寶潔成功的案例分析

1、 寶潔(中國(guó))公司 (Procter&Gamble) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析 Madeby邵前坤目錄 一、寶潔公司的背景介紹： 1 1、公司背景導(dǎo)入 2 2、公司歷史情況介紹 3 3、公司產(chǎn)品情況介紹 二、寶潔公司的市場(chǎng)環(huán)境分析 1 1、宏觀(guān)環(huán)境分析 2 2、微觀(guān)環(huán)境分析 三、寶潔公司的市場(chǎng)戰(zhàn)略分析 1 1、7 7 肖費(fèi)市場(chǎng)名田分(marketsegmentationmarketsegmentation) ) 2 2、消費(fèi)市場(chǎng)定位 3 3、市場(chǎng)戰(zhàn)略的 swotswot 分析 四、寶潔公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略分析 1 1、多品牌策略 2 2、多品牌戰(zhàn)略的 swotswot 分析 五、寶潔公司的分銷(xiāo)策略

2、1 1、復(fù)合式經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)圖 2 2、分銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)管理構(gòu)架圖 六、寶潔公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功的總結(jié) 1 1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的總結(jié) 七、附錄 1 1、參考文獻(xiàn) 摘要：本案從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度分析了寶潔公司的市場(chǎng)和產(chǎn)品戰(zhàn)略。在回顧寶潔公司發(fā)展歷史和品牌發(fā)展的基礎(chǔ)上， 重點(diǎn)介紹了寶潔作為世界 500500 強(qiáng)的日化品公司的成功原因，從營(yíng)銷(xiāo)的角度去分析了寶潔成功的內(nèi)在原因。寶潔公司通過(guò)成功的營(yíng)銷(xiāo)策略，使之成為了日化品行業(yè)的佼佼者，是成功企業(yè)中的一顆常青樹(shù)。 關(guān)鍵詞：寶潔，市場(chǎng)戰(zhàn)略，產(chǎn)品戰(zhàn)略，分銷(xiāo)，swotswot 分析 一、寶潔公司背景介紹 1 1、公司背景導(dǎo)入 你可能沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)寶潔公司，但你一定用過(guò)飄柔、海飛絲、伊卡璐、潘

3、婷、玉蘭油等，這些都是寶潔旗下產(chǎn)品。曾看過(guò)一篇關(guān)于飄柔的廣告，一個(gè)聾啞小女孩的故事，她非常熱愛(ài)小提琴，但是遭到一名會(huì)彈鋼琴的同學(xué)的鄙視：“聾啞人拉什么小提琴?！彼悦Ａ?，問(wèn)一個(gè)同為聾啞人的街頭賣(mài)藝?yán)先耍骸盀槭裁次液蛣e人是不同的？”老人告訴她: “你為什么要和別人相同，音樂(lè)是可以看見(jiàn)的，你閉上眼便能感受到它的魅力。”此后，小女孩重修拾自信，和街頭藝人一起演奏，并且 決定參加音樂(lè)比賽證明自己。此事卻被欺負(fù)她的那名同學(xué)知道了，在比賽當(dāng)天，她的這名同學(xué)買(mǎi)通了一伙人毆打那位街頭藝人和小女孩，并把他們的小提琴都砸了。小女孩沒(méi)有退縮，依然去參加了比賽，她拿著用膠布膠起來(lái)的小提琴開(kāi)始了她的破繭之旅，隨著美麗動(dòng)

4、聽(tīng)的小 提琴卡農(nóng)樂(lè)曲響起，柔順的秀發(fā)盡情飄逸，廣告最末尾更是有點(diǎn)睛之-潘婷YoucanshinSYoucanshinS。到這里，我們也可以感受到這不僅僅是 一個(gè)廣告，更是一則抓住人心的小故事“聾啞人可以學(xué)琴，破碎的琴照樣可以撥動(dòng)人的心弦”。這樣的廣告不會(huì)使消費(fèi)者不耐煩，只會(huì)讓大家感動(dòng)不已一一證明公司產(chǎn)品與眾不同。這種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略值得學(xué)習(xí)。所以本案例側(cè)重點(diǎn)在寶潔公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的特點(diǎn)。下面將具 體介紹寶潔公司的背景： 美國(guó)寶潔公司(P&G(P&G, ,ProcterProcter& &Gamble)Gamble)是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一， 全球雇員近 11

