感知價(jià)值文獻(xiàn)綜述

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流感知價(jià)值文獻(xiàn)綜述.精品文檔.購(gòu)房者感知價(jià)值文獻(xiàn)綜述購(gòu)房者感知價(jià)值文獻(xiàn)綜述摘要:金融危機(jī)、限購(gòu)令等對(duì)我國(guó)大中城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)形成了較大沖擊；與此同時(shí)，許多縣域房地產(chǎn)市場(chǎng)卻呈現(xiàn)一派暖春景象。城鎮(zhèn)化、農(nóng)民工返鄉(xiāng)等因素決定了縣域房地產(chǎn)將迎來發(fā)展的大好春天。農(nóng)民工消費(fèi)者在購(gòu)房過程中究竟追求什么價(jià)值？如何提供和傳遞相應(yīng)的價(jià)值來吸引農(nóng)民工購(gòu)買？本文希望通過對(duì)縣域房地產(chǎn)的實(shí)證研究，探索感知價(jià)值和購(gòu)買意愿之間的關(guān)系，挖掘影響農(nóng)民工顧客價(jià)值與購(gòu)買意愿的關(guān)鍵要素，以期為房地產(chǎn)企業(yè)提供指導(dǎo)。關(guān)鍵詞：感知價(jià)值 縣域農(nóng)民工 購(gòu)買意愿 The literature rev

2、iew of the buyers perceived valueAbstract: Financial crisis , the purchase order and other factors had a large impact on China 's real estate market in large and medium- sized cities;Meanwhile, many county real estate market showed a boom . Urbanization, migrant workers returning home and other

3、factors determine the county real estate will usher in the great spring . What is the perceived value would the migrant workers pursue in the purchase process ? How to provide and deliver appropriate value to attract migrant workers to buy ? This paper aims to exploring the relationship between perc

4、eived value and purchase intention , and tap the key elements of the migrant workers customer value and purchase intention by the empirical research of the country real estate，in order to provide guidance for real estate companies . Keywords : perceived value,county of migrant workers,purchase inten

5、tion一、引言近年來，顧客感知價(jià)值在營(yíng)銷界得到了廣泛的重視。不同于一般的價(jià)值形態(tài)，顧客感知價(jià)值有客觀性，同時(shí)也融人了顧客的主觀因素，且多是在一定情境下發(fā)生了的價(jià)值。學(xué)者們對(duì)此開展了大量研究，有人甚至稱之為“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新來源”(Woedrufl，1997)；本文對(duì)前人有關(guān)顧客感知價(jià)值的研究進(jìn)行了分析學(xué)習(xí)，在他們研究的基礎(chǔ)上，對(duì)顧客感知價(jià)值的影響因素進(jìn)行綜述。二、文獻(xiàn)回顧（一）顧客價(jià)值1、顧客感知價(jià)值概念價(jià)值是某些主體對(duì)于某些標(biāo)的物的評(píng)價(jià)（Taylor，1961）。所謂的主體多指消費(fèi)者，而標(biāo)的物則可以是任何產(chǎn)品或服務(wù)，也可以是活動(dòng)或行為。1954年，Drucker就指出，顧客購(gòu)買和消費(fèi)的絕不是產(chǎn)

6、品，而是價(jià)值。價(jià)值驅(qū)動(dòng)著大部分的消費(fèi)者行為，是決定顧客購(gòu)買行為和選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵因素（Doyle and Mona，1984）。德魯克（1965）認(rèn)為，企業(yè)為顧客創(chuàng)造了價(jià)值，就自然地吸引了顧客，也就是創(chuàng)造了顧客；創(chuàng)造了顧客，也就完成了公司的首要任務(wù)。 在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，通常是從當(dāng)顧客面臨不同的購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)選擇時(shí)感知價(jià)值的角度來分析（Richins，1994）。Dodds和Monroe（1985）認(rèn)為感知價(jià)值是一個(gè)產(chǎn)品給（give）與得（get）之間的權(quán)衡。隨著Zeithaml（1988）將注意力集中到價(jià)格、質(zhì)量和價(jià)值上，顧客感知價(jià)值作為一個(gè)新的管理理念受到了越來越多的關(guān)注。美國(guó)商業(yè)周刊把顧客價(jià)值

