市場營銷新理念與銷售人員管理市場營銷培訓(xùn)課件

1、2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)2n企業(yè)的營銷與市場戰(zhàn)略n現(xiàn)代營銷的新理念n在既定市場戰(zhàn)略之下的營銷操作n客戶服務(wù)與客戶關(guān)系管理的幾個(gè)問題2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)3n意識比思路重要，思路比方案重要，方案比內(nèi)容重要n希望大家：u現(xiàn)在聽明白課下想明白回去給別人說明白讓別人聽明白最后自己做明白2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)4面對市場的競爭與挑戰(zhàn)面對市場的競爭與挑戰(zhàn)n企業(yè)u一定要有最好的銷售隊(duì)伍u一定要用最先進(jìn)的管理方法u一定要有最新的市場策略u一定要有最靈活的銷售手段u一定要找最具競爭力的產(chǎn)品u一定要解決給銷售帶

2、來困難的特殊問題2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)5企業(yè)的營銷與市場戰(zhàn)略企業(yè)的營銷與市場戰(zhàn)略n市場營銷的原理n市場營銷的理論要點(diǎn)n企業(yè)的市場戰(zhàn)略n在既定市場戰(zhàn)略之下的營銷操作n客戶關(guān)系管理的幾個(gè)問題2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)6n 明確的企業(yè)文化明確的企業(yè)文化, 遠(yuǎn)景遠(yuǎn)景, 使命使命, 目標(biāo)目標(biāo), 戰(zhàn)略戰(zhàn)略, 手段手段, 管理管理, 執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn).n 與強(qiáng)者建立伙伴關(guān)系與強(qiáng)者建立伙伴關(guān)系, 向強(qiáng)者學(xué)習(xí)向強(qiáng)者學(xué)習(xí).n 著重在軟件生產(chǎn)要素著重在軟件生產(chǎn)要素: 設(shè)計(jì)設(shè)計(jì), 研究開發(fā)研究開發(fā), 營銷營銷, 售售后服務(wù)后服務(wù).n 強(qiáng)化核心業(yè)務(wù)強(qiáng)化

3、核心業(yè)務(wù), 突出核心競爭能力突出核心競爭能力.n 開創(chuàng)新型的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)開創(chuàng)新型的網(wǎng)絡(luò)企業(yè); 或以網(wǎng)絡(luò)改造傳統(tǒng)企業(yè)或以網(wǎng)絡(luò)改造傳統(tǒng)企業(yè).n 改革財(cái)務(wù)制度改革財(cái)務(wù)制度, 規(guī)范企業(yè)經(jīng)營規(guī)范企業(yè)經(jīng)營, 增加企業(yè)知名度增加企業(yè)知名度.2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)7n 學(xué)習(xí)學(xué)習(xí): 向強(qiáng)者向強(qiáng)者, 優(yōu)者學(xué)習(xí)適合於自己企業(yè)的管優(yōu)者學(xué)習(xí)適合於自己企業(yè)的管理與操作工藝?yán)砼c操作工藝n 合作合作: 從生產(chǎn)從生產(chǎn),銷售合作到研究開發(fā)合作銷售合作到研究開發(fā)合作; 從制從制造業(yè)合作到服務(wù)業(yè)合作造業(yè)合作到服務(wù)業(yè)合作; 從國內(nèi)合作到國外合從國內(nèi)合作到國外合作作n 競爭競爭: 個(gè)別產(chǎn)品到多種產(chǎn)品個(gè)別產(chǎn)

4、品到多種產(chǎn)品; 從個(gè)別領(lǐng)域到多個(gè)從個(gè)別領(lǐng)域到多個(gè)領(lǐng)域領(lǐng)域; 從制造業(yè)到服務(wù)業(yè)從制造業(yè)到服務(wù)業(yè); 從國內(nèi)到全球從國內(nèi)到全球n 管理管理: 從粗放到集約到精確從粗放到集約到精確n 人才人才: 提高所有職工素質(zhì)提高所有職工素質(zhì), 投入程度投入程度, 團(tuán)隊(duì)精神團(tuán)隊(duì)精神2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)8n 制定完整制定完整, 可行的戰(zhàn)略決策可行的戰(zhàn)略決策n 設(shè)計(jì)精密的營運(yùn)規(guī)劃設(shè)計(jì)精密的營運(yùn)規(guī)劃n 建立科學(xué)化的管理體系建立科學(xué)化的管理體系: 產(chǎn)品產(chǎn)品, 服務(wù)服務(wù), 市場市場, 客戶客戶, 供應(yīng)商供應(yīng)商n 提高管理者的專業(yè)水平提高管理者的專業(yè)水平n 建立以人為本的人力資本管理機(jī)制建

5、立以人為本的人力資本管理機(jī)制n 透明的管理透明的管理2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)9市場營銷的基本原理市場營銷的基本原理n市場營銷是供應(yīng)商滿足顧客需求的過程n依照市場營銷的理念，企業(yè)的生產(chǎn)和銷售必須以一定的目標(biāo)客戶為出發(fā)點(diǎn)u在決定生產(chǎn)什么、銷售什么的時(shí)候，應(yīng)該明確地知道，這些產(chǎn)品將賣給誰。2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)10什么是顧客什么是顧客n 什么是顧客？顧客永遠(yuǎn)是本公司的座上客，不管是在人員推銷中還是在郵購銷售中，都是座上客。顧客不依賴我們，而我們卻依賴顧客。顧客不是我們工作的障礙，而是我們工作的目標(biāo)。我們并不因服務(wù)于他而對他有恩，他

6、卻因?yàn)榻o予我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會而有恩于我們。顧客不是我們要與之爭辯和斗智的人。從未有人在與顧客的爭辯中獲勝。顧客是把他的欲望帶給我們的人，因此我們的工作是滿足這些欲望，從而使他和我們都獲得益處。2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)11市場營銷的基本原理市場營銷的基本原理n顧客因素是所有企業(yè)營銷決策的依據(jù)，面對具有不同需要、不同購買行為的顧客，企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定價(jià)、銷售渠道以及促銷手段都應(yīng)該有所不同。n如果企業(yè)對自己的目標(biāo)顧客含糊不清，只知道自己的產(chǎn)品通過具體市場終端賣給一定的消費(fèi)者，就難以有針對性地研究、分析不同市場顧客群體的心理特點(diǎn)，制定相應(yīng)的、有差異的營銷策略。20

7、22-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)12營銷解決三個(gè)基本問題營銷解決三個(gè)基本問題v如何尋找并發(fā)現(xiàn)顧客？v如何吸引并擁有顧客？v如何長期、大量、持續(xù)擁有顧客？2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)13營銷解決三個(gè)基本問題v如何比對手更快的尋找并發(fā)現(xiàn)顧客？v如何比對手更有效的吸引并擁有顧客？v如何比對手更長期、更大量、更持續(xù)擁有顧客？2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)14中國企業(yè)的營銷現(xiàn)狀中國企業(yè)的營銷現(xiàn)狀n 據(jù)調(diào)查有69%的企業(yè)，不知道如何制定總體的營銷戰(zhàn)略n 65%的企業(yè)，不懂得制定市場銷售政策n 71%的企業(yè)，在構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候

