第3章戰(zhàn)略環(huán)境分析

1、.第3章 戰(zhàn)略環(huán)境分析 企業(yè)環(huán)境的一般概念企業(yè)環(huán)境的一般概念 企業(yè)環(huán)境分析工具企業(yè)環(huán)境分析工具(PEST) (PEST) 行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析 戰(zhàn)略環(huán)境分析方法戰(zhàn)略環(huán)境分析方法 教學(xué)案例：外部環(huán)境分析教學(xué)案例：外部環(huán)境分析以彩電行業(yè)以彩電行業(yè)為例為例.企業(yè)環(huán)境的一般概念企業(yè)環(huán)境的一般概念 環(huán)境是指生存條件 企業(yè)環(huán)境是指企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的基本條件，它包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境。 內(nèi)部環(huán)境是指構(gòu)成企業(yè)系統(tǒng)的各要素的條件 外部環(huán)境是指企業(yè)之外的對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動發(fā)生影響或制約的客觀條件 環(huán)境具有兩方面的屬性：威脅與機(jī)會 .企業(yè)環(huán)境分析工具企業(yè)環(huán)境分析工具(PEST) (PEST) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境（

2、Economics） 政治法律環(huán)境(Political)技 術(shù) 環(huán) 境(Technological)社會文化環(huán)境(Social)企業(yè).企業(yè)宏觀環(huán)境分析企業(yè)宏觀環(huán)境分析 政治法律因素政治法律因素 經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素 社會文化因素社會文化因素 科技因素科技因素 自然物質(zhì)因素自然物質(zhì)因素 .影響企業(yè)戰(zhàn)略的政治法律因素 企業(yè)與政府的關(guān)系 政府的法規(guī)，如專利法、環(huán)境保護(hù)法、勞動保護(hù)法、公司法、合同法等 政府換屆 產(chǎn)業(yè)政策、財政與貨幣政策的變化 政府管制外交狀況、進(jìn)出口限制政府財政支出、政府采購、政府預(yù)算規(guī)模.影響企業(yè)戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)因素 經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型 可支配收入 利率、通貨膨脹率、稅率 消費(fèi)模式 就業(yè)水平 金融、稅

3、收、土地、投資政策 國民生產(chǎn)總值、經(jīng)濟(jì)增長率、投資率、股票、期貨、匯率 進(jìn)出口.值得注意的社會文化因素 生活方式 公眾道德觀念 對環(huán)境污染的看法 收入差距 對售后服務(wù)的態(tài)度 對政府的信任程度 對退休的態(tài)度 社會責(zé)任 購買習(xí)慣 對休閑的看法.評價技術(shù)環(huán)境時應(yīng)考慮的因素 1 企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中使用了哪些技術(shù)？2 這些技術(shù)對企業(yè)的重要程度如何?3 外購原材料和零部件中包含了哪些技術(shù)？4 上述技術(shù)中哪些技術(shù)是至關(guān)重要的？5 企業(yè)能否持續(xù)地利用這些技術(shù)？6 這些技術(shù)最新發(fā)展動向以及企業(yè)掌握了那些動向？7 這些技術(shù)未來會發(fā)生哪些變化？8 企業(yè)對以往的關(guān)鍵技術(shù)做過哪些投資？9 企業(yè)的技術(shù)水平與競爭對手如何？1

4、0競爭對手及其企業(yè)在研發(fā)、工藝、生產(chǎn)等房方面做個哪些投資？11外界對各企業(yè)技術(shù)水平的主觀排序如何？12企業(yè)產(chǎn)品的成本及增值結(jié)構(gòu)是什么？13企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)還有哪些應(yīng)用？利用程度如何？14企業(yè)技術(shù)資源投資的優(yōu)先次序是什么？15企業(yè)要實現(xiàn)目標(biāo)需要哪些技術(shù)資源？16哪些技術(shù)投資應(yīng)削減？應(yīng)該增加那些新技術(shù)？.行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析 行業(yè)經(jīng)濟(jì)特征分析行業(yè)經(jīng)濟(jì)特征分析 行業(yè)成長性分析行業(yè)成長性分析 行業(yè)經(jīng)驗曲線分析行業(yè)經(jīng)驗曲線分析 行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 行業(yè)戰(zhàn)略組群分析行業(yè)戰(zhàn)略組群分析 競爭對手分析競爭對手分析 .行業(yè)的分類方法1產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)用途相同。如建筑材料工業(yè)、食品工業(yè)等。2使用的重要原材料

