中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)培訓(xùn)講座(共59頁(yè)).ppt

1、中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)蘭州市中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理大課堂專(zhuān)題講座蘭州市中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理大課堂專(zhuān)題講座 主講：羅主講：羅 林林 主辦單位：蘭州市中小企業(yè)服務(wù)中心主辦單位：蘭州市中小企業(yè)服務(wù)中心 蘭州市工商聯(lián)蘭州市工商聯(lián) 聯(lián)眾利華企業(yè)管理咨詢(xún)公聯(lián)眾利華企業(yè)管理咨詢(xún)公司司國(guó)家銀河培訓(xùn)工程國(guó)家銀河培訓(xùn)工程 人類(lèi)的各種需要和欲人類(lèi)的各種需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想的出望是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想的出發(fā)點(diǎn)。發(fā)點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)者營(yíng)銷(xiāo)者需要需要欲望欲望需求需求發(fā)現(xiàn)和滿足發(fā)現(xiàn)和滿足影響與影響與滿足滿足創(chuàng)造與滿足創(chuàng)造與滿足一、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇二、消費(fèi)者行為分析二、消費(fèi)者行為分析三、銷(xiāo)售渠道的開(kāi)發(fā)和建設(shè)

2、三、銷(xiāo)售渠道的開(kāi)發(fā)和建設(shè)四、實(shí)用銷(xiāo)售技巧四、實(shí)用銷(xiāo)售技巧五部推五部推銷(xiāo)法銷(xiāo)法一、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇內(nèi)部：內(nèi)部：資源有限，人力、物力、財(cái)力 學(xué)會(huì)放棄，是為了更好的選擇 學(xué)會(huì)選擇，才能鎖定目標(biāo)客戶(hù) 誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/敵人 我們的目標(biāo)是：削弱別人，加強(qiáng)自己 如何來(lái)完成：戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)（一）為什么要細(xì)分市場(chǎng)（一）為什么要細(xì)分市場(chǎng)（一）為什么要細(xì)分市場(chǎng)（一）為什么要細(xì)分市場(chǎng)外部：外部：供求關(guān)系發(fā)生變化 賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變 客戶(hù)需求發(fā)生變化 客戶(hù)需求多樣化 競(jìng)爭(zhēng)在加劇 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量和質(zhì)量在發(fā)生變化（一）為什么要細(xì)分市場(chǎng)（一）為什么要細(xì)分市場(chǎng) 尋找目標(biāo)客戶(hù) 確定客戶(hù)需求 設(shè)

3、計(jì)產(chǎn)品和服務(wù) 實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 集中有限的資源完成企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)！（二）市場(chǎng)細(xì)分在計(jì)劃中的作用（二）市場(chǎng)細(xì)分在計(jì)劃中的作用 判斷市場(chǎng)機(jī)會(huì)和企業(yè)實(shí)力是否平衡 決定是否進(jìn)入該市場(chǎng) 確定企業(yè)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù) 確定重點(diǎn)性和重要性 確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（三）市場(chǎng)細(xì)分在營(yíng)銷(xiāo)中的作用（三）市場(chǎng)細(xì)分在營(yíng)銷(xiāo)中的作用 確定銷(xiāo)售的方向：產(chǎn)品/市場(chǎng)/對(duì)手 確定銷(xiāo)售的手段：價(jià)格/渠道/促銷(xiāo) 分配資源：人/財(cái)/物 衡量標(biāo)準(zhǔn)：目標(biāo)市場(chǎng)的量化 市場(chǎng)調(diào)查：針對(duì)性地去調(diào)查 量化市場(chǎng)：用數(shù)字說(shuō)話（四）如何細(xì)分市場(chǎng)（四）如何細(xì)分市場(chǎng) 按照行業(yè)/產(chǎn)品屬性等進(jìn)行縱向橫向劃分 按照消費(fèi)者的消費(fèi)需求/價(jià)格等進(jìn)行劃分 進(jìn)行組合如：服裝類(lèi)型：西裝、中式、休

