我國飯店業(yè)本土品牌的發(fā)展動力和競爭力分析

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流我國飯店業(yè)本土品牌的發(fā)展動力和競爭力分析.精品文檔.我國飯店業(yè)本土品牌的發(fā)展動力和競爭力分析摘要我國酒店業(yè)吸取國際酒店品牌的發(fā)展經(jīng)驗，初步建立了我國本土的酒店品牌。但無論是從品牌的系統(tǒng)建設(shè)、品牌的國際化運(yùn)作還是品牌管理專業(yè)人才的培養(yǎng)與國際同行的發(fā)展水平都存在著一定的差距。通過借鑒著名國際酒店品牌及我國本土酒店品牌建設(shè)的狀況分析，本文對如何提升我國本土酒店品牌的核心競爭力進(jìn)行了較深入的探究。關(guān)鍵詞：酒店集團(tuán)；核心競爭力；品牌化1978年改革開放以來，我國飯店業(yè)經(jīng)過30年的發(fā)展變遷，不論是單體的飯店還是整體的行業(yè)都發(fā)生了深刻的變化。從飯店品牌建設(shè)

2、的角度講，我國飯店業(yè)已經(jīng)走過了洋品牌引進(jìn)、本土品牌培育和本土品牌崛起三個階段的舊品牌化時代，現(xiàn)在則是本土品牌與洋品牌交鋒競爭的新品牌化時代。本土酒店品牌要想發(fā)展壯大就要培養(yǎng)自己的優(yōu)勢，而優(yōu)勢培養(yǎng)關(guān)鍵就在品牌化和核心競爭力的發(fā)展之上。一、我國飯店品牌化時代的三個發(fā)展階段1.1.品牌導(dǎo)入時期（1978年1989年）第一個階段是1978年1989年的品牌導(dǎo)入時期，主要特征是通過引進(jìn)洋品牌啟蒙我國飯店業(yè)的品牌意識。改革開放初期，我國飯店業(yè)存在著設(shè)施老化、商業(yè)飯店稀少、接待能力分散和服務(wù)質(zhì)量較差等問題，這種“老、少、散、差”現(xiàn)象實際上就是飯店業(yè)的供給短缺問題。當(dāng)時，通過采取政府接待機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)制成商業(yè)飯店、引

3、進(jìn)外資建設(shè)新飯店、評定旅游星級飯店等措施，在一定程度上緩解了飯店業(yè)的供需矛盾。在不完全市場經(jīng)濟(jì)條件下，盡管外資飯店、外方管理飯店和少數(shù)轉(zhuǎn)制飯店開始引進(jìn)洋品牌，但由于這個階段我國飯店業(yè)的主要任務(wù)是企業(yè)化和市場化，品牌問題還沒有納入議事日程，所以從總體上來講，我國飯店業(yè)的品牌化建設(shè)尚處于導(dǎo)入時期。1.2.品牌成長時期（1990年1999年）第二個階段是1990年1999年的品牌成長時期，主要特征是本土品牌在洋品牌強(qiáng)勢擴(kuò)張的態(tài)勢下開始自主創(chuàng)新。進(jìn)入上世紀(jì)90年代，伴隨著我國經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌全面提速的浪潮，我國飯店業(yè)在加速市場化的過程中迫切需要解決飯店管理模式僵化、服務(wù)質(zhì)量波動和經(jīng)濟(jì)效益低下等瓶頸問題。因

4、而，我國飯店業(yè)內(nèi)滋生了兩種力量：一是星級飯店評定的政府力量，1993年推出了旅游涉外飯店星級劃分與評定國家標(biāo)準(zhǔn)，力圖通過標(biāo)準(zhǔn)化解決飯店業(yè)的服務(wù)質(zhì)量問題；二是國外飯店管理公司滲透中國的市場力量，力圖通過營運(yùn)力解決飯店業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益問題。由于產(chǎn)權(quán)所有制的多元化，這兩種力量遭遇了我國飯店業(yè)“嚴(yán)重條塊分割”的尷尬，單體飯店分散經(jīng)營的管理模式導(dǎo)致了飯店業(yè)整體運(yùn)行成本居高不下和客源市場競爭激烈?；跀U(kuò)張市場、降低成本、改進(jìn)質(zhì)量和提高效益的需要，飯店規(guī)?；?jīng)營與集團(tuán)化發(fā)展大勢所趨，因而，品牌化建設(shè)成為我國飯店業(yè)的關(guān)鍵任務(wù)。這個階段，洋品牌憑借人才、資本、制度、預(yù)定系統(tǒng)和企業(yè)文化的優(yōu)勢長驅(qū)直入，幾乎所有知名的國

