匡威分銷渠道戰(zhàn)略分析報告

1、/yfvt策匡威一，公司概述converse 帆布鞋打破沉悶的你， converse 的字義為“相反的” ，正如品牌創(chuàng)立以來一直強 調(diào)民主和獨立，直到現(xiàn)在 converse依然向守舊說 NQ無時無刻不在試圖顛覆傳統(tǒng)。這種獨 立獨行的態(tài)度，贏得一代又一代年輕人的寵愛，也令一眾 fans 樂在其中?？锿榻B : 品牌名稱：匡威 CQNVERSE 創(chuàng)始人： Marquis M. Converse 成立時間： 1908 年 成立地點：美國馬塞諸塞州 所屬行業(yè)：服裝 - 鞋業(yè) 品牌專區(qū)：匡威 匡威商標 : 匡威廣告語 :Welcome To The Converse Century匡威中國官方網(wǎng)站 :

2、匡威歷史介紹 : 匡威加盟品牌在美國有百年歷史狀況， 以其狂放不羈的設計， 風靡全球一炮而紅， 造就了全 球的帆布鞋王國，無論是銷量上還是款色上都堪稱世界第一。集復古、 流行、 環(huán)保于一身的匡威帆布鞋，是美國文化的精神象征，以其隨心所欲，自由自在沒有約束的穿著形態(tài)，更成為追求自我時尚的青年人的忠實排擋。1908 年創(chuàng)始人 Marquis M. Converse 先生在美國馬塞諸塞州創(chuàng)辦匡威 Converse ， All Star 從此誕生。1917 年第一雙 Converse All Star 鞋問世，憑著產(chǎn)品本身的優(yōu)異特性，經(jīng)過多年不斷的考 驗之后，成為歷史上最著名的運動鞋之一。1917 年

3、位叫 Chuck Taylor 的年輕籃球運動員加入了職籃聯(lián)盟，選擇 Converse All Star 鞋 做的運動鞋。由于他不斷地推薦 Converse All Star 賣給各大學、高中地籃球隊，所以 1921 年， Chuck Taylor 便與 Converse 匡威簽約，成為業(yè)務代表的一員，展開 Converse 和 Chuck Taylor 傳奇性合作的一頁。1923 年 Chuck Taylor 的簽名被放在運動鞋的腳踝處，成為產(chǎn)品的特色之一，All Star 成為籃球鞋的代名詞。1935 年著名加拿大羽毛球運動員 Jack Purcell 為 Converse 設計出創(chuàng)新耐用

4、的 Jack Purcell （開口笑）系列，成為 Converse 的另一經(jīng)典。1936 年 Chuck Taylor 的簽名成為 Converse （匡威）商標的一部分，與 Converse （匡威） 密不可分，并且展開了人們在運動場合穿運動鞋的概念。1936 年 Converse All Star 鞋成為美國奧運籃球代表隊的指定專用鞋。1941年二次世界大戰(zhàn)期間 Con verse （匡威）也投入了美國軍需品的生產(chǎn)行列，憑著Converse（匡威）的專業(yè)技術，生產(chǎn)了一系列特殊用途的靴子、頭套、護腳等等。1966 年 Converse All Star 第一次推出彩色籃球鞋，打破了近六十年

5、單一白色的色彩策略。1982年匡威在NASDAQ納斯達克）股票市場掛牌推出，成為上市公司。1985 年 Converse All Star 鞋風靡日本，創(chuàng)造極佳業(yè)績。1991年匡威加盟NBA成為比賽用鞋指定贊助商。1996 年 All Star 全球銷售超過 7 億雙。2003 年 NIKE 以三億五百萬美金收購匡威2008 年匡威百年華誕，提出 Welcome To The Converse Century口號匡威的歷史有百年， 1908 年匡威先生在美國創(chuàng)立了匡威品牌。最早的一雙籃球鞋是在 1917 年由匡威創(chuàng)作的。 ALL STAR當年以一個知名的運動員可簽約。1923年匡威成為全世界的