4、閑、運(yùn)動(dòng) 年齡：老、中、青、兒童 性別：男、女 檔次：高、中、低 風(fēng)格：古典、現(xiàn)代 潮流:. 例如選定女性青年運(yùn)動(dòng)裝（五）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的標(biāo)準(zhǔn)（五）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)規(guī)模 競(jìng)爭(zhēng)程度 和企業(yè)專(zhuān)長(zhǎng)是否匹配 市場(chǎng)的成長(zhǎng)潛力 （通過(guò)決策層會(huì)議，逐項(xiàng)百分制評(píng)分，綜合排出優(yōu)先項(xiàng)，就是企業(yè)的決策） 比如：我的產(chǎn)品是給大中型企業(yè)受過(guò)高等教育的女性用的，這就是目標(biāo)市場(chǎng)。（六）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇的依據(jù)（六）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇的依據(jù) 從個(gè)性中找出共性 從紛亂中找出規(guī)律 從模糊中找出數(shù)據(jù) 從探索中找到脈搏 從不同消費(fèi)者中找出共同的需求，就是市場(chǎng)；找出消費(fèi)的規(guī)律，進(jìn)行量化。 （七）目標(biāo)市場(chǎng)的分類(lèi)（七）目標(biāo)市場(chǎng)的分類(lèi) 第一市

5、場(chǎng)：全力以赴要拿下來(lái) 第二市場(chǎng)：積極爭(zhēng)取 第三市場(chǎng)：兼顧他的需要1、大企業(yè)做大市場(chǎng)2、中企業(yè)做中市場(chǎng)3、小企業(yè)做小市場(chǎng)（八）市場(chǎng)定位與機(jī)會(huì)分析（八）市場(chǎng)定位與機(jī)會(huì)分析（九）如何把握機(jī)會(huì)與實(shí)力的平衡（九）如何把握機(jī)會(huì)與實(shí)力的平衡企業(yè)實(shí)力企業(yè)實(shí)力市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)（十）市場(chǎng)預(yù)測(cè)和量化分析（十）市場(chǎng)預(yù)測(cè)和量化分析 不一定準(zhǔn)確，但必須要有。 量化的目的是為了明白：你比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的好多少？（十一）誰(shuí)是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（十一）誰(shuí)是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 從生產(chǎn)的角度，誰(shuí)和你競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)客戶(hù) 從消費(fèi)的角度，消費(fèi)者還在購(gòu)買(mǎi)哪種同類(lèi)產(chǎn)品（十二）競(jìng)爭(zhēng)壓力（十二）競(jìng)爭(zhēng)壓力1、現(xiàn)有的直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，生產(chǎn)相同或類(lèi)似的產(chǎn)品；2、加入競(jìng)爭(zhēng)

6、的新的對(duì)手，有可能進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的企業(yè)；3、替代產(chǎn)品：價(jià)格/技術(shù)；4、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)；5、用戶(hù)的討價(jià)還價(jià)。 一個(gè)企業(yè)即使強(qiáng)大到壟斷地位，也不能掉以輕心，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有在睡大覺(jué)。（十三）構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的因素（十三）構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的因素 外在的：專(zhuān)利、技術(shù)、商標(biāo) 內(nèi)在的：企業(yè)文化 員工整體素質(zhì) 管理水平 行業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn) （十四）不變的優(yōu)勢(shì)就是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（十四）不變的優(yōu)勢(shì)就是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)管理出效益，管理可以讓企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本更低。管理出效益，管理可以讓企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本更低。 不變的優(yōu)勢(shì)就是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不變的優(yōu)勢(shì)就是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)弱勢(shì)弱勢(shì)可變因素可變因素不變因素不變因素（十五）競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化（十五）競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化