5、11 萬(wàn)， 在全球 8080 多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠(chǎng)及分公司， 所經(jīng)營(yíng)的 300300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo) 160160 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，服務(wù)將近 5050 億消費(fèi)者，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。 1 1、寶潔歷史進(jìn)程 英格蘭移民威廉波克特(WILLIAMPROCTER)(WILLIAMPROCTER)在美國(guó)辛辛那提市(Cincinnati)(Cincinnati)從事制造蠟燭的生意。與此同時(shí)，愛(ài)爾蘭移民詹姆斯甘保(JAMESGAM(JAMESGAMBLE)BLE)也在該市學(xué)習(xí)制造蠟燭。后來(lái)他們湊巧娶了兩姐妹，他們的

6、岳父說(shuō)服兩個(gè)女婿成為合伙人。18371837 年 4 4 月 1212 日,他們開(kāi)始共同生產(chǎn)銷(xiāo)售肥皂和蠟燭。8 8 月 2222 日，兩方各出資 3,596.473,596.47 美元，正式確立合作關(guān)系，并于1010月3131日簽訂合伙契約， 在辛辛那提市成立寶潔公司 （Procter&Gamble,Procter&Gamble,以?xún)蓚€(gè)合伙人的名字命名）。 2020 世紀(jì)初期，為了滿(mǎn)足日益增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，寶潔開(kāi)始在辛辛那提以外設(shè)廠(chǎng)。19151915 年，寶潔首次在美國(guó)以外的加拿大建立生產(chǎn)廠(chǎng)。19301930 年，寶潔在英國(guó)購(gòu)買(mǎi)了 ThomasHedleyThomasHedl

7、ey 有限公司，建立第一個(gè)海外分支機(jī)構(gòu)。 19371937 年,寶潔創(chuàng)立一百周年紀(jì)念，年銷(xiāo)售額達(dá)到二億三千萬(wàn)美元。 19461946 年，寶潔推出被稱(chēng)做“洗衣奇跡”的 TideTide（汰漬）。汰漬采用了新的配方，洗滌效果比當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上所有其它產(chǎn)品都好。卓越的洗滌效果及合理的價(jià)格使汰漬于 19501950 年成為美國(guó)第一的洗衣粉品牌。第一支含氟牙膏佳潔士得到美國(guó)牙防協(xié)會(huì)首例認(rèn)證，很快就成為首屈一指的牙膏品牌。公司的紙漿制造工藝促進(jìn)了紙巾等紙制品的發(fā)展。寶潔發(fā) 明了可拋棄性的嬰兒紙尿片，在 19611961 年推出幫寶適。公司原有業(yè)務(wù)的實(shí)力不斷加強(qiáng)，同時(shí)開(kāi)始進(jìn)軍食品和飲料市場(chǎng)-最重要的舉措是于 1

8、9611961 收購(gòu)了 FolgersFolgers 咖啡推出第一種織物柔順劑- -DownyDowny。 19801980 年，寶潔已發(fā)展成為全美最大的跨國(guó)公司之一。通過(guò)收購(gòu)NorwichEatonNorwichEaton 制藥公司（19821982）, ,RechardsonRechardson- -VicksVicks 公司（19851985）, ,公司 活躍于個(gè)人保健用品行業(yè)；通過(guò) 8080 年代末，9090 年代初收購(gòu)了NoxellNoxell, ,MaxFactor,EllenBetrixMaxFactor,EllenBetrix 公司，寶潔在化妝品和香料行業(yè)扮演著重要角色。這些收