8、不知道從何入手n 61%的企業(yè)，不知道如何做好營銷管理n 45%的企業(yè)，不懂得采取什么樣的競爭策略n 51%的企業(yè)，對科學(xué)的市場調(diào)查認(rèn)識不清n 50%的企業(yè)，不知道企業(yè)自身定位應(yīng)該是什么？2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)15中國企業(yè)的營銷現(xiàn)狀中國企業(yè)的營銷現(xiàn)狀n 45%的企業(yè)，對營銷渠道中的價(jià)格混亂無法控制？n 58%的企業(yè)，難于制定媒體的投放計(jì)劃，不知道如何選用有效傳媒和廣告方案。n 55%的企業(yè)不能處理企業(yè)長期效益與短期效益的平衡n 40%的企業(yè)在整合廣告、公關(guān)、促銷策略上都是有困難的2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)16n理念滯后理念滯后

9、n缺乏戰(zhàn)略缺乏戰(zhàn)略n盲目跟隨盲目跟隨n一味造勢一味造勢n手段單一手段單一n重外輕內(nèi)重外輕內(nèi)n喜新厭舊喜新厭舊n道德欠佳道德欠佳 2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)18市場營銷的基本理論要點(diǎn)市場營銷的基本理論要點(diǎn)n 市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)的，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)理論為基礎(chǔ)的，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用學(xué)科營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用學(xué)科。u營銷哲學(xué)承認(rèn)并接受以消費(fèi)者為中心，進(jìn)行全部經(jīng)營活動。1.管理過程包括市場調(diào)查、目標(biāo)市場的選擇、營銷策略組合

10、的策劃（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四方面策略）等管理決策。2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)19營銷哲學(xué)營銷哲學(xué)n 生產(chǎn)觀念以改進(jìn)、增加生產(chǎn)為中心的經(jīng)營觀念。n 推銷觀念只要企業(yè)努力推銷什么產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者就會更多地購買什么產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營思想。n 營銷觀念2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)20市場營銷觀念市場營銷觀念n 消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)就應(yīng)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和推銷什么產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營思想n 消費(fèi)者需求（1）消費(fèi)者需求什么產(chǎn)品（2）顧客所得實(shí)際價(jià)值所得價(jià)值購買成本 產(chǎn)品價(jià)值 貨幣成本 服務(wù)價(jià)值 時(shí)間成本 人員價(jià)值 精力成本 形象價(jià)值2022-

11、3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)21消費(fèi)者的需求消費(fèi)者的需求n基本需求必須滿足n預(yù)期需求需要開發(fā)n臨界需求誘導(dǎo)激發(fā)2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)22顧客不購買的原因顧客不購買的原因n產(chǎn)品和消費(fèi)者之間存在u認(rèn)知上的偏差u理解上的偏差u消費(fèi)偏好的不同2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)23市場營銷觀念市場營銷觀念2、創(chuàng)造需求：把潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求3、不僅贏得消費(fèi)者，而且留住消費(fèi)者關(guān)系營銷（1）提供個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)使消費(fèi)者非常滿意（2）善待每一個(gè)顧客（3）關(guān)系經(jīng)理制度a、溝通b、顧客培養(yǎng)c、服務(wù)d、顧客組織化2022-3-7市場營銷

12、新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)24市場營銷的任務(wù)市場營銷的任務(wù)n誘導(dǎo)期望n強(qiáng)化動機(jī)n觀察行為n滿足需求n實(shí)現(xiàn)目標(biāo)2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)25市場營銷的任務(wù)市場營銷的任務(wù)n獲得消費(fèi)者的認(rèn)可度n提高消費(fèi)者的滿意度n提高消費(fèi)者的喜悅度n排除競爭者的干擾2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)26營銷策略選擇之一：市場調(diào)研營銷策略選擇之一：市場調(diào)研（一）市場調(diào)研的特點(diǎn)1、系統(tǒng)性2、客觀性3、幫助性（二）市場調(diào)研的時(shí)機(jī)2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)27市場調(diào)研的作用市場調(diào)研的作用1、尋求新的市場機(jī)會2、尋求某個(gè)問題產(chǎn)生的

13、原因3、對營銷決策進(jìn)行檢測與評價(jià)4、對未來市場進(jìn)行預(yù)測2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)28營銷策略選擇之二: 目標(biāo)市場選擇與市場定位策略一、市場細(xì)分 企業(yè)把一個(gè)整體市場的消費(fèi)者或客戶根據(jù)他們購買行為及需求特點(diǎn)的差異，將其劃分為不同的消費(fèi)者群。二、市場定位2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)29確定目標(biāo)市場也有一定的程序步驟STEP1：細(xì)分整體市場u首先明確整體市場的具體范圍和界限；u其次選擇市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)；u然后應(yīng)用細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對整體市場進(jìn)行細(xì)分。2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)30STEP2：評價(jià)細(xì)分后的各個(gè)子市場：評價(jià)細(xì)分

14、后的各個(gè)子市場n 根據(jù)市場細(xì)分的結(jié)果分別對各個(gè)細(xì)分后的子市場進(jìn)行評價(jià)。n 評價(jià)的內(nèi)容包括：u市場規(guī)模容量：銷售數(shù)量、銷售金額、需求增長率。u市場潛力：購買潛力、潛在需要。u市場特性：周期性、波動性、分布特征、地理區(qū)域條件u客戶特點(diǎn)：客戶類型、消費(fèi)心理特點(diǎn)、購買行為特點(diǎn)。u競爭狀況：競爭對手?jǐn)?shù)量、競爭強(qiáng)度、企業(yè)排名、自身優(yōu)勢、自身缺陷。u產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品系列、替代產(chǎn)品、相關(guān)產(chǎn)品u市場吸引力：利潤水平、競爭激烈程度、市場推廣難度。2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)31STEP3：預(yù)測各個(gè)子市場的發(fā)展趨勢：預(yù)測各個(gè)子市場的發(fā)展趨勢n通過市場調(diào)查研究、社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)測和科技發(fā)明預(yù)

15、測，分別對各個(gè)子市場的未來發(fā)展走向進(jìn)行分析，內(nèi)容同樣包括市場容量、市場特性、客戶特點(diǎn)、競爭狀況等方面。2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)32STEP4：分析企業(yè)的資源、經(jīng)營能力和競：分析企業(yè)的資源、經(jīng)營能力和競爭狀況，選擇適宜的目標(biāo)市場爭狀況，選擇適宜的目標(biāo)市場n財(cái)政狀況n人力資源n管理狀況n產(chǎn)品狀況n生產(chǎn)狀況n銷售狀況n技術(shù)狀況n企業(yè)形象2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)33STEP5：制定目標(biāo)市場策略：制定目標(biāo)市場策略n 針對不同的目標(biāo)市場特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)勢和不足，選擇相應(yīng)的市場策略，例如：u防御型策略；u進(jìn)攻型策略；u市場滲透型策略u

