飲料行業(yè)營銷渠道

1、飲料行業(yè)營銷渠道Newly compiled on November 23, 2020飲 料 行 業(yè) 營 銷 渠 道中國飲料業(yè)作為一個高速發(fā)展的行業(yè)，已經從最初的汽水發(fā)展成為包 括碳酸飲料、果汁飲料、功能飲料、飲用水等在內的各種飲料體系，生產 量和消費量不斷攀升，不斷吸引國內外各大企業(yè)的目光。無論是世界知名 的品牌，還是國內默默無聞的小廠家，都在用盡渾身解數，意圖從中謀取 一分利益。如此多的企業(yè)云集，其各自獨特的經營模式也使人眼花繚亂， 本文將就飲料行業(yè)的渠道戰(zhàn)略和渠道結構的概況進行大致的分析。經過改革開放三十年的發(fā)展，中國本土的飲料市場已經進入百事可 樂、可口可樂、康師傅、統(tǒng)一、王老吉、雀巢

2、、娃哈哈等行業(yè)巨頭爭霸的 戰(zhàn)國時代。然而卻由于市場占有率的不同，其采用的戰(zhàn)略也因此有所差 異。而飲料作為快消品，其渠道特點也離不開快消行業(yè)的共性：覆蓋的客 戶面廣，客戶數目眾多。渠道的層級比較復雜。廠商往往主要依靠分銷商 進行分銷。分銷商對廠商的忠誠度和依賴度比較低。由此可以構想出飲料 行業(yè)的大致的渠道模式：廠家一一級分銷商一二級分銷商一一顧客。由于飲料面向的顧客數目眾多，渠道結構復雜，因此單一分銷戰(zhàn)略就 不適用于飲料行業(yè)，因此，雙重分銷、非傳統(tǒng)渠道、寬的渠道成員網絡、 使用技術、優(yōu)質服務、低分銷成本、專業(yè)市場渠道等戰(zhàn)略就成為了飲料生 產企業(yè)的必然選擇。就分析材料得知，目前，雙重分銷戰(zhàn)略得到很

3、多飲料企業(yè)的運用，以 康師傅為例，其一方面采用傳統(tǒng)的分銷模式，通過其眾多的分銷商進行產 品的分銷和推廣。而另一方面，其又通過辦事處，銷售所等方式，將產品直接銷售給終端客戶。具體如下：1.在省地級城區(qū)，產品到達消費者的流 轉環(huán)節(jié)：省地級總經銷一大中型批市T小批發(fā)商T零售店的四級通路2 .在縣級市場（片區(qū)）產品到達消費者的流轉環(huán)節(jié)：省地級總經銷一 地級大中型批市1縣級分銷代理縣城批市一零售店（含鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶）的五 級通路3 .自建終端樂購而寬的渠道成員網絡戰(zhàn)略在飲料企業(yè)中也得到廣泛的應用。很多飲料 企業(yè)都極力的開拓新的市場和領域。而可口可樂在這方面做得尤為突出， 其市場領域更是拓寬到二十二個領域：傳統(tǒng)

4、食品零售渠道，超級市場渠 道，平價商場渠道，食雜店渠道，百貨商店渠道，購物及服務渠道，餐館 酒樓渠道，快餐渠道街，道攤販渠道，工礦企事業(yè)渠道，辦公機構渠道， 部隊軍營渠道，大專院校渠道，中小學校渠道，在職教育渠道，運動健身 渠道，娛樂場所渠道，交通窗口渠道，賓館飯店渠道，旅游景點渠道，第 三方面消費渠道，其他渠道。而且在可口可樂的渠道模式中同樣包含其他渠道戰(zhàn)略的內容，例如工 礦企事業(yè)渠道，辦公機構渠道，部隊軍營渠道，這些市場的進入門檻極 高，進入困難，因此是專業(yè)市場，必須擁有進入專業(yè)市場的通道，這也是 專業(yè)市場渠道的體現。低分銷成本戰(zhàn)略在飲料企業(yè)中也得到廣泛的應用，各飲料企業(yè)通過各 種方法和手

5、段，竭力的減少和降低各種成本，以此來降低產品的銷售價 格，增強市場競爭力。王老吉或者說現在的加多寶，作為國內最大的涼茶生產企業(yè)其渠道戰(zhàn) 略還有結構依然脫離不了飲料行業(yè)的普遍規(guī)律。王老吉常規(guī)渠道的成員包 括經銷商（代理商）、批發(fā)商、郵差商以及一些小店等。王老吉通過分區(qū) 域、分渠道的方式覆蓋了小店、餐飲、特通等終端店，形成了完整的銷售 網絡。但是由于涼茶的性質的不同，其渠道也具有涼茶獨有的特色：王老 吉更加側重的是餐飲的渠道。因為其產品的特點就是去火。王老吉在定位 市場和開展狂轟濫炸式廣告攻勢的同時，緊緊圍繞預防上火的定位， 選擇了湘菜、川菜館和火鍋店作為王老吉誠意合作店，投入資金與他 們共同進行

6、促銷活動，并且把這些消費終端場所也變成了廣告宣傳的重要 戰(zhàn)場，設計制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費贈送，讓消費者品嘗 王老吉的味道。在餐飲商家獲得巨大實惠的同時，王老吉悄無聲息地完成 了餐飲渠道的建設。隨著我國市場經濟的不斷完善發(fā)展，企業(yè)之間的競爭也已經發(fā)展到了白熱 化的地步。當價格、促銷、廣告等方式都已經被利用到了極限時，分銷渠 道模式創(chuàng)新已經成為又一片被發(fā)現的藍海，成為當前快速消費品企業(yè)獲取 利潤、贏得市場的關鍵所在。飲料企業(yè)通過不同方式來建立或控制分銷渠 道。不管是采取現代渠道，還是傳統(tǒng)渠道。抑或采用現代傳統(tǒng)渠道相結合 的模式，都需要建構在領先的分銷模式之下，只有牢牢控制住渠道和終 端，在分銷渠道中才有影響力和話語權，才能確保在市場中有了根據地， 才能在面對各個競爭對手的挑戰(zhàn)中，做到進可攻、退可守。一旦失去了對 渠道、終端的掌控，企業(yè)將面臨難以接觸到最終消費者的危險境地?？偠?言之，飲料行業(yè)