餐飲品牌推廣及營銷方案

1、 重慶香越想飲食公司品牌推廣及營銷方案 重慶香越想推廣活動(dòng)策劃 香越想餐飲 重慶品牌推廣及營銷方案2012年4月重慶香越想營銷策劃 重慶香越想飲食公司推廣活動(dòng)策劃.1前 言3第一部分：市場分析4一、營銷環(huán)境分析51. 市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素52.市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素73. 市場概況74.營銷環(huán)境分析總結(jié)7 二、消費(fèi)者分析.81消費(fèi)者消費(fèi)火鍋的總體趨勢(shì)82消費(fèi)者選擇火鍋的一般觀念83.不同消費(fèi)者火鍋關(guān)注度84消費(fèi)者消費(fèi)火鍋時(shí)比較喜愛的促銷方式105. 現(xiàn)有消費(fèi)者分析106.潛在消費(fèi)者分析127消費(fèi)者分析總結(jié)13 三、產(chǎn)品分析.13 1產(chǎn)品特征分析132產(chǎn)品生命周期分析133.產(chǎn)品的

2、品牌形象分析14 四、企業(yè)和競爭對(duì)手的競爭狀況分析.151企業(yè)在競爭中的地位152企業(yè)的競爭對(duì)手153.競爭態(tài)勢(shì)總結(jié)15五、競爭對(duì)手的廣告分析151競爭對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況152.競爭對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場策略163.競爭對(duì)手的產(chǎn)品定位策略164.競爭對(duì)手的廣告訴求策略165.競爭對(duì)手的廣告表現(xiàn)策略166競爭對(duì)手的廣告媒介策略177廣告效果178.總結(jié)18第二部分：廣告策略18一、廣告目標(biāo)181企業(yè)提出的目標(biāo)182.根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)183.本次廣告活動(dòng)的目標(biāo)18二、目標(biāo)市場策略191企業(yè)的目標(biāo)市場192.市場細(xì)分193.企業(yè)的目標(biāo)市場策略19三、產(chǎn)品定位策略191產(chǎn)品定位的前提1

3、9 2.產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者的需求203.定位機(jī)會(huì)點(diǎn)204.產(chǎn)品可以選擇的定位205.定位表述20四、廣告訴求策略201廣告訴求對(duì)象202訴求重點(diǎn)203.訴求方法21五、廣告表現(xiàn)策略211.廣告主題212廣告創(chuàng)意213廣告表現(xiàn)的要求22 六、廣告媒介策略.221媒介策略222.媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)223所選媒介224廣告發(fā)布時(shí)機(jī)23七、整體傳播策略23第三部分：廣告計(jì)劃24一、廣告目標(biāo)24二、廣告時(shí)間24三、廣告的目標(biāo)市場24四、廣告的訴求對(duì)象24五、廣告訴求重點(diǎn)25六、廣告表現(xiàn)251.廣告主題252.廣告創(chuàng)意253.各媒介的廣告表現(xiàn)、廣告規(guī)格、廣告制作要求27 七、廣告發(fā)布計(jì)劃.281廣告發(fā)布的媒介

4、282.廣告媒介發(fā)布排期表28八、其他活動(dòng)計(jì)劃28 1營銷配合282.包裝改進(jìn)29 3促銷活動(dòng)計(jì)劃30前 言 找到競爭的切入點(diǎn)，確立適合的市場定位，全塑企業(yè)形象，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”已成為企業(yè)制勝的法寶。 重慶香越想餐飲公司打造重慶飲食業(yè)的航母，將在規(guī)模優(yōu)勢(shì)、地理位置優(yōu)勢(shì)、綜合性優(yōu)勢(shì)等為主要賣點(diǎn)展開廣告營銷工作。它的開業(yè)必將掀起飲食消費(fèi)的熱潮。為了迅速占據(jù)重慶飲食業(yè)市場，提高重慶香越想餐飲公司飲食界的知名度，贏得廣大消費(fèi)者的信任和認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)長久生意興隆的目的。為達(dá)到此目的特?cái)M定此方案，以供重慶香越想餐飲公司參考。 第一部分：市場分析 1、市場營銷環(huán)境分析:宏觀與微觀的制約因素，與市場概況和總

5、結(jié) 2、消費(fèi)者分析：火鍋消費(fèi)的主要態(tài)勢(shì)以及消費(fèi)觀念 3、產(chǎn)品分析：產(chǎn)品特征與品牌形象，以及產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品定位分析 4、企業(yè)和競爭對(duì)手的競爭狀況分析：廣告活動(dòng)與市場定位，以及廣告策 略分析 一、營銷環(huán)境分析 1. 市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素(1)企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：重慶市是我國重要的中心城市之一，其物價(jià)長期居于比較高的水平，使消費(fèi)者形成了比較強(qiáng)的價(jià)格承受能 力，也使得中高檔次產(chǎn)品擁有更多的市場機(jī)會(huì)。 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)：a.穩(wěn)定的消費(fèi)心理與市場格局：不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)比較穩(wěn)定，一般對(duì)自己消費(fèi)什么檔次的產(chǎn)品有比較明確的認(rèn)識(shí)，使各檔次的產(chǎn)品都能夠穩(wěn)定的占有

