關(guān)于產(chǎn)品生命周期與營銷策略的研究

1、關(guān)于產(chǎn)品生命周期與營銷策略的研究摘 要： 一個企業(yè)要想保持長久的生命力，就要注重增強產(chǎn)品的生命力。企業(yè)要在產(chǎn)品生命周期的不同階段采取相適應(yīng)的營銷策略，縮短開發(fā)和投入期，延長成長和成熟期，推遲衰退期的到來，實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。關(guān)鍵詞： 產(chǎn)品生命周期營銷策略一、理論概述根據(jù)市場學(xué)理論，產(chǎn)品的價格和需求呈線性相關(guān)，如圖1所示，價格越高需求量越小，反之則越高。鑒于產(chǎn)品定價和產(chǎn)品需求量的關(guān)系，企業(yè)應(yīng)合理運用定價策略，在不同生命周期對產(chǎn)品采用不同的營銷策略組合，以實現(xiàn)單品的最大價值。1.產(chǎn)品生命周期定義。產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投入之日起到退出市場所經(jīng)過的自然發(fā)展過程。最早用進化論思想解釋生命周期的經(jīng)濟學(xué)

2、家是阿爾弗雷德馬歇爾（Alfred Marshall）。馬歇爾認為自然界很多事物都有生命周期，一件新產(chǎn)品自開發(fā)，到投入市場開始再到被淘汰，均有一個投入、成長、成熟至衰老的過程，如圖2所示，各階段的銷量和利潤都有顯著區(qū)別。2.產(chǎn)品生命周期理念的意義。產(chǎn)品生命周期是一個很重要的概念，它和企業(yè)制定生產(chǎn)策略和營銷策略有著直接的聯(lián)系。管理者要想使產(chǎn)品有一個較長的銷售周期，以便賺到足夠的利潤來補償在推出該產(chǎn)品時所作出的一切努力和經(jīng)受的一切風(fēng)險，就必須認真研究和運用產(chǎn)品的生命周期理論。此外，產(chǎn)品生命周期也是營銷人員用來描述產(chǎn)品和市場運作方法的有力工具。二、營銷要素和產(chǎn)品生命周期根據(jù)市場營銷學(xué)，營銷的幾個要素

3、為Produc（t產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（地點，即分銷，或曰渠道）、Promotion（促銷），稱為4P。營銷學(xué)泰斗Kotler在此基礎(chǔ)上加了Powe（r權(quán)力）和Public Relations（公共關(guān)系），稱為6P。由于在產(chǎn)品生命周期不同階段，產(chǎn)品面臨的市場需求，競爭狀況、公司的技術(shù)水平和成本都有很大差別，公司應(yīng)該針對產(chǎn)品生命周期不同階段的特點，綜合運用營銷4要素，制定適宜的產(chǎn)品策略和營銷策略。1.產(chǎn)品投入期特征及營銷策略。對于產(chǎn)品投入期的探討，以燎原的LED路燈銷售為例，對這個時期銷售策略做闡述。LED路燈投入期的特點主要表現(xiàn)為：首先，銷售增長緩慢。投入期銷售增長緩慢是由產(chǎn)

4、品和市場兩方面的原因共同造成的。從公司方面來看，公司LED路燈的生產(chǎn)技術(shù)還不成熟，生產(chǎn)能力也不充足。從市場方面來看，LED路燈剛一問世，消費者對新產(chǎn)品不了解，不愿意改變他們過去的消費行為和生活習(xí)慣，經(jīng)銷商也可能對LED路燈沒有熱情，不愿意銷售LED路燈。有時雖然消費者希望得到新品，但因為LED路燈價格太高，只有少數(shù)消費者才能買得起，基于以上兩方面的原因，LED路燈在投入期銷售增長總是緩慢。其次，公司在研發(fā)等方面投入巨大，導(dǎo)致幾乎沒有利潤。投入期一方面銷售收入少，另一方面公司需要大量經(jīng)費參與各種推廣項目及展會，營銷費用占銷售額比例很高，同時由于產(chǎn)量低，沒有熟練掌握生產(chǎn)過程，生產(chǎn)成本又很高。這些因

5、素都決定了公司在LED路燈投入期很難贏利。這一時期營銷的總原則是盡快打開銷路，占領(lǐng)市場。具體策略有：（1）采用相應(yīng)的價格策略。采用低價高品質(zhì)策略，以質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品吸引低收入的消費者。（2）利用一些項目和大型展會創(chuàng)立品牌，使消費者對LED路燈引起興趣和產(chǎn)生新的需要。同時，借助現(xiàn)有產(chǎn)品品牌的影響，將燎原LED路燈與傳統(tǒng)路燈放在一起銷售，借助傳統(tǒng)燈的營銷渠道與品牌效應(yīng)進行推廣。（3）誘導(dǎo)和支持中間商分銷。這期間要給中間商提供相應(yīng)的促銷優(yōu)惠，如，價格打折，合作津貼等，讓中間商代銷。2.產(chǎn)品成長期特征及營銷策略?，F(xiàn)階段，公司的LED路燈恰好處于這一時期。LED路燈成長期的主要特點體現(xiàn)在：首先，銷量迅速上

