中國進口紅酒市場分析及調(diào)研管理知識報告(共42頁).ppt

1、中國進口紅酒市場調(diào)研分析報告2012年1月工作說明l本著以事實為基礎，大膽假設、小心求證之理念，我們利用7天的時間對大量數(shù)據(jù)進行了分析、整理和推斷，旨在為您提供可行性參照依據(jù)。l數(shù)據(jù)來自我們對南京進口紅酒市場各類終端、供應商的深入訪談，以及百度、谷歌搜索引擎，也買酒、淘寶、拉手、團寶等團購網(wǎng)站、“華夏酒報”、“中國葡萄酒白皮書”、“新生代市場監(jiān)測機構”、“糖酒快訊”等專業(yè)研究機構、學術報告刊物。l感謝銳動智成（南京）營銷顧問有限公司的鼎力相助感謝銳動智成（南京）營銷顧問有限公司的鼎力相助。目目 錄錄 第一部分第一部分 紅酒市場容量及消費者行為分析紅酒市場容量及消費者行為分析 第二部分 南京紅酒

2、市場競爭環(huán)境分析及突破策略 第三部分 紅酒市場營銷模式解析大背景大背景l(fā)伴隨著國外市場的低迷而中國卻在加入WTO之后，隨著葡萄酒進口關稅稅率從65%一路降至14%(瓶裝)和20%(散裝)，進口葡萄酒在中國的機會開始大幅顯現(xiàn)。越來越多的國外葡萄酒如潮水般涌入國內(nèi)市場，進口量持續(xù)高速增長。數(shù)千個品牌，幾十個品種，以及新舊世界葡萄酒的不同分級方法讓消費者眼花繚亂。各國外葡萄酒企業(yè)及其中國的合作伙伴們均使出渾身解數(shù)，力圖在中國這個當前全球最大的新興葡萄酒市場上盡可能多的分得一杯羹，把握住這個難得的機遇。大環(huán)境大環(huán)境l 隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，奢侈品市場正迎來中國時代。尤其是我國人均GDP超過5千美元后

3、，居民的消費購買能力顯著增強，消費升級成為我國經(jīng)濟發(fā)展的必然結果。在飲食消費上，越來越多的消費者開始了解到身體健康的重要性，酒類消費向低度、營養(yǎng)等方向發(fā)展；葡萄酒作為符合這一消費趨勢的產(chǎn)品，勢必會有大發(fā)展。 l 形成北京、上海、廣州三大消費市場 北京、上海、廣州對外交往比較多，受國外的生活方式的影響，受國外餐飲業(yè)的影響。人們的消費方式、消費觀念的改變，形成了紅酒的消費環(huán)境。目前以北京為代表的北方市場，以上海為代表的華東市場和以廣州為代表的珠三角市場，形成了中國的三大紅酒消費市場。Page 6大環(huán)境大環(huán)境l 隨著中國葡萄酒市場快速增長勢頭，從多樣化酒品的極大豐富到多元化推廣活動扎堆，更有不斷的投

4、資熱在推波助瀾，最終促成了這場中國進口葡萄酒市場“被繁榮”運動。各國各類原瓶酒、灌裝酒、貼牌酒等等在大大小小的進口商/經(jīng)銷商手中玩轉(zhuǎn)，也無非就是不同資源、規(guī)模和游戲規(guī)則上的博奕。l 據(jù)波爾多葡萄酒行業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：我國大陸地區(qū)波爾多葡萄酒進口數(shù)量從2000年近20萬升上漲至2009年的1370萬升，共翻了68倍。2009年盡管在全球性金融危機背景下，中國大陸地區(qū)仍實現(xiàn)7400萬歐元交易額，漲幅高達40%，進口量與2008年相比漲幅高達97%。2010年，中國波爾多葡萄酒進口量增長71%，高達1900萬升，進口額上漲98%，增至12500歐元，并成為波爾多葡萄酒的第二大海外市場。歷史數(shù)據(jù)歷