16、有選擇的專門化策略；u產(chǎn)品專業(yè)化策略；u產(chǎn)品競爭策略；u價(jià)格競爭策略；u服務(wù)競爭策略。2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)34選擇目標(biāo)市場時(shí)要認(rèn)真考慮選擇目標(biāo)市場時(shí)要認(rèn)真考慮n在該市場上是否能夠體現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢？n是否完全了解目標(biāo)客戶的需要和購買潛力？n市場上是否充斥著眾多的競爭者？n是否會遇到強(qiáng)勁的競爭對手？n能否迅速提高市場占有率？2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)35顧客的不同購買動機(jī)顧客的不同購買動機(jī)n求實(shí)購買動機(jī)n求新、求異購買動機(jī)n求美購買動機(jī)n求廉、求利購買動機(jī)n求名、求優(yōu)購買動機(jī)n求速購買動機(jī)n從眾購買動機(jī)2022-3-7市

17、場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)36具體的購買動機(jī)具體的購買動機(jī)n 習(xí)俗動機(jī)n 好勝動機(jī)n 威望、炫耀動機(jī)n 模仿動機(jī)n 減少風(fēng)險(xiǎn)動機(jī)n 好癖購買動機(jī)顧客在購買商品時(shí)往往具有兩以上的動機(jī)，而非單一動機(jī)驅(qū)動。2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)37產(chǎn)品策略及其針對性產(chǎn)品策略及其針對性n針對不同需要和心理特征的目標(biāo)客戶和消費(fèi)者，企業(yè)可以選擇不同的產(chǎn)品策略。n每一次選擇都必須有很明確的針對性和目標(biāo)，必須能夠有效地說明購買者，該產(chǎn)品策略是如何替他們著想的。2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)38n明確市場定位明確市場定位n突出產(chǎn)品定位突出產(chǎn)品定位n合

18、理細(xì)分市場合理細(xì)分市場n核心銷售信息核心銷售信息n有效促銷組合有效促銷組合n微觀市場管理微觀市場管理n規(guī)范的產(chǎn)品管理規(guī)范的產(chǎn)品管理n靈活市場策略靈活市場策略2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)39n 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者群體的喜好篩選相適宜的產(chǎn)品根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者群體的喜好篩選相適宜的產(chǎn)品構(gòu)思和設(shè)計(jì)點(diǎn)子，不要兼顧其他目標(biāo)群體，不構(gòu)思和設(shè)計(jì)點(diǎn)子，不要兼顧其他目標(biāo)群體，不必考慮產(chǎn)品是否為所有的消費(fèi)者接受。必考慮產(chǎn)品是否為所有的消費(fèi)者接受。n 操作步驟操作步驟uSTEP1：確定目標(biāo)市場上某些目標(biāo)顧客群：確定目標(biāo)市場上某些目標(biāo)顧客群體的需求特征和消費(fèi)習(xí)慣。體的需求特征和消費(fèi)習(xí)慣。uSTEP

19、2：調(diào)查確定這些顧客的哪些需要沒：調(diào)查確定這些顧客的哪些需要沒有獲得滿足。有獲得滿足。2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)40uSTEP3：調(diào)查確定目前市場上尚：調(diào)查確定目前市場上尚未有相應(yīng)的產(chǎn)品可以滿足這些顧未有相應(yīng)的產(chǎn)品可以滿足這些顧客的需要?？偷男枰?。uSTEP4：初步確定產(chǎn)品開發(fā)的技：初步確定產(chǎn)品開發(fā)的技術(shù)可能性和市場接納性。術(shù)可能性和市場接納性。uSTEP5：實(shí)施新的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)：實(shí)施新的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)策略計(jì)策略2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)41n不論新老產(chǎn)品，有無創(chuàng)意，只要客戶目不論新老產(chǎn)品，有無創(chuàng)意，只要客戶目前有確切的、一定規(guī)模

20、的需要就可以去前有確切的、一定規(guī)模的需要就可以去組織開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。組織開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。n操作步驟操作步驟uSTEP1：調(diào)查確定目標(biāo)市場上相近產(chǎn)：調(diào)查確定目標(biāo)市場上相近產(chǎn)品的需求量和潛在購買力。品的需求量和潛在購買力。uSTEP2：調(diào)查確定市場競爭狀況和競：調(diào)查確定市場競爭狀況和競爭廠家的動向。爭廠家的動向。2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)42uSTEP3：分析確定該產(chǎn)品的生產(chǎn)：分析確定該產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、利潤水平與生產(chǎn)規(guī)模，批成本、利潤水平與生產(chǎn)規(guī)模，批量的關(guān)系。量的關(guān)系。uSTEP4：初步確定產(chǎn)品開發(fā)的技：初步確定產(chǎn)品開發(fā)的技術(shù)可能性和市場營銷能力。術(shù)可能性和市

21、場營銷能力。uSTEP5：實(shí)施新的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)：實(shí)施新的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)策略計(jì)策略2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)43n從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)下手，細(xì)化產(chǎn)品從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)下手，細(xì)化產(chǎn)品功能，或者組合不同產(chǎn)品的功用于一體，功能，或者組合不同產(chǎn)品的功用于一體，或者改進(jìn)包裝和使用方法，激發(fā)消費(fèi)者或者改進(jìn)包裝和使用方法，激發(fā)消費(fèi)者潛在需要和購買欲望。潛在需要和購買欲望。n操作步驟操作步驟uSTEP1：調(diào)查確定目標(biāo)市場上目標(biāo)顧：調(diào)查確定目標(biāo)市場上目標(biāo)顧客群體的需求特征和購買心理特點(diǎn)?？腿后w的需求特征和購買心理特點(diǎn)。uSTEP2：調(diào)查確定產(chǎn)品外觀及包裝設(shè)：調(diào)查確定產(chǎn)品外觀及包裝

22、設(shè)計(jì)對這些顧客購買決策的影響作用。計(jì)對這些顧客購買決策的影響作用。2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)44uSTEP3：調(diào)查確定這些顧客對產(chǎn)：調(diào)查確定這些顧客對產(chǎn)品外觀及包裝的一般訴求和特殊品外觀及包裝的一般訴求和特殊訴求。訴求。uSTEP4：初步確定產(chǎn)品設(shè)計(jì)的技：初步確定產(chǎn)品設(shè)計(jì)的技術(shù)可能性和市場接納性。術(shù)可能性和市場接納性。uSTEP5：實(shí)施新的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)：實(shí)施新的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)策略。計(jì)策略。2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)45n提前進(jìn)行市場調(diào)查、分析、預(yù)測目標(biāo)客提前進(jìn)行市場調(diào)查、分析、預(yù)測目標(biāo)客戶和消費(fèi)者的需求動機(jī)和偏好變化，適戶和消費(fèi)者

