第14章情境、商店環(huán)境因素與消費(fèi)者行為

1、 第第14章章 情情境、商店環(huán)境、商店環(huán)境因素與消境因素與消費(fèi)者行為費(fèi)者行為n14.1 情境因素與消費(fèi)者行為情境因素與消費(fèi)者行為n14.2 商店的選址與消費(fèi)者行為商店的選址與消費(fèi)者行為n14.3 商店環(huán)境與消費(fèi)者行為商店環(huán)境與消費(fèi)者行為n本章小結(jié)本章小結(jié)n復(fù)習(xí)思考題復(fù)習(xí)思考題n實(shí)踐活動(dòng)實(shí)踐活動(dòng)n案例選編案例選編 本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)n（1）了解消費(fèi)者情境的含義及構(gòu)成）了解消費(fèi)者情境的含義及構(gòu)成n（2）注重消費(fèi)情境對營銷的啟示）注重消費(fèi)情境對營銷的啟示n（3）熟悉商店選擇與消費(fèi)者行為）熟悉商店選擇與消費(fèi)者行為n（4）掌握商店環(huán)境與購買行為）掌握商店環(huán)境與購買行為 14.1 情境因素與消費(fèi)者行

2、為情境因素與消費(fèi)者行為 14.1.1 消費(fèi)者情境的含義消費(fèi)者情境的含義n消費(fèi)者情境是指那些獨(dú)立于單個(gè)消費(fèi)消費(fèi)者情境是指那些獨(dú)立于單個(gè)消費(fèi)者和刺激消費(fèi)者的單個(gè)客體（產(chǎn)品、者和刺激消費(fèi)者的單個(gè)客體（產(chǎn)品、廣告等）之外，能夠在某一具體時(shí)間廣告等）之外，能夠在某一具體時(shí)間和地點(diǎn)影響消費(fèi)者購買行為的一系列和地點(diǎn)影響消費(fèi)者購買行為的一系列暫時(shí)的環(huán)境因素。暫時(shí)的環(huán)境因素。n14.1.2 情境因素的構(gòu)成情境因素的構(gòu)成n1.貝克五要素說貝克五要素說 （1）物質(zhì)環(huán)境（）物質(zhì)環(huán)境（2）社會(huì)環(huán)境（）社會(huì)環(huán)境（3）時(shí)間）時(shí)間 （4）購買任務(wù)（）購買任務(wù)（5）先前狀態(tài)）先前狀態(tài)n2.不同購買階段情境說不同購買階段情境說n

3、美國學(xué)者彼得和奧爾森將消費(fèi)情境歸納美國學(xué)者彼得和奧爾森將消費(fèi)情境歸納為五個(gè)，即信息的獲得、購物、購買、為五個(gè)，即信息的獲得、購物、購買、消費(fèi)和處置。消費(fèi)和處置。n3.消費(fèi)情境對營銷的啟示消費(fèi)情境對營銷的啟示14.2 商店選擇與消費(fèi)者行為商店選擇與消費(fèi)者行為n14.2.1 消費(fèi)者逛商店的動(dòng)機(jī)消費(fèi)者逛商店的動(dòng)機(jī)n（1）將其視為一種娛樂活動(dòng)，以改變?nèi)粘握{(diào)的生）將其視為一種娛樂活動(dòng)，以改變?nèi)粘握{(diào)的生活方式；活方式；n（2）將其視為一種角色體現(xiàn)。例如，家庭主婦們的）將其視為一種角色體現(xiàn)。例如，家庭主婦們的采購；采購；n（3）將其視為一種了解時(shí)尚、跟上潮流的方式；）將其視為一種了解時(shí)尚、跟上潮流的方式

