娃哈哈廣告策劃案

1、2016娃哈哈爽歪歪廣告策劃案目錄前言 2一、 市場(chǎng)分析 . . .3-41市場(chǎng)環(huán)境分析 .3、產(chǎn)品分析二、廣告戰(zhàn)略 .5-61產(chǎn)品策略 .2、市場(chǎng)策略 .3、媒體策略 .7-8三、廣告計(jì)劃1、廣告目標(biāo)2、媒介廣告要求3、廣告發(fā)布計(jì)劃. 8-9四、廣告設(shè)計(jì)1、電視廣告設(shè)計(jì)附錄. . 10-11、八 、，前言杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司成立于 1987 年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企 業(yè)經(jīng)銷部，公司從 3個(gè)人、 14 萬元借款起家，現(xiàn)已發(fā)展成為中國規(guī)模最大、 效益最好的飲料企業(yè)。目前在全國 29省市建有 58個(gè)基地 150余家分公司， 擁有總資產(chǎn) 300 億元，員工 30000 人。24 年來，公司以一

2、流的技術(shù)、一流 的設(shè)備，一流的服務(wù)，打造出一流的品質(zhì)，先后投資1 00多億元從美國、法國、德國、日本、意大利等國引進(jìn) 360 余條世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線， 主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、 罐頭食品、休閑食品等 8 大類 100 多個(gè)品種的產(chǎn)品。24 年來，娃哈哈始終堅(jiān)持以創(chuàng)新為企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力，不斷提升企 業(yè)技術(shù)實(shí)力，在瞬息萬變的競(jìng)爭(zhēng)中牢牢把握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，娃哈哈開發(fā)出的 產(chǎn)品不僅引導(dǎo)了消費(fèi)潮流，豐富了人民的生活，也推動(dòng)了中國飲料工業(yè)健 康快速發(fā)展。爽歪歪含有鉀、鈣、鈉、鎂、磷、鐵、鋅等多種礦物質(zhì)，采用國際領(lǐng)先的微膠 囊包埋技術(shù)，強(qiáng)化了兒童生長(zhǎng)發(fā)育所需的維生素

3、A、D和維生素B3 B6、B12,還特別添加了牛磺酸，經(jīng)過優(yōu)質(zhì)益生菌發(fā)酵后，口感更滑爽、營(yíng)養(yǎng)更易吸收，給 孩子們更多保護(hù)、更多健康！本策劃文本包括市場(chǎng)調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計(jì)劃、廣告設(shè)計(jì)和附錄等 組成部分 , 全面涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容 , 為本次廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施 方法的全面指導(dǎo)。、市場(chǎng)分析一，市場(chǎng)環(huán)境分析（一）營(yíng)銷環(huán)境分析1. 宏觀環(huán)境分析（1）總體經(jīng)濟(jì)形成隨著我國入世成功，外資對(duì)我國的投資不斷加大 , 我國經(jīng)濟(jì)前途一片大好， 居民收入較快增長(zhǎng) ,恩格爾系數(shù)還會(huì)有所降低的 , 有 60%下崗職工進(jìn)入了再就業(yè)服務(wù) 中心,并按時(shí)足額領(lǐng)到基本生活保障金 .從總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展看 , 我省經(jīng)濟(jì)

4、程現(xiàn) , 高速發(fā) 展。（2）總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)近 10年來，中國乳品消費(fèi)量以年均 %的速度增長(zhǎng)，目前人均已達(dá) 26 公斤。但是 這個(gè)消費(fèi)水平與世界水平的差距還很大。這也預(yù)示著中國乳品市場(chǎng)空間仍很大。業(yè) 界預(yù)計(jì)，未來 5至10年內(nèi)中國乳品行業(yè)收入將保持 20%左右的增長(zhǎng)速度， 但競(jìng)爭(zhēng)也 會(huì)愈加激烈。娃哈哈爽歪歪產(chǎn)品自上市以來，以其鮮明的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌定位，快 速進(jìn)入液態(tài)乳產(chǎn)品市場(chǎng)，并在液態(tài)乳領(lǐng)域被稱為“特色產(chǎn)品”。經(jīng)過近幾年的潛心 經(jīng)營(yíng)，爽歪歪已經(jīng)成功地確立了自己的產(chǎn)品和品牌區(qū)隔。根據(jù)自己獨(dú)特的品牌理念 并在市場(chǎng)上建立了自己獨(dú)特的品牌形象。2、SWO分析法S （優(yōu)勢(shì)）：1）健全發(fā)達(dá)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，銷售能力

