16春福師《市場營銷學》離線作業(yè)答案

1、市場營銷學期末試卷學習中心：江蘇南通如皋奧鵬學習中心17VIP 學 號：201504111344 姓 名：陳艷一、判斷題（請在括號內對的打，錯的打X，每題1分，共10分）1、一個理想的目標市場必須有足夠的市場需求。（ ）2、對環(huán)境威脅，企業(yè)只能采取對抗策略。（ X ）3、市場營銷環(huán)境是客觀的，可控的因素。（ ）4、市場營銷觀念堅持以消費者需要為中心。（）5、市場營銷環(huán)境是各種營銷因素的總稱。（ ）6、市場領導者是指某一行業(yè)中擁有最大的市場占有率，在價格變動、新產品開發(fā)、分銷覆蓋面和促銷強度等方面都起主導作用的大企業(yè)。（ ）7、“推”式促銷策略要求制造商以中間商為主要的促銷對象。（ ）8、市場營

2、銷就是廣告宣傳。（ X） 9、市場營銷環(huán)境是各種營銷因素的總稱。（ ）10、顧客的購買動機是多種多樣的。（ ）二、名詞解釋題（每小題4分，共20分）1、顧客讓渡價值答：消費者總價值是指消費者購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，它包括產品價值、  服務價值、人員價值和形象價值等。 消費者總價值減消費者總成本，差額越大，消費者 越滿意；差額越小消費者越不滿意。消費者讓渡價值  = 消費者總價值  消費者總成本2、促銷組合答：也稱營銷溝通組合，就是企業(yè)把廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系和直接營銷等

3、0;有目的、有計劃地組織在一起，巧妙運用，以求達到最佳的促銷效果。3、品牌答：品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，他的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區(qū)分的名稱、象征、記號、術語或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。對于一個公司或者企業(yè)來說，打造良好的品牌是非常重要的。4、社會營銷觀念答：企業(yè)市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。5、市場營銷答：是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售并同別人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社 會和管理過程。三、技能題（請對下題進行具體的應用性分析，共2

4、0分）1、你從下列故事中得到什么啟示？榨菜，原產四川，大壇裝運，獲利甚微；上海人買入，改為中壇，獲利見漲；香港人買入，小壇出售，獲利倍之；日本人買之，破壇，切絲，裝鋁箔小袋，獲利又倍之，與四川大壇榨菜相比較，獲利翻番又翻番矣。答：從大壇變?yōu)樾?，再變?yōu)殇X箔小袋包裝，每一次換新的包裝都讓榨菜的身價翻倍，課件包裝的作用之巨大。包裝是指將產品盛裝于某種容器或包裝物之內，以便于運輸、陳列、銷售和消費。在現代經濟生活中，產品的包裝日臻重要，包裝對產品的促銷具有十分重要的意義，所以它是產品整體觀念的重要組成部分。包裝的功能概括為六個方面：1、保護功能，2、促進銷售，3、傳遞信息，4、心理感應，5、形象意識

5、，6、功能作用。該榨菜通過多次重新包裝后獲利不斷增加正是由于包裝的幾個功能。如上述第二個，包裝能夠改變產品外觀，更方便顧客的需要，同時它本身也是作為一種廣告媒體。良好的包裝設計能建立產品的形象識別體系，能充分顯示出產品的特點，從而有效地樹立形象并擴大銷路。還有形象意識功能，良好的包裝設計能建立產品的形象識別體系，能充分顯示出產品的特點，從而有效地樹立形象并擴大銷路。2、假如你是某零售企業(yè)的經理，你如何確定企業(yè)的目標市場？答：1、研究消費需求，開展市場細分。  2、選擇目標市場，明確市場定位。  3、占領目標市場，實現規(guī)模效應。四、簡答題（每小題6分，共30分）1、簡述消費者

