企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理課件

1、 第三講、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第三講、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理一、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃v市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，簡(jiǎn)稱(chēng)為戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代，最初是由波士頓咨詢(xún)公司提出的。v戰(zhàn)略規(guī)劃：是指企業(yè)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)外部環(huán)境，以及本身資源的全面分析與估價(jià)，對(duì)企業(yè)的未來(lái)做出整體的規(guī)劃。戰(zhàn)略規(guī)劃體系：公司層戰(zhàn)略：總戰(zhàn)略，包括戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略選擇。事業(yè)層戰(zhàn)略：適應(yīng)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略職能層戰(zhàn)略：各職能機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略規(guī)劃分為遠(yuǎn)期、中期、近期。規(guī)劃原則是遠(yuǎn)粗近細(xì)。二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃程序v企業(yè)任務(wù)企業(yè)目標(biāo)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)投資計(jì)劃v（一）規(guī)定企業(yè)任務(wù)v企業(yè)任務(wù)回答企業(yè)所進(jìn)入的行業(yè)，所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)，顧客是誰(shuí)，企業(yè)未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)

2、方向。 企業(yè)在規(guī)定其任務(wù)時(shí)，需要考慮的主要因素： 1、企業(yè)過(guò)去歷史的突出特征；2、企業(yè)業(yè)主和最高管理層的意圖；3、企業(yè)周?chē)h(huán)境的發(fā)展變化，它會(huì)給企業(yè)造成威脅或形成機(jī)會(huì)；4、企業(yè)的資源情況；5、企業(yè)的特有能力。v企業(yè)任務(wù)以任務(wù)報(bào)告書(shū)的形式進(jìn)行說(shuō)明。任務(wù)報(bào)告書(shū)要求要具有市場(chǎng)的導(dǎo)向性、可行性、激勵(lì)性、具體性。（二）確定企業(yè)目標(biāo)v企業(yè)目標(biāo)是由企業(yè)任務(wù)轉(zhuǎn)化而來(lái)的，有總目標(biāo)、分目標(biāo)和更細(xì)化的子目標(biāo)，從而形成一個(gè)目標(biāo)體系。v企業(yè)目標(biāo)要求具有層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實(shí)性、協(xié)調(diào)一致性。（三）確定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略v這里主要是選擇戰(zhàn)略類(lèi)型：v密集性成長(zhǎng)戰(zhàn)略：企業(yè)在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)中尋找迅速提高銷(xiāo)售額的發(fā)展機(jī)會(huì)。v一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略：企

3、業(yè)在供給、生產(chǎn)、銷(xiāo)售的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行鏈中，選擇延伸方向的成長(zhǎng)戰(zhàn)略。v多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略：企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)之外尋求新的投資方向，以擴(kuò)大發(fā)展的成長(zhǎng)戰(zhàn)略。v 戰(zhàn)略類(lèi)型及實(shí)現(xiàn)的途徑 密 集 性 成 長(zhǎng) 戰(zhàn) 略 一 體 化 成 長(zhǎng) 戰(zhàn) 略 多 角 化 成 長(zhǎng) 戰(zhàn) 略 1.市 場(chǎng) 滲 透 1.后 向 一 體 化 1.同 心 多 角 化 2.市 場(chǎng) 開(kāi) 發(fā) 2.前 向 一 體 化 2.水 平 多 角 化 3.產(chǎn) 品 開(kāi) 發(fā) 3.橫 向 一 體 化 （ 集 團(tuán) ） 3.混 合 多 角 化（四）制定企業(yè)投資計(jì)劃v企業(yè)投資計(jì)劃決定企業(yè)在選擇的戰(zhàn)略方向上，所確定的計(jì)劃，即決定哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)發(fā)展，哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)維持，哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)縮減

