關(guān)于產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷(xiāo)策略的研究_第1頁(yè)
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1、關(guān)于產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷(xiāo)策略的研究摘 要: 一個(gè)企業(yè)要想保持長(zhǎng)久的生命力,就要注重增強(qiáng)產(chǎn)品的生命力。企業(yè)要在產(chǎn)品生命周期的不同階段采取相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略,縮短開(kāi)發(fā)和投入期,延長(zhǎng)成長(zhǎng)和成熟期,推遲衰退期的到來(lái),實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化。關(guān)鍵詞: 產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷(xiāo)策略一、理論概述根據(jù)市場(chǎng)學(xué)理論,產(chǎn)品的價(jià)格和需求呈線性相關(guān),如圖1所示,價(jià)格越高需求量越小,反之則越高。鑒于產(chǎn)品定價(jià)和產(chǎn)品需求量的關(guān)系,企業(yè)應(yīng)合理運(yùn)用定價(jià)策略,在不同生命周期對(duì)產(chǎn)品采用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略組合,以實(shí)現(xiàn)單品的最大價(jià)值。1.產(chǎn)品生命周期定義。產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投入之日起到退出市場(chǎng)所經(jīng)過(guò)的自然發(fā)展過(guò)程。最早用進(jìn)化論思想解釋生命周期的經(jīng)濟(jì)學(xué)

2、家是阿爾弗雷德馬歇爾(Alfred Marshall)。馬歇爾認(rèn)為自然界很多事物都有生命周期,一件新產(chǎn)品自開(kāi)發(fā),到投入市場(chǎng)開(kāi)始再到被淘汰,均有一個(gè)投入、成長(zhǎng)、成熟至衰老的過(guò)程,如圖2所示,各階段的銷(xiāo)量和利潤(rùn)都有顯著區(qū)別。2.產(chǎn)品生命周期理念的意義。產(chǎn)品生命周期是一個(gè)很重要的概念,它和企業(yè)制定生產(chǎn)策略和營(yíng)銷(xiāo)策略有著直接的聯(lián)系。管理者要想使產(chǎn)品有一個(gè)較長(zhǎng)的銷(xiāo)售周期,以便賺到足夠的利潤(rùn)來(lái)補(bǔ)償在推出該產(chǎn)品時(shí)所作出的一切努力和經(jīng)受的一切風(fēng)險(xiǎn),就必須認(rèn)真研究和運(yùn)用產(chǎn)品的生命周期理論。此外,產(chǎn)品生命周期也是營(yíng)銷(xiāo)人員用來(lái)描述產(chǎn)品和市場(chǎng)運(yùn)作方法的有力工具。二、營(yíng)銷(xiāo)要素和產(chǎn)品生命周期根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),營(yíng)銷(xiāo)的幾個(gè)要素

3、為Produc(t產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、Place(地點(diǎn),即分銷(xiāo),或曰渠道)、Promotion(促銷(xiāo)),稱(chēng)為4P。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)泰斗Kotler在此基礎(chǔ)上加了Powe(r權(quán)力)和Public Relations(公共關(guān)系),稱(chēng)為6P。由于在產(chǎn)品生命周期不同階段,產(chǎn)品面臨的市場(chǎng)需求,競(jìng)爭(zhēng)狀況、公司的技術(shù)水平和成本都有很大差別,公司應(yīng)該針對(duì)產(chǎn)品生命周期不同階段的特點(diǎn),綜合運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)4要素,制定適宜的產(chǎn)品策略和營(yíng)銷(xiāo)策略。1.產(chǎn)品投入期特征及營(yíng)銷(xiāo)策略。對(duì)于產(chǎn)品投入期的探討,以燎原的LED路燈銷(xiāo)售為例,對(duì)這個(gè)時(shí)期銷(xiāo)售策略做闡述。LED路燈投入期的特點(diǎn)主要表現(xiàn)為:首先,銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢。投入期銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢是由產(chǎn)