7、市場(chǎng)透明化 橫向：市場(chǎng)（消費(fèi)者）對(duì)產(chǎn)品成本的了解和接受縱向：商家（競(jìng)爭(zhēng)、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）對(duì)成本的了解和分析 競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)準(zhǔn)80年代以前：規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)80-90年代后：實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)21世紀(jì)：品牌競(jìng)爭(zhēng)二、消費(fèi)者行為分析二、消費(fèi)者行為分析（一）消費(fèi)者分類(lèi)（一）消費(fèi)者分類(lèi)富裕型：追求檔次，品牌意識(shí)強(qiáng) 溫飽型：關(guān)心價(jià)格，物美價(jià)廉小康型：追求生活的品質(zhì)，價(jià)格不敏感您的產(chǎn)品屬于那一類(lèi)？和消費(fèi)者的需求匹配嗎？您的產(chǎn)品屬于那一類(lèi)？和消費(fèi)者的需求匹配嗎？（二）消費(fèi)者的決策（二）消費(fèi)者的決策 價(jià)格 功能 品牌 心理滿足 綜合考慮（三）企業(yè)形象與價(jià)格定位（三）企業(yè)形象與價(jià)格定位 企業(yè)希望自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中意味著什么？產(chǎn)品標(biāo)簽

8、？企業(yè)標(biāo)簽？ 主動(dòng)定位自己主動(dòng)宣傳 市場(chǎng)定位市場(chǎng)接受歸納 用戶(hù)如何描述和評(píng)價(jià)企業(yè)的產(chǎn)品？ 形容詞？可比性？定位？質(zhì)量好？物美價(jià)廉？ 什么樣的宣傳語(yǔ)言能打動(dòng)消費(fèi)者？ 長(zhǎng)期記憶和短期記憶 海爾中國(guó)造；金利來(lái)男人的世界. 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品地域概念的認(rèn)識(shí) 中國(guó)？歐美？日本？（四）消費(fèi)者決策是關(guān)心什么（四）消費(fèi)者決策是關(guān)心什么 了解產(chǎn)品及相關(guān)信息對(duì)比初選 決定購(gòu)買(mǎi)售后服務(wù) 關(guān)心的內(nèi)容產(chǎn)品功能產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品價(jià)格服務(wù)水平產(chǎn)品定位品牌形象（五）消費(fèi)者消費(fèi)需求和狀態(tài)分析（五）消費(fèi)者消費(fèi)需求和狀態(tài)分析 有需求為什么不買(mǎi)？ 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品后，滿意什么？不滿意什么？（六）一般產(chǎn)品的消費(fèi)流程（六）一般產(chǎn)品的消費(fèi)流程

9、 企業(yè)可信度企業(yè)可信度企業(yè)知名度企業(yè)知名度企業(yè)偏愛(ài)度企業(yè)偏愛(ài)度產(chǎn)品知名度產(chǎn)品知名度產(chǎn)品知名度產(chǎn)品知名度產(chǎn)品知名度產(chǎn)品知名度購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)（七）溝通方式及有效性（七）溝通方式及有效性 長(zhǎng)期記憶長(zhǎng)期記憶記記憶憶度度文字文字表格表格圖形圖形模型模型（八）不同消費(fèi)者的價(jià)值取向之一（八）不同消費(fèi)者的價(jià)值取向之一精明消費(fèi)者高質(zhì)高價(jià)型低層次型盲目消費(fèi)型 低價(jià)格 高價(jià)格高質(zhì)量 低質(zhì)量（八）不同消費(fèi)者的價(jià)值取向之二（八）不同消費(fèi)者的價(jià)值取向之二 休閑 工作公用 私用（八）不同消費(fèi)者的價(jià)值取向之三（八）不同消費(fèi)者的價(jià)值取向之三勤儉消費(fèi)者購(gòu)物愛(ài)好者不愿消費(fèi)者大宗消費(fèi)者 少 多經(jīng)常 偶爾消費(fèi)頻率消費(fèi)量（八）不同消費(fèi)者的價(jià)值