4、，哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)淘汰，以制定企業(yè)最佳的業(yè)務(wù)投資組合。v企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是企業(yè)的業(yè)務(wù)方向。不同類(lèi)型的企業(yè)，其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的表現(xiàn)形式不一樣，可能表現(xiàn)為產(chǎn)品，也可能表現(xiàn)為服務(wù)，還可能表現(xiàn)為項(xiàng)目。其工作步驟是：v1、確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位必須同時(shí)具備以下條件：v它是一項(xiàng)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)或一組相關(guān)的業(yè)務(wù)；v它有明確的任務(wù)；v有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；v有業(yè)務(wù)經(jīng)理人員管理其業(yè)務(wù)；v掌握一定的資源；v能從戰(zhàn)略規(guī)劃中得到好處；v可以獨(dú)立規(guī)劃其它業(yè)務(wù)。v由于各企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的劃分不同，不同的企業(yè)對(duì)其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的管轄也不一樣。v小規(guī)模的企業(yè)，一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可能包括幾個(gè)部門(mén)。v大規(guī)模的企業(yè)一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可能只有一個(gè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)。

5、v有些企業(yè)按品牌來(lái)劃分，一個(gè)品牌由一個(gè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)。 2、對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行評(píng)價(jià)：v* 美國(guó)波士頓咨詢(xún)公司評(píng)估法：也稱(chēng)為“市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣法”，或稱(chēng)“四分圖法”。是由美國(guó)著名的波士頓集團(tuán)公司提出并加以推廣的一種方法。 明星類(lèi) 問(wèn)題類(lèi) 現(xiàn)金牛類(lèi) 瘦狗類(lèi) 10 x 1x 0.1x 相對(duì)市場(chǎng)占有率22%20%18%16%14%12%10% 8% 6% 4% 2% 0市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)增長(zhǎng)率：是指在某個(gè)市場(chǎng)中，某類(lèi)產(chǎn)品在一個(gè)連續(xù)的歷史時(shí)期，其銷(xiāo)售增長(zhǎng)的比率。其計(jì)算公式為：市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)比率：= 計(jì)劃期銷(xiāo)售-基期銷(xiāo)售 基期銷(xiāo)售市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率分環(huán)比和定比。市場(chǎng)增長(zhǎng)率代表市場(chǎng)潛力和機(jī)會(huì)。有效

6、的市場(chǎng)增長(zhǎng)率分析主要是對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)。它可以是國(guó)別的、國(guó)際的、世界的，也可以是行業(yè)的。市場(chǎng)增長(zhǎng)率是市場(chǎng)指標(biāo)，不是企業(yè)指標(biāo)。依據(jù)何種計(jì)算方式，要依據(jù)企業(yè)服務(wù)的對(duì)象和準(zhǔn)備服務(wù)的市場(chǎng)范圍及其該市場(chǎng)的平均增長(zhǎng)率而定。 v市場(chǎng)占有率：在一定的區(qū)域市場(chǎng)中，在一定的歷史時(shí)期，某一企業(yè)銷(xiāo)售的產(chǎn)品，在該市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售中所占的比例。表現(xiàn)為銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售量?jī)煞N指標(biāo)。v市場(chǎng)占有率是企業(yè)指標(biāo)，與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行水平有直接關(guān)系。 v相對(duì)市場(chǎng)占有率：是本企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額與同行業(yè)中最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額之比。當(dāng)本企業(yè)市場(chǎng)份額最大（市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者）時(shí)，相對(duì)市場(chǎng)份額就是本企業(yè)市場(chǎng)份額與市場(chǎng)中第二大企業(yè)市場(chǎng)份額之比。相對(duì)市場(chǎng)占

