教輔行業(yè)的未來(lái)

1、教輔營(yíng)銷：渠道新一輪改革的契機(jī) 不知從何時(shí)起，新華書店從出版社進(jìn)貨永遠(yuǎn)是“先書后款”，這一不成文的規(guī)矩在民營(yíng)渠道也得到了很好的繼承，特別是新華書店的所謂大戶，供貨商想讓他欠款還得公關(guān)，請(qǐng)他吃飯才行。 有人在北京的王府井大街上作測(cè)試，把非常可樂倒進(jìn)可口可樂的罐子里面，把可口可樂倒進(jìn)非?？蓸返墓拮永锩妫S機(jī)地找一些消費(fèi)者進(jìn)行品嘗，結(jié)果是喝真可口可樂的100個(gè)人中95個(gè)說(shuō)不好喝，問他們?yōu)槭裁床缓煤?，回答是味道不正?分銷策略越來(lái)越受到出版商的重視，渠道建設(shè)也越發(fā)成為業(yè)界焦點(diǎn)話題。呼喚多年的出版體制改革至今猶抱琵琶，或許，改革的契機(jī)在渠道?為了對(duì)渠道實(shí)現(xiàn)更多的占用，對(duì)分銷實(shí)施更多的創(chuàng)新，出版商們或許會(huì)

2、對(duì)自身的體制痛下猛藥也未可知。 教育出版、專業(yè)出版和大眾出版是現(xiàn)代出版業(yè)的三大形態(tài)，教輔書作為教育出版的重要組成部分，自然脫離不了我國(guó)書業(yè)的整體狀況。筆者將教輔書的出版歸結(jié)為“低水平重復(fù)的制造垃圾運(yùn)動(dòng)”，那么教輔書的營(yíng)銷總體情況又怎么樣呢?有人稱之為“發(fā)貨運(yùn)動(dòng)”，亦有人稱之為“庫(kù)房搬家運(yùn)動(dòng)”。因?yàn)榻梯o書的發(fā)行稱不上嚴(yán)格意義的營(yíng)銷，實(shí)踐中造成了“回款難”和“退貨多”兩大現(xiàn)象，具體表現(xiàn)在“應(yīng)收賬款”和“庫(kù)存”兩個(gè)方面。 首先，我們來(lái)看“回款難”的問題。不知從何時(shí)起，新華書店從出版社進(jìn)貨永遠(yuǎn)是“先書后款”，這一不成文的規(guī)矩在民營(yíng)渠道也得到了很好的繼承，特別是新華書店的所謂大戶，供貨商想讓他欠款還得公

3、關(guān)，請(qǐng)他吃飯才行。這種行規(guī)如果沒有改進(jìn)的話，就會(huì)嚴(yán)重地制約出版業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程?！安毁d欠是等死，賒欠是找死”這難道真的是圖書發(fā)行走不出來(lái)的“怪圈”嗎? 其次，我們?cè)賮?lái)看一看“退貨多”的 問題。教輔書的退貨多已成為出版商最為頭疼的問題之一，近幾年以來(lái)，我國(guó)基礎(chǔ)教育發(fā)展很快，現(xiàn)有的中小學(xué)教材年年修改，未來(lái)將占主導(dǎo)地位的新課標(biāo)教材步步逼來(lái)，產(chǎn)品更新?lián)Q代快，生命周期越來(lái)越短，不跟最新教材配套絕對(duì)不行，甚至是教材不變的情況下不修訂也不行，這樣就造成了大量的退貨。據(jù)筆者所知，有的教輔出版大戶年退貨達(dá)幾千萬(wàn)碼洋，賣廢紙的錢就能收入百萬(wàn)元。教輔書作為出版業(yè)中熙來(lái)攘往的熱鬧之地，利潤(rùn)何其之有?積累何以談起? 以上就

