酒店管理行銷顧客關(guān)系管理的概念

1、酒店管理行銷 顧客關(guān)系管理的概念在競爭激烈的知識經(jīng)濟(jì)時代，隨著市場營銷模式由“以產(chǎn)品為中心”向“以顧客為中心”的轉(zhuǎn)變和市場營銷理念的更新，越來越多的企業(yè)將顧客作為一切工作的出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)比以往更加重視顧客滿意度、顧客忠誠度和顧客利潤貢獻(xiàn)率的提升，顧客關(guān)系管理日益得到了廣泛重視和長足發(fā)展。哪些顧客會給企業(yè)帶來豐厚的利潤？什么樣的促銷活動會對顧客最有效？什么樣的顧客對企業(yè)的新產(chǎn)品最感興趣？哪些顧客可能會倒向競爭對手？企業(yè)要回答這些問題，就必須通過顧客關(guān)系管理來實現(xiàn)。對顧客關(guān)系管理的幾種理解顧客關(guān)系管理(Customer Relationship Management, CRM)，在當(dāng)代商業(yè)環(huán)境下得到

2、了理論界和產(chǎn)業(yè)界的空前關(guān)注，人們對顧客關(guān)系管理概念的理解也是眾說紛紜。下面列舉一些具有代表性的觀點(diǎn)：（1）最早提出顧客關(guān)系管理這個概念的Gartner Group是全球著名的IT分析調(diào)查提供專家。Gartner Group認(rèn)為，顧客關(guān)系管理是企業(yè)的一項商業(yè)策略，它按照顧客的分割情況有效的組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以顧客為中心的經(jīng)營行為以及實施以顧客為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力，收入以及顧客滿意度。顧客關(guān)系管理應(yīng)用的領(lǐng)域包括科技化銷售(TES)，顧客服務(wù)與支持(CSS)和科技化營銷(TEM)。通過網(wǎng)絡(luò)渠道的最優(yōu)化顧客關(guān)系管理就是e-CRM。（2）Customer Think Cor

3、poration旗下著名的CRM是世界最大的顧客關(guān)系管理社區(qū)站點(diǎn)，也是世界聞名的優(yōu)秀顧客關(guān)系管理網(wǎng)站之一。他們的觀點(diǎn)是：顧客關(guān)系管理是一項選擇和管理最有價值的顧客關(guān)系的商業(yè)策略。它需要一個以顧客為中心的經(jīng)營理念和文化來支持更有效率的市場營銷，銷售和服務(wù)過程。顧客關(guān)系管理的應(yīng)用軟件可以進(jìn)行有效的顧客關(guān)系管理，使企業(yè)擁有恰當(dāng)?shù)念I(lǐng)導(dǎo)，戰(zhàn)略和文化。（3）Google發(fā)布的CRM認(rèn)為，顧客關(guān)系管理是一種過程和方法，用來學(xué)習(xí)更多顧客需要和顧客行為，以發(fā)展更堅固的顧客關(guān)系。顧客關(guān)系管理包含很多技術(shù)成分，但首先把顧客關(guān)系管理看成一個技術(shù)術(shù)語是錯誤的。顧客關(guān)系管理更有價值的應(yīng)該是一個過程，它把各種關(guān)于顧客，銷售

4、，市場營銷效益，響應(yīng)度和市場趨勢的信息綜合起來。它可以幫助企業(yè)使用技術(shù)和人力資源來獲得顧客行為和顧客價值的理解。（4）作為世界著名的IT硬件供應(yīng)商和解決方案提供商，IBM是較早推行顧客關(guān)系管理并從中獲益的跨國公司。IBM Global Services的IBM business consultant認(rèn)為，當(dāng)今的顧客關(guān)系管理應(yīng)該是管理顧客關(guān)系的一套完整的核心的運(yùn)作實踐。這種運(yùn)作的實踐是通過將顧客關(guān)系管理活動深入到執(zhí)行市場營銷活動，回應(yīng)顧客服務(wù)電話，和完成銷售的現(xiàn)實世界中。高級管理必須把顧客關(guān)系管理看成是一個核心的商業(yè)方向。這就必須選擇一個實際的途徑滿足以顧客為中心的需要，創(chuàng)造合理的顧客關(guān)系管理項

