中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)培訓(xùn)講座(共59頁(yè)).ppt_第1頁(yè)
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文檔簡(jiǎn)介

1、中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)蘭州市中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理大課堂專(zhuān)題講座蘭州市中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理大課堂專(zhuān)題講座 主講:羅主講:羅 林林 主辦單位:蘭州市中小企業(yè)服務(wù)中心主辦單位:蘭州市中小企業(yè)服務(wù)中心 蘭州市工商聯(lián)蘭州市工商聯(lián) 聯(lián)眾利華企業(yè)管理咨詢(xún)公聯(lián)眾利華企業(yè)管理咨詢(xún)公司司國(guó)家銀河培訓(xùn)工程國(guó)家銀河培訓(xùn)工程 人類(lèi)的各種需要和欲人類(lèi)的各種需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想的出望是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想的出發(fā)點(diǎn)。發(fā)點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)者營(yíng)銷(xiāo)者需要需要欲望欲望需求需求發(fā)現(xiàn)和滿足發(fā)現(xiàn)和滿足影響與影響與滿足滿足創(chuàng)造與滿足創(chuàng)造與滿足一、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇二、消費(fèi)者行為分析二、消費(fèi)者行為分析三、銷(xiāo)售渠道的開(kāi)發(fā)和建設(shè)

2、三、銷(xiāo)售渠道的開(kāi)發(fā)和建設(shè)四、實(shí)用銷(xiāo)售技巧四、實(shí)用銷(xiāo)售技巧五部推五部推銷(xiāo)法銷(xiāo)法一、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇內(nèi)部:內(nèi)部:資源有限,人力、物力、財(cái)力 學(xué)會(huì)放棄,是為了更好的選擇 學(xué)會(huì)選擇,才能鎖定目標(biāo)客戶(hù) 誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/敵人 我們的目標(biāo)是:削弱別人,加強(qiáng)自己 如何來(lái)完成:戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)(一)為什么要細(xì)分市場(chǎng)(一)為什么要細(xì)分市場(chǎng)(一)為什么要細(xì)分市場(chǎng)(一)為什么要細(xì)分市場(chǎng)外部:外部:供求關(guān)系發(fā)生變化 賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變 客戶(hù)需求發(fā)生變化 客戶(hù)需求多樣化 競(jìng)爭(zhēng)在加劇 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量和質(zhì)量在發(fā)生變化(一)為什么要細(xì)分市場(chǎng)(一)為什么要細(xì)分市場(chǎng) 尋找目標(biāo)客戶(hù) 確定客戶(hù)需求 設(shè)

3、計(jì)產(chǎn)品和服務(wù) 實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 集中有限的資源完成企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)!(二)市場(chǎng)細(xì)分在計(jì)劃中的作用(二)市場(chǎng)細(xì)分在計(jì)劃中的作用 判斷市場(chǎng)機(jī)會(huì)和企業(yè)實(shí)力是否平衡 決定是否進(jìn)入該市場(chǎng) 確定企業(yè)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù) 確定重點(diǎn)性和重要性 確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(三)市場(chǎng)細(xì)分在營(yíng)銷(xiāo)中的作用(三)市場(chǎng)細(xì)分在營(yíng)銷(xiāo)中的作用 確定銷(xiāo)售的方向:產(chǎn)品/市場(chǎng)/對(duì)手 確定銷(xiāo)售的手段:價(jià)格/渠道/促銷(xiāo) 分配資源:人/財(cái)/物 衡量標(biāo)準(zhǔn):目標(biāo)市場(chǎng)的量化 市場(chǎng)調(diào)查:針對(duì)性地去調(diào)查 量化市場(chǎng):用數(shù)字說(shuō)話(四)如何細(xì)分市場(chǎng)(四)如何細(xì)分市場(chǎng) 按照行業(yè)/產(chǎn)品屬性等進(jìn)行縱向橫向劃分 按照消費(fèi)者的消費(fèi)需求/價(jià)格等進(jìn)行劃分 進(jìn)行組合如:服裝類(lèi)型:西裝、中式、休