23、的需求動機(jī)和偏好變化，適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)內(nèi)容，晝做到未時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)內(nèi)容，晝做到未雨綢繆。雨綢繆。n操作步驟操作步驟uSTEP1：確定目標(biāo)市場上的目標(biāo)顧客：確定目標(biāo)市場上的目標(biāo)顧客群體。群體。uSTEP2：系統(tǒng)調(diào)查確定這些顧客的需：系統(tǒng)調(diào)查確定這些顧客的需要變化趨和偏好變動。要變化趨和偏好變動。2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)46uSTEP3：分析顧客需變化對現(xiàn)有：分析顧客需變化對現(xiàn)有產(chǎn)品及服務(wù)的銷售影響。產(chǎn)品及服務(wù)的銷售影響。uSTEP4：分析確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及外：分析確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及外觀調(diào)整的必要性和可行性。觀調(diào)整的必要性和可行性。uSTEP5：實(shí)施新的產(chǎn)品開

24、發(fā)和設(shè)：實(shí)施新的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)策略。計(jì)策略。2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)47u不論產(chǎn)品價(jià)值大小，只要目不論產(chǎn)品價(jià)值大小，只要目標(biāo)市場有一定的需求量，只要標(biāo)市場有一定的需求量，只要企業(yè)有相應(yīng)的能力，都應(yīng)該開企業(yè)有相應(yīng)的能力，都應(yīng)該開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，不能讓消費(fèi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售，不能讓消費(fèi)者缺憾。者缺憾。2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)48n強(qiáng)化和完善產(chǎn)品包裝，標(biāo)識和使強(qiáng)化和完善產(chǎn)品包裝，標(biāo)識和使用說明的設(shè)計(jì)，提供詳盡、易懂用說明的設(shè)計(jì)，提供詳盡、易懂的產(chǎn)品信息，讓消費(fèi)者買得明白，的產(chǎn)品信息，讓消費(fèi)者買得明白，用得放心。用得放心。2022-3-7

25、市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)49營銷策略營銷策略n保證營銷思路的實(shí)現(xiàn)，達(dá)成營銷目標(biāo)。n營銷思路與營銷管理存在一一對應(yīng)關(guān)系。n市場變營銷思路變管理體系變目標(biāo)目標(biāo)營銷思路營銷思路營銷管理2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)50營銷策略營銷策略（一）無差異營銷（一）無差異營銷u把整個(gè)市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場，所提供的產(chǎn)品是把整個(gè)市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場，所提供的產(chǎn)品是無差異的策略無差異的策略（二）差異營銷（二）差異營銷u把市場細(xì)分為若干個(gè)子市場，每個(gè)子市場都提供相把市場細(xì)分為若干個(gè)子市場，每個(gè)子市場都提供相應(yīng)的產(chǎn)品應(yīng)的產(chǎn)品（三）集中營銷（三）集中營銷u把企業(yè)資源集中配

26、置于一個(gè)細(xì)分了的子市場上的經(jīng)把企業(yè)資源集中配置于一個(gè)細(xì)分了的子市場上的經(jīng)營策略營策略2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)51市場定位市場定位n根據(jù)所選定的目標(biāo)市場上競爭者產(chǎn)品所處的位置和消費(fèi)者的需求價(jià)值追求，從各方面為企業(yè)產(chǎn)品樹立一種特色（優(yōu)勢）形象，贏得相應(yīng)的市場空間。1、競爭導(dǎo)向（賣點(diǎn)）2、消費(fèi)導(dǎo)向（買點(diǎn)）2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)52市場定位的類型市場定位的類型n 從競爭角度看，市場定位反映市場競爭各方的關(guān)系，是為企業(yè)有效參與市場競爭服務(wù)的。u避強(qiáng)定位，又叫回避定位。這是一種避開強(qiáng)有力的競爭對手進(jìn)行市場定位的模式。企業(yè)不與對手直接對抗

27、，將自己置定于某個(gè)市場“間隙，發(fā)展目前市場上沒有的特色產(chǎn)品，可開拓新的市場領(lǐng)域。u這種定位的優(yōu)點(diǎn)是：能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并在消費(fèi)者心中盡快樹立起一定形象，由于這種定位方式市場風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)采用。2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)53市場定位的類型市場定位的類型n迎頭定位又叫對峙定位。這是一種與在市場在居支配地位的競爭對手對著干的定位方式，即企業(yè)選擇與競爭對手重合的市場位置，爭取同樣的目標(biāo)顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、供給等方面少有差別。n重新定位。情況發(fā)生變化以后根據(jù)新的形勢重新進(jìn)行定位。 2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場

28、營銷培訓(xùn)54從消費(fèi)導(dǎo)向看從消費(fèi)導(dǎo)向看1、產(chǎn)地定位2、類別定位3、時(shí)間定位2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)55n構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都 可以作可以作為市場定位所依據(jù)的原則，比如所含成為市場定位所依據(jù)的原則，比如所含成人、材料、質(zhì)量、價(jià)格等。人、材料、質(zhì)量、價(jià)格等。n“七喜七喜”汽水的定位是汽水的定位是“非可樂非可樂”，強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)它是不含咖啡的飲料，與可樂類飲料調(diào)它是不含咖啡的飲料，與可樂類飲料不同。不同。n泰諾寧止痛藥的定位是非阿斯匹泰諾寧止痛藥的定位是非阿斯匹林的止痛藥，顯示藥物成份與以往的林的止痛藥，顯示藥物成份與以往的止痛藥有本質(zhì)的

29、差異。止痛藥有本質(zhì)的差異。2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)56n為老產(chǎn)品找到一種新用途，是為該為老產(chǎn)品找到一種新用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場定位的好方法。產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場定位的好方法。n小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現(xiàn)在刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現(xiàn)在已有不少的新產(chǎn)品代表了小蘇打的已有不少的新產(chǎn)品代表了小蘇打的上述一些功能上述一些功能2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)57n產(chǎn)品提供給顧客和利益是顧客最產(chǎn)品提供給顧客和利益是顧客最能切實(shí)體驗(yàn)到的，也可以用作定能切實(shí)體驗(yàn)到的，也可以用作定位的依據(jù)

30、。位的依據(jù)。n勞斯菜斯車豪華氣派；勞斯菜斯車豪華氣派；n豐田車物美價(jià)廉；豐田車物美價(jià)廉；n沃爾沃則結(jié)實(shí)耐用。沃爾沃則結(jié)實(shí)耐用。2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)58營銷策略選擇之三: 品牌與促銷策略一、品牌策略品牌是指識別企業(yè)產(chǎn)品的名詞、圖案、符號和色彩等因素的組合；商標(biāo)是指經(jīng)過注冊登記的品牌。1、屬性與利益2、個(gè)性與文化2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)59什么是品牌什么是品牌n品牌的直接意思是商品的牌子。n但在實(shí)際使用中品牌的內(nèi)涵包括：商品的牌子-商標(biāo)、企業(yè)的牌子-商號，可以作為商品的牌子。n品牌的另一個(gè)含義是牌子后面所代表的產(chǎn)品和企業(yè)的品質(zhì)

