風水輪流轉(zhuǎn)2005-2009年的手機制造業(yè)回顧和分析

1、風水輪流轉(zhuǎn):2005-2009年手機制造業(yè)回顧和分析組員：BUPT2010MBA1班戰(zhàn)略管理小組作業(yè)歷史演變戰(zhàn)略群組劃分及原因發(fā)展背景和競爭結(jié)構商業(yè)模式及優(yōu)劣性品牌廠商對山寨機威脅的回應策略及效果評述2005-2009年的手機制造業(yè)年的手機制造業(yè)2005-2009年手機制造業(yè)回顧與分析年手機制造業(yè)回顧與分析2.發(fā)展背景和競爭結(jié)構Upstream SuppliersDownstream Customers手機手機（簡化）（簡化）產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)鏈HandsetManufacturerIntegratorBasebandAPMobile PlatformDesign House (SZ&SH&a

2、mp;BJ)Apps DevelopersNetworkOperatorDistributorChannelR&DLCD, FlashPeripheral components UsersContract Manufacturer五力模型分析手機制造商競爭環(huán)境五力模型分析手機制造商競爭環(huán)境供應商供應商購買者購買者潛在進入者替代競爭者現(xiàn)有手機現(xiàn)有手機廠商之間廠商之間的競爭的競爭手機行業(yè)五力模型分析：手機行業(yè)五力模型分析：3大主要威脅大主要威脅1.來自替代性產(chǎn)品的競爭和潛在進入者構成的威脅較小。2.而手機廠商之間的競爭、上游元器件供應商的變動和下游伙伴關系及終端用戶需求是影響競爭環(huán)境的三個

3、主要方面。XX1. 來自供應商的威脅：來自供應商的威脅：BB/AP供應商數(shù)量有限(包括智能OS)，投入門檻高，平臺切換轉(zhuǎn)移成本高，鎖定效應明顯。2. 來自購買者的威脅：來自購買者的威脅：運營商定制+集采，代理商大單，談判力增加；消費者需求多樣化、不斷升級，撲捉困難。3. 來自現(xiàn)有廠商之間的威脅：來自現(xiàn)有廠商之間的威脅：價格競爭、成本競爭、品牌競爭、營銷競爭、渠道競爭等。2005-2009手機制造商競爭環(huán)境變化手機制造商競爭環(huán)境變化影響因素影響因素2005-2009年主要變化與發(fā)展趨勢年主要變化與發(fā)展趨勢購買者（運營商、代理商和消費者）用戶：移動互聯(lián)網(wǎng)需求漸顯-移動互聯(lián)網(wǎng)智能終端。運營商：被洗腦

4、、做平臺；向3G過渡-3G終端/業(yè)務定制。代理商：渠道扁平化，廠商直供，大連鎖，談判力增加。上游元器件供應商（BB/AP、LCD、Memory、Camera等）BB/AP：行業(yè)利潤降低，整合-數(shù)量減少、供應能力集中。進入門檻高，價格歧視。Mm、SPRD在W和E不給力，國產(chǎn)、山寨在3G受影響。上游軟件平臺（智能操作系統(tǒng)平臺）供應商極為有限。開放的Android和收費的Windows Phone。Android和iOS迅速崛起，Symbian開始衰退，WM逐漸退出歷史舞臺。手機廠商產(chǎn)品同質(zhì)化-直接價格競爭。營銷燒錢，“制造”品牌。應用載體，重要門戶，對CP/SP的議價能力提高。趨勢：趨勢：2005

5、年年-2009年手機市場關年手機市場關注度的啟示注度的啟示產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新匱乏期間，產(chǎn)品差異化維度少，價格成為重要競爭手段，低價帶來低利潤率，最終導致行業(yè)集中度越來越高。2005-2009年手機制造業(yè)回顧與分析年手機制造業(yè)回顧與分析2.戰(zhàn)略群組劃分及原因戰(zhàn)略群組定義戰(zhàn)略群組定義v 所謂戰(zhàn)略群組（集團）：是指一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè)。v 在企業(yè)的經(jīng)營實踐中，企業(yè)常常在分銷渠道、市場定位、產(chǎn)品質(zhì)量、技術領先、用戶服務、價格政策、廣告政策及促銷等方面與其它企業(yè)存在諸多的不同。然而，在大多數(shù)行業(yè)內(nèi)，根據(jù)企業(yè)基本戰(zhàn)略或發(fā)展方向的異同，我們可以將行業(yè)內(nèi)的企業(yè)劃分成不同的群組，在同一

