促銷策劃講義課件

1、促銷策劃促銷策劃一、促銷溝通理論一、促銷溝通理論二、人員推銷決策二、人員推銷決策三、廣告促銷決策三、廣告促銷決策四、公共宣傳決策四、公共宣傳決策五、直復(fù)營銷決策五、直復(fù)營銷決策六、銷售促進(jìn)決策六、銷售促進(jìn)決策一、促銷溝通理論一、促銷溝通理論 促銷是指企業(yè)應(yīng)用各種信息溝通方式與手段，向消促銷是指企業(yè)應(yīng)用各種信息溝通方式與手段，向消費者傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的信息，通過信息溝費者傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的信息，通過信息溝通，使消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣、建通，使消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣、建立好感與信任，進(jìn)而做出購買決策，產(chǎn)生購買行為立好感與信任，進(jìn)而做出購買決策，產(chǎn)生購買行為的活動

2、。的活動。 促銷的含義促銷的含義促銷的核心是溝通信息。促銷的核心是溝通信息。促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為。促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為。2東北師大商學(xué)院王影東北師大商學(xué)院王影 促銷的作用促銷的作用 1、傳遞供給信息，指導(dǎo)顧客消費、傳遞供給信息，指導(dǎo)顧客消費 2、突出產(chǎn)品特點，激發(fā)消費需求、突出產(chǎn)品特點，激發(fā)消費需求 3、強調(diào)心理促銷，激勵購買行為、強調(diào)心理促銷，激勵購買行為 4、樹立企業(yè)形象，贏得顧客信任、樹立企業(yè)形象，贏得顧客信任一、促銷溝通理論一、促銷溝通理論3東北師大商學(xué)院王影東北師大商學(xué)院王影促銷的基本方式促銷的基本方式 人員推銷人員推銷 銷售促進(jìn)銷售促進(jìn) 廣廣

3、 告告 直復(fù)營銷直復(fù)營銷 公共宣傳公共宣傳一、促銷溝通理論一、促銷溝通理論4東北師大商學(xué)院王影東北師大商學(xué)院王影 人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員與目標(biāo)消費人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員與目標(biāo)消費者進(jìn)行面對面的接觸，將產(chǎn)品或服務(wù)的信息者進(jìn)行面對面的接觸，將產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給消費者，運用一定的促銷手段和技巧，傳遞給消費者，運用一定的促銷手段和技巧，使消費者認(rèn)識產(chǎn)品或服務(wù)的性能、特征，以使消費者認(rèn)識產(chǎn)品或服務(wù)的性能、特征，以引起注意，激發(fā)消費者購買欲望、激勵消費引起注意，激發(fā)消費者購買欲望、激勵消費者購買行為，以實現(xiàn)企業(yè)推銷商品，促進(jìn)和者購買行為，以實現(xiàn)企業(yè)推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售的目的的一種促銷活

4、動。擴(kuò)大銷售的目的的一種促銷活動。人員推銷人員推銷二、人員推銷決策5東北師大商學(xué)院王影東北師大商學(xué)院王影1. 1.人員推銷特點人員推銷特點 信息溝通雙向互動，促銷業(yè)績及時有效信息溝通雙向互動，促銷業(yè)績及時有效 推銷任務(wù)雙重互補，促銷成果一舉多得推銷任務(wù)雙重互補，促銷成果一舉多得 推銷方法靈活多樣，促銷計劃對癥下藥推銷方法靈活多樣，促銷計劃對癥下藥 關(guān)系建立溫情長久，形象塑造以點帶面關(guān)系建立溫情長久，形象塑造以點帶面 人員推銷人員推銷6東北師大商學(xué)院王影東北師大商學(xué)院王影2. 2.人員推銷優(yōu)缺點人員推銷優(yōu)缺點 人員推銷的優(yōu)點人員推銷的優(yōu)點信息傳遞雙向性信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷目的雙重性推

5、銷過程靈活性推銷過程靈活性長期協(xié)作性長期協(xié)作性 人員推銷的缺點人員推銷的缺點支出較大，成本較高支出較大，成本較高對推銷人員的要求較高對推銷人員的要求較高人員推銷人員推銷7東北師大商學(xué)院王影東北師大商學(xué)院王影3. 3.人員推銷任務(wù)人員推銷任務(wù) 開拓市場開拓市場 傳遞信息傳遞信息 推銷產(chǎn)品推銷產(chǎn)品 提供服務(wù)提供服務(wù) 協(xié)調(diào)分配協(xié)調(diào)分配 搜集信息搜集信息人員推銷人員推銷8東北師大商學(xué)院王影東北師大商學(xué)院王影4.推銷人員的工作程序 尋找顧客尋找顧客 分析顧客分析顧客 接近準(zhǔn)備接近準(zhǔn)備 接近顧客接近顧客 面談導(dǎo)購面談導(dǎo)購 釋疑解惑釋疑解惑 促成交易促成交易 善后服務(wù)善后服務(wù)人員推銷人員推銷9東北師大商學(xué)院