4、閑、運(yùn)動(dòng) 年齡:老、中、青、兒童 性別:男、女 檔次:高、中、低 風(fēng)格:古典、現(xiàn)代 潮流:. 例如選定女性青年運(yùn)動(dòng)裝(五)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的標(biāo)準(zhǔn)(五)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)規(guī)模 競(jìng)爭(zhēng)程度 和企業(yè)專(zhuān)長(zhǎng)是否匹配 市場(chǎng)的成長(zhǎng)潛力 (通過(guò)決策層會(huì)議,逐項(xiàng)百分制評(píng)分,綜合排出優(yōu)先項(xiàng),就是企業(yè)的決策) 比如:我的產(chǎn)品是給大中型企業(yè)受過(guò)高等教育的女性用的,這就是目標(biāo)市場(chǎng)。(六)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇的依據(jù)(六)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇的依據(jù) 從個(gè)性中找出共性 從紛亂中找出規(guī)律 從模糊中找出數(shù)據(jù) 從探索中找到脈搏 從不同消費(fèi)者中找出共同的需求,就是市場(chǎng);找出消費(fèi)的規(guī)律,進(jìn)行量化。 (七)目標(biāo)市場(chǎng)的分類(lèi)(七)目標(biāo)市場(chǎng)的分類(lèi) 第一市

5、場(chǎng):全力以赴要拿下來(lái) 第二市場(chǎng):積極爭(zhēng)取 第三市場(chǎng):兼顧他的需要1、大企業(yè)做大市場(chǎng)2、中企業(yè)做中市場(chǎng)3、小企業(yè)做小市場(chǎng)(八)市場(chǎng)定位與機(jī)會(huì)分析(八)市場(chǎng)定位與機(jī)會(huì)分析(九)如何把握機(jī)會(huì)與實(shí)力的平衡(九)如何把握機(jī)會(huì)與實(shí)力的平衡企業(yè)實(shí)力企業(yè)實(shí)力市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)(十)市場(chǎng)預(yù)測(cè)和量化分析(十)市場(chǎng)預(yù)測(cè)和量化分析 不一定準(zhǔn)確,但必須要有。 量化的目的是為了明白:你比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的好多少?(十一)誰(shuí)是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(十一)誰(shuí)是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 從生產(chǎn)的角度,誰(shuí)和你競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)客戶(hù) 從消費(fèi)的角度,消費(fèi)者還在購(gòu)買(mǎi)哪種同類(lèi)產(chǎn)品(十二)競(jìng)爭(zhēng)壓力(十二)競(jìng)爭(zhēng)壓力1、現(xiàn)有的直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,生產(chǎn)相同或類(lèi)似的產(chǎn)品;2、加入競(jìng)爭(zhēng)

6、的新的對(duì)手,有可能進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的企業(yè);3、替代產(chǎn)品:價(jià)格/技術(shù);4、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià);5、用戶(hù)的討價(jià)還價(jià)。 一個(gè)企業(yè)即使強(qiáng)大到壟斷地位,也不能掉以輕心,因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有在睡大覺(jué)。(十三)構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的因素(十三)構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的因素 外在的:專(zhuān)利、技術(shù)、商標(biāo) 內(nèi)在的:企業(yè)文化 員工整體素質(zhì) 管理水平 行業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn) (十四)不變的優(yōu)勢(shì)就是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(十四)不變的優(yōu)勢(shì)就是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)管理出效益,管理可以讓企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本更低。管理出效益,管理可以讓企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本更低。 不變的優(yōu)勢(shì)就是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不變的優(yōu)勢(shì)就是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)弱勢(shì)弱勢(shì)可變因素可變因素不變因素不變因素(十五)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化(十五)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化

