第六章定-價--策--略

1、.第六章第六章 定定 價價 策策 略略 企業(yè)的定價目標企業(yè)的定價目標 企業(yè)定價的主要依據(jù)企業(yè)定價的主要依據(jù) 企業(yè)定價的基本方法企業(yè)定價的基本方法 企業(yè)定價策略企業(yè)定價策略 價格競爭與非價格競爭價格競爭與非價格競爭.第一節(jié)第一節(jié) 影響定價策略的主要因素影響定價策略的主要因素一、定價策略的重要性一、定價策略的重要性 定價策略是企業(yè)在不完全競爭狀態(tài)下的價定價策略是企業(yè)在不完全競爭狀態(tài)下的價格行為決策，定價目標與方法的統(tǒng)一。不同格行為決策，定價目標與方法的統(tǒng)一。不同定價目標與定價方法的組合，提供了價格決定價目標與定價方法的組合，提供了價格決定的多種方案。定的多種方案。 .定價策略之所以被重視，主要是由

2、于：定價策略之所以被重視，主要是由于： （1）價格直接影響企業(yè)盈利目標的實現(xiàn)）價格直接影響企業(yè)盈利目標的實現(xiàn) （2）價格最易引起社會各方面的重視）價格最易引起社會各方面的重視 （3）商品定價為企業(yè)內(nèi)部各部門所關注）商品定價為企業(yè)內(nèi)部各部門所關注 （4）商品價格是一種重要的競爭手段）商品價格是一種重要的競爭手段.二、企業(yè)定價應考慮的主要因素二、企業(yè)定價應考慮的主要因素企業(yè)經(jīng)營目標：定價目標必須符合企業(yè)經(jīng)營目標企業(yè)經(jīng)營目標：定價目標必須符合企業(yè)經(jīng)營目標營銷組合因素營銷組合因素：4PS如何協(xié)調(diào)運用如何協(xié)調(diào)運用成本因素：成本是企業(yè)產(chǎn)品定價的下限成本因素：成本是企業(yè)產(chǎn)品定價的下限供求關系：供求關系：價格

3、必須隨供求狀況而改變價格必須隨供求狀況而改變競爭性質(zhì)：競爭性質(zhì)：其他因素：匯率，通脹等其他因素：匯率，通脹等.第二節(jié)第二節(jié) 定價目標與定價方法定價目標與定價方法 一、定價目標（一、定價目標（Pricing ObjectivePricing Objective） 所謂定價目標，就是每一個產(chǎn)品的價格在實現(xiàn)所謂定價目標，就是每一個產(chǎn)品的價格在實現(xiàn)以后應達到的目的。以后應達到的目的。 .我認為是我認為是生存生存是是利潤利潤各位同仁，各位同仁，你們認為我們你們認為我們公司公司的定價目標是什么的定價目標是什么？是是銷售增長銷售增長是是質(zhì)量和服務質(zhì)量和服務公司方面的公司方面的.我認為是讓他們我認為是讓他們俯

4、首稱臣俯首稱臣與他們與他們打價格戰(zhàn)打價格戰(zhàn)各位同仁，各位同仁，針對針對競爭對手競爭對手，我們的，我們的定價目標是什么？定價目標是什么？設置壁壘設置壁壘，不讓其它人進來不讓其它人進來把競爭者把競爭者趕出去趕出去競爭對手方面的競爭對手方面的.是是占有率占有率讓他們讓他們更多地買更多地買各位同仁，你們認為我們各位同仁，你們認為我們對于對于顧客顧客的定價目標是什么的定價目標是什么？在失去訂貨的市場在失去訂貨的市場上上恢復訂貨恢復訂貨誘導誘導他們買他們買顧客方面的顧客方面的. 以獲取利潤為定價目標以獲取利潤為定價目標 以擴大銷售為定價目標以擴大銷售為定價目標 以市場占有為定價目標以市場占有為定價目標 以

5、改善形象為定價目標以改善形象為定價目標 以應對競爭為定價目標以應對競爭為定價目標. （一）以利潤為定價目標：（一）以利潤為定價目標： 1 1預期收益目標預期收益目標 2 2最大利潤為目標最大利潤為目標.（二）以銷售量為定價目標（二）以銷售量為定價目標 1 1增加銷售量增加銷售量 2 2保持或擴大市場占有率保持或擴大市場占有率 3 3減少一定數(shù)量顧客，減少銷售量減少一定數(shù)量顧客，減少銷售量.（三）以競爭為定價目標（三）以競爭為定價目標 以高價樹立競爭領先者地位以高價樹立競爭領先者地位 以平均價維持均衡勢態(tài)競爭格局以平均價維持均衡勢態(tài)競爭格局 以低價發(fā)動進攻或?qū)獙κ值倪M攻以低價發(fā)動進攻或?qū)獙κ?/p>

6、的進攻.二、定價方法：二、定價方法： 定價方法，是指企業(yè)為在目標市場實現(xiàn)定價目標，定價方法，是指企業(yè)為在目標市場實現(xiàn)定價目標，給產(chǎn)品制定一個基本價格和浮動范圍。給產(chǎn)品制定一個基本價格和浮動范圍。 成本（成本（CostCost） 顧客需求（顧客需求（Customers demandCustomers demand） 競爭者價格（競爭者價格（Competitors priceCompetitors price） 這就是定價的這就是定價的3C3C模型，模型， . 成本導向定價成本導向定價 需求導向定價需求導向定價 競爭導向定價競爭導向定價.（一）成本導向定價（一）成本導向定價 1 1、成本加成定價法

7、成本加成定價法( (Cost-plus Pricing): Pricing): 就是在單位就是在單位產(chǎn)品成本的基礎上，加上預期的利潤額作為產(chǎn)品銷售價產(chǎn)品成本的基礎上，加上預期的利潤額作為產(chǎn)品銷售價格。是最基本的定價方法。格。是最基本的定價方法。 成本利潤售價成本利潤售價.成本加成定價法成本加成定價法計算公式計算公式 定價定價=單位成本單位成本（1預計利潤率）預計利潤率） 單位成本單位成本10元元如果想要如果想要10%的利潤，的利潤，賣價該訂是多少呢？賣價該訂是多少呢？11元元如果想要如果想要20%呢？呢？12元元如果想如果想50%呢？呢？15元元. 成本加成定價法被普遍應用的原因成本加成定價法

