解讀重慶地區(qū)居民媒體接觸與品牌消費習(xí)慣

1、解讀重慶地區(qū)居民媒體接觸與品牌消費習(xí)慣文/新生代市場監(jiān)測機構(gòu) CMMS 研究部 梁爽媒體影響力 從CMMS03和CMMS04兩年數(shù)據(jù)比較來看，重慶地區(qū)七大媒體的影響力普遍呈上升趨勢。電視，收音機，影院，報紙，網(wǎng)絡(luò)五種媒體的影響力較前一年分別增長了4.8,0.8,0.1,0.3和1.6個百分點；而雜志媒體下降了1.4個百分點；戶外媒體影響力在兩年基本持平。 電視作為最有影響力的媒體，在重慶地區(qū)具有較其他媒體更顯著的增長趨勢人們對電視節(jié)目的接觸和關(guān)注程度有增無減。而雜志媒體在受眾群體不斷細分的過程中，影響力有所下降。 近年，戶外媒體漸有成為僅次于電視媒體而建立廣告知名度的第二大媒體。重慶地區(qū)，在幾

2、種類型的戶外媒體中，候車亭廣告的影響力增長了11.3個百分點，此外，公車車廂內(nèi)廣告和火車車廂內(nèi)廣告的影響力分別增長了0.3和0.2個百分點。 “山城”重慶獨特的地理條件決定了這個地區(qū)交通以公交車為主，這就使得候車亭及公交車車廂廣告具有了更廣闊的發(fā)展空間。而隨著重慶市政加大整治戶外廣告的力度, 大量劣質(zhì)雜亂的戶外廣告設(shè)施被清理；同時在戶外廣告技術(shù)不斷改進的基礎(chǔ)上，廣告主開始更多的選用高品質(zhì)的制作方式及制作材料, 使得這一地區(qū)的戶外廣告表現(xiàn)形式越來越靈活，質(zhì)量不斷提升，自然而然的開始受到重慶居民更多的關(guān)注。媒體接觸習(xí)慣 上圖附表：15-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55-64歲Tota

3、l100100100100100電視:昨天收看過電視 88.791.393.296.996收音機:昨天收聽過收音機 16.413.969.78.1電影院:每月1次以上 5.44.910.50.5因特網(wǎng):過去12個月接觸過 76.236.717.17.35.7昨天閱讀過任何報紙 43.358.556.453.556過去一個月閱讀過任何雜志 7468.346.537.933.7過去一周接觸過任何戶外媒體95.294.690.787.464.9不同年齡段的消費群體，對于不同媒體表現(xiàn)出相互區(qū)別的接觸習(xí)慣。1524歲的年輕消費群體，對于電臺，影院，網(wǎng)絡(luò)，雜志和戶外媒體，都有較其他年齡段群體更高的接觸率。

4、影院和網(wǎng)絡(luò)作為新興的媒體，對他們有著更多的誘惑。樂于體驗新鮮的心理特征使得這一年齡段消費群體更頻繁而自覺的去接觸影院和網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)絡(luò)方面尤其明顯。2534歲的人群對于傳統(tǒng)的報紙媒體有著更強的依賴性。而4564歲的人群居家人數(shù)比例和時間都相對較多，他們對電視媒體的接觸高于年輕化的群體。 從對地方電視臺的接觸方面來看，重慶電視臺都市頻道的到達率高于其他重慶地方電視臺，達到89.2%。其次是重慶電視臺綜合頻道，影視頻道，重慶衛(wèi)視，分別達到77.9%,74.4%和70.8%?？梢姡谶@個地區(qū)，人們對劇場類電視節(jié)目報有相對很濃厚的興趣。 從對地方性報紙（包括日報、周報）的接觸方面來看，日報中，重慶晨報和重

5、慶晚報平均每期閱讀率（AIR ）相對較高, 分別達到21.3%和20%，兩者之間也較為接近。重慶日報報業(yè)集團作為重慶報業(yè)龍頭在競爭中依然保持一定優(yōu)勢，而都市類報紙經(jīng)過較長時間的發(fā)展，市場化程度相對較高，成為比較容易為受眾所接受和保持閱讀習(xí)慣的報紙類型。對于特色鮮明的新女報和新崛起的都市報重慶商報來說，雖然市場表現(xiàn)稍遜于前兩家報紙，但仍有發(fā)展空間。 媒體觀 對于各大媒體的廣告信息而言，1544歲消費群體普遍持積極的態(tài)度。廣告信息的獲取上，他們大都采取主動行為，并給予所獲取信息很大程度上的信賴。尤其是1524歲的消費人群對各類媒體上廣告信息在主動性和依賴性上有比其他年齡段更高的傾向性。而2534歲

6、的消費人群對于戶外車身和路牌廣告及廣播有較高的關(guān)注度。相應(yīng)的，45歲以上的人群對于媒體的感知度低，對廣告信息的獲取持趨向消極的態(tài)度，甚至否定的態(tài)度。15-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55-64歲廣告是生活中必不可少的東西54.248.43738.235.5購買商品時，還是以有廣告的品牌比較可靠4638.430.732.129.8我很注意候車亭廣告 25.324.522.222.521我很注意車身廣告 25.627.921.218.916.6我很注意路牌廣告24.626.420.417.316.3我經(jīng)常閱讀報紙及雜志中的廣告32.728.617.91622我認為雜志和報紙中的插頁和

7、內(nèi)插宣傳單(或贈品 吸引人28.619.116.221.320.6電視上的廣告和節(jié)目我都喜歡 27.922.320.819.224.3當(dāng)電視播放廣告時，我通常會轉(zhuǎn)換頻道 55.957.660.164.561.9電影廣告通常比電視廣告好 28.418.41611.86.4雜志幫助我跟上最新潮流 48.241.726.624.221.7我沒有時間讀雜志 20.422.723.924.524.6廣播對我來說就象朋友一樣22.724.619.921.524.1當(dāng)我需要信息時，首先想到的是從因特網(wǎng)上查找42.331.417.218.713.1品牌觀1544歲的群體作為消費的中堅力量，有著相對較為旺盛的消

8、費能力，這決定了他們在選擇高質(zhì)量的生活方式的同時也選擇了品牌消費。對于1524歲的消費群體來說，他們具有獨立的，明確的品牌消費觀念，他們十分認同品牌在提升個人形象，身份，品味方面的特殊作用；同時他們相信國外品牌在這方面的作用會更明顯。但落實到消費行為上，2534歲的消費人群由于普遍具有了穩(wěn)定的經(jīng)濟來源，他們樂于也更有能力購買高質(zhì)量的物品。此外，1534歲的人群相對來說也是消費觀念最為獨立的一部分人，他們會更加傾向于自主選擇，不太容易相信和接受品牌代言人的意見。相應(yīng)的，年齡在45歲以上的人群對于品牌的感知程度較差，沒有形成品牌消費的觀念，價格是他們消費的主導(dǎo)因素。注：圖表中所列數(shù)據(jù)均為CMMS04重慶地區(qū)有效數(shù)據(jù)（百分比）15-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55-64歲我喜歡的品牌, 我會一直使用它 75.677.67868.568.8使用名牌可以提高一個人的身份 54.952.351.846.832.8我喜歡嘗試新的品牌5044.638.838.331.3即使價錢貴一點, 我還是喜歡購買國外品牌31.628.127.6