淺談耐克的個性化營銷209

1、 成績 本科畢業(yè)論文（設(shè)計）題目： 淺談耐克的個性化營銷 學(xué)生姓名 李 輝 學(xué) 號 20061200209 指導(dǎo)教師 肖國強(qiáng) 院 系 職業(yè)技術(shù)學(xué)院 專 業(yè) 工商管理 年 級 2006級 教務(wù)處制摘 要 隨著生活質(zhì)量的不斷提高，人們對物質(zhì)方面的要求也越來越高，而營銷是企業(yè)獲提經(jīng)濟(jì)效益最重要的手段，但是消費者對企業(yè)的營銷手段早已是司空見慣，毫無創(chuàng)新，同時也沒有任何新鮮的味道。值得慶幸的是互聯(lián)網(wǎng)的誕生，為企業(yè)打開了營銷的新天地，同時開辟了新的銷售渠道，從而企業(yè)再次獲得了豐厚的經(jīng)濟(jì)利潤。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛躍發(fā)展，企業(yè)都把網(wǎng)絡(luò)營銷看作是營銷手段重要的一環(huán)。因此，企業(yè)間的競爭也就越來越激烈。隨著時間的推移，互

2、聯(lián)網(wǎng)已走過了二十多個春秋，步入到二十一世紀(jì)，企業(yè)間的競爭就無語而述。同時，二十一世紀(jì)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的成熟期，已無新的資源可供企業(yè)進(jìn)行有效開發(fā)，什么樣的營銷手段是企業(yè)最需要的，而且能夠經(jīng)久不衰？答案只有一個：個性化營銷，即別人無法學(xué)到而又無法模仿的營銷。因為，耐克在這方面做的特別的好，而且又出色，因此我選擇了耐克個性化營銷。本論文以調(diào)研的方法對耐克個性化營銷進(jìn)行分析，闡述了個性品牌，個性產(chǎn)品，個性服務(wù)等在耐克營銷過程中的重要性。能夠讓我國同行業(yè)充分認(rèn)識個性化的重要性，走出一條適合自己的生存之路。關(guān)鍵詞：營銷；個性化營銷；個性品牌，個性產(chǎn)品，個性服務(wù)的 Abstract段齡球們With the co

3、ntinuous improvement of the quality of life, people's physical requirements are also getting higher and higher, and marketing enterprises to be the most important means of economic benefits, but consumer-to-business marketing has long been a common occurrence, there is no innovation, but also Th

4、ere is no fresh flavor. Fortunately, the birth of the Internet for enterprises opened up a new world of marketing, while opening up new sales channels, thus once again be a huge economic profits. With the rapid development of the Internet, corporate marketing network regarded as a marketing tool imp

5、ortant. Therefore, competition among enterprises will increasingly fierce. With the passage of time, the Internet has gone through more than 20 spring and autumn, into the 21st century, competition among enterprises and the Wu Yu Shu. At the same time, the 21st century is the development of the Inte

6、rnet's maturity, there is no new resources for effective enterprise development, what kind of marketing tool is most needed by enterprises, but also Jingjiubucui There is only one answer: personalized marketing, that is, other people can not learn and not to imitate the marketing. Because, Nike

7、done in this respect the particular good, but also excellent, so I chose the Nike - personalized marketing. This method of research papers to the Nike personalized marketing analysis on the brand personality, character products, personalized services such as Nike in the course of the importance of m

8、arketing. China to allow the industry to fully understand the importance of personalized, and embark on a Shengcunzhilu for their own. Key words: marketing; personalized marketing, brand personality, personalized products, personalized service目錄一、 摘要(1)二、 營銷和個性化營銷概念（4）1、 營銷概念2、 個性化營銷概念三、 耐克個性化的主要表現(xiàn)1

9、、 產(chǎn)品個性2、 品牌個性3、 服務(wù)個性4、 策略個性四、 耐克個性化營銷的分析五、 總結(jié)六、 相關(guān)文獻(xiàn) 淺談耐克的個性化營銷 隨著人們生活質(zhì)量的不斷提高，運(yùn)動漸漸成為現(xiàn)代人生活中不可缺少的一部分，它與健康美麗密不可分。運(yùn)動產(chǎn)業(yè)不僅迅速壯大，而且也是現(xiàn)代生活飛速發(fā)展的重要標(biāo)志。在運(yùn)動產(chǎn)業(yè)中各類品牌你追我趕，百舸爭流，八方逐鹿，硝煙四起。商場中，競爭對手之間則以能否獲得顧客更多青睞來決定勝負(fù)。有理的一方不總是贏家，擁有最好的產(chǎn)品的企業(yè)并不一定是市場的領(lǐng)導(dǎo)者。相反，贏家的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是最好的。即使這不是事實，但也是市場的真理。在眾多運(yùn)動品牌中耐克無疑是處于領(lǐng)先地位的。耐克的品牌閃爍著一個夢想奇幻的光環(huán)

