蒙牛的五力模型分析

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上蒙牛企業(yè)的五力模型分析 學(xué) 院:外國語學(xué)院 專業(yè)班級:旅游英語1301 姓 名:亢浩然 學(xué) 號:6 “一杯牛奶強壯一個民族”的思想已深入中國普通百姓的心底，傳統(tǒng)的飲食觀念也隨之發(fā)生了改變。1999年成立的蒙牛作為中國大陸生產(chǎn)牛奶、酸奶和乳制品的領(lǐng)頭企業(yè)之一，其發(fā)展速度驚人，至2005年時已成為中國奶制品營業(yè)額第二的公司，其中和冰淇淋的產(chǎn)量都居全中國第一。我們將用波特的五力模型來分析一下當今中國乳制品市場和蒙牛的發(fā)展現(xiàn)狀。1.潛在競爭者進入壁壘高進入壁壘。雖然國家對乳制品企業(yè)的干預(yù)比較低，但從品牌、生產(chǎn)、技術(shù)、資本投入等因素來看，中國乳制品加工業(yè)的進入壁壘非常高。（1）

2、品牌壁壘 品牌效應(yīng)是爭奪廣大市場的焦點，以質(zhì)量、信譽、服務(wù)為核心的品牌競爭將日益激烈的品牌效應(yīng)發(fā)揮到了最大程度。消費者一旦形成了品牌忠誠將很難改變。如果企業(yè)想將忠實消費者爭奪到新建的品牌上去，這幾乎是不可能的事情。隨著國內(nèi)幾大型乳品企業(yè)的形成，消費者對大企業(yè)的名牌產(chǎn)品有著獨特的見解，所以說乳制品市場中已經(jīng)形成了消費者品牌忠誠度。蒙牛企業(yè)樹立品牌的幾個關(guān)鍵步驟：1. 比附：盯住標桿，通過打造古乳都，借城市牌和來彰顯自己。將“向?qū)W習”、“爭創(chuàng)乳業(yè)第二品牌”打在上，給人一種謙虛的印象，但實際上就是借名生輝，借梯升高。點亮了別人，也閃耀了自己。2. 營銷傳播：選擇強勢媒體打廣告，眼光獨到的利用中央電視

3、臺在品牌傳播上的天然優(yōu)勢，使得消費者迅速地接納了蒙牛。當然蒙牛后來還通過神5、等一系列事件營銷來壯大聲勢，最大化傳播品牌。3. 參觀工廠，工廠對社會人群開放。這樣大家就更深刻的了解了生產(chǎn)牛奶的流程和質(zhì)量，而且這些人自然而然就會成為傳播的節(jié)點，這樣就能真正實現(xiàn)參觀也是生產(chǎn)力，生產(chǎn)出更多義務(wù)的廣告見證品牌。蒙牛是如何建立其冰激凌品牌的：2003年4月下半月，由于非典的原因，國內(nèi)冰激凌市場整體銷量急劇下滑，一些小廠相繼關(guān)停。蒙牛則采取了三方面“與眾不同”的措施，它以“轉(zhuǎn)移陣地，開辟第二渠道；密播廣告，強化品牌經(jīng)營；眾志成城，采取播種行動”的方法，為自己冰激凌產(chǎn)品的銷量創(chuàng)下了新紀錄。也是在此時，蒙牛旗

4、下的冰激凌成為了人們心中理想的品牌。（2）技術(shù)壁壘隨著乳制品營養(yǎng)知識的宣傳、媒體的消費引導(dǎo)、“三鹿事件”的發(fā)生，使得消費者的食品安全意識逐漸加強，對衛(wèi)生質(zhì)量、包裝檔次的要求日益提高。潛在進入者要具備安全生產(chǎn)及品質(zhì)控制的能力。乳制品的分離，殺菌，冷處理，均質(zhì)，濃縮，噴霧，發(fā)酵，包裝和機械設(shè)備的清理與消毒等環(huán)節(jié)均需要專門設(shè)備，并且需要化驗室等檢測手段對產(chǎn)品質(zhì)量進行監(jiān)控，這些要求都需要潛在進入者擁有強有力的技術(shù)支持。蒙牛擁有的技術(shù)條件：蒙牛集團擁有先進的生產(chǎn)工藝，其國際牧場配套的現(xiàn)代化生產(chǎn)基地為產(chǎn)品的標準化生產(chǎn)提供了條件。為保障食品安全，蒙牛集團投資12億元鍛造了一條涉及奶源、產(chǎn)品、包裝、物流等多個

