2022新職業(yè)教育洞察白皮書

1、“職”成機(jī)遇，“育”見未來2022新職業(yè)教育洞察白皮書卷首語 2021 年，在中國教育行業(yè)發(fā)展史上，注定是不平凡的一年。在“大國工匠”理念的倡導(dǎo)下，隨著關(guān)于推動(dòng)現(xiàn)代職業(yè)教育高質(zhì)量發(fā)展的意見的發(fā)布，現(xiàn)代職業(yè)教育成為了我國國民教育體系和人力資源開發(fā)的重要組成部分，肩負(fù)著培養(yǎng)多樣化人才、傳承技術(shù)技能、促進(jìn)就業(yè)創(chuàng)業(yè)的重要職責(zé)。經(jīng)歷了約 70 年的發(fā)展，我國職業(yè)教育如今迎來了高速增長和行業(yè)拐點(diǎn)期。在技術(shù)快速革新和社會(huì)分工細(xì)化的背景下，新的崗位供需、新的產(chǎn)業(yè)模式、新的數(shù)字化教學(xué)和營銷手段正在誕生和演化。“新職業(yè)教育”這一概念，也隨之應(yīng)運(yùn)而生。對(duì)行業(yè)而言，職業(yè)教育培訓(xùn)發(fā)展已經(jīng)駛?cè)肓诵碌碾A段；而對(duì)行業(yè)內(nèi)的眾多

2、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品牌而言，也將面臨更多新的發(fā)展方向與機(jī)遇：學(xué)員需求的多元化、信息獲取的線上化、運(yùn)營模式的精細(xì)化等， 都在反向推動(dòng)著機(jī)構(gòu)不斷進(jìn)行自身的革新。如何應(yīng)對(duì)這些變化，發(fā)展自身核心競爭力，成為了職業(yè)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品牌在未來突圍而出的關(guān)鍵所在。在 2022 年伊始，騰訊營銷洞察（TMI）推出了這份“職”成機(jī)遇，“育”見未來騰訊 2022新職業(yè)教育洞察白皮書。本報(bào)告通過走訪不同職業(yè)教育賽道中的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人或高管、結(jié)合學(xué)員人群定量調(diào)研，剖析新職業(yè)教育發(fā)展現(xiàn)狀與機(jī)遇、厘清學(xué)員人群學(xué)習(xí)需求驅(qū)動(dòng)因素，梳理學(xué)員的決策鏈路。我們希望通過本次研究，可以幫助行業(yè)內(nèi)的機(jī)構(gòu)品牌實(shí)現(xiàn)更好地發(fā)展，更高效地增長。研究說明樣本規(guī)

3、模樣本分布洞察來源本報(bào)告采用桌面研究、定量研究、專家訪談等研究方法。定量研究收回有效樣本共 3295 份，并對(duì)行業(yè)內(nèi)多位職業(yè)教育機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人或高管針對(duì)行業(yè)的現(xiàn)狀與未來發(fā)展進(jìn)行深入的訪談與探討。定量調(diào)研行業(yè)專家訪談3295 個(gè)有效樣本 *20 位以上專家覆蓋成人職業(yè)教育多賽道年齡：19 歲及以上城市級(jí)別分布覆蓋一至五線被訪者包括創(chuàng)始人、運(yùn)營負(fù)責(zé)人、市場(chǎng)商務(wù)負(fù)責(zé)人等有效樣本定義：過去24個(gè)月有過成人職業(yè)教育報(bào)名學(xué)習(xí)以及未來1年內(nèi)有明確報(bào)名學(xué)習(xí)意愿的樣本“職”成機(jī)遇，“育”見未來 騰訊2022新職業(yè)教育洞察白皮書新職業(yè)教育賽道圖譜職業(yè)技能培訓(xùn)職業(yè)技校家庭教育指導(dǎo)IT 技術(shù)大健康類設(shè)計(jì) /3D 建模 /

4、 原畫插畫影視后期 / 剪輯電商網(wǎng)店經(jīng)營讀書寫作心理學(xué) / 心理色彩類劇本創(chuàng)作投資理財(cái)直播 / 主播語言培訓(xùn)資格認(rèn)證培訓(xùn)學(xué)歷培訓(xùn)財(cái)會(huì)金融MBA/EMBA教師資格學(xué)歷提升公考求職企業(yè)管理培訓(xùn)建筑工程企業(yè)經(jīng)營管理興趣培訓(xùn)藝術(shù)創(chuàng)作（美術(shù) / 聲樂 / 書法等）攝影攝像興趣培訓(xùn)（茶藝 / 調(diào)酒等）“職”成機(jī)遇，“育”見未來 騰訊2022新職業(yè)教育洞察白皮書核心發(fā)現(xiàn) 近年，國家陸續(xù)頒布職業(yè)教育相關(guān)的方向性政策，強(qiáng)調(diào)了職業(yè)教育是國民教育體系和人力資源開發(fā)的重 要組成部分，肩負(fù)著促進(jìn)就業(yè)創(chuàng)業(yè)的重要職責(zé)。在現(xiàn)代化的發(fā)展進(jìn)程中，職業(yè)教育前途廣闊、大有可為政策、人口、經(jīng)濟(jì)三大維度共同推進(jìn)職業(yè)教育的發(fā)展，行業(yè)已經(jīng)從

