第3章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

1、.第三章第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義1.微觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境2.宏觀營(yíng)銷環(huán)境宏觀營(yíng)銷環(huán)境3.環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策4.第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其目影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種角色和力量標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種角色和力量。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化將給企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化將給企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)帶來兩種結(jié)果：一方面可能給企業(yè)的營(yíng)銷帶來帶來兩種結(jié)果：一方面可能給企業(yè)的營(yíng)銷帶來新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；另一方面也可能給企業(yè)的營(yíng)銷新的市

2、場(chǎng)機(jī)會(huì)；另一方面也可能給企業(yè)的營(yíng)銷帶來環(huán)境威脅。帶來環(huán)境威脅。 .微觀營(yíng)銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治生態(tài)法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客宏觀營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境.研究營(yíng)銷環(huán)境的目的研究營(yíng)銷環(huán)境的目的 研究營(yíng)銷環(huán)境的目的：研究營(yíng)銷環(huán)境的目的： 通過對(duì)環(huán)境變化的觀察來把握其趨勢(shì)通過對(duì)環(huán)境變化的觀察來把握其趨勢(shì)以發(fā)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的新機(jī)會(huì)和避免這些變化所帶以發(fā)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的新機(jī)會(huì)和避免這些變化所帶來的威脅。來的威脅。營(yíng)銷者營(yíng)銷者的職責(zé)在于正確識(shí)別的職責(zé)在于正確識(shí)別市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境

3、所帶來的所帶來的可能機(jī)會(huì)和威脅，從而調(diào)整企業(yè)的可能機(jī)會(huì)和威脅，從而調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略以以適應(yīng)環(huán)境變化。適應(yīng)環(huán)境變化。 .二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)客觀性客觀性關(guān)聯(lián)性關(guān)聯(lián)性層次性層次性差異性差異性動(dòng)態(tài)性動(dòng)態(tài)性不可控性不可控性.第二節(jié)第二節(jié) 微觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)的微觀營(yíng)銷環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷能力構(gòu)成直企業(yè)的微觀營(yíng)銷環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷能力構(gòu)成直接影響的各種因素的集合。包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、顧客、供應(yīng)商、營(yíng)接影響的各種因素的集合。包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、顧客、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾等與企業(yè)具體營(yíng)銷業(yè)務(wù)密切相關(guān)的各種銷中介、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公

4、眾等與企業(yè)具體營(yíng)銷業(yè)務(wù)密切相關(guān)的各種組織與個(gè)人組織與個(gè)人, ,見圖見圖2.12.1。 圖中供應(yīng)商、企業(yè)、營(yíng)銷中介、顧客這一鏈條構(gòu)成企業(yè)的核心圖中供應(yīng)商、企業(yè)、營(yíng)銷中介、顧客這一鏈條構(gòu)成企業(yè)的核心營(yíng)銷系統(tǒng)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的成敗，還直接受到另外兩個(gè)群體的營(yíng)銷系統(tǒng)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的成敗，還直接受到另外兩個(gè)群體的影響，即競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾影響，即競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾。.一、企業(yè)一、企業(yè)企業(yè)為開展?fàn)I銷活動(dòng)，必須設(shè)立某種形式的營(yíng)銷部門，而且營(yíng)銷部門不是孤立存在的，它還面對(duì)著財(cái)務(wù)、采購(gòu)、制造、研究與開發(fā)等一系列職能部門。市場(chǎng)營(yíng)銷部門與這些部門在最高管理層的領(lǐng)導(dǎo)下，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)共同努力著。另一方面，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)

5、銷部門與這些部門之間既有多方面的合作，也存在爭(zhēng)取資源方面的矛盾。營(yíng)銷部門在制定和實(shí)施營(yíng)銷目標(biāo)與計(jì)劃時(shí)，要充營(yíng)銷部門在制定和實(shí)施營(yíng)銷目標(biāo)與計(jì)劃時(shí)，要充分考慮企業(yè)內(nèi)部環(huán)境力量，爭(zhēng)取高層管理部門和分考慮企業(yè)內(nèi)部環(huán)境力量，爭(zhēng)取高層管理部門和其他職能部門的理解和支持。其他職能部門的理解和支持。.二、顧客二、顧客生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)營(yíng)利組織市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)政府采購(gòu)市場(chǎng)非營(yíng)利組織市場(chǎng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)顧客（市場(chǎng)）.三、供應(yīng)商三、供應(yīng)商供應(yīng)商是指向企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所供應(yīng)商是指向企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。需資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有重要影響，其所供應(yīng)供應(yīng)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有重

