登康口腔護理用品股份有限公司現代零售終端日常管理培訓教材(PPT 68頁)

1、1登康公司現代通路設計報告登康公司現代零售終端日常管理培訓登康公司現代零售終端日常管理培訓漢彬漢彬洲管理咨詢有限公司洲管理咨詢有限公司漢彬洲企業(yè)管理咨詢(上海)有限公司上海浦東新區(qū)商城路738號勝康廖氏大廈2001200120電郵:網頁:電話真多資料在資料搜索網()海量資料下載2登康公司現代通路設計報告登康公司需要建立系統的零售終端管理運作系統來實現終端銷售的持續(xù)提高登康公司需要建立系統的零售終端管理運作系統來實現終端銷售的持續(xù)提高高效的終端維護高效的終端維護高效的促銷管理高效的促銷管理建立合作關系建立合作關系聯合生意計劃聯合生意計劃現代

2、終端的日常管理現代終端的日常管理3登康公司現代通路設計報告1 1、如何與零售終端建立合作關系、如何與零售終端建立合作關系? ?4登康公司現代通路設計報告很簡單很簡單, 兩句話兩句話:首先首先, 充分的前期準備工作充分的前期準備工作其次其次, 淄銖必較的談判過程淄銖必較的談判過程更多資料在資料搜索網()海量資料下載5登康公司現代通路設計報告 1、知己知彼、知己知彼, 百戰(zhàn)不殆百戰(zhàn)不殆2、凡事預則立不予則廢、凡事預則立不予則廢3、準備越充分、準備越充分, 就越容易贏得主動就越容易贏得主動為什么要進行充分的準備工作為什么要進行充分的準備工作?6登康公司現代通路設計報告1、信息收集與資料準備、信息收集

3、與資料準備2、確定談判目標與策略、確定談判目標與策略如何進行前期準備如何進行前期準備?7登康公司現代通路設計報告第一步第一步, , 我們需要收集哪些信息我們需要收集哪些信息? ?8登康公司現代通路設計報告公司歷史及企業(yè)文化公司歷史及企業(yè)文化( (合作型、談判型合作型、談判型) ) 確定談判風格對方的資產結構對方的資產結構( (資產量資產量, , 資產與負債比例等資產與負債比例等) ) 確定與其合作的總體財務安全性組織結構組織結構 確定誰是關鍵決策人總部及門店職能總部及門店職能 確定合作的對象門店數量與銷售情況門店數量與銷售情況 確定進入哪些門店采購個人背景采購個人背景( (職業(yè)背景職業(yè)背景,

4、, 個人經歷個人經歷, , 性格特點性格特點, , 談判風格談判風格, , 興趣愛好等興趣愛好等) ) 有效建立個人關系首先首先, 我們需要了解客戶概況我們需要了解客戶概況9登康公司現代通路設計報告其次其次, 我們需要了解客戶的運營情況我們需要了解客戶的運營情況銷售規(guī)模及盈利模式銷售規(guī)模及盈利模式( (通過費用、銷售、節(jié)約成本通過費用、銷售、節(jié)約成本) ) 確定談判的著眼點與不同條款的談判方式關鍵業(yè)績衡量指標關鍵業(yè)績衡量指標( (銷售量銷售量/ /利潤水平利潤水平/ /收費收費) ) 了解對方的需求, 從而知道其弱點, 便于有效合作品類、品牌組合及商品定位品類、品牌組合及商品定位 確定自身產品

5、對于對方的價值, 從而找到合作的著力點牙膏類商品價格水平牙膏類商品價格水平 確定產品報價與建議零售價店內牙膏陳列分配情況店內牙膏陳列分配情況 確定自身產品對于貨架排面的要求確定自身產品對于貨架排面的要求業(yè)務流程概況業(yè)務流程概況 確定談判與合作的方式與流程 確定貨物配送條款10登康公司現代通路設計報告再次再次, 我們需要了解客戶的財務狀況我們需要了解客戶的財務狀況牙膏類產品帳期牙膏類產品帳期 確定帳期條款的談判情況目前的付款狀況目前的付款狀況確定帳期與收款的條件牙膏類產品固定費用與可變費用水平牙膏類產品固定費用與可變費用水平確定對方可以接受的銷售利潤率更多資料在資料搜索網()海量資料下載11登康

