中國策劃學院解析：如何評價一個廣告策劃方案

1、廣告的自身是要推銷一種商品，這使它本身具有了極強的功利性和實用性;而為了達到這一目的，廣告人又竭其所能，賦與了它無窮無盡的表現(xiàn)形式12021/4/2，繪畫、音樂、攝影、聲像幾乎無所不涉，由于此又賦予了廣告一個“藝術”的特點，也正因為此，這一藝術與社會消費心理相結合的產物使得廣22021/4/2告策劃案是否成功的標準向來眾說紛云，莫籌一是。目前，流傳著這樣幾種觀點，解析：1、利潤觀：認為企業(yè)是以贏利為目的的，廣告策劃方案實施32021/4/2結果為企業(yè)贏得了實在的利潤，(如：銷售額的大幅提升等)就是成功的。2、轟動觀：認為廣告的目的是要讓大眾“知道”，因而其成功的標志便是42021/4/2引起了

2、大眾關注，造成了轟動效應。3、鋪路觀：認為廣告策劃要為品牌的長期發(fā)展鋪路，只有有利于品牌形象的長期建設，才是成功的。4、雙贏觀52021/4/2：認為只有既推進了企業(yè)的自身利益，又樹立或完善了企業(yè)的社會形象的策劃案，才是成功的策劃。5、國情觀：認為成功的廣告策劃應立足本國國情62021/4/2(即文化、傳統(tǒng)、道德、審美及生活水平等)，并得到國人的接受與認同。以上各觀點各有道理，卻犯了一個共同的錯誤以偏蓋全，一葉障目。一72021/4/2個成功的廣告策劃，它所達到的效果應當是全方位的，絕不能抓其一點，不及其余或考慮不周，顧此失彼，具體而言，它必須做到以下三點：1、促進82021/4/2了該項商品

3、(產品或服務)的銷售;2、增強了該項商品的美譽度，知名度與忠誠度;3、反映了品牌長期的規(guī)劃策略，促進了品牌的價值提升。由此92021/4/2三點來分析一個成功的策劃案目前存在有三大“忌”。一忌過份強調形式，一味追求轟動效應而忽視了對產品本身的銷售訴求。此類廣告往往濫用“新102021/4/2奇”也許會給消費者留下好印象，卻不知產品，而更多的則是不明就里，給消費者云山霧繞之感。一個廣告人首先應是一個極聰明的銷售人員，他所運112021/4/2用的各種策略表現(xiàn)手法都是為了銷售產品服務的，且要為企業(yè)贏得利潤的，這是一個廣告策劃本身的基本功能，若丟失了這一基本功能，廣告策劃出來122021/4/2的東

4、西不但會使企業(yè)損失大筆費用，更會使整個產品乃至企業(yè)走入一種困境。那么，這樣的策劃案顯然是不成功的，雖然它可能建立初步的良好公眾形132021/4/2象中，但企業(yè)生存出現(xiàn)問題，隨之而來的仍是負面影響。二忌只求實用，忽視社會效應。一個人對朋友說什么話，我們可以不管，一個企業(yè)領導對企業(yè)142021/4/2員工說什么，我們也可以不管，但一個產品的銷售信息一旦成為廣告，并向社會公開發(fā)表，它本身已成了一個公眾行為。而不能忽視社會反應，更不能152021/4/2對社會公益形成破壞。目前在中國各媒介上發(fā)表的廣告有許多是平白枯燥的或是大喊我是最好，你選擇了我就對了的，對這種廣告的效果，我們也就不162021/4

5、/2言而喻了。三忌目光短淺，只顧眼前。企業(yè)的運作與品牌的經營是一個長期的過程，而不是短期行為，因而在為一個產品做廣告策劃時，不僅要著眼于172021/4/2目前的銷售，同時還要從企業(yè)長遠發(fā)展規(guī)劃入手，注意它在該品牌的發(fā)展進程中所起的作用。如果以犧牲未來為代價，追求一時的銷量，不亞于謀殺品182021/4/2牌，飲鳩止渴。只有即能有效促進短期銷售，又能為品牌和企業(yè)的持續(xù)發(fā)展添磚加瓦，才是一個廣告策劃的最高境界。從以上專家分析的三忌我們可以192021/4/2看出，廣告是一門綜合了行為藝術、營銷、心理等多種學科的科學，而不是靠一個聰明的腦子偶爾靈機一動就可以大獲成功的。它的表現(xiàn)手法是靈感與202021/4/2創(chuàng)意，但它的背后卻是嚴謹?shù)南到y(tǒng)性科學運作，要使一則廣告策劃成功，必須做大量的實際工作，在對企業(yè)及其產品全面認識，對市場進行了深入的調212021/4/2查與研究，并通過策劃的主題、策略、訴求、創(chuàng)意表現(xiàn)、促銷效果、品牌塑造、社會文化等諸多方面來完成傳播，來達到即定目的的，只有這時你才可222021/4/2以毫無疑問地斷言：這，是一個成功的廣告策劃方案。關于更多的營銷策劃師知識，請參加營銷策劃師認證培訓。232021/4/2轉載請注明出處，謝謝。商業(yè)計劃書 ty77htvv242021/4/2注：注：文檔資料素材和資料部文檔