戈德品牌建立與管理課件

1、戈德品牌建立與管理2002年9月戈德品牌建立與管理目錄目錄 品牌發(fā)展的思考 品牌定位的完善 品牌發(fā)展策略 品牌傳播策略 傳播執(zhí)行策略戈德品牌建立與管理一品牌發(fā)展的思考一品牌發(fā)展的思考戈德品牌建立與管理思考一：品牌擴(kuò)張的挑戰(zhàn)思考一：品牌擴(kuò)張的挑戰(zhàn) “戈德”從防偽領(lǐng)域開始，涉及生物、化工、新能源、金融等領(lǐng)域，在地域上與產(chǎn)品領(lǐng)域上進(jìn)行擴(kuò)張，尋找新的增長點?？偨Y(jié)：這種迅速的擴(kuò)張使企業(yè)定位模糊，品牌總結(jié)：這種迅速的擴(kuò)張使企業(yè)定位模糊，品牌的市場信息傳達(dá)面臨挑戰(zhàn)。的市場信息傳達(dá)面臨挑戰(zhàn)。戈德品牌建立與管理思考二：超常規(guī)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略思考二：超常規(guī)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略 傳統(tǒng)企業(yè)（聯(lián)想、海爾、長虹、北大方正）依靠具

2、體產(chǎn)品，通過市場運作建立起了強(qiáng)勢品牌。而“戈德”主要通過掌握兩把利刃，迅猛擴(kuò)張，表現(xiàn)在：其一：對核心技術(shù)的掌握（如防偽科技）。其二：資本運營?？偨Y(jié)：在這種經(jīng)營戰(zhàn)略中，應(yīng)采用何種品牌戰(zhàn)略總結(jié)：在這種經(jīng)營戰(zhàn)略中，應(yīng)采用何種品牌戰(zhàn)略與之相配合？與之相配合？戈德品牌建立與管理思考三：怎樣建立高知名度思考三：怎樣建立高知名度 “戈德”的認(rèn)知度首先是從5000萬股民中建立起來的，但在大眾市場， “戈德”品牌的認(rèn)知度仍然很低?？偨Y(jié)：戈德怎樣迅速在大眾市場建立起高知名總結(jié)：戈德怎樣迅速在大眾市場建立起高知名度、高美譽度？度、高美譽度？戈德品牌建立與管理思考四：強(qiáng)勢品牌怎樣確立思考四：強(qiáng)勢品牌怎樣確立 通常企業(yè)

3、要長盛不衰地發(fā)展下去，必須要穩(wěn)占自己的市場空間。而目前從產(chǎn)品力（服務(wù)）、通路力（營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建）、品牌力三方面考量一個品牌，“戈德”目前仍然薄弱。戈德品牌建立與管理二品牌定位的完善二品牌定位的完善戈德品牌建立與管理企業(yè)定位（品牌發(fā)展方向）企業(yè)定位（品牌發(fā)展方向）1戈德：在所有生活領(lǐng)域里，高科技防偽的權(quán)威，能為現(xiàn)代生活提供全新的保障與享受?？偨Y(jié)：從戈德發(fā)展的根本出發(fā)總結(jié)：從戈德發(fā)展的根本出發(fā)例：朗訊：朗訊的創(chuàng)造力，通訊的原動力。 IBM：四海一家的解決之道。戈德品牌建立與管理企業(yè)定位（品牌發(fā)展方向）企業(yè)定位（品牌發(fā)展方向）2戈德：資本營運專家 “戈德”的現(xiàn)在的品牌名、LOGO所詮釋的內(nèi)涵、市場策略

4、都與此一發(fā)展定位有沖突?？偨Y(jié)：依據(jù)此一定位，企業(yè)有重新命名的必要，總結(jié)：依據(jù)此一定位，企業(yè)有重新命名的必要，“戈德戈德”只是一個子品牌。只是一個子品牌。戈德品牌建立與管理企業(yè)定位（品牌發(fā)展方向）企業(yè)定位（品牌發(fā)展方向）3戈德：既是防偽專家，也是資本營運專家。總結(jié)：品牌的一致性，首先是品牌定位的精準(zhǔn)，總結(jié)：品牌的一致性，首先是品牌定位的精準(zhǔn)，如果定位模糊，市場策略、品牌發(fā)展策略會受如果定位模糊，市場策略、品牌發(fā)展策略會受到干擾。到干擾。戈德品牌建立與管理三戈德企業(yè)發(fā)展策略三戈德企業(yè)發(fā)展策略戈德品牌建立與管理企業(yè)發(fā)展策略企業(yè)發(fā)展策略（戈德高科技防偽技術(shù)與資本營運的關(guān)系）（戈德高科技防偽技術(shù)與資本營