6、公司現代通路設計報告其次其次, , 我們需要準備哪些信息我們需要準備哪些信息? ?12登康公司現代通路設計報告公司歷史公司歷史企業(yè)文化與價值觀企業(yè)文化與價值觀主要產品類型簡單介紹主要產品類型簡單介紹供配能力供配能力銷售部的組織結構銷售部的組織結構首先首先, 我們需要提供自己公司的簡介我們需要提供自己公司的簡介13登康公司現代通路設計報告其次其次, 我們需要準備部分產品資料我們需要準備部分產品資料品牌品牌/產品簡介產品簡介 目標顧客群與產品定位品牌的市場占有率品牌目前的銷售量與增長潛力預計產品已進入的零售店與相應的銷售狀況各規(guī)格銷售的情況產品的報價表產品的報價表 產品的供貨價與建議零售價目前產品

7、在其他城市的市場零售價與批發(fā)價,銷售利潤分析產品質檢報告產品質檢報告樣品樣品14登康公司現代通路設計報告在次在次,我們需要準備必須的資訊文件我們需要準備必須的資訊文件營業(yè)執(zhí)照復印件營業(yè)執(zhí)照復印件稅務登記證復印件稅務登記證復印件( (國稅及地稅國稅及地稅) )生產許可證復印件生產許可證復印件衛(wèi)生許可證復印件衛(wèi)生許可證復印件商標注冊證商標注冊證15登康公司現代通路設計報告第二步第二步, ,如何確定談判的目標與策略如何確定談判的目標與策略 ? ?16登康公司現代通路設計報告哪些門店哪些門店 ? ?哪些規(guī)格哪些規(guī)格 ? ? 什么價格什么價格 ? ?如何配送如何配送 ? ?如何給新品進店費如何給新品進店

8、費 ? ?貨架擺放與費用支持貨架擺放與費用支持 ? ?促銷費用與合作流程促銷費用與合作流程 ? ?年度返利與給予方式年度返利與給予方式 ? ?其他費用其他費用( (節(jié)慶費、店慶費、促銷員進場費節(jié)慶費、店慶費、促銷員進場費)?)?等等等等 我們有哪些談判目標需要考慮我們有哪些談判目標需要考慮 ?17登康公司現代通路設計報告了解哪些可談、哪些不可談了解哪些可談、哪些不可談必須確定條件的上限與下限必須確定條件的上限與下限根據自己的可用資源與銷售利潤期望來分配資源根據自己的可用資源與銷售利潤期望來分配資源同時根據對方最關心的考核指標來確定資源分配同時根據對方最關心的考核指標來確定資源分配收集更多的數據

9、與實際情況為依據收集更多的數據與實際情況為依據如何確定目標如何確定目標?18登康公司現代通路設計報告對目前各門店與規(guī)格的銷售量來進行排序對目前各門店與規(guī)格的銷售量來進行排序計算實現投入回報率的最低的銷售量目標計算實現投入回報率的最低的銷售量目標最終確定目標規(guī)格與目標門店最終確定目標規(guī)格與目標門店如何具體確定目標如何具體確定目標 門店與規(guī)格選擇門店與規(guī)格選擇19登康公司現代通路設計報告首先首先, , 對方的各種費用期望在目前的底價基礎上計算出零售供貨價對方的各種費用期望在目前的底價基礎上計算出零售供貨價然后然后, , 與經銷商溝通與經銷商溝通, , 與其討論并確定其希望的利潤率與其討論并確定其希

10、望的利潤率其次其次, , 根據目前的市場零售價與實際供貨價進行調整根據目前的市場零售價與實際供貨價進行調整最終最終, , 一定需要留取部分彈性一定需要留取部分彈性, ,不可一次性交出底價不可一次性交出底價最終最終, , 確定價格的上限與下限確定價格的上限與下限如何具體確定目標如何具體確定目標 供貨價與建議零售價建議供貨價與建議零售價建議20登康公司現代通路設計報告直接送貨到總部與配送至門店的成本比較直接送貨到總部與配送至門店的成本比較與經銷商溝通與經銷商溝通, , 與其討論其希望的方式與其討論其希望的方式比較脫銷率與新品上市的效率比較脫銷率與新品上市的效率如果零售店需要談供配費用如果零售店需要