5、史數(shù)據(jù)l 我國瓶裝進口葡萄酒連續(xù)多年保持了高速增長態(tài)勢。據(jù)海關最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2008年全國瓶裝酒進口葡萄酒總額達到了創(chuàng)紀錄的2.64億美元，比2007年的1.84億美元新增8000萬美元，增長比率為43.48%，比2006年的0.77億美元增長243%，比2004年的0.25億美元增長了10倍多。 v 數(shù)據(jù)來源：中國葡萄酒白皮書數(shù)據(jù)來源：中國葡萄酒白皮書2010年1-10月中國瓶裝葡萄酒進口國金額前20名排序表排名國家/地區(qū)金額（美元）排名國家/地區(qū)金額（美元）1法國法國10220919611南非南非28810792澳大利亞澳大利亞4475640412加拿大加拿大20513703意大利意大

6、利1859331813葡萄牙葡萄牙18640384智利智利1088878614摩爾多瓦摩爾多瓦4211225美國美國1045001415英國英國3748566西班牙西班牙1017838516奧地利奧地利2941817德國德國675358417匈牙利匈牙利2046808阿根廷阿根廷425742618格魯吉亞格魯吉亞1462769新西蘭新西蘭321345119希臘希臘13219910羅馬尼亞羅馬尼亞299890820瑞士瑞士116096v 數(shù)據(jù)來源：中國葡萄酒白皮書數(shù)據(jù)來源：中國葡萄酒白皮書大趨勢大趨勢l 國際葡萄酒及烈酒研究所（IWSR）發(fā)布的一項調(diào)查報告顯示，中國葡萄酒生產(chǎn)和消費在2007年已

7、經(jīng)雙雙進入世界十強行列，生產(chǎn)量達到7388萬箱（國際標準箱，9升/箱），居世界第10位，而消費量則排行第九。據(jù)IWSR預測，中國在2012年將成為世界第七大葡萄酒市場，消費量將達到12億瓶。 l 今年1-4月，廣東口岸進口葡萄酒606萬升，比去年同期增長31%；價值3701萬美元，同比增長109%；進口平均價格6.1美元/升，上漲59.6%。l 目前進口葡萄酒借展會進軍二、三線市場趨勢明顯，年初，Lafite拉菲酒莊所在集團DBR在華獨家代理權已有美夏轉(zhuǎn)至ASC接手，就是希望借助ASC的全國網(wǎng)絡布局，滲透到中國的二三線城市，業(yè)界稱其掀起了葡萄酒經(jīng)銷商渠道下沉的浪潮，未來中國二三線城市葡萄酒市場

8、競爭將加劇。l 隨著葡萄酒貿(mào)易的發(fā)展，進口酒保稅區(qū)在全國各地呈現(xiàn)方興未艾趨勢，成為能夠為進口葡萄酒市場發(fā)展的加速器。紅酒消費群體的基本特征描述l 大眾消費群體因為消費能力低，雖然消費量大，但是創(chuàng)造的利潤很少。l 擁有高學歷、高收入、高消費，喜歡新鮮事物、崇尚品牌，以留學生、私企老板、外企/股份企業(yè)中高層管理人群為代表的“新富消費群體”將是紅酒利潤的主要來源。紅酒消費群體的構成與消費情況l 大眾消費群體收入偏低，是低檔消費層次，消費行為基本在家里；l 新富消費群體收入較高，消費行為在外與家里比例均衡，屬于中檔消費群體；l 商務群體仍然以白酒和法國名莊酒為主。資料來源：新生代市場監(jiān)測機構消費價值取

9、向消費者分類比例消費特征價值取向紅酒文化認知極高的紅酒文化認知極高的懂酒人群15%品質(zhì)、文化品質(zhì)、文化進口評分酒、莊園酒進口評分酒、莊園酒經(jīng)常在星級酒店和高經(jīng)常在星級酒店和高檔餐飲消費的檔餐飲消費的商務人群50%重品牌和廣告效應、偏重品牌和廣告效應、偏好高價酒好高價酒國產(chǎn)名牌年份酒和進口國產(chǎn)名牌年份酒和進口莊園酒莊園酒私企老板、企業(yè)白領私企老板、企業(yè)白領等等新富人群25% 高知、高收、喜歡交際、高知、高收、喜歡交際、追求時尚、注重生活品追求時尚、注重生活品質(zhì)質(zhì)廣告推廣力度大的品牌廣告推廣力度大的品牌和定位、包裝新鮮的產(chǎn)和定位、包裝新鮮的產(chǎn)品品55歲以上的中老年歲以上的中老年保健人群10%注重自