6、要影響，其所供應(yīng)的原材料數(shù)量和質(zhì)量將直接影響企業(yè)產(chǎn)品的數(shù)的原材料數(shù)量和質(zhì)量將直接影響企業(yè)產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，所供應(yīng)原材料的價(jià)格會(huì)直接影響產(chǎn)量和質(zhì)量，所供應(yīng)原材料的價(jià)格會(huì)直接影響產(chǎn)品的成本、利潤(rùn)和價(jià)格。品的成本、利潤(rùn)和價(jià)格。.四、營(yíng)銷中介四、營(yíng)銷中介營(yíng)銷中介是協(xié)助企業(yè)促銷和分銷其產(chǎn)品給最終營(yíng)銷中介是協(xié)助企業(yè)促銷和分銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的個(gè)人或組織。購(gòu)買者的個(gè)人或組織。包括中間商包括中間商(批發(fā)商、代理商、零售商批發(fā)商、代理商、零售商)，物流配，物流配送公司送公司(運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ))，市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)(廣告廣告、咨詢、調(diào)研、咨詢、調(diào)研)以及財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)以及財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)(銀行、信

7、托、銀行、信托、保險(xiǎn)等保險(xiǎn)等)。.五、競(jìng)爭(zhēng)者五、競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)者。產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)者。是指品牌不同，但滿足需要是指品牌不同，但滿足需要的功能、形式相同的產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)。的功能、形式相同的產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)。（如轎車中的（如轎車中的“奔馳奔馳”、“寶馬寶馬”以及以及“別克別克”等品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。）等品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。）產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者。產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者。是指是較品牌競(jìng)爭(zhēng)者更深一是指是較品牌競(jìng)爭(zhēng)者更深一層次的競(jìng)爭(zhēng)者，即各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的基本功能層次的競(jìng)爭(zhēng)者，即各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的基本功能相同，但形式、規(guī)格和性能或檔次不同。相同，但形式、規(guī)格和性能或檔次不同。（如自行車既有普通輕便車，又有性能更優(yōu)良的（如自行車既有

8、普通輕便車，又有性能更優(yōu)良的山地車）山地車）.五、競(jìng)爭(zhēng)者五、競(jìng)爭(zhēng)者平行競(jìng)爭(zhēng)者。平行競(jìng)爭(zhēng)者。這是潛伏程度更深的競(jìng)爭(zhēng)者，這這是潛伏程度更深的競(jìng)爭(zhēng)者，這些競(jìng)爭(zhēng)者所生產(chǎn)的產(chǎn)品種類不同，但所滿足的些競(jìng)爭(zhēng)者所生產(chǎn)的產(chǎn)品種類不同，但所滿足的需要相同。需要相同。（如汽車、摩托車或自行車都能滿足消費(fèi)者對(duì)交（如汽車、摩托車或自行車都能滿足消費(fèi)者對(duì)交通工具的需要，消費(fèi)者只能擇其中一種。）通工具的需要，消費(fèi)者只能擇其中一種。）需求愿望競(jìng)爭(zhēng)者。需求愿望競(jìng)爭(zhēng)者。是潛伏程度最深的競(jìng)爭(zhēng)者，是潛伏程度最深的競(jìng)爭(zhēng)者，不同競(jìng)爭(zhēng)者分屬不同的產(chǎn)業(yè)，相互之間為爭(zhēng)奪不同競(jìng)爭(zhēng)者分屬不同的產(chǎn)業(yè)，相互之間為爭(zhēng)奪潛在需求而展開競(jìng)爭(zhēng)。潛在需求而展開

9、競(jìng)爭(zhēng)。（如房地產(chǎn)公司與汽車制造商為爭(zhēng)奪顧客而展開（如房地產(chǎn)公司與汽車制造商為爭(zhēng)奪顧客而展開的競(jìng)爭(zhēng)。）的競(jìng)爭(zhēng)。）. 在上述四個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，品牌競(jìng)爭(zhēng)者是在上述四個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，品牌競(jìng)爭(zhēng)者是最常見、最外在的，其他層次的則相對(duì)比較隱蔽、最常見、最外在的，其他層次的則相對(duì)比較隱蔽、深刻。正是如此，在許多行業(yè)里，企業(yè)的注意力總深刻。正是如此，在許多行業(yè)里，企業(yè)的注意力總是集中在品牌競(jìng)爭(zhēng)因素上，而對(duì)如何抓住機(jī)會(huì)擴(kuò)大是集中在品牌競(jìng)爭(zhēng)因素上，而對(duì)如何抓住機(jī)會(huì)擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)、開拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域，或者說起碼不讓市整個(gè)市場(chǎng)、開拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域，或者說起碼不讓市場(chǎng)萎縮，經(jīng)常被忽略不顧。所以，有遠(yuǎn)見的企業(yè)不場(chǎng)萎縮，經(jīng)