11、談供配費用, , 需要根據對方營運獲利的模式來確定需要根據對方營運獲利的模式來確定最終的支持方式與程度最終的支持方式與程度如何具體確定目標如何具體確定目標 供配方式選擇供配方式選擇更多資料在資料搜索網()海量資料下載21登康公司現代通路設計報告首先首先, , 根據供貨價與底價的差額來計算出自身的總體可支配費用根據供貨價與底價的差額來計算出自身的總體可支配費用然后然后, , 與經銷商溝通與經銷商溝通, , 與其討論并確定其希望的利潤率與其討論并確定其希望的利潤率其次其次, , 根據對方的獲利方式來確定不同費用的分配比例根據對方的獲利方式來確定不同費用的分配比例再次再次, , 需要留取部分可控資源

12、在手中需要留取部分可控資源在手中, , 以爭取主動以爭取主動最終最終, , 確定每項條款的上限與下限確定每項條款的上限與下限如何具體確定目標如何具體確定目標 各種費用各種費用22登康公司現代通路設計報告第三步第三步, ,如何進行有效的談判如何進行有效的談判 ? ?23登康公司現代通路設計報告整體談判的流程整體談判的流程談判談判傾聽傾聽: : 獲取對獲取對方信息方信息提問提問: : 試探可試探可能的解決之道能的解決之道判斷分析判斷分析: : 尋尋找突破點找突破點討價還價討價還價: : 縮縮小雙方目標的小雙方目標的差距差距陳述陳述: : 傳遞我傳遞我方信息方信息24登康公司現代通路設計報告會談是建

13、立在談判技巧基礎上的循環(huán)往復討價還價的過程會談是建立在談判技巧基礎上的循環(huán)往復討價還價的過程, 目的是找到雙方利益對等平衡點取得合作共識目的是找到雙方利益對等平衡點取得合作共識 設定高的目標設定高的目標 絕不輕易讓步絕不輕易讓步 總是顯示自己沒有足夠權限做出讓步決定總是顯示自己沒有足夠權限做出讓步決定 每一次讓步必須爭取利益交換每一次讓步必須爭取利益交換 即使達到了理想目標也不要急于做出決定即使達到了理想目標也不要急于做出決定 總是少說多問多聽總是少說多問多聽 讓對方最先亮出底牌讓對方最先亮出底牌 記得贊揚對手記得贊揚對手談判時需要注意的技巧談判時需要注意的技巧25登康公司現代通路設計報告最終

14、最終, 簽訂合同簽訂合同標志著與零售客戶正式建立合作關系標志著與零售客戶正式建立合作關系簽訂零售商合同簽訂零售商合同建建立立合合作作關關系系 主合同 促銷協議 退換貨協議 反商業(yè)賄賂協議 批量折扣協議 其他合同附件26登康公司現代通路設計報告舉例舉例: 現代通路部賣進沃爾瑪現代通路部賣進沃爾瑪第一步第一步: 信息收集信息收集27登康公司現代通路設計報告公司歷史及企業(yè)文化公司歷史及企業(yè)文化 合作型風格組織結構組織結構 采購部關鍵部門總部及門店職能總部及門店職能 地區(qū)地區(qū)總部擁有絕對控制權門店數量與銷售情況門店數量與銷售情況 南部目前29家店(重慶將開2家新店) 北部16家店采購個人背景采購個人背

15、景 新上任, 原來隸屬貨架資源分配部門, 女性客戶概況客戶概況28登康公司現代通路設計報告客戶的運營情況客戶的運營情況盈利模式盈利模式 通過銷售與節(jié)約成本盈利, 不依靠費用盈利關鍵業(yè)績衡量指標關鍵業(yè)績衡量指標 銷售量與利潤同時考核品類、品牌組合及商品定位品類、品牌組合及商品定位 牙膏品牌主要是帶動客流量的品牌, 冷酸靈的目標顧客群是中年的有牙齒過敏問題的中年人群, 他們對零售店的銷售很關鍵牙膏類商品價格水平牙膏類商品價格水平 一般牙膏產品15%-25%的零售利潤店內牙膏陳列分配情況店內牙膏陳列分配情況 不能談, 按實際銷售量自動調整業(yè)務流程概況業(yè)務流程概況 全部送蛇口總部配送 供應商一般只于采