10、身保健和健康、注重自身保健和健康、看重價格因素看重價格因素國產(chǎn)主流品牌的中、低國產(chǎn)主流品牌的中、低端和地方品牌紅酒端和地方品牌紅酒資料來源：新生代市場監(jiān)測機構消費特征目前價格消費者接受度分析l 除了自身消費能力，根據(jù)不同的消費出發(fā)，消費者對價格的接受度都有著不同的限度，比如在送禮的時候消費者就能接受比自己飲用高的價格，在酒店就比在家里接受度高，所以我們把不同目地性的消費者進行細分。類型人群特點決定購買因素接受價格（RMB）習慣飲用型保健、美容價格-口感-品牌-產(chǎn)區(qū)30-60區(qū)間佐飲用餐型擁有極高的消費認知度口感-年份-產(chǎn)區(qū)-價格300/600/1200左右團購贈禮型公款采購品牌-價格-促銷-包

11、裝200-300區(qū)間1000元以上個人贈禮型本身擁有一定的消費認知品牌-價格-包裝-促銷200-300區(qū)間、600-800區(qū)間以上數(shù)據(jù)根據(jù)價格密集度、銷量分析 進口紅酒的主要消費在哪里？l 年齡30-45歲l 年收入10萬以上l 注重文化品位、口碑傳播的男性l 以社交和網(wǎng)絡為主要信息來源l 以外企白領、事業(yè)單位領導為代表l 在人均消費百元以上的高檔餐飲消費場所產(chǎn)生l 其次為25歲以上女性工薪層、月收入在4000-8000l 再次為56歲以上的離/退休中老年保健人群。目目 錄錄 第一部分 紅酒市場環(huán)境及消費者需求分析 第二部分第二部分 南京紅酒市場競爭環(huán)境分析及突破策略南京紅酒市場競爭環(huán)境分析及

12、突破策略 第三部分 紅酒市場營銷模式解析 南京市場進口紅酒現(xiàn)狀？l 在南京，最近5年，紅酒進口量每年以20%30%的速度迅速增長。從南京出入境檢驗檢疫局獲悉，今年上半年，從南京口岸直接入境的進口紅酒有94批，總量約1939噸，來源主要為法國、澳大利亞、意大利、德國、西班牙、智利、美國等。l 南京地產(chǎn)進口食品商店常青藤進口食品店統(tǒng)計也顯示，今年以來，南京27家常青藤門店每月進口紅酒的銷量都有兩三百箱，和六七年前相比，這一銷量起碼翻了三四番。l 紅酒銷量迅速增長，但紅酒市場卻是亂象頻出。探訪多家超市、酒莊/專賣店發(fā)現(xiàn)，進口紅酒不僅品種多，概念也非常亂，很多消費者無所適從。l 由于進口紅酒的成本信息

13、嚴重不對稱，國內(nèi)絕大部分消費者對進口紅酒缺乏真正了解，更無從得知其成本構成和代理商的定價機制，加上部分消費者對洋品牌盲目推崇，導致進口紅酒的利潤達到七八倍很普遍。 南京紅酒市場營銷運營模式傳統(tǒng)營銷運營模式傳統(tǒng)營銷運營模式通過直分銷到零售終端（如專賣店/餐飲/超市/夜場）等傳統(tǒng)渠道接觸消費者。除江蘇蘇糖、南京龍千禧商貿(mào)、南京東南糖酒、南京兄弟酒業(yè)、江蘇大眾貿(mào)易等傳統(tǒng)酒商之外，南京也涌現(xiàn)出一批專營進口葡萄酒的貿(mào)易公司，比較典型的如江蘇赫伯灣酒業(yè)，南京蜜月島酒業(yè)，這些企業(yè)多為中外合資和行外資本，擁有國外幾款葡萄酒品牌在中國的總經(jīng)銷權，期冀在南京市場打響進入中國市場的第一站。 代表企業(yè)代表企業(yè)專賣店體