6、升。早期采用者已形成消費習(xí)慣，已大量使用LED路燈，多數(shù)消費者和用戶也已有使用傾向。其次，競爭者受大規(guī)模生產(chǎn)和盈利吸引，數(shù)量增多，并賦予產(chǎn)品新特色，市場進一步細分和擴大。再次，越來越多的中間商經(jīng)銷，渠道不斷增加。另外，市場前景看好。雖然仍要維持甚至提高促銷力度以對抗競爭，但是需求增長和銷量擴大。這一時期，雖然競爭激烈，但競爭者的角力反而使LED路燈得到了更好的推廣，為我們的營銷打下了更好的基礎(chǔ)。這時價格可以保持在原有水平或略有降低，促銷費用所占比例開始下降。促銷成本由更大銷量分攤，經(jīng)驗曲線使單位成本比價格下降得更快，利潤增加。針對成長期的特點營銷策略的重點在于增強原有顧客對產(chǎn)品品牌的忠誠度和對

7、新顧客吸引力上，主要有：（1）提高LED質(zhì)量，升級制造工藝。（2）賦予產(chǎn)品新特色，改變款式，滿足更廣泛的市場需求，吸引更多顧客。（3）開辟和進入新的渠道，拓展新的地域市場和產(chǎn)品細分市場。（4）改變廣告內(nèi)容：從投入期的提高知名度，轉(zhuǎn)為提高美譽度及說服消費者購買，提升品牌形象。適當(dāng)時候降低價格，吸引對價格敏感的顧客。3.產(chǎn)品成熟期特征及營銷策略。一般產(chǎn)品成熟期的競爭特點主要體現(xiàn)在：首先，銷售增長達到某點以后下降，成熟期一般比前兩階段更長，多數(shù)產(chǎn)品會長期停留這一階段，比如傳統(tǒng)高壓鈉燈的成熟期就持續(xù)了幾十年。其次，行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力過剩，競爭加劇。一方面為爭奪銷路，或降價，或增加廣告，并更多對經(jīng)銷商、消費

8、者和用戶開展銷售推廣。另一方面，也積極增加研究與開發(fā)預(yù)算，以改進產(chǎn)品或增加款式。再次，有競爭者開始知難而退，放棄成熟期產(chǎn)品，開發(fā)新一代產(chǎn)品。成熟期產(chǎn)品是企業(yè)理想的產(chǎn)品，是企業(yè)利潤主要來源，因此盡可能的延長產(chǎn)品的成熟期時間，并保持長期知名度、美譽度和忠誠度，主要策略有：一是改進產(chǎn)品；二是改進營銷組合；三是開始著手研究新一代產(chǎn)品。4.產(chǎn)品衰退期特征及營銷策略。一般產(chǎn)品衰退期的主要特征是：產(chǎn)品銷量明顯下降，甚至停滯不前；價格下滑，獲取的利潤也很微薄；一些競爭者的同類產(chǎn)品紛紛退出市場。衰退期企業(yè)營銷管理還應(yīng)分析產(chǎn)品所處市場情況、競爭者情況及顧客對該產(chǎn)品的忠誠度等作出相應(yīng)的策略調(diào)整，此時企業(yè)應(yīng)當(dāng)面對現(xiàn)實

9、，衰退期產(chǎn)品應(yīng)用最少的投入，獲取最大的利潤，做到見好就收，尋找新的產(chǎn)品和項目，將主要精力放在新產(chǎn)品的開發(fā)中，找到企業(yè)新的利潤來源。這一時期的營銷策略主要有：（1）持續(xù)策略。持續(xù)策略是產(chǎn)品衰退階段競爭者相繼退出市場，而市場上對此產(chǎn)品還有一定需求，成本降低的企業(yè)可繼續(xù)保持細分市場，沿用過去營銷組合策略，將銷售量維持在一定水平上，待到時機合適，再退出市場的營銷策略。（2）集中策略。集中策略是企業(yè)應(yīng)將大部分的能力和資源集中在最有利的子市場和分銷渠道上，從中獲取更多的利潤的營銷策略。這樣有利于延長產(chǎn)品退出市場的時間，讓衰退期產(chǎn)品發(fā)揮更多余熱，為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。（3）榨取策略。即大幅度降低銷售費用，如廣告費用削減為零、大幅度精簡推銷人員等，雖然銷售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利潤。（4）放棄策略。如果企業(yè)決定停止經(jīng)營衰退期的產(chǎn)品，應(yīng)在立即停產(chǎn)還是逐步停產(chǎn)問題上慎重決策，并應(yīng)處理好善后事宜，使企業(yè)有秩序地轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品經(jīng)營。三、總結(jié)營銷永遠都是在動態(tài)中掌握平衡，面對不斷變化的市場，針對不同的產(chǎn)品及其特性采用相適應(yīng)的營銷組合策略，以取得當(dāng)期或長期企業(yè)效益最大化為目的的。所以面對外部環(huán)境和內(nèi)部的變化而做不斷的營銷組合策略和銷售策略的調(diào)整是營銷學(xué)永恒