10、常被忽略不顧。所以，有遠(yuǎn)見的企業(yè)不會(huì)僅僅滿足于品牌層次的競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)注市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、會(huì)僅僅滿足于品牌層次的競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)注市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、維護(hù)和擴(kuò)大基本需求優(yōu)勢(shì)更加重要。維護(hù)和擴(kuò)大基本需求優(yōu)勢(shì)更加重要。 .六、公眾六、公眾公眾公眾：對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛：對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。融 資 公 眾 媒 介 公 眾 政 府 公 眾 社 團(tuán) 公 眾 社 區(qū) 公 眾 一 般 公 眾 內(nèi) 部 公 眾公 眾.第三節(jié)第三節(jié) 宏觀營(yíng)銷環(huán)境宏觀營(yíng)銷環(huán)境 宏觀環(huán)境力量宏觀環(huán)境力量經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境人口環(huán)境人口環(huán)境自然環(huán)境自然環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)

11、技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境.一、人口環(huán)境一、人口環(huán)境人口是構(gòu)成宏觀市場(chǎng)環(huán)境的第一位因素。因?yàn)槿丝诘亩嗌僦苯記Q定市場(chǎng)的潛在容量，人口越多，市場(chǎng)規(guī)模就越大。而人口的其它指標(biāo)如年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動(dòng)性及其文化教育等，都會(huì)影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。.一、人口環(huán)境一、人口環(huán)境人口數(shù)量人口數(shù)量市場(chǎng)潛在容量市場(chǎng)潛在容量人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)以及民族結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)以及民族結(jié)構(gòu).二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境指影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的購(gòu)買力因素，包經(jīng)濟(jì)環(huán)境指影響企業(yè)營(yíng)

12、銷活動(dòng)的購(gòu)買力因素，包括消費(fèi)者的收入、消費(fèi)支出傾向和消費(fèi)結(jié)構(gòu)及社括消費(fèi)者的收入、消費(fèi)支出傾向和消費(fèi)結(jié)構(gòu)及社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等內(nèi)容。會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等內(nèi)容。 （一）消費(fèi)者收入水平（一）消費(fèi)者收入水平 個(gè)人可支配收入個(gè)人可支配收入 個(gè)人可任意支配收入個(gè)人可任意支配收入 家庭收入家庭收入 需要注意的是，企業(yè)營(yíng)銷人員在分析消費(fèi)者需要注意的是，企業(yè)營(yíng)銷人員在分析消費(fèi)者收入時(shí)，還要區(qū)分收入時(shí)，還要區(qū)分“貨幣收入貨幣收入”和和“實(shí)際收入實(shí)際收入”。只有只有“實(shí)際收入實(shí)際收入”才影響才影響“實(shí)際購(gòu)買力實(shí)際購(gòu)買力”。 .二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（二）消費(fèi)者支出模式（二）消費(fèi)者支出模式 是指消費(fèi)者各種消費(fèi)者支出的比例關(guān)系，是

13、指消費(fèi)者各種消費(fèi)者支出的比例關(guān)系，也就是常說的支出結(jié)構(gòu)。也就是常說的支出結(jié)構(gòu)。恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)=食物支出食物支出 / 總支出總支出 100%（反映了人們收入增加時(shí)支出變化的一般趨勢(shì)，已（反映了人們收入增加時(shí)支出變化的一般趨勢(shì)，已成為衡量一個(gè)國(guó)家、地區(qū)、城市、家庭生活水平成為衡量一個(gè)國(guó)家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。）高低的重要參數(shù)。） 在分析消費(fèi)者支出模式時(shí)，還必須考慮我國(guó)在分析消費(fèi)者支出模式時(shí)，還必須考慮我國(guó)消費(fèi)者儲(chǔ)蓄意識(shí)比較濃厚的這個(gè)特征。存的錢越消費(fèi)者儲(chǔ)蓄意識(shí)比較濃厚的這個(gè)特征。存的錢越多，用于消費(fèi)的錢就越少。多，用于消費(fèi)的錢就越少。.三、自然環(huán)境三、自然環(huán)境自然環(huán)境自然