5、際飯店品牌都進(jìn)入了中國。面對國際飯店品牌的強(qiáng)勢擴(kuò)張，錦江、首旅、粵海、金陵、東方、中州、華天等本土飯店走上了自主創(chuàng)新的品牌化道路。1.3.品牌成熟時期（2000年現(xiàn)在）第三個階段是2000年以來的品牌成熟時期，主要特征是本土品牌具有了崛起的自覺性?？缛?1世紀(jì)，在我國崛起為世界旅游大國的背景下，三個動力引擎驅(qū)動著我國飯店業(yè)的品牌化建設(shè):一是不斷深化的國有資產(chǎn)管理體制改革，促進(jìn)了原本分散的飯店資產(chǎn)整合重組，形成了獨立營運(yùn)的飯店集團(tuán)公司，為我國飯店業(yè)實現(xiàn)品牌化提供了運(yùn)作平臺。中國石化、中國電力、中國航空、中國鐵路、中國電信、中國煙草、中國銀行、中國航天科技、中國中旅、香港中旅、中糧集團(tuán)、華僑城集團(tuán)

6、等中央企業(yè)依托網(wǎng)絡(luò)化的優(yōu)勢資源，構(gòu)建了飯店產(chǎn)業(yè)集群，形成了我國飯店業(yè)品牌化建設(shè)的第一方面軍。二是不斷深化的企業(yè)股份制改造，加快了專業(yè)飯店的資產(chǎn)市場化進(jìn)程，促進(jìn)了全國性飯店集團(tuán)公司的快速成長，為我國飯店業(yè)實現(xiàn)品牌化提供了發(fā)展空間。錦江國際酒店管理公司、金陵飯店管理公司、華天國際飯店管理公司、粵海國際酒店管理公司、中州國際集團(tuán)管理公司、青島海天酒店管理集團(tuán)等飯店企業(yè)依托專業(yè)化的優(yōu)勢資源，集約化經(jīng)營飯店產(chǎn)業(yè)，形成了我國飯店業(yè)品牌化建設(shè)的第二方面軍。三是民營資本大舉進(jìn)入，加速了飯店產(chǎn)權(quán)和管理權(quán)的市場化，促進(jìn)了民營飯店的跨區(qū)域發(fā)展，為我國飯店業(yè)實現(xiàn)品牌化提供了戰(zhàn)略機(jī)會。開元旅業(yè)、浙江世貿(mào)、中江之星、東莞

7、三正、東莞豪門、如家等依托自主經(jīng)營的機(jī)制優(yōu)勢，開始了飯店產(chǎn)業(yè)的快速擴(kuò)張，形成了我國飯店業(yè)品牌化建設(shè)的第三方面軍。顯然，這三種力量孕育著我國飯店業(yè)的資產(chǎn)規(guī)?；?、經(jīng)營集團(tuán)化、管理專業(yè)化、人才職業(yè)化、市場網(wǎng)絡(luò)化和產(chǎn)業(yè)集群化，為本土飯店品牌的崛起奠定了堅實的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。經(jīng)過30多年的市場經(jīng)驗積累，國內(nèi)酒店集團(tuán)慢慢形成了一定的品牌延伸方式，慢慢摸索出以品牌為紐帶，將旅行社、旅游景區(qū)、旅游車船公司等加以整合，以獲得利益最大化。例如錦江酒店集團(tuán)通過新建或購買、控股、參股等方式收購、兼并酒店關(guān)聯(lián)企業(yè)，深航錦江國際酒店管理公司即是航空、旅行社、酒店三位一體的聯(lián)合體，也是錦江酒店集團(tuán)實施縱向一體化品牌戰(zhàn)略的良好個例

8、。同時，多元化品牌延伸策略也使我國酒店企業(yè)逐步向其它行業(yè)滲透，例如開元旅業(yè)集團(tuán)向房地產(chǎn)業(yè)實行的品牌延伸。在品牌化的同時，我國酒店業(yè)也在積極向外擴(kuò)張，在拓展國際市場的過程中主要采用海外直接投資、合資或合作、跨國并購等方式。例如“首旅集團(tuán)”在品牌國際化進(jìn)程中采取合作經(jīng)營的方式，與法國雅高集團(tuán)在歐洲合營了兩家酒店，以出境旅游的中國人為主要服務(wù)對象并且收費(fèi)相對較低。同時酒店管理公司初具規(guī)模。據(jù)中國酒店集團(tuán)化發(fā)展論壇公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國酒店集團(tuán)分為三個等級，呈金字塔形排列。最高級酒店管理公司(所管理的房間數(shù)在1800間以上)的數(shù)量僅占酒店集團(tuán)總數(shù)的17.85%，所管理房間數(shù)卻占全國酒店集團(tuán)管理房間總