16、購合作29登康公司現代通路設計報告客戶的財務狀況客戶的財務狀況牙膏類產品帳期牙膏類產品帳期 帳期60天,訂死不能談目前的付款狀況目前的付款狀況信用良好,從不拖帳期30登康公司現代通路設計報告其次其次, , 根據談判的需要準備了自己的基本信息根據談判的需要準備了自己的基本信息31登康公司現代通路設計報告中國抗過敏牙膏細分市場狀況分析中國抗過敏牙膏細分市場狀況分析門店選擇的市場依據門店選擇的市場依據: : 冷酸靈各地的市場份額與目前的銷售水平冷酸靈各地的市場份額與目前的銷售水平規(guī)格選擇的銷售依據規(guī)格選擇的銷售依據: : 冷酸靈各規(guī)格目前的銷售量排序冷酸靈各規(guī)格目前的銷售量排序供貨價與建議零售價與依

17、據供貨價與建議零售價與依據: : 各地市場目前的零售價格與零售利潤各地市場目前的零售價格與零售利潤提供了提供了20052005年度的聯合生意計劃年度的聯合生意計劃我們準備了詳細的數據與信息我們準備了詳細的數據與信息32登康公司現代通路設計報告中國抗過敏牙膏細分市場狀況分析中國抗過敏牙膏細分市場狀況分析 - - 突出冷酸靈對其生意的重要性突出冷酸靈對其生意的重要性33登康公司現代通路設計報告冷酸靈各地的市場份額與目前的銷售水平冷酸靈各地的市場份額與目前的銷售水平- - 門店選擇的市場依據門店選擇的市場依據34登康公司現代通路設計報告冷酸靈各規(guī)格目前的銷售量排序冷酸靈各規(guī)格目前的銷售量排序 - -

18、 規(guī)格選擇的銷售依據規(guī)格選擇的銷售依據35登康公司現代通路設計報告各地市場目前的零售價格與零售利潤各地市場目前的零售價格與零售利潤 - - 供貨價與建議零售價與依據供貨價與建議零售價與依據更多資料在資料搜索網()海量資料下載36登康公司現代通路設計報告首次供貨價與建議零售價首次供貨價與建議零售價37登康公司現代通路設計報告20052005年度的聯合生意計劃年度的聯合生意計劃38登康公司現代通路設計報告第二步第二步: 確定談判目標確定談判目標39登康公司現代通路設計報告選擇門店選擇門店 上限上限: : 南部南部2727家店家店 + + 山東山東2 2家店家店 下限下限: : 南部南部2727家店

19、家店選擇規(guī)格選擇規(guī)格 上限上限: : 牙膏牙膏8 8個個, , 牙刷牙刷3 3個個 下限下限: : 牙膏牙膏7 7個個( (高級牙膏不進高級牙膏不進), ), 牙刷牙刷2 2個個( (兒童三面不進兒童三面不進) )價格價格 上限上限: : 按目前公司的現代通路規(guī)定按目前公司的現代通路規(guī)定 下限下限: : 在市場普冷降在市場普冷降5%, 5%, 但不再給予但不再給予5%5%的促銷費用支持的促銷費用支持配送配送上限上限: : 重慶自己配送重慶自己配送, , 不給不給5%5%的配送費的配送費下限下限: : 全國統配全國統配, , 給予給予5%5%的配送費的配送費新品進店費新品進店費 上限上限: :