14、環(huán)境：營(yíng)銷者所需要或受營(yíng)銷活動(dòng)所：營(yíng)銷者所需要或受營(yíng)銷活動(dòng)所影響的自然資源。影響的自然資源。.三、自然環(huán)境三、自然環(huán)境（一）目前自然環(huán)境卻面臨危機(jī)（一）目前自然環(huán)境卻面臨危機(jī)1、自然資源逐漸枯竭、自然資源逐漸枯竭2、自然環(huán)境受到嚴(yán)重污染、自然環(huán)境受到嚴(yán)重污染（二）自然環(huán)境的變化對(duì)營(yíng)銷的影響（二）自然環(huán)境的變化對(duì)營(yíng)銷的影響 1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本的增加、企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本的增加 2、新興產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)增加、新興產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)增加.四、政治法律環(huán)境四、政治法律環(huán)境（一）政治環(huán)境（一）政治環(huán)境政治環(huán)境政治環(huán)境：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治形勢(shì)。：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治形勢(shì)。國(guó)內(nèi)政治環(huán)境國(guó)內(nèi)政治環(huán)境n政治局面政治局面n國(guó)家

15、政策國(guó)家政策國(guó)際政治環(huán)境國(guó)際政治環(huán)境n政治權(quán)力政治權(quán)力n政治沖突政治沖突所在國(guó)政府在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用所在國(guó)政府在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用.（二）法律環(huán)境（二）法律環(huán)境 法律環(huán)境是指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法法律環(huán)境是指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令、條例等。規(guī)、法令、條例等。1.法律體系法律體系法律制度的兩大體系法律制度的兩大體系n普通法體系普通法體系n大陸法體系大陸法體系.普通法體系普通法體系又稱又稱習(xí)慣法習(xí)慣法、不成文法不成文法，是源于英國(guó)的法律體系，其特點(diǎn)是是源于英國(guó)的法律體系，其特點(diǎn)是傳統(tǒng)導(dǎo)向，重視習(xí)慣和判例，過去傳統(tǒng)導(dǎo)向，重視習(xí)慣和判例，過去案例的判決理由，對(duì)以后的案例具案例的判決理由，

16、對(duì)以后的案例具有約束力。該體系的代表國(guó)家有英、有約束力。該體系的代表國(guó)家有英、美、加、澳、新西蘭以及曾經(jīng)處于美、加、澳、新西蘭以及曾經(jīng)處于英國(guó)影響下的其他國(guó)家。英國(guó)影響下的其他國(guó)家。.大陸法體系大陸法體系又稱又稱成文法成文法，起源于羅馬法，其特點(diǎn)，起源于羅馬法，其特點(diǎn)是判決的基礎(chǔ)大都有可依據(jù)的法律條文，而不是是判決的基礎(chǔ)大都有可依據(jù)的法律條文，而不是依賴判例或法官的解釋，世界上大多數(shù)國(guó)家都采依賴判例或法官的解釋，世界上大多數(shù)國(guó)家都采用成文法。用成文法。在現(xiàn)實(shí)生活中，許多國(guó)家的法律都對(duì)企業(yè)營(yíng)銷中在現(xiàn)實(shí)生活中，許多國(guó)家的法律都對(duì)企業(yè)營(yíng)銷中的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷做出了具體規(guī)定。的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、

17、促銷做出了具體規(guī)定。.商事法律商事法律：各國(guó)用于調(diào)節(jié)企業(yè)商業(yè)活動(dòng)的法律：各國(guó)用于調(diào)節(jié)企業(yè)商業(yè)活動(dòng)的法律杠桿，它涉及的范圍極廣，包括合同法、票據(jù)杠桿，它涉及的范圍極廣，包括合同法、票據(jù)法、海商法、海上保險(xiǎn)法、商標(biāo)法、反不正當(dāng)法、海商法、海上保險(xiǎn)法、商標(biāo)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法和公司法等法律。競(jìng)爭(zhēng)法和公司法等法律。 由于各國(guó)國(guó)情不同，同類商法的內(nèi)容也不盡相由于各國(guó)國(guó)情不同，同類商法的內(nèi)容也不盡相同。同。 2.商事法律商事法律.3.工業(yè)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)保護(hù) 工業(yè)產(chǎn)權(quán)工業(yè)產(chǎn)權(quán)包括企業(yè)耗費(fèi)巨資創(chuàng)立的名牌和商標(biāo)，以及開包括企業(yè)耗費(fèi)巨資創(chuàng)立的名牌和商標(biāo)，以及開發(fā)的新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工藝等。發(fā)的新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工