6、群組內(nèi)的企業(yè)的基本戰(zhàn)略或發(fā)展方向都是相同與相似的。這種企業(yè)群組就是戰(zhàn)略群組（有些著作稱其為戰(zhàn)略集團）。 手機戰(zhàn)略群組劃分依據(jù)手機戰(zhàn)略群組劃分依據(jù)維度一：R&D能力（-產(chǎn)品差異化能力-溢價能力）v 手機屬于高技術產(chǎn)品，其對綜合研發(fā)技術能力的依賴很大。由于創(chuàng)新程度以及技術高低不同，導致不同廠商之間的差距。因此戰(zhàn)略群組劃分維度之一為綜合研發(fā)能力維度二：品牌資產(chǎn)管理能力品牌影響力v 手機屬于高消費品，用戶對于品牌的認知度很高，各個廠商對品牌的塑造能力差別，極大影響手機的市場份額。具體表現(xiàn)在品牌形象，產(chǎn)品市場推廣力度，品牌宣傳以其及品牌文化塑造等 ，因此，我們設定維度之二為品牌塑造手機戰(zhàn)略群組分

7、類圖手機戰(zhàn)略群組分類圖品牌（品牌影響力和品牌資產(chǎn)管理能力）R&D（產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品設計）強弱弱強MTK+SPRDQualcomm + TI + Freescale + STE + Infineon智能時代：沒有研發(fā)智能時代：沒有研發(fā)=沒有未來沒有未來2010MBA1班戰(zhàn)略管理課程第二組3.商業(yè)模式及優(yōu)劣評析戰(zhàn)略群組定義戰(zhàn)略群組定義v 蘋果手機戰(zhàn)略 戰(zhàn)略定位：面向高端用戶，差異化競爭戰(zhàn)略定位：面向高端用戶，差異化競爭 品牌戰(zhàn)略：獨特的設計理念，優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量塑造品牌，也品牌戰(zhàn)略：獨特的設計理念，優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量塑造品牌，也造就用戶極高忠誠度。造就用戶極高忠誠度。 營銷戰(zhàn)略：饑餓營銷，四年只出

8、四款產(chǎn)品。明星式推介手段營銷戰(zhàn)略：饑餓營銷，四年只出四款產(chǎn)品。明星式推介手段，高明的炒作策略。，高明的炒作策略。 技術戰(zhàn)略：多年的技術積累，保持技術領先技術戰(zhàn)略：多年的技術積累，保持技術領先 與運營商關系：擁有強勢地位，對每一個合作伙伴均要求提與運營商關系：擁有強勢地位，對每一個合作伙伴均要求提供高額補貼。供高額補貼。 獨一無二的競爭優(yōu)勢：完整的生態(tài)系統(tǒng)，通過獨一無二的競爭優(yōu)勢：完整的生態(tài)系統(tǒng)，通過“終端終端+應用應用”模式獲取更大利潤模式獲取更大利潤。戰(zhàn)略群商業(yè)模式區(qū)別戰(zhàn)略群商業(yè)模式區(qū)別戰(zhàn)略集團一戰(zhàn)略集團一戰(zhàn)略集團二戰(zhàn)略集團二戰(zhàn)略集團三戰(zhàn)略集團三戰(zhàn)略集團四戰(zhàn)略集團四戰(zhàn)略集團五戰(zhàn)略集團五諾基亞