7、有率表達(dá)式：本企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的= 本企業(yè)該項(xiàng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額 相對(duì)市場(chǎng)份額 最大競(jìng)爭(zhēng)者該項(xiàng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額 1，本企業(yè)是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 =1，本企業(yè)與最大競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)能力相當(dāng) 1，本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力較弱 v業(yè)務(wù)位置與性質(zhì)：圖中八個(gè)圓圈代表代表八項(xiàng)業(yè)務(wù)的位置與規(guī)模。圓圈的面積與各業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售額成正比。 v問(wèn)題業(yè)務(wù)：高市場(chǎng)增長(zhǎng)率，低市場(chǎng)份額。大多數(shù)業(yè)務(wù)都是從問(wèn)題類(lèi)業(yè)務(wù)開(kāi)始的。問(wèn)題類(lèi)業(yè)務(wù)需要大量資金解決問(wèn)題。v明星業(yè)務(wù)：?jiǎn)栴}業(yè)務(wù)成功了，就變成了一項(xiàng)明星業(yè)務(wù)。明星業(yè)務(wù)是高速增長(zhǎng)市場(chǎng)中的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。企業(yè)須花費(fèi)大量資金以跟上高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，并擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。明星類(lèi)業(yè)務(wù)常常是有利可圖的，并且是公司未來(lái)的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。 v現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)：

8、當(dāng)市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率下降到了10%以下，而企業(yè)仍然保持較大的市場(chǎng)份額，明星類(lèi)業(yè)務(wù)就成了現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，它可以為企業(yè)帶來(lái)巨大的財(cái)源。由于市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降，企業(yè)不必大量投資擴(kuò)展市場(chǎng)規(guī)模，同時(shí)因該業(yè)務(wù)是市場(chǎng)領(lǐng)先者它還享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高邊際利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)用金牛類(lèi)業(yè)務(wù)支付明星類(lèi)、問(wèn)題類(lèi)和瘦狗類(lèi)業(yè)務(wù)。v瘦狗類(lèi)業(yè)務(wù)：市場(chǎng)增長(zhǎng)率低緩，市場(chǎng)份額也低的業(yè)務(wù)。這類(lèi)業(yè)務(wù)一般利潤(rùn)較低，企業(yè)必須考慮這類(lèi)業(yè)務(wù)存在的充分理由，如市場(chǎng)增長(zhǎng)率會(huì)回升，或有機(jī)會(huì)成為市場(chǎng)領(lǐng)先者，或出于某種情感上的原因，否則應(yīng)收縮或淘汰。v可借鑒的政策：v正常的運(yùn)轉(zhuǎn)：?jiǎn)柼?hào) 明星 金牛 瘦狗v發(fā)展：適于問(wèn)題類(lèi)、明星類(lèi)；v維持：適于現(xiàn)金牛類(lèi)；v縮減：適于弱金牛、問(wèn)號(hào)

9、、瘦狗類(lèi)；v淘汰：適于瘦狗類(lèi)、問(wèn)號(hào)類(lèi)。v美國(guó)通用電器公司的評(píng)估方法：波士頓咨詢(xún)公司的方法忽略了市場(chǎng)規(guī)模、銷(xiāo)售利潤(rùn)、產(chǎn)品信譽(yù)、生產(chǎn)能力等較為重要的因素，因此，有必要對(duì)多種因素進(jìn)行思考。v這種思想形成了通用電器矩陣法。圖中的圓圈表示某項(xiàng)業(yè)務(wù)總的市場(chǎng)規(guī)模，扇形面積表示企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模，箭頭的方向和長(zhǎng)度表明企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力今后可能的變化趨勢(shì)和強(qiáng)度。 5.00 3.67 2.33 1.005.00 高3.67 中2.33 低1.00 強(qiáng) 中 弱競(jìng) 爭(zhēng) 能 力市 場(chǎng) 吸 引 力v市場(chǎng)吸引力：是對(duì)企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行的綜合評(píng)價(jià)。根據(jù)各個(gè)企業(yè)所面對(duì)的主要市場(chǎng)的不同特點(diǎn)，評(píng)價(jià)因素和各因素的重要程度權(quán)數(shù)也不盡相同。v