9、購(gòu)項(xiàng)目也加快了寶潔全球化的進(jìn)程。為了充分發(fā)揮跨國(guó) 公司的優(yōu)勢(shì)， 寶潔建立了全球性的研究開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)， 研究中心遍布美國(guó)、 歐洲、日本、 拉美等地。 寶潔的幫寶適、 護(hù)舒寶、 潘婷、 汰漬、 碧浪、 佳潔士、 VicksVicks和玉蘭油等成為全球知名的品牌，是市場(chǎng)上的佼佼者。 19881988 年寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)-廣州 寶潔有限公司，從此開(kāi)始了寶潔投資中國(guó)市場(chǎng)的歷程。目前，寶潔公司已陸續(xù)在廣州、北京、上海、成都、天津等地設(shè)有十幾家合資、獨(dú)資企業(yè)。寶潔在華投資總額已逾 1010 億美元擁有約 40004000 名員工。 2 2、寶潔公司目前在中國(guó)銷(xiāo)售的產(chǎn)品： 洗發(fā)護(hù)發(fā)用品：

10、飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣洗發(fā)護(hù)發(fā)系列、伊卡璐 個(gè)人清潔用品：舒膚佳香皂、玉蘭油香皂、舒膚佳沐浴露、玉蘭油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露、吉列、博朗剃須刀 護(hù)膚用品、化妝品：玉蘭油護(hù)膚系列、SKSK- -IIII、NNASUINNASUI（安娜蘇）、 CovergirlCovergirl（封面女郎） 婦女保健用品：護(hù)舒寶、朵朵衛(wèi)生巾 口腔護(hù)理用品：佳潔士牙膏、佳潔士牙刷 織物、家居護(hù)理產(chǎn)品：碧浪、汰漬洗衣粉 嬰兒護(hù)理用品：幫寶適紙尿片 食品飲料：品客薯片 紙巾類(lèi)用品：得寶紙巾等。 二、市場(chǎng)環(huán)境分析 (一)宏觀(guān)環(huán)境 (1)(1)人口環(huán)境 中國(guó)人口基數(shù)龐大，而日用生活用品對(duì)于居民來(lái)說(shuō)是必不可少的，因此

11、需求量也就多，市場(chǎng)規(guī)模(指現(xiàn)實(shí)商品需求和潛在商品需求的總和)可謂巨大。不同結(jié)構(gòu)的人口分布也為寶潔公司旗下各個(gè)針對(duì)性不同的產(chǎn)品的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)會(huì)。 (2)(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境 中國(guó)近年來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)快，人民收入有所增加，恩格爾系數(shù)逐年下降，生活水平不斷提高，購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng)同時(shí)對(duì)物質(zhì)的要求水品也不斷提高。近幾年來(lái)國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不太樂(lè)觀(guān)，世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的可持續(xù)性變得模糊和脆弱，應(yīng)對(duì)金融危機(jī)和全球失衡的調(diào)整，我國(guó)需要擴(kuò)大內(nèi)需,尤其是通過(guò)擴(kuò)大消費(fèi)來(lái)減少高額儲(chǔ)蓄， 進(jìn)而減輕對(duì)投資和出口的依賴(lài)， 因此我國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)十分可觀(guān)。 (3)(3)自然環(huán)境 自然環(huán)境發(fā)生變化，污染越來(lái)越嚴(yán)重，人們?cè)谌粘Ｉ钍艿较鄳?yīng)的影響，例如皮膚、頭發(fā)等

12、出現(xiàn)的問(wèn)題越來(lái)越多，而寶潔抓住這一商機(jī)，根據(jù)不同的需求開(kāi)發(fā)不同的市場(chǎng)，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率。 (4)(4)社會(huì)文化環(huán)境 在寶潔進(jìn)駐中國(guó)之前，中國(guó)洗發(fā)用品市場(chǎng)上的同類(lèi)產(chǎn)品種類(lèi)不多，大多數(shù)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差，包裝粗糙，缺乏個(gè)性，為寶潔擴(kuò)張市場(chǎng)提供了有利條件。 （二）微觀(guān)環(huán)境 （1 1）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 寶潔尊崇“生產(chǎn)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品”這一營(yíng)銷(xiāo)理念，以市場(chǎng)部為導(dǎo)向，作為消費(fèi)者和寶潔各職能部門(mén)的聯(lián)系紐帶。寶潔在全球是通 過(guò)以市場(chǎng)部品牌管理小組為核心、多部門(mén)協(xié)作的模式展開(kāi)業(yè)務(wù)的，品牌管理是公司最核心的管理。寶潔全球基本上是三層組織：第一層，董事會(huì)；第二層，首席執(zhí)行官（CEOCEO）、首席運(yùn)營(yíng)官（COOCOO）;

