淺析服務(wù)行業(yè)的質(zhì)量評價方法

1、淺析服務(wù)行業(yè)的質(zhì)量評價方法摘 要隨著我國社會經(jīng)濟的發(fā)展，服務(wù)業(yè)的定義也不再局限于傳統(tǒng)的服務(wù)行業(yè)，伴隨著電子商務(wù)的興起以及顧客和市場需求的多樣化差異，服務(wù)業(yè)的質(zhì)量評價也備受行業(yè)關(guān)注。本文基于服務(wù)業(yè)的傳統(tǒng)質(zhì)量評價方法SERVQUAL，SERVPERF和服務(wù)差距模型，結(jié)合目前我國服務(wù)業(yè)相關(guān)現(xiàn)象探討引入第三方評價以及更人性化的評價體系的意義。關(guān)鍵字：SERVQUAL 差距分析模型 第三方評價引例近日沸沸揚揚的順豐快遞員被打事件。視頻中快遞人員的近似卑微的懦弱，打人者咄咄逼人不斷挑戰(zhàn)容忍底線，而快遞員全程只是怯懦地說“對不起”，僅從“職業(yè)操守”似乎很難解釋?？爝f人員在意的并非是簡單的修車費用，而是：1.

2、如果發(fā)生沖突，擔心打人者扣押快遞車，恐怕無法向單位交待2.擔心用戶投訴公司，影響績效甚至是飯碗。而事后順豐官方表態(tài)對此事絕不容忍，總裁王衛(wèi)也在朋友圈表示極大憤慨，均獲得了輿論的一邊倒支持，但殊不知快遞員也正是其商業(yè)規(guī)則的犧牲品。當年淘寶引入評價體系，解決了傳統(tǒng)商業(yè)體系中無法解決的“信任問題”，而隨著買方評價體系權(quán)重的加大(搜索排名、促銷活動等均與此有關(guān))，買方也逐漸成為交易體系中絕對強勢的一方。一、服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量（Service Quality）是指服務(wù)能夠滿足規(guī)定和潛在需求的特征和特性的總和，表示服務(wù)工作能夠滿足被服務(wù)者需求的程度。它是顧客感知到的服務(wù)質(zhì)量與其期望值之差。是企業(yè)為使目標顧客

3、滿意而提供的最低服務(wù)水平，也是企業(yè)保持這一預定服務(wù)水平的連貫性程度。二、服務(wù)質(zhì)量評價的兩個指標對于所感知到的服務(wù)質(zhì)量,通常情況下顧客主要是通過服務(wù)期望和服務(wù)經(jīng)歷這兩個指標來判斷其好壞的。1、服務(wù)期望顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)之前的信念，顧客對服務(wù)期望或顧客期望的服務(wù)，按期望水平的高低來區(qū)分。有學者認為期望不是單一變量，而是一個“區(qū)域”容忍區(qū)域，顧客期望被分分解為兩部分理想服務(wù)和適當服務(wù)。圖1 顧客對服務(wù)的期望圖2 、服務(wù)經(jīng)歷主要取決于顧客以前接受的服務(wù)的深度和廣度，深度是指接受同一類型服務(wù)的次數(shù)，而廣度是指接受不同行業(yè)服務(wù)的次數(shù)。這就使得消費者在無形之中進行服務(wù)質(zhì)量的對比。 三、服務(wù)質(zhì)量評價的方法服

4、務(wù)質(zhì)量評價方法五花八門、種類繁多,但最重要的無疑是帕拉蘇拉曼等人創(chuàng)建的SERVQUAL（Service Quality）評價方法以及克羅寧和泰勒的SERVPERF（Service Performance）評價方法。(一) SERVQUAL評價方法SERVQUAL對顧客感知服務(wù)質(zhì)量的評價是建立在對顧客期望服務(wù)質(zhì)量和顧客接受服務(wù)后對服務(wù)質(zhì)量感知的基礎(chǔ)之上的。由于服務(wù)產(chǎn)品具有無形性和差異性等特征，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量很難像有形產(chǎn)品的質(zhì)量那樣進行科學的測定和評價。PZB（Parasuranman，Zeithaml， Berry）三位學者研究，歸納出評價服務(wù)質(zhì)量的5個評價指標，分別是有形性、可靠性、響應(yīng)性、安