5、目，和承擔(dān)推動切實成果的責(zé)任。（5）中國企業(yè)資源管理研究中心(AMT)認(rèn)為，顧客關(guān)系管理是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，它以信息技術(shù)為手段，對業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計，并對工作流程進(jìn)行重組。（6）我國高等院校電子商務(wù)本科系列教材客戶關(guān)系管理一書對對顧客關(guān)系管理的定義是：客戶關(guān)系管理，是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，它以信息技術(shù)為手段，通過對相關(guān)業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計及相關(guān)工作流程的重新組合，以完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的個性化的需求，提高客戶滿意度和忠誠度，從而保證客戶終生價值和企業(yè)利潤增長“雙贏”策略的實現(xiàn)。顧客關(guān)系管理的三層含義綜合上述理論界和產(chǎn)品界各位專家對顧客關(guān)系管理的認(rèn)識和分析，全

6、面理解顧客關(guān)系管理應(yīng)該具有以下三個層次的含義：（1） 顧客關(guān)系管理首先是一種管理思想和企業(yè)經(jīng)營策略。顧客關(guān)系管理將各種客戶資源作為企業(yè)最重要的資源之一，因為只有客戶的忠誠才能夠促進(jìn)企業(yè)銷售的增長，創(chuàng)造企業(yè)的利潤。顧客關(guān)系管理的核心是顧客價值管理(Customer Value Management，CVM)，通過增加提供給顧客的價值，使顧客感到自己的所得超過了他們的期望，優(yōu)于他們在別處可以得到的價值，從而提高顧客的滿意度。企業(yè)付出精力去為顧客創(chuàng)造價值，顧客對企業(yè)服務(wù)感到滿意，企業(yè)就會和客戶建立良好的關(guān)系，成功的拓展市場。只有獲得顧客的支持，才能贏得企業(yè)的利潤，最終創(chuàng)造出股東價值。企業(yè)的價值最終等

7、于顧客關(guān)系價值的總和。無論網(wǎng)絡(luò)時代的市場怎樣變化，“只有客戶才是關(guān)鍵的因素”，把客戶的需求作為企業(yè)制定戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，企業(yè)才能生存和發(fā)展。（2） 顧客關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與顧客之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。這種管理機(jī)制主要集中在市場營銷、銷售實現(xiàn)、客戶服務(wù)和決策分析等企業(yè)與顧客發(fā)生關(guān)系的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。它一方面通過企業(yè)對業(yè)務(wù)流程的全面管理來優(yōu)化資源配置，降低企業(yè)成本，縮短銷售周期；另一方面通過提供更快捷、周到和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引和保持更多的顧客，增加企業(yè)的市場競爭力和市場份額。（3） CRM系統(tǒng)是一套人機(jī)交互系統(tǒng)，需要一個有效顧客關(guān)系管理解決方案的支撐。企業(yè)通過技術(shù)投資，建立能搜集、跟蹤和分析顧客

8、信息的系統(tǒng)；或增加顧客聯(lián)系渠道、顧客互動以及對顧客渠道和后臺整合的功能模塊。一個整合的CRM應(yīng)用系統(tǒng)或產(chǎn)品，必須包含有Web在內(nèi)的所有客戶接觸點(diǎn)的管理，同時應(yīng)當(dāng)集銷售、營銷、客戶服務(wù)、技術(shù)支持、數(shù)據(jù)庫、電話中心和客戶智能分析等智能模塊為一體。顧客關(guān)系管理的發(fā)展趨勢由于顧客關(guān)系管理的市場潛力很大，據(jù)Aberdeen Group發(fā)布的市場預(yù)測，到2005年，全世界投入顧客關(guān)系管理的IT預(yù)算將達(dá)到270億美元。1相對于IT業(yè)的整體下滑、不甚景氣的現(xiàn)狀，CRM領(lǐng)域完全是一枝獨(dú)秀。作為一個新興的高成長市場，推動行業(yè)應(yīng)用和縱深發(fā)展幾乎成為CRM唯一的選擇。CRM的行業(yè)應(yīng)用主要集中在電信、制造、金融、IT等