4、；n（4）將其視為一種社交方式，以此與人建立良好的）將其視為一種社交方式，以此與人建立良好的關(guān)系；關(guān)系；n（5）將其視為一種展示自我的方式。如，展示自己）將其視為一種展示自我的方式。如，展示自己的經(jīng)濟(jì)地位或表現(xiàn)自己的鑒賞能力、討價(jià)還價(jià)的能力的經(jīng)濟(jì)地位或表現(xiàn)自己的鑒賞能力、討價(jià)還價(jià)的能力等。等。14.2.2 商店形象商店形象 商店形象是指消費(fèi)者對商店所有特點(diǎn)的整體印象。商店形象是指消費(fèi)者對商店所有特點(diǎn)的整體印象。商店形象包括商店形象包括9個(gè)層面和個(gè)層面和23個(gè)構(gòu)成要素。個(gè)構(gòu)成要素。形象層面形象層面構(gòu)成要素構(gòu)成要素商品商品質(zhì)量、品種、式樣、價(jià)格質(zhì)量、品種、式樣、價(jià)格服務(wù)服務(wù)提供按月付款服務(wù)、促銷員

5、、退貨方便、信用、送貨提供按月付款服務(wù)、促銷員、退貨方便、信用、送貨顧客顧客顧客層顧客層物理設(shè)施物理設(shè)施清潔、店內(nèi)布置、購買便捷、吸引力清潔、店內(nèi)布置、購買便捷、吸引力便利性便利性商店位置、停車商店位置、停車促銷促銷廣告廣告商店氣氛商店氣氛溫馨、有趣、興奮、舒適溫馨、有趣、興奮、舒適機(jī)構(gòu)機(jī)構(gòu)商店聲譽(yù)商店聲譽(yù)購買后滿意購買后滿意滿意滿意 商店形象可以用商店感知圖來解釋：商店形象可以用商店感知圖來解釋： 商店知覺圖商店知覺圖n14.2.3商店的類型商店的類型n1.大型百貨商店大型百貨商店n2.超級(jí)市場超級(jí)市場n3.連鎖商店連鎖商店n4.倉儲(chǔ)式商店倉儲(chǔ)式商店n5.Mall模式模式巴黎百貨商店巴黎百貨

6、商店n14.2.4 商店位置商店位置n1. 零售引力法則零售引力法則2/(/)B aP aP bB bD bD a1/mi jjS jT i jP i jS jT2. Huff模型模型補(bǔ)充閱讀資料補(bǔ)充閱讀資料商圈的選擇商圈的選擇 顧客購物行程模式顧客購物行程模式購買日用品的行程購買日用品的行程 購買選擇品的行程購買選擇品的行程 較低選擇性較低選擇性 高選擇性高選擇性 徒步徒步300500米米自行車自行車7001000米米 各種交通工具各種交通工具 2030分鐘分鐘 時(shí)空距離時(shí)空距離 1小時(shí)左右小時(shí)左右14.2.5 商店品牌商店品牌14.3 14.3 商店環(huán)境與消費(fèi)者行為商店環(huán)境與消費(fèi)者行為n1

7、4.3.1 商店外觀設(shè)計(jì)商店外觀設(shè)計(jì)n1.招牌的設(shè)計(jì)招牌的設(shè)計(jì)n（見下頁）（見下頁）n2.門面的設(shè)計(jì)門面的設(shè)計(jì)n3.櫥窗的設(shè)計(jì)櫥窗的設(shè)計(jì) 北京藍(lán)島大廈北京藍(lán)島大廈 美國夏威夷一家仕女用品專賣店。美國夏威夷一家仕女用品專賣店。Christian Dior口紅全色海報(bào)懸掛櫥窗中央，口紅全色海報(bào)懸掛櫥窗中央， 女模以紅帽掩目，姿態(tài)嬌媚。這種店內(nèi)櫥窗，以陳列真實(shí)的商品為主，以便女模以紅帽掩目，姿態(tài)嬌媚。這種店內(nèi)櫥窗，以陳列真實(shí)的商品為主，以便 顧客選購。顧客選購。補(bǔ)充閱讀資料之一補(bǔ)充閱讀資料之一n如何使店頭的招牌、櫥窗、如何使店頭的招牌、櫥窗、燈光和其它異型物體合理搭燈光和其它異型物體合理搭配，吸引消