4、是教輔書發(fā)行中的兩個(gè)最主要的問題，如果我們?cè)偕钊氲靥接懸幌律顚哟卧虻脑?，不難發(fā)現(xiàn)有以下兩大結(jié)論： 1重塑出版發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈的信用體系，建立符合現(xiàn)代市場(chǎng)規(guī)范的游戲規(guī)則勢(shì)在必行。 2退貨多的本質(zhì)原因在于對(duì)教輔市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)不足，缺乏現(xiàn)代意義的營(yíng)銷理論支撐和實(shí)踐的操作，少發(fā)勤發(fā)、饑餓供貨肯定解決不了問題，加大產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷，理順銷售通路才是營(yíng)銷的正道。 那么教輔書的市場(chǎng)到底有何特點(diǎn)，我們?nèi)绾卧诂F(xiàn)代營(yíng)銷理論的指導(dǎo)下進(jìn)行實(shí)踐呢?下面我們重點(diǎn)來(lái)探索一下這兩個(gè)問題。 一、教輔圖書市場(chǎng)的五大變化 (一)從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng) 改革開放20多年，國(guó)內(nèi)的圖書出版業(yè)獲得了巨大的發(fā)展，年出新書10多萬(wàn)種。教輔書的品種也是汗牛

5、充棟。過去是產(chǎn)品奇缺，隨便編一本書就賣得出去，就能賺錢，出版商是老大，而現(xiàn)在已經(jīng)徹底進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)的時(shí)代，消費(fèi)者是老大了。 (二)從諸侯紛爭(zhēng)到相對(duì)壟斷 競(jìng)爭(zhēng)就是優(yōu)勝劣汰，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)顯出高低，國(guó)內(nèi)的500多家出版社鮮有不染指教輔出版的，甚至商務(wù)這樣的出版大鱷也在抓住機(jī)會(huì)做教輔。在諸侯競(jìng)爭(zhēng)中，“馬太效應(yīng)”已經(jīng)凸顯，像“龍門書局”這樣的一批教輔出版大社顯示出強(qiáng)者愈強(qiáng)的態(tài)勢(shì)，相對(duì)壟斷局面開始形成。 (三)從機(jī)會(huì)主義到實(shí)力主義 在以往的教輔書市場(chǎng)上，機(jī)會(huì)很多，你只要善于把握機(jī)會(huì)就能夠成功。譬如說(shuō)80年代末期，想出一本書，首先編個(gè)簡(jiǎn)介到京所一征訂就是幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)冊(cè)；你想做教輔書，只需要認(rèn)識(shí)幾個(gè)新華書店教材

6、部的哥們兒就行。營(yíng)銷也非常簡(jiǎn)單，總結(jié)為十大絕招，那就是“一吃二喝三奉送；四欠五捧六攀親；七拉八打九殷勤，最后一招送美人”。隨著市場(chǎng)的逐步完善和發(fā)展，出版商爭(zhēng)奪市場(chǎng)逐步變成經(jīng)營(yíng)素質(zhì)和綜合實(shí)力的較量，過去成功的妙招恐怕越來(lái)越不靈了。 (四)從產(chǎn)品市場(chǎng)到品牌市場(chǎng) 教輔書市場(chǎng)上的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，每次訂貨會(huì)都能把職業(yè)分銷商搞蒙，不知道哪個(gè)產(chǎn)品是最好的，消費(fèi)者就更不知如何選擇了，這個(gè)時(shí)候品牌的重要性就凸現(xiàn)出來(lái)。有這么一個(gè)調(diào)查非常有意思，它形象地說(shuō)明了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的最高形式是品牌競(jìng)爭(zhēng)的道理。有人在北京的王府井大街上作測(cè)試，把非?？蓸返惯M(jìn)可口可樂的罐子里面，把可口可樂倒進(jìn)非常可樂的罐子里面，隨機(jī)地找一些消費(fèi)者

7、進(jìn)行品嘗，結(jié)果是喝真可口可樂的100個(gè)人中95個(gè)說(shuō)不好喝，問他們?yōu)槭裁床缓煤龋卮鹗俏兜啦徽?。然后再讓他們?nèi)ズ瓤煽诳蓸饭拮永锏姆浅？蓸罚韧暌院?，清一色地說(shuō)：你看這個(gè)就是不一樣，顏色都不一樣這就是品牌的巨大能量，品牌能改變消費(fèi)者的態(tài)度，能決定產(chǎn)品的市場(chǎng)命運(yùn)。 (五)從統(tǒng)一的大市場(chǎng)到細(xì)分市場(chǎng) 近年來(lái)，教育體制改革的步子很大，從教材的變化上看，人教社一統(tǒng)天下的格局已經(jīng)被打破，新課程標(biāo)準(zhǔn)的全面實(shí)施、教材多元化已成定局，教輔作為針對(duì)教與學(xué)的輔助讀物，必須導(dǎo)入市場(chǎng)細(xì)分的概念，這種細(xì)分戰(zhàn)略帶來(lái)了市場(chǎng)抉擇：是追求統(tǒng)一大市場(chǎng)的較小份額呢?還是追求較小細(xì)分市場(chǎng)的較大份額? 二、目前分銷商的問題 出版產(chǎn)業(yè)化和分銷

