我國(guó)飯店業(yè)本土品牌的發(fā)展動(dòng)力和競(jìng)爭(zhēng)力分析

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流我國(guó)飯店業(yè)本土品牌的發(fā)展動(dòng)力和競(jìng)爭(zhēng)力分析.精品文檔.我國(guó)飯店業(yè)本土品牌的發(fā)展動(dòng)力和競(jìng)爭(zhēng)力分析摘要我國(guó)酒店業(yè)吸取國(guó)際酒店品牌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，初步建立了我國(guó)本土的酒店品牌。但無(wú)論是從品牌的系統(tǒng)建設(shè)、品牌的國(guó)際化運(yùn)作還是品牌管理專業(yè)人才的培養(yǎng)與國(guó)際同行的發(fā)展水平都存在著一定的差距。通過(guò)借鑒著名國(guó)際酒店品牌及我國(guó)本土酒店品牌建設(shè)的狀況分析，本文對(duì)如何提升我國(guó)本土酒店品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了較深入的探究。關(guān)鍵詞：酒店集團(tuán)；核心競(jìng)爭(zhēng)力；品牌化1978年改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)飯店業(yè)經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展變遷，不論是單體的飯店還是整體的行業(yè)都發(fā)生了深刻的變化。從飯店品牌建設(shè)

2、的角度講，我國(guó)飯店業(yè)已經(jīng)走過(guò)了洋品牌引進(jìn)、本土品牌培育和本土品牌崛起三個(gè)階段的舊品牌化時(shí)代，現(xiàn)在則是本土品牌與洋品牌交鋒競(jìng)爭(zhēng)的新品牌化時(shí)代。本土酒店品牌要想發(fā)展壯大就要培養(yǎng)自己的優(yōu)勢(shì)，而優(yōu)勢(shì)培養(yǎng)關(guān)鍵就在品牌化和核心競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展之上。一、我國(guó)飯店品牌化時(shí)代的三個(gè)發(fā)展階段1.1.品牌導(dǎo)入時(shí)期（1978年1989年）第一個(gè)階段是1978年1989年的品牌導(dǎo)入時(shí)期，主要特征是通過(guò)引進(jìn)洋品牌啟蒙我國(guó)飯店業(yè)的品牌意識(shí)。改革開(kāi)放初期，我國(guó)飯店業(yè)存在著設(shè)施老化、商業(yè)飯店稀少、接待能力分散和服務(wù)質(zhì)量較差等問(wèn)題，這種“老、少、散、差”現(xiàn)象實(shí)際上就是飯店業(yè)的供給短缺問(wèn)題。當(dāng)時(shí)，通過(guò)采取政府接待機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)制成商業(yè)飯店、引

3、進(jìn)外資建設(shè)新飯店、評(píng)定旅游星級(jí)飯店等措施，在一定程度上緩解了飯店業(yè)的供需矛盾。在不完全市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，盡管外資飯店、外方管理飯店和少數(shù)轉(zhuǎn)制飯店開(kāi)始引進(jìn)洋品牌，但由于這個(gè)階段我國(guó)飯店業(yè)的主要任務(wù)是企業(yè)化和市場(chǎng)化，品牌問(wèn)題還沒(méi)有納入議事日程，所以從總體上來(lái)講，我國(guó)飯店業(yè)的品牌化建設(shè)尚處于導(dǎo)入時(shí)期。1.2.品牌成長(zhǎng)時(shí)期（1990年1999年）第二個(gè)階段是1990年1999年的品牌成長(zhǎng)時(shí)期，主要特征是本土品牌在洋品牌強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)下開(kāi)始自主創(chuàng)新。進(jìn)入上世紀(jì)90年代，伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌全面提速的浪潮，我國(guó)飯店業(yè)在加速市場(chǎng)化的過(guò)程中迫切需要解決飯店管理模式僵化、服務(wù)質(zhì)量波動(dòng)和經(jīng)濟(jì)效益低下等瓶頸問(wèn)題。因