10、取向之四（八）不同消費(fèi)者的價(jià)值取向之四 單身小兩口三口之家大家庭老兩口單身老人低 高收入（九）為什么物美價(jià)廉的產(chǎn)品不暢（九）為什么物美價(jià)廉的產(chǎn)品不暢銷(xiāo)銷(xiāo) 由里向外看 銷(xiāo)售人員站在自己的立場(chǎng)上，喜歡把自己的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)介紹給客戶(hù)， 由外向里看 消費(fèi)者不認(rèn)同，優(yōu)點(diǎn)一般，缺點(diǎn)無(wú)法容忍 換位思考 把自己置身于消費(fèi)者，來(lái)思考三、銷(xiāo)售渠道的開(kāi)發(fā)和建設(shè)三、銷(xiāo)售渠道的開(kāi)發(fā)和建設(shè) 是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，所經(jīng)過(guò)的、由各中間環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)而成的路徑。這些中間環(huán)節(jié)包括生產(chǎn)者自設(shè)的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)、批發(fā)商、零售商、代理商、中介機(jī)構(gòu)等。 簡(jiǎn)言之，銷(xiāo)售渠道就是由各地忠誠(chéng)于某一品牌的總經(jīng)銷(xiāo)商、二級(jí)批發(fā)商和零售商組成的產(chǎn)品銷(xiāo)

11、售網(wǎng)絡(luò)體系。 誰(shuí)掌握了銷(xiāo)售渠道，誰(shuí)就是市場(chǎng)贏家，因?yàn)闆](méi)誰(shuí)掌握了銷(xiāo)售渠道，誰(shuí)就是市場(chǎng)贏家，因?yàn)闆](méi)有渠道，就沒(méi)有有渠道，就沒(méi)有“錢(qián)錢(qián)”途。途。（一）銷(xiāo)售渠道的定義（一）銷(xiāo)售渠道的定義（二）渠道的五項(xiàng)功效（二）渠道的五項(xiàng)功效 疏通生產(chǎn)者與終端用戶(hù)（end-user)之間的阻礙 提高交易效率，降低交易成本 發(fā)揮協(xié)同作用，資源共享 規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)（三）建立以渠道為核心的銷(xiāo)售策略（三）建立以渠道為核心的銷(xiāo)售策略一個(gè)中心：一個(gè)中心：銷(xiāo)售活動(dòng)要以管理為中心銷(xiāo)售活動(dòng)要以管理為中心三項(xiàng)原則：三項(xiàng)原則：1 1、做市場(chǎng)就是建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、做市場(chǎng)就是建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)2 2、幫助經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)、幫助經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)3 3、

12、做好終端市場(chǎng)建設(shè)、做好終端市場(chǎng)建設(shè)四個(gè)目標(biāo)：四個(gè)目標(biāo)：1、銷(xiāo)售量最大、銷(xiāo)售量最大2、費(fèi)用最低、費(fèi)用最低3、控制最強(qiáng)、控制最強(qiáng)4、消費(fèi)者最多、消費(fèi)者最多（四）銷(xiāo)售渠道有效運(yùn)作的關(guān)鍵因素（四）銷(xiāo)售渠道有效運(yùn)作的關(guān)鍵因素q價(jià)格體系的設(shè)計(jì)與穩(wěn)定價(jià)格體系的設(shè)計(jì)與穩(wěn)定q對(duì)各地市場(chǎng)的廣告支持對(duì)各地市場(chǎng)的廣告支持 實(shí)行實(shí)行“兩統(tǒng)一分兩統(tǒng)一分”政策，即：統(tǒng)一廣告創(chuàng)意與策劃；統(tǒng)一廣告政策，即：統(tǒng)一廣告創(chuàng)意與策劃；統(tǒng)一廣告費(fèi)用控制；在各地廣告署名中，分別刊登各費(fèi)用控制；在各地廣告署名中，分別刊登各地經(jīng)銷(xiāo)商的名址地經(jīng)銷(xiāo)商的名址q市場(chǎng)區(qū)域管制，即嚴(yán)格禁止跨區(qū)銷(xiāo)售市場(chǎng)區(qū)域管制，即嚴(yán)格禁止跨區(qū)銷(xiāo)售q對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支援對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的