31、。2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)60n 商品的標(biāo)記，這種標(biāo)記不是產(chǎn)品或商品的性能、商品的標(biāo)記，這種標(biāo)記不是產(chǎn)品或商品的性能、產(chǎn)地、特點(diǎn)等等方面的標(biāo)記，而是生產(chǎn)或銷售產(chǎn)地、特點(diǎn)等等方面的標(biāo)記，而是生產(chǎn)或銷售他的企業(yè)的標(biāo)記，即歸屬標(biāo)記。他的企業(yè)的標(biāo)記，即歸屬標(biāo)記。n 商標(biāo)一般由特定的圖形和文字組合而成，商標(biāo)商標(biāo)一般由特定的圖形和文字組合而成，商標(biāo)必須經(jīng)過企業(yè)在國家工商管理部門注冊批準(zhǔn)后必須經(jīng)過企業(yè)在國家工商管理部門注冊批準(zhǔn)后使用。商標(biāo)一經(jīng)注冊登記并獲得批準(zhǔn)后，注冊使用。商標(biāo)一經(jīng)注冊登記并獲得批準(zhǔn)后，注冊的企業(yè)便擁有了商標(biāo)的專用權(quán)。專用權(quán)受法律的企業(yè)便擁有了商標(biāo)的專用權(quán)。

32、專用權(quán)受法律保護(hù)。保護(hù)。n 商標(biāo)的擁有主體必須是明確的。一般商標(biāo)必須商標(biāo)的擁有主體必須是明確的。一般商標(biāo)必須是獨(dú)家擁有的。是獨(dú)家擁有的。2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)61現(xiàn)代漢語詞典解釋為 ：1 表示某個(gè)集體標(biāo)志的符號； 2 美好的。標(biāo)記和標(biāo)志的意思。更多是從其形象表現(xiàn)方式的較多對于品牌的稱謂。2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)62品牌功能品牌功能1、是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁2、是一種促銷手段3、是質(zhì)量監(jiān)督的工具2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)63中國企業(yè)品牌經(jīng)營中存在問題中國企業(yè)品牌經(jīng)營中存在問題1、缺乏長期品牌推

33、廣戰(zhàn)略2、對品牌文化認(rèn)識不足3、國際品牌經(jīng)營人才匱乏4、品牌成長環(huán)境惡化2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)64品牌策略品牌策略n品牌命名（1）易念、易懂、易記；（2）避免不好的諧音、聯(lián)想；（3）最好與產(chǎn)品的功能、文化個(gè)性相結(jié)合；（4）要具有積極性2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)65品牌策略品牌策略n 品牌設(shè)計(jì)u特色、內(nèi)涵、明了、涵蓋，商標(biāo)和商號之間的關(guān)系，民族性和世界性的統(tǒng)一。n 品牌運(yùn)作u商標(biāo)和商號的注冊，品牌體系的分類和選擇，商標(biāo)體系的應(yīng)用要點(diǎn)。n 品牌延伸u品牌延伸和擴(kuò)展的巨大空間，品牌對企業(yè)經(jīng)營方式的影響，品牌延伸和知識經(jīng)濟(jì)，品牌意識向

34、社會的延伸。2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)66品牌統(tǒng)分策略品牌統(tǒng)分策略（1）個(gè)別品牌：指每一種產(chǎn)品使用一個(gè)品牌的策略（2）家族品牌：多種產(chǎn)品共用一個(gè)品牌（3）混合品牌：在家族品牌之后掛上個(gè)別品牌2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)67廣告促銷與策劃廣告促銷與策劃n廣告的定義u以公開付費(fèi)的方式通過一定的媒體或活動向公眾傳遞商品、服務(wù)或其他信息的公開宣傳2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)68廣告策略與顧客心理廣告策略與顧客心理n廣告是最常用的營銷手段之一；n適用于強(qiáng)化企業(yè)和廣大消費(fèi)者之間的溝通；n高效率地向目標(biāo)客戶傳遞有關(guān)企

35、業(yè)和產(chǎn)品的信息；n影響和改變他們對產(chǎn)品和企業(yè)的看法和態(tài)度。2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)69廣告的主要功能有廣告的主要功能有n認(rèn)識功能、n誘導(dǎo)功能、n教育功能、n藝術(shù)功能、n便利功能、n促銷功能。2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)70在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)要善于發(fā)在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)需求、尤其要善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的現(xiàn)需求、尤其要善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的教育需求。有效的需求教育，是開教育需求。有效的需求教育，是開拓市場的利器。拓市場的利器。廣告戰(zhàn)略的首要任務(wù)，是有效的教廣告戰(zhàn)略的首要任務(wù)，是有效的教育消費(fèi)者。育消費(fèi)者。 是主動的教育，而非被是主

36、動的教育，而非被動的傳播。動的傳播。2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)71廣告的作用機(jī)理廣告的作用機(jī)理（1）二次傳播與意見領(lǐng)袖理論u廣告對一般公眾幾乎沒有什么作用，二次傳播才起作用的。（2）沉默的螺旋理論u占據(jù)優(yōu)勢地位的意見并不一定正確也不一定代表多數(shù)人的真實(shí)意圖，真理往往掌握在少數(shù)人手中。2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)72廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意原則廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意原則、積極健康、真誠可信 、簡單單純、獨(dú)具特色2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)73l了解廣告的目標(biāo)受眾是哪些人；了解廣告的目標(biāo)受眾是哪些人；l明確廣告的目的是什么；

37、明確廣告的目的是什么；l選用哪些廣告媒體和組合；選用哪些廣告媒體和組合；l廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)和制作；廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)和制作；l廣告展示的時(shí)間、地點(diǎn)和頻率。廣告展示的時(shí)間、地點(diǎn)和頻率。n要使廣告達(dá)到預(yù)期效果，在廣告策劃、要使廣告達(dá)到預(yù)期效果，在廣告策劃、設(shè)計(jì)、制作和媒體組合各個(gè)環(huán)節(jié)中都不設(shè)計(jì)、制作和媒體組合各個(gè)環(huán)節(jié)中都不能忽視廣告策略與技巧能忽視廣告策略與技巧2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)74l任務(wù)任務(wù) ：廣告推廣的目標(biāo)是什么？：廣告推廣的目標(biāo)是什么？l金錢金錢 ：準(zhǔn)備花費(fèi)多少錢？：準(zhǔn)備花費(fèi)多少錢？l信息信息 ：要傳遞什么信息？：要傳遞什么信息？l媒體媒體 ：使用什么樣的媒

38、體？：使用什么樣的媒體？l測量方法：如何評估廣告效果？測量方法：如何評估廣告效果？2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)75把握做廣告的技巧把握做廣告的技巧n目標(biāo)不要太高，太遠(yuǎn)；n所用詞語不能過時(shí)、老土、與時(shí)代脫節(jié)；n準(zhǔn)確了解消費(fèi)和受眾的心態(tài)；n以市場調(diào)查和研究為基礎(chǔ)；n不斷地重復(fù)廣告要點(diǎn)。n常用的廣告制作和設(shè)計(jì)技巧有：錯(cuò)覺的利用、語言的使用、音響的使用、反差與對比、色彩的利用、適度的夸張等等。2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)76n 提供令人信服的證據(jù)：提供令人信服的證據(jù)：l名家、名人的評價(jià)、論證和推薦；名家、名人的評價(jià)、論證和推薦；l用顧客的話來