14、驗式營銷運營模式專賣店體驗式營銷運營模式通過店內(nèi)針對消費者的進口酒知識培訓、現(xiàn)場品酒等活動，建立體驗式培訓營銷模式，來培育一批屬于自己的進口葡萄酒消費群體。 榮氏、九朝酒業(yè)、九韻城酒業(yè)、常青藤等進口食品店代表企業(yè)代表企業(yè)紅酒市場其他營銷運營模式電子商務、網(wǎng)絡營銷電子商務、網(wǎng)絡營銷代表企業(yè)代表企業(yè)國內(nèi)進口代理酒商國內(nèi)進口代理酒商代表企業(yè)代表企業(yè)“電子商務”打造為一個新的銷售模式。也買酒網(wǎng)、紅酒客、酒圈網(wǎng)、阿里巴巴淘寶網(wǎng)進口代理（單一品牌、多品牌）招商、連鎖加盟終端網(wǎng)絡、提供進口葡萄酒產(chǎn)品/服務和個性化解決方案富隆酒業(yè) 駿德酒業(yè) 吉馬集團 建發(fā)酒業(yè)上海南浦 中糧酒業(yè)銀基集團 福建酩匯杭州永裕國外生

15、產(chǎn)及進口代理商國外生產(chǎn)及進口代理商代表企業(yè)代表企業(yè)供應鏈運營模式供應鏈運營模式 代表企業(yè)代表企業(yè)生產(chǎn)、進口代理分銷（單一品牌、多品牌）的進口葡萄酒、提供進口葡萄酒產(chǎn)品/服務和個性化解決方案國外進口代理 : ASC、美夏、名特、麥德龍國外生產(chǎn)+進口代理: 卡斯特美國星座 桃樂絲 保樂力加“擴展企業(yè)”的競爭供應鏈之間的競爭。作為一些中國最早及專業(yè)的渠道和供應鏈運營商，將供應鏈服務模式和理念引入進口葡萄酒產(chǎn)業(yè)，專注于進口葡萄酒供應鏈服務。 怡亞通 騰邦物流 廈門優(yōu)傳 保稅區(qū)交易模式保稅區(qū)交易模式代表地區(qū)代表地區(qū)保稅區(qū)交易模式保稅區(qū)交易模式 代表地區(qū)代表地區(qū)它們是中國與國際市場接軌的“橋頭堡”。享有“

16、免證、免稅、保稅”政策，實行“境內(nèi)關外”運作方式，成為中國對外開放程度最高、運作機制最便捷、政策最優(yōu)惠的經(jīng)濟區(qū)域。珠海保稅區(qū) 上海保稅區(qū)廈門保稅區(qū) 寧波保稅區(qū) 廣州保稅區(qū)為了更好的應對新形勢，一些主要的葡萄酒產(chǎn)國，以國家或行業(yè)和產(chǎn)區(qū)為單元成立協(xié)會組織，或聯(lián)合起來在中國或建立辦事機構、或通過其使領館、商會等開展各項促進本國葡萄酒推廣與銷售。主要體現(xiàn)在國家營銷、產(chǎn)區(qū)推廣、集群推廣等方面。法國食品協(xié)會意大利對外貿(mào)易委員會澳洲貿(mào)易委員會加州餐酒協(xié)會朗歌國際意中商貿(mào)粵港澳葡萄酒商聯(lián)盟 酒莊/專賣店進口紅酒現(xiàn)狀？實地調(diào)研訪談我們了解到： 酒莊/專賣店：如榮氏煙酒、九朝酒業(yè)、九韻城等低于100元的紅酒非常少