6、購買動機的特征答：不同的購買動機有其不同的特征：1、求實購買動機，這種機的特征是“實惠”、“實用”。2、求新購買動機，以追求商品的新潮入時為主要特征3、求名購買動機，以追求名牌為主要特征。4、求優(yōu)購買動機，以追求商品的質量優(yōu)良為主要特征。5、求美購買動機 以追求商品的藝術欣賞價值為主要特征。6、求廉購買動機 以追求商品的價格低廉為主要特征。7、嗜好購買動機 以滿足個人興趣愛好或性趣為主要特征。8、攀比購買動機 以爭強好勝、不甘居人后為主要特征。2、企業(yè)為什么要進行市場營銷戰(zhàn)略管理答：戰(zhàn)略是確定一個企業(yè)長遠的發(fā)展目標，并指出實現這一目標的策略和途徑。因此企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略就是企業(yè)在現在市場營銷的

7、觀念下，為實現其經營目標，對一定時期內市場營銷發(fā)展的總體設想和規(guī)劃。市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)管理和運營過程中不可或缺的一部分，必須與企業(yè)的宗旨和使命相吻合。企業(yè)實施營銷戰(zhàn)略，可有助于企業(yè)對國內市場有個總體的把握；對營銷可能出現問題具有初步的解決方案；對于年初制定的營銷目標進行分解；可有助于一步步實現企業(yè)營銷目標；做到，清楚、準確、執(zhí)行。3、簡述競爭者對企業(yè)調價的反應答：在競爭的市場上,企業(yè)調整價格的效果還取決于競爭者的反應.當企業(yè)采取降價策略而競爭對手不作任何調整的情況下,降價可以擴大市場份額,提高市場占有率;而企業(yè)降價時競爭對手采取"反價格戰(zhàn)",降價幅度更大,不僅會抵消企業(yè)降價

8、效果,甚至會惡化企業(yè)銷售環(huán)境.同樣,企業(yè)調高價格后,如果競爭者并不提高價格,則對企業(yè)來說,原來供不應求的市場可能變成供過于求的市場.鑒于此,企業(yè)在實施價格調整行為前,必須分析競爭者的數量,其可能采取的措施及其反應的劇烈程度。4、簡述完整的市場營銷計劃應包括的要素答：1內容概要。是對主要營銷目標和措施的簡短摘要，目的是使管理當局迅速了解該計劃的主要內容，抓住計劃的要點。 2當前營銷狀況。主要提供該產品目前營銷狀況的有關背景資料，包括市場、產品、競爭、分銷以及宏觀環(huán)境狀況的分析。 3風險與機會。即對計劃期內企業(yè)的某種產品所面臨的主要機會和風險、企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢以及主要問題進行系統(tǒng)分析。 4目標。確

9、定企業(yè)的目標，是市場營銷計劃的核心內容。企業(yè)管理者在分析市場營銷活動現狀和預測未來的機會與威脅的基礎上必須對計劃目標作出決策。主要應建立 兩種目標，即財務目標和營銷目標。 5營銷戰(zhàn)略。計劃的這一部分是概要表述企業(yè)將采用的營銷戰(zhàn)略，包括目標市場選擇和市場定位戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略、營銷費用戰(zhàn)略等。 6行動方案。即對各種營銷戰(zhàn)略的具體實施制定詳細的行動方案。如每項營銷活動何時開始、何時完成、何時檢查、費用多少等等。 7營銷預算。即開列一張實質性的預計損益表。 8營銷控制。為便于監(jiān)督檢查，典型的作法是將計劃規(guī)定動作的營銷目標和預算按月或季分別制定，上一級的管理者每期都要審查企業(yè)各部門的業(yè)務實績，從而使組