20、新品首單新品首單50%50%免費免費, , 每個單品每個單品2 2箱箱 下限下限: : 首單免費首單免費, , 每個單品每個單品3 3箱箱, , 牙刷牙刷2 2箱箱具體的談判目標具體的談判目標40登康公司現代通路設計報告選擇門店選擇門店 南部南部2727家店全進家店全進選擇規(guī)格選擇規(guī)格 進一步再談進一步再談價格價格 進一步再談進一步再談配送配送 全國統配全國統配, , 給予給予5%5%的配送費的配送費新品進店費新品進店費 新品免費新品免費, , 每個單品每個單品2 2箱箱最終結果最終結果: 基本實現了我們談判的目標基本實現了我們談判的目標, 對方已同意我方進入對方已同意我方進入!41登康公司現

21、代通路設計報告這里我向大家一起分享我的心得體會這里我向大家一起分享我的心得體會! !42登康公司現代通路設計報告2 2、如何進行高效的促銷管理、如何進行高效的促銷管理? ?43登康公司現代通路設計報告高效的促銷管理流程高效的促銷管理流程 - 以數字為基礎的計劃、執(zhí)行、回顧以數字為基礎的計劃、執(zhí)行、回顧季度促銷執(zhí)行季度促銷執(zhí)行季度促銷跟蹤與回顧季度促銷跟蹤與回顧季度促銷活動策劃季度促銷活動策劃 公司促銷執(zhí)行計劃設計 實地促銷計劃設計 投放前準備 店內助銷與維護 數據收集 分析與回顧44登康公司現代通路設計報告終端季度促銷活動分為全國性促銷與實地促銷終端季度促銷活動分為全國性促銷與實地促銷現代零售

22、通路季度性全國性促銷現代零售通路季度性全國性促銷實地零售終端季度促銷實地零售終端季度促銷終端季度促銷活動終端季度促銷活動45登康公司現代通路設計報告全國性終端季度促銷的實地行動計劃包括賣進計劃、下單與送貨計劃、助銷執(zhí)行全國性終端季度促銷的實地行動計劃包括賣進計劃、下單與送貨計劃、助銷執(zhí)行計劃計劃全國性終端季度促銷實地行動計劃全國性終端季度促銷實地行動計劃賣進計劃賣進計劃下單與送貨計劃下單與送貨計劃助銷計劃助銷計劃根據超市重要性與實際的月度拜訪安排,確定各終端的賣進時間根據公司的促銷介紹,制作具體各終端促銷賣進計劃,包括：促銷目的、促銷時間、促銷內容、促銷帶來的關鍵利益（銷量與利潤提升）、具體的

23、促銷配額與首張訂單量、目標門店與貨架陳列與貨架外陳列的要求以及相應的促銷支持費用等根據賣進情況,計算各終端的首張訂單量根據各終端的首張訂單,計算經銷商的首張訂單量根據終端重要性制定促銷產品到貨后的終端送貨計劃（送貨時間、送貨量）根據現代通路部的助銷要求,制定助銷工具的終端分配計劃根據促銷產品的送貨計劃,制定助銷工具的終端送貨計劃零售銷售代表的助銷維護計劃更多資料在資料搜索網()海量資料下載46登康公司現代通路設計報告終端實地季度促銷計劃包括促銷目的與促銷規(guī)格、促銷時間、促銷形式、促銷力終端實地季度促銷計劃包括促銷目的與促銷規(guī)格、促銷時間、促銷形式、促銷力度、投放門店以及投放量度、投放門店以及投

24、放量促銷目的與促銷規(guī)格促銷目的與促銷規(guī)格促銷投放量促銷投放量促銷形式促銷形式促銷力度促銷力度促銷時間促銷時間投放門店投放門店終端實地季度促銷計劃終端實地季度促銷計劃47登康公司現代通路設計報告終端實地促銷分為季度定期促銷與臨時性促銷終端實地促銷分為季度定期促銷與臨時性促銷, 前者著眼于利用主銷規(guī)格與機會前者著眼于利用主銷規(guī)格與機會規(guī)格提升銷量規(guī)格提升銷量, 后者著眼于反擊競爭對手后者著眼于反擊競爭對手季度定期促銷季度定期促銷臨時性促銷臨時性促銷促銷目的促銷目的促銷規(guī)格選擇促銷規(guī)格選擇提升銷量提高店內銷售份額主銷規(guī)格終端店內份額低于地區(qū)零售份額的機會規(guī)格減少競爭對手行動對自身產品的影響反擊競爭對