5、過去單一的考證、應(yīng)試為核心，發(fā)展到 生活所需的實(shí)用技能為核心職業(yè)教育學(xué)員人群已經(jīng)擴(kuò)展至全年齡段，同時(shí)學(xué)習(xí)需求更加多元，信息觸達(dá)線上化遷移；職業(yè)教育從產(chǎn) 業(yè)到營銷均面臨著新的調(diào)整與機(jī)遇，新職業(yè)教育應(yīng)運(yùn)而生以“職場(chǎng)”和“興趣”為兩大需求核心，職業(yè)強(qiáng)關(guān)聯(lián)課程和學(xué)歷培訓(xùn)為成人職教關(guān)鍵賽道；同時(shí)興趣技能 培訓(xùn)呈現(xiàn)百花齊放態(tài)勢(shì)，職業(yè)輔助關(guān)聯(lián)賽道同樣值得重視求職剛需、提升競爭力、興趣導(dǎo)向和兼職副業(yè)是學(xué)員參加職業(yè)教育的四大核心驅(qū)動(dòng)力，并伴隨人生階段 的不同有所差異六類典型人群求職青年樂活青年私營業(yè)主職場(chǎng)中堅(jiān)兼職副業(yè)銀發(fā)一族學(xué)習(xí)動(dòng)因掌握熱門就業(yè)崗位的應(yīng) 聘“敲門磚”尋找同好與成就自我掌握可以經(jīng)商 / 創(chuàng)業(yè)的一技

6、之長提高競爭力，為職業(yè)發(fā)展“充電”開辟更多就 業(yè)“蓄水池”豐富興趣愛好，充實(shí)業(yè)余生活把握成人教育學(xué)員在付費(fèi)報(bào)名過程中，認(rèn)知、了解、篩選、決策的四個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的行為特點(diǎn)，優(yōu)化營銷路徑結(jié)合新職教市場(chǎng)需求和價(jià)值定位，在專屬核心競爭力、專屬選品和擴(kuò)科策略、精細(xì)化運(yùn)營模式三大機(jī)遇方 向中，定位自身優(yōu)勢(shì)，提升營銷轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)品牌高效且穩(wěn)定的發(fā)展“職”成機(jī)遇，“育”見未來 騰訊2022新職業(yè)教育洞察白皮書目錄第一章新職業(yè)教育的宏觀趨勢(shì)洞察06第二章新職業(yè)教育人群特征洞察11第三章新職業(yè)教育人群的決策路徑解讀29第四章新職業(yè)教育的發(fā)展機(jī)遇思考37 “職”成機(jī)遇，“育”見未來 騰訊2022新職業(yè)教育洞察白皮書

7、 第一章新職業(yè)教育的宏觀趨勢(shì)洞察“職”成機(jī)遇，“育”見未來 騰訊2022新職業(yè)教育洞察白皮書我國職業(yè)教育發(fā)展階段總覽：行業(yè)已進(jìn)入發(fā)展成熟期， 政策的正向支持和多形態(tài)、多載體的學(xué)習(xí)成為關(guān)鍵趨勢(shì)行業(yè)成長期，這一時(shí)期更多代表性領(lǐng)先職業(yè)教育機(jī)構(gòu)（52 家）在此階段成立，同時(shí)超百家職教機(jī)構(gòu)獲得了資本的助力。這一階段更有 6 家職業(yè)教育機(jī)構(gòu)上市，對(duì)行業(yè)產(chǎn)生巨大影響行業(yè)起步期，針對(duì)職業(yè)教育相關(guān)引導(dǎo)和推進(jìn)的方向性政策逐步出臺(tái)，達(dá)內(nèi)、華圖等30 余家職業(yè)教育領(lǐng)域的代表性機(jī)構(gòu)也在此階段成立職業(yè)教育處于較為漫長的行業(yè)探索期。1996 年職業(yè)教育法的頒布和 1998 年前后國家允許教育產(chǎn)業(yè)化，使得職業(yè)教育行業(yè)開始得到

8、發(fā)展，少量（6 家）代表性職教企業(yè)在此階段成立，邁出了先行探索的第一步職業(yè)教育領(lǐng)域進(jìn)入快速發(fā)展期，在技術(shù)、工具、手段和模式上出現(xiàn)了升級(jí)與變革，此階段職業(yè)教育領(lǐng)域的主流細(xì)分賽道均出現(xiàn)了龍頭型企業(yè)領(lǐng)先發(fā)展行業(yè)成熟期，國家逐步出臺(tái)和落地多項(xiàng)政策；對(duì)職業(yè)教育領(lǐng)域提供了支持。隨著新職業(yè)教育概念的提出，多種教育形態(tài)、多種學(xué)習(xí)載體，習(xí)得滿足生活和工作所需的多元技能成為關(guān)鍵，職業(yè)教育領(lǐng)域?qū)⒂瓉砀墒旌透鼜V闊的發(fā)展數(shù)據(jù)來源：智來時(shí)代行業(yè)分析7“職”成機(jī)遇，“育”見未來 騰訊2022新職業(yè)教育洞察白皮書三大趨勢(shì)共推職業(yè)教育發(fā)展中等職業(yè)學(xué)校 2019 年同比 2018 年生均一般公共預(yù)算教育經(jīng)費(fèi)增加 6%居民的消費(fèi)

9、結(jié)構(gòu)優(yōu)化，消費(fèi)質(zhì)量提升，2013 年至 2019 年，人均文教娛樂支出的增速保持年均 10% 以上的增長2011 年 -2020 年，中國 15-64 歲人口數(shù)基本保持 10 億人左右，2019 年至 2020 年略有下降2020 年職業(yè)教育主要年齡段人群 15-59 歲人員占比達(dá) 63.4%，雖然呈現(xiàn)出逐年減少的趨勢(shì)，但這部分人群的規(guī)模依然巨大鼓勵(lì)多元辦學(xué)，發(fā)揮企業(yè)的重要辦學(xué)主體作用，支持社會(huì)力量廣泛、平等參與職業(yè)教育鼓勵(lì)民辦職業(yè)學(xué)校和職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)政策趨勢(shì)鼓勵(lì)發(fā)展多種層次和類型的職業(yè)教育多維要素決定職教行業(yè)發(fā)展人口趨勢(shì)職業(yè)教育的目標(biāo)人群數(shù)量巨大經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)國家在職業(yè)教育上的教育經(jīng)費(fèi)持續(xù)增加數(shù)據(jù)來