7、稱作“新的營(yíng)銷狂熱”(Business Week, 1991)，有的學(xué)者把顧客價(jià)值看作新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源( W oodruff, 1997 ) 【1】，還有的管理大師提倡把顧客價(jià)值管理作為公司管理層的首要任務(wù)(Gale,1994; Treacy and Wiersema, 1995 )【2】。顧客價(jià)值的研究近年來也得到了中國(guó)管理學(xué)者的關(guān)注。目前對(duì)顧客價(jià)值的研究一般有兩類視角，第一類視角是把顧客作為感知主體，探討顧客在購(gòu)買商品或服務(wù)過程中感知到的價(jià)值；第二類視角是把企業(yè)作為感知主體的價(jià)值，探討客戶給企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，是顧客在整個(gè)生命周期內(nèi)給企業(yè)創(chuàng)造的凈現(xiàn)金流的現(xiàn)值。本文從第一類視角展開分析。顧客價(jià)值

8、是一個(gè)基于顧客感知的概念，Woodruff的定義：顧客價(jià)值是顧客對(duì)產(chǎn)品的屬性、屬性表現(xiàn)以及通過在使用過程中幫助(或阻礙)實(shí)現(xiàn)顧客的目標(biāo)和目的后果進(jìn)行的感知偏好和評(píng)估(Woodruff, 1997, p.142) 【1】。Zeithaml 在1988年指出, 感知價(jià)值是主觀的, 隨顧客的不同而不同【3】。不同顧客具有不同的價(jià)值觀念、需求、偏好和財(cái)務(wù)資源, 而這些資源顯然影響著顧客的感知價(jià)值（Ravald ，1996）【4】。感知所得可能因顧客而異(如有的可能要數(shù)量，另一些要高質(zhì)量，還有的要便利)，付出也可能有所不同( 如一些顧客只關(guān)心所付出的金錢，一些則關(guān)心所付出的時(shí)間和努力)。同時(shí)，顧客價(jià)值也

9、可能因適用環(huán)境的不同而有所差異, 顧客在不同時(shí)間對(duì)價(jià)值的評(píng)估可能有所不同（楊龍，王永貴 2002）?？偟膩碚f，研究者使用了不同的方法來定義顧客感知價(jià)值，主要形成了五種觀點(diǎn)：得失說?？傮w評(píng)價(jià)說。質(zhì)量說。滿足感知說。多因素偏好評(píng)價(jià)說（董大海，2003）。2、顧客價(jià)值維度對(duì)于感知價(jià)值的維度，學(xué)術(shù)界也有多種說法。盡管相關(guān)研究都認(rèn)為顧客感知價(jià)值是一個(gè)包含多個(gè)維度的復(fù)雜建構(gòu)，但遺憾的是，目前尚未對(duì)感知價(jià)值究竟包括哪些維度達(dá)成共識(shí)。Roger（1997）提出顧客感知價(jià)值的三個(gè)維度：經(jīng)濟(jì)利益、感知利益和情感利益。Parasuraman和Grewal（2000）則將“服務(wù)質(zhì)量”作為顧客感知價(jià)值的一個(gè)重要構(gòu)成因素

10、，他認(rèn)為顧客感知價(jià)值的構(gòu)成因素包括產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格。Burns（1993）將顧客價(jià)值歸納為四種價(jià)值形式：產(chǎn)品價(jià)值、使用價(jià)值、擁有價(jià)值以及顧客在評(píng)價(jià)過程形成的總的評(píng)價(jià)價(jià)值。Zeithaml（1988）認(rèn)為顧客感知價(jià)值至少有五個(gè)方面，即內(nèi)在屬性、外在屬性、感知質(zhì)量、價(jià)格（貨幣的和非貨幣的）和其他有關(guān)的高級(jí)抽象概念。Holbrook（1999）認(rèn)為顧客感知價(jià)值包括功能、情感以及社會(huì)三類重要的價(jià)值。Sheth，Newman和Gross（1991）發(fā)展了一個(gè)更廣義的顧客感知價(jià)值理論架構(gòu)，把消費(fèi)者選擇看作多重消費(fèi)價(jià)值維度的函數(shù)，將感知價(jià)值劃分為五個(gè)維度：功能價(jià)值（與屬性有關(guān)的，效用利益）；社會(huì)價(jià)值

