惠普經(jīng)銷商大學(xué)_產(chǎn)品管理效應(yīng)培訓(xùn)教材

1、 / 6商海導(dǎo)航-惠普經(jīng)銷商大學(xué)·高級課程2000年9月25日第25期我愛你是在數(shù)目以外的u 引 言本著消費者需求這個最自然的方法，把握消費者需求的基本原則，定能找到我們最好的戰(zhàn)略措施的。然后利用外延策略，進(jìn)行產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，就能很好地做到產(chǎn)品延伸，延伸產(chǎn)品的生命周期。在產(chǎn)品成熟期應(yīng)該采取一系列的措施，來對抗這種自然的衰退形勢，就可以擴(kuò)大銷售額，提高管理效率。而要采取有效的措施，利用各種積極的營銷策略和創(chuàng)新觀念，從各個角度入手，改變產(chǎn)品的生命周期或重新創(chuàng)造新的周期。常用的主要方式包括：產(chǎn)品延伸策略、分銷渠道延伸策略、市場延伸策略、促銷策略。這一講，我們將論述一個童年故事，然后探討產(chǎn)品

2、延伸的影響因素-創(chuàng)新因子和產(chǎn)品延伸的基本方法。 下一講將論述產(chǎn)品延伸的具體方法。u “我愛你是在數(shù)目以外的”在我們進(jìn)入產(chǎn)品延伸策略之前，讓我們回憶一下童年的記憶，看看你是否曾這樣經(jīng)歷：有一個四歲的女孩用她新發(fā)現(xiàn)的知識表達(dá)她的愛，她對她的媽媽說：媽媽我愛你十倍，她仔細(xì)想了想又說：我愛你二十倍。又過了一會兒她大聲的說：我愛你六百倍。當(dāng)她的媽媽感激地?fù)е臅r候，她集中心思在想，最后說了一句：媽媽，我愛你是在數(shù)目以外的。這個孩子的話讓她的媽媽永遠(yuǎn)不會忘記那一幕的情景，也不會忘了；女兒發(fā)現(xiàn)的智慧，愛是不能計量的。其實，愛是不能加以計量的，孩子憑著童稚的本能，可以了解如此微妙的知識，而我們成人卻常常忘記

3、的事，塵世的喧囂和紛擾讓我們無暇靜心思考了。我們不要被兒童們“發(fā)現(xiàn)”的洞察力而吃驚，他們的心沒有被責(zé)任的緊所擾，所以可以直接抓住問題的中心，使得問題非常清晰。實際上，隨著新技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品越來越快地過時，而且，消費群體細(xì)分越來越嚴(yán)密，在產(chǎn)品生命周期的延伸過程中，眾多的選擇總是讓產(chǎn)品開發(fā)者難以選擇。其實，如果能借助兒童單純的思維，讓所有的思考都變得簡單，那么，問題也許簡單多了。愛媽媽不能10倍，不能20倍，不能60倍，而是在數(shù)字之外。同樣，產(chǎn)品延伸不是在產(chǎn)品的包裝、品牌的演繹，而是在消費者的需求之呀。盡管需求的中心會因為消費群體的不同而有所區(qū)分，但總是圍繞消費者需求呀。如果保持這個簡單的原則，產(chǎn)

4、品延伸也許就簡單多了。簡單，這個詞讓我想起一個禪學(xué)故事：初學(xué)禪的人問大師：禪是什么？大師反問：杯子是什么？初學(xué)者迷惑不解，杯子？杯子是什么，各種各樣的答案在心頭不斷的涌現(xiàn)，但總覺得沒有一個最完美的答案。最后，迷惑不解的慢慢走出禪堂，并自言自語：杯子就是杯子呀！對，杯子就是杯子！其實，不管杯子被叫做杯子還是盤子，它就是用來裝水的簡單工具，這是最原始、最自然的答案，但我們總是用自己心已有的思維形式來考慮它，將它放在自己心的框架里，這樣，反而忽略它存在的本意了。禪語上認(rèn)為禪就是自然，也就是這個原理吧。如果在營銷過程中，我們能夠本著最自然的目的-消費者需求，定能找到我們最好的戰(zhàn)略措施的。實際上，就像下