5、運的關(guān)系） 品牌定位：品牌定位：以科技臻善生活！ 在所有的生活領(lǐng)域里，高科技防偽的權(quán)威，為現(xiàn)代生活提供了全新領(lǐng)域的生活享受。戈德品牌建立與管理戈德品牌建立與管理企業(yè)發(fā)展策略企業(yè)發(fā)展策略企業(yè)擴(kuò)張手段：企業(yè)擴(kuò)張手段：結(jié)合核心技術(shù)價值釋放的資本營運。（區(qū)別于海爾、長虹等以產(chǎn)品及市場運作發(fā)展達(dá)成擴(kuò)張）企業(yè)的競爭目標(biāo)：企業(yè)的競爭目標(biāo)：在所定位的目標(biāo)市場里，成為霸主。戈德品牌建立與管理企業(yè)發(fā)展策略企業(yè)發(fā)展策略品牌發(fā)展策略由以下元素決定：品牌發(fā)展策略由以下元素決定：連續(xù)性關(guān)聯(lián)性方向性 只有在這三個層面都堅決有力地執(zhí)行，才能建立強(qiáng)勢品牌，并且在品牌擴(kuò)張時，不損害品牌資產(chǎn)。戈德品牌建立與管理海爾海爾連續(xù)性：連續(xù)

6、性：龐大。在進(jìn)入每一個領(lǐng)域里，海爾都追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。關(guān)聯(lián)性：關(guān)聯(lián)性：熟悉。進(jìn)入每一個領(lǐng)域，海爾的品牌威力都是最重要的競爭手段。方向性：方向性：全方位。海爾將進(jìn)入家電類的每一個領(lǐng)域。企業(yè)發(fā)展策略企業(yè)發(fā)展策略戈德品牌建立與管理企業(yè)發(fā)展策略（連續(xù)性）企業(yè)發(fā)展策略（連續(xù)性）連續(xù)性：連續(xù)性：戈德GUARD源于護(hù)衛(wèi)者的概念，背靠南開大學(xué)。 品牌信息的傳達(dá)與品牌形象的建立，是維系在原有的基礎(chǔ)上的，因而傳達(dá)關(guān)于南開大學(xué)的背景信息。戈德品牌建立與管理企業(yè)發(fā)展策略（關(guān)聯(lián)性）企業(yè)發(fā)展策略（關(guān)聯(lián)性）關(guān)聯(lián)性：關(guān)聯(lián)性：戈德所掌握的二維碼編碼技術(shù)，無線電局限網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造技術(shù)、自助消費設(shè)備制造技術(shù)及金融領(lǐng)域防偽識別技術(shù)等，

7、均具有國際領(lǐng)先地位，并應(yīng)用到生活的各個領(lǐng)域。 產(chǎn)品（服務(wù)）的發(fā)展，必須與品牌定位一致。戈德品牌建立與管理企業(yè)發(fā)展策略（方向性）企業(yè)發(fā)展策略（方向性） 方向性：方向性：戈德集中了南開大學(xué)基礎(chǔ)研究與應(yīng)用技術(shù)的頂尖人才，以釋放核心技術(shù)價值的方式，發(fā)展為國際化的高科技公眾企業(yè)。戈德品牌建立與管理戈德品牌建立與管理四戈德品牌傳播策略四戈德品牌傳播策略戈德品牌建立與管理傳播策略（品牌與產(chǎn)品的關(guān)系）傳播策略（品牌與產(chǎn)品的關(guān)系） 在傳播中處理品牌與產(chǎn)品的關(guān)系，主要有兩種方式：以企業(yè)形象帶動具體產(chǎn)品的市場推廣。具體產(chǎn)品的推廣豐富具體的企業(yè)形象。 “戈德”具有能夠掌握核心技術(shù)的優(yōu)勢。并且，戈德開發(fā)的產(chǎn)品完善程度與