4、而，我國(guó)飯店業(yè)內(nèi)滋生了兩種力量：一是星級(jí)飯店評(píng)定的政府力量，1993年推出了旅游涉外飯店星級(jí)劃分與評(píng)定國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，力圖通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化解決飯店業(yè)的服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題；二是國(guó)外飯店管理公司滲透中國(guó)的市場(chǎng)力量，力圖通過(guò)營(yíng)運(yùn)力解決飯店業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益問(wèn)題。由于產(chǎn)權(quán)所有制的多元化，這兩種力量遭遇了我國(guó)飯店業(yè)“嚴(yán)重條塊分割”的尷尬，單體飯店分散經(jīng)營(yíng)的管理模式導(dǎo)致了飯店業(yè)整體運(yùn)行成本居高不下和客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈?；跀U(kuò)張市場(chǎng)、降低成本、改進(jìn)質(zhì)量和提高效益的需要，飯店規(guī)?；?jīng)營(yíng)與集團(tuán)化發(fā)展大勢(shì)所趨，因而，品牌化建設(shè)成為我國(guó)飯店業(yè)的關(guān)鍵任務(wù)。這個(gè)階段，洋品牌憑借人才、資本、制度、預(yù)定系統(tǒng)和企業(yè)文化的優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)驅(qū)直入，幾乎所有知名的國(guó)

5、際飯店品牌都進(jìn)入了中國(guó)。面對(duì)國(guó)際飯店品牌的強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張，錦江、首旅、粵海、金陵、東方、中州、華天等本土飯店走上了自主創(chuàng)新的品牌化道路。1.3.品牌成熟時(shí)期（2000年現(xiàn)在）第三個(gè)階段是2000年以來(lái)的品牌成熟時(shí)期，主要特征是本土品牌具有了崛起的自覺(jué)性?？缛?1世紀(jì)，在我國(guó)崛起為世界旅游大國(guó)的背景下，三個(gè)動(dòng)力引擎驅(qū)動(dòng)著我國(guó)飯店業(yè)的品牌化建設(shè):一是不斷深化的國(guó)有資產(chǎn)管理體制改革，促進(jìn)了原本分散的飯店資產(chǎn)整合重組，形成了獨(dú)立營(yíng)運(yùn)的飯店集團(tuán)公司，為我國(guó)飯店業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌化提供了運(yùn)作平臺(tái)。中國(guó)石化、中國(guó)電力、中國(guó)航空、中國(guó)鐵路、中國(guó)電信、中國(guó)煙草、中國(guó)銀行、中國(guó)航天科技、中國(guó)中旅、香港中旅、中糧集團(tuán)、華僑城集團(tuán)

6、等中央企業(yè)依托網(wǎng)絡(luò)化的優(yōu)勢(shì)資源，構(gòu)建了飯店產(chǎn)業(yè)集群，形成了我國(guó)飯店業(yè)品牌化建設(shè)的第一方面軍。二是不斷深化的企業(yè)股份制改造，加快了專業(yè)飯店的資產(chǎn)市場(chǎng)化進(jìn)程，促進(jìn)了全國(guó)性飯店集團(tuán)公司的快速成長(zhǎng)，為我國(guó)飯店業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌化提供了發(fā)展空間。錦江國(guó)際酒店管理公司、金陵飯店管理公司、華天國(guó)際飯店管理公司、粵海國(guó)際酒店管理公司、中州國(guó)際集團(tuán)管理公司、青島海天酒店管理集團(tuán)等飯店企業(yè)依托專業(yè)化的優(yōu)勢(shì)資源，集約化經(jīng)營(yíng)飯店產(chǎn)業(yè)，形成了我國(guó)飯店業(yè)品牌化建設(shè)的第二方面軍。三是民營(yíng)資本大舉進(jìn)入，加速了飯店產(chǎn)權(quán)和管理權(quán)的市場(chǎng)化，促進(jìn)了民營(yíng)飯店的跨區(qū)域發(fā)展，為我國(guó)飯店業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌化提供了戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。開(kāi)元旅業(yè)、浙江世貿(mào)、中江之星、東莞