7、市場(chǎng)透明化 橫向:市場(chǎng)(消費(fèi)者)對(duì)產(chǎn)品成本的了解和接受縱向:商家(競(jìng)爭(zhēng)、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)對(duì)成本的了解和分析 競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)準(zhǔn)80年代以前:規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)80-90年代后:實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)21世紀(jì):品牌競(jìng)爭(zhēng)二、消費(fèi)者行為分析二、消費(fèi)者行為分析(一)消費(fèi)者分類(lèi)(一)消費(fèi)者分類(lèi)富裕型:追求檔次,品牌意識(shí)強(qiáng) 溫飽型:關(guān)心價(jià)格,物美價(jià)廉小康型:追求生活的品質(zhì),價(jià)格不敏感您的產(chǎn)品屬于那一類(lèi)?和消費(fèi)者的需求匹配嗎?您的產(chǎn)品屬于那一類(lèi)?和消費(fèi)者的需求匹配嗎?(二)消費(fèi)者的決策(二)消費(fèi)者的決策 價(jià)格 功能 品牌 心理滿足 綜合考慮(三)企業(yè)形象與價(jià)格定位(三)企業(yè)形象與價(jià)格定位 企業(yè)希望自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中意味著什么?產(chǎn)品標(biāo)簽

8、?企業(yè)標(biāo)簽? 主動(dòng)定位自己主動(dòng)宣傳 市場(chǎng)定位市場(chǎng)接受歸納 用戶(hù)如何描述和評(píng)價(jià)企業(yè)的產(chǎn)品? 形容詞?可比性?定位?質(zhì)量好?物美價(jià)廉? 什么樣的宣傳語(yǔ)言能打動(dòng)消費(fèi)者? 長(zhǎng)期記憶和短期記憶 海爾中國(guó)造;金利來(lái)男人的世界. 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品地域概念的認(rèn)識(shí) 中國(guó)?歐美?日本?(四)消費(fèi)者決策是關(guān)心什么(四)消費(fèi)者決策是關(guān)心什么 了解產(chǎn)品及相關(guān)信息對(duì)比初選 決定購(gòu)買(mǎi)售后服務(wù) 關(guān)心的內(nèi)容產(chǎn)品功能產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品價(jià)格服務(wù)水平產(chǎn)品定位品牌形象(五)消費(fèi)者消費(fèi)需求和狀態(tài)分析(五)消費(fèi)者消費(fèi)需求和狀態(tài)分析 有需求為什么不買(mǎi)? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品后,滿意什么?不滿意什么?(六)一般產(chǎn)品的消費(fèi)流程(六)一般產(chǎn)品的消費(fèi)流程

9、 企業(yè)可信度企業(yè)可信度企業(yè)知名度企業(yè)知名度企業(yè)偏愛(ài)度企業(yè)偏愛(ài)度產(chǎn)品知名度產(chǎn)品知名度產(chǎn)品知名度產(chǎn)品知名度產(chǎn)品知名度產(chǎn)品知名度購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)(七)溝通方式及有效性(七)溝通方式及有效性 長(zhǎng)期記憶長(zhǎng)期記憶記記憶憶度度文字文字表格表格圖形圖形模型模型(八)不同消費(fèi)者的價(jià)值取向之一(八)不同消費(fèi)者的價(jià)值取向之一精明消費(fèi)者高質(zhì)高價(jià)型低層次型盲目消費(fèi)型 低價(jià)格 高價(jià)格高質(zhì)量 低質(zhì)量(八)不同消費(fèi)者的價(jià)值取向之二(八)不同消費(fèi)者的價(jià)值取向之二 休閑 工作公用 私用(八)不同消費(fèi)者的價(jià)值取向之三(八)不同消費(fèi)者的價(jià)值取向之三勤儉消費(fèi)者購(gòu)物愛(ài)好者不愿消費(fèi)者大宗消費(fèi)者 少 多經(jīng)常 偶爾消費(fèi)頻率消費(fèi)量(八)不同消費(fèi)者的價(jià)值