18、藝等。兩大法律體系在確定工業(yè)產(chǎn)權(quán)的所有權(quán)時(shí)所使用的標(biāo)準(zhǔn)兩大法律體系在確定工業(yè)產(chǎn)權(quán)的所有權(quán)時(shí)所使用的標(biāo)準(zhǔn)不同：不同：n普通法體系的國(guó)家按普通法體系的國(guó)家按“使用在先使用在先”的原則確定工業(yè)產(chǎn)的原則確定工業(yè)產(chǎn)權(quán)的所有權(quán)；權(quán)的所有權(quán)；n大陸法體系的國(guó)家按大陸法體系的國(guó)家按“注冊(cè)在先注冊(cè)在先”的原則確定工業(yè)產(chǎn)的原則確定工業(yè)產(chǎn)權(quán)的所有權(quán)。權(quán)的所有權(quán)。 .五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境.五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境 新技術(shù)的應(yīng)用還會(huì)引起企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略、經(jīng)營(yíng)管理方新技術(shù)的應(yīng)用還會(huì)引起企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略、經(jīng)營(yíng)管理方式以及消費(fèi)者購(gòu)物行為發(fā)生變化。式以及消費(fèi)者購(gòu)物行為發(fā)生變化。（一）新技術(shù)引起的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷

19、策略的變化（一）新技術(shù)引起的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變化 1、產(chǎn)品策略。、產(chǎn)品策略。2、分銷策略。、分銷策略。3、價(jià)格策略。、價(jià)格策略。4、促銷策略、促銷策略。（二）新技術(shù)引起的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的變化（二）新技術(shù)引起的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的變化 （三）新技術(shù)對(duì)零售商業(yè)和購(gòu)物習(xí)慣的影響（三）新技術(shù)對(duì)零售商業(yè)和購(gòu)物習(xí)慣的影響 .六、社會(huì)文化環(huán)境六、社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境：一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族：一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。文字等的總和。.1.教育水平教育水平教

20、育程度不僅影響勞動(dòng)者收入水平，而且影響教育程度不僅影響勞動(dòng)者收入水平，而且影響著消費(fèi)者對(duì)商品的鑒賞力，影響消費(fèi)者心理、著消費(fèi)者對(duì)商品的鑒賞力，影響消費(fèi)者心理、購(gòu)買的理性程度和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，從而影響著企業(yè)購(gòu)買的理性程度和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，從而影響著企業(yè)營(yíng)銷策略的制定和實(shí)施。營(yíng)銷策略的制定和實(shí)施。.2.價(jià)值觀念價(jià)值觀念價(jià)值觀念價(jià)值觀念：人們：人們對(duì)社會(huì)中各種事物的態(tài)度、評(píng)價(jià)對(duì)社會(huì)中各種事物的態(tài)度、評(píng)價(jià)和看法和看法。價(jià)值觀念的形成取決于人們的社會(huì)地位、教育水價(jià)值觀念的形成取決于人們的社會(huì)地位、教育水平、心理狀態(tài)等因素。平、心理狀態(tài)等因素。人們追求利益、做出購(gòu)買決策等也都是價(jià)值觀念人們追求利益、做出購(gòu)買決策等也都

21、是價(jià)值觀念的反映。的反映。不同文化背景、不同社會(huì)階層的人們，其價(jià)值觀不同文化背景、不同社會(huì)階層的人們，其價(jià)值觀念差異較大。念差異較大。.3.風(fēng)俗習(xí)慣風(fēng)俗習(xí)慣風(fēng)俗習(xí)慣風(fēng)俗習(xí)慣：人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活：人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)條方式和自然環(huán)境，在一定的社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)條件下長(zhǎng)期形成，并世代相襲的風(fēng)尚和由于重件下長(zhǎng)期形成，并世代相襲的風(fēng)尚和由于重復(fù)、練習(xí)而鞏固下來并變成需要的行為方式復(fù)、練習(xí)而鞏固下來并變成需要的行為方式等的總稱。等的總稱。.4.宗教信仰宗教信仰從歷史上來看，世界各民族消費(fèi)習(xí)俗的產(chǎn)生和從歷史上來看，世界各民族消費(fèi)習(xí)俗的產(chǎn)生和發(fā)展變化，與宗教信