5、環(huán)節(jié)的嚴格管控綠色生產(chǎn)模式，每一個環(huán)節(jié)都進行多次嚴格的監(jiān)控檢測，旨在為消費者提供放心、優(yōu)質(zhì)的營養(yǎng)牛奶。蒙牛的產(chǎn)品生產(chǎn)，從收奶到產(chǎn)品出庫整個生產(chǎn)過程全部由中央控制系統(tǒng)設(shè)定程序，并指令機器人操作完成，同時還有監(jiān)督部門的電腦每隔15秒鐘自動抽檢一次，而生產(chǎn)所用的原奶首先要在原奶檢驗中心核對信息，進行衛(wèi)生檢查和采樣檢測；而后在全自動封閉設(shè)備中，通過閃蒸、殺菌、灌裝、裝箱等一系列流程，由智能接送小車送到立體型的智能化倉庫，再由機械手臂自動裝箱，整個生產(chǎn)過程均在無菌過程中進行。這種現(xiàn)代化的生產(chǎn)模式使蒙牛集團的產(chǎn)品具有質(zhì)量優(yōu)良、安全性高的特點，讓消費者買得放心，喝得開心。蒙牛在質(zhì)量管理上還創(chuàng)造性的采取了兩項

6、舉措，即“一凈一稠”。一是“凈”，在國內(nèi)第一個建起“運奶車桑拿浴車間”，奶罐車每次從奶源基地向工廠送完一次奶，都要進行全面清洗，杜絕了陳奶殘留污染新奶的可能，保證草原牛奶的原汁原味。二是“稠”。一般牛奶都采用加溫的方法去除一部分水分，但加溫時間長會破壞牛奶中的營養(yǎng)。而蒙牛乳業(yè)在牛奶消毒工藝方面，則采用的是瞬間高溫消毒法，最大程度地保留了牛奶中的營養(yǎng)精華。因為蒙牛乳業(yè)在加工過程中應(yīng)用了科學(xué)的“閃蒸技術(shù)”，使蒙牛牛奶的固形物（蛋白質(zhì)、鈣、乳糖等營養(yǎng)成分）的含量超過12%，遠高出國家標準，喝起來更純、濃、香，營養(yǎng)更豐富。（3）資金投入壁壘 當今潛在乳品企業(yè)要想站住腳跟，必須一下子拿出大筆資金投入到工

7、廠、設(shè)備等硬件設(shè)施上，還需要進行宣傳。所以說要想投入到這種投資巨大，回報期長的項目，它的資金壁壘是很高的。 要想真正的做好一家乳制品企業(yè)，需要有愿意購買你的產(chǎn)品的消費者（市場）、良好的設(shè)備，先進的技術(shù)（工廠）、優(yōu)質(zhì)的奶源（奶廠）。工廠和奶源的資金投入會非常高。2.供應(yīng)商的討價還價能力低 供方是指企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動所需要的各種資源、配件等的供應(yīng)單位。它們往往通過提高價格或降低質(zhì)量及服務(wù)的手段，向產(chǎn)業(yè)鏈的下游企業(yè)施加壓力，以此來榨取盡可能多的產(chǎn)業(yè)利潤。從定義上看，商品的價錢是由供應(yīng)商制定的，所以供應(yīng)商的討價還價能力應(yīng)該會很強，其實則不然。（1）奶源制約：發(fā)展前期的乳制品行業(yè)，制約供應(yīng)商發(fā)展的主要

8、是鮮奶的日產(chǎn)量。鮮奶日產(chǎn)量的增長速度遠跟不上企業(yè)鮮奶日加工能力的增長速度，由于奶源不足，供小于求，導(dǎo)致生產(chǎn)工廠里許多生產(chǎn)線閑置。而乳制品行業(yè)為解決這一問題，紛紛建立自己的奶?；匾员ＷC奶源。奶源問題已經(jīng)不是制約企業(yè)生存及發(fā)展的關(guān)鍵因素。（2）價格競爭：之后產(chǎn)業(yè)之間的競爭就變成了商品價格的競爭，同質(zhì)的奶源，消費者毫無疑問的會選擇價錢低的那一款。所以行業(yè)寡頭就會利用價格聯(lián)盟來占領(lǐng)一定的市場份額，甚至不惜犧牲一切代價使價格一降再降，這使得乳企業(yè)的利潤空間大大縮小。（3）產(chǎn)品創(chuàng)新：現(xiàn)在乳制品的發(fā)展現(xiàn)狀是各企業(yè)為了增加盈利能力，已從初級的同質(zhì)化產(chǎn)品價格競爭，轉(zhuǎn)入消費行為細分，尋求差異化、創(chuàng)新化發(fā)展，開發(fā)

9、各種功能奶、高端奶，區(qū)分同質(zhì)化產(chǎn)品，提高產(chǎn)品附加值，避免價格戰(zhàn)。比如：功能型：伊利的“早餐奶”和蒙牛的“晚上好奶”；高端型：伊利的“金典”和蒙牛的“特侖蘇”等?？傊?，雖然各個乳產(chǎn)品企業(yè)現(xiàn)紛紛把自己的關(guān)注點移向了產(chǎn)品創(chuàng)新，但它們的討價還價能力還是有點低，只有擁有過硬的技術(shù)水平，不斷創(chuàng)新，才能跟上時代的發(fā)展，不斷提高自己的討價還價能力。3、購買者的議價能力較高隨著當今互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，消費者在購買商品時，會有很多種選擇。雖然消費者心中會有一定的品牌忠誠度，但消費者也會根據(jù)企業(yè)寡頭產(chǎn)品中的價格優(yōu)勢來判斷自己的需求。所以消費者除了重視質(zhì)量以外，更注重的是價格，性價比高的產(chǎn)品自然會贏得消費者的青睞，在定