13、 ;第三層，GBUGBU（全球戰(zhàn)略事業(yè)部）- -MDOMDO（區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展組織）- -GBSGBS（全球業(yè)務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)）。 （2 2）競(jìng)爭(zhēng)者 寶潔中國(guó)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是聯(lián)合利華（力士、夏土蓮、清揚(yáng)等品牌）、廣東集團(tuán)和絲寶集團(tuán)。寶潔與聯(lián)合利華是處于同一商業(yè)領(lǐng)域的日化公司，彼此實(shí)力相當(dāng)，在全球范圍內(nèi)互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；絲寶集團(tuán)的舒蕾通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，規(guī)避寶潔的強(qiáng)勢(shì)風(fēng)頭，從“農(nóng)村包圍城市”，與飄柔、海飛絲一起進(jìn)入洗發(fā)水市場(chǎng)的前三名；擁有好迪、亮莊、拉芳、蒂花之秀等品牌的廣東集團(tuán)也形成了對(duì)寶潔的圍攻之勢(shì)。 品牌 進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間 產(chǎn)品形態(tài) 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 海飛絲 19881988 年 去屑洗發(fā)水 舒蕾、飄影（絲寶）

14、,夏士蓮（聯(lián)合利華） 飄柔 19891989 年 洗發(fā)、 護(hù)發(fā)二合一洗發(fā)水 舒蕾、飄影（絲寶），夏士蓮（聯(lián)合利華） 玉蘭油 19891989 年 面部護(hù)膚面部清潔身體沐浴 歐萊雅系列 護(hù)舒寶 19911991 年 衛(wèi)生巾 安而樂(lè)、嬌爽 潘婷 19921992 年 營(yíng)養(yǎng)洗發(fā)水 舒蕾、飄影（絲寶），夏士蓮（聯(lián)合利華） 舒膚佳 19921992 年 香皂、沐浴露 三笑、納愛(ài)斯、力士、六神 碧浪 19931993 年 洗衣粉 奧妙（聯(lián)合利華）、雕牌 汰漬 19941994 年 洗衣粉 奧妙（聯(lián)合利華）、雕牌 佳潔士 19961996 年 牙膏 高露潔、潔諾 品客 19971997 年 薯片 白事 沙宣

15、 19971997 年 專(zhuān)業(yè)洗發(fā)水 舒蕾、飄影（絲寶），夏士蓮（聯(lián)合利華） 幫寶適 19971997 年 嬰兒紙尿布 噓噓樂(lè)、好奇 伊璐 20022002 年被收購(gòu) 天然中草藥洗發(fā)水 奧妮、夏士蓮芝麻黑發(fā)系列（聯(lián)合利華） 激爽 20042004 年 香皂、沐浴露 三笑、納愛(ài)斯、力士、六神 三、市場(chǎng)戰(zhàn)略分析 （一）市場(chǎng)細(xì)分（marketsegmentationmarketsegmentation 市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把整體市場(chǎng)劃分為兩 個(gè)或兩個(gè)以上需求和愿望大體相同的消費(fèi)群的過(guò)程。 市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)是為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，其核心是區(qū)分消費(fèi)者需求的差異性，實(shí)施的關(guān)鍵在于企業(yè)正確地運(yùn)用