10、源：智來時(shí)代行業(yè)分析8“職”成機(jī)遇，“育”見未來 騰訊2022新職業(yè)教育洞察白皮書數(shù)據(jù)來源：智來時(shí)代行業(yè)分析9“職”成機(jī)遇，“育”見未來 騰訊2022新職業(yè)教育洞察白皮書職業(yè)教育社會(huì)形態(tài)受教育者核心收益職教機(jī)構(gòu)核心競爭力職業(yè)教育行業(yè)的核心競爭力隨著社會(huì)發(fā)展而發(fā)生變化，品牌競爭時(shí)代已經(jīng)到來管理競爭數(shù)字化運(yùn)營能力科技競爭數(shù)字化基建能力品牌競爭數(shù)字化營銷能力實(shí)用能力生活需要使用能力社會(huì)認(rèn)可應(yīng)用能力企業(yè)認(rèn)可 職業(yè)考證 應(yīng)試技能 研發(fā)競爭數(shù)字化教學(xué)能力行業(yè)與學(xué)員人群行為需求的變化，使得職業(yè)教育從產(chǎn)業(yè)到營銷均面臨著新的調(diào)整與機(jī)遇，新職業(yè)教育延展而生職業(yè)教育學(xué)員人群行為需求變化變化 1中老年人群學(xué)習(xí)需求已初

11、露端倪變化 2學(xué)習(xí)需求更加多元變化 3學(xué)員了解信息渠道已高度線上化變化 4線上數(shù)字化教學(xué)或成趨勢(shì)數(shù)字化營銷 數(shù)字化教學(xué)數(shù)字化運(yùn)營 數(shù)字化基建經(jīng)營數(shù)字化學(xué)員年段職前段職中段銀發(fā)段后初中段中職段高職段課程類型新職業(yè)教育教學(xué)模式創(chuàng)新工作坊大師工作室現(xiàn)代學(xué)徒制線上教學(xué)雙師教學(xué)VR 虛擬仿真產(chǎn)業(yè)模式新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需新興職業(yè)技能所需新生活服務(wù)所需 復(fù)合能力培養(yǎng)所需個(gè)人素養(yǎng)提升所需產(chǎn)教融合 校企聯(lián)建 1+X 證書數(shù)據(jù)來源：成人教育調(diào)研 (N=1870, 2021年11月)；智來時(shí)代行業(yè)分析10“職”成機(jī)遇，“育”見未來 騰訊2022新職業(yè)教育洞察白皮書第二章新職業(yè)教育人群洞察“職”成機(jī)遇，“育”見未來 騰訊

12、2022新職業(yè)教育洞察白皮書認(rèn)識(shí)新職業(yè)教育人群我國整體職業(yè)教育行業(yè)現(xiàn)有學(xué)員體量約為 3 億， 且市場(chǎng)需求增長樂觀盤活現(xiàn)有存量用戶對(duì)成人教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)把握未來增量市場(chǎng)至關(guān)重要過去24個(gè)月未來一年有報(bào)名參加過成人職業(yè)教育學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)的計(jì)劃38%77% 的存量學(xué)員在未來有續(xù)費(fèi) / 擴(kuò)科意愿市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)健康態(tài)勢(shì)62%3億4億國內(nèi)職業(yè)教育行業(yè)現(xiàn)有和潛力學(xué)員規(guī)模預(yù)估數(shù)據(jù)來源：成人教育調(diào)研 (N=3295, 2021年11月)；* 總量基于調(diào)研滲透率和互聯(lián)網(wǎng)活躍學(xué)員計(jì)算12“職”成機(jī)遇，“育”見未來 騰訊2022新職業(yè)教育洞察白皮書年輕人群構(gòu)成了成人職教市場(chǎng)的主力， 中老年人群亦不容忽視9610447%53%成人

13、教育存量學(xué)員性別分布TGITGI成人教育存量學(xué)員年齡分布數(shù)據(jù)來源：成人教育調(diào)研 (N=1870, 2021年11月)；TGI為對(duì)比基準(zhǔn)第七次人口普查數(shù)據(jù)13“職”成機(jī)遇，“育”見未來 騰訊2022新職業(yè)教育洞察白皮書979718%22%19%41%101106成人教育存量學(xué)員地域分布江蘇省北京市山西省河北省廣東省126134137189201不同省份的存量學(xué)員滲透TGI數(shù)據(jù)來源：成人教育調(diào)研 (N=1870, 2021年11月)；TGI為對(duì)比基準(zhǔn)第七次人口普查數(shù)據(jù)14“職”成機(jī)遇，“育”見未來 騰訊2022新職業(yè)教育洞察白皮書“解決就業(yè)”是成人進(jìn)行學(xué)習(xí)的內(nèi)需關(guān)鍵詞。聚焦核心驅(qū)動(dòng)力，強(qiáng)化對(duì)目標(biāo)受

14、眾的信息傳遞，同時(shí)提升機(jī)構(gòu)品牌力，可助力潛在意向?qū)W員加速轉(zhuǎn)化報(bào)名學(xué)習(xí)課程的核心驅(qū)動(dòng)力是什么強(qiáng)化自身競爭力和求職應(yīng)聘是成人參加培訓(xùn)最核心的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素；同時(shí)也可以滿足一些圈層和社交上的需求 61%36%數(shù)據(jù)來源：成人教育調(diào)研 (N=3295, 2021年11月)；15“職”成機(jī)遇，“育”見未來 騰訊2022新職業(yè)教育洞察白皮書人生所處階段的不同決定了用戶人群在報(bào)名課程時(shí)的核心驅(qū)動(dòng)力有所差異兼職賺錢交友互動(dòng)，尋找興趣想投朋友打發(fā)空閑時(shí)間，豐富業(yè)余生活出于個(gè)人興趣愛好擴(kuò)大職場(chǎng)生意相關(guān)人際資源與學(xué)過的知識(shí)相互互補(bǔ)完善掌握一技之長，提高跨行業(yè)競爭力，提升學(xué)歷強(qiáng)化職場(chǎng)晉升競爭力經(jīng)商 創(chuàng)業(yè)需要就業(yè)崗位必須持