10、取向之四(八)不同消費(fèi)者的價(jià)值取向之四 單身小兩口三口之家大家庭老兩口單身老人低 高收入(九)為什么物美價(jià)廉的產(chǎn)品不暢(九)為什么物美價(jià)廉的產(chǎn)品不暢銷(xiāo)銷(xiāo) 由里向外看 銷(xiāo)售人員站在自己的立場(chǎng)上,喜歡把自己的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)介紹給客戶(hù), 由外向里看 消費(fèi)者不認(rèn)同,優(yōu)點(diǎn)一般,缺點(diǎn)無(wú)法容忍 換位思考 把自己置身于消費(fèi)者,來(lái)思考三、銷(xiāo)售渠道的開(kāi)發(fā)和建設(shè)三、銷(xiāo)售渠道的開(kāi)發(fā)和建設(shè) 是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中,所經(jīng)過(guò)的、由各中間環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)而成的路徑。這些中間環(huán)節(jié)包括生產(chǎn)者自設(shè)的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)、批發(fā)商、零售商、代理商、中介機(jī)構(gòu)等。 簡(jiǎn)言之,銷(xiāo)售渠道就是由各地忠誠(chéng)于某一品牌的總經(jīng)銷(xiāo)商、二級(jí)批發(fā)商和零售商組成的產(chǎn)品銷(xiāo)

11、售網(wǎng)絡(luò)體系。 誰(shuí)掌握了銷(xiāo)售渠道,誰(shuí)就是市場(chǎng)贏家,因?yàn)闆](méi)誰(shuí)掌握了銷(xiāo)售渠道,誰(shuí)就是市場(chǎng)贏家,因?yàn)闆](méi)有渠道,就沒(méi)有有渠道,就沒(méi)有“錢(qián)錢(qián)”途。途。(一)銷(xiāo)售渠道的定義(一)銷(xiāo)售渠道的定義(二)渠道的五項(xiàng)功效(二)渠道的五項(xiàng)功效 疏通生產(chǎn)者與終端用戶(hù)(end-user)之間的阻礙 提高交易效率,降低交易成本 發(fā)揮協(xié)同作用,資源共享 規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)(三)建立以渠道為核心的銷(xiāo)售策略(三)建立以渠道為核心的銷(xiāo)售策略一個(gè)中心:一個(gè)中心:銷(xiāo)售活動(dòng)要以管理為中心銷(xiāo)售活動(dòng)要以管理為中心三項(xiàng)原則:三項(xiàng)原則:1 1、做市場(chǎng)就是建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、做市場(chǎng)就是建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)2 2、幫助經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)、幫助經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)3 3、

12、做好終端市場(chǎng)建設(shè)、做好終端市場(chǎng)建設(shè)四個(gè)目標(biāo):四個(gè)目標(biāo):1、銷(xiāo)售量最大、銷(xiāo)售量最大2、費(fèi)用最低、費(fèi)用最低3、控制最強(qiáng)、控制最強(qiáng)4、消費(fèi)者最多、消費(fèi)者最多(四)銷(xiāo)售渠道有效運(yùn)作的關(guān)鍵因素(四)銷(xiāo)售渠道有效運(yùn)作的關(guān)鍵因素q價(jià)格體系的設(shè)計(jì)與穩(wěn)定價(jià)格體系的設(shè)計(jì)與穩(wěn)定q對(duì)各地市場(chǎng)的廣告支持對(duì)各地市場(chǎng)的廣告支持 實(shí)行實(shí)行“兩統(tǒng)一分兩統(tǒng)一分”政策,即:統(tǒng)一廣告創(chuàng)意與策劃;統(tǒng)一廣告政策,即:統(tǒng)一廣告創(chuàng)意與策劃;統(tǒng)一廣告費(fèi)用控制;在各地廣告署名中,分別刊登各費(fèi)用控制;在各地廣告署名中,分別刊登各地經(jīng)銷(xiāo)商的名址地經(jīng)銷(xiāo)商的名址q市場(chǎng)區(qū)域管制,即嚴(yán)格禁止跨區(qū)銷(xiāo)售市場(chǎng)區(qū)域管制,即嚴(yán)格禁止跨區(qū)銷(xiāo)售q對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支援對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的