8、被普遍應用的原因 賣方對成本比對需求能作出更多的肯定。賣方對成本比對需求能作出更多的肯定。把價格同成本結(jié)合在一起，賣方可以簡化他把價格同成本結(jié)合在一起，賣方可以簡化他們自己的定價任務；們自己的定價任務；當需求變化時，他們無須頻繁地調(diào)整價格。當需求變化時，他們無須頻繁地調(diào)整價格。.當行業(yè)的所有企業(yè)都使用這種定價方法當行業(yè)的所有企業(yè)都使用這種定價方法時，他們的價格就會趨于相似。時，他們的價格就會趨于相似。因而價格競爭就會減少到最小。因而價格競爭就會減少到最小。.許多人感到：成本加成定價法對買方和許多人感到：成本加成定價法對買方和賣方來講都比較公平。賣方來講都比較公平。在買方的需求變得急迫時，賣方不

9、利用在買方的需求變得急迫時，賣方不利用這一有利條件謀求額外利益，而仍能獲這一有利條件謀求額外利益，而仍能獲得公平的投資報酬。得公平的投資報酬。.2 2、目標利潤定價法目標利潤定價法(Target-Return Pricing)(Target-Return Pricing)： 企業(yè)試圖確定這樣一個價格：它能帶來它正在企業(yè)試圖確定這樣一個價格：它能帶來它正在追求的利潤。追求的利潤。 它是根據(jù)企業(yè)的總成本，和預計的總銷量，確它是根據(jù)企業(yè)的總成本，和預計的總銷量，確定一個目標收益率，核算價格定一個目標收益率，核算價格 。. 例如：例如： 假設企業(yè)能向市場提供假設企業(yè)能向市場提供80萬單位產(chǎn)品萬單位產(chǎn)品

10、 生產(chǎn)生產(chǎn)80萬單位產(chǎn)品的總成本是萬單位產(chǎn)品的總成本是1000萬美元萬美元 假設企業(yè)想得到假設企業(yè)想得到20的投資收益率的投資收益率 那么目標利潤就是那么目標利潤就是200萬（萬（100020%）美元，）美元，總收益要達到總收益要達到1200萬美元。萬美元。 計算得知：單價計算得知：單價=（總成本（總成本+目標利潤）目標利潤）預預計銷量計銷量 單價（單價（1000200）8015. 這種定價方法的一個主要缺陷，就是企業(yè)根據(jù)這種定價方法的一個主要缺陷，就是企業(yè)根據(jù)估計的預期銷量倒過推算價格，而價格也是影估計的預期銷量倒過推算價格，而價格也是影響銷量的一個因素。響銷量的一個因素。 上例中，企業(yè)只有

11、全部賣出了上例中，企業(yè)只有全部賣出了80萬單位產(chǎn)品，萬單位產(chǎn)品，才能得到才能得到20的收益率即的收益率即200萬美元的利潤。萬美元的利潤。. 但是，每單位但是，每單位15美元的價格，對實現(xiàn)預期美元的價格，對實現(xiàn)預期銷量，是不是太高了呢？會不會低了呢？銷量，是不是太高了呢？會不會低了呢？ 所以，企業(yè)還應考慮價格和需求的函數(shù)關所以，企業(yè)還應考慮價格和需求的函數(shù)關系，也就是不同價格可能賣出的產(chǎn)品數(shù)量，系，也就是不同價格可能賣出的產(chǎn)品數(shù)量，從而使價格與銷量相一致從而使價格與銷量相一致. 這樣，就可以避免確定了價格而銷量又達這樣，就可以避免確定了價格而銷量又達不到預期目標的情況。不到預期目標的情況。.（

12、二）需求導向定價（二）需求導向定價 基于顧客價值觀念的需求差異：基于顧客價值觀念的需求差異： 心理差異心理差異 價值觀差異價值觀差異 基于市場特點的需求差異：基于市場特點的需求差異： 不同顧客群的需求差異不同顧客群的需求差異 不同時間的需求差異不同時間的需求差異 不同地點的需求差異不同地點的需求差異 市場普遍習慣市場普遍習慣. 1理解價值定價法（Perceived-value Pricing） 就是根據(jù)買方對于某種商品的價值觀念或理解來定價。為此企業(yè)要研究某種產(chǎn)品在不同的顧客心目中的價格標準，并對此有一個正確的估計和判斷。 售價成本利潤售價成本利潤. 越來越多的企業(yè)認識到，作為定價的關鍵，不是

13、越來越多的企業(yè)認識到，作為定價的關鍵，不是賣方的成本，而是買主對價值的認知。賣方的成本，而是買主對價值的認知。 優(yōu)點：優(yōu)點： 以顧客為導向，能充分掌握顧客的購買和需求以顧客為導向，能充分掌握顧客的購買和需求心理，因此確定出來的價格容易為市場接受；心理，因此確定出來的價格容易為市場接受； 對市場競爭的反應靈敏。對市場競爭的反應靈敏。. 缺點：缺點： 定價工作量大，因需要組織較大規(guī)模的市場或定價工作量大，因需要組織較大規(guī)模的市場或消費者調(diào)查；消費者調(diào)查； 如果對顧客的認知價值掌握不準，所確定的價如果對顧客的認知價值掌握不準，所確定的價格將產(chǎn)生較大的偏差。格將產(chǎn)生較大的偏差。 認知價值定價法的關鍵是