8、費(fèi)者目光？配，吸引消費(fèi)者目光？n右圖是馬來西亞一家英倫眼右圖是馬來西亞一家英倫眼鏡店的店頭布置，順著顧客鏡店的店頭布置，順著顧客動(dòng)線，先用落地櫥窗激發(fā)顧動(dòng)線，先用落地櫥窗激發(fā)顧客興趣，再靠門口異形物體客興趣，再靠門口異形物體吸引顧客進(jìn)店。吸引顧客進(jìn)店。補(bǔ)充閱讀資料之二補(bǔ)充閱讀資料之二n如何使店頭的招牌、如何使店頭的招牌、櫥窗、燈光和其它異櫥窗、燈光和其它異型物體合理搭配，吸型物體合理搭配，吸引消費(fèi)者目光？引消費(fèi)者目光？n右圖是一家商場里的右圖是一家商場里的超市采取開放式入口，超市采取開放式入口，并注重并注重“門面門面”陳列陳列的時(shí)尚溫馨，很能引的時(shí)尚溫馨，很能引起顧客的購物欲望。起顧客的購物欲

9、望。n14.3.2商店內(nèi)部設(shè)計(jì)商店內(nèi)部設(shè)計(jì)n1.購物場所的環(huán)境購物場所的環(huán)境n（1）照明設(shè)置）照明設(shè)置n（2）色彩調(diào)配）色彩調(diào)配n（3）氣味）氣味n（4）音響）音響n（5）空氣）空氣n2.售點(diǎn)廣告售點(diǎn)廣告n在設(shè)計(jì)售點(diǎn)廣告時(shí)，要掌握以下原則：在設(shè)計(jì)售點(diǎn)廣告時(shí)，要掌握以下原則：n 注重心理攻勢注重心理攻勢n 注重設(shè)計(jì)注重設(shè)計(jì)n 注重陳列注重陳列 POP廣告賞析廣告賞析 這是加拿大球賽時(shí)，舉辦 推銷活動(dòng)的一個(gè)票筒。這個(gè)POP廣告作品是用塑膠板經(jīng)過挖剪而成。畫面是經(jīng)過數(shù)據(jù)美工著色。n3.商品陳列商品陳列n（1）商品陳列）商品陳列n的的“三易原則三易原則”n（2）商品陳列）商品陳列n布置法則布置法則補(bǔ)充

10、閱讀資料補(bǔ)充閱讀資料商品擺布的高度（商品擺布的高度（1 1）27 注意黃金陳列線低于低于0.5米米The floor Under 0.5m手手1.2米米The hand: 1.2m眼睛眼睛1.6米米The Eye 1.6m1.70米以上米以上Above 1.70m2022-3-628 注意黃金陳列線0.5m1.2m1.6m1.7m黃金位置黃金位置10%25%40%25%不同層面銷售占比不同層面銷售占比補(bǔ)充閱讀資料補(bǔ)充閱讀資料商品擺布的高度（商品擺布的高度（2 2）n 由于人眼睛的生理結(jié)構(gòu)，視場與距離是成由于人眼睛的生理結(jié)構(gòu)，視場與距離是成正比例的。因此商品擺放要根據(jù)商品的大小和正比例的。因此商

11、品擺放要根據(jù)商品的大小和消費(fèi)者的視線綜合考慮。一般說來，陳列商品消費(fèi)者的視線綜合考慮。一般說來，陳列商品的柜臺(tái)以距離消費(fèi)者的柜臺(tái)以距離消費(fèi)者2 25 5米為宜米為宜。此時(shí)消費(fèi)者。此時(shí)消費(fèi)者的無意識(shí)展望高度約為的無意識(shí)展望高度約為0.70.71.71.7米米。視場寬度。視場寬度約為約為3.33.38.28.2米米。在這個(gè)范圍內(nèi)擺放商品，可。在這個(gè)范圍內(nèi)擺放商品，可以提高商品的能視度。使消費(fèi)者容易感受商品以提高商品的能視度。使消費(fèi)者容易感受商品形象。形象。n可以根據(jù)陳列商品的高度，將柜臺(tái)分為三個(gè)有可以根據(jù)陳列商品的高度，將柜臺(tái)分為三個(gè)有效區(qū)：效區(qū)：n1.1.60-150CM60-150CM為第一有