22、仰是息息相關(guān)的。發(fā)展變化，與宗教信仰是息息相關(guān)的。.不同的宗教往往有不同的不同的宗教往往有不同的文化傾向和戒律，從而影文化傾向和戒律，從而影響到人們認(rèn)識(shí)事物的方式、響到人們認(rèn)識(shí)事物的方式、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀念、購(gòu)行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀念、購(gòu)買行為等。買行為等。.宗教直接影響人們的消費(fèi)行為，宗教可能宗教直接影響人們的消費(fèi)行為，宗教可能把整個(gè)社會(huì)分成若干個(gè)市場(chǎng)層面。營(yíng)銷人把整個(gè)社會(huì)分成若干個(gè)市場(chǎng)層面。營(yíng)銷人員必須根據(jù)各個(gè)市場(chǎng)層面的宗教戒律和需員必須根據(jù)各個(gè)市場(chǎng)層面的宗教戒律和需求特色，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、包裝、廣告、求特色，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、包裝、廣告、銷售等方面制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。銷售等方面制定相應(yīng)的營(yíng)銷

23、策略。.5.語言文字語言文字營(yíng)銷者不但要注意不同語言之間表面上的差異，還要注營(yíng)銷者不但要注意不同語言之間表面上的差異，還要注意所使用的文字是否符合當(dāng)?shù)亓?xí)慣。意所使用的文字是否符合當(dāng)?shù)亓?xí)慣。 語言誤解往往會(huì)影響到企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效語言誤解往往會(huì)影響到企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效 。1962年的年的Fairlady1970年的年的240Z2006年的年的350Z.6.審美觀審美觀審美觀審美觀：人們對(duì)事物的好壞、美丑、善惡的：人們對(duì)事物的好壞、美丑、善惡的評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)。不同的國(guó)家、民族、宗教、階層和個(gè)人，其不同的國(guó)家、民族、宗教、階層和個(gè)人，其審美標(biāo)準(zhǔn)不盡一致。審美標(biāo)準(zhǔn)不盡一致。因?qū)徝烙^的不同而形成的消費(fèi)差異多種多樣。

24、因?qū)徝烙^的不同而形成的消費(fèi)差異多種多樣。.6.審美觀審美觀近年來，我國(guó)人民的審美觀念隨著物質(zhì)水平的提近年來，我國(guó)人民的審美觀念隨著物質(zhì)水平的提高，發(fā)生了明顯的變化。高，發(fā)生了明顯的變化。 1、追求健康的美。、追求健康的美。2、追求形式的美。、追求形式的美。3、追求環(huán)境美。、追求環(huán)境美。 企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)注意以上三方面審美觀的變化，把企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)注意以上三方面審美觀的變化，把消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)作為重要的反饋信息，使商品的藝消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)作為重要的反饋信息，使商品的藝術(shù)功能與經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的美化效果融合為一體，以更好地滿術(shù)功能與經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的美化效果融合為一體，以更好地滿足消費(fèi)者的審美要求。足消費(fèi)者的審

25、美要求。 . 在研究社會(huì)文化環(huán)境時(shí)，還要重視亞文化群對(duì)消費(fèi)需求的影響。每一種社會(huì)文化的內(nèi)部都包含若干亞文化群。因此，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員在進(jìn)行社會(huì)和文化環(huán)境分析時(shí)，可以把每一個(gè)亞文化群視為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，滿足顧客需求。 .第四節(jié)第四節(jié) 環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策 一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境機(jī)會(huì)分析一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境機(jī)會(huì)分析（一）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)：營(yíng)銷環(huán)境有利于企業(yè)生存與發(fā)展的：營(yíng)銷環(huán)境有利于企業(yè)生存與發(fā)展的狀態(tài)。狀態(tài)。特點(diǎn)：公開性、時(shí)效性、不間斷性。特點(diǎn)：公開性、時(shí)效性、不間斷性。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)

26、境機(jī)會(huì)分析：監(jiān)測(cè)跟蹤市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展趨：監(jiān)測(cè)跟蹤市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅，從而調(diào)整營(yíng)銷策略以適應(yīng)環(huán)勢(shì)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅，從而調(diào)整營(yíng)銷策略以適應(yīng)環(huán)境變化。境變化。.（二）環(huán)境機(jī)會(huì)矩陣（二）環(huán)境機(jī)會(huì)矩陣 潛在吸引力潛在吸引力成功的可能性成功的可能性大大小小小小大大如：電視照明設(shè)備公司所如：電視照明設(shè)備公司所面臨的環(huán)境機(jī)會(huì)面臨的環(huán)境機(jī)會(huì)（1）公司開發(fā)更好的照）公司開發(fā)更好的照明系統(tǒng)明系統(tǒng) （2）開發(fā)成本更低的照）開發(fā)成本更低的照明系統(tǒng)明系統(tǒng) （3）開發(fā)一種能測(cè)定照）開發(fā)一種能測(cè)定照明系統(tǒng)利用能源效率的設(shè)備明系統(tǒng)利用能源效率的設(shè)備 （4）開發(fā)向電視演播人）開發(fā)向電視演播人員傳授基本知