14、準確地確定市場對所提認知價值定價法的關鍵是準確地確定市場對所提 供價值的認知供價值的認知.我認為它值我認為它值3萬，萬，你愿意賣嗎？你愿意賣嗎？這是件寶物，這是件寶物，你認為它值多少？你認為它值多少？發(fā)了！發(fā)了！凈賺凈賺2萬萬底價底價1萬元萬元.2需求差異定價法需求差異定價法（Demand differential Pricing） 就是同一產(chǎn)品或勞務對待不同需求的顧客，采取不同的價格，即價格差異并非取于成本多少，而是取決于顧客需求差異。（顧客的國家地區(qū)不同，時間季節(jié)不同等）.（三）競爭導向定價（三）競爭導向定價 通行價格定價法通行價格定價法 (Going-Rate Pricing) 是是根據(jù)

15、行業(yè)的平均價格水平，或競爭對手的價格根據(jù)行業(yè)的平均價格水平，或競爭對手的價格為基礎制定價格的方法，也成為為基礎制定價格的方法，也成為隨行就市定價隨行就市定價法法。 . 競爭價格定價法競爭價格定價法：一種主動競爭的定價一種主動競爭的定價方法，一般為實力雄厚，或獨具產(chǎn)品特色方法，一般為實力雄厚，或獨具產(chǎn)品特色的企業(yè)采用的企業(yè)采用. 密封投標定價法密封投標定價法 (Sealed-Bid Pricing) 競爭的定價法也支配一些對工程進行投標競爭的定價法也支配一些對工程進行投標的企業(yè)。的企業(yè)。 企業(yè)定價的基點與其說是依賴對企業(yè)成本企業(yè)定價的基點與其說是依賴對企業(yè)成本或需求的密切聯(lián)系，不如說是取決于預期

16、或需求的密切聯(lián)系，不如說是取決于預期的競爭者將制定怎樣的價格。的競爭者將制定怎樣的價格。 .（四）新產(chǎn)品定價方法（四）新產(chǎn)品定價方法市場撇脂定價市場撇脂定價 一種高價格策略，即在新產(chǎn)品上市之初，價格一種高價格策略，即在新產(chǎn)品上市之初，價格定得高，以便在較短時間內(nèi)獲得最大利潤，這定得高，以便在較短時間內(nèi)獲得最大利潤，這種方法如同從新鮮牛奶中撇取最上層奶油一樣，種方法如同從新鮮牛奶中撇取最上層奶油一樣，故稱之。故稱之。 適用的條件：質(zhì)價相符；有一定的市場需求；短期內(nèi)競爭者不易進入.這個這個新產(chǎn)品新產(chǎn)品訂訂高價高價會有會有什么結(jié)果呢？什么結(jié)果呢？高價策略高價策略“撇脂撇脂”定價定價.“撇脂撇脂”定價

17、優(yōu)缺點分析定價優(yōu)缺點分析 優(yōu)點優(yōu)點 利潤高利潤高 回收成本快回收成本快 認知質(zhì)量高認知質(zhì)量高 利于品牌的建立利于品牌的建立 有降價空間有降價空間 更新?lián)Q代快更新?lián)Q代快 鼓舞士氣鼓舞士氣 缺點缺點 抑制需求抑制需求 易誘發(fā)競爭易誘發(fā)競爭 大的競爭者擠入大的競爭者擠入.資料：雅馬哈新產(chǎn)品資料：雅馬哈新產(chǎn)品VMAX定價定價 考慮因素考慮因素消費者的意愿價格（愿出消費者的意愿價格（愿出5500）競爭產(chǎn)品價格競爭產(chǎn)品價格產(chǎn)品制造成本產(chǎn)品制造成本品牌形象品牌形象 市場反饋表明市場反饋表明設計很有氣勢設計很有氣勢外觀獨一無二外觀獨一無二名字動人名字動人市場上馬力最大的發(fā)動機市場上馬力最大的發(fā)動機（140馬力

18、）馬力）定價：定價：52995299美元，美元，接近市場最高價接近市場最高價精心設計的促銷活動，主要強調(diào)精心設計的促銷活動，主要強調(diào)新摩托車與其他摩托車的不同之處新摩托車與其他摩托車的不同之處非常成功，消費者喜歡它，認為它是非常成功，消費者喜歡它，認為它是非凡的外觀和高性能的完美結(jié)合非凡的外觀和高性能的完美結(jié)合. 2、市場滲透定價市場滲透定價 一種低價格策略，即在新產(chǎn)品上市之初，以較低價格一種低價格策略，即在新產(chǎn)品上市之初，以較低價格吸引消費者，從而很快打開市場吸引消費者，從而很快打開市場 采用市場滲透法，需要具備的市場條件是： 1市場對價格敏感，需求的價格彈性高；市場對價格敏感，需求的價格彈

19、性高； 2隨著產(chǎn)量增大成本能很快降下來；隨著產(chǎn)量增大成本能很快降下來； 3市場的潛在競爭激烈，低價能夠有效阻止或延緩競爭市場的潛在競爭激烈，低價能夠有效阻止或延緩競爭對手過早加入競爭。對手過早加入競爭。.“滲透滲透”定價優(yōu)缺點分析定價優(yōu)缺點分析 優(yōu)點優(yōu)點促進需求促進需求市場占有率高市場占有率高不易誘發(fā)競爭不易誘發(fā)競爭低利低利“別進來別進來”缺點缺點利潤低利潤低回收成本慢回收成本慢認知質(zhì)量低認知質(zhì)量低沒有降價空間沒有降價空間后續(xù)產(chǎn)品難以定高后續(xù)產(chǎn)品難以定高價價.3、滿意價格策略一種折衷價格策略，它吸取上述兩種定價策略的長處，采取比撇脂價格低，比滲透價格高的適中價格；也成為“溫和價格”或“君子價格