16、一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行有效細(xì)分。 就洗發(fā)水市場(chǎng)而言，由于洗發(fā)水消費(fèi)者人數(shù)眾多、散布廣泛，而他們的購(gòu)買(mǎi)要求又有很大不同。寶潔公司在進(jìn)入中國(guó)的洗發(fā)水行業(yè)前，首先針對(duì)消費(fèi)者的需求差異對(duì)整個(gè)中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)劃分為多個(gè)細(xì)分的市場(chǎng): (1)(1)按消費(fèi)者性別進(jìn)行細(xì)分，可分為男性和女性市場(chǎng)。就我國(guó)以前的洗發(fā)水產(chǎn)品的消費(fèi)狀況來(lái)看，性別不同對(duì)洗發(fā)水用品的需求并沒(méi)有明顯的差異，各種洗發(fā)水用品都是既適合女性有適合男性。 但是在購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水產(chǎn)品的消費(fèi)者中， 女性所占的比例明顯高于男性， 并且女性對(duì)產(chǎn)品的用途需求也明顯更多。因此寶潔在消費(fèi)者性別方面更加側(cè)重于女性消費(fèi)品。 (2)(2)按購(gòu)買(mǎi)者的年齡進(jìn)行細(xì)分，可分為青年、中年和

17、老年市場(chǎng)。對(duì)一般產(chǎn)品而言，消費(fèi)者的需求和購(gòu)買(mǎi)量隨年齡的不同而不同，根據(jù)各子市場(chǎng)需求的具體特征，設(shè)計(jì)出不同的產(chǎn)品更好地滿(mǎn)足各個(gè)市場(chǎng)中顧客的需求，通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)策略，建立自己在該細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)獲得最佳的效益。 (3)(3)根據(jù)消費(fèi)者追求的利益進(jìn)行細(xì)分，可分為去屑、柔順、滋潤(rùn)、修復(fù)等功能。寶潔能準(zhǔn)確把握消費(fèi)者追求的不同利益，針對(duì)性地將設(shè)計(jì)和宣傳的重點(diǎn)放在消費(fèi)者追求的利益上，隨著人們生活水平和文化素質(zhì)的提高，洗發(fā)水的作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了最初清潔去污的功效，營(yíng) 養(yǎng)美發(fā)追求時(shí)尚成為許多人使用洗發(fā)水的目的。而由于季節(jié)性關(guān)系，例如夏天消費(fèi)者更追求清潔，秋天更追求去屑，冬天追求保濕，也體現(xiàn)在功能細(xì)分上。 (

18、4)(4)根據(jù)地理位置進(jìn)行細(xì)分，可分為南方、北方市場(chǎng)和城市、農(nóng)村市場(chǎng)。由于地理位置的不同對(duì)洗發(fā)水的需求并無(wú)明顯差異， 但是由于氣候不同消費(fèi)者使用洗發(fā)水頻率不同， 因此在開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)， 南北差異體現(xiàn)在促銷(xiāo)和分銷(xiāo)策略。止匕外，由于人類(lèi)發(fā)質(zhì)不同，一般分為油性、 中性、干性三種。 （二）市場(chǎng)定位 （1 1）多角度的產(chǎn)品定位。面對(duì)各種的激烈競(jìng)爭(zhēng)和已經(jīng)確立的目標(biāo)市 場(chǎng)，寶潔公司運(yùn)用“矩陣定位”法成功捍衛(wèi)并進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。首先,寶潔把自己定位于洗發(fā)水的高級(jí)市場(chǎng)，生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是聯(lián)合利華；其次，寶潔選擇了根據(jù)不同的消費(fèi)需求劃分出來(lái)的不同的市場(chǎng)，并在每個(gè)市場(chǎng)占有舉足輕重的地位，于是將其定位于一個(gè)多

19、功能的品牌。寶潔公司曾先后推出幾種洗發(fā)水： 海飛絲、 飄柔、 潘婷和沙宣， 在把它們定位于“呵護(hù)秀發(fā)專(zhuān)家”高品位的同時(shí)，又分別宣傳去屑、柔順、營(yíng)養(yǎng)與保濕功能。海飛絲的個(gè)性在于去頭屑，潘婷的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而飄柔的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順，沙宣的個(gè)性在于美發(fā)定型。而且每個(gè)品牌下又有不同的產(chǎn)品，如飄柔，就有去頭屑的、營(yíng)養(yǎng)護(hù)發(fā)的、洗護(hù)二合一的等好幾種產(chǎn)品；時(shí)尚美發(fā)大師沙宣帶來(lái)專(zhuān)業(yè)發(fā)廊護(hù)理的三大時(shí)尚元素：柔順，亮澤，充滿(mǎn)彈性；而作為寶潔公司的知名品牌，潘婷憑借其高質(zhì)量的產(chǎn)品，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，一直被消費(fèi)者視為突破性的頭發(fā)修復(fù)及深層護(hù)養(yǎng)專(zhuān) 家。潘婷推出全新深層護(hù)養(yǎng)系列，包括絲質(zhì)順滑、彈性豐盈、特效