9、數(shù)的60.49%；中間級酒店集團(tuán)(房間數(shù)在500至1800間)占集團(tuán)酒店總數(shù)的40.17%，所管理房間數(shù)占到31.6%；第三級酒店集團(tuán)(房間數(shù)500間以下)占集團(tuán)酒店總數(shù)的41.96%，只占管理房間總數(shù)的7.9%。二、核心競爭力不足的原因在酒店品牌競爭力方面，我國酒店集團(tuán)還存在著很多不足。2.1行業(yè)準(zhǔn)入門檻很低無論從規(guī)模、技術(shù)還是政策壁壘都導(dǎo)致我國酒店行業(yè)準(zhǔn)入門檻很低，故而引發(fā)近幾年來我國酒店數(shù)量猛增。據(jù)中國旅游業(yè)統(tǒng)計年鑒，全國的星級酒店從2000年的6029家猛增至2006年的12751家，星級酒店總數(shù)的年均增長率達(dá)到15.3%；2007年，旅游酒店數(shù)量達(dá)到14327家，其中五星級361家，

10、四星級1631家。2.2品牌單一，競爭力有待提高盡管已形成一批知名的本土品牌如錦江、凱萊、建國等，但總的來說這些酒店集團(tuán)的品牌開發(fā)力度還不夠，與一些知名的酒店品牌相比，本土酒店品牌內(nèi)容較單一，而且品牌的知名度和美譽(yù)度還需不斷提高。例如萬豪國際集團(tuán)旗下的品牌眾多，僅我國內(nèi)地就有萬豪、萬怡、萬麗、華美達(dá)、新世界等12個品牌，分別占領(lǐng)不同市場領(lǐng)域。而我國的一些酒店集團(tuán)也在致力于加速品牌建設(shè)，例如隸屬于首都旅游集團(tuán)的“建國”管理品牌(包括旗下經(jīng)濟(jì)型酒店“建國客?！逼放?，在一定范圍內(nèi)及程度上使“建國”形成了規(guī)模及網(wǎng)絡(luò)，但總體上與國際酒店品牌還有相當(dāng)大的差距。2.3品牌國際化運(yùn)作能力不高隨著世界經(jīng)濟(jì)一體

11、化的加劇，酒店品牌國際化已成為一種運(yùn)作模式的潮流，這種運(yùn)作模式可以使本土酒店品牌的核心競爭力得以全面提升。但是目前我國的酒店品牌自身建設(shè)速度還較為緩慢，品牌也缺乏很高的知名度和影響力。在對外擴(kuò)張和發(fā)展的過程中，由于國際化運(yùn)營水平不高，品牌文化的嚴(yán)重沖突，以及品牌經(jīng)營人才的缺乏，我國本土酒店集團(tuán)的品牌國際化運(yùn)作能力普遍不高。三、提升我國酒店品牌核心競爭力的策略針對中國酒店品牌經(jīng)營中競爭力方面存在的問題，我們應(yīng)該在以下方面做突出的改進(jìn)。3.1品牌定位應(yīng)明確，市場細(xì)分有針對定位明確，實行多類型多品牌戰(zhàn)略。借鑒國際酒店品牌雅高國際酒店集團(tuán)，以其品牌策略為例，雅高集團(tuán)特有的品牌戰(zhàn)略使其旗下所屬的酒店品牌

12、的知名度、美譽(yù)度及顧客忠誠度不斷提高，其擴(kuò)張速度之迅猛值得借鑒。市場細(xì)分的內(nèi)容不僅只是檔次的區(qū)別而更主要是類型的區(qū)分，針對不同的客源群，來進(jìn)行不同的品牌和市場定位，從而最大程度地滿足了不同消費(fèi)者的需求。雅高國際酒店集團(tuán)的并購方式獨特即保留原有品牌戰(zhàn)略。為保證兼并的數(shù)量與質(zhì)量，在操作過程中將具有較高的知名度和美譽(yù)度酒店品牌保留，目的是為保留其已經(jīng)擁有的顧客忠誠度，如6號汽車旅館。在雅高國際酒店集團(tuán)眾多的品牌中經(jīng)濟(jì)型品牌占有絕對優(yōu)勢，發(fā)展最為迅速，其酒店客房數(shù)占雅高集團(tuán)總數(shù)的55%。主要包括宜比思、伊普塔、一級方程式、紅頂屋客棧、6號汽車旅館和6號公寓。經(jīng)濟(jì)型酒店(B&B)在我國初期的出租

