”網(wǎng)絡(luò)貢獻(xiàn)，吸引眾多客戶參與，引發(fā)媒體的報(bào)道和大眾的口耳相傳，在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到提升品牌知名度、建立品牌價(jià)值、打造品牌形象之目的。真正實(shí)現(xiàn)宣揚(yáng)品牌、提升品牌價(jià)值，持續(xù)不斷地培養(yǎng)忠誠客戶群。4.3 提高產(chǎn)品品質(zhì)重塑品牌形象4.3.1 注重研發(fā)能力與實(shí)力提高品質(zhì)把握產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌創(chuàng)新吸進(jìn)新的客戶，

44、質(zhì)量第一始終是亙古不變的根本原則，而數(shù)通行業(yè)的質(zhì)量就是品質(zhì)，產(chǎn)品可靠性，安全性保密性。看看數(shù)通領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者思科、Juniper都有自己的芯片設(shè)計(jì)能力，思科的交換機(jī)芯片都是自己設(shè)計(jì)的，強(qiáng)大技術(shù)實(shí)力使其完全能夠根據(jù)客戶需求去設(shè)計(jì)芯片，銳捷則只能根據(jù)采購芯片規(guī)格確定自己的功能?？梢哉f思科的實(shí)力已經(jīng)強(qiáng)到支撐整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，而我們則只能做產(chǎn)品。質(zhì)的積累不夠，就必須注重研發(fā)實(shí)力，建立恒久、旺盛的生命力的銳捷網(wǎng)絡(luò)。所以，銳捷應(yīng)該由“中國制造”走向“中國創(chuàng)造”的進(jìn)程，學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的技術(shù)水平學(xué)習(xí)國際研發(fā)管理的最新成就和最新進(jìn)展，成立專門的產(chǎn)品規(guī)劃項(xiàng)目組，根據(jù)定位技術(shù)中心做好產(chǎn)品組合戰(zhàn)略，構(gòu)建高績效、技術(shù)創(chuàng)新

45、與產(chǎn)品研發(fā)能力體系。同時(shí)，廣納賢士，吸收有創(chuàng)新頭腦的技術(shù)研發(fā)人才，著重對研發(fā)人員的素質(zhì)能力培養(yǎng)、職業(yè)發(fā)展規(guī)劃及績效管理，增強(qiáng)管理，提高銳捷的產(chǎn)品品質(zhì)能力與實(shí)力。正確地對待自身的劣勢和面臨的外部威脅，不斷實(shí)現(xiàn)制度、技術(shù)、營銷等方面創(chuàng)新，堅(jiān)持走自主創(chuàng)新道路，降低成本，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化競爭，從而大大提高銳捷的核心競爭力；實(shí)現(xiàn)民族第一品牌，不斷為客戶創(chuàng)造價(jià)值的戰(zhàn)略目標(biāo)。4.3.2 保持解決方案專注在原有解決方案專注基礎(chǔ)上，成立分行業(yè)的解決方案技術(shù)研發(fā)項(xiàng)目組，為每一個(gè)行業(yè)客戶提供準(zhǔn)住的解決方案，實(shí)現(xiàn)專注效益，成為解決方案的專家，這樣客戶會(huì)增強(qiáng)很大信心來信任！一個(gè)真正的品牌產(chǎn)品，絕不會(huì)“包治百病、人人皆宜

46、、療效絕對”。不同的行業(yè)客戶適合不同的解決方案，行業(yè)訴求能充分體現(xiàn)獨(dú)特個(gè)性的基礎(chǔ)，力求專注和準(zhǔn)確。專注可以贏得目標(biāo)群體較為穩(wěn)定的忠誠度和專一偏愛；準(zhǔn)確能提升誠信指數(shù)，成為品牌營銷的著力支點(diǎn)。銳捷經(jīng)常提到的“高安全”、“高可靠”、“高品質(zhì)”等宣傳訴求語言，涵蓋所有行業(yè)客戶，應(yīng)該不同行業(yè)客戶描述不同的品牌個(gè)性。而應(yīng)該表達(dá)出針對性的細(xì)節(jié)，個(gè)性十足、鮮明獨(dú)特的訴求，就較容易得到目標(biāo)客戶群體的認(rèn)同，品牌形象也伴隨著這些瑯瑯上口的宣傳語而迅速建立。4.3.3 建立高端強(qiáng)勢品牌全球最大的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)應(yīng)用市場的中國市場被Cisco、Juniper、Dlink等公司充滿，而且仍就呈現(xiàn)增長的態(tài)勢。這些強(qiáng)實(shí)力競爭為主的