10、，耐克采取一種新的經(jīng)營策略，使得產(chǎn)品價值最大化，即個性化營銷。一、 營銷和個性化營銷概念1、 營銷概念：關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標(biāo)市場的需求，同時獲取利潤的學(xué)科。營銷學(xué)用來辨識未被滿足的需要，定義、量度目標(biāo)市場的規(guī)模和利潤潛力，找到最適合企業(yè)進(jìn)入的市場細(xì)分和適合該細(xì)分的市場供給品。2、個性化營銷概念：即企業(yè)把對人的關(guān)注、人的個性釋放及人的個性需求的滿足推到空前中心的地位，企業(yè)與市場逐步建立一種新型關(guān)系，建立消費者個人數(shù)據(jù)庫和信息檔案，與消費者建立更為個人化的聯(lián)系，及時地了解市場動向和顧客需求，向顧客提供一種個人化的銷售和服務(wù)，顧客根據(jù)自己需求提出商品性能要求，企業(yè)盡可能按顧

11、客要求進(jìn)行生產(chǎn)，迎合消費者個別需求和品味，并應(yīng)用信息，采用靈活戰(zhàn)略適時地加以調(diào)整，以生產(chǎn)者與消費者之間的協(xié)調(diào)合作來提高競爭力，以多品種、中小批量混合生產(chǎn)取代過去的大批量生產(chǎn)。這有利于節(jié)省中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本。不僅如此，由于社會生產(chǎn)計劃性增強(qiáng)，資源配置接近最優(yōu)，商業(yè)出現(xiàn)"零庫存"管理，企業(yè)的庫存成本也節(jié)約了。 二、耐克個性化營銷主要表現(xiàn)1、產(chǎn)品個性（以鞋為例）1）產(chǎn)品品種根據(jù)市場需求，研制新產(chǎn)品，開發(fā)新品種，改進(jìn)舊產(chǎn)品，以設(shè)計新、造型新、工藝新、款式新的產(chǎn)品來迎合消費者日新月異的需求。耐克產(chǎn)品很多，主要體現(xiàn)在鞋、服裝等。耐克對市場變化感知一向敏銳。創(chuàng)新是企業(yè)成功的關(guān)鍵，企業(yè)

12、經(jīng)營的最佳策略就是搶在別人之前淘汰自己的產(chǎn)品。在現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高度發(fā)展的時期，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是新經(jīng)濟(jì)的重要平臺，各種各樣的高技術(shù)更是企業(yè)參與市場競爭的重要武器。在新經(jīng)濟(jì)的條件下，產(chǎn)品生命周期大大縮短，耐克的生存和發(fā)展更加依賴于持續(xù)不斷的技術(shù)進(jìn)步和創(chuàng)新。正是結(jié)合不斷發(fā)展的新技術(shù)和新的經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新條件，才是耐克的產(chǎn)品一直處于行業(yè)競爭的前沿和成為時尚的風(fēng)向標(biāo)。同時由于新的競爭技術(shù)和環(huán)境使生產(chǎn)體系發(fā)生巨大的變革，應(yīng)用創(chuàng)新的知識和新技術(shù)、新工藝，提高新產(chǎn)品質(zhì)量，提供新的服務(wù)使之貫穿于創(chuàng)意、技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品研制，市場營銷的全過程。2）設(shè)計風(fēng)格：耐克品牌文化的核心價值是“Just do it”（盡管去做），表達(dá)人們對前

13、途和命運(yùn)操縱在自己手中的樂觀情緒，這一主題已經(jīng)堅持了將近20年沒有改變。耐克品牌個性承載著美國文化中“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的精神內(nèi)涵與價值觀。因此耐克的產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格集中體現(xiàn)在對積極的正面的而又勇于挑戰(zhàn)的精神內(nèi)涵和價值觀。耐克開始成為物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征，即表現(xiàn)在耐克的圖騰文化。耐克以圖騰 崇拜的方式，來表現(xiàn)對明星們的運(yùn)動精神的追球，以這種追求作為原始動力，將紋身的意義已經(jīng)超越了美觀自身，而是演化成了心理欲望和精神期盼的外化。紋身圖形創(chuàng)意將耐克與圖騰在精神的層面上融合在了一起。原始手繪的圖形的與現(xiàn)代的耐克標(biāo)志形成視覺上的鮮明對照，讓受眾在意念的想