13、支援q完善售后服務(wù)完善售后服務(wù) q嚴(yán)格的結(jié)算制度嚴(yán)格的結(jié)算制度（1 1）企業(yè)）企業(yè) 批發(fā)商批發(fā)商 零售商零售商（2 2）企業(yè)）企業(yè) 商業(yè)（批發(fā)、零售）企業(yè)商業(yè)（批發(fā)、零售）企業(yè)（3 3）企業(yè)）企業(yè) 交易會(huì)交易會(huì) 商業(yè)（批發(fā)、零售）企商業(yè)（批發(fā)、零售）企業(yè)業(yè)（4 4）企業(yè)）企業(yè) 消費(fèi)品批發(fā)市場(chǎng)消費(fèi)品批發(fā)市場(chǎng) 商業(yè)（批發(fā)、商業(yè)（批發(fā)、零售）企業(yè)零售）企業(yè)（5 5）企業(yè)）企業(yè) 代理商代理商 零售商零售商（6 6）企業(yè)）企業(yè) 配送中心配送中心 零售商零售商（7 7）企業(yè)）企業(yè) 最終消費(fèi)者最終消費(fèi)者（五）消費(fèi)品的銷(xiāo)售渠道（五）消費(fèi)品的銷(xiāo)售渠道（六）國(guó)內(nèi)企業(yè)幾種常見(jiàn)的渠道設(shè)（六）國(guó)內(nèi)企業(yè)幾種常見(jiàn)的渠道設(shè)計(jì)

14、模式計(jì)模式1 1、地區(qū)總經(jīng)銷(xiāo)制、地區(qū)總經(jīng)銷(xiāo)制2 2、直營(yíng)制、直營(yíng)制3 3、經(jīng)銷(xiāo)制、經(jīng)銷(xiāo)制4 4、混合制、混合制1 1、地區(qū)總經(jīng)銷(xiāo)制、地區(qū)總經(jīng)銷(xiāo)制 在劃定的區(qū)域內(nèi)，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)由一家經(jīng)銷(xiāo)單位獨(dú)自經(jīng)營(yíng)，不準(zhǔn)開(kāi)在劃定的區(qū)域內(nèi)，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)由一家經(jīng)銷(xiāo)單位獨(dú)自經(jīng)營(yíng)，不準(zhǔn)開(kāi)設(shè)設(shè)第二家經(jīng)銷(xiāo)單位，以確保獨(dú)家經(jīng)營(yíng)之利益第二家經(jīng)銷(xiāo)單位，以確保獨(dú)家經(jīng)營(yíng)之利益。 地區(qū)總經(jīng)銷(xiāo)的責(zé)任：地區(qū)總經(jīng)銷(xiāo)的責(zé)任：在劃定的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，不得跨區(qū)域銷(xiāo)售。按規(guī)定的價(jià)格進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，不得低價(jià)傾銷(xiāo)，也不得高價(jià)銷(xiāo)售。在規(guī)定的期限內(nèi)完成銷(xiāo)售目標(biāo)，并符合產(chǎn)品品種比利的要求。按照廠家的規(guī)定開(kāi)展有效的促銷(xiāo)活動(dòng)，避免擅自促銷(xiāo)而造成的不良結(jié)果。l按合同

15、中規(guī)定進(jìn)行回款，并采用規(guī)定的付款方式。l負(fù)責(zé)轄區(qū)內(nèi)的政府、媒體公關(guān)事宜，處理突發(fā)事件并維護(hù)廠家的利益。l對(duì)滯銷(xiāo)產(chǎn)品，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)申報(bào)調(diào)貨處理。l變更接貨地點(diǎn)需要提前通知或自行支付額外運(yùn)費(fèi)。l遵守并執(zhí)行供銷(xiāo)合同中的其它事宜2 2、直營(yíng)制、直營(yíng)制即在劃定的區(qū)域內(nèi)，廠家直接對(duì)零售商進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo)，中間不經(jīng)過(guò)任何即在劃定的區(qū)域內(nèi)，廠家直接對(duì)零售商進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo)，中間不經(jīng)過(guò)任何中介單位。中介單位。在直營(yíng)制中，零售商的職能有：在直營(yíng)制中，零售商的職能有： 按照規(guī)定進(jìn)行產(chǎn)品陳列 近規(guī)定價(jià)格進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售 提供POP等宣傳場(chǎng)所 按規(guī)定進(jìn)行產(chǎn)品演示或提供試用等產(chǎn)品樣品 在規(guī)定期限內(nèi)完成產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)及回款作業(yè) 按訂單要求查收