9、諾基亞蘋果、三星、蘋果、三星、HTC索愛、摩托羅拉、索愛、摩托羅拉、LG多數(shù)國產(chǎn)手機多數(shù)國產(chǎn)手機山寨手機山寨手機品牌策略品牌策略維持并謀求擴大維持并謀求擴大新技術革新者策略新技術革新者策略跟隨諾基亞的策略跟隨諾基亞的策略品牌層出不窮，各領品牌層出不窮，各領“風騷風騷”1、2年年無無分銷渠道分銷渠道FD(Full fillment Distribute)銷售渠道銷售渠道模式，管理與成本控制上的效果較好模式，管理與成本控制上的效果較好與運營商綁定與運營商綁定產(chǎn)品分銷，渠道各自代理不同產(chǎn)品分銷，渠道各自代理不同產(chǎn)品產(chǎn)品設立分公司，分區(qū)開拓設立分公司，分區(qū)開拓借助各代理借助各代理市場策略市場策略市場細

10、分：其一，進軍低端新興手機市場細分：其一，進軍低端新興手機市場。其二是高端市場。其三，進軍市場。其二是高端市場。其三，進軍網(wǎng)絡服務市場戰(zhàn)略，市場戰(zhàn)略新轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡服務市場戰(zhàn)略，市場戰(zhàn)略新轉(zhuǎn)型高端市場，提供豐富高端市場，提供豐富的網(wǎng)絡應用的網(wǎng)絡應用不斷開發(fā)新市場，例如音樂等不斷開發(fā)新市場，例如音樂等沒有形成有效的市場沒有形成有效的市場無無產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略各類型并重，權衡產(chǎn)品線。從商務系各類型并重，權衡產(chǎn)品線。從商務系列、娛樂系列、時尚系列、低端系列、列、娛樂系列、時尚系列、低端系列、運動系列等機型均齊備運動系列等機型均齊備突出個性化理念突出個性化理念突出某幾個領域，跟隨諾基亞突出某幾個領域，跟隨諾基

11、亞不斷增加產(chǎn)品線不斷增加產(chǎn)品線只能關注很少領域，例只能關注很少領域，例如低端系列等等如低端系列等等無無技術領先技術領先技術研發(fā)速度快，但未形成革命性技技術研發(fā)速度快，但未形成革命性技術術技術革新派技術革新派技術研發(fā)能力較差技術研發(fā)能力較差不斷模仿，自主研發(fā)能不斷模仿，自主研發(fā)能力一般力一般自主研發(fā)能力沒自主研發(fā)能力沒有，不斷克隆有，不斷克隆用戶服務用戶服務效率高，產(chǎn)品質(zhì)量好，服務質(zhì)量有保效率高，產(chǎn)品質(zhì)量好，服務質(zhì)量有保障障服務保障較好服務保障較好效率高，產(chǎn)品質(zhì)量好，服務質(zhì)效率高，產(chǎn)品質(zhì)量好，服務質(zhì)量有保障量有保障效率低下，產(chǎn)品質(zhì)量較效率低下，產(chǎn)品質(zhì)量較差，客戶投訴多差，客戶投訴多無無價格政策價

12、格政策極力推廣低端、重視中端、輕視高端極力推廣低端、重視中端、輕視高端重視高端重視高端過多關注重視中低端市場，價過多關注重視中低端市場，價格策略缺失格策略缺失關注終端、極重低端關注終端、極重低端比所有品牌手機比所有品牌手機都要低都要低山寨手機的商業(yè)模式評析山寨手機的商業(yè)模式評析 戰(zhàn)略集團四 山寨集團 戰(zhàn)略集團四 之 山寨集團商業(yè)模式商業(yè)模式 以高度模仿、快速模仿明星產(chǎn)品為山寨產(chǎn)品的發(fā)展路標，適當會集成和加強產(chǎn)品的某些功能，無品牌策略無大量廣告宣傳，以極低價格為市場競爭的利器，通過各種代理渠道鋪貨，快速響應市場。商業(yè)商業(yè)模式的優(yōu)勢模式的優(yōu)勢快速響應市場，產(chǎn)品跟進更新快，價格低廉功能豐富。無品牌宣