8、放開已成為新聞出版業(yè)的時(shí)代最強(qiáng)音，市場(chǎng)呼喚真正意義上的分銷商，說(shuō)得難聽一點(diǎn)，目前無(wú)論是新華書店還是民營(yíng)渠道，還沒有一個(gè)稱得上是具有現(xiàn)代企業(yè)特質(zhì)的分銷商。分銷是什么意思?有分有銷，分即是建立科學(xué)有效的渠道網(wǎng)絡(luò)，銷即促銷也。作為一個(gè)產(chǎn)品的分銷商，到底應(yīng)該承擔(dān)怎樣的權(quán)利和責(zé)任?在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中到底如何作為?很多人恐怕對(duì)這個(gè)問題思考不多，依筆者觀察，目前教輔書的分銷出現(xiàn)的問題具體表現(xiàn)在以下三個(gè)方面： (一)經(jīng)營(yíng)管理意識(shí)落后，不具備對(duì)品牌的運(yùn)作能力和市場(chǎng)控盤能力 目前的教輔分銷商大多是抓住了幾套好賣的產(chǎn)品而發(fā)展起來(lái)的，有的人甚至分銷碼洋過億，個(gè)人資產(chǎn)達(dá)千萬(wàn)元，企業(yè)確實(shí)完成了原始資本積累。然而老板有錢與企業(yè)

9、是否完成了基本素質(zhì)建設(shè)是兩回事。多數(shù)民營(yíng)分銷商仍然沿襲家族式經(jīng)營(yíng)，企業(yè)公司化程度不高，管理混亂，甚至做不出一個(gè)規(guī)范的財(cái)務(wù)報(bào)表。 (二)竄貨問題 竄貨，又稱倒貨、沖貨，也就是產(chǎn)品 越區(qū)銷售，它是渠道沖突的一種典型表現(xiàn)形式。市場(chǎng)上好賣的教輔書都存在竄貨問題，有些分銷商抓住出版商激勵(lì)政策的傾斜，到處沖貨，給出版商一個(gè)假“大戶”的印象。這種惡意竄貨給出版商的危害是巨大的，它擾亂了整個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的價(jià)格體系，易引發(fā)折扣戰(zhàn)，降低通路利潤(rùn)，使得受竄貨地區(qū)的分銷商喪失信心，導(dǎo)致供貨商的產(chǎn)品及品牌失去市場(chǎng)。 (三)分銷商的忠誠(chéng)度不夠，信用危機(jī)時(shí)有發(fā)生 日前出版商同分銷商的關(guān)系是一種供求式的渠道關(guān)系，上游出版商并不是

10、分銷商的上級(jí)，分銷商也普遍持有“有奶便是娘”的投機(jī)心理：你出版商有熱銷產(chǎn)品，我天天拜訪，給發(fā)行部的區(qū)域主管又是請(qǐng)客又是送禮，而一旦你的產(chǎn)品滯銷了，他就轉(zhuǎn)投他方了，讓你深深體會(huì)到什么叫“窮在鬧市無(wú)人問”的感覺，世態(tài)炎涼，市場(chǎng)無(wú)情啊!發(fā)生這種現(xiàn)象最根本的問題是雙方的合作不是建立在彼此認(rèn)可的前提下，渠道關(guān)系不是一種伙伴式的合作關(guān)系，雙方均以“趨利”作為合作的原則，相互之間的扶持不夠，更談不上忠誠(chéng)。 以上我們宏觀地分析了一下目前分銷商所表現(xiàn)的一些問題，下面從分銷商和供貨商兩個(gè)層面嘗試性地提出一些對(duì)策建議，以期“拋磚引玉”供業(yè)界人士深入思考。 三、對(duì)分銷商的建議 前文講到了目前分銷商層面的一些共性問題，