14、象空間，思考和對應(yīng)著兩者之間的關(guān)系。究竟是誰包容了誰？人類對體育競技生生不滅的理想和追求都鐫刻在了這肉體與品牌的血肉相聯(lián)之中。2、品牌個性1)品牌理念耐克認(rèn)為品牌就像一個人，其核心價值和信仰要保持不變，才可成就自我；并且要有自己長久的形象特征，無論用什么表現(xiàn)，都要堅持到底；最后要用創(chuàng)意去打動人，而不是用自我表白。例如以 網(wǎng)球巨星阿加西作為耐克品牌的形象代表，他的網(wǎng)球價值觀是，要狠很地?fù)羟?，更要狠很地打擊對手的自我意識。耐克將這段文字作為其創(chuàng)意文案與阿加西擊球剎那間的動作結(jié)合在了一起，傳達(dá)了耐克力克群雄、追求成功的品牌理念，迎合了購買者崇尚明星、渴望成為勝利者的心理欲望和潛在需求。好的

15、創(chuàng)意不是濫用明星，而是善用。不要讓明星成為產(chǎn)品的道具，而要成為品牌的精神化身和有血有肉的代言人。這是世界品牌利用明星的常勝不衰之道。耐克正是有效地利用了各種各樣的世界體育明星，才使它沒有被明星的光輝所淹沒，而是讓明星永遠(yuǎn)照耀著品牌。2）品牌經(jīng)營品牌是通過企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、特征、性能、用途等及一系列市場活動而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度，感覺，品質(zhì)認(rèn)知，以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度，總體來講它屬于一種無形資產(chǎn)。，凝聚著企業(yè)的風(fēng)格、精神和信譽(yù)，使消費者一接觸品牌就會想到生產(chǎn)企業(yè)。從一定意義上講，品牌還代表企業(yè)產(chǎn)品的市場，品牌所包含的價值有時候要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于企業(yè)的其他資產(chǎn)價值。在品牌的諸多要

16、素中，質(zhì)量是品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，也是品牌的生命；服務(wù)是品牌的重要支撐 ，是商品不可分割的一部分，是市場競爭的焦點；形象是品牌在市場上、消費者心中所表現(xiàn)出的個性特征，體現(xiàn)消費者對品牌的評價與認(rèn)知；文化價值是品牌的內(nèi)涵，是社會物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一，是現(xiàn)代社會的消費心理和文化價值取向的結(jié)合；優(yōu)秀管理是保證品牌成功的依靠，成功的品牌無不依靠管理創(chuàng)立、發(fā)展、創(chuàng)新，是品牌得以健康成長的基礎(chǔ)。與其說經(jīng)營一個公司，倒不如說經(jīng)營一種理念，經(jīng)營一種文化，經(jīng)營理念比起經(jīng)營公司更有目標(biāo)和號召力。例如借助籃球運(yùn)動建立品牌形象，是耐克長期不變的法則，以喬丹為代表的美國黑人運(yùn)動員將耐克內(nèi)涵推向了一個極至：卓越、力量和不可

17、戰(zhàn)勝的頂峰，籃球已經(jīng)成為耐克品牌的象征，并失去原本“球”的意義。隨著美國NBA在全球的風(fēng)行和影響，耐克已經(jīng)被注釋為美國文化的象征，它被社會轉(zhuǎn)化為一個國家的文化符號。這證明一個品牌一旦和國家與文化的因素融合為一體，它就具有了神一般的力量，人們很難抵御其品牌所產(chǎn)生的魅力。用黑人運(yùn)動員一雙有力的手拿著籃球的創(chuàng)意，簡潔明了地表現(xiàn)了品牌人性化特征，賦予耐克獨一無二的勝者形象。2、 服務(wù)個性 隨著社會的快速發(fā)展，生活水平的提高，同時，人們對產(chǎn)品需求也不同，以顧客為本，并根據(jù)顧客層次及需求上的差異，對不同顧客采取不同的服務(wù)方式。即個性化服務(wù)成為企業(yè)競爭的需要。為消費者定制鞋，是耐克服務(wù)于消費者的個性體現(xiàn)。自