4、品和市場(chǎng)兩方面的原因共同造成的。從公司方面來(lái)看,公司LED路燈的生產(chǎn)技術(shù)還不成熟,生產(chǎn)能力也不充足。從市場(chǎng)方面來(lái)看,LED路燈剛一問(wèn)世,消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品不了解,不愿意改變他們過(guò)去的消費(fèi)行為和生活習(xí)慣,經(jīng)銷(xiāo)商也可能對(duì)LED路燈沒(méi)有熱情,不愿意銷(xiāo)售LED路燈。有時(shí)雖然消費(fèi)者希望得到新品,但因?yàn)長(zhǎng)ED路燈價(jià)格太高,只有少數(shù)消費(fèi)者才能買(mǎi)得起,基于以上兩方面的原因,LED路燈在投入期銷(xiāo)售增長(zhǎng)總是緩慢。其次,公司在研發(fā)等方面投入巨大,導(dǎo)致幾乎沒(méi)有利潤(rùn)。投入期一方面銷(xiāo)售收入少,另一方面公司需要大量經(jīng)費(fèi)參與各種推廣項(xiàng)目及展會(huì),營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占銷(xiāo)售額比例很高,同時(shí)由于產(chǎn)量低,沒(méi)有熟練掌握生產(chǎn)過(guò)程,生產(chǎn)成本又很高。這些因

5、素都決定了公司在LED路燈投入期很難贏利。這一時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)的總原則是盡快打開(kāi)銷(xiāo)路,占領(lǐng)市場(chǎng)。具體策略有:(1)采用相應(yīng)的價(jià)格策略。采用低價(jià)高品質(zhì)策略,以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品吸引低收入的消費(fèi)者。(2)利用一些項(xiàng)目和大型展會(huì)創(chuàng)立品牌,使消費(fèi)者對(duì)LED路燈引起興趣和產(chǎn)生新的需要。同時(shí),借助現(xiàn)有產(chǎn)品品牌的影響,將燎原LED路燈與傳統(tǒng)路燈放在一起銷(xiāo)售,借助傳統(tǒng)燈的營(yíng)銷(xiāo)渠道與品牌效應(yīng)進(jìn)行推廣。(3)誘導(dǎo)和支持中間商分銷(xiāo)。這期間要給中間商提供相應(yīng)的促銷(xiāo)優(yōu)惠,如,價(jià)格打折,合作津貼等,讓中間商代銷(xiāo)。2.產(chǎn)品成長(zhǎng)期特征及營(yíng)銷(xiāo)策略?,F(xiàn)階段,公司的LED路燈恰好處于這一時(shí)期。LED路燈成長(zhǎng)期的主要特點(diǎn)體現(xiàn)在:首先,銷(xiāo)量迅速上

6、升。早期采用者已形成消費(fèi)習(xí)慣,已大量使用LED路燈,多數(shù)消費(fèi)者和用戶也已有使用傾向。其次,競(jìng)爭(zhēng)者受大規(guī)模生產(chǎn)和盈利吸引,數(shù)量增多,并賦予產(chǎn)品新特色,市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分和擴(kuò)大。再次,越來(lái)越多的中間商經(jīng)銷(xiāo),渠道不斷增加。另外,市場(chǎng)前景看好。雖然仍要維持甚至提高促銷(xiāo)力度以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng),但是需求增長(zhǎng)和銷(xiāo)量擴(kuò)大。這一時(shí)期,雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈,但競(jìng)爭(zhēng)者的角力反而使LED路燈得到了更好的推廣,為我們的營(yíng)銷(xiāo)打下了更好的基礎(chǔ)。這時(shí)價(jià)格可以保持在原有水平或略有降低,促銷(xiāo)費(fèi)用所占比例開(kāi)始下降。促銷(xiāo)成本由更大銷(xiāo)量分?jǐn)?,?jīng)驗(yàn)曲線使單位成本比價(jià)格下降得更快,利潤(rùn)增加。針對(duì)成長(zhǎng)期的特點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)在于增強(qiáng)原有顧客對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度和對(duì)

7、新顧客吸引力上,主要有:(1)提高LED質(zhì)量,升級(jí)制造工藝。(2)賦予產(chǎn)品新特色,改變款式,滿足更廣泛的市場(chǎng)需求,吸引更多顧客。(3)開(kāi)辟和進(jìn)入新的渠道,拓展新的地域市場(chǎng)和產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)。(4)改變廣告內(nèi)容:從投入期的提高知名度,轉(zhuǎn)為提高美譽(yù)度及說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi),提升品牌形象。適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格,吸引對(duì)價(jià)格敏感的顧客。3.產(chǎn)品成熟期特征及營(yíng)銷(xiāo)策略。一般產(chǎn)品成熟期的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)主要體現(xiàn)在:首先,銷(xiāo)售增長(zhǎng)達(dá)到某點(diǎn)以后下降,成熟期一般比前兩階段更長(zhǎng),多數(shù)產(chǎn)品會(huì)長(zhǎng)期停留這一階段,比如傳統(tǒng)高壓鈉燈的成熟期就持續(xù)了幾十年。其次,行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力過(guò)剩,競(jìng)爭(zhēng)加劇。一方面為爭(zhēng)奪銷(xiāo)路,或降價(jià),或增加廣告,并更多對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)