12、效區(qū)；這個(gè)區(qū)域最適合為第一有效區(qū)；這個(gè)區(qū)域最適合陳列商品。陳列商品。n2.2.30-60CM30-60CM、150-180CM150-180CM為第二有效區(qū)；這為第二有效區(qū)；這個(gè)區(qū)域可以陳列商品。個(gè)區(qū)域可以陳列商品。n3.3.0-30CM0-30CM、180-200CM180-200CM為第三有效區(qū)；這為第三有效區(qū)；這個(gè)區(qū)域很少陳列商品，通常用作存貨空間。個(gè)區(qū)域很少陳列商品，通常用作存貨空間。 補(bǔ)充閱讀資料補(bǔ)充閱讀資料商品陳列（商品陳列（3）貴 顧客走動(dòng)路線 櫥窗陳列三角形布置 半圓形布置圓形布置曲線形布置直線形布置 放射形布置n世界最大的便利世界最大的便利店連鎖企業(yè)店連鎖企業(yè)7-7-Elev

13、enEleven在北京的在北京的1 1號(hào)店號(hào)店東直門東直門店于店于20042004年年4 4月月1515日正式開業(yè)日正式開業(yè) 250個(gè)苛刻條件個(gè)苛刻條件商圈評(píng)估商圈評(píng)估家庭狀況及購買力家庭狀況及購買力 人口密度人口密度顧客流量顧客流量 東直門選址解析東直門選址解析n7-117-11發(fā)現(xiàn)，在有紅綠燈發(fā)現(xiàn)，在有紅綠燈 的地方，越過紅綠燈的的地方，越過紅綠燈的位置最佳，因?yàn)樗阌陬櫩瓦M(jìn)入，又不會(huì)造成店位置最佳，因?yàn)樗阌陬櫩瓦M(jìn)入，又不會(huì)造成店鋪門口的擁鋪門口的擁 擠堵塞現(xiàn)象；擠堵塞現(xiàn)象；n在有車站的地方，車站下方的位置就要比車站對在有車站的地方，車站下方的位置就要比車站對面的位置好，因?yàn)閬砻娴奈恢煤?/p>

14、，因?yàn)閬?往的顧客購物比較方便，往的顧客購物比較方便，省去了過馬路的麻煩；省去了過馬路的麻煩；n在有斜坡的地方，坡上要比坡下好，因?yàn)槠孪滦性谟行逼碌牡胤?，坡上要比坡下好，因?yàn)槠孪滦腥诉^往較快，不易引起顧客的注意。人過往較快，不易引起顧客的注意。 vsn在超市或大賣場購物最短時(shí)間也在超市或大賣場購物最短時(shí)間也需要需要5 5分鐘以上，而在分鐘以上，而在7-117-11便利便利店的平均購物時(shí)間是店的平均購物時(shí)間是1 1分分5555秒，秒，充分體現(xiàn)出便利性。充分體現(xiàn)出便利性。 7-Eleven的經(jīng)營方針的經(jīng)營方針 四大準(zhǔn)則四大準(zhǔn)則品種齊全品種齊全準(zhǔn)備顧客所需的商品清潔衛(wèi)生清潔衛(wèi)生使店鋪既清潔又舒暢 親

15、切待客親切待客感覺良好的待客服務(wù) 7-11貼心服務(wù)貼心服務(wù)保質(zhì)保鮮保質(zhì)保鮮隨時(shí)擺放著新鮮的商品 Seven-Eleven的“三個(gè)中三個(gè)中 ”u以以顧客顧客為中心為中心組織經(jīng)營組織經(jīng)營 ： 考慮到消費(fèi)者群體的購物習(xí)慣及消費(fèi)嗜好，將上班族歸為考慮到消費(fèi)者群體的購物習(xí)慣及消費(fèi)嗜好，將上班族歸為“加班時(shí)經(jīng)常購買零加班時(shí)經(jīng)常購買零食為宵夜食為宵夜”的消費(fèi)層，讓靠近上班族的的消費(fèi)層，讓靠近上班族的7-11便利店夜間增加零食。便利店夜間增加零食。 根據(jù)單身族的生活習(xí)慣，貼心地推出飯團(tuán)、各種便當(dāng)、各種生活用品等適銷對路根據(jù)單身族的生活習(xí)慣，貼心地推出飯團(tuán)、各種便當(dāng)、各種生活用品等適銷對路商品。商品。 考慮到顧

