分銷渠道復(fù)習

1、根據(jù) PPT 和局部筆記分銷渠道 ：促使產(chǎn)品順利地經(jīng)由市場交換過程轉(zhuǎn)移給消費者使用的一整套相互依存的組織。分銷渠道管理 ：指生產(chǎn)企業(yè)為實現(xiàn)其分銷目標而對現(xiàn)有渠道進行管理， 確保分銷商間、 生產(chǎn) 企業(yè)與分銷商間相互協(xié)調(diào)、通力合作的活動。分銷渠道設(shè)計 ：指企業(yè)為實現(xiàn)分銷目標，根據(jù)自身產(chǎn)品的特點，結(jié)合企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境條件， 對各種備選渠道結(jié)構(gòu)模式進行評估和選擇，從而開發(fā)全新的渠道或改進現(xiàn)有渠道的過程。中間商鼓勵： 指制造商通過持續(xù)的鼓勵措施刺激中間商， 激發(fā)其銷售熱情， 提高分銷效率的 企業(yè)行為。返利 ：指企業(yè)將自己的局部利潤返還給中間商的行為。渠道權(quán)力： 一個渠道成員對另一個渠道成員行為的控制力和影

2、響力。渠道控制 ：一個渠道成員對另外一些渠道成員的行為與決策成功施加影響的過程。助銷模式： 指生產(chǎn)企業(yè)通過人、財、物、技術(shù)、管理資源的投入，幫助經(jīng)銷商開展生意、拓 展業(yè)務(wù)、管理市場的一種渠道運作理念和銷售管理模式。應(yīng)收賬款： 指企業(yè)銷售商品以后按理應(yīng)該回收、但實際還沒有收回的銷售款項。沖突 ：行為主體間由于目的、手段分歧而導(dǎo)致的行為對立狀態(tài)。渠道沖突： 渠道成員間因為利益產(chǎn)生的矛盾和不協(xié)調(diào)。竄貨： 指中間商跨過自身覆蓋的銷售區(qū)域而銷售的行為。自然性竄貨： 指經(jīng)銷商在獲取正常利潤的同時， 無意中向自己轄區(qū)以外的地區(qū)銷售產(chǎn)品的行 為。良性竄貨 ：指制造商在市場開發(fā)初期， 選中了某些流通性較強的經(jīng)銷

3、商， 使其產(chǎn)品流向非經(jīng) 營區(qū)域或空白市場的現(xiàn)象。惡性竄貨： 經(jīng)銷商為了獲得非正常利潤而違背規(guī)定， 私自將產(chǎn)品以低于企業(yè)規(guī)定的售價銷售 到授權(quán)區(qū)域以外的市場，擾亂價格和市場，使得企業(yè)聲譽受到嚴重影響的一種銷售現(xiàn)象。分銷渠道評估 ：指生產(chǎn)企業(yè)通過系統(tǒng)化的手段對其分銷渠道系統(tǒng)及經(jīng)銷商的效率與效果進行 客觀考核和評價的活動過程。1、分銷渠道根本功能 是將產(chǎn)品順利從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者。2、分銷渠道的特征1、分銷渠道是由一系列相互依存的組織按一定目標結(jié)合起來的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)2、分銷渠道的核心業(yè)務(wù)是購銷3、分銷渠道反映某一特定產(chǎn)品價值實現(xiàn)的全過程4、分銷渠道是一個多功能系統(tǒng)3、理解分銷渠道管理：1、管理的目的：通

4、過分工合作，實現(xiàn)高效運轉(zhuǎn)，渠道本錢最低化。2、管理的對象：所有渠道參與者。3、管理的措施：方案、組織、協(xié)調(diào)、鼓勵、控制。4、管理的主要內(nèi)容：渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計、優(yōu)化與調(diào)整以及渠道成員的行為管理。4、分銷渠道管理的特點1、分銷渠道管理屬于跨組織管理 渠道成員不屬于同一個組織，而是分屬于不同利益主體的組織和個人。讓渠道成2、分銷渠道管理有一個跨組織目標體系 渠道管理的任務(wù)是要把渠道的共同目標和渠道不同成員的獨立目標整合起來， 員充分認識到共同目標的存在和重要性。3、分銷渠道管理方式具有特殊性 很少依靠制度，較多地依靠合同或契約，主要是靠利益協(xié)調(diào)各方力量。4、分銷渠道管理具有復(fù)雜性 管理對象的復(fù)雜性 管理