27、識(shí)的軟件員傳授基本知識(shí)的軟件 .（二）環(huán)境機(jī)會(huì)矩陣（二）環(huán)境機(jī)會(huì)矩陣 潛在吸引力潛在吸引力成功的可能性成功的可能性大大小小小小大大對(duì)于對(duì)于、區(qū)域，企業(yè)要進(jìn)行具體分析，區(qū)域，企業(yè)要進(jìn)行具體分析，權(quán)衡利弊得失，使其向著有利于企業(yè)營(yíng)權(quán)衡利弊得失，使其向著有利于企業(yè)營(yíng)銷的方向發(fā)展。（可能成為最佳機(jī)會(huì)銷的方向發(fā)展。（可能成為最佳機(jī)會(huì)) ) 最好的機(jī)會(huì)（應(yīng)準(zhǔn)備若干計(jì)劃以最好的機(jī)會(huì)（應(yīng)準(zhǔn)備若干計(jì)劃以追求其中一個(gè)或幾個(gè)機(jī)會(huì)）追求其中一個(gè)或幾個(gè)機(jī)會(huì)）無機(jī)會(huì)或無機(jī)會(huì)或機(jī)會(huì)太小，機(jī)會(huì)太小，不予考慮不予考慮.（三）企業(yè)把握環(huán)境機(jī)會(huì)應(yīng)采取的對(duì)策（三）企業(yè)把握環(huán)境機(jī)會(huì)應(yīng)采取的對(duì)策1.發(fā)展策略發(fā)展策略又稱為又稱為搶先策略搶

28、先策略，即企業(yè)通過環(huán)境機(jī)會(huì)分析后，即企業(yè)通過環(huán)境機(jī)會(huì)分析后，認(rèn)為該機(jī)會(huì)有較大的發(fā)展?jié)摿?，便可及時(shí)抓住這認(rèn)為該機(jī)會(huì)有較大的發(fā)展?jié)摿Γ憧杉皶r(shí)抓住這一機(jī)會(huì)開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)，搶先進(jìn)入市場(chǎng)，在競(jìng)一機(jī)會(huì)開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)，搶先進(jìn)入市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中取得領(lǐng)先地位。一般地，這種策略投資較大，爭(zhēng)中取得領(lǐng)先地位。一般地，這種策略投資較大，并且有一定的風(fēng)險(xiǎn)。并且有一定的風(fēng)險(xiǎn)。.2.利用策略利用策略又稱為又稱為緊跟策略緊跟策略，即企業(yè)通過環(huán)境分析后，即企業(yè)通過環(huán)境分析后，認(rèn)為營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)較大，但對(duì)企業(yè)的吸引力也大，認(rèn)為營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)較大，但對(duì)企業(yè)的吸引力也大，此時(shí)，在市場(chǎng)上已有企業(yè)進(jìn)入的情況下，采此時(shí)，在市場(chǎng)上已有企業(yè)進(jìn)入的情況下

29、，采取緊跟方式，既可避免搶先占領(lǐng)市場(chǎng)所承擔(dān)取緊跟方式，既可避免搶先占領(lǐng)市場(chǎng)所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，又可較早進(jìn)入市場(chǎng)，取得競(jìng)爭(zhēng)的有的風(fēng)險(xiǎn)，又可較早進(jìn)入市場(chǎng)，取得競(jìng)爭(zhēng)的有利地位。利地位。.3.維持策略維持策略又稱為又稱為觀望策略觀望策略，是一種較為保守的做法，即，是一種較為保守的做法，即企業(yè)對(duì)發(fā)現(xiàn)的環(huán)境機(jī)會(huì)采取觀望的態(tài)度，等待企業(yè)對(duì)發(fā)現(xiàn)的環(huán)境機(jī)會(huì)采取觀望的態(tài)度，等待時(shí)機(jī)成熟時(shí)再加以利用。采用這一策略時(shí)，企時(shí)機(jī)成熟時(shí)再加以利用。采用這一策略時(shí)，企業(yè)往往有較大的回旋余地和空間，比較適合于業(yè)往往有較大的回旋余地和空間，比較適合于中小企業(yè)。中小企業(yè)。.二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境威脅分析二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境威脅分析（一