15、有專業(yè)證書應(yīng)聘 求職相關(guān)工作崗位/報(bào)名學(xué)習(xí)課程的核心驅(qū)動(dòng)力傾向求職剛需提升競爭力興趣導(dǎo)向兼職副業(yè)1822歲2325歲2630歲3135歲3640歲4050歲50歲以上數(shù)據(jù)來源：成人教育調(diào)研 (N=1870, 2021年11月)；TGI為對(duì)比整體成人教育學(xué)員數(shù)值；16“職”成機(jī)遇，“育”見未來 騰訊2022新職業(yè)教育洞察白皮書以“職場(chǎng)”和“興趣”為兩大核心，職業(yè)強(qiáng)關(guān)聯(lián)課程和學(xué)歷培訓(xùn)為成人職教關(guān)鍵賽道；同時(shí)興趣技能培訓(xùn)呈現(xiàn)百花齊放態(tài)勢(shì)，職業(yè)輔助關(guān)聯(lián)賽道同樣值得重視學(xué)習(xí)的課程類型分布職業(yè)強(qiáng)關(guān)聯(lián)求職 / 應(yīng)聘 / 創(chuàng)業(yè) / 經(jīng)商 數(shù)據(jù)來源：成人教育調(diào)研 (N=1870, 2021年11月)；17“職”

16、成機(jī)遇，“育”見未來 騰訊2022新職業(yè)教育洞察白皮書職業(yè)輔助關(guān)聯(lián)提高競爭力兼職 / 副業(yè)技能儲(chǔ)備興趣愛好數(shù)據(jù)來源：成人教育調(diào)研 (N=1870, 2021年11月)；18“職”成機(jī)遇，“育”見未來 騰訊2022新職業(yè)教育洞察白皮書資格認(rèn)證人群的再學(xué)習(xí)意愿最強(qiáng)，在強(qiáng)化職業(yè)資格培訓(xùn)的同時(shí)，也關(guān)注熱門興趣技能和學(xué)歷提升以強(qiáng)化職場(chǎng)競爭力；職業(yè)技能學(xué)習(xí)人群掌握多技能的意愿強(qiáng)烈過去學(xué)習(xí)過的課程企業(yè)管理學(xué)員學(xué)習(xí)變化軌跡（已經(jīng)學(xué)習(xí)-意愿學(xué)習(xí)）攝影攝像興趣培訓(xùn)藝術(shù)創(chuàng)作學(xué)歷提升直播 主播劇本創(chuàng)作影視后期 剪輯讀書寫作大健康類家庭教育指導(dǎo)語言培訓(xùn)心理學(xué) 心理色彩類投資理財(cái)設(shè)計(jì) 建模 原畫插畫電商 網(wǎng)店經(jīng)營技術(shù)職業(yè)

17、技校企業(yè)經(jīng)營管理類建筑工程公考求職教師資格財(cái)會(huì)金融/3D/IT未來一年有報(bào)名意愿的課程數(shù)據(jù)來源：成人教育調(diào)研 (N=1870, 2021年11月)；19“職”成機(jī)遇，“育”見未來 騰訊2022新職業(yè)教育洞察白皮書基于人生階段和需求特性，我們看到有以下六類典型人群數(shù)據(jù)來源：成人教育調(diào)研 (N=1870, 2021年11月)；高線城市：一線二線城市；TGI 為對(duì)比整體職業(yè)教育人群的偏好度20“職”成機(jī)遇，“育”見未來 騰訊2022新職業(yè)教育洞察白皮書1825 歲年輕人群，為了應(yīng)聘 / 求職而參加成人教育培訓(xùn)課程平均每個(gè)人學(xué)習(xí)課程數(shù)量2.4更關(guān)注的人生大事求職 / 尋求更好的工作求職青年1825 歲

18、年輕人群，愛好多元化，由于興趣驅(qū)動(dòng)而非工作而參加學(xué)習(xí)平均每個(gè)人學(xué)習(xí)課程數(shù)量3.0更關(guān)注的人生大事精神生活的豐富樂活青年為了個(gè)體經(jīng)商 / 創(chuàng)業(yè)而參加成人教育培訓(xùn)課程，二線及以下人群占比 61%平均每個(gè)人學(xué)習(xí)課程數(shù)量3.2更關(guān)注的人生大事尋找伴侶 / 建立穩(wěn)定家庭退休后資金的規(guī)劃解讀六類新職業(yè)教育典型人群私營業(yè)主數(shù)據(jù)來源：成人教育調(diào)研 (N=1870, 2021年11月)；高線城市：一線二線城市；TGI 為對(duì)比整體職業(yè)教育人群的偏好度21“職”成機(jī)遇，“育”見未來 騰訊2022新職業(yè)教育洞察白皮書2640 歲的高線城市白領(lǐng)， 為職業(yè)發(fā)展充電平均每個(gè)人學(xué)習(xí)課程數(shù)量2.3更關(guān)注的人生大事求職 / 尋求

19、更好的工作職場(chǎng)中堅(jiān)多一份副業(yè)，多一份 賺錢技能，三線及以下人群占比 45%平均每個(gè)人學(xué)習(xí)課程數(shù)量3.0更關(guān)注的人生大事精神生活的豐富副業(yè)兼職滿足個(gè)人愛好，充實(shí)業(yè)余生活的中老年群體平均每個(gè)人學(xué)習(xí)課程數(shù)量2.0更關(guān)注的人生大事尋找伴侶 / 建立穩(wěn)定家庭退休后資金的規(guī)劃銀發(fā)一族求職青年19% 人群比例報(bào)名學(xué)習(xí)對(duì)他們意味著熱門就業(yè)崗位的應(yīng)聘“敲門磚”他們是1825 歲的年輕求職人群男性 TGI 102女性 TGI 9823-25 歲49%18-22 歲51%人群基本屬性求職是他們學(xué)習(xí)的核心動(dòng)力更偏好在工作日固定時(shí)段上課TGI 109TGI 129TGI 123期望在工作日安排學(xué)習(xí)課程期望固定上課時(shí)間

