一次成功的廣告營銷案例分析(共26頁).ppt

1、 一次成功的事件營銷一次成功的事件營銷中央電視臺中央電視臺2002年世界杯廣告營銷個案分析年世界杯廣告營銷個案分析 何海明何海明 博士博士中央電視臺廣告部中央電視臺廣告部 副主任副主任一、觀眾的關(guān)注度和喜好決定一、觀眾的關(guān)注度和喜好決定體育賽事的商業(yè)價值體育賽事的商業(yè)價值體育頻道應(yīng)擁有的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)分四類： 世界杯足球賽、夏季奧運會中國隊參加的其他大型運動會，包括全國運動會、亞運會、世界杯足球預(yù)選賽、中國隊有優(yōu)勢的國際比賽和洲際比賽有較高觀賞程度的國內(nèi)外比賽，包括歐洲足球五大聯(lián)賽和美國NBA籃球聯(lián)賽，世界四大網(wǎng)球公開賽，國內(nèi)甲A足球聯(lián)賽，全國籃球聯(lián)賽、排球聯(lián)賽1.國內(nèi)外的其他重要賽事。 比例排名

2、樣本量：所有被訪者655 世界杯足球賽94.81 亞運會76.92 夏季奧運會76.63 世界錦標賽56.64 冬季奧運會46.35 全國運動會35.96 全國大學(xué)生運動會28.77 殘疾人運動會7.38 全國民族運動會4.49 全國農(nóng)民運動會3.210 其他0.811觀眾感興趣的大型賽事觀眾感興趣的大型賽事 觀眾感興趣的日常足球賽事觀眾感興趣的日常足球賽事 比例排名樣本量：所有被訪者655 英國足球超級比賽69.91 意大利足球甲級聯(lián)賽66.62 中國甲A足球賽62.33 歐洲杯足球賽54.74 德國足球甲級聯(lián)賽50.15 亞洲杯足球賽386 西班牙足球甲級聯(lián)賽36.57 國際女足比賽35.

3、98 中國甲B足球賽21.79 美洲足球18.910 洲際杯足球賽17.111 日本足球8.412二、充分利用有利的國情，獲取二、充分利用有利的國情，獲取賽事轉(zhuǎn)播權(quán)賽事轉(zhuǎn)播權(quán) 對專業(yè)電視頻道來說，市場競爭力的核心是擁有內(nèi)容、品牌和網(wǎng)絡(luò)。 完全的市場化下，媒介通過市場競爭獲得媒介資源； 非完全市場化下，媒介需要壟斷地位甚至政治特權(quán)或妥協(xié)獲得獨特的資源。 由于政府的干預(yù)，中央電視臺于由于政府的干預(yù)，中央電視臺于20032003年年3 3月月1414日日與國際足協(xié)簽訂了世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的購買協(xié)議。與國際足協(xié)簽訂了世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的購買協(xié)議。 三、以市場需求設(shè)計媒介產(chǎn)品三、以市場需求設(shè)計媒介產(chǎn)品 觀眾對世界杯

4、足球賽的收視意愿調(diào)查結(jié)果：觀眾對世界杯足球賽的收視意愿調(diào)查結(jié)果： 超過2/3（67%）的觀眾平時收看足球比賽節(jié)目 ； 87.4的人知道將在韓國和日本舉辦世界杯足球賽，93.6的觀眾知道中國隊是首次參加世界杯足球賽； 88.8%的觀眾平時主要通過中央電視臺收看世界級和全國性的體育賽事； 超過90%的觀眾表示將會收看今年的世界杯足球賽； 觀眾對世界杯足球賽的收視意愿調(diào)查結(jié)果：觀眾對世界杯足球賽的收視意愿調(diào)查結(jié)果： 平時不看足球賽的觀眾中，有76.6%的人會收看這次的世界杯足球賽 ； 84.8%的觀眾表示“會收看有中國隊參加的比賽” ，94.5%的觀眾表示會收看“所有的中國隊比賽的場次” ； 比賽過

5、程（49.2%）是世界杯足球賽最吸引觀眾的地方，比賽結(jié)果（29.4%）只居其次 ； 觀眾對世界杯足球賽的收視意愿調(diào)查結(jié)果：觀眾對世界杯足球賽的收視意愿調(diào)查結(jié)果： 男性比女性更注重比賽的過程，女性則比男性更關(guān)心比賽的勝負結(jié)果。年齡越大的觀眾對比賽結(jié)果的關(guān)心程度越高，而年齡越輕的觀眾對比賽過程的關(guān)注程度越高 ；營銷者對營銷者對20022002年世界杯的認知：年世界杯的認知： 第一次在全球人口最多的亞洲舉辦； 第一次由兩個國家共同舉辦； 新千年的第一屆世界杯； 對中國觀眾來說，這是一屆近距離，幾乎無時差的世界杯； 由于中國隊的出線，世界杯賽引起了國人極大的關(guān)注 世界杯賽不是單一的體育賽事，而是牽動億