20、修復(fù)及清爽潔凈去屑四大系列護(hù)發(fā)、美發(fā)產(chǎn)品。潘婷的產(chǎn)品中均含有維他命原 B5B5 及復(fù)合維他命等營(yíng)養(yǎng)素，可以深入呵護(hù)頭發(fā)，改善發(fā)質(zhì)。 作為頭發(fā)的護(hù)養(yǎng)專(zhuān)家，潘婷為消費(fèi)者帶來(lái)的是解決所有頭發(fā)煩惱的全新方案，讓每一個(gè)人都擁有健康亮澤的頭發(fā)；海飛絲則推出了怡神舒爽型（天然薄荷），海飛絲滋養(yǎng)護(hù)理型（草本精華），海飛絲絲質(zhì)柔滑型(二合一)，海飛絲潔凈呵護(hù)型等系列產(chǎn)品。這些產(chǎn)品分別滿(mǎn)足了不同的消費(fèi)者的需求，因而受到了消費(fèi)者的親睞。寶潔公司通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，占領(lǐng)了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。 (三)市場(chǎng)戰(zhàn)略的 SWOSWO 分析 1 1、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(S):S): (1)(1)市場(chǎng)細(xì)分和合理的定位能有效地拓展新市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率

21、。 企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的占有不是輕易就能拓展開(kāi)來(lái)的，必須從小到大，逐步拓 展。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可先選擇最適合自己占領(lǐng)的某些子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。當(dāng)占領(lǐng)這些子市場(chǎng)后再逐漸向外推進(jìn)、拓展，從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 有利于產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新。根據(jù)消費(fèi)者的區(qū)別進(jìn)行了詳細(xì)的細(xì)分，為企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品提供了可靠的依據(jù)。 多維精確定位， 針對(duì)不同的消費(fèi)人群進(jìn)行定位，為企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供了依據(jù)。 (3)(3)市場(chǎng)細(xì)分有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)是已出現(xiàn)于市場(chǎng)但尚未加以滿(mǎn)足的需求。這種需求往往是潛在的，一般不易發(fā)現(xiàn)。運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的手段便于發(fā)現(xiàn)這類(lèi)需求，并從中尋找適合本企業(yè)開(kāi)發(fā)的需求，從而抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使企業(yè)贏得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán) (

22、4)(4)市場(chǎng)細(xì)分和定位能有效與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡。在企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，有利于發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者群的需求特性，從而調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加產(chǎn)品特色，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡。如潘婷和舒蕾、飄影(絲寶)，夏士蓮(聯(lián)合利華) 2 2、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（W W）: : 細(xì)分變量選擇的隨意性：企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的時(shí)候，變量選擇的不當(dāng)，有過(guò)多的人為因素，導(dǎo)致細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)并不表示真正的需求。如針對(duì)中國(guó)人對(duì)于烏黑頭發(fā)的偏好，價(jià)值中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)刮起黑色旋風(fēng)， 寶潔推出了潤(rùn)妍，結(jié)果卻以失敗告終。 3 3、機(jī)會(huì)（O O）： 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，日化品市場(chǎng)急速增長(zhǎng)。人們對(duì)于日化品的要求越來(lái)

23、越個(gè)性化，差異化和品質(zhì)好。 4 4、威脅（T T）: : 競(jìng)爭(zhēng)者不斷推出細(xì)分和不同定位的產(chǎn)品， 如聯(lián)合利華等競(jìng)爭(zhēng)者不斷進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)的細(xì)化，不斷蠶食市場(chǎng)份額。 （四）SWOTSWOT 分析總結(jié) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（S S）: : 1 1 有效地拓展新市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 2 2 有利于產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新。 3 3 市場(chǎng)細(xì)分有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) 4.4.市場(chǎng)細(xì)分和定位能有效與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 相抗衡競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（W W）: : 細(xì)分變量選擇的隨意性 機(jī)會(huì)（O O）: : 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 日化品市場(chǎng)急速增長(zhǎng)。 四、品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 （一）多品牌策略 多品牌策略：如寶潔公司的海飛絲、潘婷、沙宣等品牌。寶潔認(rèn)為：在競(jìng)爭(zhēng)