6、籃球鞋的代言詞。最初匡威主要發(fā)展籃球鞋， 過去大家無法想象帆布鞋就是現(xiàn)在的籃球鞋， 因為時代的變 遷，有了很大的變化。1936 年匡威的籃球鞋成為美國代表隊的指定籃球鞋。匡威在業(yè)界里面可以說是一個領軍人。 1982 年匡威公司在美國納斯達克掛牌，整個的股票價格還是可以的。1985 年作了一個推廣，在日本有非常輝煌的成績。現(xiàn)在匡威已經(jīng)是NBA的指定用鞋，后來一直演變。隨著科技的發(fā)展，籃球鞋已經(jīng)發(fā)展到 了高科技，過去創(chuàng)作的帆布鞋已經(jīng)是時尚人事喜歡的品牌。消費者可以從產(chǎn)品上感覺到， 這個品牌有經(jīng)典和時尚的味道， 匡威品牌是逐漸透過它的 經(jīng)典和時尚的味道， 作為一種自我實現(xiàn)， 消費在自己的舞臺上不斷的

7、實現(xiàn)。 這幾年推出了 “BE A STAR的概念，含義是希望每個人在自己的舞臺上展現(xiàn)自我，實現(xiàn)自我，這就是匡威過去 百年實現(xiàn)的文化?？锿@個品牌在美國有百年歷史狀況，在美國人的心目中就像麥當勞，可口可樂一樣， 是一個百年不衰的品牌。匡威產(chǎn)品系列 :ALL STAR CHUCKTAYLOR全明星經(jīng)典系列）、JACKPURCELL開口笑）、PROSTAR（星箭）、ONE STAR（木村） 、STAR 70 （雙杠夾星）、Special service.匡威代言人 :徐靜蕾、木村拓哉、酒井法子、陳小春、章子怡、林曉培、蘇有朋、何潤東、埃爾頓- 布蘭德、孫燕姿、蘇打綠等匡威相關圖片 :二，分銷戰(zhàn)略1.

8、 行業(yè)概況在運動品牌行業(yè)， 為保證生產(chǎn)的穩(wěn)定， 品牌商基本都采取訂單管理的期貨機制。 如品牌 商讓經(jīng)銷商提前半年或一個季度預先訂貨，到期再按照訂單發(fā)貨，這與期貨類似。就在最近的兩個月，匡威、耐克、阿迪達斯、李寧、安踏等品牌商均已完成了明年的訂 貨。據(jù)記者了解，除了安踏已向經(jīng)銷商公布明年的訂貨量增長18%以外，其他幾大品牌均沒有公開數(shù)字?！翱赡苁沁@個數(shù)字實在拿不出手?！币幻麉⑴c多場訂貨會的經(jīng)銷商對記者說。據(jù)該經(jīng)銷商介紹， 2010 年各品牌商的訂貨會氣氛也顯得比較特殊，品牌商多主動提出 降低訂貨折扣， 加大廣告投入， 甚至還主動提出可以延期結款。即使是耐克和阿迪達斯，在 渠道商面前也開始主動放低

9、身段。這一輪運動品牌的衰退， 將整個行業(yè)供大于求的關系暴露無遺， 這個局面可能還將持續(xù) 到 2012 年。在這一系列變化面前，渠道商的競爭格局、談判地位，都會發(fā)生巨大的調(diào)整， 這有點像之前的國內(nèi)的家電行業(yè)。運動品牌的銷售衰退是多方因素造成的， 其中很重要的一項原因是李寧、 安踏以及國內(nèi) 二線運動品牌的崛起改變了行業(yè)供需關系。 其次， 經(jīng)濟危機消費勢頭受到遏制時， 定價較高 的匡威、阿迪達斯、耐克受到的沖擊顯得尤為明顯。2. 匡威 - 中國市場1993年東莞寶元鞋業(yè)有限公司取得美國CONVERSE匡威）中國總代理。辛苦經(jīng)營10年之后，其代理權于 2002年經(jīng)CONVERSE給了裕晟（昆山）體育用