13、率高達(dá)90%95%，經(jīng)營利潤率更高達(dá)55%65%，其高投資回報率使得經(jīng)濟(jì)型酒店在我國迅速發(fā)展起來。目前我國酒店業(yè)整體利潤仍處于虧損狀態(tài)，而經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營利潤率卻可達(dá)到50%，巨大的空間吸引著全球各大知名國際品牌經(jīng)濟(jì)型酒店涌入我國市場。我國酒店業(yè)也將隨即進(jìn)入經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的鼎盛時期。3.2需形成一個完善的酒店品牌體系各大國際著名酒店品牌都擁有自己一個完善而獨特的酒店品牌體系，例如雅高集團(tuán)正是將它的資產(chǎn)分成6個主要酒店品牌：索菲特為國際豪華型酒店，通常位于機(jī)場或度假區(qū)；諾富特為中檔商務(wù)型酒店位于交通要道與商業(yè)繁華區(qū)；美居同樣是中檔商務(wù)酒店，但位于城市中心；宜必思為經(jīng)濟(jì)型商務(wù)與休閑酒店。從雅高集團(tuán)

14、的成功經(jīng)驗我們可以為我國本土酒店品牌的發(fā)展作為借鑒。品牌發(fā)展戰(zhàn)略能否正確實施將會促使我國酒店集團(tuán)能否立足于國際競爭。利用品牌發(fā)展戰(zhàn)略，使其具有品牌優(yōu)勢。我國酒店集團(tuán)現(xiàn)階段采用的管理方式多為單一品牌，這容易使客源部分流失。如品牌延伸戰(zhàn)略可將整體品牌與多個子品牌相結(jié)合的管理模式引入酒店集團(tuán)管理。通過這種模式細(xì)分市場，既能滿足個性化的需要，又可以節(jié)省廣告成本。酒店品牌通過對企業(yè)文化、管理模式、經(jīng)營理念、管理梯隊的逐個分類從而對子品牌逐一具體定位，如可以按酒店星級來分類，也可以按服務(wù)內(nèi)容分類。針對具體客戶群的需求提供特色服務(wù)，以提高顧客滿意度。品牌宣傳是如何將整體品牌與多個子品牌同時推出，顯得非常重要

15、。整體品牌與子品牌可以相互關(guān)聯(lián)，相互推動，以提高其知名度、美譽(yù)度和忠誠度，使品牌得到穩(wěn)固發(fā)展。我國目前還沒有一家本土酒店品牌形成自己完善的品牌體系，產(chǎn)品品牌較單一，不能滿足廣大消費(fèi)者的需求。因此可借鑒知名國際酒店集團(tuán)的品牌體系，根據(jù)我國酒店市場的實際情況，不斷完善現(xiàn)有的本土酒店品牌體系。3.3培養(yǎng)酒店品牌管理專業(yè)人才同過緊密型校企合作即“訂單式”人才培養(yǎng)模式，培養(yǎng)酒店集團(tuán)所需的品牌管理人才?！坝唵问健比瞬排囵B(yǎng)模式以專業(yè)設(shè)置與社會需要的零距離、教學(xué)內(nèi)容與職業(yè)需求的零距離、學(xué)生學(xué)習(xí)與就業(yè)崗位的零距離為特征，從而實現(xiàn)了職業(yè)教育與市場的有效對接?！坝唵问健比瞬排囵B(yǎng)模式使學(xué)校和酒店集團(tuán)供需對接、資源互補(bǔ)

16、、合作雙贏，是校企之間最緊密、最直接、最有效的人才共同培養(yǎng)模式。目前,隨著飯店業(yè)國際國內(nèi)市場競爭的加劇,通過集團(tuán)化發(fā)展壯大實力,通過實施品牌戰(zhàn)略提升品牌形象和地位,已經(jīng)成為國內(nèi)本土飯店集團(tuán)的共識和趨勢。優(yōu)化品牌和核心競爭能力，盡快培育出能夠帶動飯店集團(tuán)化發(fā)展的飯店品牌,已成為推動我國酒店發(fā)展的重要驅(qū)動力。參考文獻(xiàn)：1谷慧敏:世界著名飯店集團(tuán)管理精要M.沈陽：遼寧科技出版社，20012鄒益民.飯店整體管理原理與實務(wù)M.北京:清華大學(xué)出版社,2004.3武瑞營,郝永敬,李煥旭.提升酒店品牌競爭力策略的研究J.商場現(xiàn)代化,2007(13)4李銀蘭.雅高國際飯店集團(tuán)品牌戰(zhàn)略對我國飯店的啟示J.江蘇商論

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