7、三正、東莞豪門、如家等依托自主經(jīng)營(yíng)的機(jī)制優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始了飯店產(chǎn)業(yè)的快速擴(kuò)張，形成了我國(guó)飯店業(yè)品牌化建設(shè)的第三方面軍。顯然，這三種力量孕育著我國(guó)飯店業(yè)的資產(chǎn)規(guī)?；?、經(jīng)營(yíng)集團(tuán)化、管理專業(yè)化、人才職業(yè)化、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)化和產(chǎn)業(yè)集群化，為本土飯店品牌的崛起奠定了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。經(jīng)過(guò)30多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)積累，國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)慢慢形成了一定的品牌延伸方式，慢慢摸索出以品牌為紐帶，將旅行社、旅游景區(qū)、旅游車船公司等加以整合，以獲得利益最大化。例如錦江酒店集團(tuán)通過(guò)新建或購(gòu)買、控股、參股等方式收購(gòu)、兼并酒店關(guān)聯(lián)企業(yè)，深航錦江國(guó)際酒店管理公司即是航空、旅行社、酒店三位一體的聯(lián)合體，也是錦江酒店集團(tuán)實(shí)施縱向一體化品牌戰(zhàn)略的良好個(gè)例

8、。同時(shí)，多元化品牌延伸策略也使我國(guó)酒店企業(yè)逐步向其它行業(yè)滲透，例如開(kāi)元旅業(yè)集團(tuán)向房地產(chǎn)業(yè)實(shí)行的品牌延伸。在品牌化的同時(shí)，我國(guó)酒店業(yè)也在積極向外擴(kuò)張，在拓展國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程中主要采用海外直接投資、合資或合作、跨國(guó)并購(gòu)等方式。例如“首旅集團(tuán)”在品牌國(guó)際化進(jìn)程中采取合作經(jīng)營(yíng)的方式，與法國(guó)雅高集團(tuán)在歐洲合營(yíng)了兩家酒店，以出境旅游的中國(guó)人為主要服務(wù)對(duì)象并且收費(fèi)相對(duì)較低。同時(shí)酒店管理公司初具規(guī)模。據(jù)中國(guó)酒店集團(tuán)化發(fā)展論壇公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)酒店集團(tuán)分為三個(gè)等級(jí)，呈金字塔形排列。最高級(jí)酒店管理公司(所管理的房間數(shù)在1800間以上)的數(shù)量?jī)H占酒店集團(tuán)總數(shù)的17.85%，所管理房間數(shù)卻占全國(guó)酒店集團(tuán)管理房間總

9、數(shù)的60.49%；中間級(jí)酒店集團(tuán)(房間數(shù)在500至1800間)占集團(tuán)酒店總數(shù)的40.17%，所管理房間數(shù)占到31.6%；第三級(jí)酒店集團(tuán)(房間數(shù)500間以下)占集團(tuán)酒店總數(shù)的41.96%，只占管理房間總數(shù)的7.9%。二、核心競(jìng)爭(zhēng)力不足的原因在酒店品牌競(jìng)爭(zhēng)力方面，我國(guó)酒店集團(tuán)還存在著很多不足。2.1行業(yè)準(zhǔn)入門檻很低無(wú)論從規(guī)模、技術(shù)還是政策壁壘都導(dǎo)致我國(guó)酒店行業(yè)準(zhǔn)入門檻很低，故而引發(fā)近幾年來(lái)我國(guó)酒店數(shù)量猛增。據(jù)中國(guó)旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒，全國(guó)的星級(jí)酒店從2000年的6029家猛增至2006年的12751家，星級(jí)酒店總數(shù)的年均增長(zhǎng)率達(dá)到15.3%；2007年，旅游酒店數(shù)量達(dá)到14327家，其中五星級(jí)361家，

10、四星級(jí)1631家。2.2品牌單一，競(jìng)爭(zhēng)力有待提高盡管已形成一批知名的本土品牌如錦江、凱萊、建國(guó)等，但總的來(lái)說(shuō)這些酒店集團(tuán)的品牌開(kāi)發(fā)力度還不夠，與一些知名的酒店品牌相比，本土酒店品牌內(nèi)容較單一，而且品牌的知名度和美譽(yù)度還需不斷提高。例如萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)旗下的品牌眾多，僅我國(guó)內(nèi)地就有萬(wàn)豪、萬(wàn)怡、萬(wàn)麗、華美達(dá)、新世界等12個(gè)品牌，分別占領(lǐng)不同市場(chǎng)領(lǐng)域。而我國(guó)的一些酒店集團(tuán)也在致力于加速品牌建設(shè)，例如隸屬于首都旅游集團(tuán)的“建國(guó)”管理品牌(包括旗下經(jīng)濟(jì)型酒店“建國(guó)客棧”品牌)，在一定范圍內(nèi)及程度上使“建國(guó)”形成了規(guī)模及網(wǎng)絡(luò)，但總體上與國(guó)際酒店品牌還有相當(dāng)大的差距。2.3品牌國(guó)際化運(yùn)作能力不高隨著世界經(jīng)濟(jì)一體