17、；200元400元之間選擇最多，以法國、澳洲、智利、南非等不同產(chǎn)地的有幾十種之多； 500元以上基本為送禮使用，有禮盒包裝，選擇也較多；購自用酒一般都選擇100元200元價位；大多數(shù)購買者無法分辨好壞，多數(shù)聽銷售人員推薦，法國紅酒銷量最好。 進口食品店：如常青藤，經(jīng)營品種200支左右，全市27家門店每月進口紅酒的銷量都有兩三百箱，200元左右的銷售占70%。 商場/超市進口紅酒現(xiàn)狀？實地調(diào)研訪談我們了解到： 商場：金鷹天地、中央商場進口紅酒200支左右，100-200價位的銷售占70%，法國紅酒占70%，澳大利亞20%，智利、美國、德國、西班牙占10%，是進口紅酒的形象展示窗口。 大賣場：是張

18、裕、長城、王朝等國產(chǎn)紅酒主戰(zhàn)場，以大橋家樂福為例，進口紅酒150支左右，以法國和澳大利亞為主，100元左右的進口紅酒種類很多，大多數(shù)購買者根據(jù)價格、對酒包裝的感覺進行購買。 超市：蘇果華僑廣場店近1個月銷售數(shù)據(jù)顯示國產(chǎn)紅酒共計150支左右，占整個葡萄酒銷售的70%，其50元以下產(chǎn)品銷售占45.9%。在80支進口葡萄酒方面以赫伯灣、圣美龍、卡斯特銷售為主，價位在100-300之間的銷量占進口紅酒的80%。商超銷售傳統(tǒng)的促銷人員推廣、買贈、特價等活動很關鍵。 餐飲/酒店/夜店進口紅酒現(xiàn)狀？l 餐飲/酒店：因經(jīng)銷商買斷、廠家專場、費用高等因素，一般餐飲酒店多數(shù)以張裕、長城、王朝等國貨為主，進口紅酒較

19、少。星級酒店進口紅酒價格利潤較高。l 夜店：各國產(chǎn)地紅酒均有，價格不等，套餐銷售。夜店消費多為洋酒、啤酒；進口紅酒，以次充好，假冒劣質(zhì)，終端利潤空間較大。 網(wǎng)上紅酒銷售現(xiàn)狀？我們的發(fā)現(xiàn)： 也買酒上目前在售的1508支紅酒中，價格99元的為227支，100500元之間的為1028支，占據(jù)了68%的分布。 也買酒上沒有加拿大紅酒，僅1支干白和1支冰酒，法國、澳大利、智利分別以43%、17%和10%的占比位居三甲，而品酒客專做法國紅酒。 網(wǎng)上紅酒銷售現(xiàn)狀？淘寶網(wǎng)1個月內(nèi)紅酒銷量我們的發(fā)現(xiàn)： 100元左右的進口紅酒是淘寶網(wǎng)上銷量的主力，價格是權重最大的購買因素。 西班牙和法國產(chǎn)地的紅酒銷量最高，加拿大

20、紅酒成交量極低。 網(wǎng)上紅酒銷售現(xiàn)狀？團購目前是一線大城市消費的新趨勢，商家一般會采用讓利方式推廣某產(chǎn)品，團購主打價格區(qū)間、紅酒產(chǎn)地。 從1個月內(nèi)組織的團購紅酒情況我們的發(fā)現(xiàn)： 進口紅酒總成交量為14033瓶，最低成交價為45元/瓶，最高成交價為220元/瓶。 其中法國酒的成交量最大，為11188瓶，占總銷售量的79%。 平均每次團購銷量約為400瓶。 網(wǎng)上紅酒現(xiàn)狀？我們的發(fā)現(xiàn)： 進口紅酒總成交量為14033瓶，最低成交價為45元/瓶，最高成交價為220元/瓶 其中法國酒的成交量最大，為11188瓶，占總銷售量的79% 平均每次團購銷量約為400瓶供應商信息反饋通過我們對赫伯灣江蘇KA余經(jīng)理以及