18、1999年開始，NIKEiD將個性與Nike的技術(shù)結(jié)合了起來。在網(wǎng)上，每個人通過選擇色彩、樣式來體現(xiàn)情感，張揚(yáng)個性，創(chuàng)造出屬于自己的獨一無二的鞋、包和服飾。手工設(shè)計的鞋，巧奪天工的裁剪；包上的色彩揮灑著個性；獨特的設(shè)計中處處滲透著個性的語言。耐克一直不斷地進(jìn)行營銷嘗試，于2002年初推出了一項名為NIKEiD的運(yùn)動鞋網(wǎng)上訂做服務(wù)，使得到耐克網(wǎng)站購物的用戶都可以根據(jù)自己的喜好讓耐克為你量“腳”定制運(yùn)動鞋。每個用戶能夠根據(jù)網(wǎng)站提供的搭配方案作出挑選，可以搭配不同的鞋底與色彩，甚至可以在鞋上打上不超過8 個字符的名字。選配好的鞋子也可以在網(wǎng)上預(yù)覽，并且能夠隨時對搭配進(jìn)行調(diào)整。耐克總裁即公司奠基人之一

19、的Phil Knight說：“我們正進(jìn)入一個由互聯(lián)網(wǎng)推動的新時代。”耐克網(wǎng)站副總裁Mary Kate Buckley 也表示：“這項服務(wù)將讓我們的用戶充分享受到網(wǎng)絡(luò)帶來的新鮮感受，他們現(xiàn)在可以如此方便地展示自己的個性?！?NIKE服務(wù)總經(jīng)理Mark Allen表示：“這是一項用戶從商店里的鞋架上享受不到的服務(wù)?！彼赋龉具€準(zhǔn)備將這項服務(wù)擴(kuò)大到更多的鞋型上，可能還會推出網(wǎng)上服裝訂做服務(wù)的可能性。2005年3月31日，Nike將推出新的NIKEiD.com。這個網(wǎng)站將提供更新更多的樣式、色彩、材質(zhì)和技術(shù)，可以提供更多的定做產(chǎn)品。NIKEiD.com將Nike的專業(yè)技術(shù)與個人的原創(chuàng)能力結(jié)合在一起，

20、極其重視個性的表現(xiàn)。網(wǎng)站將出現(xiàn)產(chǎn)品的“系列”，首先將于3月31日推出的是“巴西之魂”系列，整個設(shè)計的過程就是對巴西體育文化的一次參觀。NIKEiD推出一個名為“靈感色彩”的工具，讓用戶可以選擇四種色彩開始他們的設(shè)計。用戶也可以從空白的模板開始。在網(wǎng)上以及在美國和歐洲的部分Niketown，NIKEiD首次采用了基于Flash、動畫形式的設(shè)計。 定制是否需要額外的費用？總的費用是鞋的普通零售價格加上10-20美元定制費用，以及國內(nèi)發(fā)貨的費用。(美國的價格)整個過程要多久呢？消費者從下訂單開始，在2周內(nèi)可以通過郵遞收到他們自己的創(chuàng)作。用戶將可以在網(wǎng)上跟蹤他們的貨品從訂單到發(fā)貨的全過程。是否能改變鞋

21、的性能特點？在部分款式上你可以改變鞋上的功能組件，如外底、中底、寬度和不同的膠料。 在255號的體驗會與NikeiD.com不同嗎？會有什么不同？Nike開辟了一塊空間，讓我們可以直接與iD的使用者交流，我們的目標(biāo)是通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、個性的體驗，與Nike的消費者簡歷起更緊密的關(guān)系。 4、策略個性（1）營銷理念不斷追求顧客價值。在買方市場條件下，營銷理念注定只能以消費者為中心，以滿足消費者需求為出發(fā)點。消費者已經(jīng)完成了由“產(chǎn)品購買者”向“需求滿足者”的歷史轉(zhuǎn)變，并且在信息時代，消費者又由“需求滿足者”向“價值創(chuàng)造者”轉(zhuǎn)變，構(gòu)筑信息時代的營銷理念，自然應(yīng)該以這一轉(zhuǎn)變?yōu)榛镜某霭l(fā)點。在信息時代，消費