10、品有限公司。裕晟是一 家集開發(fā)、 銷售和代理體育用品及相關配件于一體的綜合工貿(mào)企業(yè)， 也是香港上市公司裕元 工業(yè)集團在中國大陸的子公司。公司目前在北京、 上海、廣州、沈陽、成都、 西安和武漢設立了七大辦事處， 下轄華北、 華中、華南、東北、西南、西北和華東等區(qū)域，以此輻射周邊數(shù)十個大中城市，并先后建起 專賣店、專柜等形式的經(jīng)銷點 700 多家，形成了一條龍的全國銷售網(wǎng)絡。秉承CONVERSE力推廣籃球運動的精神，寶元公司及裕晟公司在代理美國 CONVERSE! 威）期間，曾先后斥巨資贊助中國CBA山東隊和浙江中欣隊，1999-2001年再次贊助山東永安隊和浙江萬馬隊的訓練和比賽裝備，以及CBA

11、籃球裁判服、裁判鞋等；2002年裕晟公司又贊助了 CBA的山東永安、吉林東北虎、浙江萬馬和江蘇新浪等四支籃球隊；2003年贊助CBA球隊的吉林東北虎和浙江萬馬隊：2004年贊助CBA球隊的勁旅山東金斯頓隊。此外，裕晟公司還計劃長期扶持國內(nèi)中學生的籃球運動，2004 年在全國 38 個城市同時展開“ CONVERSE1動三人籃球賽”的活動。裕晟公司在致力于體育運動的推廣和交流，以 及國內(nèi)籃球運動水平的發(fā)展和提高方面不遺余力，并做出了積極的貢獻。為了塑造CONVERSE典帆布鞋的潮流領先的形象，寶元公司與裕晟公司還先后簽約蘇 有朋、孫燕姿、徐靜蕾、何潤東、李威等當紅影視明星為CONVERS的形象代

12、言人。此外，在國內(nèi)眾多城市連續(xù)舉辦的“ CONVERS星動校際音樂節(jié)”、和“ CONVERS星動涂鴉大賽”等 酷炫活動，提升了 CONVERS經(jīng)典帆布鞋的領導地位。目前在國內(nèi)的國際品牌中，CONVERS依然保持在全國進口運動品牌第三位。擁有國際集團雄厚資本和實力背景的裕晟公司， 將一如既往秉承“敬業(yè)、忠誠、創(chuàng)新、 服務”的經(jīng)營理念，致力于運動用品事業(yè)的推廣與發(fā)展。裕晟公司希望通過自身團隊的努 力，及社會各界的大力支持，而成為中國大陸運動用品業(yè)中的巨無霸?？锿谇啦呗苑矫媸且粋€多層次的構想， 第一是最重要的，即更貼近渠道合作伙伴， 給予更有效的支持，這才是重中之重；另外是在網(wǎng)絡營銷上有所突破，

13、第三才是挖掘新市 場，選擇性開發(fā)新合作伙伴。在庫存水平的控制上 2009 年第三季度已經(jīng)同比減少了 8% ，存貨價值減至億歐元。在 向渠道商供貨方式方面， 用到更多新穎的方式， 在供貨周期、 補貨的方式、 跨部門的預測上， 逐漸實現(xiàn)突破，從而能夠有效控制供應鏈上的庫存水平。3. 匡威渠道介紹城市包圍鄉(xiāng)村與一波接一波的形象推廣相配的是， 匡威還有壓軸的最重要的一招棋： 先占領與國際相 接軌的特大城市，然后逐步輻射中小城鎮(zhèn)?？锿言诒本?、上海、廣州、設立了營業(yè)部，下 轄管理華北、華東、 華南等區(qū)域，并以此來輻射全國各中大城市； 先后建立了 190 家專賣店 和專柜，并在省會及中等城市張榜招賢，形成