16、訂貨產(chǎn)品，不得拒收 執(zhí)行供銷(xiāo)合同中的其它事宜3 3、經(jīng)銷(xiāo)制、經(jīng)銷(xiāo)制即在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)，產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)由一家以上的經(jīng)銷(xiāo)單位進(jìn)行經(jīng)營(yíng)即在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)，產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)由一家以上的經(jīng)銷(xiāo)單位進(jìn)行經(jīng)營(yíng)在運(yùn)用經(jīng)銷(xiāo)制時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商的職能與地區(qū)總經(jīng)銷(xiāo)的職能在運(yùn)用經(jīng)銷(xiāo)制時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商的職能與地區(qū)總經(jīng)銷(xiāo)的職能重疊部份較多。企業(yè)需要注意的是以下幾點(diǎn)：重疊部份較多。企業(yè)需要注意的是以下幾點(diǎn)： 同一區(qū)域內(nèi)有多家經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商違約現(xiàn)象時(shí)常發(fā)生，對(duì)于 價(jià)格政策的遵守非常重要。 經(jīng)銷(xiāo)商是多家，故當(dāng)?shù)毓P(guān)事宜經(jīng)銷(xiāo)商一般漠不關(guān)心。 為提高各自的銷(xiāo)售量，經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常采取不同的促銷(xiāo)方式進(jìn)行 銷(xiāo)售，對(duì)于不良的經(jīng)銷(xiāo)活動(dòng)廠家應(yīng)予以關(guān)注4 4、混合展、混合展 在

17、劃定的區(qū)域內(nèi)，廠家讓重要零售商經(jīng)銷(xiāo)的同時(shí)，又選定經(jīng)銷(xiāo)在劃定的區(qū)域內(nèi)，廠家讓重要零售商經(jīng)銷(xiāo)的同時(shí)，又選定經(jīng)銷(xiāo)單位進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。就是說(shuō)，在同一區(qū)域內(nèi)，經(jīng)銷(xiāo)制與直營(yíng)制并存。單位進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。就是說(shuō)，在同一區(qū)域內(nèi)，經(jīng)銷(xiāo)制與直營(yíng)制并存。經(jīng)銷(xiāo)商與零售商的職能同上，值得注意的是以下幾點(diǎn)：經(jīng)銷(xiāo)商與零售商的職能同上，值得注意的是以下幾點(diǎn)： 廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商與零售商的價(jià)格應(yīng)有所不同，要保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商的利益，留有一定的利潤(rùn)空間 在合同中介定好廠家與經(jīng)銷(xiāo)商享有的零售商的范圍（七）建立和諧的廠商關(guān)系（七）建立和諧的廠商關(guān)系 輸 廠家贏經(jīng)銷(xiāo)商輸廠家輸經(jīng)銷(xiāo)商輸經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商商 贏 廠家贏廠家贏經(jīng)銷(xiāo)商贏經(jīng)銷(xiāo)商贏 廠家輸經(jīng)銷(xiāo)商贏 贏 輸廠廠家家雙