30、）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境威脅（一）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境威脅 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境威脅市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境威脅：外部環(huán)境的變化影響到：外部環(huán)境的變化影響到企業(yè)的銷售量、市場(chǎng)份額和盈利水平，給企企業(yè)的銷售量、市場(chǎng)份額和盈利水平，給企業(yè)正常的營(yíng)銷活動(dòng)帶來嚴(yán)重的后果，甚至影業(yè)正常的營(yíng)銷活動(dòng)帶來嚴(yán)重的后果，甚至影響到企業(yè)的生存與發(fā)展。響到企業(yè)的生存與發(fā)展。特點(diǎn)：客觀性、可轉(zhuǎn)換性。特點(diǎn)：客觀性、可轉(zhuǎn)換性。 .（二）環(huán)境威脅矩陣（二）環(huán)境威脅矩陣 潛在嚴(yán)重性潛在嚴(yán)重性出現(xiàn)威脅的可能性出現(xiàn)威脅的可能性大大小小小小大大如：電視照明設(shè)備公司面臨的環(huán)如：電視照明設(shè)備公司面臨的環(huán)境威脅境威脅 （1）競(jìng)爭(zhēng)者開發(fā)更好的照）競(jìng)爭(zhēng)者開發(fā)更好的照明系統(tǒng)明系統(tǒng)

31、（2）嚴(yán)重的長(zhǎng)期）嚴(yán)重的長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)蕭條經(jīng)濟(jì)蕭條（3）成本增長(zhǎng)）成本增長(zhǎng) （4）立法要求減少開辦電）立法要求減少開辦電視演播室視演播室 .（二）環(huán)境威脅矩陣（二）環(huán)境威脅矩陣 潛在嚴(yán)重性潛在嚴(yán)重性出現(xiàn)威脅的可能性出現(xiàn)威脅的可能性大大小小小小大大不需準(zhǔn)備應(yīng)變計(jì)劃，但需密切關(guān)注，可能發(fā)展成嚴(yán)重威脅。不需準(zhǔn)備應(yīng)變計(jì)劃，但需密切關(guān)注，可能發(fā)展成嚴(yán)重威脅。 不構(gòu)成威脅。不構(gòu)成威脅。不加理會(huì)不加理會(huì)關(guān)鍵性的威關(guān)鍵性的威脅：會(huì)嚴(yán)重脅：會(huì)嚴(yán)重危害公司利危害公司利益且出現(xiàn)可益且出現(xiàn)可能性大，應(yīng)能性大，應(yīng)準(zhǔn)備應(yīng)變計(jì)準(zhǔn)備應(yīng)變計(jì)劃。劃。.（三）企業(yè)針對(duì)環(huán)境威脅采取的對(duì)策（三）企業(yè)針對(duì)環(huán)境威脅采取的對(duì)策1.反抗策略反抗策略

32、即企業(yè)試圖限制或扭轉(zhuǎn)企業(yè)所面臨的環(huán)境威脅，如利用各種方式即企業(yè)試圖限制或扭轉(zhuǎn)企業(yè)所面臨的環(huán)境威脅，如利用各種方式促使政府通過某種經(jīng)濟(jì)政策或法令來改變環(huán)境對(duì)企業(yè)的威脅。促使政府通過某種經(jīng)濟(jì)政策或法令來改變環(huán)境對(duì)企業(yè)的威脅。2.減輕策略減輕策略即通過調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合手段來改善即通過調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合手段來改善“環(huán)境適應(yīng)環(huán)境適應(yīng)”，以減輕威脅，以減輕威脅給企業(yè)營(yíng)銷造成的不利影響。給企業(yè)營(yíng)銷造成的不利影響。3.轉(zhuǎn)移策略轉(zhuǎn)移策略即企業(yè)決定將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至盈利水平更高的其他行業(yè)或市場(chǎng)，實(shí)行即企業(yè)決定將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至盈利水平更高的其他行業(yè)或市場(chǎng)，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)。多元化經(jīng)營(yíng)。 .三、綜合分析（機(jī)會(huì)三、綜合分析（機(jī)會(huì)威脅矩陣）威脅矩陣）綜合分析綜合分析：將環(huán)境機(jī)會(huì)分析與威脅分析結(jié)合起來，用于將環(huán)境機(jī)會(huì)分析與威脅分析結(jié)合起來，用于確定在環(huán)境條件既定的條件下，企業(yè)所面臨的環(huán)境機(jī)會(huì)確定在環(huán)境條件既定的條件下，企業(yè)所面臨的環(huán)境機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅。和環(huán)境威脅。 機(jī)會(huì)水平機(jī)會(huì)水平威脅水平威脅水平高高低低低低高高SBMBTBIB.威脅水平威脅水平高低高低高低高低機(jī)機(jī) 會(huì)會(huì) 水水 平平冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)很