5、相同。如橡膠工業(yè)、金屬加工工業(yè)等。3工藝過程相同。如冶金工業(yè)、紡織工業(yè)等。 11個工業(yè)大類：冶金、電力、燃料、化學(xué)、機(jī)械、建筑材料、森林、食品、紡織縫紉及皮革、造紙及文教用品、其他。 44個工業(yè)部門 .行業(yè)經(jīng)濟(jì)特征分析行業(yè)經(jīng)濟(jì)特征分析 行業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位 市場規(guī)模 技術(shù)要求 供求關(guān)系 行業(yè)內(nèi)部的企業(yè)數(shù)量、結(jié)構(gòu)和市場集中度 行業(yè)一體化程度和戰(zhàn)略聯(lián)盟 規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì) 行業(yè)整體盈利水平 消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平.幼稚期成長期成熟期衰退期時間銷售額 利潤銷售曲線利潤曲線行業(yè)生命周期.行業(yè)衰退的類型 資源性衰退 效率性衰退 技術(shù)性衰退 需求性衰退 競爭性衰退.經(jīng)驗曲線 經(jīng)驗曲線是指當(dāng)某一種產(chǎn)品的累積生

6、產(chǎn)量增加時，產(chǎn)品的單位成本趨于下降。 經(jīng)驗曲線與規(guī)模經(jīng)濟(jì)不同。 經(jīng)驗增加對成本降低的作用表現(xiàn)在：勞動效率提高、工藝改進(jìn)、產(chǎn)品改善 經(jīng)驗曲線最顯著的企業(yè)，最容易生產(chǎn)出新產(chǎn)品，也最容易獲得競爭優(yōu)勢，是低成本戰(zhàn)略的成功者.案例： 動態(tài)隨機(jī)存儲器的經(jīng)驗曲線 10255075100價格單位0.1 1.010100累計單位產(chǎn)量197619771978197919801981198219831984.現(xiàn)有競爭者替代競爭者潛在競爭者供應(yīng)商客 戶進(jìn)入威脅替代威脅討價還價討價還價波特模型.影響退出壁壘的因素 資產(chǎn)的專用性 退出的成本（人員工資、設(shè)備損失等） 戰(zhàn)略相關(guān)性（如共享的設(shè)施等） 情感障礙 政府和社會的限制

7、.影響進(jìn)入壁壘的因素 規(guī)模經(jīng)濟(jì)性 投資要求 經(jīng)驗曲線效應(yīng) 品牌偏好 現(xiàn)有廠商的反應(yīng) 政府管制.替代品的競爭壓力來源 替代品的數(shù)量、品種和技術(shù)經(jīng)濟(jì)特性 消費(fèi)時尚 替代品的盈利性 購買者轉(zhuǎn)向替代品的難度 .供應(yīng)商的討價還價能力供應(yīng)商的討價還價能力 供應(yīng)商的集中度 對供應(yīng)商的依賴性 供應(yīng)商的差別化程度 供應(yīng)商的前向一體化、企業(yè)的后向一體化 .客戶的討價還價能力客戶的討價還價能力 客戶的采購規(guī)模 客戶的集中度 客戶轉(zhuǎn)換成本 客戶后向一體化的可能性 客戶掌握的信息.戰(zhàn)略組群的概念 戰(zhàn)略組群是指行業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略，并具有類似戰(zhàn)略特性的一組企業(yè)。 戰(zhàn)略組群企業(yè)在主要戰(zhàn)略要素上，如技術(shù)領(lǐng)先程度、產(chǎn)品質(zhì)量

8、標(biāo)準(zhǔn)、分銷方式、價格策略、售后服務(wù)等具有相似性。 .戰(zhàn)略組群的分析方法營銷力度地區(qū)覆蓋組群A組群B組群D組群C組群E.戰(zhàn)略組群的說明 對戰(zhàn)略組群有不同的劃分。 同一戰(zhàn)略組群內(nèi)的企業(yè)是最直接的競爭對手，其次是相距最近的組群。 不同的戰(zhàn)略組群處境不同，利潤也就不一樣。 如果發(fā)現(xiàn)環(huán)境有利，戰(zhàn)略組群會轉(zhuǎn)移，當(dāng)然存在轉(zhuǎn)移壁壘。 有證據(jù)表明，同一戰(zhàn)略組群內(nèi)的企業(yè)在市場中所占的位置相似，提供相似的產(chǎn)品給相似的顧客，可能對產(chǎn)品技術(shù)和其它方面作出相似的選擇。.卡迪拉克別克保時捷奔馳林肯豐田 雪佛萊 道奇 尼桑 凌志汽車產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略組群高 價低 價家用車系列商務(wù)車系列高檔車系列.競爭對手分析的步驟競爭對手分析的步驟