10、成整個營銷計劃的各個部門的工作受到有效地的控制，保證整個計劃能井然有序并卓有成效地付諸實施。 5、什么是市場營銷環(huán)境？它包括哪些內容？答：市場營銷環(huán)境是泛指一切影響制約企業(yè)營銷活動最普遍的因素，是指造成環(huán)境威脅和市場機會的主要力量和因素。它可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。（1）微觀環(huán)境：直接營銷環(huán)境（作業(yè)環(huán)境），指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括：企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)（供應者、中間商）、競爭者及社會公眾。（2）宏觀環(huán)境：間接營銷環(huán)境，指影響企業(yè)營銷活動的社會性力量和因素，包括：人口環(huán)境、經濟環(huán)境、政治法律、法律環(huán)境、技術環(huán)境及自然環(huán)境。五、案例分析題（每題

11、10分，共20分）1、產品創(chuàng)新戰(zhàn)略 3M公司營銷60 000多種產品。公司的目標是：每年銷售量的30從前4年研制的產品中取得(公司長期以來的目標都是5年內25，最近又前進了一步)，這是令人吃驚的。但是更令人吃驚的是，它通常能夠成功。每年3M公司都要開發(fā)200多種新產品。它那傳奇般的注重革新的精神已使3M公司連續(xù)成為美國最受人羨慕的公司之一。 新產品并不是自然誕生的。3M公司努力創(chuàng)造一個有助于革新的環(huán)境。它通常要投資7的年銷售額，用于產品研究和開發(fā)，這相當于一般公司投資研究和開發(fā)費用比例的兩倍。3M公司鼓勵每一個人開發(fā)新產品。公司有名的15規(guī)則允許每個技術人員至少可用15的時間來“干私活”，即搞

12、個人感興趣的工作方案，不管這些方案是否直接有利于公司。當產生一個有希望的構思時，3M公司會組織一個由該構思的開發(fā)者以及來自生產、銷售和法律部門的志愿者，組成的冒險隊。該隊培育產品，并保護它免受公司苛刻的調查。隊員始終與產品呆在一起直到它成功或失敗，然后回到原先的崗位上或者繼續(xù)和新產品呆在一起。有些冒險隊在一個構思成功之前嘗試了3次或4次。每年3M公司都會把“進步獎”授予那些新產品開發(fā)后3年內在美國銷售量達200多萬美元或在全世界銷售達400多萬美元的冒險隊。 在執(zhí)著追求新產品的過程中，3M公司始終與其顧客保持緊密聯系。在新產品開發(fā)的每一時期，都對顧客偏好進行重新估價。市場營銷人員和科技人員在開

13、發(fā)新產品的過程中緊密合作，并且研究和開發(fā)人員也都積極地參與開發(fā)整個市場營銷戰(zhàn)略。 3M公司知道為了獲得最大成功，它必須嘗試成千上萬種新產品的構思。它把錯誤和失敗當作是創(chuàng)造和革新的正常組成部分。事實上，它的哲學似乎成了“如果你不犯錯，你可能不在做任何事情?！钡绾髞淼氖聦嵥砻?，許多“大錯誤”都成了3M公司最成功的一些產品。 比如，關于3M公司科學家西爾維的故事。他想開發(fā)一種超強粘合劑，但是他研制出的粘劑卻不很粘。他把這種顯然沒什么用處的粘劑給其他的3M公司科學家，看看他們能找到什么方法使用它。過了幾年一直沒有進展。接著，3M公司另一個科學家遇到一個問題，因此也就有了一個主意。這位博士是當地教

14、堂的唱詩班成員，他發(fā)現很難在贊美詩中做記號，因為他夾的小紙條經常掉出來。他在一張紙片上涂點西爾維的弱粘膠，結果這張紙條很好地粘上了，并且后來撕下來時也沒有弄壞贊美詩集。于是便誕生了3M公司的可粘便條紙，該產品現已成為全世界辦公設備暢銷產品之一。 問題：（1）企業(yè)為什么要開發(fā)新產品?（5分） （2）3M公司在新產品開發(fā)上給了我們什么啟示?（5分）答：企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產品，主要是由于： 品生命周期的客觀存在要求企業(yè)不斷開發(fā)新產品。企業(yè)同產品一樣，也存在生命周期。如果企業(yè)不開發(fā)新產品，則當產品走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。消費需求的變化需要不斷的開發(fā)新產品。隨著生產的發(fā)展和人們生