47、中國高端數(shù)通市場硝煙彌漫，國內(nèi)的同行業(yè)仍然在不停地翻拍洗牌。銳捷想做民族品牌就不能缺席高端競爭，準(zhǔn)確的市場定位，以始終如一的形式將品牌的功能與客戶的心理需要連接起來，并能將品牌定位的信息準(zhǔn)確傳達(dá)給目標(biāo)客戶群體。比如同是交換機(jī)，有較高經(jīng)濟(jì)收入者首先傳遞給客戶的是銳捷十代、IPV6等高層次的功能，而經(jīng)濟(jì)狀況較為拮據(jù)的則應(yīng)強(qiáng)調(diào)性價(jià)比高的滿足業(yè)務(wù)需求RG-S2910交換機(jī)。真正的品牌是具有28原則的，高端產(chǎn)品就是為少數(shù)高端人群而存在的，經(jīng)營高端產(chǎn)品就必需只為少數(shù) “富人”服務(wù)的心理準(zhǔn)備，購買心理與眾不同，品質(zhì)要求高，形成高品效應(yīng)，品牌形象就會(huì)有很大的提升，把原來小廠商的概念被“網(wǎng)絡(luò)專家”而替代。4.4

48、 建立健康長遠(yuǎn)的客戶關(guān)系形成品牌忠誠關(guān)系營銷是數(shù)通行業(yè)必不可少的一項(xiàng)營銷策略，能有效的解決產(chǎn)品、服務(wù)及市場的綜合問題。并有效的形成足夠的銷售更能有效的建立和保持企業(yè)的競爭力。客戶滿意形成，維護(hù)客戶關(guān)系，提高客戶忠誠度，超出客戶期望形成一定的心理落差,會(huì)建立很好的客戶關(guān)系，使客戶心理形成對品牌的偏好和忠誠。由此可見，客戶滿意公司表現(xiàn)和客戶期望是呈現(xiàn)一定關(guān)系的，那么怎樣建立健康和長久的客戶關(guān)系呢？首先，注重誠信、承諾百分百兌現(xiàn)，服務(wù)越來越?jīng)]有差異化人，而無信則不立，何況品牌失去誠信，終將行之不遠(yuǎn)。以誠信為本，堅(jiān)決不做華而不實(shí)的廣告吹噓和虛擬概念炒作，以免最后都免不了落個(gè)被客戶棄之的結(jié)局。同時(shí)，建立

49、有效、規(guī)范專門的部門，用以跟蹤使用者、分銷商、供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長的因素； 而且通過有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足市場的需求，促進(jìn)銷售。通過規(guī)范化部門管理能有效避免行業(yè)潛規(guī)則化的個(gè)人短暫關(guān)系滿足需求利益，形成長期的合作關(guān)系。結(jié) 論銳捷一直以創(chuàng)新和成長為兩大基點(diǎn)，加大公司研發(fā)創(chuàng)新和科技拉動(dòng) 品牌建設(shè)的步伐。更應(yīng)該在品牌建設(shè)方面注重定位，提高企業(yè)自身的品牌實(shí)力，打造地道的自主創(chuàng)新的民族企業(yè)；一方面要進(jìn)一步完善企業(yè)創(chuàng)新機(jī)制建設(shè)，堅(jiān)持效率優(yōu)先，圍繞市場競爭，制定營

