關(guān)于家電企業(yè)營(yíng)銷渠道扁平化成本的分析

1、關(guān)于家電企業(yè)營(yíng)銷渠道扁平化成本的分析 近年來，消費(fèi)導(dǎo)向發(fā)生變化。與過去相比，消費(fèi)者更為關(guān)注的是購(gòu)物場(chǎng)所的信譽(yù)程度以及購(gòu)買是否便捷、能否提供購(gòu)買過程中完善及時(shí)的服務(wù)等因素。受這種消費(fèi)需求的引導(dǎo)，各種銷售渠道的效率差異日益明顯，已成為家電生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中具有決定性影響的重要因素。對(duì)家電生產(chǎn)企業(yè)而言，今后誰掌握著規(guī)模大、效率高、運(yùn)作靈活、運(yùn)營(yíng)成本低的銷售渠道，誰就贏得了市場(chǎng)，就能有效地戰(zhàn)勝自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。過去家電企業(yè)的成本管理只是關(guān)注企業(yè)上游原材料成本以及產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，而在新一輪家電競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的管理重心下移，家電企業(yè)紛紛進(jìn)行銷售渠道扁平化變革，加強(qiáng)渠道成本管理。在競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的情況下，銷售市場(chǎng)

2、的日益成熟，使得原有的多級(jí)渠道銷售體系中所存在的渠道成本過高、渠道效率低下以及有限的利潤(rùn)空間和用戶資源難以得到合理的分配等問題日益突顯。為了有效地控制渠道成本，提高渠道效率，渠道扁平化日漸成為一種發(fā)展的趨勢(shì)。企業(yè)通過清除渠道中間多級(jí)分銷環(huán)節(jié)，最大程度地壓縮渠道空間從價(jià)值鏈角度分析家電企業(yè)渠道成本哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特認(rèn)為，“每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體”。企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造是通過這一系列活動(dòng)構(gòu)成的，這些活動(dòng)可分為基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩類，這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，構(gòu)成了一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過程，即價(jià)值鏈。在一個(gè)企業(yè)眾多的“價(jià)值

3、活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造較高價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上主要來自企業(yè)價(jià)值鏈上的某些特定的價(jià)值活動(dòng);這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，尤其是能夠長(zhǎng)期保持的優(yōu)勢(shì)，說到底，是企業(yè)在價(jià)值鏈某些特定的戰(zhàn)略價(jià)值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好壞直接可能影響到其他環(huán)節(jié)的成本和效益，進(jìn)而影響到整個(gè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這些決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗和效益的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷、渠道整合，或者認(rèn)識(shí)管理等，因不同的行業(yè)而異。過去家電企業(yè)專注于產(chǎn)品生產(chǎn)成本的降低，經(jīng)過多年的發(fā)展，其空間已經(jīng)不是很大。近年來，各家電企業(yè)紛紛加大研發(fā)力度，強(qiáng)有力的產(chǎn)

4、品力有效地催生了市場(chǎng)新的需求，但要讓其演變成企業(yè)的市場(chǎng)效益，渠道力也即企業(yè)的市場(chǎng)分銷能力就顯得十分地重要。降低渠道成本是提升家電企業(yè)渠道力的有效方式，也是家電企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。扁平化是企業(yè)渠道發(fā)展的一個(gè)階段，它是企業(yè)營(yíng)銷從粗放到集約過渡的一種表象，它是降低渠道成本、實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必然選擇，也是企業(yè)市場(chǎng)拓展和渠道發(fā)展以及管理營(yíng)銷等綜合水平的成熟的標(biāo)志。家電企業(yè)的渠道扁平化成本分析從資源優(yōu)化配置角度看，生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)應(yīng)構(gòu)成明確分工。多年來家電企業(yè)的自營(yíng)銷售網(wǎng)絡(luò)雖然在一定的時(shí)期內(nèi)給企業(yè)創(chuàng)造了良好的市場(chǎng)效益，但隨著各大企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)迅速膨脹，家電企業(yè)漸漸感覺到維持一個(gè)龐大網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)成本實(shí)在太高