9、 明確分析競爭對手的目標(biāo) 確定競爭對手（數(shù)量、類型或主要競爭對手） 收集競爭情報（情報的來源、獲取途徑、情報內(nèi)容） 競爭情報的加工、整理和分析 制定競爭戰(zhàn)略.競爭對手分析的內(nèi)容競爭對手分析的內(nèi)容 現(xiàn)有競爭者的數(shù)量、結(jié)構(gòu) 替代競爭者的類型、數(shù)量和特點 潛在競爭者分析 主要競爭對手分析 分析競爭對手的戰(zhàn)略意圖和主要策略 競爭對手能力分析 競爭對手的行為預(yù)測 評估競爭者的反應(yīng)類型.競爭者常見的反應(yīng)類型 從容型競爭者：對其它競爭者的反應(yīng)遲鈍，原因是多方面的。 選擇型競爭者：只對某些類型的進(jìn)攻作出反應(yīng)，對其它競爭行為反應(yīng)遲鈍。 兇猛型競爭者：對所有進(jìn)攻的領(lǐng)域都會作出迅速而激烈的反應(yīng)，防衛(wèi)意識很強(qiáng)。 隨機(jī)

10、型競爭者：不表露可預(yù)知的反應(yīng)模式，在任何方面都可能或不可能作出反應(yīng)。 .外部環(huán)境分析的步驟 搜 索 監(jiān) 測 預(yù) 測 評 估 .環(huán)境威脅矩陣圖 出現(xiàn)威脅的可能性 潛在嚴(yán)重性CBA.成功可能性 潛在吸引力EDF環(huán)境機(jī)會矩陣圖.威脅機(jī)會組合分析 理想環(huán)境理想環(huán)境 風(fēng)險環(huán)境風(fēng)險環(huán)境 老化環(huán)境老化環(huán)境 惡化環(huán)境惡化環(huán)境威脅水平機(jī)會水平.案例：外部環(huán)境分析以彩電行業(yè)為例 1 1宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析 2 2市場分析市場分析 3 3行業(yè)分析行業(yè)分析 4 4競爭分析競爭分析 5 5渠道分析渠道分析 6 6原材料供應(yīng)分析原材料供應(yīng)分析 7 7技術(shù)分析技術(shù)分析.1.1 彩電行業(yè)宏觀分析框架 內(nèi)容 與彩電行業(yè)的相

11、關(guān)因素 具體的變化與趨勢 機(jī)會威脅對策 人口人口數(shù)量家庭戶數(shù)人口年齡結(jié)構(gòu) 經(jīng)濟(jì)GDP加入WTO地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展 政策/法律對高科技技術(shù)產(chǎn)業(yè)的投資政策行業(yè)法規(guī) 文化具體消費(fèi)心態(tài)變化年輕人購買獨立性傾向 生態(tài)環(huán)境環(huán)保政策能耗要求 技術(shù)本產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化競爭產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化 .1.2 二維分析法（降低關(guān)稅的影響） 進(jìn)口出口整機(jī)元器件降低整機(jī)進(jìn)口價格，提高其競爭力降低國內(nèi)整機(jī)進(jìn)入國際市場的壁壘降低整機(jī)成本降低元器件進(jìn)入國際市場的壁壘.1.2 二維分析法（進(jìn)口對彩電業(yè)的影響）0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100累計市場份額價格高端進(jìn)口彩電價格提高使國內(nèi)品牌份額增加.2.1 市場總量分析

12、年均10%年均3% 市場容量年份.2.2 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 市場份額市場份額市場份額產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品32005年2004年2003年.2.3 地區(qū)結(jié)構(gòu)變化 市場份額市場份額市場份額地區(qū)1地區(qū)2地區(qū)32005年2004年2003年.2.4 消費(fèi)群結(jié)構(gòu)變化 市場份額市場份額市場份額2005年2004年2003年消費(fèi)者群1消費(fèi)者群2消費(fèi)者群3.2.5 購買動機(jī)及考慮因素分析 2001 2002 2003 2004 2005 年份所占比重品牌價格外觀質(zhì)量.2.6 購買行為分析 購買行為影響因素關(guān)鍵因素識別信息收集品牌選擇最終購買報紙、媒體廣告親友、鄰居口碑逛商場市場比較促銷員介紹促銷形象建立賣點訴求買點建