11、化的加劇，酒店品牌國(guó)際化已成為一種運(yùn)作模式的潮流，這種運(yùn)作模式可以使本土酒店品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力得以全面提升。但是目前我國(guó)的酒店品牌自身建設(shè)速度還較為緩慢，品牌也缺乏很高的知名度和影響力。在對(duì)外擴(kuò)張和發(fā)展的過(guò)程中，由于國(guó)際化運(yùn)營(yíng)水平不高，品牌文化的嚴(yán)重沖突，以及品牌經(jīng)營(yíng)人才的缺乏，我國(guó)本土酒店集團(tuán)的品牌國(guó)際化運(yùn)作能力普遍不高。三、提升我國(guó)酒店品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的策略針對(duì)中國(guó)酒店品牌經(jīng)營(yíng)中競(jìng)爭(zhēng)力方面存在的問(wèn)題，我們應(yīng)該在以下方面做突出的改進(jìn)。3.1品牌定位應(yīng)明確，市場(chǎng)細(xì)分有針對(duì)定位明確，實(shí)行多類型多品牌戰(zhàn)略。借鑒國(guó)際酒店品牌雅高國(guó)際酒店集團(tuán)，以其品牌策略為例，雅高集團(tuán)特有的品牌戰(zhàn)略使其旗下所屬的酒店品牌

12、的知名度、美譽(yù)度及顧客忠誠(chéng)度不斷提高，其擴(kuò)張速度之迅猛值得借鑒。市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)容不僅只是檔次的區(qū)別而更主要是類型的區(qū)分，針對(duì)不同的客源群，來(lái)進(jìn)行不同的品牌和市場(chǎng)定位，從而最大程度地滿足了不同消費(fèi)者的需求。雅高國(guó)際酒店集團(tuán)的并購(gòu)方式獨(dú)特即保留原有品牌戰(zhàn)略。為保證兼并的數(shù)量與質(zhì)量，在操作過(guò)程中將具有較高的知名度和美譽(yù)度酒店品牌保留，目的是為保留其已經(jīng)擁有的顧客忠誠(chéng)度，如6號(hào)汽車旅館。在雅高國(guó)際酒店集團(tuán)眾多的品牌中經(jīng)濟(jì)型品牌占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展最為迅速，其酒店客房數(shù)占雅高集團(tuán)總數(shù)的55%。主要包括宜比思、伊普塔、一級(jí)方程式、紅頂屋客棧、6號(hào)汽車旅館和6號(hào)公寓。經(jīng)濟(jì)型酒店(B&B)在我國(guó)初期的出租

13、率高達(dá)90%95%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率更高達(dá)55%65%，其高投資回報(bào)率使得經(jīng)濟(jì)型酒店在我國(guó)迅速發(fā)展起來(lái)。目前我國(guó)酒店業(yè)整體利潤(rùn)仍處于虧損狀態(tài)，而經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率卻可達(dá)到50%，巨大的空間吸引著全球各大知名國(guó)際品牌經(jīng)濟(jì)型酒店涌入我國(guó)市場(chǎng)。我國(guó)酒店業(yè)也將隨即進(jìn)入經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的鼎盛時(shí)期。3.2需形成一個(gè)完善的酒店品牌體系各大國(guó)際著名酒店品牌都擁有自己一個(gè)完善而獨(dú)特的酒店品牌體系，例如雅高集團(tuán)正是將它的資產(chǎn)分成6個(gè)主要酒店品牌：索菲特為國(guó)際豪華型酒店，通常位于機(jī)場(chǎng)或度假區(qū)；諾富特為中檔商務(wù)型酒店位于交通要道與商業(yè)繁華區(qū)；美居同樣是中檔商務(wù)酒店，但位于城市中心；宜必思為經(jīng)濟(jì)型商務(wù)與休閑酒店。從雅高集團(tuán)

