基于網(wǎng)格營銷的汽車營銷網(wǎng)格的構建

1、基于網(wǎng)格營銷的汽車營銷網(wǎng)格的構建    摘 要：營銷已經(jīng)成為企業(yè)獲取核心競爭力的戰(zhàn)略性因素?；诖?，提出營銷網(wǎng)格劃分的維度，以及汽車營銷網(wǎng)格構建的流程，指出營銷網(wǎng)格劃分粒度設定的依據(jù)。對汽車營銷網(wǎng)格劃分的四個維度，即汽車客戶的基本特征、汽車客戶行為、汽車客戶價值和汽車客戶生命周期進行了分析，并對營銷資源每個維度中的要素進行不同組合匹配作為營銷網(wǎng)格的劃分依據(jù)。通過選擇營銷網(wǎng)格構建算法，構建營銷網(wǎng)格粒度與汽車營銷資源關系矩陣，根據(jù)汽車營銷資源的充足與匱乏程度確定營銷網(wǎng)格粒度，確保營銷網(wǎng)格粒度與營銷資源的最佳匹配。關鍵詞：汽車營銷;營銷網(wǎng)格;神經(jīng)網(wǎng)絡一、引言營

2、銷已經(jīng)成為企業(yè)獲取核心競爭力的戰(zhàn)略性因素。傳統(tǒng)的營銷管理方式存在以下弊端：職能分割、數(shù)據(jù)冗余、信息內閉等。網(wǎng)格理論是以資源共享為指導原則的先進思想理念，目前已經(jīng)應用于生物醫(yī)藥、交通運輸、資源勘探、電子商務、金融、城市管理與規(guī)劃1等領域。陳平認為，網(wǎng)格是按照精細化管理的需要，將所有的管理區(qū)域劃分為若干個單元格2。姜愛林認為，網(wǎng)格是按一定規(guī)則將連續(xù)的空間區(qū)域離散化，形成眾多多邊形，并賦予標識符3。網(wǎng)格作為新興的計算平臺，具有分布性和異構性、共享性和集成性、自治性和動態(tài)性、抽象性和虛擬性等特征，能夠將各種計算資源整合起來45。二、汽車營銷網(wǎng)格劃分的維度汽車營銷網(wǎng)格的劃分可以從四個維度進行分析，分別是

3、汽車客戶基本特征、汽車客戶行為、汽車客戶價值和汽車客戶生命周期。(1)汽車客戶基本特征。汽車客戶基本特征涵蓋的內容很多，通常包括地理因素、人口統(tǒng)計因素和客戶心理特征因素。地理因素是指客戶所在的區(qū)域位置、自然環(huán)境和社會環(huán)境。地域環(huán)境按照國內大區(qū)可將客戶的地域劃分為華南、華東、華中、華北、西南、西北，也可將居住區(qū)域粒度更加細化。氣候環(huán)境是指客戶居住地的氣候狀況，在我國主要有熱帶季風氣候、亞熱帶季風氣候、溫帶季風氣候、溫帶大陸性氣候和高原高山氣候;人口統(tǒng)計因素包括民族、性別、年齡、職業(yè)、家庭環(huán)境、受教育水平、宗教信仰等;心理特征指標與客戶對企業(yè)產(chǎn)品、包裝、廣告、公關行為等活動產(chǎn)生的反應具有相當密切的

4、關系。(2)汽車客戶行為。汽車客戶行為是客戶購買、使用、處置汽車產(chǎn)品或服務所采取的各種活動，包括先于且決定這些行動的決策過程。每位汽車客戶的行為是有規(guī)律可循的，若干汽車客戶在規(guī)律上表現(xiàn)出一定的相似性，基于這種相似性，可以依據(jù)汽車客戶行為對汽車營銷進行網(wǎng)格化劃分。依據(jù)汽車客戶行為劃分汽車營銷網(wǎng)格是以汽車客戶過去重復或習慣性購買、使用記錄為基礎進行定量分析，通過反映汽車客戶行為的各個變量的統(tǒng)計分析，挖掘出客戶的使用習慣和特征，可以從保養(yǎng)頻率、維修頻率、使用頻率、車輛用途、車輛使用地域環(huán)境、車輛使用道路環(huán)境六個方面來衡量汽車客戶行為。(3)汽車客戶價值?？蛻魞r值包含客戶方面和企業(yè)方面，在客戶方面，肖

5、恩·米漢教授認為客戶價值是客戶從某種產(chǎn)品或服務中所能獲得的總利益與在購買和擁有時所付出的總代價的比較，也即顧客從企業(yè)為其提供的產(chǎn)品和服務中所得到的滿足。即客戶價值、客戶感知利得、客戶感知成本)。從企業(yè)方面來說，客戶價值即企業(yè)從客戶的購買中所實現(xiàn)的企業(yè)收益，是企業(yè)從與其具有長期穩(wěn)定關系的并愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務承擔合適價格的客戶中獲得的利潤，也即顧客為企業(yè)的利潤貢獻。(4)汽車客戶生命周期?？蛻艟哂袃r值和生命周期，是企業(yè)的重要資源?？蛻羯芷谑侵笍目蛻襞c企業(yè)建立業(yè)務關系開始到完全終止業(yè)務關系的整個過程，包括考察期、形成期、穩(wěn)定器和退化期四個階段。它同樣也是客戶關系水平隨時間發(fā)展和