11、（社會(huì)或象征利益）；情感價(jià)值（體驗(yàn)或情感利益）；滿足價(jià)值（好奇心驅(qū)動(dòng)的利益）；條件價(jià)值（特定的情境利益）。Sweeney和Soutar（2001）建立了耐用品產(chǎn)品價(jià)值的四個(gè)維度：質(zhì)量/績(jī)效、情緒價(jià)值、價(jià)格和社會(huì)價(jià)值。Smith和Colgate（2007）對(duì)以往的研究文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)總結(jié)，構(gòu)造一個(gè)4×5的顧客價(jià)值創(chuàng)造模型。他們將顧客價(jià)值分為四種類型，即功能/工具價(jià)值、體驗(yàn)/享樂性價(jià)值、象征/表現(xiàn)價(jià)值、成本/犧牲價(jià)值。Kotler在 1994 年提出“顧客讓渡價(jià)值”的概念，認(rèn)為“顧客讓渡價(jià)值是總顧客價(jià)值與總顧客成本之差” 【5】，其中總顧客價(jià)值由產(chǎn)品功能價(jià)值、形象價(jià)值、人員價(jià)值以及服務(wù)價(jià)值構(gòu)

12、成，總顧客成本由貨幣成本、時(shí)間成本、精力和體力成本構(gòu)成。Parasuraman和Grewal將顧客價(jià)值定義為獲得價(jià)值、交易價(jià)值、實(shí)用價(jià)值和贖回價(jià)值四個(gè)方面【6】。盡管學(xué)者們從不同的視角從不同的產(chǎn)品考察了感知價(jià)值，結(jié)果導(dǎo)致感知價(jià)值的維度各不相同，對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)的感知價(jià)值維度的認(rèn)識(shí)尚未達(dá)成統(tǒng)一。為了更好地理解感知價(jià)值及其維度，需要進(jìn)行更廣泛的理論和實(shí)證研究。3、感知價(jià)值與行為意愿的關(guān)系 文獻(xiàn)回顧表明，對(duì)于顧客感知價(jià)值和顧客行為之間的關(guān)系，研究者還是普遍關(guān)注的，很多學(xué)者提出感知價(jià)值是消費(fèi)者行為的重要預(yù)測(cè)變量，并廣泛證實(shí)了其中介效應(yīng)（Dodds,Monroe和Grewal,1991；Zeitham

13、l，1988）。在有關(guān)顧客感知價(jià)值的眾多文獻(xiàn)中，顧客感知價(jià)值對(duì)行為意愿(意向)有直接影響這一命題得到了理論和實(shí)證研究的廣泛支持。研究充分證明感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著的正向影響（Chen and Dubinsky，2003；Dodds et al.，1991；Lewis and Soureli,2006；Varki and Colgate,2001），顧客感知價(jià)值能直接影響購(gòu)買行為（Zeithaml,1988）。消費(fèi)者的購(gòu)買意愿是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值來決定(Anderson,Fornell Lehmann,1994;Ravald and Uronroos,1996)。Chang和 Wil

14、dr(1994)通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)感知質(zhì)量和感知價(jià)格會(huì)通過感知價(jià)值這一中介變量對(duì)行為意愿產(chǎn)生間接的作用。Smithe, G&Sandra, K.(1995)通過比較后發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于感知質(zhì)量，感知價(jià)值是一個(gè)更好的決策行為的預(yù)測(cè)指標(biāo)。Grewal,D.Shnan,R.,& Baker,J.(1998)以及sweeney J.C. SoutarGN.&Johnson,L.W.(2001)研究認(rèn)為消費(fèi)者的感知價(jià)值和商店形象會(huì)直接地影響購(gòu)買意愿【7】。Neal,w.D.(1999)指出對(duì)顧客忠誠(chéng)而言，雖然顧客滿意是必要的，但只有價(jià)值才最終驅(qū)動(dòng)忠誠(chéng)，并且積極的行為意愿就等同于顧客忠誠(chéng)，