13、支援q完善售后服務(wù)完善售后服務(wù) q嚴(yán)格的結(jié)算制度嚴(yán)格的結(jié)算制度(1 1)企業(yè))企業(yè) 批發(fā)商批發(fā)商 零售商零售商(2 2)企業(yè))企業(yè) 商業(yè)(批發(fā)、零售)企業(yè)商業(yè)(批發(fā)、零售)企業(yè)(3 3)企業(yè))企業(yè) 交易會(huì)交易會(huì) 商業(yè)(批發(fā)、零售)企商業(yè)(批發(fā)、零售)企業(yè)業(yè)(4 4)企業(yè))企業(yè) 消費(fèi)品批發(fā)市場(chǎng)消費(fèi)品批發(fā)市場(chǎng) 商業(yè)(批發(fā)、商業(yè)(批發(fā)、零售)企業(yè)零售)企業(yè)(5 5)企業(yè))企業(yè) 代理商代理商 零售商零售商(6 6)企業(yè))企業(yè) 配送中心配送中心 零售商零售商(7 7)企業(yè))企業(yè) 最終消費(fèi)者最終消費(fèi)者(五)消費(fèi)品的銷(xiāo)售渠道(五)消費(fèi)品的銷(xiāo)售渠道(六)國(guó)內(nèi)企業(yè)幾種常見(jiàn)的渠道設(shè)(六)國(guó)內(nèi)企業(yè)幾種常見(jiàn)的渠道設(shè)計(jì)

14、模式計(jì)模式1 1、地區(qū)總經(jīng)銷(xiāo)制、地區(qū)總經(jīng)銷(xiāo)制2 2、直營(yíng)制、直營(yíng)制3 3、經(jīng)銷(xiāo)制、經(jīng)銷(xiāo)制4 4、混合制、混合制1 1、地區(qū)總經(jīng)銷(xiāo)制、地區(qū)總經(jīng)銷(xiāo)制 在劃定的區(qū)域內(nèi),產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)由一家經(jīng)銷(xiāo)單位獨(dú)自經(jīng)營(yíng),不準(zhǔn)開(kāi)在劃定的區(qū)域內(nèi),產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)由一家經(jīng)銷(xiāo)單位獨(dú)自經(jīng)營(yíng),不準(zhǔn)開(kāi)設(shè)設(shè)第二家經(jīng)銷(xiāo)單位,以確保獨(dú)家經(jīng)營(yíng)之利益第二家經(jīng)銷(xiāo)單位,以確保獨(dú)家經(jīng)營(yíng)之利益。 地區(qū)總經(jīng)銷(xiāo)的責(zé)任:地區(qū)總經(jīng)銷(xiāo)的責(zé)任:在劃定的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售,不得跨區(qū)域銷(xiāo)售。按規(guī)定的價(jià)格進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售,不得低價(jià)傾銷(xiāo),也不得高價(jià)銷(xiāo)售。在規(guī)定的期限內(nèi)完成銷(xiāo)售目標(biāo),并符合產(chǎn)品品種比利的要求。按照廠家的規(guī)定開(kāi)展有效的促銷(xiāo)活動(dòng),避免擅自促銷(xiāo)而造成的不良結(jié)果。l按合同

15、中規(guī)定進(jìn)行回款,并采用規(guī)定的付款方式。l負(fù)責(zé)轄區(qū)內(nèi)的政府、媒體公關(guān)事宜,處理突發(fā)事件并維護(hù)廠家的利益。l對(duì)滯銷(xiāo)產(chǎn)品,在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)申報(bào)調(diào)貨處理。l變更接貨地點(diǎn)需要提前通知或自行支付額外運(yùn)費(fèi)。l遵守并執(zhí)行供銷(xiāo)合同中的其它事宜2 2、直營(yíng)制、直營(yíng)制即在劃定的區(qū)域內(nèi),廠家直接對(duì)零售商進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo),中間不經(jīng)過(guò)任何即在劃定的區(qū)域內(nèi),廠家直接對(duì)零售商進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo),中間不經(jīng)過(guò)任何中介單位。中介單位。在直營(yíng)制中,零售商的職能有:在直營(yíng)制中,零售商的職能有: 按照規(guī)定進(jìn)行產(chǎn)品陳列 近規(guī)定價(jià)格進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售 提供POP等宣傳場(chǎng)所 按規(guī)定進(jìn)行產(chǎn)品演示或提供試用等產(chǎn)品樣品 在規(guī)定期限內(nèi)完成產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)及回款作業(yè) 按訂單要求查收