6、王影東北師大商學(xué)院王影東北師大商學(xué)院王影10一、促銷溝通理論一、促銷溝通理論二、人員推銷決策二、人員推銷決策三、廣告促銷決策三、廣告促銷決策四、公共宣傳決策四、公共宣傳決策五、直復(fù)營銷決策五、直復(fù)營銷決策六、銷售促進(jìn)決策六、銷售促進(jìn)決策促銷策劃促銷策劃三、廣告促銷決策三、廣告促銷決策 1.廣告策劃的定義廣告策劃的定義 2.廣告策劃的分類廣告策劃的分類 3.廣告策劃的相關(guān)內(nèi)容廣告策劃的相關(guān)內(nèi)容 4.廣告策劃書的一般模式及具體內(nèi)容廣告策劃書的一般模式及具體內(nèi)容 所謂廣告策劃，就是對廣告整體戰(zhàn)略與具體所謂廣告策劃，就是對廣告整體戰(zhàn)略與具體策略的運籌規(guī)劃。它按照一定程序，以廣告策略的運籌規(guī)劃。它按照一

7、定程序，以廣告主的營銷策略為依據(jù)，通過周密的市場調(diào)查，主的營銷策略為依據(jù)，通過周密的市場調(diào)查，對廣告策略的實施與廣告效果的檢驗進(jìn)行預(yù)對廣告策略的實施與廣告效果的檢驗進(jìn)行預(yù)先考慮與設(shè)想，最終形成廣告策劃文本，以先考慮與設(shè)想，最終形成廣告策劃文本，以追求廣告活動進(jìn)程的合理化和廣告效果的最追求廣告活動進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。大化。1.廣告策劃的定義廣告策劃12東北師大商學(xué)院王影東北師大商學(xué)院王影 按照容量劃分：按照容量劃分：單一廣告策劃、系統(tǒng)廣告策劃單一廣告策劃、系統(tǒng)廣告策劃; ; 按照時間劃分：按照時間劃分：長期廣告策劃、中期廣告策劃、長期廣告策劃、中期廣告策劃、短期廣告策劃和臨時性廣告策

8、劃短期廣告策劃和臨時性廣告策劃; ; 按照內(nèi)容分類：按照內(nèi)容分類：廣告調(diào)研策劃、廣告財務(wù)策劃、廣告調(diào)研策劃、廣告財務(wù)策劃、廣告媒體策劃、廣告創(chuàng)作策劃、廣告?zhèn)鞑ゲ邉?、廣告媒體策劃、廣告創(chuàng)作策劃、廣告?zhèn)鞑ゲ邉潯V告經(jīng)營策劃、公共關(guān)系廣告策劃等等廣告經(jīng)營策劃、公共關(guān)系廣告策劃等等; ; 按地區(qū)分類：按地區(qū)分類：國際性的廣告策劃、全國性的廣告國際性的廣告策劃、全國性的廣告策劃、區(qū)域性的廣告策劃與地方性的廣告策劃等策劃、區(qū)域性的廣告策劃與地方性的廣告策劃等. .2.廣告策劃的分類廣告策劃13東北師大商學(xué)院王影東北師大商學(xué)院王影 5、按商品分類：、按商品分類：消費品廣告策劃、工業(yè)品廣告策劃與勞消費品廣告策

9、劃、工業(yè)品廣告策劃與勞務(wù)廣告策劃。此外還可細(xì)分為不同大類與品種廣告策務(wù)廣告策劃。此外還可細(xì)分為不同大類與品種廣告策劃。例如消費品又可細(xì)分為：日用品廣告策劃、耐用劃。例如消費品又可細(xì)分為：日用品廣告策劃、耐用品廣告策劃、特種商品廣告策劃等品廣告策劃、特種商品廣告策劃等; ; 6、按廣告目標(biāo)分類：、按廣告目標(biāo)分類：直接性行動廣告策劃、間接性行動直接性行動廣告策劃、間接性行動廣告策劃、告知性廣告策劃、勸說性廣告策劃、提醒廣告策劃、告知性廣告策劃、勸說性廣告策劃、提醒性廣告策劃、知識性廣告策劃等性廣告策劃、知識性廣告策劃等; ; 7、按商品的生命周期分類：、按商品的生命周期分類：投入期廣告策劃、成長期