13、傳的壓力，無高額研發(fā)成本，企業(yè)轉(zhuǎn)型及資金周轉(zhuǎn)快。低端市場突破力度大。商業(yè)模式的劣勢商業(yè)模式的劣勢無法建立自有品牌，產(chǎn)品無差異化和核心競爭技術，山寨產(chǎn)品同質(zhì)化程度高。單機利潤薄，無法突破中高端市場。游走在知識產(chǎn)權、法律法規(guī)邊緣，面臨政策、正規(guī)手機企業(yè)等的反彈和管制，山寨模式的企業(yè)無法做大，面臨商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。 國產(chǎn)手機廠商的商業(yè)模式評析國產(chǎn)手機廠商的商業(yè)模式評析 戰(zhàn)略集團四 山寨集團 戰(zhàn)略集團五 之 國產(chǎn)機 （聯(lián)想、中興、華為 ）商業(yè)模式商業(yè)模式 打造自有品牌戰(zhàn)略，進行技術研發(fā)，均下注智能機市場。銷售渠道多樣：運營商轉(zhuǎn)售，自有渠道及社會渠道。通過快速多機型響應市場，低端機走量保銷售額；通過旗艦機、

14、明星機打造品牌，并沖擊中高端。均有從低端向中高端發(fā)展趨勢。通過質(zhì)量一般，功能豐富，價格低廉，實現(xiàn)滿足性低端市場的價比要求。外觀不斷模仿和創(chuàng)新。商業(yè)模式的優(yōu)勢商業(yè)模式的優(yōu)勢 具有長遠發(fā)展的可能，具有一定的渠道優(yōu)勢和盈利能力。憑借智能機及千元低價智能機，占據(jù)低端市場。一定的創(chuàng)新能力及性價比。商業(yè)模式的劣勢商業(yè)模式的劣勢突破中高端市場缺少核心競爭力，品牌認知度打造困難。利潤薄，研發(fā)投入壓力大。 2005-2009年的手機制造業(yè)年的手機制造業(yè)4.山寨機品牌廠商對山寨機威脅的回應策略及效果評述山寨手機帶來的威脅山寨手機帶來的威脅低價格（千元以下）外觀時尚、功能全面、續(xù)航能力強（精于仿制）瞄準農(nóng)民、外來務

15、工等低收入人群市場渠道（四六級城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)；電視購物）2009年中國山寨手機市場出貨量將達到1.45億部，相當于全球行貨手機銷售量的13% 品牌機出招對抗山寨機品牌機出招對抗山寨機 山寨機的橫行，確實成了正品手機市場的一塊心病，而在山寨機價格便宜和功能全面的背后，是質(zhì)量的無法保證，和安全性的極度缺失。v 價格戰(zhàn)以諾基亞為代表的大幅度降價，以強有力的質(zhì)量和素有的良好口碑來和山寨機打一場價格戰(zhàn) ）v 精品對抗法則 （以多普達touch viva為例）功能（采用WM6.1智能操作系統(tǒng)；多種第三方軟件支持；200萬像素攝像頭 ）質(zhì)量（山寨機則普遍采用MTK的芯片，工藝粗糙，易癱瘓；其芯片質(zhì)量無法和Tou

16、ch ViVA的芯片相抗衡 ）安全（山寨機電池容量自是一個比一個大，殊不知電池容量過大意味著百分百的安全隱患。另一安全隱患來自未經(jīng)過國家相關機構測試的手機輻射 ）山寨機前景山寨機前景冰火兩重天冰火兩重天v 三大因素讓山寨機前景堪憂 1、低成本和低要求的進入門檻隨著社會各界大批投資資金的加入，山寨市場的空間迅速變得擁擠，利潤增長的前景也隨之變得暗淡，同時由于廠商們沒有知識產(chǎn)權，缺乏核心技術，只能在價格與成本上競爭，最終讓山寨市場成為一片血腥的紅海2、正規(guī)品牌手機廠商也采用MTK芯片組件，山寨機逐漸喪失成本優(yōu)勢3、山寨機在3G時代完全喪失話語權v 山寨機“洗腳上岸”（以OPPO和天語為例）成功逃離