39、說服顧客；用顧客的話來說服顧客；l合乎邏輯的推理，引導(dǎo)和啟發(fā)。合乎邏輯的推理，引導(dǎo)和啟發(fā)。n 通常廣告效果好壞的評價(jià)要點(diǎn)有三個(gè)方面：通常廣告效果好壞的評價(jià)要點(diǎn)有三個(gè)方面： 信息內(nèi)容真實(shí)可靠，形象可信度高；信息內(nèi)容真實(shí)可靠，形象可信度高； 適時(shí)、實(shí)用，配合市場需要的變化；適時(shí)、實(shí)用，配合市場需要的變化； 表現(xiàn)手法接近受眾的心理，能夠引起共鳴，表現(xiàn)手法接近受眾的心理，能夠引起共鳴，易于理解。易于理解。2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)77n制定服務(wù)廣告策略有如下基本步驟：制定服務(wù)廣告策略有如下基本步驟：nSTEP1：分析客戶和消費(fèi)者對服務(wù)的需：分析客戶和消費(fèi)者對服務(wù)的需要。

40、要。n用戶經(jīng)常要求和期盼的服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)用戶經(jīng)常要求和期盼的服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)水平；水平；n用戶偶爾需要的服務(wù)項(xiàng)目；用戶偶爾需要的服務(wù)項(xiàng)目；n服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容的難度和可行性。服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容的難度和可行性。2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)78n提供服務(wù)的宗旨和目的；提供服務(wù)的宗旨和目的；n有償服務(wù)和無償服務(wù)；有償服務(wù)和無償服務(wù)；n服務(wù)的種類項(xiàng)目數(shù)量和時(shí)間。服務(wù)的種類項(xiàng)目數(shù)量和時(shí)間。2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)79n 客戶至上的服務(wù)宗旨；客戶至上的服務(wù)宗旨；n 顧客想到的和顧客沒有想到的我們都想到了；顧客想到的和顧客沒有想到的我們都想到了；n 描述

41、可提供的各項(xiàng)服務(wù)的具體內(nèi)容；描述可提供的各項(xiàng)服務(wù)的具體內(nèi)容；n 服務(wù)項(xiàng)目的廣泛、周到、實(shí)際；服務(wù)項(xiàng)目的廣泛、周到、實(shí)際；n 服務(wù)的快捷方便、無需等候；服務(wù)的快捷方便、無需等候；n 服務(wù)的持續(xù)、長久、不變；服務(wù)的持續(xù)、長久、不變；n 服務(wù)的高效率、低費(fèi)用（或無償服務(wù)）；服務(wù)的高效率、低費(fèi)用（或無償服務(wù)）；n 提供別的企業(yè)所沒有的服務(wù)。提供別的企業(yè)所沒有的服務(wù)。2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)80產(chǎn)品形象要素產(chǎn)品形象要素n價(jià)值定位：核心、附加、輻射。n有機(jī)組合：根據(jù)定位，最佳配置。n內(nèi)在形象：概念形象信譽(yù)、質(zhì)量、科技含量、文化含量。n外在形象：可感形象。n訴求形象：內(nèi)外統(tǒng)

42、一的代表形象、訴求概念。2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)81企業(yè)形象要素企業(yè)形象要素n內(nèi)在形象：企業(yè)理念、企業(yè)文化、n外在形象：視覺識別系統(tǒng)、行為系統(tǒng)。n公眾形象：公共關(guān)系系統(tǒng)。n形象定位：企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展定位、市場定位。n形象主訴：主訴點(diǎn)。2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)82n廣告宣傳的目的含糊、欠缺針對性，或廣告宣傳的目的含糊、欠缺針對性，或者是目標(biāo)太遠(yuǎn)大、太多。者是目標(biāo)太遠(yuǎn)大、太多。n首先要強(qiáng)調(diào)每一個(gè)廣告都必須有明確的、首先要強(qiáng)調(diào)每一個(gè)廣告都必須有明確的、具體的宣傳目標(biāo)，比如是推介產(chǎn)品還是具體的宣傳目標(biāo)，比如是推介產(chǎn)品還是突出品牌，是強(qiáng)調(diào)服

43、務(wù)還是強(qiáng)調(diào)價(jià)格。突出品牌，是強(qiáng)調(diào)服務(wù)還是強(qiáng)調(diào)價(jià)格。n其次，在制定廣告策略的時(shí)候必須根據(jù)其次，在制定廣告策略的時(shí)候必須根據(jù)目標(biāo)市場特點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇適宜的目標(biāo)市場特點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇適宜的廣告媒體、廣告時(shí)間和廣告制作方式。廣告媒體、廣告時(shí)間和廣告制作方式。2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)83n最后必須考慮顧客心理，任何廣告最后必須考慮顧客心理，任何廣告宣傳活動的都必須考慮實(shí)際的效果，宣傳活動的都必須考慮實(shí)際的效果，也就是廣告受眾對廣告的反應(yīng)如何。也就是廣告受眾對廣告的反應(yīng)如何。如果不事先了解和把握目標(biāo)顧客和如果不事先了解和把握目標(biāo)顧客和目標(biāo)受眾的心理活動特點(diǎn)，不能根目

44、標(biāo)受眾的心理活動特點(diǎn)，不能根據(jù)的實(shí)際情況制定相應(yīng)的廣告策略，據(jù)的實(shí)際情況制定相應(yīng)的廣告策略，企業(yè)就可能事倍功半，甚至適得其企業(yè)就可能事倍功半，甚至適得其反。反。2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)84公共關(guān)系公共關(guān)系n一個(gè)組織為了達(dá)到與公眾之間的相互理解和信任，進(jìn)而在公眾中樹立良好的組織形象，而有計(jì)劃地進(jìn)行對內(nèi)對外交往的總和2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)85公關(guān)幾個(gè)要點(diǎn)公關(guān)幾個(gè)要點(diǎn)1、必須引進(jìn)大眾傳媒；2、強(qiáng)調(diào)客觀真誠的理念；3、要進(jìn)行周密的計(jì)劃；4、公關(guān)的目的是尋求與公眾的理解;溝通，樹立良好組織形象2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管

45、理-市場營銷培訓(xùn)86公關(guān)方式公關(guān)方式1、設(shè)立博物館，開放工廠參觀；2、贊助活動3、名人效應(yīng)4、創(chuàng)造與利用新聞5、危機(jī)公關(guān)2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)87人員推銷人員推銷（一）人員推銷u由企業(yè)派出推銷人員向目標(biāo)市場推介產(chǎn)品的促銷活動。（二）推銷員的責(zé)任與作用（三）推銷員應(yīng)具有的素質(zhì)2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)88銷售人員責(zé)任與角色銷售人員責(zé)任與角色n尋找客戶n設(shè)定目標(biāo)n分配資源n信息傳播n收集信息n有效競爭n達(dá)成交易n提供服務(wù)2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)89、堅(jiān)強(qiáng)的意志、堅(jiān)強(qiáng)的意志、高成就需求、高成就需求、