21、南京合禧國際貿(mào)易顏經(jīng)理的深度訪談得知：l 赫伯灣(品牌運營商)南京地區(qū)年銷售額2000萬，價格區(qū)間102-239元的產(chǎn)品銷售占70%。其運營模式采取白酒式的直分銷模式。直銷以團購、重點酒店、KA賣場、大型連鎖超市為主銷售占比75%，分銷設立各區(qū)域銷售代表幫助經(jīng)銷商進行深度分銷，目前除夜場沒有運作外，其他渠道均在操作。市場投入較大，線上推廣、線下活動同步進展，在銷售政策上，注重新開發(fā)市場的投入和支持，在促銷活動，廣告覆蓋上占據(jù)優(yōu)勢。l 南京合禧國際貿(mào)易（貿(mào)易商)旗下代理紅酒100多支，主要運作模式以分銷和團購為主，傾向于底價、裸價無市場支持。分析結論l 南京市場進口紅酒中，法產(chǎn)所占份額最大，其次

22、為澳大利亞，加拿大紅酒占比很小，但市場整體提升空間大，利于市場的發(fā)展。l 消費者對加拿大紅酒認知度不高，不是購買時排在前三位的紅酒產(chǎn)地，但對于加拿大冰酒認知度較高。l 南京市場紅酒消費目前還是中低端產(chǎn)品，即百元左右最容易接受，200-300元左右的進口產(chǎn)品是消費趨勢，品種較為豐富，競爭非常激烈。l 促銷活動、銷售推薦最能左右紅酒銷售，大多數(shù)消費者無能力辨別紅酒質(zhì)量；其次是價格和包裝因素。l 很多酒莊/專賣店會根據(jù)自己的評判，對紅酒重新進行定價，因此，在經(jīng)銷渠道選擇和價格設計上，需更多斟酌。面對競爭如此激烈的紅酒市場，營銷如何突圍？營銷突圍目目 錄錄 第一部分 紅酒市場環(huán)境及消費者需求分析 第二

23、部分 南京紅酒市場競爭環(huán)境分析及突破策略 第三部分第三部分 紅酒市場營銷模式解析紅酒市場營銷模式解析定 位優(yōu)良產(chǎn)區(qū)優(yōu)良產(chǎn)區(qū) 口感極佳口感極佳 中高端商務中高端商務 禮品用酒禮品用酒 目標人群目標人群:知性女性、商務人士、領導長輩知性女性、商務人士、領導長輩產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位包裝策略：沉穩(wěn)、高雅、大氣包裝策略：沉穩(wěn)、高雅、大氣資源稀缺資源稀缺 彰顯價值彰顯價值日常享用日常享用品牌戰(zhàn)略品牌道德品牌道德品牌標志品牌標志品牌形象品品 牌牌 資資 產(chǎn)產(chǎn)品品 牌牌 故故 事事l 品牌道德決定著企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)承諾，能夠讓消費者信任，其目標是要獲得消費者的精神認同；l 品牌標識是指把品牌定位到消費者的思想中，這種

24、定位必須新穎、獨特；l 品牌形象是指和消費者產(chǎn)生強烈的感情共鳴；l 故事成就品牌價值也傳播品牌價值，它的魅力就在于在故事里人們能輕而易舉地實現(xiàn)他們的夢想，即便只是感覺。 差異化策略價格區(qū)隔促銷新穎渠道創(chuàng)新差異化差異化策策 略略產(chǎn)品差異渠道運作模式渠道運作模式高檔進口紅酒由于價格因素，很難在以中低消費為主流的中小商超、餐飲與國產(chǎn)酒拼搶，夜場由于加價率普遍在100150左右，對高價位酒是個很大的限制。因此，團購、專賣店、大賣場、高級酒店、以及供經(jīng)銷商底價分銷操作等常規(guī)形式仍是高檔進口紅酒現(xiàn)階段主要銷售渠道。團購特通（快速盈利點）專賣店/賣場/超市（品牌塑造、長期增長點）商場/大酒店（形象提升點）分銷（銷量拉動點）促銷模型的分析l 葡萄酒的促銷方式很傳統(tǒng)，贈品和優(yōu)惠都是行業(yè)甚至是通用的商業(yè)促銷方式。l 在夜店的套餐、酒莊/酒廊/酒屋的杯