50、銷、研發(fā)、生產(chǎn)和管理等切實(shí)可行的工作思路；另一方面要加大對人才的培養(yǎng)力度，企業(yè)員工其實(shí)是企業(yè)的活品牌的反應(yīng)，也為持續(xù)創(chuàng)新提供高素質(zhì)人才儲(chǔ)備。努力做好品牌建設(shè)，認(rèn)識(shí)到品牌是一個(gè)企業(yè)存亡的最重要的一個(gè)指標(biāo)，一種威力無窮的價(jià)值，品牌不但是知名度、美譽(yù)度的高低，更是一個(gè)企業(yè)的內(nèi)涵，努力打造一個(gè)強(qiáng)勢品牌，才會(huì)使銳捷最終成為科技創(chuàng)新的標(biāo)桿企業(yè)。 在本文對銳捷網(wǎng)絡(luò)公司品牌營銷策略研究過程中，主要涉及了品牌相關(guān)屬性、數(shù)據(jù)通訊行業(yè)國際和國內(nèi)背景狀況、銳捷公司經(jīng)營狀況、數(shù)通行業(yè)國外和國內(nèi)市場分析、銳捷公司實(shí)施品牌營銷策略的必要性和SWOT分析，在這些分析為銳捷網(wǎng)絡(luò)公司實(shí)施品牌營銷策略提出的一些具體策略奠定了理論和

51、事實(shí)基礎(chǔ)。在民族產(chǎn)業(yè)方面，政府應(yīng)在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、品牌建設(shè)管理以及產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的發(fā)展方面予以支持，使民族產(chǎn)業(yè)、民族品牌發(fā)展上去，降低設(shè)備成本，提高企業(yè)品牌實(shí)力，為集群產(chǎn)業(yè)的大規(guī)模發(fā)展提供良好的環(huán)境，提供可靠的安全通信保障。本文研究采用的一手資料和二手資料，受資料涉密因素限制，獲得一手資料較少，所能收集和整理的資料和信息有一定的局限性，所以很多更核心的技術(shù)指標(biāo)和數(shù)據(jù)無法獲得，從而導(dǎo)致部分分析和論述略顯膚淺。該企業(yè)的產(chǎn)品具有很強(qiáng)的特殊性，從而導(dǎo)致品牌營銷模式以及管理模式的特殊性，多為同其公司相關(guān)非核心人物的訪談以及外界對該企業(yè)的一些評論所得出的一些體會(huì)，無法開展深入的研究。另外，本人學(xué)識(shí)有限，經(jīng)驗(yàn)尚待磨練，

52、文中難免還有許多缺憾和不足之處。懇請各位老師提出寶貴的意見和建議，以使本人在今后的工作和學(xué)習(xí)中進(jìn)一步得到提升！致 謝經(jīng)過三年的努力，我的學(xué)業(yè)即將完成。這篇論文的寫作，得到我的導(dǎo)師岳瀚槭老師的悉心指導(dǎo)。同時(shí)也感謝市場營銷辦公室其他老師，沒有他們的關(guān)懷、鼓勵(lì)和幫助，我不可能順利完成這篇學(xué)位論文。最后感謝重慶機(jī)電技術(shù)學(xué)院，同時(shí)也衷心的希望我的各位老師以后的日子事事順心，萬事大吉。我會(huì)以一百倍信心，踏入社會(huì)的道路，不辜負(fù)各位老師對我的期望。參考文獻(xiàn)1 周宏仁. 中國信息化進(jìn)程. 人民出版社， 2010： 13142 許喜林，吳文國. 品牌之道品牌建設(shè)9S模式及其應(yīng)用.北京交通大學(xué)出版社，2007：84

53、85 3 張繼焦，帥建淮. 成功的品牌管理.中國物價(jià)出版社，2002： 6061 4 馮麗云. 品牌營銷. 經(jīng)濟(jì)管理出版社， 2006.8 5 趙龍著. 品牌成長戰(zhàn)略. 復(fù)旦大學(xué)出版社， 2006.12 6 謝曉霞. 蛻變電子信息時(shí)代的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè). 科學(xué)出版社，2004：15 7 韓申光龍. 整合營銷傳播戰(zhàn)略管理. 中國屋子出版社，2001：328 李曉娟. 華為國際戰(zhàn)略研究. 對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理（MBA）. 2006： 1013 9 丁邦清. 品牌成功鏈. 機(jī)械工業(yè)出版社， 2007： 424310 美菲利普·科特勒著；梅清豪譯. 營銷管理.上海人民出版社 2003：34 11