10、通用電器公司對(duì)水泵市場(chǎng)吸引力影響要素的綜合評(píng)價(jià)內(nèi)容：市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、銷(xiāo)售利潤(rùn)、競(jìng)爭(zhēng)程度、技術(shù)要求、受通脹危害程度、能源要求、環(huán)境影響、社會(huì)、政治、法律。v競(jìng)爭(zhēng)能力：表示企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)在市場(chǎng)中的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。評(píng)價(jià)過(guò)程和方法與市場(chǎng)吸引力相同。v通用電器公司對(duì)水泵市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力影響要素的綜合評(píng)價(jià)內(nèi)容：市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的能力、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽(yù)、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、促銷(xiāo)效果、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位成本、原材料供應(yīng)、研究與開(kāi)發(fā)績(jī)效、管理人員的能力。v業(yè)務(wù)位置性質(zhì)與相應(yīng)的政策決策：左上角三個(gè)區(qū)格，采取投資促進(jìn)其增長(zhǎng)的政策；v從左下角到右上角對(duì)角線上的三個(gè)區(qū)格是值得研究的業(yè)務(wù)，或有選擇地扶持，或回收；v右下角三個(gè)區(qū)格，

11、應(yīng)當(dāng)收獲或放棄。 三、事業(yè)層戰(zhàn)略v（一）適應(yīng)戰(zhàn)略v防御戰(zhàn)略：尋求向整體市場(chǎng)中的一個(gè)狹窄的細(xì)分市場(chǎng)提供優(yōu)先的一組產(chǎn)品。v探索戰(zhàn)略：通過(guò)追求創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘新產(chǎn)品和新市場(chǎng)機(jī)會(huì)。v分析戰(zhàn)略：靠模仿、復(fù)制探索者的成功思想運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)。（二）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略邁克爾波特在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的分析，提出了三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：1、產(chǎn)業(yè)分析：提出了5種競(jìng)爭(zhēng)力控制著產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，進(jìn)入障礙：如規(guī)模經(jīng)濟(jì)、商標(biāo)知名度即資本需求。替代威脅：轉(zhuǎn)換成本、購(gòu)買(mǎi)者忠誠(chéng)等。購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)能力：購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)量、情報(bào)、既可供選擇的替代品等。供應(yīng)商的討價(jià)能力：供應(yīng)商的集中程度、可供選擇的替代收入?，F(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)：產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)率、產(chǎn)

12、品差異。2、選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：企業(yè)要積極地建立起有效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施在經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費(fèi)用的控制，以及最大限度地縮小研究開(kāi)發(fā)、服務(wù)、推銷(xiāo)、廣告等方面的成本費(fèi)用。標(biāo)歧立異戰(zhàn)略：企業(yè)要在產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)形成獨(dú)特的產(chǎn)品與服務(wù)，使其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能仿效，進(jìn)而不可替代。歧異戰(zhàn)略可以使企業(yè)獲得超長(zhǎng)收益，形成客戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。目標(biāo)積聚戰(zhàn)略：企業(yè)主攻某個(gè)特定的市場(chǎng)群、某產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)。其前提是：公司能夠以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對(duì)象服務(wù)，從而超過(guò)在更廣闊范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手。（三）企業(yè)可選擇的戰(zhàn)略類(lèi)型1、市場(chǎng)領(lǐng)先戰(zhàn)略：在市場(chǎng)上保持領(lǐng)先地位，表現(xiàn)為技術(shù)

13、水平最先進(jìn)，市場(chǎng)占有率最領(lǐng)先，品牌知名度與信譽(yù)度最高；產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)力和影響力最大等。2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)略：在市場(chǎng)上排名第二位，目標(biāo)是向第一位進(jìn)軍，所以要挑戰(zhàn)第一位，進(jìn)而對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)先者造成威脅。3、市場(chǎng)追隨戰(zhàn)略：這是一種跟隨市場(chǎng)發(fā)展的戰(zhàn)略。這樣的企業(yè)在市場(chǎng)上做不到第一、第二的程度，只是跟隨市場(chǎng)的狀況，尋求自己的發(fā)展空間。從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略的逆向營(yíng)銷(xiāo)思想：傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行手段是：先制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，而后在為其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇策略手段，這是一種自上而下的營(yíng)銷(xiāo)。但更多公司的實(shí)際運(yùn)營(yíng)卻與之相悖，進(jìn)而掀起了一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)革命。其結(jié)論是：戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)根生于對(duì)實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)本戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)根生于對(duì)實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)本身深刻理解的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略。身深