10、廣告投入期廣告策劃、成長期廣告策劃、成熟期廣告策劃、衰退期廣告策劃等策劃、成熟期廣告策劃、衰退期廣告策劃等; ; 8、按廣告媒介分類：、按廣告媒介分類：綜合性廣告媒介、單一性廣告媒介綜合性廣告媒介、單一性廣告媒介策劃等。策劃等。2.廣告策劃的分類廣告策劃14東北師大商學(xué)院王影東北師大商學(xué)院王影東北師大商學(xué)院王影153.廣告策劃的相關(guān)內(nèi)容 廣告策劃的基礎(chǔ)：周密的市場調(diào)查。廣告策劃的基礎(chǔ)：周密的市場調(diào)查。 廣告策劃的依據(jù)：廣告主的營銷策略。廣告策劃的依據(jù)：廣告主的營銷策略。 廣告策劃的規(guī)范性：廣告策劃有特定的程序，需合廣告策劃的規(guī)范性：廣告策劃有特定的程序，需合理布局，不能隨心所欲。理布局，不能隨

11、心所欲。 廣告策劃的核心內(nèi)容：廣告策劃的核心內(nèi)容： 廣告的訴求策略、定位策略和媒介策略。廣告的訴求策略、定位策略和媒介策略。 廣告策劃的結(jié)果：廣告策劃的結(jié)果： 以文本的方式來體現(xiàn)，即廣告策劃書。以文本的方式來體現(xiàn)，即廣告策劃書。 廣告策劃的目的：追求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效廣告策劃的目的：追求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。果的最大化。4.廣告策劃書的一般廣告策劃書的一般模式及具體內(nèi)容模式及具體內(nèi)容 （一）封面（一）封面 （二）目錄（二）目錄 （三）前言（三）前言 （四）正文（四）正文 （五）附錄（五）附錄16東北師大商學(xué)院王影東北師大商學(xué)院王影4.廣告策劃書的一般廣告策劃書的一般模式及具

12、體內(nèi)容模式及具體內(nèi)容 正文部分包括正文部分包括 1、市場分析：營銷環(huán)境分析、產(chǎn)品分析、消、市場分析：營銷環(huán)境分析、產(chǎn)品分析、消費者分析、競爭狀況分析費者分析、競爭狀況分析 2、廣告策略：目標(biāo)策略、定位策略、訴求策、廣告策略：目標(biāo)策略、定位策略、訴求策略、媒介策略、表現(xiàn)策略略、媒介策略、表現(xiàn)策略 3、廣告計劃：廣告工作計劃、廣告發(fā)布計劃、廣告計劃：廣告工作計劃、廣告發(fā)布計劃、其他活動計劃、廣告費用預(yù)算與分配其他活動計劃、廣告費用預(yù)算與分配 4、廣告效果評估、廣告效果評估17東北師大商學(xué)院王影東北師大商學(xué)院王影東北師大商學(xué)院王影18一、促銷溝通理論一、促銷溝通理論二、人員推銷決策二、人員推銷決策三

13、、廣告促銷決策三、廣告促銷決策四、公共宣傳決策四、公共宣傳決策五、直復(fù)營銷決策五、直復(fù)營銷決策六、銷售促進(jìn)決策六、銷售促進(jìn)決策促銷策劃促銷策劃四、公共宣傳決策四、公共宣傳決策公共宣傳的特點公共宣傳的特點 可信度很高可信度很高 影響面較廣影響面較廣 促銷效果好促銷效果好 費用水平低費用水平低建立媒體關(guān)系建立媒體關(guān)系 與新聞媒介建立良與新聞媒介建立良好關(guān)系的原則好關(guān)系的原則幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)面對幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)面對新聞界新聞界 公共宣傳19東北師大商學(xué)院王影東北師大商學(xué)院王影公共宣傳活動的策公共宣傳活動的策劃劃 公共宣傳活動的目的公共宣傳活動的目的 公共宣傳活動的內(nèi)容公共宣傳活動的內(nèi)容 公共宣傳活動的形式公