6、部分市場，并且擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群體。b.不斷提高的生活質(zhì)量和食品零售總額：近年來隨著國家對(duì)餐飲的越加重視，追求生活質(zhì)量的提高成為廣大消費(fèi)者的普遍追求，由此帶動(dòng)了餐飲總額的大幅度提高。c.追求高質(zhì)量和多元化的食品消費(fèi)：在食品消費(fèi)量持續(xù)增長的同時(shí)，食品品種呈多元化發(fā)展，新品種不斷增加，而且受到消費(fèi)者的歡迎。追求“綠色產(chǎn)品”、文化內(nèi)涵、營養(yǎng)和保健、美觀等成為食品消費(fèi)的新趨向，這正為“香越想”餐飲提供了良好的市場契機(jī)。(2)市場的政治、法律背景 重慶作為中國四大直轄市之一，擁有省級(jí)行政地位和經(jīng)濟(jì)管理權(quán)限。而相對(duì)于其他的省來說，重慶又實(shí)行市、區(qū)（縣）兩級(jí)行政管理體制，審批環(huán)節(jié)更少，辦事時(shí)間更短，辦事效率更

7、高。 重慶作為省級(jí)地位的直轄市，同時(shí)擁有了轄區(qū)土地的定價(jià)權(quán)，及轄區(qū)土地使用權(quán)的出讓權(quán)（按照中國現(xiàn)行規(guī)定，土地定價(jià)權(quán)在省級(jí)政府、土地出讓權(quán)在市級(jí)政府），對(duì)于投資者來說，重慶可以提供更加靈活、便捷的土地出讓條件。(3)市場的文化背景中國城市魅力排行榜把重慶稱之為“最火爆的城市”。重慶之火爆，尤其最為體現(xiàn)在極具城市魅力的一種形式，那就是最能體現(xiàn)重慶城市形象的一道絢麗的風(fēng)景線重慶火鍋。在國人和老外的眼中，火鍋就是重慶，重慶人的性格就像火鍋。無論火鍋如何在外地開花結(jié)果甚至走向世界，也決不可能像在它的“老家”重慶那樣，體現(xiàn)得如此轟轟烈烈，如此有聲有色，如此淋漓盡致，如此遍及大街小巷，如此深入千家萬戶。 巴

8、渝文化，是中國傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長的一部分。重慶人數(shù)百年來煉就的火鍋文化就是巴渝文化的濃縮?；疱伿侵貞c的一張城市名片，重慶火鍋歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，隨著“中國火鍋之都”的美譽(yù)花落重慶，重慶火鍋的名氣更加蜚聲海外。火鍋?zhàn)鳛橹貞c的特色餐飲，已成為重慶市商貿(mào)系統(tǒng)的一大支柱產(chǎn)業(yè)。火鍋?zhàn)鳛橹貞c的特色餐飲，已成為重慶市商貿(mào)系統(tǒng)的一大支柱產(chǎn)業(yè)。 中國十大火鍋品牌排行榜 圖1.1 名稱 簡介1、小肥羊火鍋 (全國火鍋連鎖，內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司)2、奇火鍋 (重慶奇火哥快樂餐飲有限公司，十佳火鍋品牌)3、海底撈火鍋 (大型連鎖餐飲，四川省簡陽市海底撈餐飲有限責(zé)任公司)4、譚魚頭火鍋 (著名火鍋連鎖品牌，成

9、都譚魚頭投資股份有限公司)5、德莊火鍋 (重慶著名商標(biāo)，重慶德莊實(shí)業(yè)(集團(tuán))有限公司)6、秦媽火鍋 (全國火鍋連鎖，重慶秦媽餐飲文化有限公司，十佳火鍋 品牌)7、豐滑火鍋 (豐滑火鍋是王品集團(tuán)旗下九大品牌之一，2006年于蘇州)8、蓉城老媽 (四川成都蓉城老媽火鍋實(shí)業(yè)有限公司，十佳火鍋品牌)9、鼎鼎香火鍋 (北京鼎鼎香餐飲有限公司，十佳火鍋品牌)10、小天鵝火鍋 (重慶小天鵝投資控股(集團(tuán))有限公司，十佳火鍋品牌) 2.市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素 （1）企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 由于是新興行業(yè)的關(guān)系，企業(yè)實(shí)力并不是十分的雄厚，但資金較為充足，因此要取得供應(yīng)商的信任，在日常交往中應(yīng)做好長期合作