8、通路的完善程度都只是處于起步階段，所以建議有步驟地綜合從第一向第二過渡。戈德品牌建立與管理傳播策略傳播策略關(guān)于戈德品牌的建立：關(guān)于戈德品牌的建立： 將“以科技臻善生活”的核心概念執(zhí)行貫徹到各個環(huán)節(jié)。 實際上，是分為對內(nèi)執(zhí)行與對外傳播兩部分。戈德品牌建立與管理傳播策略（內(nèi)部貫徹）傳播策略（內(nèi)部貫徹）內(nèi)部的共識是品牌建立的基礎(chǔ)：內(nèi)部的共識是品牌建立的基礎(chǔ)：VI規(guī)范的實施。以戈德報作為企業(yè)文化傳播的窗口?！皩I(yè)銷售人員”的形象建設(shè)。戈德品牌建立與管理戈德品牌建立與管理戈德品牌建立與管理傳播策略傳播策略 廣告?zhèn)鞑V告?zhèn)鞑?品牌的傳播必須堅持一貫的廣告策略。對外傳播的目的是建立可信而可見的品牌形象。戈德

9、品牌建立與管理傳播策略傳播策略在當(dāng)今物質(zhì)極大豐富的世界里，品牌的意義已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品本身。在工業(yè)時代，產(chǎn)品生命周期允許科技創(chuàng)新與產(chǎn)品的真正應(yīng)用可以有一個過渡，并保持擁有一個長期的品牌資產(chǎn)。在信息化時代，產(chǎn)品優(yōu)勢存在的時間已經(jīng)很短，幾乎所有產(chǎn)品都趨向同質(zhì)化。戈德品牌建立與管理戈德品牌建立與管理如今消費者選擇購買時，某種意義的符號以及必理感受更甚于產(chǎn)品功能。因此，把一個概念率先灌輸入消費者的頭腦中，就可以建立起超越商業(yè)期望的領(lǐng)導(dǎo)品牌。戈德必須遵循 此一做法建立品牌。 傳播策略傳播策略戈德品牌建立與管理傳播策略（品牌的價值體現(xiàn)）傳播策略（品牌的價值體現(xiàn)） 品牌可以強(qiáng)化公司市場（股市）價值。品牌可以

10、增加產(chǎn)品的價值。品牌可以增加公司利潤。品牌可以驅(qū)動消費者的選擇。戈德品牌建立與管理傳播策略傳播策略 必須認(rèn)識到，廣告的投入，可以完成兩個目標(biāo)：增加產(chǎn)品銷售增加品牌價值的積累 前者不一定能帶來后者的積累，而后者一定能夠帶動前者。 因此，所有的廣告活動均已能否增加品牌良性積累為檢驗前提。戈德品牌建立與管理五傳播執(zhí)行五傳播執(zhí)行戈德品牌建立與管理傳播執(zhí)行（執(zhí)行階段）傳播執(zhí)行（執(zhí)行階段）第一階段：推出全新的企業(yè)形象，為新產(chǎn)品的推 廣打下良好的基礎(chǔ)。戈德品牌建立與管理戈德品牌建立與管理傳播執(zhí)行（執(zhí)行階段）傳播執(zhí)行（執(zhí)行階段）第二階段：當(dāng)產(chǎn)品與銷售網(wǎng)在新的企業(yè)形象支 持下建立成體系后，以產(chǎn)品廣告為主。戈德品

11、牌建立與管理戈德品牌建立與管理傳播執(zhí)行（執(zhí)行階段）傳播執(zhí)行（執(zhí)行階段）第三階段：用不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品信息，支撐起品 牌形象的高位。 配合少量的企業(yè)形象廣告，形成品牌資產(chǎn)積累的良性循環(huán)，逐步建立戈德強(qiáng)有力的品牌資產(chǎn)。戈德品牌建立與管理傳播執(zhí)行（傳播對象）傳播執(zhí)行（傳播對象）高技術(shù)領(lǐng)域的所有群體。關(guān)心技術(shù)進(jìn)步的管理人員、決策者。關(guān)心市場發(fā)展的營銷人員、管理者、決策者。社會公眾，社會公眾對品牌的認(rèn)知度，是強(qiáng)勢品牌的基礎(chǔ)。而高技術(shù)領(lǐng)域群體及管理者群體的認(rèn)知，是確保品牌的定位。戈德品牌建立與管理戈德品牌建立與管理傳播執(zhí)行（傳播區(qū)域）傳播執(zhí)行（傳播區(qū)域）依傳播階段區(qū)分：依傳播階段區(qū)分：一級區(qū)域：廣州、上海、北京、天津、深圳二級區(qū)域：在一級區(qū)域傳播一年后，逐步以大中型城市為傳播核心，向外擴(kuò)張。戈德品牌建立與管理傳播執(zhí)行（傳播途徑）傳播執(zhí)行（傳播途徑）CF雜志攻勢（專業(yè)期刊、財經(jīng)期刊）戶外大路牌公關(guān)活動目的：樹立起一個國際化大品牌的氣勢，搶占高位建立品牌形象。戈