6、萬人心扉的事世界杯賽不是單一的體育賽事，而是牽動億萬人心扉的事件，觀看世界杯賽不是少數(shù)球迷的事情，而是大多數(shù)人的話件，觀看世界杯賽不是少數(shù)球迷的事情，而是大多數(shù)人的話題、時尚和情調(diào)，是人們的精神享受。題、時尚和情調(diào)，是人們的精神享受。 對企業(yè)來說，世界杯是一個難得的營銷機會，是推出新品對企業(yè)來說，世界杯是一個難得的營銷機會，是推出新品牌的良機，也是通過這一關(guān)注率很高的事件提高品牌的形象，牌的良機，也是通過這一關(guān)注率很高的事件提高品牌的形象，拉開與競爭對手差距的良機。拉開與競爭對手差距的良機。 世界杯節(jié)目不應(yīng)局限于世界杯節(jié)目不應(yīng)局限于5 5月月3131日到日到6 6月月3030日一個月的賽期，日

7、一個月的賽期，而應(yīng)更長的影響和輻射中央電視臺的節(jié)目；而應(yīng)更長的影響和輻射中央電視臺的節(jié)目； 世界杯的報道和轉(zhuǎn)播，不應(yīng)局限在一個頻道，而包括中世界杯的報道和轉(zhuǎn)播，不應(yīng)局限在一個頻道，而包括中央電視臺一套節(jié)目等多頻道的整體報道；央電視臺一套節(jié)目等多頻道的整體報道； 中央電視臺的世界杯節(jié)目不僅是直播賽事，而包括新聞、中央電視臺的世界杯節(jié)目不僅是直播賽事，而包括新聞、專題節(jié)目、娛樂節(jié)目、賽事錄象、節(jié)目包裝和預(yù)告等一專題節(jié)目、娛樂節(jié)目、賽事錄象、節(jié)目包裝和預(yù)告等一系列與世界杯有關(guān)的節(jié)目。系列與世界杯有關(guān)的節(jié)目。 四、產(chǎn)品設(shè)計和價格策略的雙贏四、產(chǎn)品設(shè)計和價格策略的雙贏 追求高覆蓋，凸顯中央電視臺的整體傳

8、播優(yōu)勢。 延長世界杯節(jié)目，充分利用世界杯的資源。 立體化傳播，制作體育“大片”。 在廣告產(chǎn)品設(shè)計上，確定產(chǎn)品符合客戶需要，開發(fā)設(shè)計特殊形式，保證客戶的廣告效果，實行廣告產(chǎn)品的差異化設(shè)計。 四、產(chǎn)品設(shè)計和價格策略的雙贏四、產(chǎn)品設(shè)計和價格策略的雙贏（1）提高產(chǎn)品的價值，限定廣告時長 常規(guī)項目常規(guī)項目欄目廣告欄目廣告欄目套播廣告欄目套播廣告賽事套播廣告賽事套播廣告小組賽套播十六強賽套播全程套播中國隊比賽套播賽前套播賽中套播賽后套播賽前套播賽中套播賽后套播賽前套播賽中套播賽后套播套播A套播B四、產(chǎn)品設(shè)計和價格策略的雙贏四、產(chǎn)品設(shè)計和價格策略的雙贏（2）特殊形式滿足客戶個性化的需求 特殊項目特殊項目特約

9、播出特約播出欄目冠名欄目冠名演播室贊助演播室贊助獎品提供獎品提供其他特殊形式其他特殊形式四、產(chǎn)品設(shè)計和價格策略的雙贏四、產(chǎn)品設(shè)計和價格策略的雙贏（3）讓客戶參與定價，廣告價格梯次分布 將世界杯項目細分，對客戶投放規(guī)模分類，進行差異化營銷：四、產(chǎn)品設(shè)計和價格策略的雙贏四、產(chǎn)品設(shè)計和價格策略的雙贏（4）銷售方式和銷售進度的有序控制 成立世界杯銷售咨詢小組，對客戶意向登記填表； 分析客戶意向，先進行特殊項目和少數(shù)指定位置的竟標，再進行其他項目的銷售； 先銷售賽事全程套裝，再銷售小組套裝和十六強套裝，最后銷售中國隊比賽套裝； 在世界杯開賽后，征訂最后八強比賽套，四強比賽套和冠亞軍比賽廣告； 在小組賽結(jié)束前，征訂加時賽和點球前的每場廣告價格 世界杯廣告收入世界杯廣告收入5.93億，億，創(chuàng)創(chuàng)CCTV單項收入之最；單項收入之最；成就了海王牛初乳、京瓷手機、成就了海