10、價方面，企業(yè)還要兼顧消費者與自身的利潤兩方面，努力做到雙贏。乳制品是快速消耗品，最后的勝者一定是優(yōu)質(zhì)低價的。蒙牛企業(yè)在常溫奶上做到了成本領(lǐng)先，為了搶占市場份額、擴大銷售量，蒙牛通過國外籌資、境外上市等方法弄來錢投到終端促銷上。 2013年，蒙牛乳業(yè)公共事務(wù)管理系統(tǒng)人士介紹，針對中國消費市場的不斷升級，蒙牛逐漸形成了五大系列400多個品項構(gòu)成的產(chǎn)品矩陣。相繼推出了特侖蘇高端牛奶產(chǎn)品、新養(yǎng)道真養(yǎng)牛奶、未來星兒童牛奶、蒙牛真果粒、冠益乳等集中了蒙牛科研成果的產(chǎn)品。蒙牛憑借著自己的產(chǎn)品種類比別的企業(yè)更豐富，獲益頗豐。4、替代品威脅比較大牛奶中的蛋白質(zhì)包含了人體所需的氨基酸，是對人體有益的全蛋白質(zhì)。半公

11、升牛奶,即可供應(yīng)人體每日全蛋白質(zhì)需要量的20%25%，且乳蛋白消化率高，可被人體很好的吸收，保證了人體生長的正常需要，可促進兒童的生長發(fā)育，而且還是能量的來源。每100克牛奶(平均組成)可提供288KJ能量,其中來自乳蛋白質(zhì)約占19%左右。因此,牛奶常用作為肝病患者、膽囊疾病、高脂血癥、糖尿病患者的飲食,也是高尿酸血癥和痛風患者的理想蛋白質(zhì)來源，更是老年人良好的動物性蛋白質(zhì)的來源。（1）牛乳成本高，大豆成本低：雖然牛乳具有豐富的營養(yǎng)價值及保健功能的生物活化物質(zhì)等功能，但是由于其成本較高，相當一部分消費者并不具備長期消費乳制品的經(jīng)濟能力，這使得豆制品擁有更為廣闊的前景。與牛乳相比，我國大豆原料充

12、足，成本低廉，動植物蛋白互補作用營養(yǎng)全面，不含膽固醇，可以預(yù)防動脈硬化，脂肪多為不飽和脂肪酸，不發(fā)胖，沒有乳糖，適合中國人。（2）牛奶存在弊端：中國經(jīng)營報在一篇文章中指出：我國漢族居民中有9799的成年人一次口服50克乳糖后就會出現(xiàn)腹瀉等癥狀，而中國預(yù)防醫(yī)學(xué)院營養(yǎng)與食品衛(wèi)生研究所的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，東方人中有乳糖不耐癥的成年人飲用牛乳后乳糖吸收不良發(fā)病率高達86.7，不耐受指數(shù)為0.9。而豆?jié){、豆粉等豆制品有一定的價格優(yōu)勢，而且轉(zhuǎn)換成本很低，這也使得作為乳制品替代品的豆制品有著強大的生命力。5、同行業(yè)之間的競爭大現(xiàn)有主要的乳制品公司有上海光明乳業(yè)股份有限公司、內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司、內(nèi)蒙古蒙牛

13、乳業(yè)股份有限公司、北京三元食品有限公司、黑龍江完達山乳業(yè)股份有限公司、青島圣元乳業(yè)有限公司等。當前乳制品行業(yè)競爭格局較為穩(wěn)定，顯示，伊利、蒙牛、光明市場份額已超過45%（其中，光明乳業(yè)因出現(xiàn)嚴重的質(zhì)量問題，其銷售地區(qū)現(xiàn)主要在華東地區(qū)），內(nèi)生增長速度可能放緩。從國外企業(yè)經(jīng)驗來看，大企業(yè)成長后期開始走外延擴張道路，后續(xù)國內(nèi)乳品行業(yè)并購整合概率較高。據(jù)媒體報道，食品工業(yè)領(lǐng)域的“十三五”規(guī)劃已基本編制完成，重點包括加快自主創(chuàng)新、保障改善民生、國企改革、加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展等。 （1）伊利企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和目標：公司方面，伊利股份為國內(nèi)乳制品龍頭，并通過在新西蘭投建奶粉項目，布局全球市場。公司提出到2020 年成為千億級健康食品集團，后續(xù)將通過持續(xù)布局高端產(chǎn)品、以及外延并購擴張市場份額等方式，完成計劃目標。