某某某祛痘膏營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

1、某某某祛痘膏營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)委托方：某某某策劃者：某某某日期：2010年11月26日13目錄目錄 2概要 4營(yíng)銷(xiāo)目的 5營(yíng)銷(xiāo)目的 5目的說(shuō)明： 5營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 5河南祛痘市場(chǎng)概況 5消費(fèi)者分析 5競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析 51、主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析 52、替代品分析。 5渠道分析 61、祛痘產(chǎn)品一般渠道 62、對(duì)渠道終端的說(shuō)明 6SWOT 分析 6營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 7市場(chǎng)細(xì)分 7市場(chǎng)定位 7戰(zhàn)略選擇 7營(yíng)銷(xiāo)組合 7產(chǎn)品策略 7產(chǎn)品功效 7產(chǎn)品特點(diǎn) 7產(chǎn)品定位 8產(chǎn)品包裝 8產(chǎn)品價(jià)格策略 8促銷(xiāo)策略 8人員推銷(xiāo)策略 8廣告 8公共關(guān)系 8促銷(xiāo)活動(dòng) 9渠道策略 9渠道結(jié)構(gòu) 9渠道描述 9行動(dòng)方案 9準(zhǔn)備階段 9導(dǎo)入階段 10營(yíng)

2、銷(xiāo)預(yù)算 10營(yíng)銷(xiāo)控制 11一般控制 11應(yīng)急方案 11情況預(yù)測(cè) 11對(duì)策 11結(jié)束語(yǔ) 11附錄 11附件 1 人員推銷(xiāo)細(xì)則 11大學(xué)校園推廣大學(xué)校園推廣可以采用人員推廣和張貼海報(bào)。12中學(xué)校園推銷(xiāo) 12社區(qū)和居民點(diǎn)的推銷(xiāo) 12附件 2 渠道建設(shè)細(xì)則 12概要本策劃書(shū)是受金炫宮國(guó)際（韓國(guó)）有限公司委托，為其旗下祛痘產(chǎn)品打開(kāi)河 南市場(chǎng)而寫(xiě)。策劃書(shū)的主要目的就是祛痘膏的市場(chǎng)推廣， 以求打開(kāi)河南市場(chǎng)，并 去的初步的成果。為以后在河南市場(chǎng)的銷(xiāo)售打下基礎(chǔ)。 無(wú)數(shù)事實(shí)證明，要想在某 市場(chǎng)上取得領(lǐng)先地位，不僅在后期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上要做的很好， 前期推廣時(shí)產(chǎn)品的 質(zhì)量和口碑同樣重要。所以在推廣時(shí)候的口碑很重要，因此

3、本書(shū)將產(chǎn)品的美譽(yù)度 的建設(shè)放在一個(gè)重要位置。因此此次策劃的要達(dá)到的最佳效果就是取得消費(fèi)者的 初步認(rèn)可并取得良好的口碑。本策劃書(shū)的特點(diǎn)是新產(chǎn)品的推廣書(shū)，本書(shū)的重強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的推廣。所以本書(shū)將 以促銷(xiāo)和渠道為重點(diǎn)。對(duì)于促銷(xiāo)則強(qiáng)調(diào)廣告，推銷(xiāo)和公共關(guān)系。同時(shí)強(qiáng)調(diào)以小成 本推進(jìn)市場(chǎng)，不在促銷(xiāo)上做大動(dòng)作，花費(fèi)大成本。本書(shū)正文一共十一個(gè)部分組成，其結(jié)營(yíng)銷(xiāo)目的營(yíng)銷(xiāo)目的 ：初步打開(kāi)河南市場(chǎng)，取得良好的口碑，為以后大規(guī)模進(jìn)軍河南市場(chǎng)作鋪墊。目的說(shuō)明：、營(yíng)銷(xiāo)的目的主要是為了打開(kāi)市場(chǎng)，作市場(chǎng)推廣，而不是增 加銷(xiāo)售額。、注重品牌形象的建設(shè)。、基本思路是多方著手，一點(diǎn)帶面，重點(diǎn)運(yùn)作。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析河南祛痘市場(chǎng)概況河南省是人口大