25、手主銷規(guī)格被競爭對手行動影響銷售的規(guī)格48登康公司現代通路設計報告終端實地季度定期促銷一般選擇在節(jié)慶日等旺銷時期投放終端實地季度定期促銷一般選擇在節(jié)慶日等旺銷時期投放, 臨時性促銷根據實際臨時性促銷根據實際情況決定投放時間情況決定投放時間季度定期促銷季度定期促銷臨時性促銷臨時性促銷促銷時間選擇促銷時間選擇建議時間建議時間建議在店慶日、節(jié)慶日投放冷酸靈銷售最低的月份投放時間不宜過長冷酸靈可以考慮在春節(jié)、全國牙防日、勞動節(jié)、國慶節(jié)、圣誕節(jié)等時間投放,因為一方面商場人流量大,另一方面,此時消費者對牙齒保健的關注度高每年7月終端促銷時間不宜超過兩周在競爭對手活動投放前競爭對手活動投放的同時競爭對手新品

26、或促銷活動投放前一個月49登康公司現代通路設計報告根據產品的價格敏感度與促銷目的確定促銷形式與促銷力度根據產品的價格敏感度與促銷目的確定促銷形式與促銷力度促銷規(guī)格的價格敏感度促銷規(guī)格的價格敏感度價格敏感度高（主銷規(guī)格、新品）價格敏感度高（主銷規(guī)格、新品）價格敏感度低價格敏感度低促促銷銷目目的的提升銷提升銷售的定售的定期促銷期促銷針對競針對競爭對手爭對手的預防的預防性促銷性促銷迎面打迎面打擊競爭擊競爭對手的對手的促銷促銷特價折扣促銷建議促銷力度（）贈品促銷,如買一支牙膏送一只牙刷建議促銷力度（）多買多送促銷,如買二支牙膏送一支同樣的牙膏建議促銷力度（）特價折扣促銷促銷力度（）贈品促銷,如買一支牙

27、膏送一只牙刷加一個漱口杯促銷力度（）多買多送促銷,如買二支牙膏送其他贈品建議促銷力度（）50登康公司現代通路設計報告根據年度銷售增長目標、促銷預算與促銷對正常銷售產品產生的影響根據年度銷售增長目標、促銷預算與促銷對正常銷售產品產生的影響, 確定促銷確定促銷產品投放量產品投放量估計對促銷規(guī)格的正常銷估計對促銷規(guī)格的正常銷售的影響售的影響計算需要投放的促銷量計算需要投放的促銷量根據預算進行計劃調整根據預算進行計劃調整根據促銷力度與促銷規(guī)格價格敏感度,預計對促銷的規(guī)格正常銷售的影響時間（一般建議為1個促銷期）根據促銷力度與促銷規(guī)格價格敏感度,預計對促銷規(guī)格今后的銷量降低程度,一般在20%-50%之間

28、根據以上結論,預計出對今后促銷規(guī)格的銷售下降量根據季度生意增長目標與促銷規(guī)格的銷售下降量,計算所出需要投放的促銷量根據投放量與促銷力度預算出促銷費用,與原促銷預算比較后,如果低于預算,則計劃成立如果預算不夠,需要考慮調整促銷方式與促銷力度,最終達到促銷增長量與預算目標51登康公司現代通路設計報告如是連鎖超市如是連鎖超市, 根據門店銷量預選目標商店根據門店銷量預選目標商店, 然后根據促銷產品總投放量與單店最然后根據促銷產品總投放量與單店最低目標促銷量確定最終目標商店低目標促銷量確定最終目標商店預選目標商店預選目標商店預選目標商店預選目標商店將各門店按促銷規(guī)格的最近3個月的平均銷售額排序,選擇占6