20、” 它比撇取定價要低，有利于市場接受，擴大銷售量；它又比滲透定價要高，有利于企業(yè)獲取較好的利潤水平。.（五）國際企業(yè)的定價方法（五）國際企業(yè)的定價方法 1統(tǒng)一價格，還是差別價格策略 一些大型的國際企業(yè)常常會碰到這樣一個問題，究竟應使一種產(chǎn)品的價格在世界各國保持一致，還是應針對各國的不同情況制定不同的價格？ . 不同的企業(yè)有不同的選擇，到底采用哪個策略，取決于下述因素：公司目標， 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品特性 分銷渠道 法律 競爭條件.2公司總部定價，還是子公司定價 其一是由公司總部定價； 其二是由子公司單獨定價； 其三是公司總部與子公司共同定價；. 3跨國公司的轉(zhuǎn)移定價 （國際轉(zhuǎn)移定價Interna

21、tional Transfer Pricing） 跨國公司為了實現(xiàn)其全球戰(zhàn)略目標，有效地協(xié)調(diào)公司各部門之間的關系，近年來在很多行業(yè)和地區(qū)大量采用內(nèi)部定價策略，這種定價策略集中表現(xiàn)在轉(zhuǎn)移價格上。.什么是轉(zhuǎn)移價格 國際轉(zhuǎn)移價格（International Transfer Prices）又稱劃撥價格，是跨國公司根據(jù)全球的經(jīng)營戰(zhàn)略目標，在母公司與子公司，子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移商品和勞務的一種內(nèi)部交易價格。 它反映了跨國公司內(nèi)部貿(mào)易在價格方面的全部特征。. 轉(zhuǎn)移價格的目的 跨國公司通過轉(zhuǎn)移價格的控制使它在國外的各子公司服務于其全球戰(zhàn)略目標，來獲取最大限度利潤。. 具體說來有以下幾個方面的目的： （1）

22、調(diào)節(jié)資金，轉(zhuǎn)移利潤 （2）控制市場，有利競爭 （3）逃避稅收：所得稅，關稅等 （4）逃避風險：外匯風險，通貨膨脹，政治風險等. 總之，跨國公司制定轉(zhuǎn)移價格的基本目的是評估各利潤中心的經(jīng)營狀況，調(diào)動各單位的經(jīng)營積極性。. 跨國公司人為地抬高或降低轉(zhuǎn)移價格，是為了使公司的整體效益最優(yōu)化，因為轉(zhuǎn)移價格的承擔者畢竟同屬于一個跨國公司。. 為了公司的全局利益和長期利益，犧牲某個或某些利潤中心的局部利益和短期利潤是有必要的。. 跨國公司人為地操縱轉(zhuǎn)移價格無疑會有利于公司的整體利益，而它卻損害了某些國家的利益。公司通過這種手段逃避了在某些國有的納稅，就等于減少了這些國家的稅收。 . 有鑒于此，許多國家的政府

23、都作出嚴格規(guī)定，要求跨國公司在制定轉(zhuǎn)移價格時遵守公平的原則，使轉(zhuǎn)移價格符合市場價格，跨國公司在制定轉(zhuǎn)移價格時，一定要充分了解并遵守有關國家在這方面的規(guī)定，以免出現(xiàn)被動的局面。. 4傾銷（Dumping） 是指企業(yè)將產(chǎn)品的出口價格定得低于該產(chǎn)品在國內(nèi)市場上的銷售價格 因此企業(yè)在采用低價出口措施之前務必搞清楚市場上是否存在反傾銷規(guī)定，一般來講，發(fā)達國家的反傾銷規(guī)定最為嚴格。 企業(yè)在以低價策略向發(fā)達國家出口時，必需小心謹慎。 . 企業(yè)在出口時，為了達到某一目的（如有效地進入某一國市場或以低價擠垮市場上的競爭對手等）可能會采用低價滲透策略，這種策略本身是必要的。 然后一旦將價格定得低于本國價格，就有可

24、能觸犯目標市場國的反傾銷立法，使企業(yè)蒙受處罰或其他損失。.第三節(jié)第三節(jié) 定價的策略與技巧定價的策略與技巧一、價格折扣與折讓策略一、價格折扣與折讓策略 價格折扣與折讓都是靈活的降價形式，是企價格折扣與折讓都是靈活的降價形式，是企業(yè)為了更有效地吸引買主，業(yè)為了更有效地吸引買主， 購買自己的產(chǎn)品購買自己的產(chǎn)品所作的價格修訂。所作的價格修訂。 .（一）（一）現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣 這是企業(yè)為加速資金周轉(zhuǎn)，給盡快付清貨這是企業(yè)為加速資金周轉(zhuǎn)，給盡快付清貨款買主的一種減價?？钯I主的一種減價。 .（二）（二）數(shù)量折扣數(shù)量折扣 這是企業(yè)給大量購買的顧客的一種減價，購買這是企業(yè)給大量購買的顧客的一種減價，購買越多，折

25、扣越大，以鼓勵顧客大量購買，或集中越多，折扣越大，以鼓勵顧客大量購買，或集中向其一家廠商購買。向其一家廠商購買。 數(shù)量折扣有兩種計算方法：數(shù)量折扣有兩種計算方法： .（1）非累計數(shù)量折扣。即對在一次性購買或）非累計數(shù)量折扣。即對在一次性購買或訂貨時達到一定數(shù)量或金額的買主，給予訂貨時達到一定數(shù)量或金額的買主，給予折扣的優(yōu)待。折扣的優(yōu)待。 .（2）累計數(shù)量折扣，規(guī)定顧客在一定期限內(nèi)，）累計數(shù)量折扣，規(guī)定顧客在一定期限內(nèi)，購買或訂貨達到一定數(shù)量或金額，按總量購買或訂貨達到一定數(shù)量或金額，按總量大小給予不同折扣，這有利買賣雙方建立大小給予不同折扣，這有利買賣雙方建立較穩(wěn)定的業(yè)務關系，買方為得這種累計