15、所以可以說價(jià)值對(duì)行為意愿的影響是直接和顯而易見的。CrolnJ.J.Bradmas,&Hult,M.(2000)的調(diào)查結(jié)果也顯示了服務(wù)的感知價(jià)值和行為意愿之間存在顯著的關(guān)系。潘煌(2009)通過對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)儒家價(jià)值觀、顧客感知價(jià)值與顧客購(gòu)買行為間的關(guān)系進(jìn)行了結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)顧客感知價(jià)值直接影響中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。高水平的感知價(jià)值通常導(dǎo)致很高的購(gòu)買意，而低水平的感知價(jià)值則意味著沒有或很少的購(gòu)買意愿【8】。（陳家瑤、劉 克、宋亦平2006）現(xiàn)有的學(xué)術(shù)研究和企業(yè)實(shí)踐表明：感知價(jià)值不僅對(duì)顧客行為有直接的、顯著的正向影響，同時(shí)，感知價(jià)值還能通過顧客滿意、品牌忠誠(chéng)這樣一些中間變量來影響顧客行

16、為傾向。（二）房地產(chǎn)顧客價(jià)值框架感知價(jià)值是一個(gè)很難進(jìn)行定義和測(cè)量的概念(Woodruff,1997;Holbrook,1994;Zeithaml，1988)。不同的產(chǎn)品顧客感知價(jià)值是不同的，對(duì)同一產(chǎn)品不同學(xué)者研究得到的感知價(jià)值也有區(qū)別。不同的產(chǎn)品顧客在意的是哪個(gè)維度，對(duì)購(gòu)買意向影響是不同的。目前轉(zhuǎn)型時(shí)期，對(duì)農(nóng)民工購(gòu)買縣域房地產(chǎn)影響大的是哪些因素？不同的顧客對(duì)同一住宅房地產(chǎn)的感知價(jià)值是不同的，購(gòu)房者購(gòu)房的決策主要取決于對(duì)住宅房地產(chǎn)的感知價(jià)值，研究住宅房地產(chǎn)顧客感知價(jià)值的評(píng)估具有積極的理論和現(xiàn)實(shí)意義。1、顧客價(jià)值要素層級(jí)模型：購(gòu)房者對(duì)住宅房地產(chǎn)的感知價(jià)值就是購(gòu)房者所能感知到的利益與其在購(gòu)買住宅房地

17、產(chǎn)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)住宅房地產(chǎn)效用的總體評(píng)價(jià)。購(gòu)房者的感知價(jià)值體現(xiàn)在對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商所提供的住房所具有的價(jià)值的主觀認(rèn)識(shí)，而不是住房本身的客觀價(jià)值【9】。楊龍、王永貴（2002）曾指出企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)說到底可以歸結(jié)為顧客之爭(zhēng)顧客份額和顧客知識(shí)之爭(zhēng)，而企業(yè)擁有的唯一戰(zhàn)略武器就是：創(chuàng)造和交付優(yōu)異的顧客價(jià)值【10】。所以，購(gòu)房者在購(gòu)買時(shí)，主要取決于他們對(duì)住房的感知價(jià)值。 根據(jù)Woodruff的“層級(jí)結(jié)構(gòu)模型”和Kotfe的“顧客讓渡價(jià)值模型”進(jìn)行分析，得出他們都是基于一定的假設(shè)或邏輯分析事先對(duì)顧客價(jià)值的維進(jìn)行劃分，提出顧客價(jià)值要素層級(jí)模型。所以，本文提出以下顧客價(jià)值要素層級(jí)模型：表1：房地產(chǎn)顧客感知價(jià)值

18、要素層次模型 房地產(chǎn)感知價(jià)值一級(jí)維度1一級(jí)維度2一級(jí)維度3二級(jí)維度1二級(jí)維度2二級(jí)維度3該模型的特點(diǎn)在于：在沒有實(shí)證和顧客數(shù)據(jù)分析的情況下，只給出了顧客價(jià)值要素的層級(jí)框架，而沒有給出一級(jí)維度和二級(jí)維度的具體內(nèi)容，具體內(nèi)容則要通過詳細(xì)的分析獲得。2、模型構(gòu)建(房地產(chǎn)顧客價(jià)值框架)顧客感知價(jià)值具有多維性，價(jià)值是一個(gè)多維度函數(shù)，具有動(dòng)態(tài)性，顧客在不同情境下，消費(fèi)的不同階段以及企業(yè)的不同關(guān)系階段，對(duì)價(jià)值的感知具有很大差別，國(guó)外學(xué)者關(guān)于住宅市場(chǎng)中消費(fèi)者行為的研究比較多。Menchik將購(gòu)房偏好分為住房與地塊特征、住房的可達(dá)性、自然環(huán)境、人造和非自然環(huán)境四個(gè)方面,重點(diǎn)研究了消費(fèi)者的環(huán)境偏好，（ Mench