5、。渠道對(duì)于企業(yè)的意義，已經(jīng)不完全是一個(gè)銷售力的概念，其成本的感覺越來越強(qiáng)烈，渠道減負(fù)成為不可避免的問題。企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)如何更好地滿足消費(fèi)者的需求是每個(gè)企業(yè)必須面對(duì)的重大問題之一，實(shí)行渠道扁平化有利于更好地滿足消費(fèi)者的需求。如果實(shí)行大經(jīng)銷制，廠家只有隔著經(jīng)銷商和零售商來接觸消費(fèi)者，而中國(guó)目前的通路成員對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)達(dá)不到企業(yè)要求的情況下，滿足消費(fèi)者更高地需求就會(huì)是一句空話。只有渠道扁平化，廠家在終端與消費(fèi)者做直接、互動(dòng)的溝通，做好售前、售中、售后服務(wù)，才能更好地滿足消費(fèi)者的需求。但需要注意的是，一個(gè)渠道的好壞和存在與否，要看這個(gè)渠道有沒有價(jià)值，它最終能帶給廠商和消費(fèi)者什么。廠商在選擇銷售渠道模式時(shí)

6、要考慮各種渠道的資金流、物流、管理能力、終端覆蓋率、對(duì)于市場(chǎng)的拉動(dòng)力等各方面可能產(chǎn)生的成本。(一)傳統(tǒng)的分銷渠道的弊端過去家電企業(yè)營(yíng)銷渠道的建設(shè)，大多關(guān)注的是各區(qū)域市場(chǎng)的大客戶，即我們常說的區(qū)域總代理制度。在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)由一個(gè)具有一定實(shí)力的代理商作總代理，由總代理商構(gòu)建二級(jí)甚至三級(jí)市場(chǎng)的分代理商網(wǎng)絡(luò)，這樣，一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)就掌握在總代理商的手里。多極代理成本通過代理商到零售商或代理商到經(jīng)銷商再到零售商，自建分銷網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)在資金、品牌、產(chǎn)品類別和管理方面提出了較高的要求。起初，由于家電產(chǎn)品的利潤(rùn)空間較大，這樣的渠道模式曾一度推動(dòng)了家電行業(yè)的發(fā)展，但隨著家電利潤(rùn)空間的縮小和多種流通模式的出現(xiàn)，

7、這種模式的弊端日益顯現(xiàn)。第一，物流成本高。每個(gè)層級(jí)的渠道成員必須儲(chǔ)備一定量的存貨，才能保證貨源不脫流，存貨成本高;由于層級(jí)多，運(yùn)輸中轉(zhuǎn)費(fèi)用高。第二，信息流不暢。由于層級(jí)多，信息容易失真;競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)行為和顧客的新需求不能很快反饋到生產(chǎn)商，從而錯(cuò)過市場(chǎng)機(jī)會(huì)。第三，管理協(xié)調(diào)困難。生產(chǎn)商為了保證其商品在市場(chǎng)上有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，他需要為每個(gè)層級(jí)的分銷商制定一個(gè)價(jià)格和分配利潤(rùn);生產(chǎn)商還要防止促銷的好處不被截流和防止地區(qū)間的竄貨。(二)新興渠道的優(yōu)勢(shì)傳統(tǒng)渠道弊端的日益加劇，突顯了新興渠道的優(yōu)勢(shì)。目前國(guó)內(nèi)家電銷售渠道的新趨勢(shì)是，在百貨商店、家電專門店、家電城、大型超市等仍然為銷售家電產(chǎn)品主渠道的同時(shí)，越來越多的工業(yè)資本將借助家電連鎖企業(yè)直接進(jìn)入流通領(lǐng)域。這支重要的商業(yè)資本最顯著的特征是經(jīng)營(yíng)規(guī)模大、資本雄厚、跨地域連鎖經(jīng)營(yíng)、掌握著龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，是一個(gè)高效率、專業(yè)化的零售終端。它們以承擔(dān)銷售風(fēng)險(xiǎn)的方式獲得家電生產(chǎn)企業(yè)最大限度的讓利，因此在產(chǎn)品零售價(jià)格、品種上具有優(yōu)勢(shì)外，在信息及反饋的傳導(dǎo)速度上與其他銷售渠道相比也同樣具有明顯優(yōu)勢(shì)。(三)向新興渠道轉(zhuǎn)型的扁平化成本家電企業(yè)的渠道扁平化并非是一種產(chǎn)品從廠商到消費(fèi)者的整條供應(yīng)鏈條中沒有其他的中間環(huán)節(jié)的理想銷售模式，而是從原有的多級(jí)代理逐步向沒有任何中間環(huán)節(jié)的理想方式的進(jìn)化過程。目前各大型零售商的力量日漸壯大，談判力