5、全性和移情性。完全建立在顧客感知的基礎(chǔ)之上,以顧客的主觀意識為衡量的重點, 先度量顧客對服務(wù)的期望,然后度量顧客對服務(wù)的感知, 由此計算出兩者之間的差異是全面質(zhì)量管理基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。表1 SERVQUAL量表要素組成項目期望（E）感知（P）有形性l、有現(xiàn)代化的服務(wù)設(shè)施2、服務(wù)設(shè)施具有吸引力3、員工有整潔的服裝和外表4、公司的設(shè)旌與他們所提供的服務(wù)相匹配可靠性5、公司向顧客承諾的事情都能及時地完成6、顧客遇到困難時,能表現(xiàn)出關(guān)心并提供幫助7、公司是可靠的8、能準時地提供所承諾的服務(wù)9、正確記錄相關(guān)的服務(wù)響應(yīng)性10、不能指望他們告訴顧客提供服務(wù)的準確時間1l、期望他們提供及時的服務(wù)是不現(xiàn)實的12

6、、員工并不總是愿意幫助顧客13、員工因為太忙以至于無法立即提供服務(wù)，滿足顧客需求保證性14、員工是值得信賴的15、在從公司交易時顧客會感到放心16、員工是有禮貌的17、員工可以從公司得到適當?shù)闹С?以提供更好的服務(wù)移情性18、公司不會針對不同的顧客提供個別的服務(wù)19、員工不會給予顧客個別的關(guān)懷20、不能期望員工了解顧客的需求21、公司沒有優(yōu)先考慮顧客的利益22、公司提供的服務(wù)時間不能符合所有顧客的需求（1）有形性是指服務(wù)被感知的部分，如提供服務(wù)用的各種設(shè)施（如航空公司的飛機）等。由于服務(wù)的本質(zhì)是一種行為過程，而不是某種實物形態(tài)，因而具有不可感知的特征。（2）可靠性可靠性往往被客戶認為最重要，是

7、核心內(nèi)容。是指服務(wù)供應(yīng)者準確無誤地完成所承諾的服務(wù)?？蛻粽J可的可靠性是最重要的質(zhì)量指標，如飛機準點到達率。（3）響應(yīng)性主要指反應(yīng)能力，即隨時準備為顧客提供快捷、有效地服務(wù)。對客戶的各項要求能否予以及時滿足，表明企業(yè)的服務(wù)導向，即是否把客戶利益放在第一位。（4）保證性是指服務(wù)人員良好的服務(wù)態(tài)度和勝任工作的能力，增強客戶對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的信心和安全感。比如銀行柜臺人員或者10086人工服務(wù)工作人員的專業(yè)知識水平以及態(tài)度對于客戶來說就是非常重要的衡量標準。（5）移情性是指企業(yè)和客服人員能設(shè)身處地為客戶著想，努力滿足客戶的要求。這便要求客服人員有一種投入的精神，想客戶之所想，急客戶之所需，了解客戶的實際

8、需要。Q=Q是SERVQUAL標尺中的總體感知服務(wù)質(zhì)量的數(shù)量指標Pi是顧客對第i個問題的感知平均數(shù)值Ei顧客對第i個問題的期望平均值M是SERVQUAL量表問題數(shù)目（二）SERVPERF評價方法克羅寧和泰勒推出了“績效感知服務(wù)質(zhì)量度量法”,SERVPERF(Service Performance) 只是利用一個變量服務(wù)績效來度量顧客感知服務(wù)質(zhì)量。Q是SERVPERF標尺中總體感知服務(wù)質(zhì)量的數(shù)量指標;Pi是顧客對第i個問題感知績效平均數(shù)值;M是SERVPERF量表問題數(shù)目。過去的經(jīng)歷個人需要口碑傳播四、差距分析模型期望的服務(wù)質(zhì)量 差距5可感知的服務(wù)質(zhì)量 消費者與消費者的外向交流（市場營銷傳播）服