14、一條長龍式的全國銷售網(wǎng)絡。 在鑒別之前，我們可以來研究一下，正品匡威的服裝來自哪些渠道。首先， 正規(guī)渠道的專柜貨 。專柜的東西大部分是國內(nèi)產(chǎn)的， 產(chǎn)地不少。 匡威的工廠全國 有三處 , 據(jù)我了解應該是我們江蘇揚州、廣東廣州、福建福清，廠家管理是很嚴的，流出的 正品機率不大。 這里還要說說專柜的價格， 當季的一般是沒有折扣的， 過了季或是斷碼的才 會有 6-9 折的折扣。 有些特賣場甚至會淘到 3 折的東西， 但不少是壓箱底的陳年舊貨， 可不 要指望能發(fā)現(xiàn)什么好東西。這里要指出的是 , 就算是全國最大的經(jīng)銷商也只能按照最低折拿 貨, 一般新款如果可以打到 8 折就已經(jīng)很不錯了。其次， 指定加工工

15、廠拿貨 。但價格也不會太便宜， 數(shù)量也不可能很多。 這里有兩種可能， 一種拿到的是出口或內(nèi)銷的庫存， 另一種是從內(nèi)部偷偷拿出的新款。 如果前一種情況， 往往 拿到的是兩三年前的舊款庫存。 因為廠家不可能冒著風險， 擅自將批量的新款拿出賣。 即使 有退單的情況發(fā)生也要讓這些東西在倉庫里待個兩三年， 才能拿出來， 而且還要剪標。 所以， 目前也能看到 07 年左右出口的日單和 07 08 的國內(nèi)版本在賣。 還有就是從工廠內(nèi)部偷偷拿 出來的新款，這些新款往往是下個季要銷售的。因為拿到什么算什么， 往往款式很雜， 數(shù)量 不多，尺寸也不齊。大部分還沒有經(jīng)過最后的工序，所以基本不會有吊牌在 80 年代 c

16、onverse 就不做直營店了。 （ 但是有很多 80 年代以前的直營店現(xiàn)在還在營業(yè)） 現(xiàn)在是各省代理商，然后是代理商屬下的加盟商， converse 只對代理商提供陳列，裝修， 貨品，等方面的資料和人員協(xié)助，然后代理商再將這些東西做到他們的加盟商那。 現(xiàn)在匡威沒有自己的工廠， 他們將自己的新“成果”研究出來以后， 提供技術人員去她們的 授權工廠，進行制造， 95%以上的授權工廠在中國，印尼，非洲等地。原因無他，勞動力便 宜唄！ 所以，大家穿的很多匡威帆布鞋很多都是中國制造的， 甚至就是你們所在的城市制造 的。 如果想做 converse 代理商估計是別指望了，找到你所在城市的代理商，做加盟吧

17、， 而且代理商是不會讓你在大城市做的， 加盟商只能在小縣城開店鋪。 她們不會把這塊大蛋糕 分給你們太多的。 。4. 匡威加盟店假如您要開店，公司會派專員去您的店鋪進行考察。假如您的店鋪不符合CONVERS公司要求（店鋪面積 50-100 平米），是不會審批的！店鋪面積50-100平米。店面設計以及風格都是由CONVERS總公司統(tǒng)一設計，根據(jù)您店面實際情況由CONVERS中國區(qū)總公司提供裝潢圖紙。同時會派專人進行貨品陳列以及銷售技巧 等各方面指導。第一次進貨金額最好達到 15萬這樣才能保證新開店鋪貨源充足，絕對不會強制讓加盟者 訂多少貨。訂貨實行期貨制度，今年訂明年的期貨。Converse 在六

18、種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運動鞋和運動衣： 體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。 大眾體育用品商店，供應許多不同樣式的匡威。百貨商店，集中銷售最新樣式的匡威產(chǎn)品 大型綜合商場，僅銷售折扣款式。 匡威產(chǎn)品零售商店，設在大城市中的匡威城，供應匡威的全部產(chǎn)品，重點是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。三，分銷渠道設計與結構在渠道設計流程中應注意以下幾個步驟：步驟一：確定渠道設計決策的必要性開發(fā)新產(chǎn)品或產(chǎn)品系列。 如果現(xiàn)有產(chǎn)品的渠道不適合新產(chǎn)品或產(chǎn)品系列，則必須為此新產(chǎn)品或系列設立或改進現(xiàn)有的渠道。消費者可以從產(chǎn)品上感覺到，這個品牌有經(jīng)典和時尚的味道，匡威品牌是逐漸透