19、ik,1972）【11】 。Onibokun（1974）評(píng)價(jià)了消費(fèi)者購(gòu)房滿意度, 并且對(duì)消費(fèi)者購(gòu)房知覺分為居住、環(huán)境、管理及公房項(xiàng)目限制4個(gè)子系統(tǒng)【12】 。B ib le（1977）將消費(fèi)者購(gòu)房偏好分為住房與地塊特征、訪友購(gòu)物上班的接近性、公園綠地居住人群的身份與地位、房地產(chǎn)稅等4個(gè)方面, 并確定了上述4 個(gè)因素的權(quán)重【13】。Ne lson和Rab ianski（1988）研究認(rèn)為, 影響消費(fèi)者購(gòu)房的因素主要有房地產(chǎn)的自然環(huán)境與鄰里質(zhì)量、建筑設(shè)計(jì)、可居住性和對(duì)外聯(lián)系。同時(shí)采用實(shí)證分析的方法得出對(duì)于不同細(xì)分市場(chǎng), 影響消費(fèi)者購(gòu)房的偏好因素是相同的; 但消費(fèi)者在不同細(xì)分市場(chǎng)對(duì)購(gòu)房偏好因素所持的

20、權(quán)重不同【14】。國(guó)內(nèi)近幾年不少學(xué)者開始關(guān)注住宅市場(chǎng)中消費(fèi)者行為。向長(zhǎng)江、謝榮鋒、韓小蕓（2002）探討了品牌形象、本體素質(zhì)、戶型設(shè)計(jì)和地段等因素對(duì)潛在購(gòu)房者感知價(jià)值的影響,以及戶型設(shè)計(jì)、室外環(huán)境、感知價(jià)值等因素對(duì)購(gòu)買意向的影響【15】。邱燕（2005）從顧客的角度對(duì)感知價(jià)值進(jìn)行的闡述，依據(jù)價(jià)值工程原理顧客價(jià)值是顧客效用與顧客成本的比值，將房地產(chǎn)顧客價(jià)值，確認(rèn)為房地產(chǎn)顧客認(rèn)知價(jià)值和房地產(chǎn)顧客認(rèn)知成本之差（或之比）【16】。王錫秋（2005）認(rèn)為客戶價(jià)值包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值、功能價(jià)值、心理價(jià)值【17】。付軻（2005）認(rèn)為房地產(chǎn)顧客感知價(jià)值來源于房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能性利益、象征性利益、體驗(yàn)性利益，所付出的貨

21、幣成本、非貨幣成本以及顧客與房地產(chǎn)項(xiàng)目或房地產(chǎn)企業(yè)的關(guān)系【18】。布拉德和羅賓斯認(rèn)為，消費(fèi)者在購(gòu)買過程中花費(fèi)的時(shí)間和精力作為其付出的代價(jià)的一部分同樣影響消費(fèi)者的感知價(jià)值。由于房地產(chǎn)單位價(jià)值量特別大，物業(yè)管理費(fèi)又是一項(xiàng)必不可少的長(zhǎng)期負(fù)擔(dān)，而購(gòu)房者所花費(fèi)的時(shí)間和精力在總的購(gòu)房成本當(dāng)中所占比重較小，所以購(gòu)房者成本主要包括房?jī)r(jià)和物業(yè)管理費(fèi)兩項(xiàng)價(jià)格成本。許統(tǒng)邦，夏劍龍（2006）從功能價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、心理價(jià)值、情感價(jià)值四個(gè)價(jià)值維度對(duì)房地產(chǎn)客戶感知價(jià)值進(jìn)行了界定，運(yùn)用典型調(diào)查法得出房地產(chǎn)客戶感知價(jià)值的各個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)【19】。張引（2010）認(rèn)為房地產(chǎn)顧客價(jià)值是顧客對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)在顧客整個(gè)消費(fèi)過程中的每個(gè)消費(fèi)片