14、共宣傳活動的形式公共宣傳新聞發(fā)布會新聞發(fā)布會贊助活動贊助活動特殊紀(jì)念活動特殊紀(jì)念活動展覽會或展銷會展覽會或展銷會提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度與美譽度提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度與美譽度幫助新產(chǎn)品打開銷路幫助新產(chǎn)品打開銷路有助于挽回突發(fā)事件的不利影響有助于挽回突發(fā)事件的不利影響有利于建立良好的社區(qū)關(guān)系有利于建立良好的社區(qū)關(guān)系20東北師大商學(xué)院王影東北師大商學(xué)院王影東北師大商學(xué)院王影21一、促銷溝通理論一、促銷溝通理論二、人員推銷決策二、人員推銷決策三、廣告促銷決策三、廣告促銷決策四、公共宣傳決策四、公共宣傳決策五、直復(fù)營銷決策五、直復(fù)營銷決策六、銷售促進(jìn)決策六、銷售促進(jìn)決策促銷策劃促銷策劃五、直復(fù)營銷決策五

15、、直復(fù)營銷決策 文德曼（文德曼（Wunderman）先生在）先生在1967年首先提出年首先提出直復(fù)營銷的概念。他認(rèn)為人類社會開始的交易就直復(fù)營銷的概念。他認(rèn)為人類社會開始的交易就是直接的，那種古典的一對一的銷售（服務(wù)）方是直接的，那種古典的一對一的銷售（服務(wù)）方式是最符合并能最大限度地滿足人們需要的方式，式是最符合并能最大限度地滿足人們需要的方式，而工業(yè)革命所帶來的大量生產(chǎn)和大量營銷是不符而工業(yè)革命所帶來的大量生產(chǎn)和大量營銷是不符合人性的、是不道德的合人性的、是不道德的直復(fù)營銷22東北師大商學(xué)院王影東北師大商學(xué)院王影五、直復(fù)營銷決策五、直復(fù)營銷決策1.直復(fù)營銷的特點直復(fù)營銷的特點 目標(biāo)顧客選擇

16、十分準(zhǔn)確目標(biāo)顧客選擇十分準(zhǔn)確 強調(diào)與顧客的關(guān)系強調(diào)與顧客的關(guān)系 激勵顧客立即反應(yīng)激勵顧客立即反應(yīng) 隱蔽的營銷戰(zhàn)略隱蔽的營銷戰(zhàn)略 效果可測效果可測五、直復(fù)營銷決策五、直復(fù)營銷決策2.直復(fù)營銷的主要方式直復(fù)營銷的主要方式 電話營銷電話營銷 直郵營銷直郵營銷 直接反應(yīng)電視直接反應(yīng)電視 直接反應(yīng)印刷媒介直接反應(yīng)印刷媒介 直接反應(yīng)廣播直接反應(yīng)廣播 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷直復(fù)營銷24東北師大商學(xué)院王影東北師大商學(xué)院王影25直復(fù)營銷的特征直復(fù)營銷的特征 首先，直復(fù)營銷策略強調(diào)信息傳遞的針對性，首先，直復(fù)營銷策略強調(diào)信息傳遞的針對性，重視向特定人群的傳播重視向特定人群的傳播 其次，直復(fù)營銷強調(diào)對結(jié)果的可衡量性其次，

17、直復(fù)營銷強調(diào)對結(jié)果的可衡量性 第三，直復(fù)營銷對于第三，直復(fù)營銷對于“回復(fù)回復(fù)”的強烈追求導(dǎo)的強烈追求導(dǎo)致其非常重視致其非常重視“如何吸引顧客的立即行動如何吸引顧客的立即行動”，因此因此“營銷訴求營銷訴求/刺激刺激/優(yōu)惠成為每一個直復(fù)營優(yōu)惠成為每一個直復(fù)營銷戰(zhàn)役的重中之重。銷戰(zhàn)役的重中之重。 直復(fù)營銷東北師大商學(xué)院王影26一、促銷溝通理論一、促銷溝通理論二、人員推銷決策二、人員推銷決策三、廣告促銷決策三、廣告促銷決策四、公共宣傳決策四、公共宣傳決策五、直復(fù)營銷決策五、直復(fù)營銷決策六、銷售促進(jìn)決策六、銷售促進(jìn)決策促銷策劃促銷策劃六、銷售促進(jìn)決策Sales promotion1.銷售促進(jìn)概述2.銷售