15、活水平的提高，消費者需求也在發(fā)生很大變化。消費結構的變化，一方面給企業(yè)帶來了威脅，使之不得不淘汰難以適應消費需求的老產品；另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產品、適應市場變化的機會。   科技的發(fā)展推動企業(yè)不斷開發(fā)新產品?？茖W技術的發(fā)展導致許多高科技新型產品的出現，并加快了產品更新換代的速度。企業(yè)只有不斷運用新的科學技術改造自己的產品，開發(fā)新產品，才不會在市場競爭中落伍。   市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產品。在市場競爭日趨激烈的今天，企業(yè)要想在市場上保持優(yōu)勢，必須不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產品。另外，企業(yè)定期推出新產品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽和地位，并促進新產

16、品的市場銷售。$3M公司在新產品開發(fā)上為我們提供了一個成功的范例。3M公司在開發(fā)新產品上給我們的啟示有： 發(fā)新產品，需要創(chuàng)造一個有助于革新的環(huán)境。3M公司不但投入巨額開發(fā)費用，而且鼓勵和支持每個員工創(chuàng)新，形成了一種文化。    開發(fā)新產品，需要不斷的嘗試和允許失敗的企業(yè)文化。3M公司知道為了獲得最大成功，它必須嘗試成千上萬種新產品的構思。它把錯誤和失敗當作是創(chuàng)造和革新的正常組成部分。事實上，它的哲學似乎成了“如果你不犯錯，你可能不再做任何事情?！钡绾髞淼氖聦嵥砻?，許多“大錯誤”都成了3M公司最成功的一些產品。 產品的創(chuàng)新需要以市場為導向。在執(zhí)著追求新產品的過程中，3M

17、公司始終與其顧客保持緊密聯系。在新產品開發(fā)的每一時期，都對顧客偏好進行重新估價。市場營銷人員和科技人員在開發(fā)新產品的過程中緊密合作，并且研究和開發(fā)人員也都積極地參與開發(fā)整個市場營銷戰(zhàn)略。 不斷的產品創(chuàng)新能夠帶來公司競爭力的提升。3M公司每年都要開發(fā)200多種新產品，以注重革新而聞名，成為全美國其他公司羨慕的對象。2、在80年代和90年代初，罐頭在中國市場上有很大的銷量，尤其是水果罐頭，更是受到廣大消費者的喜愛。在汕頭有一罐頭廠，以生產橘子罐頭出名，但是剩下的橘子皮一直沒有很好的方法處理，于是便將橘子皮以九分錢一斤的價格送往藥品收購站銷售，但依然十分困難。他們思考難道橘子皮只能入中藥做成陳皮才有

18、用?經過一段時間的研究，他們終于開發(fā)出“珍珠陳皮”這一新用途，可將其用做小食品，而且這種小食品具有養(yǎng)顏、保持身材苗條等功能。以何種價格銷售這一產品？經市場調查發(fā)現，婦女和兒童尤其喜歡吃零食，且在此方面不吝花錢，但懼怕吃零食會導致肥胖，而珍珠陳皮正好解其后顧之憂，且市場上尚無同類產品。于是，他們決定每15克袋裝售價1元，合33元一斤，投放市場后，該產品銷售火爆。 結合案例回答下面問題：（1）該企業(yè)采取了何種定價策略?為什么要采用這種策略?(7分)（2）若低價銷售是否能獲得與高價同樣多甚至更多的利潤?(3分)答：（1）這一案例運用了新產品定價策略中的撇脂定價策略，撇脂定價是指產品在生命周期的最初階段，把產品價格定得很高以攫取最大利潤。本案例中，罐頭廠將“珍珠陳皮”一新產品定價為33元斤的高價，能最大限度地為企業(yè)賺取利潤。為什么要采用這種策略？1)“珍珠陳皮”這種小食品生命周期短，生產技術一般比較簡單，易被模仿，即使是專利產品，