22、段所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的感知利得和感知利失的總和。根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買決策過程,可將房地產(chǎn)顧客消費(fèi)過程分為信息收集與購(gòu)房決策、購(gòu)買、使用和處置4個(gè)階段【20】。相對(duì)比與邱燕的研究，他是從購(gòu)買決策過程方面對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行了分析。馮珍，張所地（2011）認(rèn)為購(gòu)房者對(duì)住宅房地產(chǎn)的感知價(jià)值就是構(gòu)成購(gòu)房者所感知的利益與其在購(gòu)買住宅房地產(chǎn)是所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)住宅房地產(chǎn)效用的總體評(píng)價(jià)，購(gòu)房者對(duì)房地產(chǎn)的需求有交通便利。人文環(huán)境優(yōu)良價(jià)格和室內(nèi)設(shè)計(jì)合理等，影響這些需求的主要有住宅房地產(chǎn)的價(jià)格，建筑特征，區(qū)位特征，人文特征，環(huán)境特征，自然，政策以及經(jīng)濟(jì)特征等【21】。本文基于國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)顧客滿意度和住戶滿意度的理論研究

23、，并根據(jù)學(xué)者們對(duì)住戶滿意度影響因素的研究，擬選擇功能價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、心理價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值作為研究變量，構(gòu)建一個(gè)整合感知價(jià)值和購(gòu)買意向的模型。首先，功能價(jià)值是指能為顧客帶來功能性利益的重要因素。對(duì)于房地產(chǎn)來說，房地產(chǎn)產(chǎn)品及周邊環(huán)境所能提供的功能是顧客可感知的技術(shù)質(zhì)量的一部分；一些輔助服務(wù)使顧客獲得一部分質(zhì)量。國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究表明公共服務(wù)設(shè)施是影響住戶滿意的重要因素（耿媛元，1999；楊嬋玉、趙小旺，2008）。配套設(shè)施主要包括社區(qū)周圍的公共交通設(shè)施、醫(yī)療設(shè)施、教育設(shè)施和生活服務(wù)設(shè)施等。其次，經(jīng)濟(jì)價(jià)值包括貨幣成本及非貨幣成本【22】。貨幣成本主要指價(jià)格。近年來由于國(guó)內(nèi)主要城市房?jī)r(jià)的飛速上漲

24、，商品房的價(jià)格引起人們的廣泛關(guān)注，價(jià)格在住戶購(gòu)買中所占的比重也備受關(guān)注。章恒全、詹紹芬以南京市為例研究表明房?jī)r(jià)是消費(fèi)群體首先關(guān)注的因素。非貨幣成本主要包括時(shí)間、精力或體力、心理成本和感官成本等。顧客搜尋、比較房地產(chǎn)信息、看房、買房等都需要占用大量的時(shí)間，也需要耗費(fèi)大量的精力。有些顧客從準(zhǔn)備買房到落訂要花上大半年的時(shí)間。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知，如能否按期交房，產(chǎn)權(quán)、房屋質(zhì)量有無問題等會(huì)增加顧客心理負(fù)擔(dān)，負(fù)擔(dān)過重會(huì)使顧客焦慮甚至于取消購(gòu)買。第三，心理價(jià)值是指顧客在心理上獲得的滿足，顧客主要通過看不見的品牌和服務(wù)來感知。很多房地產(chǎn)企業(yè)都在宣傳自己的品牌，在很大程度上也是為了提供較高的心理價(jià)值，從而提高顧客價(jià)值