16、訂貨產(chǎn)品,不得拒收 執(zhí)行供銷(xiāo)合同中的其它事宜3 3、經(jīng)銷(xiāo)制、經(jīng)銷(xiāo)制即在規(guī)定的區(qū)域內(nèi),產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)由一家以上的經(jīng)銷(xiāo)單位進(jìn)行經(jīng)營(yíng)即在規(guī)定的區(qū)域內(nèi),產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)由一家以上的經(jīng)銷(xiāo)單位進(jìn)行經(jīng)營(yíng)在運(yùn)用經(jīng)銷(xiāo)制時(shí),經(jīng)銷(xiāo)商的職能與地區(qū)總經(jīng)銷(xiāo)的職能在運(yùn)用經(jīng)銷(xiāo)制時(shí),經(jīng)銷(xiāo)商的職能與地區(qū)總經(jīng)銷(xiāo)的職能重疊部份較多。企業(yè)需要注意的是以下幾點(diǎn):重疊部份較多。企業(yè)需要注意的是以下幾點(diǎn): 同一區(qū)域內(nèi)有多家經(jīng)銷(xiāo)商,經(jīng)銷(xiāo)商違約現(xiàn)象時(shí)常發(fā)生,對(duì)于 價(jià)格政策的遵守非常重要。 經(jīng)銷(xiāo)商是多家,故當(dāng)?shù)毓P(guān)事宜經(jīng)銷(xiāo)商一般漠不關(guān)心。 為提高各自的銷(xiāo)售量,經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常采取不同的促銷(xiāo)方式進(jìn)行 銷(xiāo)售,對(duì)于不良的經(jīng)銷(xiāo)活動(dòng)廠家應(yīng)予以關(guān)注4 4、混合展、混合展 在

17、劃定的區(qū)域內(nèi),廠家讓重要零售商經(jīng)銷(xiāo)的同時(shí),又選定經(jīng)銷(xiāo)在劃定的區(qū)域內(nèi),廠家讓重要零售商經(jīng)銷(xiāo)的同時(shí),又選定經(jīng)銷(xiāo)單位進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。就是說(shuō),在同一區(qū)域內(nèi),經(jīng)銷(xiāo)制與直營(yíng)制并存。單位進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。就是說(shuō),在同一區(qū)域內(nèi),經(jīng)銷(xiāo)制與直營(yíng)制并存。經(jīng)銷(xiāo)商與零售商的職能同上,值得注意的是以下幾點(diǎn):經(jīng)銷(xiāo)商與零售商的職能同上,值得注意的是以下幾點(diǎn): 廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商與零售商的價(jià)格應(yīng)有所不同,要保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商的利益,留有一定的利潤(rùn)空間 在合同中介定好廠家與經(jīng)銷(xiāo)商享有的零售商的范圍(七)建立和諧的廠商關(guān)系(七)建立和諧的廠商關(guān)系 輸 廠家贏經(jīng)銷(xiāo)商輸廠家輸經(jīng)銷(xiāo)商輸經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商商 贏 廠家贏廠家贏經(jīng)銷(xiāo)商贏經(jīng)銷(xiāo)商贏 廠家輸經(jīng)銷(xiāo)商贏 贏 輸廠廠家家雙