26、折較穩(wěn)定的業(yè)務關系，買方為得這種累計折扣，不輕易更換賣主。扣，不輕易更換賣主。. （三）（三）職能折扣職能折扣（業(yè)務折扣，貿(mào)易折扣）（業(yè)務折扣，貿(mào)易折扣） 是制造商為了鼓勵中間商為之大力推銷，而按是制造商為了鼓勵中間商為之大力推銷，而按其不同的交易功能給予不同的價格折扣的方法。其不同的交易功能給予不同的價格折扣的方法。 （四）（四）季節(jié)折扣季節(jié)折扣這是企業(yè)給那些購買過季商品的顧客的一種減價。這是企業(yè)給那些購買過季商品的顧客的一種減價。. （五）（五）折讓折讓 折讓也是一種價目表價格基礎上的減價，折讓也是一種價目表價格基礎上的減價，它有幾種形式。它有幾種形式。（1）以舊換新折讓）以舊換新折讓（2

27、）促銷折讓。由制造商給予參加其產(chǎn)品促）促銷折讓。由制造商給予參加其產(chǎn)品促銷活動的中間商的一種減價。銷活動的中間商的一種減價。 .二、差別定價策略二、差別定價策略 又稱價格歧視政策，是指同一種商品或勞務又稱價格歧視政策，是指同一種商品或勞務制定出兩種或兩種以上的價格銷售。制定出兩種或兩種以上的價格銷售。 不同用途不同用途 不同款式不同款式 不同地點不同地點 不同價格不同價格 不同時間不同時間 不同顧客用戶不同顧客用戶. 差別定價要注意的幾個問題差別定價要注意的幾個問題 1市場可細分，各個市場部分有不同的需求市場可細分，各個市場部分有不同的需求強度。強度。 2低價購買的顧客，不可能或無法向企業(yè)的低

28、價購買的顧客，不可能或無法向企業(yè)的高價市場部分倒賣。高價市場部分倒賣。 3競爭者很難在企業(yè)的高價市場部分以低價競爭者很難在企業(yè)的高價市場部分以低價競銷。競銷。 4細分市場和控制市場所增加的成本費用，細分市場和控制市場所增加的成本費用，不會超過差別定價所得的好處。不會超過差別定價所得的好處。 5差別不至于使顧客產(chǎn)生不滿和放棄購買，差別不至于使顧客產(chǎn)生不滿和放棄購買，影響銷售。影響銷售。 6各種價格差別形式不違法各種價格差別形式不違法. 三、地理價格策略三、地理價格策略 由于地理因素，產(chǎn)生價格差異。由于地理因素，產(chǎn)生價格差異。 1FOB定價法：定價法： 2統(tǒng)一交貨定價統(tǒng)一交貨定價： 企業(yè)的產(chǎn)品不論

29、賣向何方，企業(yè)的產(chǎn)品不論賣向何方， 支付多少經(jīng)費，支付多少經(jīng)費，都按一個價格向買主都按一個價格向買主,又叫又叫“郵政定價法郵政定價法”。 .3區(qū)域定價法區(qū)域定價法：企業(yè)通常將各地的買主市場劃企業(yè)通常將各地的買主市場劃 分為若干區(qū)域，分為若干區(qū)域，在每個區(qū)域內(nèi)實行同一價格在每個區(qū)域內(nèi)實行同一價格. 4免費運輸定價免費運輸定價: 企業(yè)承擔全部運費，或與買主共同分擔企業(yè)承擔全部運費，或與買主共同分擔運輸費用而定價運輸費用而定價.四、心理價格策略四、心理價格策略 這是針對顧客心理而采用的一種定價策略零頭定這是針對顧客心理而采用的一種定價策略零頭定價。價。非整數(shù)定價非整數(shù)定價（又稱尾數(shù)定價，奇數(shù)定價）：

30、即價（又稱尾數(shù)定價，奇數(shù)定價）：即價值較低的商品采取零頭結(jié)尾，特別是奇數(shù)結(jié)尾的值較低的商品采取零頭結(jié)尾，特別是奇數(shù)結(jié)尾的價格形式，以此吸引顧客。價格形式，以此吸引顧客。 如如99.7元，顧客心理上會覺得這是元，顧客心理上會覺得這是100元以下的元以下的商品，口頭傳播也會說成商品，口頭傳播也會說成90多元，有利于銷售。多元，有利于銷售。.9.97元元9.94元元美國人喜歡奇數(shù)美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標價精確給人以信賴感標價精確給人以信賴感低價值商品低價值商品9.98元元中國人喜歡中國人喜歡8和和6心理定價法心理定價法零頭定價零頭定價. 2整數(shù)定價整數(shù)定價：對一些質(zhì)量高或高檔商品

31、，：對一些質(zhì)量高或高檔商品，應采取整數(shù)定價形式。應采取整數(shù)定價形式。 3聲望定價聲望定價：利用顧客的求名心理，對于：利用顧客的求名心理，對于一些在市場上有聲望的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，名牌產(chǎn)一些在市場上有聲望的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，名牌產(chǎn)品，可以采取較高價格；或者利用企業(yè)和品，可以采取較高價格；或者利用企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽，在推出新產(chǎn)品時，價格可定產(chǎn)品的聲譽，在推出新產(chǎn)品時，價格可定的高些。的高些。.名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價值產(chǎn)品高價值產(chǎn)品3000元元9999元元588元元購買它可以顯示消費者身份，高價格，高身份購買它可以顯示消費者身份，高價格，高身份168元元心理定價法心理定價法聲望定價聲望定價.4、習慣

32、定價：習慣定價：根據(jù)顧客消費習慣心理定價根據(jù)顧客消費習慣心理定價老板，老板，啤酒多少錢一扎啤酒多少錢一扎啤酒每扎啤酒每扎 4.5元元老規(guī)矩，老規(guī)矩，與原來一樣與原來一樣. 招徠定價：招徠定價：根據(jù)顧客求廉的心理來定價根據(jù)顧客求廉的心理來定價快來買啦！快來買啦！大減價了大減價了原價：原價：149元元現(xiàn)價：現(xiàn)價：38元元這么便宜？這么便宜？.五、價格調(diào)整策略五、價格調(diào)整策略 產(chǎn)品的價格并不是一成不變的，當企業(yè)的內(nèi)部產(chǎn)品的價格并不是一成不變的，當企業(yè)的內(nèi)部和外部環(huán)境發(fā)生變化時，企業(yè)必須對產(chǎn)品的價和外部環(huán)境發(fā)生變化時，企業(yè)必須對產(chǎn)品的價格進行調(diào)整格進行調(diào)整 。 .（一）（一）主動提價主動提價 是指競爭