11、解決這些問題也并非朝夕之間的事情，概括起來(lái)，可以從三個(gè)方面入手，那就是提高從業(yè)人員素質(zhì)，轉(zhuǎn)換理念，提高公司化運(yùn)營(yíng)程度。 (一)提高從業(yè)人員素質(zhì) 也許是長(zhǎng)期封閉的緣故，出版社一般都把文化程度稍低的人派去搞發(fā)行，有文化、高學(xué)歷的編輯是不屑于做發(fā)行的，新華書店要是分來(lái)一個(gè)大學(xué)生或研究生，那是新鮮事兒。民營(yíng)書店就更不用說(shuō)了，舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)：一次一個(gè)分銷商到公司來(lái)拜訪我，我同她講起高中教材的修訂情況，提到試驗(yàn)修訂版，她就問我什么是“試驗(yàn)修訂版”，我當(dāng)時(shí)沒氣得暈過去，一個(gè)賣教輔書的專業(yè)分銷商連最起碼的中小學(xué)教材政策變化都不知道，怎么能將產(chǎn)品推銷出去呢?再譬如，有的分銷商，你同他簽訂一個(gè)分銷協(xié)議書，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行

12、規(guī)范管理，他說(shuō)你是牛氣，你為了解決無(wú)限制欠賬問題而給他一個(gè)授信額度，他說(shuō)我就值這點(diǎn)錢啊?這樣素質(zhì)的分銷商是無(wú)法溝通的，也不可能擔(dān)當(dāng)產(chǎn)品的分銷重任。 有一個(gè)笑話是這樣講的：一國(guó)營(yíng)肉聯(lián)廠屠夫下崗了，同事們問：“下崗了，你干啥去呀?”屠夫不假思索地回答說(shuō)：“唉，這還不容易，不能殺豬我賣書去唄?！?這個(gè)笑話從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了我們圖書分銷領(lǐng)域人才是多么匱乏。我們說(shuō)“經(jīng)營(yíng)企業(yè)就是經(jīng)營(yíng)人”、“得人才者得天下”、“人力資源是惟能擴(kuò)大的資源”，這些道理大家都明白，可操作起來(lái)就滿不是這么回事。筆者在香山的中國(guó)民營(yíng)論壇座談會(huì)上呼吁盡快實(shí)現(xiàn)分銷放開的政策，敞開大門歡迎外資或更多的內(nèi)資盡快進(jìn)來(lái)，有的與會(huì)代表不同意我的觀點(diǎn)

13、，他們認(rèn)為應(yīng)該多給一段保護(hù)期，其實(shí)我的意思是想讓外資來(lái)沖一沖這個(gè)領(lǐng)域，以達(dá)到盡快提高從業(yè)人員的素質(zhì)的日的。 (二)轉(zhuǎn)換理念 任何領(lǐng)先都首先表現(xiàn)為理念的領(lǐng)先，理念決定行動(dòng)，理念引領(lǐng)未來(lái)，那么分銷商應(yīng)該轉(zhuǎn)換或樹立哪些理念呢? 1營(yíng)銷理念 推銷跟營(yíng)銷是有區(qū)別的，是兩個(gè)概念，推銷是以產(chǎn)品為中心，重在賣方需要，營(yíng)銷則以顧客為中心，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者心理需求的滿足，重在服務(wù)，重在買方需要；推銷注重先生產(chǎn)后銷售，營(yíng)銷注重先發(fā)現(xiàn)需求后設(shè)計(jì)生產(chǎn)；推銷重在銷量上，營(yíng)銷則重在利潤(rùn)上；推銷通過銷售來(lái)獲得利潤(rùn)，營(yíng)銷通過顧客滿意獲得利潤(rùn)；推銷想的是今天，營(yíng)銷想的是明天；推銷講戰(zhàn)術(shù)，營(yíng)銷講戰(zhàn)略；推銷講經(jīng)濟(jì)功能，營(yíng)銷在講經(jīng)濟(jì)功能的同