19、過它的經(jīng)典和時尚的味道，作為一種自我實現(xiàn)， 消費在自己的舞臺上不斷的實現(xiàn)。這幾年推出了“ BE A STAR”的概念，含義是希望每個人在自己的舞臺上展 現(xiàn)自我，實現(xiàn)自我，這就是匡威過去百年實現(xiàn)的文化。為現(xiàn)有的產(chǎn)品確定新的目標市場。 匡威在中國市場的目標消費群體是同時追求運動科技 與時尚感的年輕人。對其他營銷組合的組成部分做出重大變革。例如一種全新的強調(diào)低價格政策可能需要企業(yè)轉向以低價銷售的分銷商， 如折扣零售商等。在渠道策略方面是一個多層次的構想，第一也是最重要的，即更貼近現(xiàn)在的渠道合作伙伴，給予更有效的支持，這才是重中之重；另外是在網(wǎng)絡營銷上有所突破，第三才是挖掘新市場，選擇性開發(fā)新合作伙伴

20、?！笨锿鎸Ω鞣N渠道變革的沖擊，采取適當?shù)膽獙Υ胧?，以強化本身的競爭能力。?年代 converse 就不做直營店了。 （ 但是有很多 80 年代以前的直營店現(xiàn)在還在營業(yè)） 現(xiàn)在是 各省代理商，然后是代理商屬下的加盟商， converse 只對代理商提供陳列，裝修，貨品， 等方面的資料和人員協(xié)助，然后代理商再將這些東西做到他們的加盟商那。現(xiàn)在匡威沒有自己的工廠， 他們將自己的新“成果”研究出來以后， 提供技術人員去她 們的授權工廠，進行制造， 95%以上的授權工廠在中國，印尼，非洲等地。原因無他，勞動 力便宜唄！ 所以， 大家穿的很多匡威帆布鞋很多都是中國制造的，甚至就是你們所在的城市制造的。

21、 如果想做 converse 代理商估計是別指望了，找到你所在城市的代理商，做加盟 吧，而且代理商是不會讓你在大城市做的， 加盟商只能在小縣城開店鋪。 她們不會把這塊大 蛋糕分給你們太多的。 。步驟二：設立并調(diào)整分銷目標為了使分銷目標與其他市場營銷目標以及企業(yè)的目標， 策略相一致， 渠道管理者應做到以下 三點：八、1. 他們應熟悉營銷組合中的其他領域的目標，策略，以及企業(yè)其他相關的目標和 策略。2. 他們必須確立分銷目標，并對其進行明確闡述。分銷目標從根本上反映了分銷 應在達成企業(yè)整體市場目標過程中的作用。3. 他們必須檢查其設立的分銷目標是否與企業(yè)的市場營銷目標和其他整體目標一致。分銷 的理

22、想目標，就是確保讓目標市場的顧客到處可以買到生產(chǎn)者所提供的商品。合理的 渠道起著匡威商品互相交換關系和物質(zhì)利益關系的溝通橋梁和紐帶作用。構成渠道的各種 機構由許多不同種類的流程貫穿聯(lián)系?？锿羁痰卣J識到， 市場分銷是現(xiàn)代企業(yè)進營銷售工作的重要市場資源。然而， 它又是一種人與人之間關系的建立與延伸，是工作上默契的協(xié)作關系網(wǎng)。正所謂生意未做，朋友先交。此外， 這種關系網(wǎng)的建立還要求產(chǎn)銷雙方互惠互利及彼此忠誠，履行諾言，相互幫助， 共同發(fā)展。由此可看出，現(xiàn)代市場營銷渠道不只是商流、物流、信息流，還有人的關系的建立與 完善。任何一個現(xiàn)代營銷者都要充分利用這種市場資源， 更要為建立這種默契的協(xié)作關系網(wǎng)