17、山寨機的紅海，走向正規(guī)化道路。精致的終端打造，鋪天蓋地的廣告投放，隨之而來的高昂價格讓享受到從未有過的高額利潤3G時代到來，搭載高通處理器和android系統(tǒng)的OPPO X903智能手機上市；天語推出了多款3G智能手機，其W700型號更是獲得與阿里巴巴合作的機會，阿里云W700也成為國內(nèi)首部云智能手機國外品牌笑傲群芳，國內(nèi)品牌垂死掙扎國外品牌笑傲群芳，國內(nèi)品牌垂死掙扎v 國外品牌憑借著高端手機賺的盆滿缽滿（蘋果、三星、HTC）v 國內(nèi)品牌腹背受敵，不思進取 智能手機不可能再是山寨機的簡單生產(chǎn)線所能承受。在核心技術上， 受制于人。移動智能芯片市場，德儀、三星和高通三家?guī)缀鯄艛啵?操作系統(tǒng)，幾乎只

18、有開源的谷歌Android系統(tǒng)可選。甚至連顯示屏國 內(nèi)都尚無成功的一款。 缺乏創(chuàng)新，簡單拿來主義。把芯片拿來，把操作系統(tǒng)拿來，把顯示屏 拿來，做個殼組合一下，貼上牌子，最后往市場一扔。v 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涉足，機會還是威脅 小米手機的高調(diào)發(fā)布 騰訊陸續(xù)與華為、步步高、天語合作推出內(nèi)置QQservice平臺的手機 新浪與手機商宏達電 (HTC)聯(lián)合發(fā)布了專門支持新浪微博的手機 2005-2009年的手機制造業(yè)年的手機制造業(yè)5.手機行業(yè)的歷史演變2005-2009年手機行業(yè)演變年手機行業(yè)演變五大已經(jīng)發(fā)生或正在發(fā)生的趨勢1.品牌格局：行業(yè)集中度提高，手機品牌份額集中，芯片供應商并購份額集中。2.技術門檻：

19、1）MTM和展訊的turn-key方案降低行業(yè)門檻；2）同時導致產(chǎn)品同質(zhì)化和價格戰(zhàn)，行業(yè)利潤降低；3）山寨手機崛起。3.盈利模式：受蘋果、Google啟發(fā)，部分廠商向應用和服務為導向轉(zhuǎn)型。4.服務：移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮、云計算。5.產(chǎn)品：智能終端?！帮L水輪流轉(zhuǎn)風水輪流轉(zhuǎn)”：手機廠商格局：手機廠商格局2010MBA1班戰(zhàn)略管理課程第二組Brand2005-2009 Trend2009-2012AppleSamsungNokiaHTCMotorolaLenovo/Tianyu/Gionee/ChanghongShanzhaiZTE/HuaweiOPPO/BBK2010MBA1班戰(zhàn)略管理課程第二組Smar

20、t Phone Finally Takes off in 2011附：附：2009-2012年智能手機趨勢年智能手機趨勢2010MBA1班戰(zhàn)略管理課程第二組人生最大的遺憾莫過于：錯誤的堅持了不該堅持的，輕易的放棄了不該放棄的。戰(zhàn)略的最大風險在于多年之后，發(fā)現(xiàn)自己站錯了隊！手機行業(yè)手機行業(yè)2005-2009的的歷史歷史演變演變廠商群組的廠商群組的演變：演變： 2007年前，主流手機制造商的時代：諾基亞、摩托羅拉、三星、LG、愛立信、RIM等。 2007年后，智能手機百花齊放的時代：蘋果、HTC、傳統(tǒng)手機制造商，以及靠山寨起家而后轉(zhuǎn)成品牌的制造商，包括金立、天語、OPPO等。盈利模式的演變：盈利模式的演變： 在2005年智能手機發(fā)展的起步階段，各大品牌商自主生產(chǎn)手機，靠口碑和量致勝。 隨著智能手機的發(fā)展，出現(xiàn)了靠為其他廠家代工生產(chǎn)而盈利的廠家，如HTC。 代工廠家和山寨生產(chǎn)商部分在2009年前完成向自主生產(chǎn)品牌智能機的模式轉(zhuǎn)型。 在品牌智能機市場上，盈利模式主要依托品牌策略以及以用戶體驗為基礎的機海策略。手機行業(yè)手機行業(yè)2005-2009的的歷史歷史演變演變產(chǎn)品的演變：產(chǎn)品的演變： 2005年開始，非智能手