14、刻理解的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略。歐文隆美爾曾說(shuō)過(guò)：“如果戰(zhàn)略不能被在戰(zhàn)術(shù)上得以貫徹，再好的戰(zhàn)略也沒(méi)有用?！睉?zhàn)略無(wú)好壞之分，只有戰(zhàn)術(shù)上有效的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上無(wú)效的戰(zhàn)略。（四）企業(yè)可選擇的戰(zhàn)術(shù)（策略）：1、側(cè)翼戰(zhàn)術(shù)：這是一種避實(shí)就虛的戰(zhàn)術(shù)。表現(xiàn)為： 低價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)；高價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)；小型產(chǎn)品側(cè)翼戰(zhàn)；大型產(chǎn)品側(cè)翼戰(zhàn)；分銷(xiāo)側(cè)翼戰(zhàn)；產(chǎn)品樣式側(cè)翼戰(zhàn)。2、游擊戰(zhàn)術(shù)：表現(xiàn)為：地域游擊戰(zhàn)；顧客游擊戰(zhàn)；行業(yè)游擊戰(zhàn)；產(chǎn)品游擊戰(zhàn)； 面向高收入消費(fèi)者的游擊戰(zhàn)；同盟者游擊戰(zhàn)（如由多個(gè)地方游擊戰(zhàn)者建立起一只大的同盟軍）。3、防御戰(zhàn)術(shù)：表現(xiàn)為：市場(chǎng)領(lǐng)先者守勢(shì)：用戶(hù)認(rèn)可的市場(chǎng)領(lǐng)袖，從實(shí)際出發(fā)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。向自己發(fā)起進(jìn)攻，否定自己的現(xiàn)在，開(kāi)

15、辟自己的未來(lái)。4、進(jìn)攻戰(zhàn)術(shù)：攻其弱處；攻其不備；攻其單線產(chǎn)品；攻其犯錯(cuò)誤之時(shí)。四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)程序v1、發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)：v分析環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅；v尋找發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；v評(píng)價(jià)與確定企業(yè)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)的獲?。涵h(huán)境機(jī)會(huì) 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 企業(yè)機(jī)會(huì)企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)上存在的尚未被滿(mǎn)足的需求 企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)v 2、研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)：v預(yù)測(cè)與測(cè)定需求；v市場(chǎng)細(xì)分化；v確定目標(biāo)市場(chǎng)；v市場(chǎng)定位。v3、確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略v市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（Marketing mix）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿(mǎn)足顧客需求。加以整和、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。v市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是由美國(guó)的尼爾鮑頓于1950年左右提出的。當(dāng)時(shí)尼爾鮑頓將其內(nèi)容表述

16、為12各方面。v杰羅姆麥克錫于1960年將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)容進(jìn)一步歸類(lèi)，整理出4大因素。 產(chǎn) 品 組 合 促 定銷(xiāo) 價(jià)組 組合 合 分 銷(xiāo) 組 合 產(chǎn) 服 品 包 廣 品 基 告 實(shí) 價(jià) 本 體 務(wù) 牌 裝 格人員銷(xiāo)售 折扣價(jià)格營(yíng)業(yè)推廣 付款時(shí)間公共關(guān)系 存 運(yùn) 儲(chǔ) 分 借 貨 輸 存 銷(xiāo) 貸 控 設(shè) 設(shè) 渠 條件 制 備 備 道v v 目標(biāo)市場(chǎng)Ps產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）渠道（Place） 促銷(xiāo)（Promotion）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)：可控性、動(dòng)態(tài)性、復(fù)合性、整體性。隨后學(xué)術(shù)界又相繼提出了其他一些P，包括“人”（people，多用于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的人）“包裝”（packeging