23、做出不懈的努力?？锿τ谑谟栀N牌的生產(chǎn)商在市場覆蓋率、產(chǎn)品可獲量、 市場開發(fā)、招攬客戶、技術指導和 市場信息等方面， 彼此之間有明確的相互要求。 盡管匡威公司逐漸認識到渠道具有應付競爭 的價值， 但在實施過程中發(fā)現(xiàn)， 即便擁有了一位出色的渠道成員要想真正控制它， 也非易事。 因為渠道的成功與否， 除了企業(yè)本身的努力外， 還需依靠渠道成員的合作。 這要靠雙方的努 力，不像產(chǎn)品的開發(fā)、價格的制定、 促銷手段的運用是生產(chǎn)企業(yè)單方面可以控制的?？锿?尋盟友，搭配出擊， 掛牌營業(yè)， 渠道中的匡威作為特許經(jīng)營者，由匡威發(fā)起并將其他成員組 織在一起， 構成生產(chǎn)至銷售的聯(lián)營體。 不但可以節(jié)省親身經(jīng)營所需的花

24、費， 還可以因為專業(yè) 分工，可以讓雙方在各自的領域里發(fā)揮所長，進而達到相輔相成的效果?？锿谏疃葼I銷中， 除了傳統(tǒng)慣用的拉（pull ）的策略之外，也日益重視推（push）的策略, 以建立良好的渠道關系，鞏固自己在市場上的地位?？锿钪?，水能載舟，亦能覆舟，打通 渠道的層層關卡，將會使產(chǎn)品貨物暢通其流， 營銷運作如虎添翼， 毫無后顧之憂， 但是如果 這層關卡沒有打通， 就會造成營銷運作上的一大瓶頸。 尤其是在渠道面臨改革， 渠道勢力逐 漸抬頭之際，運用推動的策略， 以化解渠道的阻力為助力，再配合拉動的策略，營銷運作就 水到渠成了。步驟三：明確分銷任務分銷目標確立并已協(xié)調(diào)后，為了達到此目標， 就

25、必須執(zhí)行一系列的分銷任務。因此，渠道管 理者應該將所以的任務明確化。 渠道管理者需要將分銷作用或任務更加詳細化和實用化， 為 達到具體分銷目標而設立的各項任務必須被準確無誤地闡述出來。營銷戰(zhàn)本來就是一場整體戰(zhàn)， 營銷運作必須對“ 4P'作最佳組合， 整體齊發(fā)，方能發(fā)揮真正 的營銷戰(zhàn)力。 但是渠道的運作是辛苦而繁重的， 正是因為企業(yè)發(fā)現(xiàn)渠道成員很難控制， 所以 許多企業(yè)寧愿將精力集中在產(chǎn)品、 定價和促銷這三大競爭手段上， 而不愿花時間、 金錢去培 養(yǎng)渠道成員。所以致力培養(yǎng)或開發(fā)渠道的匡威企業(yè)，將在競爭中勝人一籌。步驟四：設立各類可行性的渠道結構這些可行性的渠道結構包括：渠道的長度，各層次

26、的寬度和各層次的中間商種類。（1）層次數(shù)（2）各層次的寬度，即市場營銷渠道的各層次的中間商數(shù)量。力求在市場上廣泛鋪貨的 市場營銷策略會要求設立一種具有高分銷密度的渠道結構。（3）可行的渠道結構數(shù)， 創(chuàng)立可行性渠道結構的三個方面 （長度， 寬度和中間商的種類。 ）步驟五：評估影響渠道結構的因素在設計出幾種可行的渠道結構之后， 渠道管理者應評估一系列將會影響到各類渠道結構 的因素。首先是市場因素， 包括渠道管理在內(nèi)的所以市場營銷管理都建立在一項根本的市場營銷 概念基礎上，這一概念強調(diào)的是以市場為主導。因此，在發(fā)展和協(xié)調(diào)營銷組合過程中，市場部門的經(jīng)理們應該將滿足目標市場的需求作為其根本的努力方向，從