6、變化的軌跡，它動態(tài)描述了客戶關系在不同階段呈現(xiàn)出來的總體特征。考察期是客戶關系的孕育期，形成期是客戶關系的快速發(fā)展階段，穩(wěn)定期是客戶關系的成熟期和理想階段，退化期是客戶關系水平發(fā)生逆轉的階段。三、汽車營銷網(wǎng)格的構建流程構建汽車營銷網(wǎng)格首先要充分理解營銷網(wǎng)格的構建目的以及劃分后要達到什么樣的預期效果，然后依據(jù)構建目的篩選營銷網(wǎng)格劃分依據(jù)，確定各劃分依據(jù)所對應的客戶信息，并對客戶信息進行選擇、清洗，在數(shù)據(jù)準備完成之后選擇營銷網(wǎng)格劃分算法，并利用模型對營銷網(wǎng)格進行劃分，建立網(wǎng)格并設置網(wǎng)格粒度。營銷網(wǎng)格構建流程如圖1所示。(1)確定劃分目標及預期效果。汽車企業(yè)在對營銷網(wǎng)格進行劃分時，必須明確對目標市場

7、進行劃分的原因，以及通過汽車網(wǎng)格營銷能為企業(yè)帶來怎樣的效果，因此汽車營銷網(wǎng)格的劃分必須以企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略為前提，要把汽車網(wǎng)格化營銷置于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，以企業(yè)經(jīng)營目標為網(wǎng)格化營銷目標，確定在網(wǎng)格化營銷過程中營銷部門所擔任的角色，以及與生產(chǎn)部門、售后服務部門、市場部門、財務部門、物流倉儲部門應該如何協(xié)同運作。 (2)篩選劃分依據(jù)。在劃分網(wǎng)格時，可以依據(jù)四個維度客戶基本特征(A)、客戶行為(B)、客戶價值(C)、客戶生命周期(D)來進行劃分，根據(jù)營銷網(wǎng)點的實際情況分析，按照四個維度逐步對營銷網(wǎng)格進行細化，例如首先按照a1：地理因素進行網(wǎng)格劃分，然后依據(jù)b4：車輛用途來對網(wǎng)格進一步細化，再次

8、依據(jù)c1：客戶當前價值來對網(wǎng)格進行第三維的細化，直至滿意為止。從而實現(xiàn)營銷網(wǎng)格的多維度可變粒劃分。(3)數(shù)據(jù)準備。在選取了營銷網(wǎng)格劃分依據(jù)后，就要開始對客戶數(shù)據(jù)進行有針對性的采集，要在收集大量客戶信息的基礎上對目標市場進行細分，而不是根據(jù)劃分指標進行主觀判斷。數(shù)據(jù)的完整性和有效性將直接影響營銷網(wǎng)格的劃分結果，因此在營銷網(wǎng)格劃分前，必須采集客戶數(shù)據(jù)并對采集到的數(shù)據(jù)進行預處理。(4)建立營銷網(wǎng)格。營銷網(wǎng)格粒度需要考慮企業(yè)現(xiàn)有營銷資源狀況，要保證在營銷網(wǎng)格劃分的基礎上，企業(yè)有充足的營銷資源分配給各營銷網(wǎng)格，在企業(yè)營銷資源一定的情況下。根據(jù)營銷網(wǎng)格粒度和企業(yè)營銷資源五等級劃分，繪制如圖21所示的營銷資

9、源網(wǎng)格粒度與企業(yè)營銷資源關系矩陣圖，該圖共有25個單元格，表示在企業(yè)營銷資源狀況與營銷網(wǎng)格粒度的對應關系。如單元格5表示在營銷資源充分充足的情況下，企業(yè)可以為每一個客戶提供一對一的營銷服務，每一位客戶即為一個營銷網(wǎng)格，此時營銷網(wǎng)格的粒度最細;單元格21表示當企業(yè)的營銷資源非常匱乏，要盡節(jié)省營銷支出時，企業(yè)對整個目標市場進行廣播式的營銷服務，此時營銷網(wǎng)格的粒度為1。在左上三角的10個單元格中，營銷網(wǎng)格的粒度過細，此時營銷資源表現(xiàn)不足，在右下角的10個單元格中，營銷資源沒有得到有效利用，營銷網(wǎng)格劃分過粗。因此營銷網(wǎng)格粒度應依據(jù)對角線上的五個區(qū)域來設定，確保有限的營銷資源得到合理的配置。在劃分網(wǎng)格時

10、，首先依據(jù)企業(yè)營銷資源的實際情況確定網(wǎng)格粒度，然后依據(jù)客戶基本特征(A)、客戶行為(B)、客戶價值(C)、客戶生命周期(D)四個維度來進行劃分，如果粒度很大，則只能從四個維度中選擇一兩個關鍵維度來進行劃分，如果粒度很細，就可以從三個或四個維度來進行劃分。網(wǎng)格劃分的過程如圖22所示。四、結語營銷網(wǎng)格的構建是服務營銷下營銷資源有效配置的基本前提，總結本文，營銷網(wǎng)格劃分的一般步驟為：在劃分營銷網(wǎng)格時首先要明確營銷網(wǎng)格劃分的目的與原則，然后有目的地選擇有效的網(wǎng)格劃分依據(jù)，并對各指標數(shù)據(jù)進行清洗處理，在數(shù)據(jù)確定的情況下，選擇合適的劃分算法，并依據(jù)數(shù)據(jù)特征和企業(yè)營銷資源狀況確定營銷網(wǎng)格劃分粒度，在此基礎上確定營銷網(wǎng)格，但是營銷網(wǎng)格的劃分并不是一勞永逸的，需要適時對營銷網(wǎng)格進行調整。參考文獻：1 王喜，范況生，楊華，張超.現(xiàn)代城市管理新模式：城市網(wǎng)格化管理綜述J.人文地理2007，95(3)：116-119.2 姜愛林，任志儒.網(wǎng)格化城市管理模式研究J.現(xiàn)代城市研究，2007，(2)：4-14.3 Foster I.Grid Technologies&Applications：Architecture&Achieve- mentsJ.International Conference on Computing in High Ener