20、/規(guī)定學(xué)習(xí)周期報(bào)名學(xué)習(xí)的原因求職剛需他們關(guān)注考證 也關(guān)注興趣技能“當(dāng)下熱門”是 他們選擇的方向?qū)W習(xí)偏好 TOP 3 課程42% 選擇教師資格證培訓(xùn) TGI 19726% 選擇公考求職培訓(xùn) TGI 12815% 選擇設(shè)計(jì) /3D 建模 / 原畫插畫培訓(xùn) TGI 115數(shù)據(jù)來源：成人教育調(diào)研 (N=1870, 2021年11月)；TGI 為對(duì)比整體職業(yè)教育人群的偏好度22“職”成機(jī)遇，“育”見未來 騰訊2022新職業(yè)教育洞察白皮書樂活青年11% 人群比例報(bào)名學(xué)習(xí)對(duì)他們意味著熱門就業(yè)崗位的應(yīng)聘“敲門磚”他們是1825 歲的年輕人群男性人群濃度更高男性 TGI 109女性 TGI 8923-25 歲5

21、7%18-22 歲43%人群基本屬性尋找同好是他們參加學(xué)習(xí)的核心動(dòng)力他們希望將興趣變成生活中的長久陪伴TGI 126TGI 178TGI 191期望交友互動(dòng)，尋找培養(yǎng)長期習(xí)慣，讓學(xué)習(xí)與自己興趣愛好相同的人成為自己生活中的一部分報(bào)名學(xué)習(xí)的原因興趣導(dǎo)向?qū)τ谂d趣學(xué)習(xí)的選擇， 不僅僅要有趣，也要更豐富、更實(shí)用學(xué)習(xí)偏好 TOP 3 課程28% 選擇設(shè)計(jì) /3D 建模 / 原畫插畫培訓(xùn) TGI 21513% 選擇藝術(shù)創(chuàng)作培訓(xùn)（美術(shù) / 聲樂 / 書法等）TGI 22212% 選擇興趣培訓(xùn)（如茶藝、調(diào)酒等）TGI 229數(shù)據(jù)來源：成人教育調(diào)研 (N=1870, 2021年11月)；TGI 為對(duì)比整體職業(yè)教育

22、人群的偏好度23“職”成機(jī)遇，“育”見未來 騰訊2022新職業(yè)教育洞察白皮書私營業(yè)主23% 人群比例報(bào)名學(xué)習(xí)對(duì)他們意味著掌握可以經(jīng)商 / 創(chuàng)業(yè)的一技之長二線及以下城市的男性人群濃度更高二線及以下城市人群占比 61%17%14%18%22%男性 TGI 106 女性 TGI 9326%人群基本屬性經(jīng)商 / 創(chuàng)業(yè)是他們學(xué)習(xí)的核心動(dòng)力更偏好在周末靈活安排時(shí)間上課TGI 116TGI 113TGI 213期望在周末安排學(xué)習(xí)課程期望可以自行靈活安排上課時(shí)間 / 學(xué)習(xí)周期不固定報(bào)名學(xué)習(xí)的原因經(jīng)商 / 創(chuàng)業(yè)需要他們關(guān)注經(jīng)商 / 創(chuàng)業(yè)相關(guān)技能也有部分人群在尋求更為穩(wěn)定的就業(yè)方向?qū)W習(xí)偏好 TOP 3 課程45%

23、 選擇職業(yè)技校培訓(xùn) TGI 15538% 選擇財(cái)會(huì)金融培訓(xùn) TGI 14128% 選擇公考求職培訓(xùn) TGI 115數(shù)據(jù)來源：成人教育調(diào)研 (N=1870, 2021年11月)；TGI 為對(duì)比整體職業(yè)教育人群的偏好度24“職”成機(jī)遇，“育”見未來 騰訊2022新職業(yè)教育洞察白皮書報(bào)名學(xué)習(xí)對(duì)他們意味著提高競爭力，為職業(yè)發(fā)展“充電”16% 人群比例數(shù)據(jù)來源：成人教育調(diào)研 (N=1870, 2021年11月)；TGI 為對(duì)比整體職業(yè)教育人群的偏好度25“職”成機(jī)遇，“育”見未來 騰訊2022新職業(yè)教育洞察白皮書一線及以上城市的女性人群濃度更高人群基本屬性31-35 歲46%26-30 歲54%男性 T

24、GI 94 女性 TGI 107一線及以上城市人群占比 71%職場(chǎng)競爭是他們學(xué)習(xí)的核心動(dòng)力更偏好周末固定 + 平日碎片組合安排上課時(shí)間報(bào)名學(xué)習(xí)的原因提升職場(chǎng)競爭力 / 掌握一技之長的跨行業(yè)就業(yè)能力TGI 113期望可以自行靈活安排上課時(shí)間 / 學(xué)習(xí)周期不固定TGI 109期望在周末固定 + 平日碎片時(shí)段安排學(xué)習(xí)課程TGI 112職場(chǎng)中堅(jiān)他們關(guān)注自身能力價(jià)值的提升也會(huì)關(guān)注職場(chǎng)中重要的職業(yè)技能 學(xué)習(xí)偏好 TOP 3 課程25% 選擇學(xué)歷提升培訓(xùn) TGI 11717% 選擇 IT 技術(shù)培訓(xùn) TGI 13410% 選擇企業(yè)經(jīng)營管理類培訓(xùn) TGI 157兼職副業(yè)12% 人群比例報(bào)名學(xué)習(xí)對(duì)他們意味著開辟更

25、多就業(yè)“蓄水池”三線以下城市的中青年男性濃度更高三線及以下城市人群占比 45%19%17%17%23%21%男性 TGI 112 女性 TGI 86人群基本屬性兼職賺錢是他們學(xué)習(xí)的核心動(dòng)力更偏好周末 + 平日的碎片時(shí)間充分利用期望在周末 + 平日碎片時(shí)段 安排學(xué)習(xí)課程TGI 114TGI 102TGI 481期望可以自行靈活安排上課時(shí)間 / 學(xué)習(xí)周期不固定報(bào)名學(xué)習(xí)的原因兼職賺錢多一份就業(yè)蓄水池多一份賺錢技能學(xué)習(xí)偏好 TOP 3 課程32% 選擇教師資格證培訓(xùn) TGI 11122% 選擇公考求職培訓(xùn) TGI 30511% 選擇設(shè)計(jì) /3D 建模 / 原畫插畫培訓(xùn) TGI 157數(shù)據(jù)來源：成人教育