10、的準(zhǔn)備，解決原料供應(yīng)方面的問題。 （2）產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系由于企業(yè)沒有進(jìn)行廣告和促銷活動(dòng)，實(shí)際銷售狀況不很理想，經(jīng)銷商獲利很少，所以銷售產(chǎn)品的積極性也受到影響，企業(yè)應(yīng)在營銷渠道方面多做努力。3. 市場概況 近幾年，以加盟為擴(kuò)張手段的火鍋連鎖企業(yè)，紛紛將經(jīng)營重點(diǎn)轉(zhuǎn)向直營。小肥羊、小尾羊、重慶德莊、秦媽等知名企業(yè)2005 年之前加盟店的比例均為95以上?，F(xiàn)在，以小肥羊?yàn)榇淼钠髽I(yè)開始大幅減少加盟店的數(shù)量，增加直營店。截至2009 年12 月31 日，小肥羊公司擁有的自營餐廳數(shù)目達(dá)161 家，特許經(jīng)營餐廳的數(shù)目為293 家。近 幾年發(fā)展起來的火鍋企業(yè)，如呷哺呷哺、海底撈等企業(yè)更加專注直營連

11、鎖店的發(fā)展，嚴(yán)格限制加盟店的要求。目前，呷哺呷哺全國116 家店全部為直營店、海底撈全國40 家店全部為直營店。同時(shí)，火鍋企業(yè)開始向上下游延伸。如東來順、小肥羊、福成肥牛，不但擁有國內(nèi)規(guī)模較大的牛羊肉屠宰加工基地，而且肉類加工品供應(yīng)企業(yè)，分銷各大商超。德莊、秦媽、海底撈、黃記煌等火鍋企業(yè)分別建有自己的辣椒、花椒、蔬菜生長基地，創(chuàng)建了底料、調(diào)味料、加工基地以及配送加工物流基地。在下游產(chǎn)業(yè)，火鍋企業(yè)也在打造第二市場，特色核心產(chǎn)品進(jìn)商超，東來順的相關(guān)產(chǎn)品就已進(jìn)入4000 家商超。 火鍋發(fā)展到今天，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了以往人們對(duì)火鍋的概念，可以滿足顧客不同的消費(fèi)需求。隨著火鍋行業(yè)的發(fā)展，一些企業(yè)根據(jù)自身特色

12、，不斷發(fā)展壯大品牌，從千萬火鍋大軍中脫穎而出，形成了中國乃至世界知名的餐飲品牌。4.營銷環(huán)境分析總結(jié) (1)市場機(jī)會(huì)：重慶人喜歡吃火鍋，熱愛吃辣，消費(fèi)群體大 (2)重慶大小知名、非知名品牌火鍋非常多，競爭非常激烈。 二、消費(fèi)者分析 1消費(fèi)者消費(fèi)火鍋的總體趨勢(shì) 圖2.1火鍋消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查據(jù)火鍋消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查分析可知，火鍋消費(fèi)喜歡消費(fèi)生鮮類和蔬菜類，而肉類卻落后于菌類，位居第四。內(nèi)臟類排在最后。 2消費(fèi)者選擇火鍋的一般觀念 在另一項(xiàng)調(diào)查中，當(dāng)消費(fèi)者被問及是什么原因使你愿意吃火鍋時(shí)，有55%的人選擇了味道， 有36.7%的人選擇了氣氛，如下圖所示： 圖2.2由以上調(diào)查可知，消費(fèi)者在選擇食品消

13、費(fèi)時(shí)候，首要考慮因素是味道和氣氛，只要百分之五的人選擇了方便，百分之三點(diǎn)三的人選擇了實(shí)惠，和我們一貫認(rèn)同的物美價(jià)廉為首選，是有偏差的。 3.不同消費(fèi)者火鍋關(guān)注度 消費(fèi)者火鍋關(guān)注度調(diào)查分析 圖2.3不同消費(fèi)者對(duì)火鍋關(guān)注度是不同的，從消費(fèi)者火鍋關(guān)注度調(diào)查分析分析可知，消費(fèi)者關(guān)注度由高到低依次為：菜品質(zhì)量、距離遠(yuǎn)近、服務(wù)水平、價(jià)格高低、朋友推薦、店內(nèi)裝修，媒體口碑和打折促銷排在最后。由此可見，消費(fèi)者對(duì)于火鍋的菜品質(zhì)量和便利尤為關(guān)注，也非常關(guān)注親朋好友的推薦。 4消費(fèi)者消費(fèi)火鍋時(shí)比較喜愛的促銷方式 團(tuán)購、打折、兒童優(yōu)惠、學(xué)生優(yōu)惠、生日優(yōu)惠。 5. 現(xiàn)有消費(fèi)者分析 圖2.5 火鍋消費(fèi)者年齡分布 從以上分