4、省，人口過(guò)億，其中青少年人數(shù)較多，市場(chǎng)規(guī)模大。且河南市場(chǎng)上祛痘藥品種類(lèi)繁多，質(zhì)量參差不齊。品牌認(rèn)知度不高。大都以藥店和醫(yī)院為主要銷(xiāo)售場(chǎng)所。消費(fèi)者分析 、 祛 痘產(chǎn)品的消費(fèi)者多為學(xué)生或青少年，目標(biāo)市場(chǎng)廣泛。、 在購(gòu)買(mǎi)決策上除受的父母，醫(yī)生，同學(xué)等群體的影響外，還有一定的自主權(quán)和主觀意識(shí)。經(jīng)濟(jì)上很大程度上受家庭的約束。、 青少年愛(ài)美之心強(qiáng)烈，所以質(zhì)量高，效果好的祛痘產(chǎn)品對(duì)他們很有吸引力。、 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為很大程度上受到廣告宣傳，身邊同學(xué)或同伴的影響。因此產(chǎn)品的口碑很重要。競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析根據(jù)祛痘市場(chǎng)的情況，可以將競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分為主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和替代競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。1、主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品是指市場(chǎng)上銷(xiāo)售的

5、各種祛痘產(chǎn)品。其基本情況如下：、 在廣告方面：目前祛痘產(chǎn)品的電視廣告活動(dòng)較少，各個(gè)生產(chǎn)廠商在廣告的投入上交少，常見(jiàn)的有少量的電視廣告，報(bào)紙和傳單。、在價(jià)格方面：在目前的祛痘市場(chǎng)上的價(jià)格一般都在三百塊以下或左右。 價(jià)格有較大的差異。因此在價(jià)格方面可選擇性較大。、在包裝方面：包裝設(shè)計(jì)都比較一般。沒(méi)有什么特別的地方，因此包裝 對(duì)消費(fèi)者的吸引力都一般。、在產(chǎn)品功能方面：產(chǎn)品功能上差別不大，輔助功能有一定的差異。在 質(zhì)量方面也參差不齊。所以一般的競(jìng)爭(zhēng)力都一般。2、替代品分析這里的替代品并非指真正意義上的替代品， 而指的是指醫(yī)院使用非祛痘 產(chǎn)品的方法。其特點(diǎn)是費(fèi)用比較高，可信度很高，且就醫(yī)時(shí)間成本高， 手

6、續(xù)繁瑣。渠道分析1、祛痘產(chǎn)品一般渠道祛痘產(chǎn)品渠道一般為直銷(xiāo)，即渠道模式為：廠家 f 終端。2、對(duì)渠道終端的說(shuō)明祛痘產(chǎn)品的終端一般一般以零售藥店、 連鎖藥店、化妝品店、網(wǎng)上銷(xiāo) 售、和人員推銷(xiāo)。他們對(duì)一般的藥品的成本有一定的要求。因?yàn)榈统杀镜?產(chǎn)品對(duì)零售商有很大的吸引力。SWOT分析1、優(yōu)勢(shì)、公司有市場(chǎng)推廣的決心和意識(shí)。、產(chǎn)品為國(guó)外的產(chǎn)品，在公共心中可信度較高 、產(chǎn)品純天然植物，絕無(wú)激素、抗生素、色素等有害物質(zhì)。2、劣勢(shì)、產(chǎn)品為國(guó)外產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)沒(méi)有知名度，市場(chǎng)一片空白、營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏，有帶提高。、產(chǎn)品從國(guó)外進(jìn)口，成本較高。、在韓國(guó)被稱為“韓國(guó)御用美膚圣品”的代名詞。3、威脅、市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品較多

7、，不能夠引起消費(fèi)者的重視。、新產(chǎn)品出現(xiàn)較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。、替代品較多。4、機(jī)會(huì)、在市場(chǎng)上還沒(méi)有領(lǐng)軍的品牌，還有建立品牌的機(jī)會(huì)、韓國(guó)產(chǎn)品，具有其他韓國(guó)產(chǎn)品的發(fā)散效應(yīng)。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分按照年齡和生理特征市場(chǎng)定位為青少年和青年，其中以初高中學(xué)生和大學(xué)生為主。市場(chǎng)定位將產(chǎn)品定位為青少年祛痘的第一選擇。（做到成為青少年祛痘產(chǎn)品的首要選擇，成為青少年心里的祛痘品牌）戰(zhàn)略選擇走差異化、品牌化戰(zhàn)略。說(shuō)明：由于在市場(chǎng)上的同類(lèi)祛痘產(chǎn)品多而亂，大多產(chǎn)品特色不鮮明，同質(zhì)化比較高。且在祛痘市場(chǎng)上沒(méi)有哪個(gè)品牌可以是領(lǐng)導(dǎo)力量。所以在品牌的忠誠(chéng)度上還有待去開(kāi)發(fā)和培養(yǎng)。所以企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品差異化下功夫，同時(shí)培養(yǎng)品牌也同樣重要。營(yíng)銷(xiāo)