24、經(jīng)濟(jì)中，與其讓對(duì)手開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品去瓜分自己的市場(chǎng)，不如讓本企業(yè)各種品牌的產(chǎn)品分別占領(lǐng)市場(chǎng)，以鞏固自己在市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。其次，利用一品多牌可以滿(mǎn)足不同層次、不同需要的顧客需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的品牌偏好，提高顧客忠誠(chéng)度，同時(shí)減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售渠道。基于上述原因?qū)殱嵲谥袊?guó)采取多品牌產(chǎn)品策略，但并不是簡(jiǎn)單地把一種產(chǎn)品貼上幾種商標(biāo)，其品牌發(fā)展的重點(diǎn)是品牌的系列化和差別化，每個(gè)子品牌都有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，同類(lèi)產(chǎn)品的多種品牌，相互競(jìng)爭(zhēng)又各有所長(zhǎng)。 （二）多品牌戰(zhàn)略的SWOT分析 1 1、優(yōu)勢(shì)（S S） （1 1）母品牌與子品牌的優(yōu)勢(shì)。用寶潔這個(gè)母品牌涵蓋其所有的產(chǎn)品，這樣降低了品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本，提高

25、了市場(chǎng)的接受度。根據(jù)每個(gè)產(chǎn)品的不同特點(diǎn)為其打造了不同的品牌，使不同的產(chǎn)品的個(gè)性形象得以顯著突出，多品牌產(chǎn)品吸引不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客并且滿(mǎn)足顧客的多種 需求。多品牌產(chǎn)品可以在超市占據(jù)更多貨架，有效增加其產(chǎn)品銷(xiāo)量。 威脅（T T）: : 競(jìng)爭(zhēng)者不斷推出細(xì)分和不 同定位的產(chǎn)品， (2)(2)滿(mǎn)足了不同人群的需要。產(chǎn)品的種類(lèi)繁多，一種類(lèi)型的產(chǎn)品有多個(gè)產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品在用途和目標(biāo)消費(fèi)者上均有差異，滿(mǎn)足了人們的 不同需求，并且與其他的企業(yè)也都有差異，形成自己的特色，在日用消費(fèi)品市場(chǎng)占有絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。 (3)(3)市場(chǎng)分析應(yīng)變能力。能抓住細(xì)分市場(chǎng)，在目標(biāo)市場(chǎng)中產(chǎn)品涵蓋面廣，能夠?qū)κ袌?chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，為深入了解中

26、國(guó)消費(fèi)者，寶潔公司在中國(guó)建立了完善的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)， 開(kāi)展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系，及時(shí)發(fā)現(xiàn)顧客需求，并作出及時(shí)的應(yīng)變。 2 2、劣勢(shì)(W)(W) (1)(1)分散性較高。投入資金和精力在不同品牌上，單一產(chǎn)品在質(zhì)量、其它方面，注意力難免比較分散。 (2)(2)品牌眾多，容易造成顧客混淆，且容易造成市場(chǎng)的重復(fù)。 (3)(3)寶潔向低端市場(chǎng)延伸將會(huì)使高端市場(chǎng)銷(xiāo)售額下降。寶潔一旦走 入大眾消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)挫敗一些高收入人群的自我張揚(yáng)以及年輕一代追求個(gè)性的消費(fèi)心理，使得高端市場(chǎng)的銷(xiāo)售額下降。 3 3、機(jī)會(huì)(O)O) (1)(1)高端化妝品市場(chǎng)急速增長(zhǎng)，并且陣線(xiàn)轉(zhuǎn)向農(nóng)村和二三線(xiàn)市場(chǎng)。 (2)(