14、析可以看出，20-50歲是火鍋消費(fèi)重要群體，占消費(fèi)者中90%以上，其中25-35歲是火鍋消費(fèi)主要群體。圖 2.6 火鍋消費(fèi)每周次數(shù)調(diào)查 據(jù)火鍋消費(fèi)每周次數(shù)調(diào)查可知，火鍋消費(fèi)者很多一部分每周消費(fèi)次數(shù)2-5次，超過5次的也大有人在。 圖2.7 火鍋消費(fèi)者人均消費(fèi)金額 從火鍋消費(fèi)者人均消費(fèi)金額分析可以看出，火鍋消費(fèi)者的人均消費(fèi)金額集中在20-60元，這說明消費(fèi)者比較偏向于經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的火鍋。而100元以上的也大有人在，這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)上所說的二八原則，這百分之二十高消費(fèi)群體定位在高檔火鍋。 提到重慶火鍋，有超過40%的消費(fèi)者反映：辣。 圖2.8 提到重慶火鍋，消費(fèi)者最先想到什么呢？由調(diào)查可知，人們對(duì)重慶火鍋

15、的印象主要為辣，口味好，氣氛溫馨。 6潛在消費(fèi)者分析潛在消費(fèi)者主要在15-20歲，他們有自己的交往圈，有在外餐飲需求，但通常沒有收入，消費(fèi)能力有限，但隨著年齡增長，他們以后會(huì)是火鍋消費(fèi)群體中的主力軍。為了及早讓他們對(duì)香越想有認(rèn)識(shí)、有印象，香越想應(yīng)該聯(lián)系學(xué)校，設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金贊助，活動(dòng)經(jīng)費(fèi)贊助。 7消費(fèi)者分析總結(jié) 火鍋消費(fèi)喜歡消費(fèi)生鮮類和蔬菜類，這為香越想海鮮火鍋的上市提供了好的環(huán)境，消費(fèi)者在選擇食品消費(fèi)時(shí)候，首要考慮因素是味道和氣氛，消費(fèi)者對(duì)于火鍋的菜品質(zhì)量和便利尤為關(guān)注，對(duì)服務(wù)態(tài)度也非常關(guān)注，非常關(guān)注親朋好友的推薦，這就要求一點(diǎn)要在消費(fèi)者那里樹立良好口碑。 重慶火鍋消費(fèi)者的大部分是年輕人，他們中的

16、很多一部分每周消費(fèi)火鍋25次，超過5次的也大有人在，這說明火鍋是重慶餐飲業(yè)的支柱，重慶的餐飲消費(fèi)者很少消費(fèi)中餐，這也是重慶火鍋消費(fèi)者的一大特點(diǎn)。火鍋消費(fèi)者的人均消費(fèi)金額100元以上占總體消費(fèi)者的百分之二十，這百分之二十是香越想目標(biāo)消費(fèi)者。 根據(jù)火鍋消費(fèi)者的這些特點(diǎn)，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)調(diào)整自己經(jīng)營戰(zhàn)略和經(jīng)營思路，使自己的企業(yè)做大做強(qiáng)。 三、產(chǎn)品分析 1產(chǎn)品特征分析海鮮火鍋特點(diǎn)在于講究原汁原味、清淡和營養(yǎng)。香湯中沐浴過的海鮮，鮮甜滑口，涮起來別有風(fēng)味。海鮮火鍋即是以海鮮為主要食材，用火鍋的方式烹飪，保持海鮮原有的風(fēng)味。保持海鮮原汁原味的口感，鮮美健康。海味料必須新鮮，如系冰凍大蝦、大蟹等，必

17、須現(xiàn)加工現(xiàn)吃，不能隔夜，以免食后中毒。火鍋原料有裙帶菜嫩葉，牛角魷魚花，月牙貝，大海蝦，蟹足棒，大海螺，全籽烏賊，特色墨魚滑，美味鮮蝦滑，鮮美純蝦滑，大連花蜆滑，扇貝滑，鮑魚滑等優(yōu)質(zhì)的食材。 2產(chǎn)品生命周期分析新品上市，此為香越想海鮮火鍋的導(dǎo)入期。本階段策略解析：在這一階段，應(yīng)采取全方位的密集傳播，充分利用不同的媒介到達(dá)最廣泛的消費(fèi)者層面。突出海鮮火鍋的特點(diǎn)，向消費(fèi)者介紹新產(chǎn)品的有關(guān)知識(shí)，使消費(fèi)者對(duì)海鮮火鍋有所認(rèn)識(shí)，從而引起興趣，產(chǎn)生信任感。大力宣傳公司的商標(biāo)和品牌，不斷擴(kuò)大其知名度，促使最先品嘗者回頭消費(fèi)，并在帶頭人的推動(dòng)下，爭取更多的早期品嘗者。發(fā)起強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，投入較高的廣告費(fèi)，運(yùn)用各