26、調(diào)研 (N=1870, 2021年11月)；TGI 為對(duì)比整體職業(yè)教育人群的偏好度26“職”成機(jī)遇，“育”見未來 騰訊2022新職業(yè)教育洞察白皮書4% 人群比例報(bào)名學(xué)習(xí)對(duì)他們意味著豐富興趣愛好，充實(shí)業(yè)余生活女性群體的學(xué)習(xí)需求濃度更高男性 TGI 89女性 TGI 11355 歲以上50-55 歲59%41%人群基本屬性數(shù)據(jù)來源：成人教育調(diào)研 (N=1870, 2021年11月)；TGI 為對(duì)比整體職業(yè)教育人群的偏好度27“職”成機(jī)遇，“育”見未來 騰訊2022新職業(yè)教育洞察白皮書他們更期望學(xué)習(xí) 成為充實(shí)日常生活的一部分報(bào)名學(xué)習(xí)的原因滿足興趣愛好 / 豐富業(yè)余生活TGI 332期望培養(yǎng)長期習(xí)慣，

27、 讓學(xué)習(xí)成為自己生活中的一部分TGI 148時(shí)間充裕，對(duì)上課時(shí)間沒有特別要求TGI 173銀發(fā)一族理財(cái)、健康和才藝是他們最關(guān)注的內(nèi)容 學(xué)習(xí)偏好 TOP 3 課程34% 選擇投資理財(cái)培訓(xùn) TGI 48814% 選擇大健康類培訓(xùn) TGI 30014% 選擇藝術(shù)創(chuàng)作培訓(xùn)（美術(shù) / 聲樂 / 書法等）TGI 243不同人群對(duì)課程的滿意度偏好有所不同，結(jié)合目標(biāo)人群偏好和課程內(nèi)容有針對(duì)性的升級(jí)服務(wù)和體驗(yàn)，可高效提升機(jī)構(gòu)品牌口碑 整體人群求職青年樂活青年私營業(yè)主職場(chǎng)中堅(jiān)兼職副業(yè)銀發(fā)一族數(shù)據(jù)來源：成人教育調(diào)研 (N=1870, 2021年11月)；TGI 為對(duì)比整體職業(yè)教育人群的偏好度28“職”成機(jī)遇，“育”

28、見未來 騰訊2022新職業(yè)教育洞察白皮書第三章新職業(yè)教育人群的決策路徑解讀“職”成機(jī)遇，“育”見未來 騰訊2022新職業(yè)教育洞察白皮書決策路徑：職業(yè)教育學(xué)員付費(fèi)決策鏈路包括四個(gè)核心環(huán)節(jié)微信渠道其他線上渠道線下/熟人認(rèn)知了解44%42%41%25%44%篩選18%58%19%決策數(shù)據(jù)來源：成人教育調(diào)研 (N=1870， 2021年11月)；30“職”成機(jī)遇，“育”見未來 騰訊2022新職業(yè)教育洞察白皮書微信、知識(shí)/內(nèi)容社交類平臺(tái)是學(xué)員獲取職業(yè)教育機(jī)構(gòu)信息的主要渠道了解職業(yè)教育機(jī)構(gòu)和課程信息的渠道分布數(shù)據(jù)來源：成人教育調(diào)研 (N=1870， 2021年11月)；問題：請(qǐng)問你了解職業(yè)教育機(jī)構(gòu)和課程信

29、息的渠道有哪些？（多選）31“職”成機(jī)遇，“育”見未來 騰訊2022新職業(yè)教育洞察白皮書機(jī)構(gòu)需要結(jié)合自身特點(diǎn)，有效利用不同渠道對(duì)學(xué)員的影響優(yōu)勢(shì)，打好傳播“組合拳”不同渠道對(duì)學(xué)員在進(jìn)一步了解機(jī)構(gòu)時(shí)的幫助Top1Top2Top354%微信公眾號(hào)49%內(nèi)容社交類網(wǎng)站 /App49%搜索平臺(tái)59%新聞?lì)惥W(wǎng)站 /App54%長視頻網(wǎng)站 /App54%電視媒體58%門店 / 銷售47%搜索平臺(tái)44%微信公眾號(hào)49%門店 / 銷售48%熟人介紹47%微信視頻號(hào)43%電視媒體38%長視頻網(wǎng)站 /App37%門店 / 銷售38%微信朋友圈37%熟人介紹37%內(nèi)容社交類網(wǎng)站 /App數(shù)據(jù)來源：成人教育調(diào)研 (N=

30、1870, 2021年11月)；32“職”成機(jī)遇，“育”見未來 騰訊2022新職業(yè)教育洞察白皮書新職業(yè)教育學(xué)員更希望廣告可以突出品牌背景和課程特色， 線上信息的及時(shí)性、全面性和易理解度需要機(jī)構(gòu)關(guān)注和維護(hù)微信公眾號(hào)等學(xué)員人群了解信息的核心渠道需要機(jī)構(gòu)重點(diǎn)關(guān)注，保證信息的及時(shí)、有效、易讀職業(yè)教育廣告瀏覽偏好行為數(shù)據(jù)來源：成人教育調(diào)研 (N=1870， 2021年11月)；33“職”成機(jī)遇，“育”見未來 騰訊2022新職業(yè)教育洞察白皮書職業(yè)教育線上信息獲取核心痛點(diǎn)網(wǎng)上沒有我希望了解的產(chǎn)品不便于進(jìn)行多項(xiàng)課程的比較進(jìn)一步了解機(jī)構(gòu) / 課程時(shí)，網(wǎng)上信息不充分或不全面課程產(chǎn)品和服務(wù)介紹復(fù)雜，沒有銷售協(xié)助較難