22、者掌握選擇的主動權(quán)。他們可以在極短的時間，以低廉的費用，與網(wǎng)絡(luò)空間中的任何一個企業(yè)進(jìn)行雙向、全面的信息溝通。這是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體系所無法涉及的。消費者不是在企業(yè)能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品和勞務(wù)中作出取舍，恰洽相反，企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)經(jīng)營什么產(chǎn)品，是以消費者的選擇為取舍。消費者有足夠的便利條件，將他們對人生、世界的認(rèn)知，情緒與情感的體驗，以及道德觀念與價值取向，融入對產(chǎn)品、購買行為以及消費方式的選擇中。同時在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界，消費者不再只是購買產(chǎn)品，也不再是純粹的謀求需求的滿足。在一個允許充分展現(xiàn)自我的時代，消費者已經(jīng)把購買視為體現(xiàn)自己的價值準(zhǔn)則、實現(xiàn)價值追求的重要途徑。因而面對信息時代的“價值追求者”，籠統(tǒng)意義上的滿足

23、需求，已無法從根本上解決問題。耐克公司正是立足于顧客價值這一中心，幫助他們實現(xiàn)其價值追求，迎合顧客千差萬別的需求，通過企業(yè)和顧客的不斷交流，清楚地了解每個顧客的個性化4C(顧客的需求和期望，顧客的費用，顧客購買的方便性，顧客與企業(yè)的溝通勘)需求后，在這個基礎(chǔ)上作出相應(yīng)的使企業(yè)利潤最大化的4P(產(chǎn)品，價格，渠道，促銷)策略決策。使顧客的個性化與企業(yè)的利潤最大化得到最佳結(jié)合，取得雙贏。（2）營銷方式關(guān)系營銷的運(yùn)用 1信息時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，一種被稱為關(guān)系營銷的概念正逐漸稱為營銷新熱點。根據(jù)瑞典營銷學(xué)者的觀點，所謂關(guān)系營銷是指：企業(yè)通過自身的努力，建立、維護(hù)和鞏固與其利益相關(guān)者之間的關(guān)系，

24、以成熟交換及履行承諾為主要方式，使企業(yè)的營銷目標(biāo)在與各方的協(xié)調(diào)關(guān)系中得到實現(xiàn)。根據(jù)這一理論，關(guān)系營銷將營銷視為一種關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)相互動行為，并由此導(dǎo)出結(jié)論：驅(qū)動市場的不僅是競爭，更是合作。耐克充分的利用了這一理論，就單個企業(yè)而言，中間商、消費者、供應(yīng)商、競爭者、政府及社會組織等利益相關(guān)者共同構(gòu)成了影響和制約企業(yè)的外部社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境，耐克不但適應(yīng)外部環(huán)境，而且還應(yīng)不斷地改善外部環(huán)境，并與各環(huán)節(jié)的利益相關(guān)者合作得非常緊密。2信息時代的關(guān)系營銷還體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部之間的合作以及與外部各有關(guān)機(jī)構(gòu)的合作上。傳統(tǒng)的企業(yè)營銷各環(huán)節(jié)原先由不同部門和人員負(fù)責(zé)，這種分工固然能減少重復(fù)勞動帶來的資源浪費，但同時增加了部門之間

25、信息的傳遞和協(xié)調(diào)成本。對耐克而言，這種成本是十分高昂的。然而，網(wǎng)絡(luò)使分工和合作得以有效結(jié)合，可以將市場調(diào)研產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)價格變動銷售服務(wù)融為一體，營銷各職能、營銷和其它部門之間能保持持久的合作，從而充分、有效地發(fā)揮營銷的功能。（3）營銷策略創(chuàng)新：4P新整合1產(chǎn)品策略：消費者個性需求的滿足 1）重視研制和推廣新產(chǎn)品。耐克認(rèn)為，商海不會風(fēng)平浪靜，處處有暗礁險灘。要想繼續(xù)保有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，必須有三個前提：第一，設(shè)法拓展整個市場的需求。第二，經(jīng)由良好的防衛(wèi)和攻擊行動來保護(hù)現(xiàn)有的市場占有率。第三，設(shè)法拓展市場占有率，甚至在市場規(guī)模尚未擴(kuò)大之時。2）產(chǎn)品組合市場營銷以滿足消費者需求為中心，而消費者需求的滿