18、種媒介，配合宣傳，加大刊播頻率，以便使香越想迅速打開市場。1. 產(chǎn)品導(dǎo)入期廣告的大投入2. 利用消費(fèi)者對(duì)大腕明星的崇拜及情感認(rèn)同心理。3.巧用媒介時(shí)間，地毯式輪番轟炸?？偨Y(jié)：在產(chǎn)品適合市場需求的前提下，準(zhǔn)確的廣告定位，正確的策略和良好的創(chuàng)意，再加上必需的廣告費(fèi)用，導(dǎo)入期廣告在潛在消費(fèi)者中建立產(chǎn)品的形象，能為市場的迅速拓寬打下了牢固的基礎(chǔ)。3.產(chǎn)品的品牌形象分析新的品牌，大家沒有接觸過，需要加大廣告宣傳力度，爭取到第一批客戶，服務(wù)態(tài)度至關(guān)重要，要給顧客留下良好印象，對(duì)客戶要有返券等活動(dòng)，培養(yǎng)忠實(shí)客戶。4.產(chǎn)品定位分析 首推高檔海鮮火鍋。香越想飲食公司，主要以火鍋為主，傳承傳統(tǒng)火鍋同時(shí)，發(fā)展海鮮火

19、鍋。強(qiáng)調(diào)不用去海濱城市，在香越想海鮮火鍋，您就可以嘗遍各式美味海鮮。抓住顧客口味、愛好。不同年齡，不同層次有不同服務(wù)。對(duì)于普通顧客可以選擇中檔火鍋，高品位，高收入群體，首推高檔海鮮火鍋。 5.產(chǎn)品分析的總結(jié) （1）海鮮火鍋講究原汁原味、清淡和營養(yǎng)，但海味料必須新鮮這要求海鮮的供給要及時(shí)且量要合適。在供貨上要選擇最合適的供貨商，能保證新鮮。（2）香越想海鮮火鍋為導(dǎo)入期。新的品牌，需要加大廣告宣傳力度，爭取到第一批客戶。（3）要準(zhǔn)確的廣告定位，正確的策略和良好的創(chuàng)意，為市場的迅速拓寬打下了牢固的基礎(chǔ)。（4）抓住顧客口味、愛好。不同年齡，不同層次有不同服務(wù)。對(duì)于普通顧客可以選擇普通火鍋，高品位，高收

20、入群體，首推高檔海鮮火鍋。 四、企業(yè)和競爭對(duì)手的競爭狀況分析1企業(yè)在競爭中的地位新的品牌，沒有老顧客，相對(duì)被動(dòng)，需要努力改變目前局勢(shì)。2企業(yè)的競爭對(duì)手 德莊火鍋 3.競爭態(tài)勢(shì)總結(jié)德莊火鍋 (重慶著名商標(biāo)，重慶德莊實(shí)業(yè)(集團(tuán))有限公司)德莊火鍋是重慶知名火鍋品牌，在火鍋中也有海鮮火鍋，現(xiàn)在已進(jìn)入成熟期，香越想要與此品牌爭奪市場，必須在價(jià)格、味道、服務(wù)上更勝一籌。在宣傳方面要全方面，大力度宣傳。 五、競爭對(duì)手的廣告分析1競爭對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況 時(shí)間：1999年開始，持續(xù)至今目的：幫助產(chǎn)品順利導(dǎo)入市場并且獲得一定的市場占有率。主要內(nèi)容：德莊廣告活動(dòng)以廣告為主，廣告又以電視廣告和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購為主。

21、2.競爭對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場策略 廣告活動(dòng)開展針對(duì)的目標(biāo)市場：德莊也以重慶為其主要市場，然后在全國發(fā)展，廣告活動(dòng)也針對(duì)這一目標(biāo)市場進(jìn)行。 市場細(xì)分策略：主所有重慶市民為其目標(biāo)消費(fèi)者。這種在整個(gè)市場上進(jìn)行營銷的策略可以幫助企業(yè)獲得比較廣闊的市場。但只是籠統(tǒng)的區(qū)分限制了企業(yè)滿足不同消費(fèi)者需求的能力，從而使產(chǎn)品不能夠最大限度地接近其最主要的目標(biāo)消費(fèi)者，造成營銷和廣告費(fèi)的浪費(fèi)。3.競爭對(duì)手的產(chǎn)品定位策略德莊火鍋在成都的定位是中高檔、特色、川味、品牌火鍋。通過對(duì)成都火鍋行業(yè)的分析，德莊火鍋在成都的定位是中高檔、特色、川味、品牌火鍋。首先德莊具有一定的品牌優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；其次德莊選址都在餐飲業(yè)較發(fā)達(dá)地區(qū)