14、的成功經(jīng)驗(yàn)我們可以為我國(guó)本土酒店品牌的發(fā)展作為借鑒。品牌發(fā)展戰(zhàn)略能否正確實(shí)施將會(huì)促使我國(guó)酒店集團(tuán)能否立足于國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。利用品牌發(fā)展戰(zhàn)略，使其具有品牌優(yōu)勢(shì)。我國(guó)酒店集團(tuán)現(xiàn)階段采用的管理方式多為單一品牌，這容易使客源部分流失。如品牌延伸戰(zhàn)略可將整體品牌與多個(gè)子品牌相結(jié)合的管理模式引入酒店集團(tuán)管理。通過(guò)這種模式細(xì)分市場(chǎng)，既能滿足個(gè)性化的需要，又可以節(jié)省廣告成本。酒店品牌通過(guò)對(duì)企業(yè)文化、管理模式、經(jīng)營(yíng)理念、管理梯隊(duì)的逐個(gè)分類從而對(duì)子品牌逐一具體定位，如可以按酒店星級(jí)來(lái)分類，也可以按服務(wù)內(nèi)容分類。針對(duì)具體客戶群的需求提供特色服務(wù)，以提高顧客滿意度。品牌宣傳是如何將整體品牌與多個(gè)子品牌同時(shí)推出，顯得非常重要

15、。整體品牌與子品牌可以相互關(guān)聯(lián)，相互推動(dòng)，以提高其知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，使品牌得到穩(wěn)固發(fā)展。我國(guó)目前還沒(méi)有一家本土酒店品牌形成自己完善的品牌體系，產(chǎn)品品牌較單一，不能滿足廣大消費(fèi)者的需求。因此可借鑒知名國(guó)際酒店集團(tuán)的品牌體系，根據(jù)我國(guó)酒店市場(chǎng)的實(shí)際情況，不斷完善現(xiàn)有的本土酒店品牌體系。3.3培養(yǎng)酒店品牌管理專業(yè)人才同過(guò)緊密型校企合作即“訂單式”人才培養(yǎng)模式，培養(yǎng)酒店集團(tuán)所需的品牌管理人才。“訂單式”人才培養(yǎng)模式以專業(yè)設(shè)置與社會(huì)需要的零距離、教學(xué)內(nèi)容與職業(yè)需求的零距離、學(xué)生學(xué)習(xí)與就業(yè)崗位的零距離為特征，從而實(shí)現(xiàn)了職業(yè)教育與市場(chǎng)的有效對(duì)接?！坝唵问健比瞬排囵B(yǎng)模式使學(xué)校和酒店集團(tuán)供需對(duì)接、資源互補(bǔ)

16、、合作雙贏，是校企之間最緊密、最直接、最有效的人才共同培養(yǎng)模式。目前,隨著飯店業(yè)國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,通過(guò)集團(tuán)化發(fā)展壯大實(shí)力,通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略提升品牌形象和地位,已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)本土飯店集團(tuán)的共識(shí)和趨勢(shì)。優(yōu)化品牌和核心競(jìng)爭(zhēng)能力，盡快培育出能夠帶動(dòng)飯店集團(tuán)化發(fā)展的飯店品牌,已成為推動(dòng)我國(guó)酒店發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。參考文獻(xiàn)：1谷慧敏:世界著名飯店集團(tuán)管理精要M.沈陽(yáng)：遼寧科技出版社，20012鄒益民.飯店整體管理原理與實(shí)務(wù)M.北京:清華大學(xué)出版社,2004.3武瑞營(yíng),郝永敬,李煥旭.提升酒店品牌競(jìng)爭(zhēng)力策略的研究J.商場(chǎng)現(xiàn)代化,2007(13)4李銀蘭.雅高國(guó)際飯店集團(tuán)品牌戰(zhàn)略對(duì)我國(guó)飯店的啟示J.江蘇商論

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