5、內(nèi)容的多樣性 渠道模式不可復(fù)制性5、分銷渠道設(shè)計遵循的原那么1市場導(dǎo)向原那么 通過周密的市場調(diào)查，不僅要提供符合市場需求的產(chǎn)品，還要使營銷渠道的建設(shè)充分為 目標市場的購置提供方便，滿足市場在購置時間、地點以及效勞需求。2暢通高效的原那么3覆蓋適度原那么分銷渠道設(shè)計要符合： 目標市場：分銷渠道與目標市場保持一致。 企業(yè)產(chǎn)能：防止供貨短缺甚至斷貨問題。 管理能力：與企業(yè)渠道開發(fā)和管理人員的數(shù)量與能力相匹配。 4發(fā)揮優(yōu)勢的原那么企業(yè)依據(jù)自身優(yōu)勢，選擇適宜的渠道模式，到達最正確經(jīng)濟效應(yīng)和良好的客戶反響。 5分工合作的原那么多種渠道模式之間要形成分工合作，優(yōu)勢互補，防止渠道成員間的直接競爭。 6求新、求

6、變的原那么根據(jù)競爭趨勢和市場的開展，根據(jù)消費者的變化和個性化需求，不斷調(diào)整分銷渠道， 讓分銷渠道和企業(yè)、產(chǎn)品、品牌共同進步。6、選擇中間商的原那么1、相互認同原那么2、目標市場原那么3、樹立形象原那么4、效率效益原那么5、穩(wěn)定可控原那么6、分工合作原那么7、選擇中間商的方法1定量分析法 定量分析法基于對備選中間商的量化評估，經(jīng)過排序選出最正確中間商。 特點：比擬客觀，較少受到企業(yè)渠道管理人員個人偏好的影響。A、強制評分法 對備選的中間商，就商品分銷的各項能力和條件，用打分法加以評價選擇。B、銷售量分析法制造商實地考察有關(guān)中間商近年來銷售量情況、 銷售額每年增長情況、 顧客流量等 指標，并預(yù)測每

7、個中間商的銷售趨勢，估算可能到達的總銷售量。C、銷售費用分析法銷售費用主要由渠道費用構(gòu)成。 給經(jīng)銷商的銷售返利 進貨獎勵通路費用進店費用2定性分析法 制造商靠經(jīng)驗憑感覺選擇中間商。A 、觀察篩選法 制造商的業(yè)務(wù)員到相關(guān)市場觀察，結(jié)合企業(yè)實力及產(chǎn)品特點，初選后再深入訪談。 經(jīng)雙方商討后，最終簽約。B、業(yè)內(nèi)人士介紹法請同一行業(yè)里的親戚、朋友幫助介紹中間商的方法。8、“分兩步走“分兩步走指企業(yè)在選擇分銷商時，不恪守一步到位的原那么。 第一步：渠道建立初期，廣泛吸納中間商。 第二步：產(chǎn)品走俏后，篩選中間商。“分兩步走選擇策略適用條件1、缺乏知名度的中小企業(yè)2、剛進入某一行業(yè)的企業(yè)或剛進入某一區(qū)域市場的

8、企業(yè)“分兩步走選擇策略的特點 優(yōu)點：借用了眾多小經(jīng)銷商，短時間內(nèi)快速啟動市場。 弊端： 經(jīng)銷商感到企業(yè)“過河拆橋 、“卸磨殺驢 。由此，可能引發(fā)渠道動亂。9、“逆向拉動選擇策略的特點 優(yōu)點：增強中小企業(yè)對中間商的話語權(quán)，借此逐步建立整套渠道體系。 是中小企業(yè)另辟蹊徑選擇中間商的策略。 弊端：中小企業(yè)前期培育市場投入較大，周期較長。10、“終端追蹤選擇中間商策略的特點 優(yōu)點：中小企業(yè)在實踐中獨創(chuàng)的尋找中間商的方法，不失為錦囊妙計。 缺點：只能關(guān)鍵時刻偶用，不如“分兩步走及“逆向拉動策略腳踏實地。11、鼓勵中間商的根本形式一物質(zhì)鼓勵1、物質(zhì)鼓勵的含義 物質(zhì)鼓勵是以物質(zhì)、金錢為獎勵手段的鼓勵形式。2

9、、物質(zhì)鼓勵的具體形式1返利“返利指企業(yè)將自己的局部利潤返還給中間商的行為。 返利的作用鼓勵：提升銷售額且市場操作標準 控制：完成銷量且約束行為 2物質(zhì)鼓勵的其他措施渠道促銷 進貨折扣A 、現(xiàn)金折扣對在預(yù)定時間內(nèi)用現(xiàn)金付款的中間商給予一定比例的折扣。 降低企業(yè)風險，加快資金周轉(zhuǎn)。B、數(shù)量折扣向大量購置本企業(yè)產(chǎn)品的中間商提供價格折扣。 不僅降低企業(yè)庫存，而且占用中間商資源，打擊競爭者。C、品種折扣根據(jù)中間商進貨的品種給予一定的折扣。 暢銷品：少量優(yōu)惠或無優(yōu)惠。滯銷品：享受折扣，降低滯銷品庫存。 新產(chǎn)品：享受折扣，有利于新產(chǎn)品鋪貨。 隨貨贈送 箱外贈送：根據(jù)中間商進貨量的大小，制造商在箱外配送一定量