5、強(qiáng)。2）擁有世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線 , 以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測(cè)儀器和加工工 藝，技術(shù)實(shí)力強(qiáng)3）產(chǎn)品種類較多，覆蓋面廣。4）品牌知名度高，產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良，企業(yè)形象良好。5）融資能力強(qiáng)，企業(yè)信譽(yù)度高6) 公關(guān)能力極強(qiáng)，且擁有良好的政府關(guān)系。宗慶后的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)能力W(劣勢(shì))：產(chǎn)品線過長(zhǎng)，分散了企業(yè)資源1) 傳統(tǒng)的工作指令管理方式方法引發(fā)諸多管理問題，制約了企業(yè)發(fā)展2) 多年來的與達(dá)能的產(chǎn)權(quán)風(fēng)波一定程度上影響娃哈哈的發(fā)展3) 作為帶有“家族式”血統(tǒng)的娃哈哈，企業(yè)管理過程中，人為因素成為了企業(yè) 規(guī)范化管理的最大瓶頸4) 產(chǎn)品組織混亂，缺乏完善的質(zhì)量監(jiān)控體系，產(chǎn)品問題時(shí)有發(fā)生0(機(jī)會(huì))：1) 我國是個(gè)人口

6、大國，內(nèi)需市場(chǎng)廣大2) 我國飲料行業(yè)尚處于發(fā)展的上升階段，有著巨大的增長(zhǎng)空間。3) 近年來，我國飲料行業(yè)均已兩位數(shù)的高速度增長(zhǎng)4) 鋼材、水泥等原材料價(jià)格下跌，無形中降低了飲料企業(yè)生產(chǎn)線及廠房投資成 本。5) 金融危機(jī)使得飲料行業(yè)內(nèi)部重新洗牌，為娃哈哈擴(kuò)充提供機(jī)遇 國家為刺激經(jīng)濟(jì)，推出 4 萬億投資等刺激方案，地方政府也紛紛出臺(tái)優(yōu)惠政策T (威脅)：1) 可口、百事等世界級(jí)實(shí)力雄厚的飲料王國在中國的飲料市場(chǎng)份額日益擴(kuò)大2) 以匯源、王老吉、康師傅等為代表的國內(nèi)品牌在飲料市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng) 金融危機(jī)一定程度上影響了飲料行業(yè)的市場(chǎng)需求。二、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品性能分析爽歪歪具有豐富的營(yíng)養(yǎng)和良好的口感。爽歪歪中

7、牛奶含量超過 30%，也就是 一瓶 200 毫升的爽歪歪中主要含有大于 70 毫升的牛奶，還含有約 25 毫升的果汁 以及 25 克的糖，其中果汁含有大量的水果纖維及豐富的維生素，在此基礎(chǔ)上還 強(qiáng)化了?；撬帷⒕S生素 E維生素B3以及鋅等多種營(yíng)養(yǎng)成分。2、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)在消費(fèi)者的認(rèn)知中，牛奶是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值很高的動(dòng)物蛋白營(yíng)養(yǎng)飲品，果汁 是含有維生素最豐富的營(yíng)養(yǎng)飲品?！白顮I(yíng)養(yǎng)的蛋白飲品+含維生素最豐富的果汁飲品 =最營(yíng)養(yǎng)的飲料”，這一心智認(rèn)同很快在消費(fèi)者心中落地。3、產(chǎn)品價(jià)格分析 價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于中等偏上的水平，容易被消費(fèi)者接受。 目標(biāo)群體: 小學(xué)生，中學(xué)生，兒童，以及喜歡喝牛奶的人群。 主