8、組合產(chǎn)品策略產(chǎn)品功效祛痘、去黑頭、控油、改善毛孔粗大、美白、保濕、潔膚。其主要的功能是祛痘，同時(shí)還有很多的輔助功能。在功效上要強(qiáng)調(diào)其特色和差異化，即純天然植物，絕無(wú)激素、抗生素、色素等有害物質(zhì)。產(chǎn)品特點(diǎn)、具有很強(qiáng)的祛痘功力，天然、奇效。、頂尖專(zhuān)家結(jié)合現(xiàn)代最新科技手段，實(shí)現(xiàn)了 “自然智慧”與“科技精粹”完美融合。、卓越品質(zhì)與尊貴、優(yōu)雅品位產(chǎn)品定位消費(fèi)者心中的祛痘第一品牌。產(chǎn)品包裝由于現(xiàn)在的祛痘市場(chǎng)上的產(chǎn)品在包裝上表現(xiàn)一般，因此這是個(gè)良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因此企業(yè)要有個(gè)獨(dú)特的包裝，在包裝設(shè)計(jì)上要獨(dú)特、鮮明、新穎，能引起消費(fèi)者的注意和好感。產(chǎn)品價(jià)格策略策劃者建議采用滲透定價(jià)。建議價(jià)為60200 元。定價(jià)說(shuō)

9、明：新產(chǎn)品上市的主要目的是為了占領(lǐng)市場(chǎng)，取得競(jìng)爭(zhēng)地位和企業(yè)信譽(yù)。企業(yè)把價(jià)格定的適中，以利于被市場(chǎng)接受，打開(kāi)銷(xiāo)路，擴(kuò)大市場(chǎng)。在新產(chǎn)品導(dǎo)入期應(yīng)采取適中價(jià)位策略以求導(dǎo)入市場(chǎng)，等待成熟其可以適度提高價(jià)格。促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)宗旨：合理的利用資金，節(jié)約成本，以最小的投入換取最高的預(yù)期目標(biāo)。人員推銷(xiāo)策略人員的推銷(xiāo)應(yīng)該以校園或社區(qū)和居民點(diǎn)為重點(diǎn)。（人員推銷(xiāo)細(xì)則見(jiàn)附件 1）廣告廣告可以采取網(wǎng)絡(luò)廣告、海報(bào)、傳單、平面廣告、電視廣告。廣告說(shuō)明：網(wǎng)絡(luò)廣告主要投放到百度、騰訊等青少年常去網(wǎng)站；海報(bào)主要張貼在校園；傳單也主要在校園發(fā)放；平面廣告主要投放在公交站臺(tái)，公共汽車(chē)等公共場(chǎng)合；電視廣告可以進(jìn)行少量的投放，即一天一次即可。

10、公共關(guān)系主要是進(jìn)社區(qū)和校園進(jìn)行公共活動(dòng)。說(shuō)明：在社區(qū)舉行娛樂(lè)活動(dòng)等；在校園可以贊助學(xué)校組織的活 動(dòng)，在學(xué)校舉行演唱會(huì)，小規(guī)模體育比賽，可以舉行籃球，羽毛 球，排球比賽等。促銷(xiāo)活動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)在社區(qū)和學(xué)校進(jìn)行。說(shuō)明：在社區(qū)，可以在社區(qū)舉行買(mǎi)產(chǎn)品送日常用品的活動(dòng)； 在 學(xué)校可以在學(xué)校設(shè)置立場(chǎng)，也可以買(mǎi)產(chǎn)品送圖書(shū)，送日常用品。渠道策略渠道結(jié)構(gòu)廠家一網(wǎng)絡(luò)終端廠家中間商零售終端渠道描述、可以利用網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)上銷(xiāo)售，從生產(chǎn)廠家到網(wǎng)絡(luò)零售終端。、在中間商的選擇上可以在河南省選擇倆個(gè)中間商， 兩個(gè)都為 一級(jí)中間商，各負(fù)責(zé)一定區(qū)域互不競(jìng)爭(zhēng)。、在零售商的選擇上為零售藥店、 連鎖藥店、化妝品店，大型 的百貨商店。、渠道細(xì)