22、，店面裝修較好，服務(wù)較好；同時(shí)德莊三寶極具特色；德莊的消費(fèi)者主要分布在城區(qū)，川味口味能迎合大眾的口味。 4.競爭對(duì)手的廣告訴求策略 訴求對(duì)象：中高消費(fèi)群體 訴求重點(diǎn)：朋友一起聚會(huì)，聯(lián)絡(luò)感情；親人一起去用餐，其樂融融。 理性訴求：衛(wèi)生、放心、價(jià)格實(shí)惠。 5.競爭對(duì)手的廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)1：德莊火鍋川大店店面外觀圖為背景，一組年輕人聚會(huì)的情景穿插其中。廣告語：2月2號(hào)，德莊邀你聚會(huì)，年輕人的專屬火鍋地帶。外：簡單介紹川大店情況，特色菜品，菜樣圖片，優(yōu)惠價(jià)格，交通等。廣告表現(xiàn)2：封面：德莊火鍋川大店外觀圖，廣告語：2月2號(hào)，德莊邀你聚會(huì)，年輕人的專屬火鍋地帶。正文：川大店介紹，特色菜品介紹，菜樣廣

23、告圖，優(yōu)惠價(jià)格介紹，川大店交通等。廣告表現(xiàn)3 彈出式廣告：以一個(gè)玩搖滾的年輕人擊打樂器為前奏，音樂節(jié)奏快，然后大聲叫囂，想更爽一點(diǎn)嗎？廣告表現(xiàn)4 頂置廣告：以年輕人聚會(huì)一起Happy的情景為背景，廣告語：2月2號(hào)，來德莊吧，年輕人的專屬火鍋地帶。6競爭對(duì)手的廣告媒介策略 前期宣傳主要以網(wǎng)絡(luò)廣告和平面廣告為主，選擇這兩個(gè)廣告媒介是基于年輕人對(duì)網(wǎng)絡(luò)的偏愛和網(wǎng)絡(luò)傳播速度快，影響范圍廣等特點(diǎn)。（1）網(wǎng)絡(luò)廣告：媒介選擇：選擇QQ大成網(wǎng)彈出式廣告和四川美食網(wǎng)頂置廣告或彈出式廣告等媒介。（2）平面廣告：媒介選擇：主要發(fā)布在市區(qū)二環(huán)內(nèi)，尤其是市中心和各大高校附近的公交站臺(tái)。（3）報(bào)紙平面廣告：媒介選擇：成都商

24、報(bào)7廣告效果 在消費(fèi)者認(rèn)知方面：在消費(fèi)者調(diào)查中，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為他們知道“德莊”這個(gè)品牌是通過廣告。 在改變消費(fèi)者態(tài)度和行為方面：多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，既然有實(shí)力打那么久的廣告，“德莊”應(yīng)該是一種不錯(cuò)的產(chǎn)品，而且廣告中所說的也有一定的吸引力，因此不妨值得一試。 在促進(jìn)銷售方面：根據(jù)調(diào)查表明，“德莊”顧客挺多，主要原因在于“企業(yè)打了廣告”，可見廣告在直接促進(jìn)銷售方面也有積極的效果。8.總結(jié)“德莊”上市成功主要原因在于營銷活動(dòng)進(jìn)行了廣告宣傳?！暗虑f”廣告的主要優(yōu)勢(shì)在于保持了比較高的頻率，并且廣告訴求滿足了部分消費(fèi)者的需求。 廣告方面的不足主要在于：廣告訴求對(duì)象過于寬泛，廣告訴求重點(diǎn)沒有完全體現(xiàn)產(chǎn)品的定位，

25、廣告創(chuàng)意比較平淡，缺乏創(chuàng)意。 第二部分：廣告策略 一、廣告目標(biāo)1企業(yè)提出的目標(biāo)以火鍋連鎖發(fā)展模式的先進(jìn)管理為主旨，擴(kuò)大行業(yè)的服務(wù)對(duì)象范圍及領(lǐng)域，建立與傳統(tǒng)餐飲相適應(yīng)的專業(yè)化特許經(jīng)營服務(wù)體系，使其在重慶生根，最后延伸到全中國有序地發(fā)展。通過本次廣告活動(dòng)，使香越想在重慶火鍋達(dá)到百分之八市場占有率。 2.根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo) 目前重慶火鍋餐飲非常多且很多知名火鍋已進(jìn)入成熟期。香越想火鍋新入市，第一年可達(dá)到百分之五市場占有率。香越想在重慶打開知名度，為人們所熟知，鍛造香越想知名餐飲集團(tuán)。為日后在香越想在全中國有序發(fā)展做鋪墊。 3.本次廣告活動(dòng)的目標(biāo)通過本次廣告活動(dòng)，使香越想在重慶火鍋達(dá)到百分之八