27、而使企業(yè)提供的產(chǎn)品， 價格，使用的促銷方法，乃至市場渠道結構都能反映出目標市場的需求。“大面積撒網(wǎng)，廣泛布點”是實現(xiàn)這一目的所必需的。 匡威就要想方設法加強與零售商的合作，這樣，無論顧 客何時光顧，零售商總會有他們要買的東西。”其次是產(chǎn)品因素， 產(chǎn)品因素是在考慮各類渠道結構的過程中， 必須重視的另一類重要因 素。集復古、流行、環(huán)保于一身的ALL?START帆布鞋，是美國文化的精神象征，以其隨心所欲，自由自在沒有約束的穿著形態(tài)，更成為追求自我時尚的青年人的忠實排擋，匡威 All?Star?Chuck?Taylor 是所有帆布休閑鞋的潮流領導， All?Star 一直采用碼重密度最足、 質(zhì)地最佳的

28、帆布，雙邊條，原生橡膠加細網(wǎng)布，經(jīng)久耐用，在推陳出新的同時強調(diào)自然材質(zhì) 和環(huán)保理念，被譽為鞋中的“勞斯萊斯”。 然后是公司因素，公司的規(guī)模，經(jīng)濟實力，管理才能和目標與策略?？偟膩碚f，企業(yè)規(guī)模的 大小決定了它對渠道結構的選擇范圍。大企業(yè)的實力使得它們能對渠道進行強有力的管理， 也使得他們在選擇渠道結構時比小企業(yè)有更多的余地。 因此， 大企業(yè)在發(fā)展渠道， 或合理分 配分銷任務上，會比小企業(yè)做得更好?？傮w上，公司的資本越雄厚，它對中間商的依賴性就越小。為了直接向最終消費者銷 售產(chǎn)品， 企業(yè)通常需要有自己的銷售隊伍和各項支持性服務， 或零售商店， 倉儲和訂單處理 能力。 一些企業(yè)缺乏完成分銷任務的管理

29、能力。 在這種情況下， 渠道設計中必須包含中間商 的服務，即批發(fā)商，制造商代表，銷售代理商和中間商等。1908年由美國摩爾匡威于麻省春田市創(chuàng)辦了籃球鞋的專業(yè)制造廠，CONVER?ALL?SATA于是就誕生了。在過去的一個世紀中，它已和麥當勞、可口可樂、哈雷機車等一樣成為美國文化精神的象征。?再次是中間商的因素，其中包括：可得性，成本和所提供的服務。使用中間商所用的 成本一直是選擇渠道結構時必須考慮的一項內(nèi)容和中間商所提供的服務，并以此判定哪些中間商能以最低的成本最有效地完成制定的任務。 80 年代以前 converse 一直在做直營店，在 80 年代后 converse 就不做直營店了?，F(xiàn)在是

30、各省代理商，然后是代理商屬下的加盟商。最后是環(huán)境因素， 環(huán)境因素可能影響到渠道建設與管理的各個方面， 經(jīng)濟，社會文化， 競爭， 技術和法律環(huán)境等因素都會對渠道結果產(chǎn)生重要的影響。伴隨著人們對健康重要性的認識， 社會對運動產(chǎn)品的需求不斷增加。 匡威就要想方設法加強與零售商的合作，這樣， 無論顧客何時光顧，零售商總會有他們要買的東西?！彼?匡威的渠道管理與控制門戶或服務商對營銷渠道的控制力如何， 取決于營銷渠道對他忠誠水平， 進而影響到對 市場營銷決策的執(zhí)行水平。忠誠度越高，控制力也就越大，貫徹得越徹底。因此，對于上游 服務商而言， 其渠道的競爭力關鍵在于控制力如何， 更進一步的說是于如何提高渠道

31、的忠誠 度。對于渠道代理商來說， 作為渠道企業(yè)要不斷提高自身的服務價值， 將更多的關注集中到 最終用戶身上，通過增加服務價值的方式將企業(yè)自身的價值做出來，同時建立一套更前瞻、 更合理的管理體系，以確保渠道微利時代能持續(xù)發(fā)展。 從無到有，從小到大，這幾年內(nèi)， 一批網(wǎng)絡渠道企業(yè)的迅猛崛起， 已經(jīng)開始成為決定門戶競爭命運的關鍵力量之一。 正在改變 著亟待信息化的中小企業(yè)的生存環(huán)境， 影響著網(wǎng)絡服務市場的營銷方式。 得渠道者得天下 門 戶或服務商的營銷網(wǎng)絡建設，以及與渠道企業(yè)的關系即將面臨全新的調(diào)整與整合?？锿谇拦芾砼c控制方面都做了哪些努力呢？完善渠道規(guī)劃目前匡威在建立和發(fā)展連鎖店時， 充分發(fā)揮了