13、設(shè)促銷員培訓(xùn)促銷形式.3.1 行業(yè)集中度分析 行業(yè)前10名行業(yè)前3名累計市場份額01 02 03 04 05 年份.3.2 集中度曲線不同狀態(tài)下的策略 散點市場塊狀同質(zhì)化市場團(tuán)狀異質(zhì)化市場描述集中度曲線解釋應(yīng)對策略較低的市場集中度前3名和前10名市場集中度上升前3名集中度下降，前10名繼續(xù)上升地方品牌林立。缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌部分企業(yè)迅速擴(kuò)張，擠占了地方品牌，市場呈現(xiàn)寡頭特征行業(yè)黑馬蠶食市場，一定程度上削弱了領(lǐng)先企業(yè)的份額。 區(qū)域市場擴(kuò)張，渠道擴(kuò)張較強(qiáng)的市場投入，迅速的銷售擴(kuò)張 市場細(xì)分，特色經(jīng)營，基于差別化消費(fèi)的賣點訴求.3.3 行業(yè)價值鏈分析 行業(yè)價值鏈分析零部件123整機(jī)生產(chǎn)整機(jī)銷售售后服務(wù)

14、利潤率戰(zhàn)略控制點!？%？%？%？%？%？%.3.4 產(chǎn)品生命周期分析 數(shù)字式液晶、等離子純平球型 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 .3.6 產(chǎn)品創(chuàng)新分析 20012002200320042005外觀造型顏色顯示.3.7 價格-市場份額曲線分析 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%010002000300040005000600070008000900010000競爭對手的價格自己的市場份額.4.1 市場份額總體分析 市場份額市場份額市場份額企業(yè)1企業(yè)2企業(yè)32005年2004年2003年.4.2 各產(chǎn)品市場份額分析 市場份額市場份額市場份額企業(yè)1企業(yè)

15、2企業(yè)3產(chǎn)品3產(chǎn)品2 產(chǎn)品1 .4.3 消費(fèi)者群優(yōu)勢分析 市場份額市場份額市場份額企業(yè)1企業(yè)2企業(yè)3工程一戶多機(jī) 新婚 .4.4 選購因素分析 權(quán)重評 分12345價格品牌質(zhì)量服務(wù)外觀.4.5 競爭企業(yè)成功因素分析 評 分12345廣告宣傳 賣場建設(shè) 促銷形式 外觀.4.6 渠道覆蓋分析 01 02 03 04 05 年份渠道覆蓋率企業(yè)1 企業(yè)2.4.7 渠道優(yōu)勢分析 企業(yè)1企業(yè)2企業(yè)3企業(yè)1企業(yè)2企業(yè)3企業(yè)3企業(yè)2企業(yè)1 百貨店 家電連鎖 超市.4.8 渠道利用率分析 企業(yè)1企業(yè)2企業(yè)3企業(yè)1企業(yè)2企業(yè)3企業(yè)3企業(yè)2企業(yè)1 渠道1 渠道2 渠道3.4.9 渠道激勵分析 權(quán)重評 分12345零

16、售商進(jìn)場費(fèi)差價率促銷- 批發(fā)商返利毛利廣告支持-企業(yè)1企業(yè)1 企業(yè)2企業(yè)2.4.10 競爭者新品推廣分析 200320042005企業(yè)1 企業(yè)2-企業(yè)n.4.11 產(chǎn)品創(chuàng)新對比分析 企業(yè)1 企業(yè)2企業(yè)3企業(yè)4企業(yè)5外觀功能顏色顯示.4.12 產(chǎn)品/技術(shù)創(chuàng)新重點分析 企業(yè)1 企業(yè)2企業(yè)3企業(yè)4企業(yè)5顯示材料IC視覺.4.13 競爭企業(yè)成功因素分析 權(quán)重評 分12345價格品牌與政府關(guān)系服務(wù)-企業(yè)1企業(yè)2.4.14 競爭者總體實力與策略分析 生產(chǎn)布局投資策略技術(shù)路線銷售網(wǎng)絡(luò)競爭者描述機(jī)會與威脅優(yōu)勢與劣勢.4.15 競爭者償債能力對比分析 企業(yè)1企業(yè)2企業(yè)3企業(yè)1企業(yè)2企業(yè)3企業(yè)3企業(yè)2企業(yè)1 流動比率 速動比率 資產(chǎn)負(fù)債率.4.16 競爭者盈利能力對比 企業(yè)1企業(yè)2企業(yè)3企業(yè)1企業(yè)2企業(yè)3企業(yè)3企業(yè)2企業(yè)1 資產(chǎn)利潤率 銷售利潤 凈資產(chǎn)收益率.4.17 競爭對手營運(yùn)能力對比 企業(yè)1企業(yè)2企業(yè)3企業(yè)1企業(yè)2企業(yè)3 存貨周期 資產(chǎn)周轉(zhuǎn)期.5.1 網(wǎng)點分析 市場份額市場份額市場份額網(wǎng)點1網(wǎng)點2網(wǎng)點32005年2004年2003年.5.2 渠道激勵分析 評 分12345零售商進(jìn)場費(fèi)差價率促銷- 批發(fā)商返利毛利廣告支持-.6.1 關(guān)鍵原材料的定義與識別 定義與描述各類別的部件關(guān)