26、市場占有率。在重慶打開知名度，各區(qū)分店依次成立。繼續(xù)發(fā)展加盟商、增加經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)，統(tǒng)一管理，最后延伸到全中國有序地發(fā)展。 二、目標(biāo)市場策略1企業(yè)的目標(biāo)市場重慶城近郊區(qū)，以城區(qū)為主。目標(biāo)消費(fèi)群體：主要是年齡在20-45歲之間，中等收入以上，追求生活品質(zhì)的家庭和個(gè)人。2.市場細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者喜歡口味，喜歡就餐地點(diǎn)，消費(fèi)檔次分為中檔火鍋和高檔火鍋。中檔火鍋和高檔火鍋本身又包含傳統(tǒng)火鍋和海鮮火鍋。根據(jù)中檔和高檔消費(fèi)需求，就餐環(huán)境又有所不同。中檔就餐環(huán)境為普通就餐大廳，高檔為高檔包間。3 企業(yè)的目標(biāo)市場策略 選擇特定的市場細(xì)分進(jìn)行營銷的策略。根據(jù)產(chǎn)品的特性和我們按照不同標(biāo)準(zhǔn)劃分的各個(gè)細(xì)分市場可以可以吸引更多的

27、目標(biāo)消費(fèi)者，使產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的消費(fèi)群體。所以我建議香越想以我上面總結(jié)過的細(xì)分市場為企業(yè)營銷的目標(biāo)市場。 三、產(chǎn)品定位策略1產(chǎn)品定位的前提 對(duì)“香越想”產(chǎn)品的定位，在兩個(gè)前提下進(jìn)行。首先是產(chǎn)品保持好的質(zhì)量，二是產(chǎn)品保持預(yù)定的價(jià)位。因此產(chǎn)品定位的任務(wù)就是為“香越想”找到與目標(biāo)消費(fèi)者需求相吻合的恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?2.產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者的需求 香越想火鍋，在傳承傳統(tǒng)火鍋的同時(shí)，發(fā)展海鮮火鍋。在香越想消費(fèi)者可以自由選擇自己喜歡的火鍋種類，可以滿足不同檔次消費(fèi)者需求。3.定位機(jī)會(huì)點(diǎn) 一般的火鍋，為火鍋?zhàn)灾虻葍r(jià)火鍋，較專業(yè)的海鮮火鍋比較少且高檔海鮮火鍋不多。本公司根據(jù)不同消費(fèi)者不同需求，推出傳統(tǒng)火鍋和高檔海鮮火

28、鍋。 4.產(chǎn)品可以選擇的定位根據(jù)消費(fèi)者喜歡口味，喜歡就餐地點(diǎn)，消費(fèi)檔次分為中檔火鍋和高檔火鍋。中檔火鍋和高檔火鍋本身又包含傳統(tǒng)火鍋和海鮮火鍋。根據(jù)中檔和高檔消費(fèi)需求，就餐環(huán)境又有所不同。中檔就餐環(huán)境為普通就餐大廳，高檔為高檔包間。 5定位表述： 源自傳統(tǒng)的高品位火鍋。主要集中在中高檔消費(fèi)群體，中檔消費(fèi)群體可以選擇中檔火鍋，高檔消費(fèi)群體可以提供更加優(yōu)雅的環(huán)境、更高檔的服務(wù)。根據(jù)自己喜歡的火鍋種類，可以自由選擇。 四、廣告訴求策略1廣告訴求對(duì)象重慶年齡在20-45歲之間，中等收入以上，追求生活品質(zhì)的家庭和個(gè)人。2訴求重點(diǎn)根據(jù)上述廣告目標(biāo)，以及廣告對(duì)象的具體規(guī)定，在香越想開業(yè)至以后的不同階段，廣告訴

29、求應(yīng)在品牌文化追求中把握以下重點(diǎn)： （1） 香越想打造海鮮火鍋餐飲集團(tuán) （2） 香越想的海鮮火鍋火辣美味，另人垂涎。 （2） 香越想火鍋取材新鮮，生鮮類供貨及時(shí)，不隔夜食用。3.訴求方法感性訴求：火鍋美味可口，令人垂涎。理性訴求：衛(wèi)生、放心、取材新鮮 五.廣告表現(xiàn)策略由于本策劃案立足于重慶香越想餐飲公司長期發(fā)展，著眼于企業(yè)品牌內(nèi)涵的豐富和推廣，因此，在廣告訴求的把握上力求系統(tǒng)、準(zhǔn)確，具有針對(duì)性；而在廣告的實(shí)施中以及在廣告的訴求的具體表現(xiàn)上，則應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同階段、不同對(duì)象和不同廣告目標(biāo)，選擇符合重慶香越想餐飲公司品牌文化特征的表達(dá)方式，具體地說來： 1.廣告主題 真情香約，越想美食2廣告創(chuàng)意 海報(bào)