9、重點(diǎn)行業(yè)。隨著各界對CRM認(rèn)知程度的提高，企業(yè)在競爭的驅(qū)動下，為擴(kuò)大市場占有率及提高客戶滿意度，CRM系統(tǒng)將逐漸被越來越多的企業(yè)所接受。顧客關(guān)系管理從一開始就是現(xiàn)代信息技術(shù)環(huán)境的產(chǎn)物，隨著目前信息技術(shù)的高速發(fā)展和企業(yè)管理現(xiàn)代化的突飛猛進(jìn)，顧客關(guān)系管理呈現(xiàn)出六個新特點(diǎn)，也就是顧客關(guān)系管理的六個發(fā)展趨勢：à 供應(yīng)鏈一體化顧客關(guān)系管理與供應(yīng)鏈管理模式相結(jié)合，是顧客關(guān)系管理的第一個發(fā)展趨勢。原來的顧客關(guān)系管理是在數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上建立起來的顧客關(guān)系管理，它是在本企業(yè)與顧客兩點(diǎn)之間建立平面關(guān)系。而目前的顧客關(guān)系管理是指供應(yīng)鏈一體化的顧客關(guān)系管理，它從擴(kuò)展了的企業(yè)與顧客出發(fā)，將企業(yè)與顧客的關(guān)系視為整個

10、供應(yīng)鏈一體化上的所有企業(yè)（包括供應(yīng)商、制造商、銷售商）與供應(yīng)鏈的所有下游企業(yè)（包括下游企業(yè)與終端客戶）所建立企業(yè)的關(guān)系，這種關(guān)系是依托于供應(yīng)鏈本身的功能網(wǎng)狀鏈結(jié)構(gòu)生存和發(fā)展的，自然也就形成了立體網(wǎng)狀型結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變帶來的直接結(jié)果是：企業(yè)以營銷服務(wù)代替銷售服務(wù)和售后服務(wù)。在數(shù)據(jù)庫營銷基礎(chǔ)上建立起來的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)的目標(biāo)是實現(xiàn)銷售，因此其功能就是銷售服務(wù)，即它關(guān)注的只是如何吸引客戶實現(xiàn)銷售，至于銷售之前的服務(wù)則沒有得到足夠重視。供應(yīng)鏈一體化的客戶關(guān)系管理的目標(biāo)是客戶價值最大化。為此，其功能擴(kuò)展到全方位地圍繞顧客價值的整個過程，如按照顧客需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計、客戶定制化，敏捷的物流體系等都是這種

11、功能的體現(xiàn)。如DELL公司就是以推行供應(yīng)鏈一體化的顧客關(guān)系管理而獲得巨大成功的典型。à 在線服務(wù)(e-CRM)事實上，大量服務(wù)并不需要現(xiàn)場解決，通過在線狀態(tài)為顧客提供像咨詢、答疑、指導(dǎo)、培訓(xùn)和解決方案等服務(wù)將成為顧客關(guān)系管理的另一個發(fā)展趨勢。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的突飛猛進(jìn)使信息在供應(yīng)鏈中實現(xiàn)了無間隔流動和共享，公司與每一個顧客通過互聯(lián)網(wǎng)可以進(jìn)行持續(xù)的一對一對話，公司能夠更準(zhǔn)確即時地了解客戶的需求并做出第一時間的迅速反應(yīng)，滿足了顧客個性化、即時化的服務(wù)需求。以往通過電話訂購需要由“人”來把訂單傳送過生產(chǎn)部門，而現(xiàn)在通過一些軟件就能把網(wǎng)上的電子訂單進(jìn)行識別、分類、自動地傳輸給生產(chǎn)部門，從而提高了數(shù)據(jù)