14、時(shí)更強(qiáng)調(diào)社會(huì)價(jià) 值；推銷的視角是由內(nèi)向外，而營(yíng)銷的視角是由外向內(nèi)。 搞清楚推銷和營(yíng)銷的區(qū)別，就可以回答教輔書的市場(chǎng)是大了還是小了的問題。教輔書的推銷市場(chǎng)確實(shí)是小了，因?yàn)橹行W(xué)生減少了，而教輔書的營(yíng)銷市場(chǎng)永遠(yuǎn)在擴(kuò)大。 2學(xué)習(xí)理念 我們生活在一個(gè)快速變化的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代凸顯三大特征：一是“贏家通吃”，二是“快魚吃慢魚”，三是“以小搏大”。規(guī)模和數(shù)量失去光彩，質(zhì)量和創(chuàng)新決定命運(yùn)。理性思考一下，我們不難發(fā)現(xiàn)，這個(gè)新時(shí)代完全打破了舊的游戲規(guī)則，傳統(tǒng)的思想、習(xí)慣、知識(shí)與技能迅速折舊，信息爆炸和知識(shí)倍增，已經(jīng)把更多的人推向無(wú)知的邊緣，所以構(gòu)筑終身教育體系，告別學(xué)歷化時(shí)代，創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織成為必然。正如學(xué)習(xí)型組

15、織理論創(chuàng)始人彼得·圣吉所言：“學(xué)習(xí)型組織及其互動(dòng)共享的學(xué)習(xí)系統(tǒng)，是企業(yè)應(yīng)對(duì)變化、創(chuàng)造未來(lái)的惟一持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。 學(xué)習(xí)是現(xiàn)代社會(huì)的主旋律，“學(xué)習(xí)即創(chuàng)新”。我們公司的企業(yè)文化：“家庭、敬業(yè)、學(xué)習(xí)”。家庭考查人的德性；敬業(yè)解決肯干問題；學(xué)習(xí)解決會(huì)干、干好的問題。這正是我們把學(xué)習(xí)作為全品文化的一部分的原因。學(xué)習(xí)之后一定要思考，思考之后再實(shí)踐，實(shí)踐之后，正確的東西堅(jiān)持下來(lái)，失敗了再去學(xué)習(xí)，如此，學(xué)習(xí) 實(shí)踐思考，構(gòu)筑一個(gè)封閉的循環(huán)圈，每一次循環(huán)都是一次飛躍，螺旋式上升。 3服務(wù)理念 現(xiàn)代營(yíng)銷特別強(qiáng)調(diào)服務(wù)，教輔書分銷商沒有獨(dú)占性的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，批發(fā)市場(chǎng)上10家就有8家賣教輔，大家差不多，零售店憑什么

16、到你家進(jìn)貨?靠服務(wù)。有人認(rèn)為，圖書基本上是沒有售后服務(wù)的，其實(shí)，圖書的售前售后服務(wù)，與其他商品一樣重要。 例如，今年我公司策劃了一套書全品高考復(fù)習(xí)方案，供2004年高考復(fù)習(xí)使用，可是編寫依據(jù)來(lái)源于2003年，那么2004年高考最新信息如果添加進(jìn)來(lái)呢?我們就把這些信息源源不斷地放到網(wǎng)上，凡是買書的讀者都可以到一個(gè)指定的網(wǎng)站上免費(fèi)下載，也可以在網(wǎng)上同每位作者及主編進(jìn)行溝通和提出質(zhì)疑。我認(rèn)為這就是售后服務(wù)。 經(jīng)銷商到底應(yīng)該怎樣做好服務(wù)工作呢?除了對(duì)零售店或終端消費(fèi)者熱情友好之外，應(yīng)做好以下兩個(gè)方面的轉(zhuǎn)換： 從基礎(chǔ)服務(wù)到知識(shí)服務(wù) 零售店到底需要分銷店提供什么服務(wù)呢?及時(shí)準(zhǔn)確的供貨、促銷和廣告的支持，屬