32、自身的優(yōu)勢， 采用以各省代理總部為核心 的“集權式”的經(jīng)營管理模式，對促銷增效、提高規(guī)模效益發(fā)揮了良好的作用。在企業(yè)經(jīng)營 中，實現(xiàn)“十個統(tǒng)一”（1）設立連鎖總部，實行統(tǒng)一領導?？锿诮⒑桶l(fā)展連鎖店的初始階段，首先就有 計劃， 有步驟地成立了專門的領導機構， 全權處理連鎖事業(yè)的各項工作。 保證了企業(yè)法人對 連鎖店的絕對指揮權和調(diào)控權，以免“政出多門” ，給今后的工作帶來困難。（2）統(tǒng)一組織貨源，實行統(tǒng)購分銷。連鎖店所經(jīng)銷的全部商品都由總部的采購中心負 責采購和進貨。（3）統(tǒng)一商品價格。這樣既有利于提高商店信譽，同時也便于會計核算。（ 4）統(tǒng)一核算。各連鎖店將貨款統(tǒng)一送到總部指定的銀行交款，由總

33、部直接與該銀行 進行結算和信貸業(yè)務，各連鎖店未經(jīng)總部批準不得以任何理由與銀行發(fā)生信貸業(yè)務。（5）統(tǒng)一倉儲運輸。總部實行“配送中心制”，對所有商品實行統(tǒng)一倉儲運輸和規(guī)范 化管理，根據(jù)各連鎖店的銷售情況和要貨報單，及時補貨、送貨。（6）統(tǒng)一店名。連鎖店的名稱統(tǒng)一。（7）統(tǒng)一廣告宣傳?？锿看黉N廣告，照顧到了所有連鎖店，統(tǒng)一進行廣告宣傳， 盡量避免單打一。（ 8）統(tǒng)一門市裝修、裝飾。（9）統(tǒng)一服飾。不論連鎖店大小、遠近，都要采用統(tǒng)一的工作服，樹立了企業(yè)的整體 形象。（10）統(tǒng)一營業(yè)時間。大多建立在居民小區(qū)的營業(yè)時間一定要比繁華商業(yè)中心的大商場 要長。完善的網(wǎng)絡規(guī)劃最大限度地確保了產(chǎn)品在目標市場的成

34、長。贏得經(jīng)銷商的足夠重視， 讓經(jīng)銷商把目標產(chǎn)品當做重點品種來對待， 確保目標產(chǎn)品在經(jīng)銷商的品種結構中不被 “邊緣化 “。使目標產(chǎn)品適銷對路，貨暢其流，減少渠道摩擦，提高渠道運作效率，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售最 終化和銷量最大化在目標市場上進行分銷商的布局組合設計， 選擇擁有不同覆蓋能力的經(jīng)銷 商進行組合。減少市場的空白和漏洞，充分開發(fā)市場，不至于貽誤完善渠道管理的組織形式匡威公司分銷渠道管理是由一個市場規(guī)劃部門來負責， 目前其管理職能還不是很完善， 需要 進一步完善的職能有：分銷渠道成員管理，分銷渠道的物流管理， 分銷渠道的財務管理，分 銷渠道的信息管理， 分銷渠道成員的績效評估， 分銷渠道的沖突和合作的管理。 同時也要加 強與銷售部門、物流部門、電子商務部和客戶關系管理中心的溝通與信息共享。完善協(xié)調(diào)機制要加強與分銷渠道的協(xié)調(diào)管理， 就要協(xié)調(diào)與分銷商之間的合作伙伴關系。 匡威公司現(xiàn)在的渠 道是： 不做直營，找各省代理商，代理商再找加盟商，對外協(xié)進行技術援助等，需要對這 些渠道進行完善才能更好