29、0-80%銷售的主銷門店主銷主銷規(guī)格規(guī)格促銷促銷機會規(guī)格的店內份額低于地區(qū)零售店內份額的門店為機會門店將各機會門店按兩者的差距排序,選擇差距較大的門店為目標促銷商店機會機會規(guī)格規(guī)格促銷促銷反擊反擊競爭競爭對手對手促銷促銷將競爭對手進行促銷的門店作為預選的促銷門店如果競爭對手在所有門店中進行促銷,將各門店品牌按促銷規(guī)格的最近3個月的平均銷售額排序,選擇占60%-80%銷售的主銷門店作為預選促銷門店確定各門店的促銷配額與最終確定各門店的促銷配額與最終目標門店目標門店按促銷規(guī)格的最近3個月的平均銷售額,分配總促銷投放量至各預選門店計算最低的貨架外陳列的促銷產品門店備貨量將無法滿足最低備貨量的門店剔除

30、,得到最終的目標門店按促銷規(guī)格的最近3個月的平均銷售額,分配總促銷投放量至各最終促銷目標門店52登康公司現代通路設計報告零售終端年度促銷計劃表零售終端年度促銷計劃表53登康公司現代通路設計報告促銷投放后促銷投放后, 需要由零售銷售代表或理貨員進行實地的助銷與跟蹤需要由零售銷售代表或理貨員進行實地的助銷與跟蹤, 核實門店促銷核實門店促銷的執(zhí)行狀況并及時進行反饋的執(zhí)行狀況并及時進行反饋54登康公司現代通路設計報告促銷活動結束后促銷活動結束后, 需要對促銷活動進行執(zhí)行與結果的評估需要對促銷活動進行執(zhí)行與結果的評估, 并與零售終端就評估結并與零售終端就評估結果達成一致果達成一致機會機會規(guī)格規(guī)格促銷促銷

31、預防預防競爭競爭對手對手促銷促銷反擊反擊競爭競爭對手對手促銷促銷主銷主銷規(guī)格規(guī)格定期定期促銷促銷提提升升銷銷售售促促銷銷針針對對競競爭爭對對手手促促銷銷促銷結果評估促銷結果評估促銷執(zhí)行評估促銷執(zhí)行評估與終端進行促銷回顧與終端進行促銷回顧 促銷銷量目標達標率 品牌店內份額 城市品牌與促銷規(guī)格的銷售量 促銷門店分銷率 促銷價格 促銷執(zhí)行時間 貨架外陳列擺出率時間達標位置達標面積達標 商店指標整體品類銷售量整體品類城市零售占有率 供應商指標促銷規(guī)格銷售率促銷銷量目標達標率品牌店內份額 執(zhí)行完成指標更多資料在資料搜索網()海量資料下載55登康公司現代通路設計報告小組練習與討論小組練習與討論: : 案例

32、分析案例分析 零售終端年度與季度促銷計劃制定零售終端年度與季度促銷計劃制定56登康公司現代通路設計報告案例分析案例分析: : 57登康公司現代通路設計報告案例分析案例分析: : 58登康公司現代通路設計報告3 3、如何通過聯合生意計劃提升與客戶的合作關系、如何通過聯合生意計劃提升與客戶的合作關系? ?59登康公司現代通路設計報告需要與現代零售終端一起制定年度聯合生意計劃需要與現代零售終端一起制定年度聯合生意計劃, 就生意目標與生意增長策略與就生意目標與生意增長策略與執(zhí)行計劃達成一致執(zhí)行計劃達成一致, 并定期進行回顧并定期進行回顧12pointtext:Level0Level1Level2確定年

33、度生意增長目標確定年度生意增長目標制定生意增長策制定生意增長策略略確定季度生意增長點并分攤生意增長確定季度生意增長點并分攤生意增長目標目標制定終端年度生意發(fā)展計劃制定終端年度生意發(fā)展計劃季度的終端生意回顧季度的終端生意回顧季度的店內銷售狀況分析與回季度的店內銷售狀況分析與回顧顧季度生意計劃的執(zhí)行季度生意計劃的執(zhí)行回顧回顧確定下季度生意計劃確定下季度生意計劃60登康公司現代通路設計報告根據公司對當地零售的銷售目標與當地零售的歷史銷量確定終端的銷售目標根據公司對當地零售的銷售目標與當地零售的歷史銷量確定終端的銷售目標, 并并根據終端的品類銷售目標確定品牌終端的店內份額目標根據終端的品類銷售目標確定