8、要人群中小學(xué)生，兒童。分析：爽歪歪作為一種口味獨(dú)特的飲品深受青少年消費(fèi)者的喜愛， 兒童和青 少年人是乳酸飲品產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。 同時(shí)女性消費(fèi)者的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出男性消 費(fèi)者，購買者中也以女性居多。 因此， 本廣告的主要目的是擴(kuò)大爽歪歪在青少年 人群中的影響。品牌形象/ 個(gè)性: 年輕的,健康的,時(shí)尚的, 有個(gè)性的廣告語：營(yíng)養(yǎng)又時(shí)尚，我選爽歪歪。二、廣告戰(zhàn)略1本次廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)為提高娃哈哈爽歪歪的市場(chǎng)占有率。2. 本次廣告活動(dòng)以日照為目標(biāo)市場(chǎng)。3. 本次廣告活動(dòng)以日照消費(fèi)者為訴求對(duì)象、以兒童，青少年為訴求重點(diǎn)。4. 本次活動(dòng)采取線上兼線下的媒介策略。一、產(chǎn)品策略對(duì)娃哈哈爽歪歪的定位 , 在兩個(gè)前

9、提下進(jìn)行 : 一是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的口感質(zhì)量 ； 二是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價(jià)位。此產(chǎn)品定位的任務(wù)就是為這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的飲料找到與目標(biāo)消費(fèi)者需求相吻 合的恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?、產(chǎn)品核心利益分析： 最營(yíng)養(yǎng)的飲料 在消費(fèi)者的認(rèn)知中， 牛奶是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值 很高的動(dòng)物蛋白營(yíng)養(yǎng)飲品， 果汁是含有維生素最豐富的營(yíng)養(yǎng)飲品。 “最營(yíng)養(yǎng)的蛋 白飲品含維生素最豐富的果汁飲品最營(yíng)養(yǎng)的飲料”， 這一心智認(rèn)同很快在消費(fèi)者 心中落地， 所以爽歪歪才會(huì)打出 15 種營(yíng)養(yǎng)素一步到位的口號(hào)祖， 同時(shí)產(chǎn)品的顧 客也定位于希望喝到“最營(yíng)養(yǎng)的飲料”的消費(fèi)。2、產(chǎn)品組合策略 強(qiáng)調(diào)自身“牛奶水果營(yíng)養(yǎng)素”的獨(dú)特性、 開創(chuàng)性、新奇性、 時(shí)尚性以及“快速補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)素”的

10、功能，娃哈哈通過加深營(yíng)養(yǎng)快 2/5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 線的產(chǎn)品組合的深度來加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的吸引， 娃哈哈集團(tuán)陸續(xù)推出各種主打類 型有：爽歪歪 、 爽歪歪升級(jí)版果汁酸奶， 18 種營(yíng)養(yǎng)素、爽歪歪幸福牽線果汁 酸奶，益生菌發(fā)酵。3 、品牌策略 爽歪歪的品牌命名，能順利啟動(dòng)消費(fèi)者心目中戰(zhàn)略定位，讓 消費(fèi)者聽到、看到品牌命名，就能認(rèn)知到產(chǎn)品的定位。因此，主打“最營(yíng)養(yǎng)的飲 料”的爽歪歪很容易在消費(fèi)者的心智中找到購買理由。 消費(fèi)者沒有看過廣告的情 況下，只要看到這個(gè)命名，就能很快理解爽歪歪是“快速補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)素的營(yíng)養(yǎng)飲 料”的定位。 娃哈哈將“爽歪歪”視為一個(gè)獨(dú)立品牌來運(yùn)作，針對(duì)其獨(dú)特的產(chǎn) 品定位將其打造成一個(gè)長(zhǎng)青品

11、牌， 而不是眾多產(chǎn)品群中的一個(gè)產(chǎn)品系列而已。 這 樣就有利于訂單處理和對(duì)產(chǎn)品的跟蹤；保護(hù)產(chǎn)品的某些獨(dú)特特征被競(jìng)爭(zhēng)者模仿； 為吸引忠誠顧客提供機(jī)會(huì)，有助于樹立產(chǎn)品形象。 爽歪歪定位于年輕時(shí)尚的最 營(yíng)養(yǎng)飲料提供專家，并通過電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體，運(yùn)用高品味的廣告進(jìn)行宣傳。二、市場(chǎng)策略有以下兩種目標(biāo)市場(chǎng)策略可以選擇 ： 一是完全市場(chǎng)覆蓋的策略 ； 二是選擇特定的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷的策略。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐已經(jīng)證明 , 完全市場(chǎng)覆蓋的策略對(duì)于爽歪歪這種并非 適合所有消費(fèi)者的產(chǎn)品并不是一種理想的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 , 而根據(jù)產(chǎn)品的特性和 我們對(duì)于按照不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估可以看出 , 選擇最有可能 選擇本