9、務(wù)傳送（包括事前、事后的接觸） 差距4 差距1 差距3銷售者制定的服務(wù)質(zhì)量（標準）說明管理層對消費者期望的服務(wù)質(zhì)量的理解 銷 差距2 售 者 圖1 差距分析模型5GAP模型是專門用來分析質(zhì)量問題的根源。這個模型可以用來分析服務(wù)質(zhì)量問題的起源。該模型說明了質(zhì)量差距是由質(zhì)量管理過程中的偏差造成的。最終的差距,即期望的服務(wù)與所經(jīng)歷的服務(wù)之間的差距是模型中的核心差距(圖中差距5,它是服務(wù)過程中出現(xiàn)的其他差距共向作用的結(jié)果） 。差距分析是一種直接有效的工具，它可以發(fā)現(xiàn)服務(wù)提供者與顧客對服務(wù)觀念存在的差異。明確這些差距是制定戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)以及保證期望質(zhì)量和現(xiàn)實質(zhì)量一致的理論基礎(chǔ)。這會使顧客給予質(zhì)量積極評價，提

10、高顧客滿意度。五、思考與總結(jié)（1）采用第三方評價2016年4月13日由東莞市質(zhì)監(jiān)部門起草的國內(nèi)首個電商平臺質(zhì)量評價體系已發(fā)布。該評價體系對電商平臺的運營管理、技術(shù)保障措施等進行全面評價、打分。根據(jù)評價結(jié)果，認證機構(gòu)授予電商平臺二、三、四、五星服務(wù)質(zhì)量評價證書，以便消費者辨識。這是一個動態(tài)的體系，評價結(jié)果會不斷調(diào)整，作為第三方評估認證機構(gòu),給出的是一個客觀的評價結(jié)果。由獨立機構(gòu)以客觀的態(tài)度，結(jié)合顧客評價與企業(yè)評價兩個方面，根據(jù)規(guī)范的要求，從服務(wù)到結(jié)果對服務(wù)質(zhì)量是否符合相關(guān)的規(guī)定進行評價。 近年來，電子商務(wù)日益活躍，該領(lǐng)域的商品質(zhì)量、交易欺詐、交易安全等投訴也隨之增多，亟待標準來引領(lǐng)和規(guī)范。 （2

11、）評價體系人性化嘀嘀打車通過大數(shù)據(jù)分析并結(jié)合司機特點及乘客評價習慣，為乘客建立了一個便捷而高效的評分體系。只顯示匿名評價，而且增加了標簽評價功能，設(shè)計的評價標簽既接地氣又好玩有趣，比如認路王、神準時、中國好車技等。同時還是一個乘客和司機雙向互評的評級體系，對雙方都有一定的約束。強調(diào)評價體系的人性化，是要不斷根據(jù)顧客需求來調(diào)整的。同時評價體系應(yīng)當針對顧客和提供服務(wù)的雙方均具有約束力，這樣既保證服務(wù)的質(zhì)量又維護提供服務(wù)者基本的尊嚴保障。 (3)把服務(wù)質(zhì)量評價權(quán)交給消費者顧客基本的需求結(jié)構(gòu)有品質(zhì)需求，功能需求，外延需求，價格需求等，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同的顧客需求，確定主要的需求結(jié)構(gòu)。像鐵路這種壟斷行業(yè)，長期壟斷經(jīng)營，缺少競爭。而它的服務(wù)質(zhì)量也長期受到大家爭議，就是因為服務(wù)質(zhì)量的評價權(quán)沒有真正交給旅客，即使有服務(wù)質(zhì)量規(guī)范，也不一定會遵照執(zhí)行。之前高鐵“15元盒飯藏著賣”一時也引起不少輿論壓力。鐵路旅客運輸服務(wù)質(zhì)量如何，最有發(fā)言權(quán)的是旅客，但旅客對鐵路服務(wù)質(zhì)量卻沒有實際影響就是因為，鐵路服務(wù)質(zhì)量缺少評價體系，或者說自我評價、自我滿足。行業(yè)標準第三方評價內(nèi)部自評差異化服務(wù)執(zhí)行服務(wù)補救評價 不滿意消費者感知 滿意消費者期望圖2 評價體系構(gòu)思圖參考文獻1 艾小淞,孫紅,孫西國.SERVQUAL和SERVPERF方法在服務(wù)質(zhì)量中的應(yīng)用研究J. 北京航空航