17、基礎(chǔ)服務(wù)的范疇，而產(chǎn)品信息的傳達(dá)、培訓(xùn)等方面的指導(dǎo)就是知識(shí)服務(wù)的范疇，體現(xiàn)了一種深度分銷的思想。 我認(rèn)識(shí)兩個(gè)朋友是親哥倆，他們本是農(nóng)民出身，文化程度不高，每年自己出一套高考方面的復(fù)習(xí)資料，新華書店和民營(yíng)系統(tǒng)都沒有銷售，只在山東、河北、山西的一些高中直銷，建立了比較穩(wěn)固的銷售網(wǎng)，每年也能銷幾萬(wàn)套?？渴裁茨?靠哥倆極強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)，學(xué)校有什么要求都盡量滿足。更讓我驚訝的是，他們每年將網(wǎng)內(nèi)學(xué)校的教師請(qǐng)到北京，辦一次高考政策信息研討會(huì)，請(qǐng)北京的有關(guān)專家講最新高考信息，與會(huì)人數(shù)有時(shí)竟超過1200人。這就是知識(shí)服務(wù)。 從大眾化服務(wù)到個(gè)性化服務(wù) 零售店或終端消費(fèi)者的需求千差萬(wàn)別，靠一般性的服務(wù)不能滿足下游客戶

18、的全部需要，這個(gè)時(shí)候，體貼入微的個(gè)性服務(wù)尤其重要。譬如說(shuō)，我們是賣教輔書的，你推銷到學(xué)校后，老師會(huì)跟你提要求，如果你能幫我找一本中華大字典，我就買你的書這就是個(gè)性化需求，你就得想辦法去搞定。 有一次，我到一個(gè)省級(jí)分銷商那兒給他的加盟店做培訓(xùn)，一零售商問我，如何樹立零售店的品牌，我告訴她：有兩招，第一招注意你店的社會(huì)形象；第二招就是服務(wù)、服務(wù)、再服務(wù)。 (三)加強(qiáng)管理，提高公司化運(yùn)營(yíng)程度 管理是一個(gè)永恒的話題，又是一個(gè)沉重的話題，調(diào)查表明，企業(yè)倒閉原因80是因?yàn)楣芾聿簧?，我們講公司化運(yùn)營(yíng)程度實(shí)質(zhì)上就是講管理水平。 公司化運(yùn)營(yíng)程度高的企業(yè)，老板在不在一樣運(yùn)轉(zhuǎn)，而公司化運(yùn)營(yíng)程度低的企業(yè)離開了老板就不

19、行。原因就在于管理活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)到底是人說(shuō)了算還是規(guī)則說(shuō)了算。 就目前民營(yíng)分銷商的情況看，大多數(shù)都是家族式經(jīng)營(yíng)；戴著紅帽子的民營(yíng)企業(yè)，產(chǎn)權(quán)不清，加之政策又不明朗，整個(gè)行業(yè)灰色地帶太多，在政策的邊界上競(jìng)爭(zhēng)，如此環(huán)境下的企業(yè)公司化運(yùn)營(yíng)程度低也是可以理解的。 管理分成三個(gè)層次，最低層的管理是人事行政管理，主要解決遲到、早退、病假、事假等問題。比人事行政管理更重要的是業(yè)務(wù)管理，就是針對(duì)企業(yè)賴以生存的主營(yíng)業(yè)務(wù)的管理。業(yè)務(wù)管理主要解決三個(gè)問題，一是規(guī)范業(yè)務(wù)流程；二是堵塞工作漏洞；三是提高工作積極性。比業(yè)務(wù)管理層面更高的是文化及戰(zhàn)略管理，企業(yè)有文化，有戰(zhàn)略，有前景，員工就有歸屬感和向心力。貫穿這三個(gè)層次的管理，

20、有四大縱向流，即人流、信息流、物流及資金流。 任何組織抽象地來(lái)看，都有三大要素：“目標(biāo)、人及游戲規(guī)則”，我們這里說(shuō)的游戲規(guī)則即管理，對(duì)于企業(yè)來(lái)講就是規(guī)章制度。企業(yè)所發(fā)生的大部分事情都能從管理制度中找到依據(jù)和說(shuō)法，也就是說(shuō)99以上的是例內(nèi)管理，老板只解決少量突發(fā)的例外事件，我們說(shuō)這個(gè)企業(yè)的公司化運(yùn)營(yíng)程度就很高了。 四、對(duì)出版商的建議 前面我們分析了分銷商的問題及對(duì)策，從產(chǎn)品供應(yīng)鏈來(lái)看，上游永遠(yuǎn)把握著游戲規(guī)則制定的優(yōu)勢(shì)，下游的很多問題上游是有責(zé)任的，對(duì)于供貨商來(lái)講，可作為的空間是巨大的。 (一)由坐商到行商 教輔書市場(chǎng)產(chǎn)品序列很多，同質(zhì)化又很嚴(yán)重，隨著教育部減負(fù)令的頒布，新華書店教材目錄征訂越來(lái)越