18、贏銷(xiāo)售模式雙贏銷(xiāo)售模式 1、企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的角色定位、企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的角色定位 廠家與經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系更多地是一種博弈伙伴關(guān)系 經(jīng)銷(xiāo)商的力量體現(xiàn)在地理地緣優(yōu)勢(shì)和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)上 廠家的力量體現(xiàn)在有產(chǎn)品、有商譽(yù)、有資金、有一定的價(jià)格和渠道控制力、有破釜沉舟的勇氣2 2、明確對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)政策、明確對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)政策了解經(jīng)銷(xiāo)商的需求,經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)利益的考慮包了解經(jīng)銷(xiāo)商的需求,經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)利益的考慮包括:括:(1)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率(2)經(jīng)營(yíng)難度(市場(chǎng)需求)(3)廠家支持與服務(wù)水平(4)廠家的管理水平(市場(chǎng)控制力)(5)廠家的長(zhǎng)期承諾(6)資金需求和付款方式 等3、明確對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)政策具體來(lái)說(shuō),經(jīng)銷(xiāo)商的行為動(dòng)機(jī)包括具體來(lái)說(shuō)

19、,經(jīng)銷(xiāo)商的行為動(dòng)機(jī)包括: : 銷(xiāo)售額和利潤(rùn)銷(xiāo)售額和利潤(rùn) 更快的貨物周轉(zhuǎn)、更高的商品流轉(zhuǎn)速度更快的貨物周轉(zhuǎn)、更高的商品流轉(zhuǎn)速度 商品具有吸引力(商品的價(jià)值、品種流行、廉價(jià)供應(yīng)、優(yōu)先權(quán))商品具有吸引力(商品的價(jià)值、品種流行、廉價(jià)供應(yīng)、優(yōu)先權(quán)) 競(jìng)爭(zhēng)的欲望(對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的妒忌、不讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲益、居優(yōu)先地競(jìng)爭(zhēng)的欲望(對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的妒忌、不讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲益、居優(yōu)先地位)位) 吸引購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)的消費(fèi)者吸引購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)的消費(fèi)者 重新贏得被奪走的客戶(hù)重新贏得被奪走的客戶(hù) 保持老客戶(hù),保持老客戶(hù), 贏得新客戶(hù)贏得新客戶(hù) 價(jià)格和折扣價(jià)格和折扣 降低費(fèi)用:辦公費(fèi)用、人員費(fèi)用等降低費(fèi)用:辦公費(fèi)用、人員費(fèi)用等 技術(shù)上可靠的產(chǎn)品(沒(méi)有

20、人愿意當(dāng)試驗(yàn)品)技術(shù)上可靠的產(chǎn)品(沒(méi)有人愿意當(dāng)試驗(yàn)品) 盡可能不讓客戶(hù)沒(méi)有購(gòu)貨就走了,即備齊所有需求的商品盡可能不讓客戶(hù)沒(méi)有購(gòu)貨就走了,即備齊所有需求的商品 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)空白,并從中獲利認(rèn)識(shí)市場(chǎng)空白,并從中獲利 因勢(shì)利導(dǎo),旺季的興隆給自己帶來(lái)收益,等因勢(shì)利導(dǎo),旺季的興隆給自己帶來(lái)收益,等4 4、明確對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)政策、明確對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)政策廠家在制定業(yè)務(wù)政策時(shí)要考慮滿足經(jīng)銷(xiāo)商以下方面的要求:廠家在制定業(yè)務(wù)政策時(shí)要考慮滿足經(jīng)銷(xiāo)商以下方面的要求:(1 1)價(jià)格)價(jià)格(2 2)廠家承諾的廣告支持)廠家承諾的廣告支持(3 3)廠家承諾的促銷(xiāo)活動(dòng))廠家承諾的促銷(xiāo)活動(dòng)(4 4)廠家提供的產(chǎn)品品種是否齊全)廠家