12、產(chǎn)品的消費(fèi)者群體進(jìn)行營(yíng)銷將有可能吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者 , 使產(chǎn)品獲 得穩(wěn)定的消費(fèi)群體。 所以我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過的細(xì)分市場(chǎng)為企業(yè)營(yíng)銷 的目標(biāo)市場(chǎng)。三、媒體策略1. 廣告媒介 本次廣告活動(dòng)是針對(duì)爽歪歪開展的，而且企業(yè)準(zhǔn)備投入比較多的費(fèi)用， 所以我們建議突破其他產(chǎn)品的只做電視廣告的模式，采取全方位的媒介策略。(1) 以電視廣告為主導(dǎo)， 向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求， 爭(zhēng)取以電視廣告達(dá)到 最廣泛的覆蓋面。(2) 以報(bào)紙雜志廣告為補(bǔ)充 , 向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信 息，同時(shí)將各種促銷活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者。(3) 以網(wǎng)絡(luò)廣告作為輔，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求，以促使他們即時(shí)采 取購買行動(dòng)。

13、2. 媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)(1) 選擇日照地區(qū)對(duì)消費(fèi)者生活最有影響力的媒介。(2) 選擇日照地區(qū)消費(fèi)者接觸最多的媒介。(3) 選擇最家庭化的媒介。3. 所選媒介(1) 日照電視臺(tái)：是日照地方電視臺(tái)，也是日照地區(qū)收視率最高的電視 臺(tái)之一，一般家庭都收看這一臺(tái)的節(jié)目。(2) 日照晚報(bào)：是日照唯一一家都市報(bào) , 也是以家庭為主的報(bào)紙 , 其 廣告費(fèi)用較高 , 但是廣告覆蓋面廣 , 能對(duì)電視廣告做有效的補(bǔ)充訴求。(3) 校內(nèi)網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)：都是深受大學(xué)生及白領(lǐng)喜歡的網(wǎng)站。(4) 廣告發(fā)布時(shí)機(jī) ：各媒介的廣告在廣告活動(dòng)開始時(shí)同時(shí)發(fā)布。(5) 廣告發(fā)布頻率 ：各媒介在廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充。 在廣告

14、開 始的一個(gè)月內(nèi)采取集中發(fā)布的策略， 即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告， 以快速打開市 場(chǎng)。一個(gè)月后采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費(fèi)用，保持廣告的連續(xù)性，起到 持續(xù)的說服和提醒作用。三、廣告計(jì)劃1. 本次廣告活動(dòng)的實(shí)施計(jì)劃。2. 本次廣告活動(dòng)的媒介排期。3. 本次廣告活動(dòng)的廣告費(fèi)用預(yù)算。4. 廣告計(jì)劃實(shí)施日程表。（ 一 ） 廣告目標(biāo)1. 經(jīng)過四大媒體的廣告， 力爭(zhēng)在半年的時(shí)間內(nèi)， 在日照市消費(fèi)者心目 中，初步建立起娃哈哈爽歪歪的知名度與美譽(yù)度。2. 產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率提高到 50% 以上。3. 產(chǎn)品的知名度達(dá)到 90% 。4. 消費(fèi)者以娃哈哈爽歪歪為第一品牌率達(dá)到 20% 以上。5. 消費(fèi)者以娃哈哈爽歪