21、萎縮，過去那種皇帝的女兒不愁嫁，姜太公釣魚，愿者上鉤式的經(jīng)營(yíng)模式不靈了，這一點(diǎn)從全國(guó)教育出版社首次同民營(yíng)書業(yè)召開的“博鰲論壇”可以得到佐證。大家都知道，教育出版社都有自己本地的目錄教輔養(yǎng)著，動(dòng)輒幾個(gè)億的銷售碼洋，過著衣食無(wú)憂的生活。全國(guó)百?gòu)?qiáng)社中教育社大多數(shù)都位列前茅，“博鰲論壇”讓民營(yíng)書業(yè)首次成為教育社的座上客，這是教育出版社市場(chǎng)意識(shí)被喚醒的標(biāo)志性事件。高等教育出版社社長(zhǎng)劉志鵬曾經(jīng)說(shuō)過要當(dāng)一個(gè)“走著賣書的人”，這就是行商的觀念。坐商代表著官氣，代表著小農(nóng)意識(shí)，而行商代表主動(dòng)，代表著市場(chǎng)意識(shí)。 那么如何實(shí)行由“坐商”到“行商”的轉(zhuǎn)變呢?有沒有什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷呢?目前，不少出版社將原來(lái)的發(fā)行部改名營(yíng)

22、銷部，設(shè)立市場(chǎng)部或市場(chǎng)科，營(yíng)銷部的改名多是新瓶裝舊酒，山還是那座山，人還是那些人。讓營(yíng)銷有名有實(shí)，還有賴于出版社整個(gè)運(yùn)行機(jī)制的轉(zhuǎn)變。出版社設(shè)立的市場(chǎng)部，一會(huì)兒總編室代管，一會(huì)兒發(fā)行部代管，是找不著市場(chǎng)感覺的表現(xiàn)。什么時(shí)候發(fā)行部真正地變成營(yíng)銷部，市場(chǎng)部也知道怎樣進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和促銷了，坐商也就變成行商了。 (二)由單一發(fā)行渠道到復(fù)合式營(yíng)銷渠道 教輔書的發(fā)行渠道有四條，第一條是新華書店教材目錄征訂；第二條是新華書店批銷零售；第三條是民營(yíng)批銷零售；第四條是教委及學(xué)校行業(yè)銷售。這四條渠道構(gòu)成了教輔書的主要通路。有誰(shuí)能把這四條渠道都走好了，就無(wú)異于獲得了業(yè)界霸主地位，所以，從某種意義上說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是渠道的競(jìng)爭(zhēng)，渠道為王。 著名的管理大師彼德·德魯克說(shuō)過：“現(xiàn)代企業(yè)無(wú)非兩大職能營(yíng)銷和創(chuàng)新，而渠道便是兩大職能的后勤”。營(yíng)銷渠道成本通常要占一個(gè)行業(yè)商品和服務(wù)價(jià)格的15-40，這個(gè)數(shù)字反映了企業(yè)通過改善經(jīng)營(yíng)渠道提高競(jìng)爭(zhēng)力和利潤(rùn)率的潛力。暢通的銷售渠道意味著成本的降低、效率的提高和利潤(rùn)的增加。 (三)從傳統(tǒng)分銷渠道到垂直營(yíng)銷系統(tǒng) 前文分析分銷商的問題時(shí)論及供求式渠道關(guān)系和伙伴式的渠道關(guān)系，供求式渠道關(guān)系是一種傳統(tǒng)的分銷模式。這種模式具有較大的靈活性，可以隨時(shí)、任意淘汰或選擇分銷渠道，適合產(chǎn)品數(shù)量不多的小型企業(yè)，缺點(diǎn)是渠道成員之間缺乏信任感和忠誠(chéng)度，無(wú)長(zhǎng)