5、面的圖一樣，由心而成的結(jié)局總是炯然不同的。如果我們能夠把握消費者需求的基本原則，然后利用外延策略，進(jìn)行產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，就能很好地做到產(chǎn)品延伸。由心而生的格局對同一事情有著同樣深度的”執(zhí)著”與”堅持”,并為此而努力奮斗不懈的人，如果在心格局的寬廣度與包容心上分別是”固執(zhí)于點”或是”達(dá)觀于面”就造成同樣努力的人會有兩種不同的結(jié)果!1.1 在產(chǎn)品延伸中，基于同樣的原則以消費者為中心，但由于一念之差，一點點就造成截然不同的視野。 消費者需求 水平面 固執(zhí)于點達(dá)觀于面一般來說，在產(chǎn)品的成熟期，可以通過四種主要途徑來突出產(chǎn)品的差別化，即提供更好、更新、更快或者更便宜的延伸產(chǎn)品來創(chuàng)造價值，以延長產(chǎn)品的生命周

6、期。u 產(chǎn)品差異化延伸產(chǎn)品重延伸，也就是產(chǎn)品創(chuàng)新，是指根據(jù)企業(yè)的具體情況，通過對產(chǎn)品一個或多個創(chuàng)新因子的改變，來加強(qiáng)產(chǎn)品的差別化，以實現(xiàn)營銷目標(biāo)的策略。產(chǎn)品重延伸是延長產(chǎn)品成熟期的一種重要手段，也是增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢，提高企業(yè)市場占有率的重要方法?？偟恼f來，產(chǎn)品重延伸即實施差異化延伸戰(zhàn)略。一般來說，在產(chǎn)品的成熟期，可以通過四種主要途徑來突出產(chǎn)品的差別化，即提供更好、更新、更快或者更便宜的延伸產(chǎn)品來創(chuàng)造價值，以延長產(chǎn)品的生命周期。更好是指公司的產(chǎn)品性能優(yōu)于競爭對手，一般是通過對現(xiàn)有產(chǎn)品稍作改進(jìn)來實現(xiàn)。如亞洲太平洋地區(qū)的希爾頓賓館向顧客許諾，保證服務(wù)質(zhì)量，否則分文不??；更新是指開發(fā)前所未有的產(chǎn)品。例

7、如，生產(chǎn)出能治療艾滋病的藥物；更快是指公司能減少產(chǎn)品在工作時消耗的時間以與送貨上門的時間。例如佳能印刷機(jī)的工作速度要比惠普更快；更便宜是指購買相似的產(chǎn)品只需要更低的價格。例如日本市場上的愛克發(fā)膠卷屬于無注冊品牌，其價格只有富士的一半。下面，我們從產(chǎn)品創(chuàng)新因子、產(chǎn)品創(chuàng)新調(diào)研、產(chǎn)品重延伸的方法等方面探討產(chǎn)品延伸策略。1、創(chuàng)新因子創(chuàng)新因子是產(chǎn)品重延伸的立足點，也是企業(yè)能否成功實施產(chǎn)品重延伸策略的基礎(chǔ)。包括三個方面的容：產(chǎn)品的屬性、產(chǎn)品的各種服務(wù)以與產(chǎn)品的外在形象創(chuàng)新因子。產(chǎn)品的屬性主要包括：基本功能、特征、性能、材料、工藝、樣式等；產(chǎn)品的各種服務(wù)包括售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)；外在形象包括品牌、包裝、廣告和價格水平。2、產(chǎn)品重延伸調(diào)研產(chǎn)品重延伸的各種創(chuàng)意不可能憑空想象，它必須立足于對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)以與各種營銷手段的了解。而且，產(chǎn)品重延伸也會對企業(yè)產(chǎn)生一些間接影響，例如，為快速推出改良產(chǎn)品，可能需要新營銷方法、新分銷渠道或新生產(chǎn)方法，這些都必然會提高市場營銷和生產(chǎn)成本，另外，產(chǎn)品的顯著變化也會使賣主的經(jīng)驗化為烏有，從而影響購買行為。因此，在采取這一策略的時候必須先進(jìn)行一系列的調(diào)研，并做好細(xì)致的分析工作，評估創(chuàng)新對企業(yè)效益的影響。在前幾講我們已