46、正確的推銷理念、正確的推銷理念推銷中最重要的是對方而不是推銷中最重要的是對方而不是自己；自己；推銷中最重要的是人而不是物推銷中最重要的是人而不是物；、良好的技術(shù)素質(zhì)、良好的技術(shù)素質(zhì)、推銷技巧、推銷技巧現(xiàn)代營銷的新理念 2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)91n直鋪營銷快速發(fā)展直鋪營銷快速發(fā)展n營銷通路一體化營銷通路一體化n分銷體系規(guī)?；咒N體系規(guī)?；痭營銷通路多元化營銷通路多元化n大規(guī)模訂制大規(guī)模訂制n商品廣告商品廣告“移情別戀移情別戀”n折扣競爭逾演逾烈折扣競爭逾演逾烈2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)92n提高產(chǎn)品的附加價(jià)值提高產(chǎn)品的附加價(jià)值n

47、差異化營銷（數(shù)據(jù)庫營銷，目標(biāo)市場營差異化營銷（數(shù)據(jù)庫營銷，目標(biāo)市場營銷）服務(wù)營銷的競爭銷）服務(wù)營銷的競爭n產(chǎn)品多元化產(chǎn)品多元化n便利創(chuàng)造利潤便利創(chuàng)造利潤n全員營銷全員營銷2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)93新世紀(jì)營銷觀念的革命新世紀(jì)營銷觀念的革命n變商家主權(quán)論為消費(fèi)者主權(quán)論n變滿足消費(fèi)者為創(chuàng)造市場n變價(jià)格競爭為價(jià)值競爭n變適銷對路為顧客滿意度n變大規(guī)模生產(chǎn)為個(gè)性化消費(fèi)2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)94新世紀(jì)營銷觀念的革命新世紀(jì)營銷觀念的革命n變產(chǎn)品營銷為服務(wù)營銷n變大規(guī)模營銷為目標(biāo)營銷n變隨機(jī)顧客為鎖定顧客n變店鋪分銷為連鎖經(jīng)營 n變市場占

48、有率為商機(jī)占有率2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)95大眾市場營銷大眾市場營銷區(qū)隔市場營銷區(qū)隔市場營銷利基市場營銷利基市場營銷一對一的市場營銷一對一的市場營銷營銷方式的演進(jìn)營銷方式的演進(jìn)n 在既定市場戰(zhàn)略之下的營銷操作 2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)97在既定市場戰(zhàn)略之下的營銷操作在既定市場戰(zhàn)略之下的營銷操作（一）如何識別自己的客戶（二）如何接近客戶（三）如何建立自己的營銷渠道（四）如何管理自己的營銷渠道（五）如何形成自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)98如何識別自己的客戶如何識別自己的客戶1、自己產(chǎn)

49、品或服務(wù)的定位2、可能屬于自己的客戶群3、識別客戶的方法與策略2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)99企業(yè)要有自己明確的客戶群體企業(yè)要有自己明確的客戶群體n是否清晰知道自己的顧客在哪里？n顧客是些什么樣的個(gè)體或機(jī)構(gòu)？n他們具有哪些顯著的特征？2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)100u以為確定顧客群體是件輕而易舉的事以為確定顧客群體是件輕而易舉的事情，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的用途和特點(diǎn)就能情，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的用途和特點(diǎn)就能夠?qū)μ柸胱业侥繕?biāo)消費(fèi)者；夠?qū)μ柸胱业侥繕?biāo)消費(fèi)者；u客戶群體的泛化必然導(dǎo)致市場營銷目客戶群體的泛化必然導(dǎo)致市場營銷目標(biāo)的模糊和失落；標(biāo)的模糊

50、和失落；u沒有明確目標(biāo)對象的營銷活動就是無沒有明確目標(biāo)對象的營銷活動就是無的放矢、徒勞無功。的放矢、徒勞無功。2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)101n企業(yè)經(jīng)常犯的另一個(gè)錯(cuò)誤是按照自己的企業(yè)經(jīng)常犯的另一個(gè)錯(cuò)誤是按照自己的主觀意愿虛擬出理想的顧客群體，而不主觀意愿虛擬出理想的顧客群體，而不是依據(jù)對市場的調(diào)查核對目標(biāo)顧客。是依據(jù)對市場的調(diào)查核對目標(biāo)顧客。n將客戶群體主觀化的結(jié)果就是與市場實(shí)將客戶群體主觀化的結(jié)果就是與市場實(shí)際情況脫節(jié)，盲目自信，針對并不存在際情況脫節(jié)，盲目自信，針對并不存在的目標(biāo)客戶，消費(fèi)大量的金錢和時(shí)間用的目標(biāo)客戶，消費(fèi)大量的金錢和時(shí)間用于推行市場營銷策略

51、，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣于推行市場營銷策略，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告宣傳、營業(yè)推廣等。告宣傳、營業(yè)推廣等。2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)102n由于市場上的顧客數(shù)量龐大、類型由于市場上的顧客數(shù)量龐大、類型復(fù)雜、變化多端、不少企業(yè)干脆淡復(fù)雜、變化多端、不少企業(yè)干脆淡化目標(biāo)顧客，反顧客服務(wù)工作推給化目標(biāo)顧客，反顧客服務(wù)工作推給中間商和零售商，避免直接與顧客中間商和零售商，避免直接與顧客打交道。打交道。n隨著市場競爭的加劇，市場專業(yè)化隨著市場競爭的加劇，市場專業(yè)化程度提高，產(chǎn)品的針對性更強(qiáng)，目程度提高，產(chǎn)品的針對性更強(qiáng)，目標(biāo)客戶的模糊不清只會導(dǎo)致客戶的標(biāo)客戶的模糊不清只會導(dǎo)致客戶的丟失。

52、丟失。2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)103如何確定目標(biāo)客戶如何確定目標(biāo)客戶1、本企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)種類有哪些？2、本企業(yè)的客戶/消費(fèi)者分布于哪些市場？3、本企業(yè)的客戶和產(chǎn)品的使用者屬于哪一類？4、本企業(yè)客戶的購買特征有哪些？5、本企業(yè)客戶對產(chǎn)品的具體要求有哪些？6、客戶對本企業(yè)的認(rèn)同及對本企業(yè)產(chǎn)品的接受程度如何？2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)104如何選擇和接近潛在的客戶如何選擇和接近潛在的客戶1、選擇客戶的策略2、選擇客戶的條件3、選擇客戶的MAN法則2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)105n選擇客戶時(shí)