33、者的價格沒有變化時，企業(yè)主動是指競爭者的價格沒有變化時，企業(yè)主動進行的提價。主動提價主要有以下原因：進行的提價。主動提價主要有以下原因： 一是產(chǎn)品的成本上升，一是產(chǎn)品的成本上升， 二是對產(chǎn)品的需求增加，二是對產(chǎn)品的需求增加， 三是創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的名牌效應三是創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的名牌效應 。. 在在成本上升成本上升的情況下，若價格不變，利潤就要下的情況下，若價格不變，利潤就要下降；為了保持利潤不受影響，就必須提價。降；為了保持利潤不受影響，就必須提價。 但是提價會使產(chǎn)品的銷售量減小，這會影響利潤。但是提價會使產(chǎn)品的銷售量減小，這會影響利潤。 因此，提價的幅度不能過大。因此，提價的幅度不能過大。. 在在需

34、求增加需求增加的情況下，提價可以抑制需求，的情況下，提價可以抑制需求，還能增加利潤。但是，如果需求抑制過度，還能增加利潤。但是，如果需求抑制過度，利潤反而會減少。同時，價格過高將導致利潤反而會減少。同時，價格過高將導致競爭者進入市場。競爭者進入市場。 因此，在需求增加的情況下，提價的幅度因此，在需求增加的情況下，提價的幅度不宜過大。若有可能，應當增加生產(chǎn)能力，不宜過大。若有可能，應當增加生產(chǎn)能力，牢固地占領和擴大市場。牢固地占領和擴大市場。. （二）（二）主動降價主動降價： 是指競爭者的價格沒有變化時，企業(yè)主動進行的是指競爭者的價格沒有變化時，企業(yè)主動進行的降價。降價。 主要有以下原因：主要有

35、以下原因： . 一是產(chǎn)品成本下降，一是產(chǎn)品成本下降， 二是對產(chǎn)品的需求減少；二是對產(chǎn)品的需求減少； 三是以低成本為基礎進行降價爭取在市場三是以低成本為基礎進行降價爭取在市場上居于競爭優(yōu)勢地位。上居于競爭優(yōu)勢地位。 但是，在這幾種情況下，降價都要謹慎行但是，在這幾種情況下，降價都要謹慎行事。事。. 發(fā)動降價戰(zhàn)略的風險：發(fā)動降價戰(zhàn)略的風險：低質(zhì)量誤區(qū)低質(zhì)量誤區(qū)（low-Quality Trap)：消費者會認為產(chǎn)品質(zhì)量低于售價高的競爭消費者會認為產(chǎn)品質(zhì)量低于售價高的競爭者產(chǎn)品的質(zhì)量。者產(chǎn)品的質(zhì)量。.脆弱的市場占有率誤區(qū)脆弱的市場占有率誤區(qū)(Fragile-Market-Trap)：低價能買到市場占有

36、率，但是買不到低價能買到市場占有率，但是買不到市場的忠誠，顧客會轉(zhuǎn)向另一個價市場的忠誠，顧客會轉(zhuǎn)向另一個價格更低的公司。格更低的公司。.淺錢袋誤區(qū)淺錢袋誤區(qū)(Shallow-Pockets Trap)：因為售價高的競爭者具有深厚的資因為售價高的競爭者具有深厚的資金儲備，他們也能降價并能持續(xù)更金儲備，他們也能降價并能持續(xù)更長時間。長時間。 . （三）競爭者提價后的價格調(diào)整策略（被動）（三）競爭者提價后的價格調(diào)整策略（被動） 競爭者的產(chǎn)品提價，一般不會對企業(yè)造成威脅，競爭者的產(chǎn)品提價，一般不會對企業(yè)造成威脅，這時，企業(yè)可采取兩種策略：這時，企業(yè)可采取兩種策略： 一是一是保持價格不動保持價格不動，從

37、而擴大自己的市場份額，從而擴大自己的市場份額 二是二是適當提價適當提價，但提價幅度小于競爭者的提價幅，但提價幅度小于競爭者的提價幅度。這樣，既能適當?shù)卦黾永麧?，又能適當?shù)卦龆取＿@樣，既能適當?shù)卦黾永麧?，又能適當?shù)卦黾邮袌龅姆蓊~。加市場的份額。.（四）競爭者降價后的價格調(diào)整策略。（四）競爭者降價后的價格調(diào)整策略。 對企業(yè)來說，競爭者產(chǎn)品降價是一種最難應付的對企業(yè)來說，競爭者產(chǎn)品降價是一種最難應付的情況。搞得不好，將會出現(xiàn)競相削價，兩敗俱傷情況。搞得不好，將會出現(xiàn)競相削價，兩敗俱傷的局面。的局面。. 因此，當競爭者產(chǎn)品降價時，簡單地以降因此，當競爭者產(chǎn)品降價時，簡單地以降價回敬并非上策。價回敬并非

38、上策。 一般來說，應采用加強售后服務等非價格一般來說，應采用加強售后服務等非價格競爭來對抗。競爭來對抗。 對競爭者的低價攻勢，若應對得法，企業(yè)對競爭者的低價攻勢，若應對得法，企業(yè)是可以化險為夷的。是可以化險為夷的。. 案例分析： 例：美國的休柏林公司生產(chǎn)的一種名叫斯例：美國的休柏林公司生產(chǎn)的一種名叫斯美諾的酒，已占有美諾的酒，已占有23的美國市場。的美國市場。 后來另一家公司推出了一種沃夫斯密特的后來另一家公司推出了一種沃夫斯密特的酒，這家公司聲稱，沃夫斯密特的質(zhì)量與酒，這家公司聲稱，沃夫斯密特的質(zhì)量與斯美諾相仿，但是每瓶酒便宜斯美諾相仿，但是每瓶酒便宜1美元，面對美元，面對競爭者的低價攻勢，