16、客站著購物不易看見下層商品的實(shí)際，要求每家考慮到顧客站著購物不易看見下層商品的實(shí)際，要求每家7-11便利店的貨架下便利店的貨架下層擺放要醒目，以便顧客一目了然。層擺放要醒目，以便顧客一目了然。u以以信息信息為中心為中心管理商品管理商品： 充分發(fā)揮信息系統(tǒng)的通暢作用，全力開發(fā)充分發(fā)揮信息系統(tǒng)的通暢作用，全力開發(fā)“PSP銷售時(shí)點(diǎn)銷售時(shí)點(diǎn)”（Point Of Sales）信息系統(tǒng)，建立起全球僅次于美國太空總署（信息系統(tǒng)，建立起全球僅次于美國太空總署（NASA）的信息資料庫，從而確定）的信息資料庫，從而確定了目標(biāo)顧客群了目標(biāo)顧客群男性和未婚者。男性和未婚者。u以以效率效率為中心為中心提供服務(wù)提供服務(wù)

17、： 日本日本7-11盡心盡力追逐盡心盡力追逐“差異化服務(wù)差異化服務(wù)”，以求把每一家，以求把每一家7-11便利店完全融入顧便利店完全融入顧客的客的“生活情景生活情景”中，讓貨柜上的商品中，讓貨柜上的商品“自然地自然地”向顧客招手。向顧客招手。 7-ELEVEN7-ELEVEN 愛愛 上心理學(xué)上心理學(xué) 7-ELEVEN7-ELEVEN持續(xù)深入分析消費(fèi)者的心理，根據(jù)分析的結(jié)果持續(xù)深入分析消費(fèi)者的心理，根據(jù)分析的結(jié)果, ,即時(shí)生產(chǎn)商品即時(shí)生產(chǎn)商品, ,并建構(gòu)一個(gè)流通系統(tǒng)并建構(gòu)一個(gè)流通系統(tǒng), ,確保商品制造完成時(shí)的鮮度及美味確保商品制造完成時(shí)的鮮度及美味, ,以便即時(shí)上以便即時(shí)上架銷售架銷售. . 7-

18、ELEVEN7-ELEVEN架上絕對不會(huì)擺放顧客不需要的商品架上絕對不會(huì)擺放顧客不需要的商品, ,即使有些商品已經(jīng)開始即使有些商品已經(jīng)開始銷售銷售, ,一旦不符合顧客的需求一旦不符合顧客的需求, ,也會(huì)立刻中止銷售也會(huì)立刻中止銷售. 7-ELEVEN. 7-ELEVEN一面應(yīng)顧一面應(yīng)顧客的需求一面提供便利這個(gè)附加價(jià)值。客的需求一面提供便利這個(gè)附加價(jià)值。 不是今天賣出幾個(gè)不是今天賣出幾個(gè) 而是明天的天氣可以賣什么而是明天的天氣可以賣什么 n更動(dòng)陳列方式，業(yè)績大更動(dòng)陳列方式，業(yè)績大幅度提升。幅度提升。n顧客的心理顧客的心理: :不想被打擾，不想被打擾，也不想被忽略。也不想被忽略。n如何解讀沉默的要