18、贏銷(xiāo)售模式雙贏銷(xiāo)售模式 1、企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的角色定位、企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的角色定位 廠家與經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系更多地是一種博弈伙伴關(guān)系 經(jīng)銷(xiāo)商的力量體現(xiàn)在地理地緣優(yōu)勢(shì)和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)上 廠家的力量體現(xiàn)在有產(chǎn)品、有商譽(yù)、有資金、有一定的價(jià)格和渠道控制力、有破釜沉舟的勇氣2 2、明確對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)政策、明確對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)政策了解經(jīng)銷(xiāo)商的需求，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)利益的考慮包了解經(jīng)銷(xiāo)商的需求，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)利益的考慮包括：括：（1）經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率（2）經(jīng)營(yíng)難度（市場(chǎng)需求）（3）廠家支持與服務(wù)水平（4）廠家的管理水平（市場(chǎng)控制力）（5）廠家的長(zhǎng)期承諾（6）資金需求和付款方式 等3、明確對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)政策具體來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商的行為動(dòng)機(jī)包括具體來(lái)說(shuō)

19、，經(jīng)銷(xiāo)商的行為動(dòng)機(jī)包括: : 銷(xiāo)售額和利潤(rùn)銷(xiāo)售額和利潤(rùn) 更快的貨物周轉(zhuǎn)、更高的商品流轉(zhuǎn)速度更快的貨物周轉(zhuǎn)、更高的商品流轉(zhuǎn)速度 商品具有吸引力（商品的價(jià)值、品種流行、廉價(jià)供應(yīng)、優(yōu)先權(quán)）商品具有吸引力（商品的價(jià)值、品種流行、廉價(jià)供應(yīng)、優(yōu)先權(quán)） 競(jìng)爭(zhēng)的欲望（對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的妒忌、不讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲益、居優(yōu)先地競(jìng)爭(zhēng)的欲望（對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的妒忌、不讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲益、居優(yōu)先地位）位） 吸引購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)的消費(fèi)者吸引購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)的消費(fèi)者 重新贏得被奪走的客戶(hù)重新贏得被奪走的客戶(hù) 保持老客戶(hù)，保持老客戶(hù)， 贏得新客戶(hù)贏得新客戶(hù) 價(jià)格和折扣價(jià)格和折扣 降低費(fèi)用：辦公費(fèi)用、人員費(fèi)用等降低費(fèi)用：辦公費(fèi)用、人員費(fèi)用等 技術(shù)上可靠的產(chǎn)品（沒(méi)有

20、人愿意當(dāng)試驗(yàn)品）技術(shù)上可靠的產(chǎn)品（沒(méi)有人愿意當(dāng)試驗(yàn)品） 盡可能不讓客戶(hù)沒(méi)有購(gòu)貨就走了，即備齊所有需求的商品盡可能不讓客戶(hù)沒(méi)有購(gòu)貨就走了，即備齊所有需求的商品 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)空白，并從中獲利認(rèn)識(shí)市場(chǎng)空白，并從中獲利 因勢(shì)利導(dǎo)，旺季的興隆給自己帶來(lái)收益，等因勢(shì)利導(dǎo)，旺季的興隆給自己帶來(lái)收益，等4 4、明確對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)政策、明確對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)政策廠家在制定業(yè)務(wù)政策時(shí)要考慮滿足經(jīng)銷(xiāo)商以下方面的要求：廠家在制定業(yè)務(wù)政策時(shí)要考慮滿足經(jīng)銷(xiāo)商以下方面的要求：（1 1）價(jià)格）價(jià)格（2 2）廠家承諾的廣告支持）廠家承諾的廣告支持（3 3）廠家承諾的促銷(xiāo)活動(dòng)）廠家承諾的促銷(xiāo)活動(dòng)（4 4）廠家提供的產(chǎn)品品種是否齊全）廠家