8、者和用戶開(kāi)展銷(xiāo)售推廣。另一方面,也積極增加研究與開(kāi)發(fā)預(yù)算,以改進(jìn)產(chǎn)品或增加款式。再次,有競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始知難而退,放棄成熟期產(chǎn)品,開(kāi)發(fā)新一代產(chǎn)品。成熟期產(chǎn)品是企業(yè)理想的產(chǎn)品,是企業(yè)利潤(rùn)主要來(lái)源,因此盡可能的延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期時(shí)間,并保持長(zhǎng)期知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度,主要策略有:一是改進(jìn)產(chǎn)品;二是改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合;三是開(kāi)始著手研究新一代產(chǎn)品。4.產(chǎn)品衰退期特征及營(yíng)銷(xiāo)策略。一般產(chǎn)品衰退期的主要特征是:產(chǎn)品銷(xiāo)量明顯下降,甚至停滯不前;價(jià)格下滑,獲取的利潤(rùn)也很微??;一些競(jìng)爭(zhēng)者的同類(lèi)產(chǎn)品紛紛退出市場(chǎng)。衰退期企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理還應(yīng)分析產(chǎn)品所處市場(chǎng)情況、競(jìng)爭(zhēng)者情況及顧客對(duì)該產(chǎn)品的忠誠(chéng)度等作出相應(yīng)的策略調(diào)整,此時(shí)企業(yè)應(yīng)當(dāng)面對(duì)現(xiàn)實(shí)

9、,衰退期產(chǎn)品應(yīng)用最少的投入,獲取最大的利潤(rùn),做到見(jiàn)好就收,尋找新的產(chǎn)品和項(xiàng)目,將主要精力放在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中,找到企業(yè)新的利潤(rùn)來(lái)源。這一時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)策略主要有:(1)持續(xù)策略。持續(xù)策略是產(chǎn)品衰退階段競(jìng)爭(zhēng)者相繼退出市場(chǎng),而市場(chǎng)上對(duì)此產(chǎn)品還有一定需求,成本降低的企業(yè)可繼續(xù)保持細(xì)分市場(chǎng),沿用過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)組合策略,將銷(xiāo)售量維持在一定水平上,待到時(shí)機(jī)合適,再退出市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。(2)集中策略。集中策略是企業(yè)應(yīng)將大部分的能力和資源集中在最有利的子市場(chǎng)和分銷(xiāo)渠道上,從中獲取更多的利潤(rùn)的營(yíng)銷(xiāo)策略。這樣有利于延長(zhǎng)產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間,讓衰退期產(chǎn)品發(fā)揮更多余熱,為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。(3)榨取策略。即大幅度降低銷(xiāo)售費(fèi)用,如廣告費(fèi)用削減為零、大幅度精簡(jiǎn)推銷(xiāo)人員等,雖然銷(xiāo)售量有可能迅速下降,但是可以增加眼前利潤(rùn)。(4)放棄策略。如果企業(yè)決定停止經(jīng)營(yíng)衰退期的產(chǎn)品,應(yīng)在立即停產(chǎn)還是逐步停產(chǎn)問(wèn)題上慎重決策,并應(yīng)處理好善后事宜,使企業(yè)有秩序地轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。三、總結(jié)營(yíng)銷(xiāo)永遠(yuǎn)都是在動(dòng)態(tài)中掌握平衡,面對(duì)不斷變化的市場(chǎng),針對(duì)不同的產(chǎn)品及其特性采用相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略,以取得當(dāng)期或長(zhǎng)期企業(yè)效益最大化為目的的。所以面對(duì)外部環(huán)境和內(nèi)部的變化而做不斷的營(yíng)銷(xiāo)組合策略和銷(xiāo)售策略的調(diào)整是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)永恒

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