53、，可以從如下的若干方面入手：選擇客戶時(shí)，可以從如下的若干方面入手：n（）在同行業(yè)里受到尊敬的客戶（）在同行業(yè)里受到尊敬的客戶n（）在一個(gè)地區(qū)里擁有壟斷實(shí)力的客戶（）在一個(gè)地區(qū)里擁有壟斷實(shí)力的客戶n（）顧客服務(wù)水準(zhǔn)最佳的客戶（）顧客服務(wù)水準(zhǔn)最佳的客戶n（）有專業(yè)水準(zhǔn)并能夠提供策略性意見（）有專業(yè)水準(zhǔn)并能夠提供策略性意見的客戶的客戶2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)106n（）銷售額穩(wěn)定的客戶（）銷售額穩(wěn)定的客戶n（）有積極拓展生意欲望的客戶（）有積極拓展生意欲望的客戶n（）具有全新觀念，市場拓展能力強(qiáng)（）具有全新觀念，市場拓展能力強(qiáng)的客戶的客戶n（）市場覆蓋面廣，有穩(wěn)定顧

54、客群的（）市場覆蓋面廣，有穩(wěn)定顧客群的客戶客戶n（）銷售競爭對手產(chǎn)品的客戶（）銷售競爭對手產(chǎn)品的客戶2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)107n在我們列出了客戶的名單之后，最重要在我們列出了客戶的名單之后，最重要的是要精選出自己優(yōu)先拜訪的對象，這的是要精選出自己優(yōu)先拜訪的對象，這是成功的關(guān)鍵。在具體選擇時(shí)可以考慮是成功的關(guān)鍵。在具體選擇時(shí)可以考慮如下若干方面的因素：如下若干方面的因素：n（）客戶的資信情況（）客戶的資信情況n（）客戶的經(jīng)營情況（）客戶的經(jīng)營情況n（）客戶的經(jīng)營規(guī)模（）客戶的經(jīng)營規(guī)模n（）客戶的人員素質(zhì)（）客戶的人員素質(zhì)2022-3-7市場營銷新理念與銷售人

55、員管理-市場營銷培訓(xùn)108n（）客戶的銷售情況（）客戶的銷售情況n（）客戶的采購方式（）客戶的采購方式n（）客戶的倉儲及運(yùn)輸條件（）客戶的倉儲及運(yùn)輸條件n（）客戶的發(fā)展前景（）客戶的發(fā)展前景2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)109n判斷客戶購買與否的判斷客戶購買與否的. . .法則法則中的（）指的是客戶中的（）指的是客戶是否有錢，即客戶的購買力。在決是否有錢，即客戶的購買力。在決定實(shí)施你的推銷之前，必須首先搞定實(shí)施你的推銷之前，必須首先搞清這一問題。沒有購買力的顧客對清這一問題。沒有購買力的顧客對你是沒有意義的。你是沒有意義的。2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管

56、理-市場營銷培訓(xùn)110n：（）指的是你：（）指的是你所極力說服的對象是否有購買決定權(quán)。所極力說服的對象是否有購買決定權(quán)。 若對方?jīng)]有購買決定權(quán)，那你依然是白若對方?jīng)]有購買決定權(quán)，那你依然是白費(fèi)口舌。在推銷過程中，能否準(zhǔn)確掌握費(fèi)口舌。在推銷過程中，能否準(zhǔn)確掌握真正的購買決定者是成功的一個(gè)關(guān)鍵。真正的購買決定者是成功的一個(gè)關(guān)鍵。跟沒有購買決定權(quán)或無法說服決定者的跟沒有購買決定權(quán)或無法說服決定者的人，無論怎么拉關(guān)系、講交情，都是無人，無論怎么拉關(guān)系、講交情，都是無助于你的推銷的，至少是現(xiàn)在派不上用助于你的推銷的，至少是現(xiàn)在派不上用場。場。2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)11

57、1n：（）指的是需求。顧客如：（）指的是需求。顧客如果沒有需求，無論你怎樣勸說，他都不果沒有需求，無論你怎樣勸說，他都不會購買的。這里需要注意的一點(diǎn)是，有會購買的。這里需要注意的一點(diǎn)是，有無需求不是絕對的，而是相對的，有些無需求不是絕對的，而是相對的，有些 需求是可以引導(dǎo)和開發(fā)出來的。有的需需求是可以引導(dǎo)和開發(fā)出來的。有的需求的彈性也很大。普通的業(yè)務(wù)員是滿足求的彈性也很大。普通的業(yè)務(wù)員是滿足已有的需求，而專業(yè)的推銷員則是去盡已有的需求，而專業(yè)的推銷員則是去盡可能地開發(fā)和引導(dǎo)顧客的需求，如果可可能地開發(fā)和引導(dǎo)顧客的需求，如果可能還要努力去創(chuàng)造需求。能還要努力去創(chuàng)造需求。2022-3-7市場營銷新

58、理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)112如何接近客戶如何接近客戶1、接近客戶的策略2、接近客戶的技巧3、接近客戶時(shí)注意的問題2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)113n、初步接觸的目的、初步接觸的目的n（）激發(fā)他的興趣（）激發(fā)他的興趣n激發(fā)顧客的興趣就是推銷員利用自己的激發(fā)顧客的興趣就是推銷員利用自己的推銷才能，激發(fā)顧客對自己所推銷產(chǎn)品推銷才能，激發(fā)顧客對自己所推銷產(chǎn)品或服務(wù)的興趣。這就是說，你在拜訪顧或服務(wù)的興趣。這就是說，你在拜訪顧客時(shí)，一定要讓顧客得到有價(jià)值的東西客時(shí)，一定要讓顧客得到有價(jià)值的東西或可以看的到的利益，這樣他才能有興或可以看的到的利益，這樣他才能有興趣。

59、趣。2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)114n在激發(fā)起顧客的興趣以后，還要想方設(shè)在激發(fā)起顧客的興趣以后，還要想方設(shè)法贏得顧客的參與。有很多方法可以贏法贏得顧客的參與。有很多方法可以贏得顧客的參與，例如試用法就是比較常得顧客的參與，例如試用法就是比較常用的一種。具體是先利用產(chǎn)品最明顯、用的一種。具體是先利用產(chǎn)品最明顯、也最易測試的特點(diǎn)讓顧客試用。如推銷也最易測試的特點(diǎn)讓顧客試用。如推銷茶葉的，可以自帶茶具，給顧客沏上一茶葉的，可以自帶茶具，給顧客沏上一杯香味撲鼻的茶水，因?yàn)椋俾劜蝗缫槐阄稉浔堑牟杷?，因?yàn)?，百聞不如一見，需要注意的是，試用的方法要簡單見，需要注意的是，?/p>

60、用的方法要簡單易行且具有可比性。易行且具有可比性。2022-3-7市場營銷新理念與銷售人員管理-市場營銷培訓(xùn)115n在顧客參與中，讓他感到自己接待你沒在顧客參與中，讓他感到自己接待你沒有白費(fèi)時(shí)間。有白費(fèi)時(shí)間。n、初步接觸的話題、初步接觸的話題n加深人與人之間感情的最好方法，便是加深人與人之間感情的最好方法，便是能找到彼此都感興趣的話題，這對初次能找到彼此都感興趣的話題，這對初次接觸顯得更加重要。氣氛融洽會使第一接觸顯得更加重要。氣氛融洽會使第一次見面的顧客防范心理減弱許多。以下次見面的顧客防范心理減弱許多。以下 的題材都可以作為開場的話題。的題材都可以作為開場的話題。2022-3-7市場營銷新