34、品牌終端的店內份額目標 根據城市各目標現代零售店的去年的品類銷量計算出各終端的銷售份額 根據公司對城市現代零售的銷售目標乘以終端銷售份額得到各終端的年度銷售目標 將品牌銷售目標除以現代零售的品類銷售目標 在合同中與目標零售終端約定其提供門店月度品牌與品類的銷售記錄 城市現代零售銷量目標由公司現代通路部設定 由現代零售采購部提供年度目標品類銷售目標確確定定終終端端銷銷售售目目標標數據數據 來源來源確定終端銷售目標確定終端銷售目標方法方法確定城市零售銷量份額確定城市零售銷量份額12確定店內目標銷售份額確定店內目標銷售份額361登康公司現代通路設計報告通過與零售終端一起進行陳列份額、促銷銷量份額、新

35、品銷售份額分析通過與零售終端一起進行陳列份額、促銷銷量份額、新品銷售份額分析, 就全年就全年生意增長策略達成一致生意增長策略達成一致收集數據收集數據分析數據分析數據確定增長策略確定增長策略方法方法終端貨架占有率=品牌規(guī)格面位品類規(guī)格面位終端貨架外陳列占有率=品牌全年的貨架外陳列周次/(52周*商店品類堆頭數）終端新品銷售占有率=品牌全年新品銷量品類全年新品銷量終端促銷銷售占有率=品牌促銷銷量品類促銷銷量比較貨架占有率、新品銷售占有率、促銷銷售占有率、貨架外陳列占有率與品牌店內目標銷售份額選擇落后指標作為增長點,如：改善貨架陳列、給予新品貨推廣支持、加大促銷活動投入并給予貨架外陳列支持評估各種增

36、長策略的投入產出比并排序根據總體促銷費用預算選擇投入產出高的增長點并與零售店達成一致62登康公司現代通路設計報告按照去年的季度品類銷售量分配品牌季度銷售目標按照去年的季度品類銷售量分配品牌季度銷售目標, 將達成一致的生意增長點按將達成一致的生意增長點按銷量分攤到每個季度銷量分攤到每個季度計算各季度銷售基數與全年銷售增長量計算各季度銷售基數與全年銷售增長量預計各生意增長點的銷量產出預計各生意增長點的銷量產出調整各計劃達到銷量目標調整各計劃達到銷量目標統計去年各季度品牌終端銷售統計各季度的促銷銷售兩者相減得到各季度的銷售基數將目標銷售量與銷售基數相減得到全年終端生意增長量預測貨架陳列達到公平貨架占

37、有能提升的銷量根據市場部新品的信息預計新品帶來的銷售（包括貨架外陳列）根據公司促銷信息預計公司季度促銷（包括貨架外陳列）帶來的銷量根據預算預計實地終端促銷（包括貨架外陳列）帶來的銷量調整各計劃投入與產出達到年度銷售目標按季度分攤各銷售增量更多資料在資料搜索網()海量資料下載63登康公司現代通路設計報告零售終端年度聯合生意計劃零售終端年度聯合生意計劃64登康公司現代通路設計報告季度性的回顧地區(qū)與各終端的產品銷量與店內份額狀況季度性的回顧地區(qū)與各終端的產品銷量與店內份額狀況, 發(fā)現生意的問題與機會發(fā)現生意的問題與機會, 并制定相應的行動計劃并制定相應的行動計劃銷量與店內銷售份額分析銷量與店內銷售份額分析零售指標分析零售指標分析確定問題并制定行動計劃確定問題并制定行動計劃季度銷售額目標完成狀況回顧總體品牌店內銷售份額與地區(qū)零售銷售份額比較品牌各規(guī)格店內銷售份額與地區(qū)零售銷售份額比較店內份額低于地區(qū)零售規(guī)格銷售份額的規(guī)格是機會規(guī)格各連鎖門店機會規(guī)格店內份額低于地區(qū)零售規(guī)格銷售份額的門店是機會門店脫銷率分析脫銷率分析 比較店內脫銷率與地區(qū)總體脫銷率的高低貨架占有率貨架占有率 比較店內貨架占有率與地區(qū)總體貨架占有率的高低價格分析價格分析 比較店內平均價格與地區(qū)零售平均價