11、則見(jiàn)附件二。行動(dòng)方案準(zhǔn)備階段、準(zhǔn)備產(chǎn)品上市時(shí)所需要的各種證件、組建和培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍、完成廣告合同的簽訂工作、確定渠道，完成向零售商的鋪貨任務(wù)導(dǎo)入階段時(shí)彳、1 動(dòng)第一月第二月第三月第四月第五月第六月大規(guī)模推 銷(xiāo)信息統(tǒng)計(jì) 及反饋傳單發(fā)放海報(bào)張貼、平向 廣告公共活動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)電視廣告營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算綜合推銷(xiāo)，廣告，公共活動(dòng)的費(fèi)用營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用約在60-100萬(wàn)左右。營(yíng)銷(xiāo)控制般控制 、 每月詳細(xì)檢查目標(biāo)的達(dá)成程度。包括推銷(xiāo)的效果，廣告效果，公共 活動(dòng)效果。 、 對(duì)目標(biāo)進(jìn)行分析，找出未達(dá)成目標(biāo)的原因，進(jìn)行分析，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教 訓(xùn)，對(duì)下部行動(dòng)作出調(diào)整。 、 取得推銷(xiāo)，廣告等活動(dòng)的信息反饋進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)。情況預(yù)測(cè)可能出現(xiàn)的情況有

12、：消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品的不良反應(yīng)；推銷(xiāo) 過(guò)程中和顧客可能發(fā)生的矛盾；在活動(dòng)中和學(xué)校等單位的矛盾；其 他情況。、 對(duì)消費(fèi)者出現(xiàn)的不良反應(yīng)，應(yīng)主動(dòng)道歉，急時(shí)引導(dǎo)就醫(yī)，并取得消費(fèi)者的諒解，適當(dāng)時(shí)候給予一定的賠償。調(diào)查出現(xiàn)不良反應(yīng)的原因，并作出對(duì)策。、對(duì)推銷(xiāo)過(guò)程中推銷(xiāo)員和顧客的矛盾，應(yīng)及時(shí)向消費(fèi)者道歉，并給予推銷(xiāo)員一定的責(zé)罰。、在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中與學(xué)校的矛盾，應(yīng)及時(shí)和學(xué)校進(jìn)行溝通和協(xié)調(diào)。結(jié)束語(yǔ)本計(jì)劃書(shū)以市場(chǎng)的初期推廣為主要目的，不要求初期的盈利性。本計(jì)劃以促 銷(xiāo)和渠道為重點(diǎn)。關(guān)鍵就要取得初步的市場(chǎng)認(rèn)可。附錄附件 1 人員推銷(xiāo)細(xì)則人員的推銷(xiāo)應(yīng)該以校園或社區(qū)和居民點(diǎn)為重點(diǎn)。其中校園推廣分為中學(xué)校園推廣和大學(xué)校園推廣。大學(xué)校園推廣大學(xué)校園推廣可以采用人員推廣和張貼海報(bào)。、人員推廣可以根據(jù)大學(xué)宿舍的多少每個(gè)宿舍樓可以選的兩道三名推銷(xiāo)員進(jìn)宿舍推廣。在推廣時(shí)要求介紹產(chǎn)品功能，更好的宣傳品牌形象。、海報(bào)張貼方面可以利用推銷(xiāo)人員在學(xué)校信息欄張貼關(guān)于產(chǎn)品的海報(bào)，讓更多的人了解產(chǎn)品信息，做到產(chǎn)品信息傳遞的及時(shí)和有效。、對(duì)于推銷(xiāo)人員的選擇可以雇傭大學(xué)生的兼職同學(xué)，報(bào)酬可以用銷(xiāo)售的提成，這樣可以節(jié)約成本。、在地方區(qū)域可以設(shè)置1-3個(gè)公司正式工作人員，以指導(dǎo)大學(xué)生推銷(xiāo)員工 作。中學(xué)校園推銷(xiāo)、可以根據(jù)學(xué)校的規(guī)模設(shè)置推銷(xiāo)人員，四五個(gè)班級(jí)用一個(gè)推銷(xiāo)員，利用適當(dāng)?shù)臅r(shí)間進(jìn)校園推銷(xiāo)。、還可以在校園里向?qū)W生發(fā)放傳