18、促進(jìn)決策3.銷售促進(jìn)策略4.銷售促進(jìn)評價1.銷售促進(jìn)的概述 10 年前年前 ,美國廣告和銷售促進(jìn)的比例是美國廣告和銷售促進(jìn)的比例是 60:40 。今天今天 ,在許多美國日用消費品公司中這一比例倒了在許多美國日用消費品公司中這一比例倒了過來過來 ,銷售促進(jìn)占總預(yù)算的銷售促進(jìn)占總預(yù)算的 65% 75%。 銷售促進(jìn)的開支近銷售促進(jìn)的開支近 20 年來逐年增長。年來逐年增長。田源田源.SP 應(yīng)成為產(chǎn)品的銷售利器應(yīng)成為產(chǎn)品的銷售利器.廣西商業(yè)高等專科學(xué)校學(xué)報廣西商業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報.2002（3）：）：39-41銷售促進(jìn)的含義 企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷

19、售企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷活動。品和服務(wù)的促銷活動。 (1)銷售促進(jìn)是非常規(guī)、非經(jīng)常性的行為。銷售促進(jìn)是非常規(guī)、非經(jīng)常性的行為。 (2)適合銷售促進(jìn)的品種有限。適合銷售促進(jìn)的品種有限。 (3)銷售促進(jìn)手段多樣。銷售促進(jìn)手段多樣。 (4)短期效應(yīng)明顯。短期效應(yīng)明顯。銷售促進(jìn)能達(dá)到的目銷售促進(jìn)能達(dá)到的目標(biāo)效果有標(biāo)效果有: : (1) 引起嘗試反應(yīng)引起嘗試反應(yīng) ,爭取未使用者試用爭取未使用者試用; (2) 改變購買習(xí)慣改變購買習(xí)慣 ,吸引競爭者品牌的使用者吸引競爭者品牌的使用者; (3) 鼓勵消費者更多地使用商品鼓勵消費者更多地使用商品 ,更大量地重復(fù)購買更大量地重復(fù)購買; (4)刺激購買刺激購買 ,引

20、入新產(chǎn)品引入新產(chǎn)品; (5) 宣傳附贈品宣傳附贈品; (6) 防范競爭者防范競爭者; (7) 加強廣告效果加強廣告效果; (8) 鞏固品牌形象。鞏固品牌形象。 銷售促進(jìn)的特征： 非連續(xù)性 形式多樣 即期效應(yīng) 銷售促進(jìn)的功能： 溝通功能 激勵功能 協(xié)調(diào)功能 競爭功能 2. 2.銷售促進(jìn)決策銷售促進(jìn)決策 建立銷售促進(jìn)目標(biāo)建立銷售促進(jìn)目標(biāo) 選擇銷售促進(jìn)工具選擇銷售促進(jìn)工具 制定銷售促進(jìn)方案（規(guī)模、對象、送達(dá)方式制定銷售促進(jìn)方案（規(guī)模、對象、送達(dá)方式、活動期限、時機選擇、預(yù)算及其分配）、活動期限、時機選擇、預(yù)算及其分配） 試驗、實施和控制銷售促進(jìn)方案試驗、實施和控制銷售促進(jìn)方案 評估銷售促進(jìn)效果評估銷

21、售促進(jìn)效果銷售促進(jìn)對象銷售促進(jìn)對象銷售銷售促進(jìn)方式促進(jìn)方式消費者消費者贈送優(yōu)待券、折價優(yōu)待、集點優(yōu)待贈送優(yōu)待券、折價優(yōu)待、集點優(yōu)待、退費優(yōu)待、競賽與抽獎、贈送樣、退費優(yōu)待、競賽與抽獎、贈送樣品、付費贈送、包裝促銷等等品、付費贈送、包裝促銷等等 中間商中間商零售補貼、列名廣告、贈品、銷售零售補貼、列名廣告、贈品、銷售競賽、招待會、培訓(xùn)、展銷競賽、招待會、培訓(xùn)、展銷 企業(yè)內(nèi)推銷員企業(yè)內(nèi)推銷員獎金、推銷會議、推銷競賽、旅游獎金、推銷會議、推銷競賽、旅游 3.銷售促進(jìn)策略銷售促進(jìn)策略對消費者的銷售促進(jìn)方式對消費者的銷售促進(jìn)方式 贈送優(yōu)待券：企業(yè)向顧客用郵寄、放在商品包裝中或以廣告等形式附贈一定面值的優(yōu)待券，持券人可以憑此優(yōu)待券在購買某種商品時免付一定金額的費用。 折價優(yōu)待：企業(yè)再一定時期內(nèi)調(diào)低一定數(shù)量商品售價，也可以說是適當(dāng)?shù)臏p少自己的利潤以回饋消費者的銷售促進(jìn)