26、足只能通過某種產(chǎn)品或服務(wù)來實現(xiàn)，因此，產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合中的一個重要因素。耐克的實踐證明，耐克公司是迄今最成功的公司之一，很顯然，它的經(jīng)營策略與阿迪達(dá)斯不同。它采用具有戰(zhàn)略意義的產(chǎn)品組合策略，創(chuàng)造更多的市場變化。3）延伸產(chǎn)品品牌新時代里，耐克利用自己在運(yùn)動上的知名品牌效應(yīng)，進(jìn)行品牌延伸，實現(xiàn)一品為主、多品聯(lián)動的“以綱舉目”的效應(yīng)優(yōu)勢。耐克公司以鞋為主，使得各類鞋產(chǎn)品都乘上了“名牌”的快船，借風(fēng)借力，形成了名牌的聯(lián)動效應(yīng)。2價格策略：以目標(biāo)市場消費者定位耐克認(rèn)為，市場細(xì)分的實質(zhì)是把有不同的需求的顧客分離來，歸入不同的分市場中，以便企業(yè)充分利用自身資源，采用個別的營銷策略，有的放矢地打入并占領(lǐng)

27、這些細(xì)分市場，最后達(dá)到擴(kuò)大銷售額的目的。因此，針對不同消費領(lǐng)域的消費者制定了價格策略，充分地利用已有資源進(jìn)行營銷，擴(kuò)大市場份額。3渠道策略：方便顧客的購買 隨著生活節(jié)奏的加快，消費者外出購物的時間越來越少，迫切要求快捷方便的購物方式和服務(wù)。在這樣一個交互性的信息時代，企業(yè)怎樣才能抓住和吸引顧客的注意力?信息時代的今天，互聯(lián)網(wǎng)日益延伸到生產(chǎn)生活的各個領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)商務(wù)發(fā)展日益穩(wěn)健?；ヂ?lián)網(wǎng)使企業(yè)與單個消費者建立交易聯(lián)系成為可能，將商品直接展示在顧客面前，回答顧客疑問，并接受顧客訂單。這種直接互動與超越時空的網(wǎng)絡(luò)購物，無疑是營銷渠道上的革命。耐克成功的進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)宣傳與運(yùn)營，使新科學(xué)技術(shù)得到有效地利用的同

28、時，企業(yè)自身得到長足的發(fā)展。三、耐克的個性化營銷創(chuàng)新1、塑造企業(yè)產(chǎn)品完美和充滿活力的形象是公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。耐克認(rèn)為，青少年的模仿能力極強(qiáng)，對品牌也極為敏感，校園里的明星人物的穿著經(jīng)常會成為模仿的對象，因此只要設(shè)法讓最有魅力的運(yùn)動員穿上耐克，就必定能吸引全國為數(shù)眾多的人的模仿。最偉大的世界級得明星、大紅人喬丹出色地把握耐克公司的獨特精神氣質(zhì)，即完美且充滿活力的工作作風(fēng)。耐克通過贊助這位“第一飛人”，同時也成為千萬喜愛運(yùn)動者的偶像。體育精神和商業(yè)精神構(gòu)筑了耐克，在起步階段，耐克公司只是無名小卒，但它打敗了阿迪達(dá)斯，打出自己的牌子。它的成功秘訣是：首先是熱愛體育，而后是打破商業(yè)行為中的條條框框。它的

29、雇員都心甘情愿與它共同創(chuàng)造耐克神話。這些都說明了耐克成功地塑造企業(yè)產(chǎn)品完美和充滿活力的形象2、進(jìn)一步改革創(chuàng)新、實施營銷新策略為了能在已飽和的美國市場站住腳，耐克已更新“外觀”技術(shù)，推出了一系列新款跑鞋運(yùn)動鞋等多種訓(xùn)練用鞋。耐克公司于1994年春天，耐克公司調(diào)整了廣告形式。退役的籃球明星邁克爾。喬丹穿著芝加哥White Sox的隊服出現(xiàn)在成年棒球春季回聯(lián)賽上，耐克公司趁此機(jī)會，把它弄成一次旅游商品展示，成功地塑造了企業(yè)的形象站穩(wěn)了腳跟。在策劃企業(yè)形象的同時，還有一項重要的是：存貨控制體系，但公司卻常常忽視了它。這種體系被稱為“期貨”，是耐克能夠持續(xù)創(chuàng)利的關(guān)鍵所在。耐克要求零售商業(yè)必須提前68個月就預(yù)訂其總購量的80%，只有這樣耐克才能保證發(fā)貨時間并給予10%的折扣。結(jié)果，由于耐克公司對供訂貨情況了如指掌，它有足夠的時間按訂貨來安排生產(chǎn)。這就避免了過多的庫存，同時也確保了能從其按亞洲各分廠獲得較理想的出廠價。零售商們討厭這種制度，因為一時他們對市場的估計出現(xiàn)差錯，他們就會被這些鞋困住。但是耐克的市場吸引他們?nèi)ピ囋囘\(yùn)氣。