30、的設(shè)計(jì)就是以標(biāo)準(zhǔn)色為主色調(diào)，運(yùn)用海鮮的元素。體現(xiàn)火鍋的時(shí)尚，設(shè)計(jì)中運(yùn)用了火苗的元素表現(xiàn)了美食的一種勁道，讓人垂涎。 報(bào)紙的設(shè)計(jì)，運(yùn)用海鮮的元素，水珠的運(yùn)用表現(xiàn)海鮮的新鮮。主要展示香越想食材的新鮮，水產(chǎn)品當(dāng)天食材當(dāng)天使用，安全衛(wèi)生。 雜志廣告同樣運(yùn)用了海鮮，表現(xiàn)了傳統(tǒng)火鍋引進(jìn)新的原材料，很好的與設(shè)計(jì)理念和企業(yè)理念結(jié)合，傳統(tǒng)而時(shí)尚，讓人一目了然，整體設(shè)計(jì) 大氣簡潔，元素少但不單調(diào)，只表現(xiàn)傳統(tǒng)火鍋新吃法。3廣告表現(xiàn)的要求（1） 海報(bào)的設(shè)計(jì)突出傳統(tǒng)的風(fēng)格，畫面為主，色調(diào)明快，引入注目，表現(xiàn)了美食的一種勁道，讓人垂涎。（2） 報(bào)紙的設(shè)計(jì)突出水產(chǎn)品鮮的特征，畫面為主，水珠晶瑩剔透。（3） 雜志廣告與設(shè)計(jì)理

31、念和企業(yè)理念結(jié)合，傳統(tǒng)而時(shí)尚，讓人一目了然，整體設(shè)計(jì)大氣簡潔，元素少但不單調(diào)，只表現(xiàn)傳統(tǒng)火鍋新吃法。 六、廣告媒介策略1媒介策略整體傳播策略 （1）以招貼廣告作為售點(diǎn)廣告，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求，以促使他們即時(shí)采取購買行動(dòng)。（2）以報(bào)紙廣告為補(bǔ)充，向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品更豐富的知識(shí)。（3）以雜志廣告為引導(dǎo)，向消費(fèi)者宣傳公司及產(chǎn)品。2.媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn) （1）選擇重慶地區(qū)對(duì)消費(fèi)者生活最有影響力的媒介。 （2）選擇重慶地區(qū)消費(fèi)者接觸最多的媒介。 （3）選擇最家庭化的媒介。3所選媒介1. 重慶晚報(bào) 2. 重慶賽發(fā)廣告?zhèn)髅?品味印象雜志 4廣告發(fā)布時(shí)機(jī) 1. 報(bào)紙廣告 2012年6月 2. 戶外廣告 20

32、12年6月3雜志廣告 2012年6月5.廣告發(fā)布頻率1. 報(bào)紙廣告 每周3期 2. 戶外廣告 常年使用3雜志廣告 每周一期 七、整體傳播策略因?yàn)楸敬螐V告活動(dòng)是“香越想”首次廣告活動(dòng)，需要迅速地打開市場，因此除廣告外，還需要促銷活動(dòng)的配合。通過廣告來促使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)欲望，通過促銷促使消費(fèi)者直接產(chǎn)生購買行動(dòng)，整體傳播活動(dòng)由以下內(nèi)容構(gòu)成：1. 媒介廣告：通過上述大眾傳媒媒介發(fā)布廣告。2. 售點(diǎn)廣告:在香越想火鍋張貼招貼和其他小型廣告宣傳品。3. 在香越想火鍋實(shí)行消費(fèi)反券活動(dòng)。 產(chǎn)品本身的配合： （1）企業(yè)要在產(chǎn)品開發(fā)和生成上做好改進(jìn)和豐富口味的準(zhǔn)備。 （2）做好包裝，以與產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、定位相適

33、應(yīng)。 第三部分：廣告計(jì)劃 一、廣告目標(biāo)通過本次廣告活動(dòng)，使香越想在重慶火鍋達(dá)到百分之八市場占有率。香越想在重慶打開知名度，為人們所熟知，鍛造香越想知名餐飲集團(tuán)。為日后在香越想在全中國有序發(fā)展做鋪墊。（1） 以新、奇、特、異、全的飲食文化和休閑文化特色吸引顧客，成功開拓多層 次、多方位市場。（2） 推廣海鮮火鍋，培養(yǎng)對(duì)一人文風(fēng)格具有偏好的顧客群體。 二、廣告時(shí)間開始時(shí)間 2012年6月8日開始 結(jié)束時(shí)間 2012年12月8日持續(xù)時(shí)間：半年注:戶外廣告持續(xù)使用 三、廣告的目標(biāo)市場地域：重慶城近郊區(qū)，以城區(qū)為主。目標(biāo)消費(fèi)群體：主要是年齡在20-45歲之間，中等收入以上，追求生活品質(zhì)的家庭和個(gè)人。 四、廣告的訴求對(duì)象年齡在20-45歲之間，中等收入以上，追求生活品質(zhì)的家庭和個(gè)人。 五、廣告訴求重點(diǎn)根據(jù)上述廣告目標(biāo)，以及廣告對(duì)象的具體規(guī)定，在重慶香越想餐飲公司開業(yè)至以后的不同階段，廣告訴求應(yīng)在“真情香約，越想美食”的品牌文化追求中把握以下重點(diǎn)： （1） 香越想打造海鮮火鍋餐飲集團(tuán) （2） 香越想的