10、的贈品。 箱內(nèi)贈送：為鼓勵中間商多進貨，制造商在每箱產(chǎn)品里放入不等量的禮金開箱有 喜。 設(shè)置各種獎金 銷售獎：獎勵銷售業(yè)績突出的中間商。開拓獎：獎勵對于開拓市場做出巨大奉獻的中間商； 合作獎：獎勵與企業(yè)在多方面合作良好的中間商； 信息獎：獎勵為企業(yè)提供重要產(chǎn)品、市場和顧客信息的中間商； 鋪貨獎：新產(chǎn)品上市時，一定的鋪貨率對產(chǎn)品推廣、廣告配合、穩(wěn)定市場有重要作用。 信譽獎：對嚴格遵守經(jīng)銷協(xié)議沒有不良行為的誠信經(jīng)銷商給予獎勵 。 專營獎：鼓勵中間商集中資源主推本企業(yè)產(chǎn)品。 提供多種補貼售點廣告費用補貼：銷售點 POP 廣告對激發(fā)顧客欲望，促成顧客購置具有特殊的成 效。商品陳列補貼：商品在貨架的陳列

11、位置與銷量有直接關(guān)系。 產(chǎn)品演示補貼：產(chǎn)品特性眼見為實，促銷效果立竿見影。 降低售價補貼：中間商針對下游開展讓利促銷活動，有利于提升銷量。 存貨補貼：保證不斷貨，擠壓競品?；貜?fù)庫存補貼：有助于企業(yè)合理生產(chǎn)，降低本錢。 廣告促銷企業(yè)在有影響力的媒體上打廣告，有助于鼓勵中間商迅速鋪貨。二精神鼓勵1、精神鼓勵即內(nèi)在鼓勵，是指精神方面的無形鼓勵。 精神鼓勵重在滿足中間商成長的需要， 是調(diào)動中間商積極性、 主動性和創(chuàng)造性的有效激 勵方式。2、精神鼓勵的具體形式1授權(quán)鼓勵2表彰鼓勵3提供培訓(xùn)4考察和學習5專業(yè)參謀6合作伙伴7股票獎勵12、中間商鼓勵的原那么1具體問題具體分析的原那么制造商要深入了解中間商的

12、實際需要，有的放矢地鼓勵中間商。 物質(zhì)鼓勵與精神鼓勵相結(jié)合的原那么 鼓勵的及時性與長期性相結(jié)合的原那么 正負鼓勵相結(jié)合的原那么2鼓勵的投入與產(chǎn)出相匹配的原那么 3鼓勵的重點性與全面性相結(jié)合的原那么13、返利是把雙刃劍1、積極作用運用得當，可以調(diào)動中間商的積極性，形成渠道推力。 態(tài)度：經(jīng)銷商更努力、更主動、更合作。 業(yè)績：經(jīng)銷商的銷量穩(wěn)步提升。2、消極作用 運用不當，會成為經(jīng)銷商不良短期行為的誘發(fā)劑，成為渠道破壞力，甚至 引發(fā)渠道解體。促成竄貨 誘發(fā)亂價 水平渠道沖突 垂直渠道沖突 渠道分崩離析14、依據(jù)產(chǎn)品生命周期，采用不同的返利形式 產(chǎn)品導(dǎo)入期：配合廣告，返利重在鼓勵經(jīng)銷商進貨鋪貨、終端生動

13、化；產(chǎn)品成長期：為了打擊競品，返利重在鼓勵專銷、市情反響、配送力度、促銷執(zhí)行等，同時輔以一定的銷量獎勵；產(chǎn)品成熟期：重視維護秩序，返利獎勵守區(qū)銷售、遵守價格、守約付款為主，銷量獎勵只起輔助作用。15、權(quán)力的五種力量1、強制的權(quán)力2、合法的權(quán)力3、關(guān)系的權(quán)力4、專家的權(quán)力5、感召的權(quán)力16、應(yīng)收賬款對企業(yè)的影響？ 消極作用：1、增加生產(chǎn)企業(yè)費用支出2、導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)資金周轉(zhuǎn)不良3、造成生產(chǎn)企業(yè)直接經(jīng)濟損失4、企業(yè)市場運作困難5、空耗企業(yè)資源積極作用：1、擴大銷售，增加企業(yè)競爭力2、減少庫存，降低存貨風險和管理開支防范風險的具體措施：1、實施信用管理2、實施過程管理17、大型連鎖超市惡行：1、霸王合同2、壓低進貨價格3、向供應(yīng)商征收各種高額費用4、長期拖延支付供貨商貨款5、異常退貨比例過高6、擾亂價格體系18、渠道沖突的雙重性：正向作用1、有利于增添渠道活力2、使渠道溝通更加頻繁及有效3、使渠道管理更加科