39、競爭者的低價攻勢， 休柏林公司該如何進行選擇？休柏林公司該如何進行選擇？. 1斯美諾酒降價斯美諾酒降價1美元。美元。 2斯美諾酒價格不變，但增加其廣告促銷費用。斯美諾酒價格不變，但增加其廣告促銷費用。 3斯美諾酒價格不變，廣告促銷費也不變，一斯美諾酒價格不變，廣告促銷費也不變，一切聽其自然。切聽其自然。. 無論采取哪一種選擇，休柏林公司的利潤無論采取哪一種選擇，休柏林公司的利潤都將下降。都將下降。 因此，它似乎面臨著一場打不贏的戰(zhàn)爭。因此，它似乎面臨著一場打不贏的戰(zhàn)爭。. 就在這時，一個奇特的想法在休柏林公司就在這時，一個奇特的想法在休柏林公司的市場營銷者的頭腦中產(chǎn)生了：的市場營銷者的頭腦中產(chǎn)

40、生了： 休柏林公司把斯美諾的價格提高了休柏林公司把斯美諾的價格提高了1美美元，同時，公司推出一種元，同時，公司推出一種“新產(chǎn)品新產(chǎn)品”. 萊斯卡牌酒，與競爭者的沃夫斯密萊斯卡牌酒，與競爭者的沃夫斯密特相抗衡，（兩者價格相同）。另外，特相抗衡，（兩者價格相同）。另外，休柏林公司還推出了另一個牌號的酒。休柏林公司還推出了另一個牌號的酒。 波波夫牌酒，波波夫牌酒，以低于沃夫斯密特牌以低于沃夫斯密特牌酒的價格出售。這樣，沃夫斯密特酒受酒的價格出售。這樣，沃夫斯密特酒受到了這三個牌號酒的上下夾擊，元氣大到了這三個牌號酒的上下夾擊，元氣大傷。傷。. 雖然斯美諾酒的利潤比以前下降了，但三雖然斯美諾酒的利潤比

41、以前下降了，但三種酒的總利潤卻高于以前的斯美諾牌酒的種酒的總利潤卻高于以前的斯美諾牌酒的總利潤?？偫麧?。 有趣的是，這三種酒的口感大同小異，制有趣的是，這三種酒的口感大同小異，制造工藝類似，制造成本也不相上下。造工藝類似，制造成本也不相上下。. 休柏林公司只不過聰明地利用消費者的休柏林公司只不過聰明地利用消費者的不同需求層次和不同心理，成功地使用不同需求層次和不同心理，成功地使用了了牌號夾擊戰(zhàn)術牌號夾擊戰(zhàn)術罷了。罷了。 來源：菲利普科特勒來源：菲利普科特勒市場營銷學綱要市場營銷學綱要. （五）調(diào)整價格的策略考慮（五）調(diào)整價格的策略考慮 價格變化的反應價格變化的反應 策略選擇策略選擇. 價格變化

42、的反應價格變化的反應 任何價格變化無疑將會影響購買者、競爭任何價格變化無疑將會影響購買者、競爭者、分銷商和供應廠商的利益，也會引起者、分銷商和供應廠商的利益，也會引起政府的注意。政府的注意。 因此企業(yè)在調(diào)整價格時必須考慮這些因素因此企業(yè)在調(diào)整價格時必須考慮這些因素的反應。的反應。.顧客的反應顧客的反應(Customers Reaction to Price Changes) 競爭者的反應競爭者的反應(Competitors Reaction to Price Changes) . 顧客對價格變化的反應 產(chǎn)品降價時產(chǎn)品降價時：一般來說，顧客用戶的購買量會增：一般來說，顧客用戶的購買量會增加，市場

43、需求會增加。加，市場需求會增加。 但也可能有其他反應：但也可能有其他反應：.是即將淘汰的產(chǎn)品，售后服務風險是即將淘汰的產(chǎn)品，售后服務風險產(chǎn)品有質(zhì)量問題，產(chǎn)品有質(zhì)量問題，企業(yè)經(jīng)營困難，有破產(chǎn)倒閉可能，企業(yè)經(jīng)營困難，有破產(chǎn)倒閉可能，價格還會再降，處于持幣觀望價格還會再降，處于持幣觀望. 產(chǎn)品提價時產(chǎn)品提價時：一般來說，顧客用戶的購買量會減：一般來說，顧客用戶的購買量會減少，市場需求會下降。少，市場需求會下降。 但也可能有其他反應：但也可能有其他反應：. 產(chǎn)品有特色，是暢銷品，進而抓緊購產(chǎn)品有特色，是暢銷品，進而抓緊購買買 產(chǎn)品質(zhì)量保證，提供優(yōu)質(zhì)服務產(chǎn)品質(zhì)量保證，提供優(yōu)質(zhì)服務 市場通貨膨脹風險因素市

44、場通貨膨脹風險因素 . 2、策略選擇：、策略選擇： 調(diào)低策略調(diào)低策略：大幅度一落到底，搶先進行；：大幅度一落到底，搶先進行；大量向大戶一次拋出，薄利多銷。大量向大戶一次拋出，薄利多銷。 明降明降：價目表價格降低：價目表價格降低 暗降暗降： 通過各種優(yōu)惠讓利措施通過各種優(yōu)惠讓利措施. 調(diào)高策略調(diào)高策略：小幅度多頻次，逐步達到目標，：小幅度多頻次，逐步達到目標，控制成交量，在中小戶中做開，最好是跟著走?？刂瞥山涣?，在中小戶中做開，最好是跟著走。 明升明升：價目表價格增加：價目表價格增加 暗升暗升：價格不變，重量減少；更換型號包裝等：價格不變，重量減少；更換型號包裝等.六、價格因素與非價格因素的關系