21、提供的產(chǎn)品品種是否齊全（5 5）廠家及時(shí)送貨能力）廠家及時(shí)送貨能力（6 6）廠家產(chǎn)品的知名度）廠家產(chǎn)品的知名度（7 7）廠家產(chǎn)品的暢銷(xiāo)程度）廠家產(chǎn)品的暢銷(xiāo)程度（8 8）廠家的付款條件）廠家的付款條件（9 9）廠家提供哪些售后服務(wù)）廠家提供哪些售后服務(wù)（1010）與經(jīng)銷(xiāo)商及營(yíng)業(yè)員的私人關(guān)）與經(jīng)銷(xiāo)商及營(yíng)業(yè)員的私人關(guān)系系（1111）廠家的產(chǎn)品檔次是否符合經(jīng)）廠家的產(chǎn)品檔次是否符合經(jīng) 銷(xiāo)商的要求銷(xiāo)商的要求（1212）訂貨程序的復(fù)雜程度）訂貨程序的復(fù)雜程度（1313）廠家給經(jīng)銷(xiāo)商決定有關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)）廠家給經(jīng)銷(xiāo)商決定有關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo) 售政策的自由度售政策的自由度（1414）廠家是否允許退貨與換貨）廠家是否允許退貨與

22、換貨（1515）廠家能否及時(shí)提供市場(chǎng)和產(chǎn)）廠家能否及時(shí)提供市場(chǎng)和產(chǎn) 品信息品信息（1616）對(duì)投訴的處理）對(duì)投訴的處理（1717）廠家是否誠(chéng)實(shí)可靠）廠家是否誠(chéng)實(shí)可靠（1818）有沒(méi)有最低訂貨限額）有沒(méi)有最低訂貨限額（1919）是否提供多種獎(jiǎng)勵(lì)措施）是否提供多種獎(jiǎng)勵(lì)措施（八）銷(xiāo)售策略應(yīng)包括以下內(nèi)容，以（八）銷(xiāo)售策略應(yīng)包括以下內(nèi)容，以幫助渠道政策的有效實(shí)施幫助渠道政策的有效實(shí)施對(duì)客戶(hù)的宣傳教育對(duì)客戶(hù)的宣傳教育產(chǎn)品狀況企業(yè)狀況市場(chǎng)狀況銷(xiāo)售政策對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)支持對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)支持銷(xiāo)售培訓(xùn)產(chǎn)品的物流管理產(chǎn)品的退換管理產(chǎn)品的庫(kù)存管理協(xié)同銷(xiāo)售協(xié)同銷(xiāo)售廣告宣傳廣告宣傳-聯(lián)合廣告、展示會(huì)或促銷(xiāo)活動(dòng)-提供銷(xiāo)售輔助

23、工具技術(shù)服務(wù)技術(shù)服務(wù)-編制技術(shù)手冊(cè)-安排專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)公共關(guān)系公共關(guān)系-發(fā)展個(gè)人友情關(guān)系-建立長(zhǎng)期業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系-實(shí)施對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的激勵(lì)-處理經(jīng)銷(xiāo)商抱怨 五、實(shí)用銷(xiāo)售技巧五、實(shí)用銷(xiāo)售技巧五步推銷(xiāo)法五步推銷(xiāo)法 豐富的專(zhuān)業(yè)知識(shí) 謙虛的學(xué)習(xí)態(tài)度 誠(chéng)懇的待人作風(fēng) 保持感恩的心態(tài) 永不服輸?shù)木?永遠(yuǎn)被別人多做一些（一）優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人員必備的六大特征（一）優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人員必備的六大特征（二）拜訪前的準(zhǔn)備工作（二）拜訪前的準(zhǔn)備工作 外表：為成功而打扮 名片：重要的社交工具之一 文件：企業(yè)/產(chǎn)品/服務(wù)簡(jiǎn)介/合同 知識(shí)：專(zhuān)業(yè)知識(shí)（關(guān)于公司/產(chǎn)品/服務(wù)） 心理：克服恐懼感/承受挫折力/成功的信念 情緒：人生最大的弱點(diǎn)是沒(méi)有激情（三）訪問(wèn)時(shí)的禮節(jié)和禮儀（三）訪問(wèn)時(shí)的禮節(jié)和禮儀 預(yù)約：預(yù)約/守時(shí)/時(shí)間/地點(diǎn)/目的 自我介紹/遞上名片 握手：熱情真誠(chéng)/拉近感情 交談：傾聽(tīng)是交談的基礎(chǔ) 判斷：對(duì)談