31、理解信息有錯(cuò)漏或和實(shí)際不符數(shù)據(jù)來源：成人教育調(diào)研 (N=1870， 2021年11月)；34“職”成機(jī)遇，“育”見未來 騰訊2022新職業(yè)教育洞察白皮書近八成學(xué)員在最終成交前，會(huì)再2個(gè)及以上的機(jī)構(gòu)中進(jìn)行抉擇，微信體系可助力激發(fā)興趣&驅(qū)動(dòng)決策在報(bào)名決策前，會(huì)在幾家機(jī)構(gòu)之間抉擇18%58%19%在報(bào)名前，會(huì)關(guān)注/收藏/加入哪些官方渠道幫助進(jìn)一步?jīng)Q策數(shù)據(jù)來源：成人教育調(diào)研 (N=1870， 2021年11月)；35“職”成機(jī)遇，“育”見未來 騰訊2022新職業(yè)教育洞察白皮書微信生態(tài)和官網(wǎng)是機(jī)構(gòu)建設(shè)品牌力和專業(yè)性的關(guān)鍵， 也是影響學(xué)員消費(fèi)決策的重要渠道不同官方渠道對(duì)學(xué)員決策時(shí)的幫助Top1To

32、p2Top364%機(jī)構(gòu)的微信視頻號(hào)62%機(jī)構(gòu)的微信公眾號(hào)62%機(jī)構(gòu)銷售的微信 / 企業(yè)微信66%機(jī)構(gòu)的微信公眾號(hào)64%機(jī)構(gòu)的官方 App61%機(jī)構(gòu)官網(wǎng)53%機(jī)構(gòu)的微信小程序47%機(jī)構(gòu)的官方 App44%機(jī)構(gòu)官網(wǎng)57%機(jī)構(gòu)的短視頻賬號(hào)（如抖音、快手等）55%機(jī)構(gòu)的微信視頻號(hào)51%機(jī)構(gòu)官網(wǎng)38%機(jī)構(gòu)的官方 App27%機(jī)構(gòu)官網(wǎng)23%機(jī)構(gòu)的微信小程序數(shù)據(jù)來源：成人教育調(diào)研 (N=1870， 2021年11月)；36“職”成機(jī)遇，“育”見未來 騰訊2022新職業(yè)教育洞察白皮書第四章新職業(yè)教育的發(fā)展機(jī)遇思考“職”成機(jī)遇，“育”見未來 騰訊2022新職業(yè)教育洞察白皮書結(jié)合新職教市場(chǎng)需求和價(jià)值定位， 識(shí)別新

33、職教三大發(fā)展機(jī)遇點(diǎn)識(shí)別當(dāng)前學(xué)員人群需求特點(diǎn)識(shí)別當(dāng)前學(xué)員人群決策習(xí)慣識(shí)別新職教價(jià)值定位打造精細(xì)化運(yùn)營模式打造專屬選品和擴(kuò)科策略打造自身專屬核心競爭力三大發(fā)展機(jī)遇點(diǎn)38“職”成機(jī)遇，“育”見未來 騰訊2022新職業(yè)教育洞察白皮書機(jī)遇一：差異化定位自身專屬核心競爭力課程與師資力量提升帶來競爭力1 明星導(dǎo)師2 階梯學(xué)費(fèi)3 校企合作聯(lián)通人才與市場(chǎng)帶來競爭力1 硬件售賣2 學(xué)員經(jīng)紀(jì)3 訂單分成更長的學(xué)員生命周期帶來競爭力1 年卡會(huì)員2 收費(fèi)返點(diǎn)3 增值服務(wù)成人教育的九大潛在盈利模式，新職業(yè)教育機(jī)構(gòu)需結(jié)合企業(yè)定位與發(fā)展方向， 差異化打造核心盈利模式路徑39“職”成機(jī)遇，“育”見未來 騰訊2022新職業(yè)教育洞

34、察白皮書企業(yè)案例一：如何差異化定位自身專屬核心競爭力某設(shè)計(jì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“設(shè)計(jì)服務(wù)的課程本身各家差異并不大，核心競爭優(yōu)勢(shì)在于整體生態(tài)的建設(shè)，可以更好滿足學(xué)員的賺錢需求?！薄昂诵陌l(fā)展戰(zhàn)略是建設(shè)一個(gè)2C培訓(xùn)學(xué)員設(shè)計(jì)+2B獲取企業(yè)設(shè)計(jì)訂單+2D設(shè)計(jì)素材庫閉環(huán)生態(tài)，服務(wù)于初級(jí)設(shè)計(jì)師的職業(yè)生涯。通過實(shí)現(xiàn)產(chǎn)教融合，讓學(xué)員得到企業(yè)訂單的實(shí)踐+作品，讓學(xué)員在學(xué)習(xí)時(shí)就可以賺錢，增強(qiáng)學(xué)員就業(yè)競爭力，最終發(fā)展為設(shè)計(jì)承接平臺(tái)?！狈?wù)于設(shè)計(jì)師的職業(yè)生涯承接企業(yè)設(shè)計(jì)訂單，交給學(xué)員實(shí)踐，幫助學(xué)員在學(xué)習(xí)的同時(shí)積累自己的作品，讓學(xué)員做過 QQ 音樂、美團(tuán)素材圖素材網(wǎng)站建設(shè)，可以伴隨設(shè)計(jì)學(xué)員的一生根據(jù)學(xué)員地理分布的不同，推薦就業(yè)企業(yè)B