54、 Chris Hackley，RungPaka Tiwsakul. Entertainment Marketing and Experiential Consumption. Joumal of Marketing Conununleations，2006：637512 Philip Kotier. Marketing Management. New Jersey PrenticeHall，2003：273613 AKotler &G Waldemar. B2B Brand Management. 2008： 77125附 錄打造強(qiáng)勢品牌現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為：產(chǎn)品(products)是一種

55、可利用的物品或服務(wù)的功能利益，品牌(brand)則是一系列包括產(chǎn)品功能利益和情感的象征性價(jià)值的復(fù)合體。一個(gè)品牌就是一個(gè)名字，一種象征，一種符號，一種設(shè)計(jì)或是這些的綜合意義。只有當(dāng)品牌獲得可持續(xù)的差異優(yōu)勢時(shí)，才構(gòu)成一個(gè)特定產(chǎn)品的價(jià)值。所謂“差異優(yōu)勢”其核心含義就是相對于其競爭者來說，顧客更喜歡該品牌的理由。所謂“可持續(xù)”則意味著一種不容易被競爭者所模仿的優(yōu)勢特征。市場中每一個(gè)強(qiáng)勢品牌就是因?yàn)榫哂辛诉@種可持續(xù)的差異優(yōu)勢，也正是這種優(yōu)勢不可逆轉(zhuǎn)地導(dǎo)致了市場中的高額利潤和良好的市場運(yùn)行情況即市場份額。因此打造成強(qiáng)勢品牌已成為企業(yè)或商家贏得未來市場競爭優(yōu)勢的核心問題。 從消費(fèi)者心理與行為學(xué)的角度講，品牌

56、價(jià)值則是指消費(fèi)者根據(jù)自身對某一品牌的認(rèn)識(shí)和偏愛程度而對該品牌的市場營銷所做出選擇性反映的結(jié)果。即消費(fèi)者賦予一個(gè)品牌超越其產(chǎn)品功能價(jià)值之外在心目中的形象價(jià)值。所以在消費(fèi)者心理學(xué)中將品牌價(jià)值也稱為品牌資產(chǎn)（brand equity）。一個(gè)成功的品牌除了滿足消費(fèi)者的對產(chǎn)品的功能性需求外，還要能更多地滿足他們對產(chǎn)品某種心理需求的附加價(jià)值。這就是產(chǎn)品與品牌之間最大的差異點(diǎn)，也是不同產(chǎn)品和品牌之間競爭的核心。人們只愿為自己心中品牌付出更多，也只有品牌能給予消費(fèi)者更高的價(jià)值。這種循環(huán)促進(jìn)使得品牌能為消費(fèi)者提供更多的滿意與效用、更好的外觀與感覺，同時(shí)品牌價(jià)值也在不斷演進(jìn)與增值。 從消費(fèi)者心理學(xué)角度講，品牌價(jià)值

57、表征的是消費(fèi)者心目中的產(chǎn)品以及品牌價(jià)值的總和，它包括將消費(fèi)者過去、現(xiàn)在和期望的利益三者結(jié)合在一起的價(jià)值意義。面對品牌價(jià)值在一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)中的地位越來越重要，21世紀(jì)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)與競爭優(yōu)勢就是要打造強(qiáng)勢品牌。然而僅以現(xiàn)有品牌理論為指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)還力不從心，品牌理論必須創(chuàng)新，這是打造強(qiáng)勢品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵。 品牌理論創(chuàng)新主要基于兩個(gè)理論，一是美國著名品牌理論專家David. A. Aaker的觀點(diǎn)，他認(rèn)為強(qiáng)勢品牌之所以有價(jià)值，為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤，是因?yàn)槠放剖怯筛叨鹊闹?、良好的知覺質(zhì)量、穩(wěn)定的忠誠消費(fèi)者（顧客）群和強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）等核心特性所組成的結(jié)構(gòu)。換言之，品牌知名度、品牌知覺質(zhì)量、品牌忠誠及品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）是構(gòu)成強(qiáng)勢品牌的核心要素。另一則是廣告與消費(fèi)心理學(xué)的觀點(diǎn)，該理論認(rèn)為產(chǎn)品到品牌是一個(gè)成長過程即一個(gè)強(qiáng)勢品牌成長過程就是品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系不斷溝通與發(fā)展的過程，這一溝通與發(fā)展程度可以從品牌知曉