25、。另一方面，服務(wù)質(zhì)量也能夠增加顧客的心理價(jià)值，提高顧客的滿足感、滿意度，增加產(chǎn)品的附加值，總體提高顧客價(jià)值。第四，顧客的情感價(jià)值，主要是指房地產(chǎn)或者是其品牌所具有的改變購(gòu)房者的情感或情緒狀態(tài)的這種能力和效用【7】。消費(fèi)者已經(jīng)從原來的理性消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)為感性消費(fèi)，消費(fèi)的不單單是商品本身，而是商品能夠?yàn)樗麄儙硎裁锤畹捏w驗(yàn)。情感就恰恰的反映了他們對(duì)某樓盤的認(rèn)同和信任，以及滿意度等。第五，社會(huì)價(jià)值主要是指購(gòu)房者在購(gòu)買行為中所得到的關(guān)于社會(huì)的認(rèn)同。Sweeney，soutar（2001）認(rèn)為社會(huì)價(jià)值的維度主要有：（在城市中買房能使他們）得到社會(huì)的認(rèn)可，提升自身的社會(huì)地位，獲得別人的尊重，以及改變別人對(duì)自

26、己的看法等等。購(gòu)房群體，作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，顧客感知價(jià)值主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面：功能價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、心理價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。這些認(rèn)知價(jià)值主要表現(xiàn)為顧客對(duì)房地產(chǎn)商品的主觀判斷。顧客購(gòu)買房地產(chǎn)商品首先判斷產(chǎn)品價(jià)值是否滿足使用功能的價(jià)值，還包括附加產(chǎn)品價(jià)值如小區(qū)公共設(shè)施的完備性等；其次判斷服務(wù)價(jià)值如物業(yè)管理和社區(qū)培育方面；然后判斷提升價(jià)值包括房地產(chǎn)商品的品牌與理念；最后考慮房地產(chǎn)商品的社會(huì)價(jià)值（郝曉杰2009）。通過以上的研究得出購(gòu)房者感知價(jià)值要素構(gòu)成維度如下：表2：房地產(chǎn)顧客感知影響因素表功能價(jià)值自然屬性地理位置Parasuraman（1997）Gronroos（1996）Sweeney，J

27、.C.和soutar（2001）李東和由亞男（2008）Gronhaug，K，（1993）盧泰宏（2007）郝曉杰（2009）周圍環(huán)境噪聲以及空氣質(zhì)量功能屬性戶型平均面積房屋結(jié)構(gòu)園林綠化安全性能保安措施專業(yè)性便利性能交通娛樂飯店餐飲經(jīng)濟(jì)價(jià)值貨幣成本購(gòu)房金額PhilipKotlr(2001)郝曉杰（2009）物業(yè)費(fèi)用非貨幣成本時(shí)間，精力Gronhaug,K（1993）盧泰宏（2007）心理成本心理價(jià)值房地產(chǎn)品牌品牌質(zhì)量Parasurama（1990）zeithaml（1990）郝曉杰（2009）Sheth.(1991)品牌知名度 服務(wù)質(zhì)量可靠性可信賴性等情感價(jià)值情感歸屬認(rèn)同/喜歡Sheth.(1

28、991)Yonggui Wang，HingPoLo等(2004)郝曉杰（2009）滿意愉快、輕松社會(huì)價(jià)值社會(huì)認(rèn)同提升社會(huì)地位Sweeney，soutar（2001）Sheth(1991)被社會(huì)所接受他人認(rèn)同獲得尊重等改變別人對(duì)我的看法三、總結(jié)綜上所述，我們可以得出，購(gòu)買者通過對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知、品牌的認(rèn)知、對(duì)雙方關(guān)系等等因素的認(rèn)識(shí)以及所需要付出的貨幣和非貨幣成本的權(quán)衡，形成對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)，并與其最初的期望價(jià)值進(jìn)行比較，最后形成產(chǎn)品的感知價(jià)值。另外，顧客的感知價(jià)值與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、顧客滿意度、顧客忠誠(chéng)度等存在著一定的關(guān)系。Porter(1985)認(rèn)為要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),企業(yè)必須優(yōu)化配置其技能和資源從

29、而為顧客提供高價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。Mc-Dougall(2000)指出顧客感知價(jià)值與顧客滿意之間存在正向相關(guān)的關(guān)系。顧客感知價(jià)值是顧客忠誠(chéng)的主要驅(qū)動(dòng)因素之一。從中可以看出,顧客感知價(jià)值對(duì)企業(yè)有著重要的作用,企業(yè)應(yīng)該提高顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值。四、參考文獻(xiàn)1Woodruff,R B·Customer value:The next source for competitive advantageJ·Journal of the Academy of Marketing Science,1997,25 (2):139-153·2Gale,TB·Managin

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