12、的準(zhǔn)確性。同樣，對于顧客關(guān)系管理來說，如果顧客遇到什么問題，也可以通過網(wǎng)絡(luò)來尋找答案，以及通過E-mail和客戶服務(wù)部門取得聯(lián)系，以提高客戶與企業(yè)的溝通便利性，提高客戶個性化服務(wù)質(zhì)量，從而使公司能夠在系統(tǒng)的調(diào)度下，有針對性的為一般顧客、頂級顧客、終端顧客以及作為顧客的下游企業(yè)提供個性化的服務(wù)。同時，在線服務(wù)也大大簡化了客戶服務(wù)過程，是提高企業(yè)管理水平，降低成本的最有效途徑。如美國波士頓的State Street就是一家向公共事業(yè)投資者提供服務(wù)的公司，該公司通過在線服務(wù)的方式管理著大約6萬億美元的資產(chǎn)，為數(shù)萬顧客同時服務(wù)。這里需要指出是，在線服務(wù)只是一種手段，它并不是代替企業(yè)服務(wù)人員的現(xiàn)場服務(wù)。

13、只有良好的現(xiàn)場服務(wù)與強(qiáng)大的在線服務(wù)相結(jié)合，才能在市場競爭中所向無敵。à 企業(yè)關(guān)系管理將顧客關(guān)系管理提升到企業(yè)關(guān)系管理的層次，也是顧客關(guān)系管理發(fā)展的一個新方向。對CRM中C的理解，將大大擴(kuò)展對顧客的理解范圍，C不僅可以指企業(yè)顧客，還可以包括企業(yè)員工、伙伴等其他關(guān)系的對象，也就是說任何一個人或組織，只要他們對企業(yè)的發(fā)展有貢獻(xiàn)，無論這種貢獻(xiàn)是現(xiàn)實的或者是潛在的，都可以稱為顧客。這樣建立起了“企業(yè)關(guān)系管理”的概念，稱之為xRM。à 顧客管理的關(guān)系(CMR)企業(yè)采用顧客關(guān)系管理最終是以企業(yè)利益為中心的，而這里客戶管理的關(guān)系(Customer Management Relationsh

14、ip, CMR)的主要觀點(diǎn)就是要確實地將客戶作為一個“尊敬的關(guān)系主體”邀請到企業(yè)顧客關(guān)系管理的全過程中，讓顧客真正參與到企業(yè)顧客關(guān)系管理的實施和運(yùn)作中，而不是目前大多數(shù)實施CRM項目的企業(yè)所采取的試圖利用新技術(shù)應(yīng)用“驅(qū)趕式”地對待那些目前顯得不那么重要的客戶的方式。這里需要說明的是，作為CRM的一個發(fā)展趨勢，我們認(rèn)為CMR是有新意的，但在實際應(yīng)用上是不是行得通，還需要進(jìn)一步研究和實踐。畢竟企業(yè)的資源有限，而且它存在的唯一理由就是為了企業(yè)利益最大化，不同的只是實現(xiàn)利益最大化的手段以及利益實現(xiàn)的階段性而已。à 顧客聯(lián)盟(Customer Intimacy)早在20世紀(jì)70年代，客戶聯(lián)盟的概念由哈佛商學(xué)院的一些學(xué)者提出，它的實質(zhì)就是企業(yè)為顧客獲得成功而做出不懈努力。美國商業(yè)戰(zhàn)略和演講家Wiersema F.用客戶聯(lián)盟公司來描述企業(yè)與客戶所形成的親密整體。他們放棄了傳統(tǒng)的“我們對他們”思維模式，轉(zhuǎn)而信奉一個更為深刻的準(zhǔn)則，那就是公司的成長、優(yōu)勢和利潤的最大源泉存在于與客戶的緊密結(jié)合。7一般來說，客戶聯(lián)盟公司的共同特征有以下三點(diǎn)：（1） 與顧客共享信息，互相信任；（2） 視解決顧客的難題為己任，并深信只有