17、，消費(fèi)品零售包裝）“報(bào)酬”（payoffs，某些部分的業(yè)務(wù)活動(dòng)）“零賣(mài)”（pedding，人員銷(xiāo)售）1984年，菲利普科特勒提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)權(quán)力（Power or Political Power）公關(guān)（Public Relations）從而使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合達(dá)到10P。1986年，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃被提到日程上來(lái)，并要求先于戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)組合的制定。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃也是4p的過(guò)程：研究（Probing） =Mayketing Research(營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研)劃分（Partitioning）=Market Segmentation（市場(chǎng)細(xì)分）優(yōu)先（Prioritizng）=Market Targeting（目標(biāo)市場(chǎng)）

18、定位（Positioning）=Market Positioning（市場(chǎng)定位）v4p組合的轉(zhuǎn)化：美國(guó)北卡萊羅納大學(xué)教授羅伯特F勞特朋于1993年提出的交互式營(yíng)銷(xiāo)方式：v產(chǎn)品 顧客（Customer）v價(jià)格 成本（Cost）v渠道 便利（Convenience）v促銷(xiāo) 傳達(dá)或溝通（Communication）v4R組合的形成：vRelated(關(guān)聯(lián))：與顧客的關(guān)聯(lián)；vReflect(反應(yīng))：市場(chǎng)的反應(yīng)速度；vRelations(關(guān)系)：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)；vReport(回報(bào))：市場(chǎng)的回報(bào)。v4、做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理工作v 確立營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)：v職能管理式結(jié)構(gòu)；v產(chǎn)品管理式結(jié)構(gòu)；v市場(chǎng)管理式結(jié)構(gòu)；v地區(qū)管理式結(jié)構(gòu)

19、；v產(chǎn)品市場(chǎng)管理式結(jié)構(gòu)。做好營(yíng)銷(xiāo)管理工作：v客戶(hù)關(guān)系管理成功的客戶(hù)關(guān)系管理的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程發(fā)展的很完備；企業(yè)能很容易地掌握客戶(hù)的姓名、地址和購(gòu)買(mǎi)行為；可以掌握客戶(hù)在銷(xiāo)售地點(diǎn)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)資料；企業(yè)具有建立和勘探資料庫(kù)的技巧；企業(yè)能以對(duì)雙方都有好處的方式提供獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃?？蛻?hù)關(guān)系管理過(guò)程：客戶(hù)關(guān)系管理階段 關(guān)鍵的行動(dòng)找出目標(biāo)客戶(hù) 界定目標(biāo)市場(chǎng) 爭(zhēng)取目標(biāo)顧客 滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)的需求 把客戶(hù)價(jià)值轉(zhuǎn)化為可付諸行 動(dòng)的客戶(hù)利益 推出符合客戶(hù)選擇情景的市 場(chǎng)產(chǎn)品或服務(wù)與目標(biāo)客戶(hù)形成持久 設(shè)計(jì)市場(chǎng)的情報(bào)信息的關(guān)系 從客戶(hù)資訊中獲取想法最具獲利性的客戶(hù) 具獲利性的客戶(hù) 具獲利性的客戶(hù) 最不具獲利性的客戶(hù) 最佳客戶(hù) 必須在客戶(hù)身上投資保留客戶(hù) 最糟糕的客戶(hù) 從客戶(hù)贏利能力的角度進(jìn)行分類(lèi)：從客戶(hù)贏利能力的角度進(jìn)行分類(lèi)： A.目前的狀況 目前的贏利能力高 目前的贏利能力低 服務(wù)成本低服務(wù)成本高未來(lái)贏利能力高未來(lái)贏利能力低B.未來(lái)的狀況 目前的贏利能力高 目前的贏利能力低分析客戶(hù)的贏利能力根據(jù)客戶(hù)對(duì)企業(yè)的價(jià)值進(jìn)行分類(lèi)：白金客戶(hù)（“頂尖”客戶(hù)）：目前與企業(yè)有業(yè)務(wù)往來(lái)的前1%的客戶(hù)；黃金客戶(hù)（“大”