19、如何解讀沉默的要求。求。 7-ELEVEN 7-ELEVEN：生意全靠關(guān)東煮：生意全靠關(guān)東煮！ 冬日里的關(guān)東煮冬日里的關(guān)東煮 正午十二點(diǎn)，正午十二點(diǎn)，7-ELEVEN7-ELEVEN東直門東直門店的柜臺(tái)前又排起了不短的隊(duì)店的柜臺(tái)前又排起了不短的隊(duì)伍，趨之若鶩的年輕人挑選的伍，趨之若鶩的年輕人挑選的基本上都是店內(nèi)的風(fēng)味小吃和基本上都是店內(nèi)的風(fēng)味小吃和快餐，尤其招牌商品快餐，尤其招牌商品“關(guān)東煮關(guān)東煮”更是火爆，年輕的柜員麻利地更是火爆，年輕的柜員麻利地抓起一把把竹簽，邊唱數(shù)邊結(jié)抓起一把把竹簽，邊唱數(shù)邊結(jié)賬，忙得頭也不抬賬，忙得頭也不抬 進(jìn)店的客進(jìn)店的客人非常多，基本都是直奔小吃人非常多，基本都是

20、直奔小吃或或“關(guān)東煮關(guān)東煮”而去而去 。公司離這兒不遠(yuǎn)，一天的早、中、公司離這兒不遠(yuǎn)，一天的早、中、晚飯就靠這兒了晚飯就靠這兒了 。早早：白菜包子或金槍魚飯團(tuán)+一杯豆?jié){中中：雞絲涼面+一個(gè)沙拉+好燉（素的6元，肉的8元）晚晚：咖喱雞肉的大包子、飯團(tuán)、壽司、土豆沙拉選擇很多誘人的飯團(tuán)！好燉很好吃，喜歡雞蛋、菠菜蛋糕、黃金貝柱，最喜歡好燉很好吃，喜歡雞蛋、菠菜蛋糕、黃金貝柱，最喜歡的還是湯，有點(diǎn)甜甜的味道，一點(diǎn)不膩，藕非常非常滿的還是湯，有點(diǎn)甜甜的味道，一點(diǎn)不膩，藕非常非常滿意，力薦金槍魚蛋黃醬飯團(tuán)和三文魚蛋黃醬飯團(tuán)，連同意，力薦金槍魚蛋黃醬飯團(tuán)和三文魚蛋黃醬飯團(tuán)，連同外面包的紫菜都很合我胃口。外

21、面包的紫菜都很合我胃口。懶的起床做早飯懶的起床做早飯, ,所以就愛上了所以就愛上了7-11,7-11,東西便宜東西便宜, ,味道也味道也不錯(cuò)不錯(cuò)幾乎跑遍了北京所有的幾乎跑遍了北京所有的7 71111，因?yàn)檫@里對我來說很有，因?yàn)檫@里對我來說很有親切感，畢竟它在上學(xué)的那段日子里一直陪伴著我。食親切感，畢竟它在上學(xué)的那段日子里一直陪伴著我。食品的味道很好，貴在干凈、整潔、便利。所以這里的東品的味道很好，貴在干凈、整潔、便利。所以這里的東西價(jià)格偏高，這也算是相輔相成的吧。西價(jià)格偏高，這也算是相輔相成的吧。好喜歡這里的飯團(tuán)！老媽也是因?yàn)槌粤诉@里的飯團(tuán)從此好喜歡這里的飯團(tuán)！老媽也是因?yàn)槌粤诉@里的飯團(tuán)從此愛上了日本壽司，嘎嘎。這里有一些其他超市不常見的愛上了日本壽司，嘎嘎。這里有一些其他超市不常見的食品，同時(shí)還是食品，同時(shí)還是2424小時(shí)店，真是很方便，喜歡。小時(shí)店，真是很方便，喜歡。 好燉好燉 金槍魚蛋黃醬飯金槍魚蛋黃醬飯團(tuán)團(tuán) 焦糖布丁焦糖布丁 鰻魚飯團(tuán)鰻魚飯團(tuán)時(shí)令消費(fèi)時(shí)令消費(fèi) 圣誕促銷圣誕促銷n你想擁有一個(gè)特別的圣誕、你想擁有一個(gè)特別的圣誕、特別的平安夜、特別的圣特別的平安夜、特別的圣誕大餐嗎？誕大