15、歪為第二品牌率達(dá)到 40% 以上。（二）媒介廣告要求1、各媒介的廣告規(guī)格（ 1） 電視廣告 ：30 秒。因?yàn)楫a(chǎn)品本身也有些知名度了，所以需要 30 秒廣告來傳達(dá)更加豐富的信息 , 進(jìn)行更有說服力的訴求。（2） 報(bào)紙廣告 ：以單通欄為主。（3）招貼廣告 ：四開。2. 各媒介的廣告制作要求（1）電視廣告 ：在本策劃通過后開始拍攝， 以供媒介人員預(yù)定電視 廣告時(shí)段和時(shí)間。（2）報(bào)紙廣告 ：在本策劃通過后開始設(shè)計(jì)， 以供預(yù)定報(bào)紙廣告時(shí)間。 （三）廣告發(fā)布計(jì)劃1. 市場(chǎng)推廣方案表第一階段：市場(chǎng)預(yù)熱期。 16年 6月-9 月，主要是吸引對(duì)爽歪歪的注意初步樹立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)者了解爽歪歪。第二階段：市場(chǎng)升

16、溫期。 16年9-11 月，主要是依靠十一的東風(fēng)，深 度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對(duì)產(chǎn)品的信賴感與好感。第三階段：市場(chǎng)熾熱期。 16 年 11月-17 年 2月，主要針對(duì)春節(jié)期 間，各公司即將休假，加強(qiáng)白領(lǐng)的宣傳，以各種軟性活動(dòng)，第四階段：市場(chǎng)降溫期。 17 年 3-5 月主要開展全方位的市場(chǎng)推廣活 動(dòng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買爽歪歪的欲望及行動(dòng)。2. 廣告發(fā)布的媒介日照有線電視臺(tái)齊魯晚報(bào)3. 廣告媒介發(fā)布排期表第一月（1）. 有線電視臺(tái)每天播出一次。（2）. 齊魯晚報(bào)每周刊出兩次 , 在周一和周五刊出。（ 因?yàn)橹芰椭苋占彝ド畋容^豐富 ）（3）. 可視媒體主要在巴士在線廣告、食堂電視廣告，因?yàn)檫@個(gè)直 接針對(duì)

17、潛在消費(fèi)者，廉價(jià)高效。學(xué)生在乘車時(shí)候會(huì)對(duì)公交車的電視比較感 興趣。第二月（1）. 電視廣告每周播出 4 次,在周四、五、六、日播出。（2）. 齊魯晚報(bào)每周刊出 2 次,在周二、周三刊出。 第三、四、五、六月（1）.電視廣告每周播出 2次（周二、周日 ）。（2）. 齊魯晚報(bào)隔周刊出 , 每周 2 次（ 周三、周五 ） 。（3）. 如果需要配合促銷活動(dòng)額外刊登報(bào)紙廣告 , 視情況制定計(jì)劃。四、廣告設(shè)計(jì)（一）電視廣告設(shè)計(jì)鏡頭一：早餐桌上，一個(gè)小女孩面對(duì)著餐桌上的牛奶嘆氣：“牛奶，不夠喜歡”。鏡頭二：女孩轉(zhuǎn)過頭看著旁邊的果汁搖頭：“果汁，不夠健康”。鏡頭三：女孩搖頭之際，對(duì)面走來一個(gè)小男孩。鏡頭四：男

18、孩對(duì)著女孩說：“我給你買了爽歪歪，果汁+牛奶，健康又時(shí)尚”鏡頭五：女孩和男孩手牽著手邊走邊笑，對(duì)著朝陽舉起爽歪歪，幸福的微（二）平面廣告設(shè)計(jì)主要通過以下海報(bào)形式表現(xiàn):附：爽歪歪市場(chǎng)調(diào)查問卷尊敬的消費(fèi)者：您好！我們正在做一份爽歪歪的廣告策劃調(diào)查活動(dòng)，為了更好的認(rèn)識(shí)和了 解消費(fèi)者對(duì)爽歪歪的看法及建議，請(qǐng)您配合我們做完這份調(diào)查問卷。請(qǐng)?jiān)谀J(rèn)為 合適的選項(xiàng)上打“V” ，非常感謝您的支持與配合！1、您的性別：A. 男B.女2、你看過或聽過任何爽歪歪廣告嗎？有無3、是什么媒體上看到或聽到爽歪歪廣告？電視 廣播 報(bào)紙 其它4、大約什么時(shí)間看到，大約幾次？電視：晚間 7:30-8:30 晚 9:00-11:00 日間3. 以下幾種飲料，您更偏愛哪種飲料？A. 碳酸飲料