35、端業(yè)務(wù)對(duì)企業(yè)的價(jià)值成本相對(duì)較低，承接時(shí)間靈活。學(xué)員供給充分，設(shè)計(jì)人才匹配需求更靈活。數(shù)據(jù)來源：成人教育調(diào)研 企業(yè)主訪談，2021；40“職”成機(jī)遇，“育”見未來 騰訊2022新職業(yè)教育洞察白皮書機(jī)遇二：打造專屬選品和擴(kuò)科策略企業(yè)增收模型課程持續(xù)多元化 學(xué)員收益最大化以阿米巴經(jīng)營的組織管理方式，以 MVP 產(chǎn)品模型 + 小規(guī)模流量測(cè)試等方法，一旦探索出有機(jī)會(huì)的品類，就快速拉齊教師資源、快速投放獲客，快速變現(xiàn)。該類客戶類似于平臺(tái)，有諸多品類。考驗(yàn)快速產(chǎn)研、流量獲客、電銷銷轉(zhuǎn)、組織管理等運(yùn)營能力。專注一類學(xué)員的需求，圍繞該類學(xué)員人群的興趣、需求拓展，多維度不斷滿足學(xué)員需求。該類客戶的不同 SKU，都

36、是基于相同學(xué)員的不同需求，希望通過單次獲客，實(shí)現(xiàn)多科目的復(fù)購?；诂F(xiàn)有存量學(xué)員的才能和技能，面向不同的出口，擴(kuò)張業(yè)務(wù)。新職業(yè)教育學(xué)員再學(xué)習(xí)意愿較高，結(jié)合人群擴(kuò)科學(xué)習(xí)意愿和企業(yè)發(fā)展路徑，打造專屬選品和擴(kuò)科策略41“職”成機(jī)遇，“育”見未來 騰訊2022新職業(yè)教育洞察白皮書企業(yè)案例二：如何選擇最適合企業(yè)自身的擴(kuò)科邏輯以特定人群興趣行為為核心擴(kuò)科行動(dòng)方式一：成立團(tuán)隊(duì)專注研究 18-25 歲年輕人自然衍生的興趣學(xué)習(xí)賽道，包括對(duì)品牌、產(chǎn)品、推廣的研究。擴(kuò)科行動(dòng)方式二：興趣類產(chǎn)品的核心是好玩，因此產(chǎn)品理念是與年輕人玩在一起，強(qiáng)調(diào)用戶互動(dòng)沉淀擴(kuò)科行動(dòng)方式三：潛力拓客科目，結(jié)合市場(chǎng)目前競品情況、目標(biāo)人群報(bào)名意

37、向和媒體平臺(tái)表現(xiàn)數(shù)據(jù)，尋找最優(yōu)切入點(diǎn)某在線教育機(jī)構(gòu)（SKU包括英語、日韓語、原畫插畫等）42“職”成機(jī)遇，“育”見未來 騰訊2022新職業(yè)教育洞察白皮書企業(yè)案例三：如何選擇最適合企業(yè)自身的擴(kuò)科邏輯以課程相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈路為核心某美妝培訓(xùn)機(jī)構(gòu)選品擴(kuò)科的邏輯，都是基于學(xué)生的職業(yè)生涯。做教育之后會(huì)考慮學(xué)生的職業(yè)生命線，如何讓學(xué)生利益最大化，如何成就學(xué)員。線上教育做線上教育，是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)很多人想學(xué)美業(yè)，但沒法離開家庭學(xué)習(xí)，所以搬到線上，滿足更多人對(duì)美業(yè)的需求。連鎖門店就業(yè)加盟學(xué)生畢業(yè)后，會(huì)推薦到合作大型連鎖門店就業(yè)，工作或者做店長；有些人想創(chuàng)造自己的事業(yè)，所以會(huì)先自己做，跑起來再讓學(xué)生加盟，從而跑通學(xué)生職業(yè)生

38、命線?；瘖y品作為美業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，應(yīng)有自己的產(chǎn)品，因此創(chuàng)造化妝品領(lǐng)域垂直品牌。網(wǎng)紅培訓(xùn)做網(wǎng)紅培訓(xùn)有資源的，學(xué)生網(wǎng)紅、達(dá)人的打造，帶貨是未來的趨勢(shì)。短視頻內(nèi)容拍攝新媒體短劇、連續(xù)劇，希望通過影視，讓學(xué)生得到包裝。數(shù)據(jù)來源：成人教育調(diào)研 企業(yè)主訪談，2021；43“職”成機(jī)遇，“育”見未來 騰訊2022新職業(yè)教育洞察白皮書騰訊智慧擴(kuò)科解決方案，助力企業(yè)打造 “選品-測(cè)品-爆品”三步穩(wěn)健擴(kuò)科發(fā)展路徑轉(zhuǎn)化關(guān)聯(lián)性科目關(guān)聯(lián)性賽道關(guān)聯(lián)性目標(biāo)人群契合度分析學(xué)員人群關(guān)聯(lián)度廣告競爭力分析存量課程科目第二步：品牌課程科目競爭力分析第一步：品牌存量課程科目關(guān)聯(lián)洞察智慧選品 - 科學(xué)定位品牌的最優(yōu)拓展課程科目定制化有效投放

39、鏈路創(chuàng)意素材打造產(chǎn)品核心買點(diǎn)基建設(shè)置 + 重點(diǎn)流量 + 重點(diǎn)產(chǎn)品鏈路測(cè)試創(chuàng)意測(cè)試投放測(cè)試科學(xué)測(cè)品 - 快速測(cè)試品牌的拓展課程科目3D 建模影視后期原畫插畫業(yè)務(wù)特點(diǎn)：技能賽道，瞄準(zhǔn)兼職人群聚合選取：根據(jù)關(guān)聯(lián)度洞察，選取原畫插畫3D 建模影視后期在素材和落地頁聚合呈現(xiàn)，解釋多課程特點(diǎn)，提供多課程選擇關(guān)聯(lián)度高的科目 B拓展科目 A示例示例方式二：高關(guān)聯(lián)度課程科目在同頁面聚合展示方式一：高關(guān)聯(lián)課程科目自動(dòng)追投培育爆品 - 自動(dòng)規(guī)規(guī)?；放频耐卣箍颇抗┬杵ヅ湎碌臄U(kuò)科全周期方案44“職”成機(jī)遇，“育”見未來 騰訊2022新職業(yè)教育洞察白皮書機(jī)遇三：打造精細(xì)化運(yùn)營模式課程選擇渠道選擇前端引流后端轉(zhuǎn)化表單鏈路表單留資、咨