21、提供的產(chǎn)品品種是否齊全(5 5)廠家及時(shí)送貨能力)廠家及時(shí)送貨能力(6 6)廠家產(chǎn)品的知名度)廠家產(chǎn)品的知名度(7 7)廠家產(chǎn)品的暢銷(xiāo)程度)廠家產(chǎn)品的暢銷(xiāo)程度(8 8)廠家的付款條件)廠家的付款條件(9 9)廠家提供哪些售后服務(wù))廠家提供哪些售后服務(wù)(1010)與經(jīng)銷(xiāo)商及營(yíng)業(yè)員的私人關(guān))與經(jīng)銷(xiāo)商及營(yíng)業(yè)員的私人關(guān)系系(1111)廠家的產(chǎn)品檔次是否符合經(jīng))廠家的產(chǎn)品檔次是否符合經(jīng) 銷(xiāo)商的要求銷(xiāo)商的要求(1212)訂貨程序的復(fù)雜程度)訂貨程序的復(fù)雜程度(1313)廠家給經(jīng)銷(xiāo)商決定有關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo))廠家給經(jīng)銷(xiāo)商決定有關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo) 售政策的自由度售政策的自由度(1414)廠家是否允許退貨與換貨)廠家是否允許退貨與

22、換貨(1515)廠家能否及時(shí)提供市場(chǎng)和產(chǎn))廠家能否及時(shí)提供市場(chǎng)和產(chǎn) 品信息品信息(1616)對(duì)投訴的處理)對(duì)投訴的處理(1717)廠家是否誠(chéng)實(shí)可靠)廠家是否誠(chéng)實(shí)可靠(1818)有沒(méi)有最低訂貨限額)有沒(méi)有最低訂貨限額(1919)是否提供多種獎(jiǎng)勵(lì)措施)是否提供多種獎(jiǎng)勵(lì)措施(八)銷(xiāo)售策略應(yīng)包括以下內(nèi)容,以(八)銷(xiāo)售策略應(yīng)包括以下內(nèi)容,以幫助渠道政策的有效實(shí)施幫助渠道政策的有效實(shí)施對(duì)客戶(hù)的宣傳教育對(duì)客戶(hù)的宣傳教育產(chǎn)品狀況企業(yè)狀況市場(chǎng)狀況銷(xiāo)售政策對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)支持對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)支持銷(xiāo)售培訓(xùn)產(chǎn)品的物流管理產(chǎn)品的退換管理產(chǎn)品的庫(kù)存管理協(xié)同銷(xiāo)售協(xié)同銷(xiāo)售廣告宣傳廣告宣傳-聯(lián)合廣告、展示會(huì)或促銷(xiāo)活動(dòng)-提供銷(xiāo)售輔助

23、工具技術(shù)服務(wù)技術(shù)服務(wù)-編制技術(shù)手冊(cè)-安排專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)公共關(guān)系公共關(guān)系-發(fā)展個(gè)人友情關(guān)系-建立長(zhǎng)期業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系-實(shí)施對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的激勵(lì)-處理經(jīng)銷(xiāo)商抱怨 五、實(shí)用銷(xiāo)售技巧五、實(shí)用銷(xiāo)售技巧五步推銷(xiāo)法五步推銷(xiāo)法 豐富的專(zhuān)業(yè)知識(shí) 謙虛的學(xué)習(xí)態(tài)度 誠(chéng)懇的待人作風(fēng) 保持感恩的心態(tài) 永不服輸?shù)木?永遠(yuǎn)被別人多做一些(一)優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人員必備的六大特征(一)優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人員必備的六大特征(二)拜訪前的準(zhǔn)備工作(二)拜訪前的準(zhǔn)備工作 外表:為成功而打扮 名片:重要的社交工具之一 文件:企業(yè)/產(chǎn)品/服務(wù)簡(jiǎn)介/合同 知識(shí):專(zhuān)業(yè)知識(shí)(關(guān)于公司/產(chǎn)品/服務(wù)) 心理:克服恐懼感/承受挫折力/成功的信念 情緒:人生最大的弱點(diǎn)是沒(méi)有激情(三)訪問(wèn)時(shí)的禮節(jié)和禮儀(三)訪問(wèn)時(shí)的禮節(jié)和禮儀 預(yù)約:預(yù)約/守時(shí)/時(shí)間/地點(diǎn)/目的 自我介紹/遞上名片 握手:熱情真誠(chéng)/拉近感情 交談:傾聽(tīng)是交談的基礎(chǔ) 判斷:對(duì)談

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