45、六、價格因素與非價格因素的關系 競爭是市場經(jīng)濟的一個基本特征，市場競爭有兩競爭是市場經(jīng)濟的一個基本特征，市場競爭有兩類方式：類方式： 價格競爭與非價格競爭。價格競爭與非價格競爭。 .（一）（一）價格競爭價格競爭是一種古老的傳統(tǒng)的競是一種古老的傳統(tǒng)的競爭方式，是指一個企業(yè)為了增加產(chǎn)品銷售爭方式，是指一個企業(yè)為了增加產(chǎn)品銷售量，把產(chǎn)品價格削減到市場水平以下，或量，把產(chǎn)品價格削減到市場水平以下，或者正常定價水平以下。者正常定價水平以下。 一般是想先把競爭者排擠出市場，然后再一般是想先把競爭者排擠出市場，然后再提價，獲取超額利潤。提價，獲取超額利潤。. 在一定條件下，價格競爭是必要的。在一定條件下，價

46、格競爭是必要的。 但是，過分夸大價格的作用，把價格看成決但是，過分夸大價格的作用，把價格看成決定萬能的唯一因素，一廂情愿地以為價格低、定萬能的唯一因素，一廂情愿地以為價格低、銷路和經(jīng)濟效益就必然看好，難免就會造成銷路和經(jīng)濟效益就必然看好，難免就會造成價格競爭的現(xiàn)象。價格競爭的現(xiàn)象。. 事實上，單純依賴價格競爭，有很多的事實上，單純依賴價格競爭，有很多的弊弊病病。諸如：。諸如： （1）價格競爭是競爭對手易于仿效的一種）價格競爭是競爭對手易于仿效的一種方式，很容易招致競爭對手方式，很容易招致競爭對手“以牙還牙以牙還牙”的報復，雙方往往兩敗俱傷。的報復，雙方往往兩敗俱傷。. （2）以削價的手段，雖然

47、可以吸引顧客于一時，）以削價的手段，雖然可以吸引顧客于一時，但一旦恢復正常價格，銷售額也將隨之大大減但一旦恢復正常價格，銷售額也將隨之大大減少。少。 （3）定價太低，往往迫使產(chǎn)品或服務質(zhì)量下降，）定價太低，往往迫使產(chǎn)品或服務質(zhì)量下降，以致失去買主。以致失去買主。. （4）價格競爭往往使資金力量雄厚的大企）價格競爭往往使資金力量雄厚的大企業(yè)能繼續(xù)生存，而資金短少，競爭能力脆業(yè)能繼續(xù)生存，而資金短少，競爭能力脆弱的小企業(yè)將蒙受更多不利。弱的小企業(yè)將蒙受更多不利。 因此，現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營，非價格競爭已逐漸因此，現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營，非價格競爭已逐漸成為市場營銷的主流。成為市場營銷的主流。. （二）（二）非價格競

48、爭非價格競爭 是指賣主（企業(yè)）運用價格以外的營銷手段，使是指賣主（企業(yè)）運用價格以外的營銷手段，使本企業(yè)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相區(qū)別，以推動產(chǎn)品銷售本企業(yè)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相區(qū)別，以推動產(chǎn)品銷售的競爭策略。的競爭策略。 （1）市場供求關系發(fā)生了深刻的變化，供過于）市場供求關系發(fā)生了深刻的變化，供過于求的商品日益增多求的商品日益增多. （2）經(jīng)濟的發(fā)展，使人們購買力日益增強，）經(jīng)濟的發(fā)展，使人們購買力日益增強，消費層次逐漸提高。消費層次逐漸提高。 （3）科學技術的發(fā)展，使企業(yè)與消費者能）科學技術的發(fā)展，使企業(yè)與消費者能更有效地從商品自身構(gòu)造上（包括質(zhì)量、更有效地從商品自身構(gòu)造上（包括質(zhì)量、功能、造型、商標、

49、包裝、服務）區(qū)別競功能、造型、商標、包裝、服務）區(qū)別競爭商品。爭商品。. （4）營銷革命，新的營銷理論，比如，目標市）營銷革命，新的營銷理論，比如，目標市場選擇，產(chǎn)品定位、市場定位、營銷組合等等，場選擇，產(chǎn)品定位、市場定位、營銷組合等等，為指導企業(yè)開展非價格競爭提供了有效的理論依為指導企業(yè)開展非價格競爭提供了有效的理論依據(jù)。據(jù)。 Q（銷量）（銷量）f（價格，產(chǎn)品構(gòu)成，廣告宣傳、消（價格，產(chǎn)品構(gòu)成，廣告宣傳、消費者購買力，服務水平等）費者購買力，服務水平等）.（三）價格因素與非價格因素的關系。（三）價格因素與非價格因素的關系。 非價格因素是使用價值的構(gòu)成要素，非價格因素非價格因素是使用價值的構(gòu)成

50、要素，非價格因素與價格因素的關系是使用價值與價值的關系的反與價格因素的關系是使用價值與價值的關系的反映。映。 由于使用價值是價值的物質(zhì)承擔者，沒有使用價由于使用價值是價值的物質(zhì)承擔者，沒有使用價值的產(chǎn)品也就沒有價值。值的產(chǎn)品也就沒有價值。. 因此營銷學中強調(diào)，非價格因素首先受到因此營銷學中強調(diào)，非價格因素首先受到消費者檢驗，然后價格因素才受到檢驗。消費者檢驗，然后價格因素才受到檢驗。 這就是說只有非價格因素首先滿足消費者這就是說只有非價格因素首先滿足消費者的需求，價格因素才起作用。的需求，價格因素才起作用。. 另一方面另一方面, 定價又直接關系到非價格因素的作用發(fā)揮；定價又直接關系到非價格因素的作用發(fā)揮； 直接關系到投放在非價格因素上費用的收直接關系到投放在非價格因素上費用的收回；回； 直接關系到企業(yè)經(jīng)濟利益的實現(xiàn)；直接關系到企業(yè)經(jīng)濟利益的實現(xiàn)； 所以定價